1、. - - - 可修編- 容 摘 要在目前的營銷研究領(lǐng)域里，對促銷策略和消費(fèi)者態(tài)度這兩者的研究一直是熱點(diǎn)，且具有重要的理論研究意義和實(shí)踐指導(dǎo)作用。近年來，有關(guān)促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響方面的學(xué)術(shù)研究更是層出不窮。本文主要根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)造理論，認(rèn)為態(tài)度是由情感成分、行為成分和認(rèn)知成分組成，以我國市場上最常用的兩類促銷策略為對象，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)他們對消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知成分和行為成分的影響，并得出以下三個(gè)主要結(jié)論：一、價(jià)格類促銷策略的主要作用在于增加銷售量，即促使消費(fèi)者比方案更早地完成購置，并購置更多數(shù)量的產(chǎn)品。二、非價(jià)格類促銷的主要作用在于增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品的了解程度，說服消費(fèi)者使用產(chǎn)品或

2、轉(zhuǎn)換品牌。三、解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)疑，非價(jià)格類促銷策略更具有說服力?；趯σ陨辖Y(jié)論的綜合分析，本文針對性地提出了一些對策和建議。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者態(tài)度、促銷策略、認(rèn)知、行為意向ABSTRACTIn the current field of marketing research，the research of marketing strategies and consumers attitude has an importantSignificance to both theoretical research and practical guidance.In recent years, the

3、 academic researches on the impact of promotion strategies on consumers attitude are endless. This paper was on the basis of the structure theory of consumers attitude, and considered that affective ponent, behavior ponent and cognitive ponent make up of consumers attitude. We chose two strategies t

4、hat most monly used to find their effects on behavior ponent and cognitive ponent through the empirical research. Here, we reached three major conclusions:First, the main function of price promotion is to increase sales, which prompted consumers to buy a larger number of products and pleted an earli

5、er purchase than planned.Second, non-price promotion is the primary role of marketing to promote consumer understanding of the brands products better and persuading them to use the products or switch brands.Third, to solve the consumers suspicion of products quality, non-price promotion is more pers

6、uasive. Based on the prehensive analysis of the above conclusions, the paper put forward some countermeasures and suggestions. KEYWORDS：Promotion Strategy，Consumer Attitude，Cognition，Behavior正文目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc263245591第一章緒論 PAGEREF _Toc263245591 h 1HYPERLINK l _Toc263245592第一節(jié)研究背景

7、 PAGEREF _Toc263245592 h 1 HYPERLINK l _Toc263245593 一、消費(fèi)者態(tài)度的重要性 PAGEREF _Toc263245593 h 1 HYPERLINK l _Toc263245594 二、促銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc263245594 h 1HYPERLINK l _Toc263245595第二節(jié)研究目的和意義 PAGEREF _Toc263245595 h 2HYPERLINK l _Toc263245596第二章文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc263245596 h 3HYPERLINK l _Toc263245597第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)

8、度的形成與改變 PAGEREF _Toc263245597 h 3 HYPERLINK l _Toc263245598 一、消費(fèi)者態(tài)度的根本概念 PAGEREF _Toc263245598 h 3 HYPERLINK l _Toc263245599 二、消費(fèi)者態(tài)度的形成 PAGEREF _Toc263245599 h 4 HYPERLINK l _Toc263245600 三、消費(fèi)者態(tài)度的改變 PAGEREF _Toc263245600 h 5HYPERLINK l _Toc263245601第二節(jié)促銷的相關(guān)理論 PAGEREF _Toc263245601 h 6 HYPERLINK l _T

9、oc263245602 一、促銷的定義 PAGEREF _Toc263245602 h 6 HYPERLINK l _Toc263245603 二、促銷的作用 PAGEREF _Toc263245603 h 7 HYPERLINK l _Toc263245604 三、與促銷相關(guān)的態(tài)度行為關(guān)系理論 PAGEREF _Toc263245604 h 7HYPERLINK l _Toc263245605第三節(jié)促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響因素和路徑分析 PAGEREF _Toc263245605 h 8 HYPERLINK l _Toc263245606 一、促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響因素 PAGEREF

10、 _Toc263245606 h 8 HYPERLINK l _Toc263245607 二、促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響路徑 PAGEREF _Toc263245607 h 9HYPERLINK l _Toc263245608第三章研究容與研究方法 PAGEREF _Toc263245608 h 10HYPERLINK l _Toc263245609第一節(jié)研究容 PAGEREF _Toc263245609 h 10HYPERLINK l _Toc263245610第二節(jié)研究設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc263245610 h 12 HYPERLINK l _Toc263245611 一、研究總

11、體設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc263245611 h 12 HYPERLINK l _Toc263245612 二、問卷設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc263245612 h 13HYPERLINK l _Toc263245613第三節(jié)數(shù)據(jù)分析方法 PAGEREF _Toc263245613 h 14HYPERLINK l _Toc263245614第四章數(shù)據(jù)分析 PAGEREF _Toc263245614 h 15HYPERLINK l _Toc263245615第一節(jié)數(shù)據(jù)根本情況 PAGEREF _Toc263245615 h 15HYPERLINK l _Toc263245616第二節(jié)不

12、同促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度不同層面的影響分析 PAGEREF _Toc263245616 h 17HYPERLINK l _Toc263245617第五章研究結(jié)論與建議 PAGEREF _Toc263245617 h 20HYPERLINK l _Toc263245618第一節(jié)研究結(jié)論 PAGEREF _Toc263245618 h 20HYPERLINK l _Toc263245619第二節(jié)對策和建議 PAGEREF _Toc263245619 h 20HYPERLINK l _Toc263245620第三節(jié)研究的局限性和未來的研究方向PAGEREF _Toc263245620 h 21 HYP

13、ERLINK l _Toc263245621 一、研究的局限性 PAGEREF _Toc263245621 h 22 HYPERLINK l _Toc263245622 二、未來的研究方向 PAGEREF _Toc263245622 h 22HYPERLINK l _Toc263245623參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc263245623 h 23HYPERLINK l _Toc263245624致 PAGEREF _Toc263245624 h 25HYPERLINK l _Toc263245625附錄 PAGEREF _Toc263245625 h26. 緒論研究背景消費(fèi)者態(tài)度的重要性

