1、Lindt巧克力推廣策劃書(shū)姓名：白桂鵬學(xué)號(hào)：31310239目錄.瑞士蓮品牌介紹.巧克力產(chǎn)品定位.市場(chǎng)環(huán)境分析.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì).現(xiàn)有消費(fèi)者分析.潛在消費(fèi)者分析.市場(chǎng)推廣組合策略瑞士蓮產(chǎn)品介紹1845年，史賓利父子在瑞士蘇黎世市中心所開(kāi)設(shè)的自家糖果店內(nèi),開(kāi)始研制固體形態(tài)巧克力。1879年，24歲的魯?shù)婪蛏復(fù)ㄟ^(guò)不斷研究創(chuàng)新巧克力的生產(chǎn)工藝，發(fā)明了“巧克力研磨技術(shù)”，使世界上第一塊可以在口中溶化的巧克力誕生了。這項(xiàng)工藝使巧克力入口即溶且散發(fā)多種芳香，質(zhì)感與味道皆勝于一般巧克力。以研拌機(jī)制造出來(lái)的美味幼滑的巧克力很快便成名，令瑞士巧克力聞名于世。1899年，史賓利公司收購(gòu)了魯?shù)婪蛏?/p>

2、的生產(chǎn)設(shè)備以及工藝秘方，并以其姓名“Lindt”作為產(chǎn)品名稱，紀(jì)念他在巧克力發(fā)展史上的卓越成就。在20世紀(jì)最初的20年中，瑞士巧克力風(fēng)靡全球，瑞士蓮巧克力對(duì)此起到非常重要的作用。1915年時(shí)，瑞士蓮巧克力已有75%的產(chǎn)品出口20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1986年，瑞士蓮史賓利公司在蘇黎世股票市場(chǎng)上市，同年在香港成立亞太辦事處。直到1993年，瑞士蓮史賓利完全控制了之前所有的專利使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，成為跨國(guó)集團(tuán)。1994年，公司擴(kuò)展到美國(guó)市場(chǎng)，以美國(guó)為中心，開(kāi)拓北美市場(chǎng)和收購(gòu)工廠，隨后公司開(kāi)拓亞洲板塊。分公司分布全球，瑞士蓮史賓利公司成為了一個(gè)國(guó)際化公司。瑞士蓮巧克力160多年的歷史里，她已經(jīng)被業(yè)界公認(rèn)為極具創(chuàng)

3、新力的高檔巧克力制造商，公司在歐洲有4家工廠，美國(guó)有2家工廠，在全球4大洲均設(shè)有銷售公司，全球100多個(gè)國(guó)家均有銷售。一.瑞士蓮產(chǎn)品定位Lindt瑞士蓮巧克力166年來(lái)，一直以來(lái)它始終致力于制作高品質(zhì)的巧克力，并被公認(rèn)為世界巧克力中的極品。其產(chǎn)品旨在滿足消費(fèi)者高品質(zhì)生活、高標(biāo)準(zhǔn)享受、高尊貴地位，以其“奢侈”的定位，來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)巧克力的物質(zhì)與心理的需求，瑞士蓮還享有著巧克力界的“香奈兒”之稱。而且“奢侈”營(yíng)銷定位讓部分人在還沒(méi)有品嘗它之前，就得到了內(nèi)心小虛榮的滿足，好比紅酒要喝法國(guó)的，雪茄要抽巴西的，而巧克力則要吃瑞士的。瑞士蓮產(chǎn)品的三大定位奢侈：源自于瑞士蓮精挑細(xì)選、不計(jì)成本的原材料供

4、給。加勒比海和北美的可可豆，美國(guó)杏仁，土耳其榛子以及印度香草，以確保萬(wàn)無(wú)一失的高貴品質(zhì)經(jīng)典：瑞士蓮是160多年歷史沉淀的精華，其百年歷史的獨(dú)家工藝更是為巧克力的奢華品住添金加玉。時(shí)尚潮流：這是我們給予瑞士蓮的新追求，與時(shí)尚界的跨界合作以及邀請(qǐng)名師為巧克力設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚潮流的“外衣”，力將瑞士蓮?fù)茷楦呤杖胝叩臅r(shí)尚新寵。二市場(chǎng)環(huán)境分析Pest分析政治法律環(huán)境：1、中國(guó)政府政策穩(wěn)定； 2、 中國(guó)是WTO的重要成員國(guó)，可以享受多邊的無(wú)條件最惠國(guó)待遇； 3、關(guān)稅穩(wěn)定； 4、進(jìn)口管理制度明確； 5、競(jìng)爭(zhēng)制度明確；6、改革開(kāi)放政策下，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的支持。從目前我們整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)大背景來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)體制改革使中國(guó)經(jīng)濟(jì)

