1、杏林馬鑾路義芳鞋廠地塊市調(diào)報(bào)告及項(xiàng)目定位建議德信行2012年11月一、宏觀市場(chǎng)分析二、城市商業(yè)情況分析三、商業(yè)客群分析四、項(xiàng)目本體分析五、案例借鑒及規(guī)劃建議 目 錄一、宏觀市場(chǎng)分析城市背景杏林片區(qū)位于廈門集美南部，規(guī)劃“一心、兩塊、十區(qū)”，屬于相對(duì)獨(dú)立的城市組團(tuán)。 城市區(qū)位：杏林位于廈門集美南部，規(guī)劃的“一心四片”中的重要組成部分，距離本島約20分鐘車程； 規(guī)劃結(jié)構(gòu)：“一心、兩塊、十區(qū)”即：“一心”指文華路形成的城市分區(qū)中心?！皟蓧K”指南北兩個(gè)綜合區(qū)?！笆畢^(qū)”指規(guī)劃區(qū)內(nèi)包含十個(gè)功能區(qū)。 ； 城市性質(zhì)：廈門市城市發(fā)展分區(qū)中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立，以工業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)為主，并擔(dān)負(fù)重要陸路交通功能的城市組團(tuán)；本項(xiàng)目老

2、城區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)區(qū)域經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，促使杏林乃至集美總體商業(yè)升級(jí)發(fā)展奠定基礎(chǔ)； 2006-2011年期間，GDP總量、政府年財(cái)政收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額等多項(xiàng)指標(biāo)均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，集美區(qū)整體經(jīng)濟(jì)保持良好態(tài)勢(shì)，這為杏林乃至集美商業(yè)圈的升級(jí)發(fā)展奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；消費(fèi)能力生活水平的穩(wěn)步提升為居民消費(fèi)由日?；拘拖M(fèi)向較高檔次的休閑、娛樂消費(fèi)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)； 2006-2011年期間，衡量集美區(qū)居民收入水平的兩大指標(biāo)，城鎮(zhèn)居民可支配收入與農(nóng)村居民純收入均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，人民生活水平穩(wěn)步提高； 集美人民生活水平的提升促使居民消費(fèi)由日?；拘拖M(fèi)向較高檔次的休閑、娛樂消費(fèi)轉(zhuǎn)型，為商業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；商業(yè)規(guī)劃本案所處杏

3、林南部片區(qū)商業(yè)發(fā)展導(dǎo)向?yàn)椋阂再?gòu)物為主，休閑為輔的區(qū)域（次級(jí)）商業(yè)中心商業(yè)布局：未來集美區(qū)城區(qū)商業(yè)空間布局將形成三級(jí)體系。即：市級(jí)商業(yè)副中心一個(gè)、區(qū)域（次級(jí)）商業(yè)中心四個(gè)、大型社區(qū)商業(yè)中心若干個(gè);本案范圍：本案所處杏林城區(qū)西部，商業(yè)街涵蓋杏林西路、馬鑾路,碑頭路；發(fā)展設(shè)想：杏林城區(qū)中南部規(guī)劃為區(qū)域（次級(jí)）商業(yè)中心；發(fā)展導(dǎo)向：可增設(shè)大型百貨店和超市；鼓勵(lì)開設(shè)專賣店、專業(yè)店，適度發(fā)展餐飲、休閑、文化娛樂設(shè)施，形成功能比較齊全，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理，以購(gòu)物為主、休閑為輔的商業(yè)中心。集美區(qū)商業(yè)中心體系發(fā)展設(shè)想圖數(shù)據(jù)來源：集美區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃（20062015）本案片區(qū)城市宏觀背景二、城市商業(yè)情況分析商圈格局杏林老

4、城區(qū)可分為杏?xùn)|杏西兩大商圈，中低檔業(yè)態(tài)為主； 根據(jù)杏林老城區(qū)的人口及商業(yè)集中地的分布，可將杏林劃分為杏?xùn)|、杏西兩大商圈。 杏西商圈主要由杏西路、碑頭路、新源路和馬鑾路構(gòu)成，餐飲、服飾、電機(jī)、建材等為主要的業(yè)態(tài)，檔次較低。杏?xùn)|商圈主要包括杏?xùn)|路、牡丹園步行街和文達(dá)路（寧寶路）三大重點(diǎn)街區(qū)，服飾為絕對(duì)主力，除了杏?xùn)|路北段業(yè)態(tài)中等外，多數(shù)中低檔服飾；杏?xùn)|商圈特征杏?xùn)|商圈主要商業(yè)街特征路段商業(yè)形態(tài)人群特征杏?xùn)|路南側(cè)民宅改造店面，夜市地?cái)傠s亂，業(yè)態(tài)檔次較低下午人流量15-25人/min，夜間人流至少可達(dá)60人/min；女性比例為60%-75%；年青人居多；杏?xùn)|路北側(cè)社區(qū)底商沿街商鋪為主，停車空間有限，業(yè)

