1、.：.；一種新型的營銷方式 協(xié)作營銷徐 松 在市場競爭日益猛烈的今天，很多企業(yè)正在對(duì)推銷員進(jìn)展縝密的培訓(xùn)，向他們教授推銷產(chǎn)品的各種技巧，其中包括向零售商推銷競爭者產(chǎn)品的技巧。還有的企業(yè)正在放棄那些能促進(jìn)企業(yè)及其零售商銷售的全國性電視廣告。上述兩種做法代表著市場營銷中一種新型的營銷方式協(xié)作營銷。 協(xié)作營銷是零售商和消費(fèi)企業(yè)用來添加雙方收入和利潤的一種協(xié)作方式。它要求零售商和消費(fèi)企業(yè)共同參與從廣告到存貨管理等一系列營銷活動(dòng)。 協(xié)作營銷一問世立刻遭到人們的青睞，其關(guān)鍵在于它的思想方式與眾不同。進(jìn)展協(xié)作營銷的消費(fèi)企業(yè)不再把向零售商推銷其產(chǎn)品當(dāng)做首要義務(wù)，他們認(rèn)識(shí)到，要想調(diào)動(dòng)零售商的積極性，企業(yè)應(yīng)知道零

2、售商感興趣的是某一類商品，而不是某一個(gè)品牌的商品，不論它是食品還是家具等其它產(chǎn)品。協(xié)作營銷的目的就是消費(fèi)企業(yè)和零售商一同設(shè)計(jì)出對(duì)雙方都有促銷作用的營銷方案。 協(xié)作營銷對(duì)商業(yè)的影響最大，它不僅影響零售商的銷售，也影響企業(yè)的銷售。例如美國摩托羅拉公司同零售商一同制定協(xié)作營銷方案，使經(jīng)銷商按顧客需求制做廣告，結(jié)果摩托羅拉生意大增，比三年前方案開場實(shí)施時(shí)添加了6萬多筆。 協(xié)作營銷之所以遭到人們的青睞，緣由在于原來的市場營銷方法的作用在不斷下降，推銷商品的作用越來越小。在原有的市場營銷方法中，消費(fèi)企業(yè)和零售商之間相脫離，在大部分情況下他們各自為政。消費(fèi)企業(yè)通常以為向零售商推銷的商品越多越好，而零售商那么

3、以為從消費(fèi)企業(yè)那里賺的越多越好，購買的產(chǎn)品越廉價(jià)越好。結(jié)果，在這種營銷方法中雙方都無法獲利。 在原有的市場營銷方法中，消費(fèi)企業(yè)投入大筆資金進(jìn)展價(jià)錢推銷，而不留意品牌的影響，結(jié)果收效甚微。據(jù)有關(guān)資料闡明，美國1983年貿(mào)易促銷占一切促銷和廣告費(fèi)用的34，1993年貿(mào)易促銷的比例上升至50，然而零售商的銷售增長卻很小。消費(fèi)者的購買偏好還經(jīng)常影響消費(fèi)企業(yè)和零售商之間的關(guān)系。如今越來越多的消費(fèi)者做出購買決議的地點(diǎn)是在商場，而不是在家中。有統(tǒng)計(jì)闡明，約三分之二顧客的購買決議是在超級(jí)商場中做出的。結(jié)果零售商成了重要的銷售渠道，而不僅僅是銷售的工具。然而，在大部分情況下，消費(fèi)企業(yè)和零售商在強(qiáng)調(diào)價(jià)錢和本錢的同

4、時(shí)都忘記了消費(fèi)者在商場做出購買決議這一現(xiàn)實(shí)，結(jié)果消費(fèi)企業(yè)的推銷人員努力向零售商推銷產(chǎn)品，零售商那么努力討價(jià)討價(jià)，爭取買的更加廉價(jià)，而沒有人留意商場中的消費(fèi)者。正如美國亨氏公司產(chǎn)品經(jīng)理馬克。杜魯布爾所說，“我們只留意零售商能買多少，而不是消費(fèi)者能買多少。結(jié)果零售商只留意他能買的多么廉價(jià)，而不是他能向消費(fèi)者賣多少商品。實(shí)行協(xié)作營銷以后，企業(yè)同零售商之間的協(xié)作關(guān)系更加親密。營銷觀念大轉(zhuǎn)變 協(xié)作營銷在觀念上發(fā)生了宏大的變化。根據(jù)這種觀念，消費(fèi)企業(yè)和零售商都把留意力集中在如何使消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品之上。杜魯布爾說，“當(dāng)消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品時(shí)，我們雙方都獲利。從而兩個(gè)長期對(duì)立的對(duì)手聯(lián)手協(xié)作，共同影響消費(fèi)者

5、。 過去，消費(fèi)企業(yè)常把大筆資金投放在市場上，通知零售商要想賺錢必需如此這般和這般如此。如今投入的費(fèi)用雖然一樣，但結(jié)果不同，它使零售商有更多的時(shí)機(jī)去推銷商品。 協(xié)作營銷勝利與否取決于消費(fèi)企業(yè)對(duì)零售業(yè)的了解程度。每個(gè)大型零售商場都在尋求不同于其它同伴的銷售方式。美國K-Mart和Wal-Mart兩大超級(jí)商場中的零售方法不會(huì)一樣，也不能夠一樣，協(xié)作營銷的方法也不能夠一樣。如： 美國L&F公司的家具產(chǎn)品兩年前和其它品牌產(chǎn)品一同成了Wal-Mart超級(jí)商場家具部的主要商品后，該公司經(jīng)過超級(jí)商場控制家具的陳列方式，和他們一同對(duì)這一類的商品進(jìn)展陳列、定價(jià)、推銷和銷售，從而改動(dòng)了零售商的收入，使消費(fèi)企業(yè)和零售

