1、主要參考教材孫春芳：現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)方法，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2007年2月Monroe：定價(jià)：創(chuàng)造利潤(rùn)的決策，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年1月韓大勇: 營(yíng)銷中的定價(jià)策略， 企業(yè)管理出版社2006年04月第1版駱品亮：定價(jià)策路，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006年04月第1版（美）Thomas T.Nagle :定價(jià)策略與技巧，清華大學(xué)出版社，1999年3月第1版 牛牛文庫(kù)文檔分享教學(xué)說(shuō)明教學(xué)內(nèi)容：教材、講義、案例 課程考核： 課堂討論及考勤 10% 平時(shí)作業(yè) 20-30% 期末考試 60-70%課堂要求： 積極思考，回答問(wèn)題 牛牛文庫(kù)文檔分享課程結(jié)構(gòu)概述定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)原理成本利潤(rùn)定價(jià)管理 牛牛文庫(kù)文檔分享

2、教學(xué)內(nèi)容定價(jià)概述定價(jià)原理定價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)心理學(xué)定價(jià)利潤(rùn)分析成本與成本導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)分析，杠桿分析貢獻(xiàn)分析定價(jià)戰(zhàn)略方法生命周期定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)渠道定價(jià)服務(wù)定價(jià)定價(jià)管理定價(jià)結(jié)構(gòu)定價(jià)談判拍賣和竟標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià) 牛牛文庫(kù)文檔分享1 定價(jià)策略概述 牛牛文庫(kù)文檔分享教學(xué)目的與要求1.1 價(jià)格與定價(jià)1.2 定價(jià)目標(biāo)1.3 定價(jià)管理 1.4 營(yíng)銷定價(jià)的步驟1.5 定價(jià)策略 牛牛文庫(kù)文檔分享1.1 價(jià)格與定價(jià)價(jià)格一切商品的價(jià)值用貨幣表現(xiàn)出來(lái)，就是價(jià)格，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣相交換的比例指數(shù)。郵費(fèi)，保險(xiǎn)金，租金，交通費(fèi)，服務(wù)費(fèi)，手續(xù)費(fèi)，利息，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)企業(yè)通過(guò)確定商品或服務(wù)的價(jià)格，向市場(chǎng)傳遞企業(yè)的服務(wù)理

3、念和產(chǎn)品價(jià)值，以此塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)群體中的忠誠(chéng)度和影響力。改變價(jià)格的方式改變購(gòu)買者支付的貨幣改變銷售者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量改變銷售者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量改變優(yōu)惠條件和折扣條件改變商品交付的時(shí)間和地點(diǎn)改變貨款支付條件 牛牛文庫(kù)文檔分享定價(jià)定價(jià)是制定價(jià)格的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)的客觀變化，通過(guò)靈活制定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，以贏得客戶和市場(chǎng)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略之一。定價(jià)的重要性技術(shù)進(jìn)步加快新產(chǎn)品的激增服務(wù)需求的增加，服務(wù)價(jià)格日益重要全球競(jìng)爭(zhēng)法律環(huán)境，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的不確定性，通貨膨脹 牛牛文庫(kù)文檔分享產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)的作用定價(jià)水平的高低影響消費(fèi)者的市場(chǎng)

4、選擇行為，對(duì)企業(yè)銷售市場(chǎng)的前景有著很大的作用。定價(jià)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)也起著重要的作用，價(jià)格的變動(dòng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求及利潤(rùn)產(chǎn)生影響。價(jià)格制定的合理與否在一定程度上決定著商品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，決定了企業(yè)的生存。 牛牛文庫(kù)文檔分享以追求最滿意的利潤(rùn)為目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率為目標(biāo)以提高競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)以保持營(yíng)業(yè)為目標(biāo) 1.2 定價(jià)目標(biāo) 牛牛文庫(kù)文檔分享定價(jià)目標(biāo)要求定價(jià)目標(biāo)必須明確具體，切忌含糊不清或抽象空洞；定價(jià)目標(biāo)要盡量數(shù)量化；要盡量把多目標(biāo)變成單目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)要服從企業(yè)總體目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo) 牛牛文庫(kù)文檔分享成功的定

5、價(jià)目標(biāo)定價(jià)方針與公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相輔相成。 定價(jià)過(guò)程具有協(xié)調(diào)性和整體性。成功的定價(jià)需要各參與部門協(xié)調(diào)一致，形成共同目標(biāo)，并有效處理沖突。成功的協(xié)調(diào)機(jī)制需要考慮以下問(wèn)題：我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？是否每位參與者都明確這個(gè)目標(biāo)？他們是否都具備努力實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的動(dòng)力？定價(jià)過(guò)程需要許多部門的參與，比如會(huì)計(jì)部門提供成本估算信息、市場(chǎng)部門傳達(dá)定價(jià)戰(zhàn)略、銷售部門提供市場(chǎng)需求信息、生產(chǎn)部門設(shè)定產(chǎn)量、財(cái)務(wù)部門確保資金安全，等等。 牛牛文庫(kù)文檔分享 1.3影響定價(jià)的因素 產(chǎn)品定價(jià)的最高上限是消費(fèi)者需求，其下限是成本，而在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平 企業(yè)價(jià)格的制訂以營(yíng)