14、消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)所提供的*種產(chǎn)品和*項(xiàng)效勞的過程中，會(huì)對該企業(yè)本身和其產(chǎn)品、效勞形成*種態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者對企業(yè)和它所提供的產(chǎn)品、效勞的看法和評價(jià)，而且還在很大程度上影響著消費(fèi)者的購置行動(dòng)。在當(dāng)前的營銷研究領(lǐng)域，消費(fèi)者態(tài)度已經(jīng)成為了一個(gè)重要的研究課題，對其的研究也已逐步深入，并取得了豐碩的研究成果，對社會(huì)實(shí)踐起到了很大的指導(dǎo)作用符國群，2004。促銷現(xiàn)狀隨著世界經(jīng)濟(jì)主體的高速開展，我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制確實(shí)立和完善，商品經(jīng)濟(jì)得到了迅猛開展，已由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場邱志理，1994。商品的種類日益豐富，流通渠道不斷增多，電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播的信息越來越多，速度越

15、來越快，從而使消費(fèi)者擁有了更為成熟的選擇能力和更為廣闊的選擇空間，加之交易形式的不斷創(chuàng)新和開展，市場越來越繁榮。隨之而來的則是各行業(yè)愈演愈烈的劇烈競爭和角逐。身處買方市場的競爭激流中，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營部門只有贏得消費(fèi)者，才能抵抗巨大的競爭壓力，贏得競爭中的生存和開展睿，2005。因此，企業(yè)紛紛采用各種促銷手段來吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，維護(hù)企業(yè)的生產(chǎn)開展，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。我們可以發(fā)現(xiàn)很多成功的促銷案例，他們產(chǎn)生了顯著的成效，幫助企業(yè)打響了品牌，樹立了形象，占有了一定的顧客根底，增加了銷售量，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。也有的企業(yè)因?yàn)槌晒Φ拇黉N活動(dòng)，讓消費(fèi)者改變了對其產(chǎn)品一直以來的消極態(tài)度，使企業(yè)重

16、獲新生，有了繼續(xù)開展的生機(jī)。隨著消費(fèi)者認(rèn)識程度的不斷提高，消費(fèi)行為的逐漸成熟，消費(fèi)習(xí)慣的日益?zhèn)€性化，消費(fèi)者對一般重復(fù)性、單一化的促銷活動(dòng)不再“感冒，根本不能引起他們的興趣和注意，而一些企業(yè)盲目性地進(jìn)展促銷，目標(biāo)不明確，不僅浪費(fèi)了人力物力財(cái)力，也抓不住消費(fèi)者的心。更有甚者，一些企業(yè)或商家的頻繁性打折促銷會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到“產(chǎn)品賣不出去，質(zhì)量差， 消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樵诖黉N中接觸到負(fù)面消息而導(dǎo)致對該品牌或產(chǎn)品所持有的原先的積極態(tài)度轉(zhuǎn)向質(zhì)疑、甚至厭惡的消極態(tài)度，從而不再考慮選擇該品牌或產(chǎn)品。研究目的和意義我國社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，全球市場競爭的不斷加劇，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)銷部門的營銷工作急需走上一條科學(xué)化的

17、開展軌道。企業(yè)為能在競爭中贏得生存和開展，所進(jìn)展的促銷行為更加重視消費(fèi)者的好惡需求，消費(fèi)者的態(tài)度越來越受到關(guān)注和重視。由于消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購置行為有著巨大的影響和指導(dǎo)作用，因此了解消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變及其影響因素，就能從中洞悉影響消費(fèi)者決策的假設(shè)干要素，企業(yè)通過準(zhǔn)確拿捏消費(fèi)者的態(tài)度就能夠掌握消費(fèi)的動(dòng)向，適時(shí)決策。促銷是企業(yè)迅速增進(jìn)銷售、擴(kuò)大營業(yè)額、提高企業(yè)知名度等方面的有力武器。出于市場經(jīng)濟(jì)的自由開放開展和劇烈競爭，企業(yè)在促銷上的投入力度和重視程度也大大增加。為此，通過研究幾類企業(yè)常用的典型促銷策略，分析其對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生何種影響，是如何產(chǎn)生的。掌握了這些信息，企業(yè)就可以在今后的經(jīng)營中加

18、以借鑒利用，趨利避害，有效開展促銷活動(dòng)，減少促銷浪費(fèi)，降低本錢，同時(shí)也能盡量躲避可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生消極態(tài)度的負(fù)面信息和手段，保障促銷活動(dòng)的成效，從而到達(dá)提高企業(yè)經(jīng)營效益的最終目標(biāo)。綜上，本文的主要研究目的即探索促銷策略影響消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生改變的因素和特點(diǎn)，主要是針對促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知和行為成分的影響來分析，總結(jié)影響結(jié)果，為開展有效的促銷實(shí)踐提供借鑒。文獻(xiàn)綜述消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者態(tài)度的根本概念消費(fèi)者態(tài)度的定義態(tài)度Attitude一詞源于拉丁語，有著悠久的歷史。關(guān)于態(tài)度的研究在社會(huì)心理學(xué)的開展中一直占據(jù)著核心容的重要地位。態(tài)度塑造我們的社會(huì)知覺和社會(huì)行為(Robert. A. Bar

19、on，Byrne，1994)。盡管態(tài)度具有著重要的研究意義，但是在過去的半個(gè)多世紀(jì)里，態(tài)度也為形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。很多的學(xué)者從不同角度對態(tài)度下過定義。最早從事態(tài)度測量理論研究的心理學(xué)家L. L. Thurstone認(rèn)為，態(tài)度是人們對待心理客體如人、物、觀念等的肯定或否認(rèn)的情感。L. S. Wrightsman則將態(tài)度定義為“對*種對象或*種關(guān)系的相對持久的積極或消極的情緒反響?？死灼婧涂死姆茽柕掳褢B(tài)度理解為“一種和個(gè)人所處環(huán)境有關(guān)的動(dòng)機(jī)、情緒、知覺和認(rèn)識過程所組成的持久構(gòu)造。J. L. Freedman等人在其所著“社會(huì)心理學(xué)“一書中，將態(tài)度理解為一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為傾向的持久系