6、商的投資利潤實(shí)現(xiàn)最大化。結(jié)果，Wal-Mart的銷售獲得了兩位數(shù)的增長，L&F 公司的家具在Wal-Mart的銷售份額也創(chuàng)下了最高記錄，從兩年前的40多猛增到今天的62-67。 又如美國Keebler制造公司在6、8月份對(duì)那些銷售其名為Tato Wilds和Chachos Chips產(chǎn)品的零售商免費(fèi)做電視和電臺(tái)廣告，廣告里可特別提到零售商店的稱號(hào)和所銷售的那些與Keebler沒有競爭的商品。但條件是這些零售商在月日的獨(dú)立節(jié)和月日的勞動(dòng)節(jié)里應(yīng)把該公司的產(chǎn)品展如今商店里最顯著的位置上。零售商還可以參與Keebler公司舉行的全國性的度假和文娛活動(dòng)。對(duì)此，Keebler投入了數(shù)百萬美圓，結(jié)果其產(chǎn)品的

7、銷售額在夏季添加了20，在促銷周里添加的更多。協(xié)作營銷的宏大影響協(xié)作營銷正在改動(dòng)消費(fèi)企業(yè)的運(yùn)營方式。一方面，它對(duì)營銷人員的要求更高，他們不僅應(yīng)是優(yōu)秀的推銷員，還應(yīng)是優(yōu)秀的運(yùn)營管理者，應(yīng)能管理一組人員和進(jìn)展益損管理。如今許多消費(fèi)企業(yè)正利用他們原有的推銷人員來宣傳協(xié)作營銷方案。有的企業(yè)正在對(duì)他們進(jìn)展培訓(xùn)，使他們進(jìn)一步提高。另一方面，協(xié)作營銷還影響消費(fèi)企業(yè)評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)的規(guī)范。實(shí)行協(xié)作營銷以前，許多消費(fèi)企業(yè)以為向零售商推銷的商品越多越好，衡量成果的規(guī)范完全根據(jù)工廠輸出貨物的多少而定，根本不思索利潤和市場份額。實(shí)行協(xié)作營銷以后，越來越多的消費(fèi)企業(yè)開場對(duì)零售商提供咨詢效力，協(xié)助 他們展現(xiàn)商品、定價(jià)、促銷和

8、銷售。過去只注重銷售數(shù)額的多少，不計(jì)本錢，而如今強(qiáng)調(diào)的是利潤和收益的多少。 對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來說，重要的是要獲得零售商的支持。作為消費(fèi)同類商品的領(lǐng)袖，消費(fèi)企業(yè)應(yīng)協(xié)助 零售商獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，正確地推銷商品。此時(shí)，消費(fèi)企業(yè)不僅要設(shè)計(jì)本人的名牌產(chǎn)品，還應(yīng)留意同類商品在整個(gè)商場中的規(guī)劃。假設(shè)企業(yè)不能成為同類商品的領(lǐng)袖，或者不能對(duì)零售商產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，它的命運(yùn)就掌握在他人手中，利潤就會(huì)遭到影響。 現(xiàn)實(shí)上，同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖大多是最大的消費(fèi)企業(yè)。同日常生活中的大部分事情一樣，協(xié)作營銷以為“越大越好。假設(shè)消費(fèi)企業(yè)的規(guī)模較大，它就很能夠成為重要的供應(yīng)商之一，就能夠成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖。當(dāng)然，那些不能成為同類商品領(lǐng)袖

9、的企業(yè)就處于不利的位置，他們對(duì)行業(yè)的影響就會(huì)很小。但是，非行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)決不應(yīng)坐以待斃。 例如，美國Keebler公司的咸餅干在市場份額排行榜上名列第四，該公司經(jīng)過協(xié)作營銷堅(jiān)持了本人在商店中的位置。如其擔(dān)任人所說?！拔覀兊呢浳镌谏痰曛兴嫉拿娣e經(jīng)常遭到擠占，但協(xié)作營銷添加了商品的銷售速度。只需商品能賣得出去，就有能夠在貨架上保住其陳列面積。 在同零售商一同進(jìn)展協(xié)作營銷時(shí)，信息技術(shù)使消費(fèi)企業(yè)具有一定的優(yōu)勢。例如美國L&F公司每天都搜集其產(chǎn)品在Wal-Mart 2167個(gè)商場中的銷售情況，根據(jù)搜集的信息，公司決議Wal-Mart商場的家具應(yīng)有多少存貨，其中也包括競爭者產(chǎn)品。 消費(fèi)企業(yè)和零售商一同管理同類商品時(shí)，還應(yīng)根據(jù)零售商的需求制定營銷方案。過去企業(yè)經(jīng)常反復(fù)運(yùn)用某一個(gè)營銷方案，而不思索零售商的需求和他們對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果。如今那么必需根據(jù)零售商的特別要求進(jìn)展協(xié)作營銷。例如有的零售商喜歡固定本錢的廣告方案，有的人那么喜歡想象力豐富的促銷活動(dòng)。 協(xié)作營銷不僅需求一定的資金投入，還需求較多的時(shí)間投入。它不但要留意本人的產(chǎn)品，還要留意同類產(chǎn)品。在某種情況下，協(xié)作營銷還會(huì)添加本錢。仍以Keebler為例，由于其方案是針對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵痰?，協(xié)作營銷比傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用添加了25-30，但其市場份額有著極大的增長。 協(xié)作營銷正吸引者大批的消費(fèi)企業(yè)，并且如今大部分消費(fèi)品