6、銷目標(biāo)、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格為參照 1. 企業(yè)自身因素成本、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合因素 2. 市場(chǎng)環(huán)境因素目標(biāo)消費(fèi)者收入及心理變化、市場(chǎng)供求、產(chǎn)品需求彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 3. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)、社會(huì)購(gòu)買力水平、社會(huì)貨幣發(fā)行量、股指和利率 4. 法律和政策因素價(jià)格法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等 牛牛文庫(kù)文檔分享1.4 營(yíng)銷定價(jià)的步驟分析競(jìng)爭(zhēng) 確定最終價(jià)格 選定方法 確定定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求 估算成本 牛牛文庫(kù)文檔分享1.4 營(yíng)銷定價(jià)方法產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品零售價(jià)=+ 單位變動(dòng)成本保本價(jià)格=一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1. 成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品總成本（1+加成

7、率）1- 稅率進(jìn)貨價(jià)格1-加成率- 稅率2. 盈虧平衡定價(jià)法固定成本盈虧平衡點(diǎn)的銷售量3. 目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格= 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 4. 目標(biāo)收益率定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格 （固定成本+變動(dòng)成本）+目標(biāo)收益產(chǎn)品銷售量 牛牛文庫(kù)文檔分享 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 這種方法實(shí)際上根據(jù)買方的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本。而是加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象 （二）區(qū)分需求定價(jià)法 它是企業(yè)對(duì)同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強(qiáng)度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)

8、品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異定價(jià) 1. 區(qū)分顧客定價(jià) 2. 區(qū)分產(chǎn)品定價(jià) 3. 區(qū)分時(shí)間定價(jià) 4. 區(qū)分位置定價(jià) （三）逆向定價(jià) 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià) 1. 完全確定性價(jià)格，如書(shū)刊等 2. 建議性價(jià)格 這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格為消費(fèi)者接受 牛牛文庫(kù)文檔分享三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1.通行價(jià)格定價(jià)法 也叫隨行就市定價(jià)法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法 2.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異性來(lái)確定價(jià)格 3.密封

9、投標(biāo)定價(jià)法 它是賣方事先不規(guī)定價(jià)格，由顧客投標(biāo)出價(jià)格競(jìng)購(gòu)，然后賣者以最有利的價(jià)格拍板成交的方法 4.公開(kāi)拍賣定價(jià)法 是指賣方預(yù)先展示所出售的商品，在一定的時(shí)間的地點(diǎn)，按一定的規(guī)則，由買主公開(kāi)叫價(jià)競(jìng)購(gòu)的定價(jià)方法 5.變動(dòng)成本定價(jià)法 是企業(yè)以變動(dòng)成本為依據(jù)考慮市場(chǎng)環(huán)境以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法 6.傾銷定價(jià)法 它是壟斷企業(yè)在控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格向國(guó)外拋售產(chǎn)品，借低價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而占領(lǐng)市場(chǎng)的方法 牛牛文庫(kù)文檔分享1.5 營(yíng)銷定價(jià)策略（一）高價(jià)策略1概念 又稱撇脂定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，以期獲取超額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略2優(yōu)點(diǎn) 有利

10、于樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售 有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán) 有利于獲得更多利潤(rùn)3缺點(diǎn) 會(huì)損害消費(fèi)者利益 不利于拓展市場(chǎng) 容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)4適用范圍 產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品 市場(chǎng)資源不足的緊缺商品 能獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品 企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大的產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套） 牛牛文庫(kù)文檔分享 （二）低價(jià)策略1概念 是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場(chǎng)占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略2優(yōu)點(diǎn) 易為顧客接受，迅速打開(kāi)銷路 可以有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者介入 迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3缺點(diǎn) 影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期 不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立

11、 若提價(jià)會(huì)引起顧客的反感4適用范圍 需求彈性大的產(chǎn)品 可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品 潛在市場(chǎng)大的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入的市場(chǎng) 消費(fèi)者購(gòu)買力較為薄弱的市場(chǎng) 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套） 牛牛文庫(kù)文檔分享 （三）中間價(jià)格策略1概念 又稱滿意定價(jià)策略，是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方都滿意的定價(jià)策略2優(yōu)點(diǎn) 廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿意 既可避免高價(jià)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難 價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)3缺點(diǎn) 比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境 易喪失市場(chǎng)份額及獲得高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì) 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套） 牛牛文庫(kù)文檔分享（四

12、）新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇應(yīng)考慮的因素 企業(yè)生產(chǎn)能力的大小 新技術(shù)是否已公開(kāi)及是否易于實(shí)施和采用 需求彈性的大小 消費(fèi)者的理性程度 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套） 牛牛文庫(kù)文檔分享專論：旅行社新產(chǎn)品的定價(jià)（價(jià)格定位） 價(jià)格是營(yíng)銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會(huì)傷己。在旅行社，價(jià)格與質(zhì)量是旅游者選擇旅行產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵因素。休閑、娛樂(lè)、度假旅游這幾個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高；價(jià)格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時(shí)間較長(zhǎng)；價(jià)格與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性密切相關(guān)；與顧客心理有密切關(guān)系，度假產(chǎn)品尤為如此。因?yàn)閮r(jià)格可能既是價(jià)值的象征，又是身份與地位的象征。 低價(jià)策略：由于旅行社一直處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，中小旅行社沒(méi)有規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)