20、統(tǒng)。態(tài)度一詞開展至今，綜合以上學(xué)者的各種定義特征，將態(tài)度理解為由情感、認(rèn)知和行為所構(gòu)成的持久系統(tǒng)，可能更能反映態(tài)度的本質(zhì)。所以，本文的研究所基于的消費(fèi)者態(tài)度的定義是：消費(fèi)者對*一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)，情感上的感受和行為上的傾向。消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)造與功能目前，社會(huì)心理學(xué)界在態(tài)度構(gòu)造的界定問題上己經(jīng)普遍達(dá)成共識，即態(tài)度是由情感成分(affective ponent)、行為成分(behavior ponent)和認(rèn)知成分(cognitive ponent)組成 (C.I.HovlandM.J.Rosenbers1953)，如下列圖2-1所示。其中，情感成分是指個(gè)體對態(tài)對象的所有情

21、緒和情感，包括正和負(fù)面的評價(jià)；認(rèn)知成分是指個(gè)體對態(tài)度對象的想法，包括了解的事、掌握的知識和持有的信念等；行為成分是指個(gè)體對態(tài)度對象的行為向，這里說的行為傾向并不代表行為本身，而是做出行動(dòng)前的思維傾向。態(tài)度的三要素使我們能夠清晰、明確地了解態(tài)度的構(gòu)成，并為態(tài)度的影響和改變提供了切入點(diǎn)。消費(fèi)者態(tài)度Consumer Attitude認(rèn)知成分Affective ponent情感成分Cognitive ponent 行為成分Behavior ponent圖2-1 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)造隨著研究的深入，態(tài)度構(gòu)造研究的根底上人們進(jìn)一步分析了態(tài)度的功能。消費(fèi)者對產(chǎn)品、效勞或企業(yè)形成的*種態(tài)度具有相對穩(wěn)定性，使之不必

22、對每一新事物或新的產(chǎn)品、新的營銷手段都以新的方式作出解釋和反響，有助于消費(fèi)者更加有效地適應(yīng)動(dòng)態(tài)的購置環(huán)境，滿足消費(fèi)需求?，F(xiàn)階段，雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)開展了不少關(guān)于態(tài)度功能的理論，但其中受到廣泛關(guān)注的則數(shù)卡茨D. Katz的四功能說。卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種根本的功能，即適應(yīng)功能Adjustment Function、自我防御功能(Ego Defense Function)、知識或認(rèn)識功能(Knowledge Function)、價(jià)值表現(xiàn)功能(Value-E*press Function)。消費(fèi)者態(tài)度的形成消費(fèi)者態(tài)度的形成過程凱爾曼根據(jù)自己的研究，于1961年提出了態(tài)度形成的“三階段理論，并被心理學(xué)界所認(rèn)

23、同。他認(rèn)為一個(gè)人態(tài)度的形成經(jīng)歷了從“模仿或服從同化化的一個(gè)復(fù)雜過程，并不是一蹴而就的。但他同時(shí)有提出不是所有的人對所有事物的態(tài)度形完成了這一全部過程。有些人對*一事物的態(tài)度可能完成了整個(gè)過程，但對另一些態(tài)度或許只停留在服從或同化的階段。在態(tài)度的形成過程中，有的時(shí)候態(tài)度到了同化階段也還要經(jīng)過屢次的反復(fù)才能進(jìn)入化階段，但是也有可能始終停留在*一階段而徘徊不前。由此可見，消費(fèi)者態(tài)度的形成是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的過程。消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素如前所述，消費(fèi)者態(tài)度的形成是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的過程，一個(gè)人態(tài)度的形成受社會(huì)環(huán)境、團(tuán)體、家庭、同伴、個(gè)人素養(yǎng)等等因素的影響，當(dāng)然消費(fèi)者態(tài)度也不例外。我們可上述因素歸納為影響

24、消費(fèi)者態(tài)度形成的社會(huì)因素，除此之外，在營銷的大環(huán)境中還有一系列的敏感性要素在影響著我們消費(fèi)者態(tài)度的形成。一個(gè)人很難自然而然地形成一定的態(tài)度，而態(tài)度的形成常常是在遇到一定的問題和感知到一定的環(huán)境信息的提示下才完成的Fazio， Lenn， Effrein， 1982-1983)。在日常生活中，廣告起到了很好的提示效果。假設(shè)要實(shí)現(xiàn)這一效果，就必須對廣告信息進(jìn)展加工，使得消費(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品建立積極態(tài)度，而這一點(diǎn)對于營銷傳播來說，尤為重要(James M. Munch， Gregory W. Boller， John L. Swasy， 1993)。在當(dāng)前的消費(fèi)領(lǐng)域，層出不窮的各類促銷手段也在不斷沖

25、擊著我們的視覺、聽覺和感覺，對消費(fèi)者的提示效果絕不亞于廣告，從*種程度上說，促銷策略的影響力正在逐漸地?cái)U(kuò)大。消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度雖然具有相對持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，但也并非不可改變。消費(fèi)者態(tài)度的改變一般是在*一信息或意見的影響下發(fā)生的，從企業(yè)角度講，又總是伴隨著宣傳、說服和勸導(dǎo)。消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。消費(fèi)者由原來有點(diǎn)喜歡*種產(chǎn)品到現(xiàn)在非常喜歡該產(chǎn)品，則涉及態(tài)度強(qiáng)度的改變；而態(tài)度方向的改變則是由原來不喜歡*種產(chǎn)品到現(xiàn)在喜歡這種產(chǎn)品。兩者是彼此關(guān)聯(lián)和相互影響的，強(qiáng)度的變化存在著引起方向性改變的可能，而方向性改變中又包含著強(qiáng)度的變化。霍夫蘭德C.I

26、.Hovland和詹尼斯I.L.Janis于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式如圖2-2，這一模型對理解和分析消費(fèi)者態(tài)度改變具有重要的借鑒和啟發(fā)啟發(fā)意義。外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳達(dá)者溝通情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕圖2-2 態(tài)度改變的說服模式上圖描繪的模式將態(tài)度改變的過程分為四個(gè)相互聯(lián)系的局部。第一個(gè)局部是外部刺激，它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個(gè)局部是目標(biāo)靶，即信息承受者或企業(yè)試圖說服的對象。第三個(gè)局部是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情

27、遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四個(gè)局部是勸說結(jié)果，即存在兩種情況：一是改變原有的態(tài)度，承受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵抗，維持原有態(tài)度。而在第二種結(jié)果下，信息承受者或目標(biāo)靶可能采用各種方式對外部影響加以抵抗，以維持自己原有的態(tài)度，常見的方法有貶損信源、歪曲信息、掩蓋拒絕等。促銷的相關(guān)理論促銷的定義現(xiàn)有的市場營銷學(xué)文獻(xiàn)中，對促銷尚缺乏一個(gè)被廣泛承受的統(tǒng)一的定義。事實(shí)上，促銷(Sales Promotion)包括除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷之外的所有促銷性活動(dòng)。為了對促銷進(jìn)展一個(gè)完整、科學(xué)的定義，我們需要識別出促銷定義中的一些關(guān)鍵點(diǎn)Blattberg與Neslin(1990)建議，