5、生活發(fā)生歷史性的變化，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體，從封閉式經(jīng)濟(jì)到開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。政府在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用特別是在中國(guó)對(duì)外開(kāi)放前期，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)史賓利公司是一個(gè)很有利時(shí)機(jī)，進(jìn)入并發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)！并且中國(guó)入世以來(lái)一直降低關(guān)稅，對(duì)于進(jìn)口巧克力的瑞士蓮是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1、 中國(guó)的巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力； 2、 中國(guó)巧克力市場(chǎng)高端進(jìn)口巧克力稀少； 3、 瑞士蓮巧克力在中國(guó)高端巧克力市場(chǎng)享有盛名；4、中國(guó)奢侈品消費(fèi)高速增長(zhǎng)，成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)之一。 中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，在近幾年，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)方面保持高速增長(zhǎng)，人們消費(fèi)水平不

6、斷提高，所以人們的消費(fèi)潛力巨大。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及人民消費(fèi)水平的迅速提高創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，此時(shí)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，中國(guó)作為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，蘊(yùn)藏著巨大的巧克力市場(chǎng)商機(jī)，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力。社會(huì)文化環(huán)境：經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展讓人們從最開(kāi)始解決溫飽轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在享受生活品質(zhì)、追求時(shí)尚潮流。中國(guó)人喜歡禮尚往來(lái)，朋友間、同學(xué)間、情侶間、夫妻間和長(zhǎng)輩間都喜歡互送禮物。中國(guó)人對(duì)外來(lái)新鮮事物的接受能力強(qiáng)，巧克力作為世界著名甜品在中國(guó)很受親睞，并漸漸成為人們?nèi)粘Ｊ澄?。隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力作為西方文化的一種也來(lái)到中國(guó)，它巧妙地與愛(ài)情銜接和融合，以它獨(dú)特的巧克力文

7、化深入人心。隨著人們對(duì)商品的品質(zhì)追求逐步從最低級(jí)的溫飽型向享受型等多層次、多側(cè)面過(guò)度，他們的目光也投向一些與生活享受相關(guān)奢侈品。技術(shù)環(huán)境：優(yōu)質(zhì)的原料保證品質(zhì)。160多年歷史的巧克力品牌。專注到極致的生產(chǎn)制作。高超的制作技藝和頂級(jí)的口感把握。巧克力市場(chǎng)目前都會(huì)面臨三大問(wèn)題：價(jià)格高昂的原料，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂。瑞士蓮巧克力為了打造完美的奢侈巧克力不計(jì)成本的進(jìn)口最優(yōu)質(zhì)的巧克力原料。自1845年至今，瑞士蓮已有超過(guò)160年的歷史，并且只專注巧克力相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，是巧克力產(chǎn)品中擁有最悠久歷史的品牌。1989年，Lindt瑞士蓮?fù)瞥龅腅XCELLENCE特級(jí)黑巧克力，最早期推出的EXCELLEN

8、CE70%的可可黑巧克力是世上第一塊注明可可含量百分比的黑巧克力。此黑巧克力產(chǎn)品獲得2006年和2009年巴黎巧克力博覽會(huì)“最優(yōu)質(zhì)黑巧克力”的殊榮?？量痰纳a(chǎn)制作：可可豆的挑選Lindt瑞士蓮巧克力大師對(duì)可可豆極有研究，從非洲及南美各地甄選出最上乘的可可豆，締造出Lindt獨(dú)特的口味?？颈嚎煽啥故炀毜目颈核囆g(shù)，使令人愉快的巧克力芬芳散發(fā)出來(lái)。獨(dú)特選料與傳統(tǒng)配方的完美結(jié)合巧克力的原材料及配料均精選自世界各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，從而制作出Lindt無(wú)與倫比的口味。 核心的技術(shù) ：巧克力研拌技術(shù)，為巧克力生產(chǎn)歷史翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè)，每一塊瑞士蓮巧克力制作需72小時(shí)研拌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。從而成就了Lind

9、t瑞士蓮巧克力無(wú)與倫比的幼滑口感。專注沒(méi)一個(gè)細(xì)節(jié)：瑞士蓮巧克力從甄選每一顆可可豆開(kāi)始，到各種加工工藝的研發(fā)，每一步驟一絲不茍、嚴(yán)格要求，一顆瑞士蓮巧克力融匯著來(lái)自全世界各地的優(yōu)質(zhì)原料及瑞士蓮專業(yè)大師對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的專注與堅(jiān)持。這一切，只為締造出瑞士蓮獨(dú)特口味和品質(zhì)享受。專業(yè)的大師制作：瑞士蓮巧克力大師擁有專業(yè)的巧克力制作技藝和追求極致的熱情，每個(gè)產(chǎn)品都是大師全心投入的杰作。所有瑞士蓮巧克力大師均接受專業(yè)訓(xùn)練，課程歷時(shí)多年，并有擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)師進(jìn)行監(jiān)督，研習(xí)三年之后，還需進(jìn)行考試，只有通過(guò)考試的學(xué)生最終才能獲得由瑞士頒發(fā)的證書(shū)。無(wú)可挑剔的品質(zhì)：Lindt瑞士蓮的品質(zhì)無(wú)可挑剔無(wú)論是可可豆的選擇還是在