13、品可針對(duì)收入較低的群體營(yíng)銷，一開(kāi)始不大適合定高價(jià)，但不能通過(guò)降低質(zhì)量來(lái)獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì) 高價(jià)策略：隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，高收入者越來(lái)越多，對(duì)旅游要求越來(lái)越多，他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實(shí)質(zhì)都符合自己目前的收入。當(dāng)然，目前這一市場(chǎng)還相對(duì)狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開(kāi)展豪華團(tuán)的旅游服務(wù)。高價(jià)運(yùn)用有以下幾種：標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的高價(jià)定位；標(biāo)志商品高品質(zhì)而進(jìn)行的高價(jià)定位；標(biāo)志服務(wù)高水平而進(jìn)行的高價(jià)定位；抬高商品檔次而進(jìn)行的高價(jià)定位。采取高價(jià)定位，關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值 組合價(jià)格策略：旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為

14、組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社可提供更為透明的價(jià)格組合形式，由游客自行組合設(shè)計(jì)，確立自己靈活多變的價(jià)格機(jī)制形象 牛牛文庫(kù)文檔分享 二、折扣與讓價(jià)策略 折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，對(duì)成交價(jià)格實(shí)行降低或減讓的一種定價(jià)策略，是企業(yè)爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷售的重要方法 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 1累計(jì)數(shù)量折扣 2非累計(jì)數(shù)量折扣 交易折扣 季節(jié)折扣 推廣讓價(jià) 舊貨讓價(jià) 運(yùn)費(fèi)讓價(jià) 牛牛文庫(kù)文檔分享 三、心理定價(jià)策略 1. 非整數(shù)定價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者求廉心理 2. 整數(shù)定價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)心理 3. 聲望定價(jià) 利用消費(fèi)者求名好勝和炫耀消費(fèi)心理 4. 分級(jí)定價(jià) 根據(jù)不同層次消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理 5

15、. 招徠定價(jià) 利用消費(fèi)者的求廉、好奇心理 6. 習(xí)慣定價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)心理 7. 組合定價(jià) 利用消費(fèi)者求廉心理 8. 跌價(jià)保證 根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)心理 牛牛文庫(kù)文檔分享 四、地理定價(jià)策略 1. 產(chǎn)地定價(jià)（F.O.B）:由賣方在產(chǎn)地制定廠價(jià)或產(chǎn)地價(jià)格，由買方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi) 2銷地定價(jià)（C.I.F）:由賣方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸途中的損失風(fēng)險(xiǎn)，與買主在銷地交貨定價(jià) 3津貼加運(yùn)費(fèi)定價(jià)（C&F）:賣方在產(chǎn)地以出廠價(jià)格或產(chǎn)地價(jià)格出售商品之后，給買方津貼部分運(yùn)雜費(fèi)或承擔(dān)部分運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)損失 4統(tǒng)一交貨定價(jià):賣方對(duì)買方不論路程遠(yuǎn)近，由賣方將貨物運(yùn)送到買者所在地，收取同樣的價(jià)格 5分區(qū)送貨定價(jià):賣方將市場(chǎng)

16、分為幾個(gè)區(qū)域，以每個(gè)區(qū)域與賣方距離分別定價(jià)，在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價(jià) 牛牛文庫(kù)文檔分享 五、價(jià)格調(diào)整策略 （一）主動(dòng)性調(diào)價(jià)策略 1. 主動(dòng)性提價(jià) 原因：原材料價(jià)格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位 方式：直接提價(jià)提高原價(jià)、降低折扣 間接提價(jià)提高批發(fā)起點(diǎn)、改送貨為提貨及免費(fèi)為收費(fèi)服務(wù)等 幅度：一般不能突破25% 時(shí)機(jī)：成長(zhǎng)期、供不應(yīng)求、需求旺季 2. 主動(dòng)性降價(jià) 原因：市場(chǎng)供過(guò)于求；薄利多銷；糾正定價(jià)偏高 方式：直接降價(jià)降低原價(jià)、提高價(jià)格折扣 間接降價(jià)降低批發(fā)起點(diǎn)、提高優(yōu)惠條件 幅度：20%以內(nèi) 時(shí)機(jī)：銷售臨近頂峰、供過(guò)于求、過(guò)季 牛牛文庫(kù)文檔分享 （二）被動(dòng)性調(diào)價(jià)策略 1. 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上

17、如果一個(gè)企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)；如果一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)若無(wú)必要可以不跟進(jìn)，最終將迫使發(fā)動(dòng)提價(jià)企業(yè)取消提價(jià) 2. 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上 由于各企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生的影響以競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等后，作出反應(yīng) 維持原有的營(yíng)銷組合 保持價(jià)格不變、修改其他營(yíng)銷策略 同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn) 五、價(jià)格調(diào)整策略 牛牛文庫(kù)文檔分享 六、價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 1. 如何認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn) （1）起因 供過(guò)于求引起的惡性競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為短視，營(yíng)銷手段單一 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化（2）挑起者 （