28、對促銷進(jìn)展界定時(shí)，有五個(gè)主題需要表達(dá)：促銷聚焦于行動(dòng)，促銷是營銷活動(dòng)，促銷是為了對行為產(chǎn)生直接的影響，促銷是為了影響消費(fèi)者或者營銷中介，促銷是為了創(chuàng)造即時(shí)的銷售或者讓顧客現(xiàn)在就購置。在其他營銷學(xué)者的根底上，結(jié)合本文研究的目的，我們對促銷給出如下定義：促銷 (Sales Promotion)，是指企業(yè)通過提供各種短期性的刺激，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或效勞的價(jià)值感知和購置行為，從而促使消費(fèi)者做出即時(shí)購置行動(dòng)的一種營銷活動(dòng)。促銷的作用市場營銷學(xué)文獻(xiàn)對促銷可能帶來的利益進(jìn)展了大量的探討。Chandon等人(2000)從促銷為消費(fèi)者提供的利益的角度，將促銷利益分為實(shí)用性利益和享樂性利益兩大類。實(shí)用性利益包

29、括：金錢利益促銷可以幫助消費(fèi)者省錢；質(zhì)量利益促銷可以讓消費(fèi)者以特定的價(jià)錢買到在其它情況下支付不起的更好質(zhì)量的產(chǎn)品；便利性利益促銷降低消費(fèi)者搜索和決策的本錢。享樂性利益包括：價(jià)值表現(xiàn)利益促銷讓消費(fèi)者感覺到自己是一個(gè)好的、聰明的購物者，進(jìn)而對個(gè)人價(jià)值進(jìn)展再次肯定，有助于消費(fèi)者更好地實(shí)現(xiàn)自我概念和個(gè)人價(jià)值的表現(xiàn)與提升；探索性利益促銷通過提供多樣性的、充滿刺激的購物環(huán)境來滿足消費(fèi)者對信息和探索的需要；娛樂利益促銷通常以消費(fèi)者喜聞樂見的形式提供趣味性與美學(xué)價(jià)值。Raghubir等(2004)認(rèn)為促銷對消費(fèi)者產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、信息和情緒這三方面上的影響：經(jīng)濟(jì)上的影響，從促銷中獲得的金錢或非金錢性收益，以及購置時(shí)間

30、的減少和購置決策流程的簡化等；信息上的影響，即把消費(fèi)者未知的品牌或產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者；情緒上的影響，消費(fèi)者由于促銷活動(dòng)所傳達(dá)出的信息而被喚起的*些感情和情緒。本文研究僅從促銷對消費(fèi)者行為的影響角度來看，Peattie與Peattie(1994)認(rèn)為促銷直接影響消費(fèi)者改變購置時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購置量、使用替代產(chǎn)品類型、增加對替代品的存儲(chǔ)等行為。結(jié)合本文研究目的，這里所關(guān)注的促銷利益主要聚焦于促銷對消費(fèi)者行為的影響，尤其是對消費(fèi)者態(tài)度的影響，以及消費(fèi)者從特定促銷活動(dòng)中感知到的利益價(jià)值。與促銷相關(guān)的態(tài)度行為關(guān)系理論態(tài)度行為關(guān)系理論主要關(guān)注于如何把消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的感知及由此形成的態(tài)度轉(zhuǎn)化為真實(shí)的

31、購置行為。盡管態(tài)度行為關(guān)系理論有多種表述，但其根本的模型如圖2-3(Blatthergan，Neslin，1990；Fishbein，Ajzen，1975)所示。根據(jù)態(tài)度行為模型，消費(fèi)者最終是否會(huì)做出因?yàn)榇黉N活動(dòng)而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿，而利用促銷購物的意愿又取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進(jìn)展購物的態(tài)度，這取決于消費(fèi)者對利用該促銷進(jìn)展購物的后果判斷；另一方面是主觀行為規(guī)，消費(fèi)者對社會(huì)或他人對利用促銷購物的行為規(guī)信念和消費(fèi)者對這些規(guī)性信念遵循的動(dòng)機(jī)決定了該主觀行為規(guī)。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者態(tài)度的影響力處于行為決策的起點(diǎn)位置，因此，促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的良性影響和引導(dǎo)將在很大程

32、度上促成購置行為。遵循規(guī)*動(dòng)機(jī)是否應(yīng)該遵循規(guī)*信念是否應(yīng)該促銷購物各信念的評價(jià)促銷購物后果評價(jià)行為后果信念利用促銷購物后果行為意向利用促銷購物意愿行為態(tài)度利用促銷購物態(tài)度行為規(guī)*應(yīng)否利用促銷購物實(shí)施行為利用促銷購物圖2-3 FishbeinAjzen態(tài)度一行為模型促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響因素和路徑分析促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響因素如前所述，態(tài)度是一種在的、穩(wěn)定的心理狀態(tài)，分析來看也就是態(tài)度中的認(rèn)知、情感和行為傾向三者關(guān)系在的穩(wěn)定性，尤其是認(rèn)知和情感，因?yàn)槎邲Q定了行為傾向。所以，認(rèn)知和情感要素的穩(wěn)定性就決定了態(tài)度改變的復(fù)雜性和困難性。消費(fèi)者態(tài)度也是如此，眾多學(xué)者對于消費(fèi)者態(tài)度的改變，特別是情

33、感和認(rèn)知要素的研究取得了許多重要研究成果(George，1972；James，Lutz，1975；Robert，1978；Sharon，Tina，1992；JohnKim，1998；Joel，Alllericus，2006)其中Kalman(1972)的研究認(rèn)為認(rèn)知要素中的信念(acceptance)對消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變有著顯著性影響；Lutz(1975)認(rèn)為改變認(rèn)知構(gòu)造特別是其顯著性信念水平能夠有效地改變消費(fèi)者的態(tài)度；Chris Janiszewski(1988)的實(shí)證說明，認(rèn)知當(dāng)中的先前意識(preconscious)對消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變有著顯著影響；James，Gregory，J