10、終端商場(chǎng)的貨架上，Lindt瑞士蓮瑞士巧克力大師都是最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的象征。他們?cè)谇煽肆ιa(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)上都精益求精，充滿激情。Lindt瑞士蓮巧克力的獨(dú)特口感和無(wú)與倫比的幼滑體驗(yàn)是瑞士蓮巧克力大師們激情與創(chuàng)造力的結(jié)晶。三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)做為潛力最大的巧克力市場(chǎng)無(wú)疑是各個(gè)商家的必爭(zhēng)之地，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的的中國(guó)市場(chǎng)瑞士蓮能否如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是哪些，我們先用SWOT分析下瑞士蓮。1. 優(yōu)勢(shì)：(1) 金融資源：瑞士蓮在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，瑞士蓮是世界級(jí)品牌巧克力，擁有雄厚的資金實(shí)力。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。(2)制作工藝優(yōu)勢(shì)：瑞士蓮最杰出的優(yōu)點(diǎn)是它極致幼滑

11、的口感。這一聞名于世的超凡口感全賴魯?shù)婪蛏徬壬?879年的首創(chuàng)工藝研拌技術(shù)，革命性地影響巧克力行業(yè)。顯示出世界第一流的水平，直到今天，瑞士蓮巧克力先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，依然持續(xù)不斷的給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。 (3)市場(chǎng)知名度：瑞士蓮巧克力的具有世界級(jí)的聲譽(yù)。 2. 劣勢(shì)：（1）高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截比如費(fèi)列羅，德芙等。國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽。（2）在中國(guó)的知名度不如德芙、好時(shí)和費(fèi)列羅，廣告投入力度小。市場(chǎng)占有率小，由于名氣大山寨產(chǎn)品很多，對(duì)產(chǎn)品形象有一定影響。3. 機(jī)會(huì)：（1） 2012年瑞士蓮正式進(jìn)駐中國(guó)瑞士蓮史賓利巧克力公司在中國(guó)成立分支機(jī)構(gòu)。標(biāo)志著瑞士蓮巧

12、克力正以高貴的姿態(tài)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。(2)中國(guó)高端消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。4. 威脅顧客的消費(fèi)：越來(lái)越實(shí)際，隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際的接軌，國(guó)內(nèi)的巧克力消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)逐漸打開(kāi)，國(guó)產(chǎn)巧克力由于價(jià)格低廉，一旦國(guó)內(nèi)巧克力的口味迎合了廣大消費(fèi)者，這對(duì)瑞士蓮來(lái)說(shuō)想要搶占中國(guó)市場(chǎng)就會(huì)更加困難。業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。瑞士蓮定位高端巧克力其競(jìng)爭(zhēng)者有國(guó)內(nèi)巧克力占有率最高的德芙，還有在國(guó)內(nèi)知名的中高端巧克力品牌費(fèi)列羅。但都屬于中端定位的巧克力，只在分額上又些競(jìng)爭(zhēng)。其主要競(jìng)爭(zhēng)者有黛堡嘉萊有著巧克力中勞

13、斯萊斯之稱的高端品牌，定位和瑞士蓮?fù)瑢俑叨松莩耷煽肆Γ浞▏?guó)最古老的巧克力品牌和瑞士蓮瑞士最老牌的品牌也是兩品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。四.消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)多方面的深層影響。隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高檔化。這一態(tài)勢(shì)在處于高速增長(zhǎng)階段的中國(guó)表現(xiàn)得尤為明顯，所以瑞士蓮所定位的奢侈與時(shí)尚潮流都迎合了中國(guó)的總體消費(fèi)趨勢(shì)。隨著這種高端的消費(fèi)趨勢(shì)漸漸成為常態(tài)，瑞士蓮的高端巧克力也會(huì)讓越來(lái)越多的人接受和認(rèn)可。中國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量大約30億元人民幣，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克到 70克，約3.5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，但