18、3）評(píng)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結(jié)合顧客讓度價(jià)值理論來(lái)運(yùn)用2. 企業(yè)如何通過(guò)降低成本來(lái)開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（1）靠管理（2）靠規(guī)模（3）靠合理的營(yíng)銷體系（營(yíng)銷組合、渠道扁平化、物流） 牛牛文庫(kù)文檔分享案例：廉價(jià)機(jī)票編織起的旅行圖 HIS是日本一家國(guó)際廉價(jià)機(jī)票服務(wù)旅行社的簡(jiǎn)稱，開(kāi)辦15年來(lái)，公司靠著經(jīng)營(yíng)廉價(jià)機(jī)票和國(guó)際旅行社服務(wù)取得了令世人刮目相看的績(jī)效。在日本各大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，HIS的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)無(wú)疑引起人們的關(guān)注。 HIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于1980年。這年澤田在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學(xué)歸來(lái)所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共1000萬(wàn)日元

19、作資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價(jià)機(jī)票為特色的國(guó)際旅行社。當(dāng)年，日本到海外旅游的人每年不過(guò)三、四百萬(wàn)，且以團(tuán)體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營(yíng)的主要是團(tuán)體旅游。 HIS看準(zhǔn)了個(gè)人旅游尚未被重視的市場(chǎng)空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營(yíng)旗號(hào)，同時(shí)建立了一個(gè)比正規(guī)國(guó)際機(jī)票便宜的廉價(jià)機(jī)票銷售機(jī)制。并以此為特色，躋身競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確， HIS的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績(jī)。經(jīng)營(yíng)秘訣之一：正確的市場(chǎng)定位 牛牛文庫(kù)文檔分享 HIS銷售的機(jī)票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飛機(jī)票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的機(jī)票價(jià)格分個(gè)人票和

20、團(tuán)體票兩種，團(tuán)體票相對(duì)較便宜。廉價(jià)機(jī)票的秘密就在于買來(lái)團(tuán)體機(jī)票以后再向個(gè)人散賣，故能大幅度降低機(jī)票價(jià)格。這一售票機(jī)制早已有之，只是 HIS巧妙地利用了它。 日本的機(jī)票流通渠道大致有三條：一是航空公司直接向顧客出售，價(jià)格較高；二是航空公司向 JTB(日本旅行社：Japan Travel Bureau)發(fā)售團(tuán)體票；三是航空公司通過(guò)批發(fā)商向中小型旅行社出售。后兩種情況，由于是批量銷售，價(jià)格較便宜，且按規(guī)定達(dá)到一定的數(shù)量，還有獎(jiǎng)勵(lì)，也就是我們說(shuō)的回扣。批發(fā)商銷售渠道，雖說(shuō)銷售對(duì)象較固定，但有時(shí)也會(huì)賣不完，便再削價(jià)出售， HIS便以低價(jià)集納這類機(jī)票，使得能以更低的票價(jià)吸引消費(fèi)者。如此這般， HIS出售的

21、機(jī)票價(jià)格只有航空公司直接賣出的五分之一到一半。經(jīng)營(yíng)秘訣之二：讓廉價(jià)票更便宜 牛牛文庫(kù)文檔分享 本來(lái)，用這種方法降低票價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者并不單是 HIS一家。 HIS經(jīng)營(yíng)致勝的訣竅還在于，在提高服務(wù)水平上下功夫。 這就要聯(lián)系到社長(zhǎng)澤田秀雄的個(gè)人經(jīng)歷了。澤田出生于大阪，1969年高中畢業(yè)后即去原西德留學(xué)，他酷愛(ài)旅游，留學(xué)期間竟周游了50個(gè)國(guó)家。1976年回國(guó)以后，先經(jīng)營(yíng)貿(mào)易業(yè)，后來(lái)便搞起了廉價(jià)機(jī)票經(jīng)營(yíng)。他求學(xué)期間周游各國(guó)積累的旅游知識(shí)幫了他的大忙。 HIS不但向顧客出售廉價(jià)機(jī)票，還向他們提供旅游服務(wù)咨詢。大大吸引了旅游者特別是好奇心強(qiáng)的年輕人。便宜的機(jī)票價(jià)格再加上各種旅游信息服務(wù)的附加價(jià)值，使HIS在

22、日本旅行業(yè)界中脫穎而出，生意日益興隆。經(jīng)營(yíng)秘訣之三：在服務(wù)上下功夫 牛牛文庫(kù)文檔分享 直到1985年，HIS的營(yíng)業(yè)額還不過(guò)24億多日元，銷售網(wǎng)點(diǎn)也只有東京、大阪、福岡等5處，從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，還只能算是中小企業(yè)。 使HIS的經(jīng)營(yíng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的是1985年在香港和美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)所。當(dāng)時(shí)，日本的旅行社中，除了較大幾家公司外，尚無(wú)人在海外設(shè)點(diǎn)，旅館和交通都委托當(dāng)?shù)氐穆眯猩鐏?lái)安排，HIS則領(lǐng)先一步，開(kāi)始在國(guó)外設(shè)立服務(wù)點(diǎn)，照澤田的說(shuō)法，這樣可以更迅速、妥當(dāng)?shù)匕才庞慰妥∷蓿龅饺f(wàn)無(wú)一失。那一年， HIS最熱門的旅游線是中國(guó)自由旅行。從日本乘飛機(jī)到香港，然后再?gòu)南愀鄢嘶疖嚨街袊?guó)內(nèi)地旅游，所花費(fèi)用比從日本直接