5、態(tài)檔次中等下午人流量20-30人/min，夜間人流約35-40人/min，本地人群為主，33-45歲年齡層為主；牡丹園步行街社區(qū)底商圍合式內(nèi)街，業(yè)態(tài)檔次中等人流量較低，近有少量較時(shí)尚的女性和帶孩子的本地中年人文達(dá)（寧寶）路社區(qū)沿街商鋪為主，業(yè)態(tài)檔次中低依托寧寶小區(qū)和寧寶小學(xué)，人流較大，本地常住人口為主 服飾、餐飲是杏?xùn)|商圈的主力業(yè)態(tài)，總體商業(yè)檔次中低，部分中等檔次業(yè)態(tài)； 主干道杏?xùn)|路人流量最大，其中南側(cè)人流量更高于北側(cè)人流； 沿街商業(yè)租金200300元/月/居多，內(nèi)街租金80-100元/月/為主； 主干道杏?xùn)|路南側(cè)的客流量最大，但仍以外來人口居多，北側(cè)及內(nèi)部社區(qū)街區(qū)以本地居民為主； 以單層店面

6、居多，開間3.6-4.2米，進(jìn)深10-12米為主杏西商圈特征杏?xùn)|商圈主要商業(yè)街特征路段商業(yè)形態(tài)人群特征人流量杏西路社區(qū)及民宅底商為主，中低檔商業(yè)居多東側(cè)人流較少，車流較多。由于業(yè)態(tài)的集中化，以本外地青年和本地中年（購(gòu)電器）為主杏西路/碑頭路段下午人流量約30-40人/min;夜間人流高達(dá)80-100人/min，男女各半馬鑾路民宅底商，低檔業(yè)態(tài)杏西片區(qū)的打工青年為主新源路碑頭路除聚鑫廣場(chǎng)個(gè)別社區(qū)外，多數(shù)為民宅底商，夜市集中街區(qū)，低檔商業(yè)形態(tài)杏林中低收入人群，以80/90后外來打工族為主，周末會(huì)有大量來自新垵、新陽(yáng)等工業(yè)區(qū)的民工 人流量巨大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過杏?xùn)|商圈, 以周邊工廠人群為主，并可輻射至新垵等

7、其他地區(qū)； 杏西路業(yè)態(tài)相對(duì)多元化，目的型消費(fèi)業(yè)態(tài)（摩托汽配、五金）與誘導(dǎo)型消費(fèi)業(yè)態(tài)（服飾、餐飲）各半； 碑頭及新源路段仍以低端服裝、餐飲為主力業(yè)態(tài)； 商業(yè)形態(tài)與檔次低端化，繁華路段總體保持較高租金，沿街租金150-250元/月/，內(nèi)街及二層租金80-100元/月/； 單位店鋪面積30-40居多，格局多以3-4米開間，10-12米進(jìn)深為主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但杏西商圈市場(chǎng)薄弱，本案面臨較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 項(xiàng)目名稱商業(yè)面積()杏西商業(yè)廣場(chǎng)27000杏林商貿(mào)城50000杏北農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)9277聯(lián)發(fā)杏林灣一號(hào)77770萬(wàn)科金域華府25000中央海岸19000華潤(rùn)置地橡樹灣21000 鳳凰花城