34、ohn(1993)通過實(shí)證研究證明評價(jià)構(gòu)造與消費(fèi)者情感對消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變具有重要的影響，兩者共同作用于消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求；JohnKim(1998)的研究則認(rèn)為情感要素在消費(fèi)者態(tài)度形成和改變中的作用是決定性的，甚至忽略認(rèn)知要素。綜合以上研究可以看出，改變消費(fèi)者態(tài)度的落腳點(diǎn)就是改變消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、行為傾向三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，特別是認(rèn)知和情感要素，兩者構(gòu)成了消費(fèi)者態(tài)度的主干，同時(shí)也是理論界最為敏感的變量。通過影響和改變消費(fèi)者的情感要素和認(rèn)知要素來改變消費(fèi)者態(tài)度是最為主要的途經(jīng)和方法，也是研究消費(fèi)者態(tài)度改變的核心和焦點(diǎn)。促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響路徑在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，各種促銷策略由于其促銷

35、目標(biāo)的不同，因而發(fā)揮的作用和產(chǎn)生的影響不盡一樣，進(jìn)而對消費(fèi)者的影響路勁也存在著差異。由此，有學(xué)者認(rèn)為存在著三種態(tài)度影響層次成雪嬌，2008：一是學(xué)習(xí)型層次，即認(rèn)知情感行為，如超市常用的POP廣告、現(xiàn)場演示、免費(fèi)試用等促銷手段，首先影響的是消費(fèi)者態(tài)度中的認(rèn)知成分，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品，從而使其對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等屬性有一個(gè)更好的了解。二是情緒型層次，即情感行為認(rèn)知，這種層次通常出現(xiàn)在贈(zèng)品促銷中，消費(fèi)心理學(xué)說明，消費(fèi)者在購物的過程中，心理上容易承受和希望承受超值的感覺，而贈(zèng)品往往能帶給他們這種超值的驚喜。三是低度介入層次，即行為情感認(rèn)知。在多數(shù)情況下，當(dāng)消費(fèi)者參與到折價(jià)促銷時(shí)，看得見的價(jià)格差會(huì)讓消

36、費(fèi)者感受到更加實(shí)際的優(yōu)惠，從而會(huì)直接形成購置行為傾向，如購置加速、購置加量等，進(jìn)而會(huì)因?yàn)閷?shí)惠而對該產(chǎn)品喜愛有加。為此，在研究促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響路徑時(shí)，需要區(qū)分對待各種促銷策略不同的影響層次，這樣才能根據(jù)企業(yè)所要到達(dá)的促銷目標(biāo)而選擇最為適宜的促銷策略，有的放矢。綜上，介于目前學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者態(tài)度改變的已有研究和本人的現(xiàn)有研究水平和研究根底，本文著重研究促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知和行為成分的影響來探討促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響。研究容與研究方法研究容消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對*一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)，情感上的感受和行為上的傾向符國群，2004。ABC模型認(rèn)為態(tài)度包括了三種要素

37、：即情感(affects)、行為(behavior)和認(rèn)知(cognition)。該模型假設(shè)：消費(fèi)者是盡可能地系統(tǒng)處理或利用相關(guān)信息的合理的人，認(rèn)為“消費(fèi)者是充分思考以后行動(dòng)的。態(tài)度的這三種要素之間存在著不同的生效層次，分別是高度參與層次(生效次序?yàn)樾拍钤u估行為)、低度參與層次(生效次序?yàn)樾拍钚袨樵u估)和經(jīng)歷層次(生效次序?yàn)樵u估行為信念)。關(guān)于態(tài)度的研究在社會(huì)心理學(xué)的開展中一直占據(jù)著核心容的重要地位，現(xiàn)代的企業(yè)和商家對消費(fèi)者的態(tài)度也越來越關(guān)注。則，消費(fèi)者的態(tài)度終究有何重要意義呢？消費(fèi)者的態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者對企業(yè)和它所提供的產(chǎn)品、效勞的看法和評價(jià)，而且還在很大程度上影響著消費(fèi)者的購置行動(dòng)。所謂

38、“態(tài)度決定一切，在日常的購置行為中，消費(fèi)者何時(shí)何地以何種方式購置何種商品，受多種因素的共同影響，其中態(tài)度扮演著極其重要的影響角色。消費(fèi)者的購置行為是一個(gè)從產(chǎn)生購置動(dòng)機(jī)形成購置意圖采取購置行為的連續(xù)過程，其中購置意圖是導(dǎo)致實(shí)際購置行動(dòng)并最終完成購置過程的關(guān)鍵步驟，而明確的購置意圖來自于對商品和效勞的積極態(tài)度和堅(jiān)決信念。研究說明消費(fèi)者的態(tài)度與購置意圖、購置行為呈正相關(guān)關(guān)系，因此建立消費(fèi)者積極的情感，保持消費(fèi)者良好的態(tài)度，是企業(yè)贏得顧客的關(guān)鍵。既然消費(fèi)者態(tài)度有如此重要的營銷意義，則我們可以通過何種手段來改變消費(fèi)者的態(tài)度，消費(fèi)者態(tài)度的改變又受哪些因素的影響呢？從上述文獻(xiàn)研究來看，消費(fèi)態(tài)度的改變過程中有

39、很多的影響因素，從本文的研究角度出發(fā)著重來看，改變消費(fèi)者態(tài)度的落腳點(diǎn)就是改變消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、行為傾向三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，通過影響和改變消費(fèi)者的情感、認(rèn)知和行為要素來改變消費(fèi)者態(tài)度是最為主要的途經(jīng)和方法，也是研究消費(fèi)者態(tài)度改變的核心和焦點(diǎn)。則促銷作為改變消費(fèi)者態(tài)度的一種策略，對消費(fèi)者態(tài)度的影響如何呢？企業(yè)或商場根據(jù)營銷需要主要的促銷目標(biāo)來制定促銷策略組合決策。促銷目標(biāo)有多種類型，同樣，促銷策略也有多種類型。Yeshin(2006)認(rèn)為促銷策略包括基于財(cái)務(wù)刺激的促銷(例如：特價(jià)促銷、優(yōu)惠券促銷、天天低價(jià)促銷、最低價(jià)格促銷、抵用券促銷等)、基于產(chǎn)品的促銷(例如：酬包裝促銷、免費(fèi)禮品促銷、免費(fèi)產(chǎn)品