23、飛中國(guó)內(nèi)地旅游要便宜得多，而且前者在簽證、旅館、交通安排上更為方便，這一旅游項(xiàng)目策劃，成功地為 HIS帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，據(jù)說(shuō)這正是在香港設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)帶來(lái)的好處。 HIS經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)機(jī)票有許多是旅游淡季或較冷僻的航線，但由于公司在世界各地設(shè)有多處辦事機(jī)構(gòu)，冷僻的旅游線經(jīng)過(guò)一番巧妙的安排設(shè)計(jì)，往往帶來(lái)柳暗花明的結(jié)果，特別是對(duì)于那些時(shí)間充裕卻又想干方百計(jì)節(jié)約費(fèi)用的年輕人來(lái)說(shuō)更具吸引力。HIS在取得經(jīng)營(yíng)成果之后，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，1990年達(dá)到32家，增強(qiáng)了銷售實(shí)力。按照日本航空公司的規(guī)定，每年售出500張以上的機(jī)票，其價(jià)格就可降低30且銷售獎(jiǎng)金也隨之增加，HIS擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)后，消化能力進(jìn)一步增強(qiáng)，反過(guò)來(lái)又

24、促使機(jī)票價(jià)格再次下降，形成良性循環(huán)，每年?duì)I業(yè)額呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。1986年是33億日元，1988年突破100億日元，1990年增至235億日元。經(jīng)營(yíng)秘訣之四：在全世界建立銷售網(wǎng)點(diǎn) 牛牛文庫(kù)文檔分享 隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大、銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加、公司員工的增多，降低經(jīng)營(yíng)成本，加強(qiáng)內(nèi)部管理成為HIS面臨的重大課題。1990年 HIS設(shè)置了聯(lián)系全公司各營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)電腦管理系統(tǒng)，各經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)均可在自己的終端上查到公司的各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，如各種機(jī)票存量，旅館客房行情等，一改過(guò)去依靠傳票存檔、人工檢索的落后方式，大大提高了工作效率。 在員工業(yè)務(wù)分工上，HIS也自有一套。以關(guān)東營(yíng)業(yè)本部為例，20個(gè)設(shè)計(jì)旅游線的員工，按不同的旅

25、行地加以分工，各人負(fù)責(zé)一條旅游線的從市場(chǎng)調(diào)查到企劃，形成旅游路線，在旅游雜志上刊載廣告、成本核算、一桿子到底。這同通常的按調(diào)查、企劃、宣傳來(lái)分工的做法完全不同。開(kāi)發(fā)的實(shí)權(quán)在第一線，部長(zhǎng)基本上就只是對(duì)下屬的方案加以確認(rèn)而己。這樣新品的開(kāi)發(fā)一個(gè)月就完成了，而按傳統(tǒng)的做法，至少要半年。 在利益分配上，HIS也采取憑本事吃飯的做法，根據(jù)各人的營(yíng)業(yè)成績(jī)論功行賞。同期加入公司的員工月收入差距可達(dá)10萬(wàn)日元以上，由此在公司內(nèi)部形成了一種我每月的營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)30是理所當(dāng)然的，如果只增長(zhǎng)20，就要被別人趕上的緊張、熱烈的工作氣氛。經(jīng)營(yíng)秘訣之五：強(qiáng)化內(nèi)部管理體制 牛牛文庫(kù)文檔分享 在日本的廉價(jià)機(jī)票市場(chǎng)，競(jìng)

26、爭(zhēng)正日益激烈。一些大型旅行社近年也開(kāi)始正式經(jīng)營(yíng)廉價(jià)機(jī)票。如日本旅行社(JTB)已設(shè)立了以接待散客為主要業(yè)務(wù)的分公司。對(duì)此，HIS已有新的對(duì)策，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)走向多元化。去年11月，HIS投資50億日元巨資在澳大利亞黃金海岸建造的擁有410間客戶的直營(yíng)酒店將要開(kāi)業(yè)。這一舉措，一方面說(shuō)明HIS是為了進(jìn)一步提高顧客的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也可看出，HIS已開(kāi)始涉足旅館業(yè)，或許它會(huì)成為 HIS下一個(gè)產(chǎn)業(yè)支柱。但正如行家所言，旅館業(yè)對(duì)HIS來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的行當(dāng)，是否能成功還有待將來(lái)實(shí)踐來(lái)證明。這意味著HIS今后仍有一段艱辛的創(chuàng)業(yè)之路要走，人們正拭目以待。 問(wèn)題： 1.HIS成功的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？該公司的廉價(jià)機(jī)票編

27、織起的旅行圖對(duì)我國(guó)的旅行社有哪些借鑒作用？ 2.HIS的市場(chǎng)定位以哪些群體為主體？這樣的定位有何理由？對(duì)此群體的營(yíng)銷應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 3.HIS以涉足旅館業(yè)來(lái)開(kāi)展多元化，要取得成功，你有哪些建議？今后的課題：經(jīng)營(yíng)多元化 牛牛文庫(kù)文檔分享作 業(yè)舉例說(shuō)明成功的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該如何確定？要求每個(gè)小組一份作業(yè)按照問(wèn)題寫(xiě)出答案提綱，簡(jiǎn)潔明了，無(wú)需展開(kāi)必須下次上課前交課前提問(wèn) 牛牛文庫(kù)文檔分享2 定價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué) 牛牛文庫(kù)文檔分享教學(xué)目的與要求2.1 供求規(guī)律2.2 公司與定價(jià)目標(biāo)2.3 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2.4 定價(jià)信息 牛牛文庫(kù)文檔分享2.1 供求定律2.1.1 需求定律2.1.2 供給定律2.1.3 價(jià)格決定理論 牛牛