8、50000杏林規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目眾多，主要集中于杏?xùn)|東端，未來將會(huì)形成規(guī)?；纳虡I(yè)區(qū)，分流杏西商圈構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅；本案所處杏西商圈僅有杏西商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目（27000），將與本案協(xié)同發(fā)展，共同提升片區(qū)商業(yè)氛圍；杏北的多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、聚鎮(zhèn)以及大學(xué)康城項(xiàng)目將構(gòu)成一定規(guī)模的商業(yè)集中體，截流杏北及灌口消費(fèi)人群，對(duì)本案構(gòu)成威脅。華潤(rùn)橡樹灣萬(wàn)科金域藍(lán)灣禹州中央海岸商圈機(jī)會(huì)研判重點(diǎn)個(gè)案祥發(fā)百貨項(xiàng)目地址：杏林東路中段基本信息總使用面積7600層數(shù)3F定位：綜合性百貨商場(chǎng)，區(qū)域性商業(yè)配套 樓層業(yè)態(tài)分布1F：超市、煙酒、首飾及化妝品，如祥發(fā)超市、鑫六福珠寶等；2F：潮流服裝，女裝（中年）為主，部分童裝、男裝，如A嘜、巴黎錦、拼

9、牌、袋鼠、恒源祥；3F：鞋城（品牌鞋較少），如：特步、紅蜻蜓等租金水平（元/月）1F：250-300 /2F：120-180 /3F： 80-100 消費(fèi)客群分析杏林本地居民為主（杏?xùn)|一帶居多），外來人群以中高收入中年人群為主，一般在28-45歲之間 項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)其他項(xiàng)目較大，引入肯德基、中國(guó)移動(dòng)等主力商家，并預(yù)留了較多停車空間，樹立了杏林片區(qū)中高檔的項(xiàng)目形象；各樓層業(yè)態(tài)分配不合理，2/3F沒有規(guī)劃目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)，難聚人流，經(jīng)營(yíng)比較一般；精品百貨區(qū)品類不足，缺少對(duì)本地中高等主力客群缺乏吸引力重點(diǎn)個(gè)案利民商場(chǎng) 項(xiàng)目地址：杏西商圈碑頭路基本信息總使用面積2000層數(shù)2F定位外向型社區(qū)購(gòu)物商場(chǎng)，社區(qū)

10、型的商業(yè)配套樓層業(yè)態(tài)分布層數(shù)業(yè)態(tài)2F流行服飾、鞋帽（中低端化）1F超市、服飾、手機(jī)通訊 租金水平（元/月）1F：沿街200/2F：88-108（含物業(yè)費(fèi)和公攤） 消費(fèi)客群分析杏西工廠工人為主，部分新垵、新陽(yáng)的工廠工人和杏?xùn)|少部分學(xué)生，一般為80、90后點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目規(guī)模體量不大，整體形象較差，主要滿足周邊人群的日常性消費(fèi)需求，但依托于新源路強(qiáng)大的人流量，1-2F保持較高的租金水平，受金融風(fēng)暴及09年招工難的影響，整體經(jīng)營(yíng)受到一定影響；重點(diǎn)個(gè)案萬(wàn)佳美商場(chǎng)項(xiàng)目地址：杏西商圈新源路基本信息總使用面積2000層數(shù)2F定位外向型街區(qū)購(gòu)物商場(chǎng)，社區(qū)型的商業(yè)配套樓層業(yè)態(tài)分布層數(shù)業(yè)態(tài)2F超市1F珠寶、服飾、手機(jī)家

11、電、鞋租金水平（元/月）1F：200（含物業(yè)費(fèi)和公攤） 消費(fèi)客群分析杏西工廠工人為主，周邊本地居民為輔，周末會(huì)有部分新垵、新陽(yáng)的工廠工人點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目規(guī)模較小，外圍和本身形象較差，商品檔次低端，主要滿足周邊居民日常性消費(fèi)需求，但依托周邊大量人口的消費(fèi)需求，1F保持較高的租金水平，2F經(jīng)營(yíng)存在有一定困難；商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀市場(chǎng)空白點(diǎn)：現(xiàn)杏林商業(yè)市場(chǎng)較為缺乏主題型購(gòu)物中心、大型購(gòu)物中心（Shoppingmall)、娛樂休閑中心的業(yè)態(tài)形式；目前杏西片區(qū)缺乏中高端精品購(gòu)物中心、中高端特色餐飲、娛樂休閑中心、男/女性購(gòu)物中心類等商業(yè)場(chǎng)所。市場(chǎng)空白點(diǎn)解析商業(yè)市場(chǎng)商圈分析三、商業(yè)客群分析客群特征本案輻射的商圈（杏