40、試用促銷等)、以及其他促銷(例如：聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)促銷、競賽活動(dòng)促銷、顧客忠誠度方案等)。本文研究的促銷策略主要是指消費(fèi)者促銷，針對商家最常用的幾種促銷策略，經(jīng)過分析歸納，我們將其分為兩大類，一是價(jià)格類促銷，主要包括打折、降價(jià)、優(yōu)惠券、購物贈(zèng)禮等，這類價(jià)格促銷方式主要通過改變商品的價(jià)格或是在價(jià)格一定的情況下增加額外的購置價(jià)值使得購置總值的增加等形式來影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為傾向。二是非價(jià)格類促銷，主要包括免費(fèi)試用、現(xiàn)場演示、POP廣告等，這些促銷策略首先通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品，從而使其對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等屬性有一個(gè)更好的了解，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨閮A向，成功改變消費(fèi)者的態(tài)度。本文首先通

41、過相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究態(tài)度和態(tài)度改變的根本理論、消費(fèi)者態(tài)度形成和改變的理論、促銷的根本理論及與促銷相關(guān)的態(tài)度行為關(guān)系理論。繼而進(jìn)展研究設(shè)計(jì)，開展問卷調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)展樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，總結(jié)研究結(jié)論，探索促銷策略影響消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生改變的影響因素與技術(shù)路線，對促銷實(shí)踐提出對策和相關(guān)建議。最后分析本研究存在的缺乏之處，探索未來的研究方向。綜合上述研究思路，本文的框架構(gòu)造如下列圖3-1所示：發(fā)現(xiàn)并提出研究問題文獻(xiàn)回憶與總結(jié)界定研究內(nèi)容，安排寫作構(gòu)造調(diào)查方法與問卷設(shè)計(jì)問卷調(diào)查與回收數(shù)據(jù)的處理與分析研究結(jié)果與探討第二章消費(fèi)者態(tài)度的定義、構(gòu)造，形成和改變過程，以及促銷策略的相關(guān)理論文獻(xiàn)

42、的綜述。第三章界定本文的研究內(nèi)容，安排本文的寫作構(gòu)造，介紹研究的具體設(shè)計(jì)，同時(shí)提出分析數(shù)據(jù)的方法。第四章進(jìn)展數(shù)據(jù)的根本分析和處理第一章提出問題的研究背景、研究目的和研究意義。第五章總結(jié)研究結(jié)果，指出存在的局限性，探討未來開展方向，提出市場實(shí)務(wù)建議圖3-1 研究思路與論文框架研究設(shè)計(jì)研究總體設(shè)計(jì)促銷策略選擇本文研究的促銷策略主要是指消費(fèi)者促銷，針對商家最常用的幾種促銷策略，經(jīng)過分析歸納，將促銷策略分為兩大類：一是價(jià)格類促銷，主要包括打折、降價(jià)、優(yōu)惠券、購物贈(zèng)禮等；二是非價(jià)格類促銷，主要包括免費(fèi)試用、現(xiàn)場演示、POP廣告等，調(diào)查將針對這兩大類促銷策略展開。調(diào)查背景選擇本次調(diào)查選擇超市作為調(diào)查地點(diǎn)，

43、一是因?yàn)槌惺歉黝惔黉N活動(dòng)相對集中的地方，促銷的形式盡管多樣化，但是根本可歸類為價(jià)格類和非價(jià)格類促銷。二是因?yàn)槌腥肆髁肯鄬校欣趩柧淼陌l(fā)放和調(diào)查。本次調(diào)查選擇一般消費(fèi)品作為促銷主體，主要是考慮到消費(fèi)者對一般消費(fèi)品的購置、決策行為過程相對簡單，其他因素產(chǎn)生的干擾影響相對較小。研究變量本次研究中自變量是價(jià)格類促銷策略和非價(jià)格類促銷策略，各個(gè)自變量按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展系統(tǒng)界定，以做到有效區(qū)分，防止在研究過程中互為干擾，最終實(shí)現(xiàn)研究結(jié)果客觀與準(zhǔn)確。研究中因變量是消費(fèi)者的態(tài)度變化。為了保證因變量的測量準(zhǔn)確，研究借鑒Shi等(2005)的測度量表，具體細(xì)分為兩個(gè)層面，即認(rèn)知和行為成分。認(rèn)知包括：對產(chǎn)

44、品的了解程度；對產(chǎn)品*一屬性的關(guān)注程度；對產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度；品牌忠誠度；對促銷交易價(jià)值的評價(jià)指消費(fèi)者從中獲得的實(shí)惠。行為包括：購置意向；購置加量；購置加速；購置總額增加等。問卷設(shè)計(jì)本文借鑒Shi等(2005)的測量題目，選擇6點(diǎn)克特量表，在調(diào)查問卷中測度兩類促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度中認(rèn)知和行為成分的影響?？颂亓勘矸ㄓ纸锌偤偷燃壴u定法，是由克特R. Likert于1932年提出來的?？颂亓勘硪虿僮骱唵?，是目前應(yīng)用地最廣泛的態(tài)度測量方法之一。本次調(diào)查對象被要求針問卷的測度問題從6點(diǎn)克特量表(Likert Scale)中選出自己的答案，其中1代表完全不同意，2代表非常不同意，3代表不同意，4代表同意，

45、5代表非常同意，6代表完全同意。本次問卷調(diào)查選擇6點(diǎn)克特量表而不是5點(diǎn)或者7點(diǎn)克特量表，主要是為了防止調(diào)查對象在答復(fù)下列問題時(shí)的中庸傾向的影響，是調(diào)查數(shù)據(jù)更有可比性。根據(jù)認(rèn)知和行為傾向兩個(gè)層面，其所對應(yīng)的測量維度在問卷中具體對應(yīng)的測度題如下列圖3-2所示，“*代表特定的促銷策略。認(rèn) 知 成 分行為傾向第一題：*促銷方式引起了我對*產(chǎn)品更多的關(guān)注 關(guān)注程度第二題：通過參與*促銷方式讓我更加了解*產(chǎn)品 了解程度第八題：我通常購置其他品牌，即使在*促銷方式下 品牌忠誠第九題：*促銷方式通常會(huì)讓我對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生疑心 質(zhì)量疑心第十題：*促銷方式通常會(huì)讓我感受到獲得了切實(shí)的實(shí)惠 交易評價(jià)第三題：*促銷