28、文庫(kù)文檔分享2.1.1 需求規(guī)律假設(shè)效用最大化邊際效用遞減需求的影響因素 產(chǎn)品自身的價(jià)格；消費(fèi)者的收入；相關(guān)商品的價(jià)格；廣告促銷費(fèi)用；商品的市場(chǎng)普及程度；消費(fèi)者偏好；消費(fèi)者對(duì)未來(lái)價(jià)格變化的預(yù)期。 牛牛文庫(kù)文檔分享需求彈性價(jià)格彈性。（必需品，一般消費(fèi)品，奢侈品）收入彈性。（低檔產(chǎn)品) 交叉彈性（互補(bǔ)品，替代品）消費(fèi)者的價(jià)格敏感度取決于其對(duì)價(jià)格差異的感受不同的消費(fèi)者感受不一樣 牛牛文庫(kù)文檔分享2.1.2 供給規(guī)律供給的影響因素產(chǎn)品的價(jià)格；產(chǎn)品的成本；企業(yè)對(duì)產(chǎn)品未來(lái)價(jià)格的期望。美國(guó)有關(guān)專家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)因素是解釋價(jià)格降低最重要的變量。在5-7年的間隔期中，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以及穩(wěn)定

29、的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也是解釋價(jià)格降低的重要變量。彩色電視機(jī)、液晶顯示手表、計(jì)算器、計(jì)算機(jī)、微波爐等等，都經(jīng)歷了開(kāi)始的極高價(jià)格，后來(lái)迅速降價(jià)的過(guò)程。大幅度降價(jià)的原因，是大量生產(chǎn)和銷售帶來(lái)了驚人的收益，如電腦芯片批量生產(chǎn)后，每當(dāng)積累的產(chǎn)銷量增加一倍時(shí)，成本下降約30% 。電腦芯片是計(jì)算機(jī)成本中的主要部分，它的成本下降，使計(jì)算機(jī)成本大幅度降低，導(dǎo)致價(jià)格大幅度下降，反過(guò)來(lái)又刺激銷售量增加，引起成本的進(jìn)一步降低。 牛牛文庫(kù)文檔分享2.1.3 價(jià)格決定理論經(jīng)濟(jì)學(xué)中企業(yè)是價(jià)格的接受者利潤(rùn)最大化目標(biāo)邊際成本等于邊際收益生產(chǎn)成本觀念利潤(rùn)最大化的不同意見(jiàn)利潤(rùn)并不是唯一目標(biāo)關(guān)注利潤(rùn)并不意味著追求利潤(rùn)最大化 牛牛文庫(kù)文檔分享

30、2.2 公司與定價(jià)目標(biāo)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略定價(jià)策略利潤(rùn)目標(biāo)盈利能力，邊際貢獻(xiàn)利潤(rùn)最大化投資回報(bào)率銷量目標(biāo)銷量增長(zhǎng)目標(biāo)銷量保持目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)穩(wěn)定削價(jià) 牛牛文庫(kù)文檔分享價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)盈利能力目標(biāo)（高價(jià)）產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者導(dǎo)入期產(chǎn)品產(chǎn)品領(lǐng)先期很短價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)（低價(jià)）價(jià)格彈性大低成本供應(yīng)商，且穩(wěn)定成本隨銷量增長(zhǎng)下降市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大產(chǎn)品差異小 牛牛文庫(kù)文檔分享2.3 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全壟斷價(jià)格制定者政府的影響與干預(yù)寡頭對(duì)價(jià)格影響巨大寡頭合謀壟斷競(jìng)爭(zhēng)差異化企業(yè)能夠?qū)Χ▋r(jià)具有重要影響完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格接受者 牛牛文庫(kù)文檔分享房?jī)r(jià)暴漲為地產(chǎn)寡頭合謀操控造成 牛牛文庫(kù)文檔分享2.4 定價(jià)信息 2.4.1 反常的定價(jià)

31、2.4.2 價(jià)格搜尋行為2.4.3 通過(guò)信號(hào)區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量2.4.4 價(jià)格戰(zhàn) 牛牛文庫(kù)文檔分享2.4.1 反常定價(jià)行為定價(jià)失誤的原因不可能掌握所有信息無(wú)能力對(duì)所有信息進(jìn)行有效、全面的處理誤解市場(chǎng)信息定價(jià)決策者的假設(shè)對(duì)價(jià)格敏感、理性的消費(fèi)者占多數(shù)消費(fèi)者會(huì)收集、處理所有信息，并做出最佳決策更注重對(duì)收的定價(jià)決策而不是定價(jià)對(duì)消費(fèi)者行為的影響認(rèn)為因價(jià)格促銷而重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者是忠誠(chéng)的 牛牛文庫(kù)文檔分享一些反常的定價(jià)行為經(jīng)濟(jì)繁榮，需求旺盛時(shí)更容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)（更在意市場(chǎng)分額）食品在消費(fèi)高峰期更容易出現(xiàn)價(jià)格下降，平時(shí)則出現(xiàn)回升零售企業(yè)的價(jià)格促銷一般都在周末節(jié)日期間的價(jià)格下調(diào)一般大于節(jié)日以后 牛牛文庫(kù)文檔分享原因分