14、僅占國(guó)際市場(chǎng)的0.5%.歐洲人均消費(fèi)巧克力在7公斤以上，韓國(guó)、日本平均2公斤，市場(chǎng)分析師認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)每年將有10%到15%的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。五現(xiàn)有消費(fèi)者分析2013年2014年，在全國(guó)20多個(gè)大城市（上海、背景、廣州、天津、成都、哈爾濱等）中，高端巧克力制品已被高端消費(fèi)者及巧克力愛(ài)好者廣泛接受，高端巧克力消費(fèi)群體約占其巧克力消費(fèi)人群比例的10%15%.1、高收入女性 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管高收入女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大

15、于性別因素的影響。2、年齡低人群2.年齡低的人群 購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是2026歲的人群為消費(fèi)的主要群體。研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是3544歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。3、熱戀中的情侶大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力-因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是

16、：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多.瑞士蓮消費(fèi)者職業(yè)大多為高收入高消費(fèi)的企業(yè)白領(lǐng)和經(jīng)理、有較高生活費(fèi)的高校學(xué)生和收入可觀的商人，他們的消費(fèi)大多為了滿足自己對(duì)消費(fèi)欲望，讓自己生活品質(zhì)提升。并且給予自己家人高規(guī)格的享受。這些消費(fèi)者收入大多每月超過(guò)五位數(shù)，并且對(duì)購(gòu)買奢侈品有足夠的興趣，并了解瑞士蓮的品牌人。還有擁有中國(guó)大部分資產(chǎn)的少數(shù)人。購(gòu)買是為了品嘗瑞士正宗純巧克力，滿足消費(fèi)欲。購(gòu)買時(shí)間是下午，因?yàn)橄M(fèi)者正好在 下班或者放學(xué)時(shí)間段。頻率一月10次左右購(gòu)買數(shù)量為每次為1-3塊六潛在消費(fèi)者分析1）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖

17、果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。 2）一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。 3）在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，代可可脂巧克力在品質(zhì)、口感等方面和純可可脂巧克力沒(méi)有太大區(qū)別。 4）有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。以上所述人群達(dá)高端消費(fèi)者的70%，所以慢慢培養(yǎng)中國(guó)人高端巧克力習(xí)慣，改變對(duì)巧克力的看法減少顧慮是開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者的重點(diǎn)。區(qū)別可可脂與代可可脂巧克力的區(qū)別也是開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者的方法，規(guī)范市場(chǎng)區(qū)別不同原料的巧克力，有助于消費(fèi)者判斷與選擇。七市場(chǎng)推廣組合策略渠道：前期品牌造勢(shì)，產(chǎn)品不馬上推進(jìn)市場(chǎng)，先

18、針對(duì)巧克力愛(ài)好者推出部分款式的巧克力產(chǎn)品，等消費(fèi)者對(duì)瑞士蓮品牌有普遍的認(rèn)識(shí)后，再將產(chǎn)品全面推進(jìn),以牛奶、榛子、黑巧和純巧克力為主打。渠道主要供應(yīng)高端百貨的超市和各門店鋪貨銷售，高端百貨的超市是高端消費(fèi)者購(gòu)買瑞士蓮的好平臺(tái)，門店專為會(huì)員和愛(ài)好者提供最新最全的瑞士蓮巧克力產(chǎn)品，將體驗(yàn)店做成瑞士蓮巧克力的品牌宣傳小型博物館，展示瑞士蓮160多年的發(fā)展史，呈現(xiàn)瑞士蓮獨(dú)特而濃厚的巧克力文化。由于定位高端，可與五星級(jí)酒店合作，在酒店游泳池、酒吧、高爾夫球場(chǎng)等公共娛樂(lè)場(chǎng)所銷售或提供瑞士蓮巧克力。還可以根據(jù)客房的價(jià)位與風(fēng)格，放置不同風(fēng)格口味的瑞士蓮，標(biāo)明價(jià)格開(kāi)封即收費(fèi)。甚至可以作為酒店餐飲甜點(diǎn)提供。由于出身不凡，定位奢侈?？梢栽谏莩奁芳袇^(qū)設(shè)專柜直銷，主要銷售巧克力成品。店面要求集奢華、經(jīng)典、時(shí)尚于一體。顧客可以在專柜按自己的喜好定制巧克力，訂單一律送往瑞士蓮公司進(jìn)行制作，保證品質(zhì)。專柜實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員在各大城市專柜定制或訂購(gòu)的巧克力均可享受送貨上門的服務(wù) 。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，專柜不直接出售產(chǎn)品，但可以接受顧客定制訂單。廣告：廣告做的比較少，像在中國(guó)，幾乎看不到瑞士蓮的廣告，作為國(guó)際上公認(rèn)的世界第一的巧克力，在中國(guó)的知名度卻不如費(fèi)列羅，甚至是德芙。