12、西為主，覆蓋杏?xùn)|）范圍內(nèi)，流動(dòng)人口是常住人口的2倍 本案輻射范圍以杏西商圈（即杏濱街道四大社區(qū)人口）為核心商圈，并包含杏?xùn)|商圈（杏林街道部分社區(qū)）為重要商圈，以及少量周邊區(qū)域社區(qū)； 綜合統(tǒng)計(jì)本案輻射區(qū)域內(nèi)人口數(shù)，杏?xùn)|商圈常住人口與流動(dòng)人口基本持平，杏西商圈常住人口不足流動(dòng)人口1/4，商圈范圍內(nèi)流動(dòng)人口大大超越常住人口數(shù)；杏林及杏濱街道人口數(shù)（人）杏林街道人口總和總?cè)丝诔Ｗ∪丝诹鲃?dòng)人口950644390051164其中杏北社區(qū)493732411696曾營(yíng)社區(qū)1153554446091紡織社區(qū)11156 6582 4574 寧寶社區(qū)231341143211702重要商圈人口數(shù)50762266992

13、4063杏濱街道人口總和總?cè)丝诔Ｗ∪丝诹鲃?dòng)人口13222224217107978其中馬鑾社區(qū)49111411145000日東社區(qū)16913292813985三秀社區(qū)660630063600西濱社區(qū)1334434229922核心商圈人口數(shù)859741346772507輻射區(qū)人口統(tǒng)計(jì)1367364016696570消費(fèi)特征分析日常生活消費(fèi)基本滿足，節(jié)假日購(gòu)物、娛樂休閑、企業(yè)采購(gòu)需求則流向島內(nèi)，市場(chǎng)需求未被挖掘利用客群分析總結(jié)本案發(fā)展一站式休閑、娛樂、餐飲的購(gòu)物中心具有較好客群機(jī)會(huì)四、項(xiàng)目本體分析區(qū)位氛圍：本案位于杏西商圈的中心，人流密集，但街景環(huán)境嘈雜，屬于典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部 項(xiàng)目位于位于杏西商圈的

14、地理中心位置，光明路與馬鑾路的交叉處，杏西商圈人氣最旺的地理中心。地塊北臨杏林西路，西臨馬鑾路，周邊工廠眾多，外來務(wù)工人群巨大，屬于典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部。本案位置交通路網(wǎng)：地塊位于馬鑾路與光明路交叉處，路網(wǎng)密集四通八達(dá)，交通便利度高項(xiàng)目周邊路網(wǎng)密集，北臨杏臨西路，西靠馬鑾路、東靠光明路，人流、車流量大，東西兩側(cè)形成人流匯聚的核心點(diǎn)；地塊南面的永豐路、光明路等往來人群相對(duì)較少，以工廠及社區(qū)人流為主；地塊緊靠藝芳鞋廠站、光明路口站和杏林西路站等，有15路公交可達(dá)杏林其他地區(qū)及新陽(yáng)、新垵、灌口等地，交通便利度高；隨著馬鑾路的拓寬等交通路網(wǎng)的休憩，未來交通優(yōu)勢(shì)將更為明顯；杏西路碑頭路永豐路與馬鑾路交叉永豐

15、路周邊配套：城市配套齊全但總體檔次較低，有待未來的進(jìn)一步改善，從而提升整體區(qū)域氛圍點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目周邊配套齊全，但總體檔次較低，隨著杏西商業(yè)廣場(chǎng)、長(zhǎng)宏電影院等的重大項(xiàng)目設(shè)施的建設(shè)以及本案的協(xié)同發(fā)展，未來區(qū)域整體整體配套將更為完善，共同提升整體商業(yè)氛圍周邊現(xiàn)有配套行政配套杏濱工商所、杏濱街道辦金融配套建行、工行、郵政儲(chǔ)蓄休閑娛樂520KTV、日東公園、網(wǎng)吧餐飲配套沙縣小吃等中低端餐飲醫(yī)療配套杏西醫(yī)院及其他門診商業(yè)配套利民百貨、聚鑫廣場(chǎng)等教育配套杏林十中、育才幼兒園、杏濱中心小學(xué)、杏南中學(xué)其他龍庭賓館、加油站項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W） 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地處杏西商圈的地理中心位置，過往人流量大； 交通