32、析心照不宣的寡頭合謀寡頭市場(chǎng)中獨(dú)自削價(jià)可擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為阻止機(jī)會(huì)主義行為，對(duì)手會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)。市場(chǎng)變大時(shí)，欺騙的動(dòng)機(jī)加大。報(bào)復(fù)的威脅一樣，能夠搶先占領(lǐng)一大部分新增加的市場(chǎng)需求，可以通過(guò)削價(jià)獲得凈利。采購(gòu)者的搜尋效率購(gòu)買者缺乏完全信息，其他企業(yè)降價(jià)不一定了解，但是自己忠誠(chéng)的企業(yè)提價(jià)則會(huì)進(jìn)行搜尋。不完全信息導(dǎo)致需求彈性隨著價(jià)格增加而增大，隨著價(jià)格下降而減小。信息豐富的廣告消費(fèi)者一次性購(gòu)買更多產(chǎn)品時(shí)，會(huì)花更多精力需求信息幫助，搜尋最低價(jià)格，價(jià)格彈性比平時(shí)大。促銷和廣告為消費(fèi)者提供了更多的信息，零售商認(rèn)為需求的價(jià)格彈性更大。 牛牛文庫(kù)文檔分享購(gòu)買者學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的能力有限個(gè)人經(jīng)驗(yàn)受到認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、精力和收入的影響

33、。整合運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和外部信息決定產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值難度很大，消費(fèi)者難以作出最優(yōu)決策。注重最近經(jīng)驗(yàn)高于久遠(yuǎn)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)并不是積累的，購(gòu)買往往取決于最近的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為不一致；部分購(gòu)買者的示范作用有限。 牛牛文庫(kù)文檔分享2.4.2 價(jià)格搜尋行為購(gòu)買搜尋行為錯(cuò)誤選擇的成本較低，購(gòu)買者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)獲取信息。低值產(chǎn)品和反復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。搜尋成本只要小于搜尋可能帶來(lái)的額外收益，繼續(xù)搜尋。購(gòu)買者搜尋的性質(zhì)與深度搜尋的影響因素，產(chǎn)品和環(huán)境知識(shí)，專家意見(jiàn)，品牌不確定性，搜尋的回報(bào)。 牛牛文庫(kù)文檔分享根據(jù)搜尋性質(zhì)的調(diào)價(jià)成本上升，但價(jià)格變化有限若所有參與者都不了解市場(chǎng)環(huán)境，價(jià)格變化會(huì)緩慢進(jìn)行；反之價(jià)格將不會(huì)變化，市場(chǎng)供不應(yīng)

34、求。銷售商希望保持與客戶之間的長(zhǎng)期利益關(guān)系，而客戶不一定了解市場(chǎng)變化。成本上升提價(jià)保持忠誠(chéng)顧客的成本不高。購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品在品質(zhì)方面無(wú)差別。放棄漲價(jià)的成本很高。價(jià)格決策要考慮消費(fèi)者是否為積極搜尋價(jià)格信息（價(jià)格警惕）的類型，若其所占比例較大，則市場(chǎng)彈性就會(huì)較大。 牛牛文庫(kù)文檔分享2.4.3 通過(guò)信號(hào)區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)是發(fā)布者用一定的成本向市場(chǎng)提供的信息信號(hào)的有效性有賴于：利用信號(hào)的高品質(zhì)企業(yè)的利潤(rùn)高于不利用信號(hào)者，低品質(zhì)企業(yè)無(wú)法通過(guò)假信號(hào)獲利。高價(jià)導(dǎo)入高品質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)足夠大，使之不會(huì)逆向選擇。高價(jià)產(chǎn)品銷售商出價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值。銷售商擁有高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商聲譽(yù)。 牛牛文庫(kù)文檔分享品牌

35、品牌是便是銷售商提供相對(duì)品質(zhì)水平的信號(hào)。品牌可相當(dāng)準(zhǔn)確的向購(gòu)買者傳達(dá)相對(duì)的品質(zhì)，降低消費(fèi)者的搜尋成本和風(fēng)險(xiǎn)。保證保證質(zhì)量，保修退款擔(dān)保擔(dān)保期內(nèi)不滿意可退貨法律手段 牛牛文庫(kù)文檔分享2.4.4 價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)大幅下降降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)異常脆弱降價(jià)驅(qū)除競(jìng)爭(zhēng)者的可能性極小影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷價(jià)格戰(zhàn)原因改善產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)無(wú)法提價(jià)，但消費(fèi)者的消費(fèi)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向；無(wú)法改善產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)會(huì)降價(jià)以補(bǔ)償消費(fèi)者，維持市場(chǎng)份額。誤解了對(duì)手的意圖。對(duì)市場(chǎng)發(fā)展判斷失誤。 牛牛文庫(kù)文檔分享避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)確立戰(zhàn)略性的定價(jià)管理程序。避免惹怒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專注于細(xì)分市場(chǎng)，而不是市場(chǎng)份額。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面把握，避免誤