46、方式會(huì)讓我購置以前從未試用過的產(chǎn)品 產(chǎn)品試用 第四題：*促銷方式會(huì)讓我購置平常不買的其他品牌 品牌轉(zhuǎn)換第五題：*促銷方式會(huì)讓我比方案更早地購置*產(chǎn)品 購置加速第六題：*促銷方式會(huì)讓我購置*產(chǎn)品更多數(shù)量 購置加量第七題：*促銷方式會(huì)讓我的購置總額增加 購置總額增加圖3-2 態(tài)度量表數(shù)據(jù)分析方法本研究所有的數(shù)據(jù)借助SPSS13.O進(jìn)展統(tǒng)計(jì)和分析，具體的數(shù)據(jù)分析方法主要包括：1、描述性統(tǒng)計(jì)分析。即統(tǒng)計(jì)獲取樣本數(shù)據(jù)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值等，通過分析了解量表的根底數(shù)據(jù)和各類別變量的分布情形。2、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。通過對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)展T檢驗(yàn)，來推斷兩類不同的促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知成分和行為傾向的影

47、響差異。3、對各測量維度進(jìn)展相關(guān)分析，尋找因素間的聯(lián)系和影響。數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)根本情況本次調(diào)查的主要對象為外海世紀(jì)聯(lián)華超市的顧客，問卷共計(jì)發(fā)放110份，剔除無效問卷4份，取得有效樣本106份，樣本有效率達(dá)96.36%。針對價(jià)格類促銷和非價(jià)格類促銷，利用SPSS軟件分別對兩個(gè)維度的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)展描述性分析，結(jié)果如表4-1、表4-2、表4-3、表4-4所示。表4-1 價(jià)格類促銷對認(rèn)知維度的影響的描述性統(tǒng)計(jì)分析關(guān)注程度了解程度品牌忠誠質(zhì)量疑心交易評價(jià)N106106106106106Minimum1.001.003.003.001.00Ma*imum5.005.006.006.005.00Mean3.971

48、73.36793.84914.13213.2925Std. Deviation.92022.72145.62932.744191.07763表4-2價(jià)格類促銷對行為傾向維度的影響的描述性統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品試用品牌轉(zhuǎn)換購置加速購置加量購置總額增加N106106106106106Minimum1.001.001.001.003.00Ma*imum5.005.005.006.006.00Mean4.20754.23584.73584.66983.4717Std. Deviation.80139.64071.55724.59716.69292表4-3 非價(jià)格類促銷策略對認(rèn)知維度的影響的描述性統(tǒng)計(jì)分析關(guān)注程度

49、了解程度品牌忠誠質(zhì)量疑心交易評價(jià)N106106106106106Minimum2.004.003.002.003.00Ma*imum6.006.005.004.004.00Mean4.35855.43403.88682.97173.3113Std. Deviation1.43553.90521.74732.59294.46523表4-4 非價(jià)格類促銷策略對行為傾向維度的影響的描述性統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品試用品牌轉(zhuǎn)換購置加速購置加量購置總額增加N106106106106106Minimum3.003.003.003.002.00Ma*imum5.005.005.004.004.00Mean4.28304.

50、28304.01893.52833.3585Std. Deviation.56492.56492.60129.50157.63529由表4-1和4-3可看出，在認(rèn)知這個(gè)層面上，價(jià)格類促銷策略對其各個(gè)維度的影響得分都處于中等程度圍。其中對質(zhì)量疑心這一認(rèn)知維度的影響得分最高M(jìn)=4.1321，而非價(jià)格類促銷在這一維度上的得分恰恰是最低的M=2.9717。由此可說明目前的價(jià)格類促銷策略在很大程度上不但沒有喚起消費(fèi)者的積極態(tài)度，相反使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度大大降低，而非價(jià)格類促銷策略由于讓消費(fèi)者親身參加了體驗(yàn)，所以消費(fèi)者對其的產(chǎn)品質(zhì)量有一個(gè)更加肯定的答案。由表4-2和4-4可見，在行為傾向這個(gè)層面上，

51、價(jià)格類促銷和非價(jià)格類促銷在購置總額增加這個(gè)維度上的得分都是最低的M=3.4717；M=3.3585，且兩者均值差異不大。同時(shí)我們可以看到，在價(jià)格類和非價(jià)格類促銷策略的刺激下，行為傾向各維度的標(biāo)準(zhǔn)差波動(dòng)相比照擬小，說明行為傾向具有一定的穩(wěn)定性。結(jié)合上述四表來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，兩類促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知和行為傾向?qū)用娴臏y驗(yàn)得分根本處于中等圍程度。除了非價(jià)格類促銷策略對認(rèn)知維度的產(chǎn)品了解程度M=5.4340和質(zhì)量疑心M=2.9717兩者得分趨向明顯。綜合以上4表，將數(shù)據(jù)匯總進(jìn)展樣本整體的描述性統(tǒng)計(jì)如下表4-5所示：表4-5 不同促銷策略下各測度數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析價(jià)格類促銷非價(jià)格類促銷N1010

52、Minimum3.292.97Ma*imum4.745.43Mean3.99343.9434Std. Deviation.50646.70647由上表我們可以發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格類促銷策略的刺激下，消費(fèi)者態(tài)度的各測度維度的得分均高于非價(jià)格類促銷策略，但是差距甚微，要區(qū)分出價(jià)格類促銷策略和非價(jià)格促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的影響孰大孰小，目前還很難下一個(gè)準(zhǔn)確的判斷。我們將數(shù)據(jù)再進(jìn)展整合，分析在兩種不同類型的促銷策略影響下，消費(fèi)者態(tài)度各維度的得分情況，如表4-6和4-7所示：表4-6 認(rèn)知維度在兩類促銷策略影響下的描述性統(tǒng)計(jì)分析價(jià)格類促銷非價(jià)格類促銷N55Minimum3.292.97Ma*imum4.135.4

53、3Mean3.72273.9925Std. Deviation.37301.96555由上表可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知層面的各維度在價(jià)格型促銷策略的影響下所測得的均值要大于非價(jià)格類促銷策略，因而我們可以推斷出，非價(jià)格類促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度認(rèn)知成分的影響力大于價(jià)格類促銷策略。表4-7 行為傾向維度在兩類促銷策略影響下的描述性統(tǒng)計(jì)分析價(jià)格類促銷非價(jià)格類促銷N55Minimum3.473.36Ma*imum4.744.28Mean4.26413.8943Std. Deviation.50473.42975由上表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看到，行為傾向的各維度在價(jià)格型促銷策略的刺激下得分的均值要高于非價(jià)格類促銷策略，從而