16、優(yōu)勢(shì)：周邊路網(wǎng)較為發(fā)達(dá)，共15路公交可達(dá)本案，交通便利度高； 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：建筑退距等方面存在彈性空間，利于項(xiàng)目總體規(guī)劃布局的發(fā)揮； 商圈因素：杏西整體形象較差，本地中高收入階層存在心理抗拒； 人群因素：周邊外來務(wù)工人群眾多，氛圍比較雜亂； 規(guī)模因素：項(xiàng)目總體規(guī)模體量有限，限制了發(fā)揮的空間；機(jī)會(huì)（O）威脅（T） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：杏林市場(chǎng)總體定位低端，缺乏商業(yè)綜合體； 經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中高收入階層比例上升，消費(fèi)檔次逐步提升，商圈面臨升級(jí)的機(jī)會(huì)； 規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)：隨著周邊公建配套的完善，區(qū)域形象將逐步改觀； 競(jìng)爭(zhēng)威脅：杏?xùn)|及杏北片區(qū)規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目將在一定程度分流本案客源 消費(fèi)威脅：工廠搬遷導(dǎo)致消費(fèi)人群減少，整體

17、消費(fèi)能力下降規(guī)劃建議基于案例及項(xiàng)目復(fù)合價(jià)值下的營(yíng)銷策略思考：項(xiàng)目營(yíng)銷定位為集商業(yè)；住宅；辦公為一體的“商寓”類模式投資回報(bào)多功能性產(chǎn)品稀缺廈門地少人多，導(dǎo)致商業(yè)類租金逐步提高，再次情況下購(gòu)買商業(yè)地產(chǎn)，獲得較高的回報(bào)率業(yè)主可根據(jù)實(shí)際情況，規(guī)劃店鋪，公寓，辦公室等，靈活多變空間，隨意變換目前全國(guó)房地產(chǎn)改產(chǎn)品開發(fā)量少，而且在項(xiàng)目所在地緊次項(xiàng)目，稀缺性，獨(dú)特性，成為市場(chǎng)上的亮點(diǎn)產(chǎn)品五、案例借鑒及規(guī)劃建議何為“商寓” 案例借鑒規(guī)劃建議商寓釋義商寓將成為未來商業(yè)地產(chǎn)的潮流產(chǎn)品商寓：商業(yè)產(chǎn)權(quán)下的功能和空間的多元化組合商寓何為商寓永建商墅占地面積：19618平米建筑面積：81756平米產(chǎn)權(quán)年限:50年戶數(shù)：總

18、戶數(shù)764戶，當(dāng)前戶數(shù)200戶項(xiàng)目規(guī)劃：由四棟高層住宅；四棟聯(lián)排及地下商業(yè)組成。主要產(chǎn)品為20多平米挑高36米功能齊全精裝修小戶型SOHO公寓，聯(lián)排別墅，并搭配部分商業(yè)。項(xiàng)目整體規(guī)劃案例借鑒項(xiàng)目規(guī)劃產(chǎn)品主要有三類：SOHO；摩天輪小兩房；商寓項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃案例借鑒項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃案例借鑒項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃案例借鑒項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃-一層案例借鑒項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃-二層案例借鑒項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃-三層案例借鑒項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃-四層案例借鑒項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃-五層案例借鑒產(chǎn)品價(jià)值剖析該項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)主要體現(xiàn)在：功能豐富性；市場(chǎng)的稀缺性；空間創(chuàng)意性；品牌塑造性；市場(chǎng)抗跌性。價(jià)值點(diǎn)剖析1.功能的豐富性：集商業(yè)，住宅，辦公為一體2.市場(chǎng)的稀缺性：商業(yè)地產(chǎn)主要表現(xiàn)方式為商鋪；寫字樓；購(gòu)物中心等，集合商業(yè)和別墅的性質(zhì)產(chǎn)品的升級(jí)版，市場(chǎng)稀缺。3.空間創(chuàng)意性：建筑形狀各異，建筑外立面新興材質(zhì)，內(nèi)部空間靈動(dòng)變換。4.品牌塑造性：對(duì)開發(fā)商而言，創(chuàng)新產(chǎn)品不僅促進(jìn)銷售，獲取更多利潤(rùn)，更重要的是對(duì)開發(fā)商的品牌塑造起到很關(guān)鍵的作用。案例借鑒商寓的出現(xiàn)，將商業(yè)；居?。晦k公多功能融合，真實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新性案例總結(jié)商寓案例借鑒因此，我