54、我們可以推斷出價(jià)格類促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度行為成分的影響力大于非價(jià)格類促銷策略。不同促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度不同層面的影響分析消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知成分和行為傾向這兩個(gè)層面的測度維度在價(jià)格類促銷策略和非價(jià)格類促銷策略的影響下的均值進(jìn)展獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，如下表4-8所示。表4-8 獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)FSig.tdf認(rèn)知2.839.131-.5838-.5835.168行為.004.9521.24781.2477.802由上述兩表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知成分和行為傾向這兩個(gè)維度的影響效果存在著差異，但是并不顯著 。于是，我們進(jìn)一步對各個(gè)測度項(xiàng)進(jìn)展細(xì)化分析，如下表4-9所示。表4-9

55、各個(gè)測度項(xiàng)的t檢驗(yàn)FSig.tdf關(guān)注程度39.484.000-2.335210-2.335178.828了解程度15.070.000-18.376210-18.376200.044產(chǎn)品試用10.860.001-.792210-.792188.688品牌轉(zhuǎn)換.004.947-.569210-.569206.757購置加速.322.5719.0042109.004208.796購置加量.496.48215.07021015.070203.918購置總額增加.174.6771.2402101.240208.436品牌忠誠5.432.021-.398210-.398204.089質(zhì)量質(zhì)疑12.945

56、.00012.55621012.556200.019交易評價(jià)122.587.000-.165210-.165142.826由上表的t檢驗(yàn)結(jié)果我們可以看到，不同類的促銷方式在“了解程度Sig.=0.00、“關(guān)注程度(Sig.=0.00)、“產(chǎn)品試用(Sig.=0.001)、“品牌忠誠Sig.=0.021、“質(zhì)量質(zhì)疑Sig.=0.00與“交易評價(jià)Sig.=0.00這幾方面有著顯著的差異，這就說明不同類型的促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知層面的影響有著顯著的差異。其中“關(guān)注程度、“了解程度、“品牌忠誠、“質(zhì)量質(zhì)疑、“交易評價(jià)都屬于消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知層面，結(jié)合本章第一節(jié)所分析的表4-1、表4-2、表4-3、表

57、4-4，我們可以清楚地看到，在對認(rèn)知的影響上，非價(jià)格類促銷策略的影響作用更為明顯。并且對于有效解決質(zhì)量質(zhì)疑這一對消費(fèi)者來說相當(dāng)敏感的棘手問題，非價(jià)格類促銷策略的作用顯得尤為重要，它使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知更加深入和具體，從而有效降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑心，提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的信任度，為培養(yǎng)消費(fèi)者良好的品牌忠誠打下了堅(jiān)實(shí)的根底。從“交易價(jià)值這一維度來看，消費(fèi)者對非價(jià)格類促銷策略的打分反而高于價(jià)格類促銷策略，由此可見，目前市場上進(jìn)展的價(jià)格類促銷策略在一定程度上還是虛假促銷，并沒有讓消費(fèi)者感受到切實(shí)的優(yōu)惠，而非價(jià)格類促銷策略雖然沒有帶給消費(fèi)者切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，但是消費(fèi)者在參與的過程中對產(chǎn)品的性

58、能、質(zhì)量等方面有了一個(gè)較為全面的認(rèn)識，并且還感受到了親身體驗(yàn)的樂趣，可以說這里產(chǎn)生的優(yōu)惠更多的是指消費(fèi)者心理或精神上的一種額外收獲。由于價(jià)格類促銷策略提供的優(yōu)惠利益的吸引，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的試用就會(huì)相對的積極，從上表看來，價(jià)格類促銷策略對“產(chǎn)品試用這一變量的影響效果顯著優(yōu)于非價(jià)格類促銷策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生了行為意向，從而采取購置行為。綜上，我們可以看到，不同類型的促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度各個(gè)維度的影響存在著或大或小的差異，而非價(jià)格類促銷策略對消費(fèi)者態(tài)度認(rèn)知層面的影響效果更為明顯。研究結(jié)論與建議研究結(jié)論本項(xiàng)研究通過問卷調(diào)查方法針對消費(fèi)者實(shí)際購置行為進(jìn)展了調(diào)查，研究了兩類不同的促銷促銷對消費(fèi)者態(tài)度的影響，

59、并結(jié)合已有文獻(xiàn)的相關(guān)研究結(jié)果，得出研究結(jié)論。從本文的實(shí)證研究結(jié)果來看，不管是價(jià)格型促銷策略還是非價(jià)格型促銷策略都對消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知和行為成分都有著不可無視的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各促銷工具在引起消費(fèi)者各類行為反響方面具有著一定程度的差異。具體而言：1、價(jià)格類促銷的最主要作用在于促使消費(fèi)者比方案更早地完成購置，以及購置更多數(shù)量的產(chǎn)品，也就說價(jià)格類促銷的主要作用在于增加銷量；2、非價(jià)格類促銷的主要作用在于增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品的了解程度，其次就是產(chǎn)品的試用和品牌的轉(zhuǎn)換，換句話說非價(jià)格類的促銷策略對吸引消費(fèi)者并借此建立起消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌的積極態(tài)度有著重要的作用；3、價(jià)格類促銷策略更容易引起消費(fèi)者的

60、消極態(tài)度，從調(diào)查來看，更多的消費(fèi)者對價(jià)格類促銷方式很不放心，會(huì)在很大程度上質(zhì)疑促銷產(chǎn)品的質(zhì)量；4、非價(jià)格類促銷策略針對消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑這一問題上得到恰恰相反的效果，由于通過現(xiàn)場演示、免費(fèi)試用等活動(dòng)，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、效用有了一個(gè)摸得著、看得見的更為真實(shí)和感性的認(rèn)識和了解，因此，對產(chǎn)品的質(zhì)量有一個(gè)更加準(zhǔn)確和客觀的判斷，不至于太擔(dān)憂。5、綜合來看，價(jià)格類促銷策略對消費(fèi)者的行為意向影響更為顯著，而非價(jià)格類促銷策略則對認(rèn)知成分的影響更為明顯。兩類促銷策略不管是對消費(fèi)者態(tài)度的哪個(gè)因素影響更為顯著，認(rèn)知也好，行為傾向也罷，但有一點(diǎn)肯定的是，他們確實(shí)在一定程度上影響到了消費(fèi)者的整體態(tài)度，消費(fèi)者在這