36、解對(duì)手的意圖。信號(hào)傳遞，避免對(duì)手誤解自己。企業(yè)可通過(guò)媒體發(fā)布自己對(duì)市場(chǎng)走向、過(guò)剩庫(kù)存、價(jià)格變化的理由和預(yù)測(cè)。 牛牛文庫(kù)文檔分享作 業(yè)你認(rèn)為房地產(chǎn)寡頭壟斷市場(chǎng)價(jià)格的現(xiàn)象如何破解？你對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)如何，如何避免價(jià)格戰(zhàn)？要求每個(gè)小組一份作業(yè)按照問(wèn)題寫(xiě)出答案提綱，簡(jiǎn)潔明了，無(wú)需展開(kāi)必須下次上課前交 牛牛文庫(kù)文檔分享3 定價(jià)心理分析 牛牛文庫(kù)文檔分享教學(xué)目的與要求3.1 預(yù)期理論應(yīng)用3.2 價(jià)格敏感性應(yīng)用3.3 促進(jìn)消費(fèi)的定價(jià) 牛牛文庫(kù)文檔分享預(yù)期理論和經(jīng)濟(jì)理論描述的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)損失或利得的衡量方式不同。經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為如果損失和利得的數(shù)額是一樣的，那么它們對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值就是一樣的，但是，預(yù)期

37、理論認(rèn)為即使損失和利得的數(shù)值一樣，它們對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值也會(huì)有很大的不同。預(yù)期理論對(duì)于營(yíng)銷人員的用途就在于，利用它，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者實(shí)際的行為，而不是他們應(yīng)該有的行為。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.1 預(yù)期理論的應(yīng)用3.1.1 轉(zhuǎn)化利得和損失3.1.2 強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)格差異的感受3.1.3 將利得和損失組合 牛牛文庫(kù)文檔分享3.1.1 轉(zhuǎn)化利得和損失應(yīng)該力圖使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)。比如，兩個(gè)加油站的定價(jià)如下：加油站1：每加侖汽油售價(jià)1.3美元，如用現(xiàn)金支付，每加侖可以便宜0.1美元；加油站2：每加侖汽油售價(jià)為1.2美元，如用信用卡支付，每加侖加收0.1

38、美元。事實(shí)上，加油站1 將通常的價(jià)格定得較高，使消費(fèi)者形成一個(gè)高價(jià)位的參考點(diǎn)，然后再對(duì)使用現(xiàn)金的顧客予以優(yōu)惠，使他們?cè)谛睦砩汐@得一個(gè)相對(duì)于參考點(diǎn)的利得。而加油站2 的定價(jià)方式使消費(fèi)者覺(jué)得“蒙受0.1美元的損失”。所以，一般應(yīng)將價(jià)格定得較高，而后予以折扣。從這個(gè)意義上講，航空公司的機(jī)票定價(jià)比火車票的定價(jià)更能讓消費(fèi)者接受。機(jī)票打折令旅客有意外收獲的感覺(jué)；而火車票在春運(yùn)期間漲價(jià)令人有點(diǎn)“趁火打劫”的感覺(jué)。 牛牛文庫(kù)文檔分享充分利用捐贈(zèng)效應(yīng)通過(guò)影響消費(fèi)者目前的價(jià)格感受來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)損失“深惡痛絕”，寧愿放棄較大數(shù)量的機(jī)會(huì)收入也不愿意承受較小的損失。對(duì)于消費(fèi)者而言，實(shí)付成本遠(yuǎn)大于機(jī)會(huì)成本

39、。所以，讓消費(fèi)者放棄一種財(cái)產(chǎn)給他們帶來(lái)的痛苦比獲得該財(cái)產(chǎn)給他們帶來(lái)的快樂(lè)多得多。因此，消費(fèi)者寧可維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。企業(yè)可以充分利用這點(diǎn)設(shè)計(jì)定價(jià)心理技巧。比如，20 世紀(jì)90年代初期美國(guó)許多銀行為客戶提供兩種方案： 每月為一個(gè)支票賬號(hào)支付5美元；每月保證支票賬號(hào)上的余額不少于1500美元。結(jié)果，大多數(shù)客戶寧可每月少得到7.25美元的利息，也不愿意每月支付5 美元。 牛牛文庫(kù)文檔分享將損失和利得相互轉(zhuǎn)化 在健康檢查推銷中，向人們闡明不參加有關(guān)的健康檢查會(huì)給他們帶來(lái)的種種麻煩比向大家介紹檢查帶來(lái)的好處更具有說(shuō)服力，更能吸引他們來(lái)參加檢查。美國(guó)快遞公司的旅行支票推銷技巧不在于向人

40、們宣傳旅行支票的便利性，而是強(qiáng)調(diào)不持有旅行支票的諸多不便之處，比如無(wú)法預(yù)定賓館、攜帶大量現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)于耐用品或化妝品、藥物等，應(yīng)強(qiáng)調(diào)其利得，即介紹這些產(chǎn)品的功能。對(duì)于隨機(jī)性商品，比如設(shè)備、投資、保險(xiǎn)等發(fā)生有一定概率的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其利得比損失更有效。比如，如果將保險(xiǎn)視為某種確定的損失（保險(xiǎn)費(fèi)用支出）與一種更大的損失之間的選擇，則保險(xiǎn)費(fèi)率應(yīng)定得使確定性支出小于期望損失；否則，根據(jù)預(yù)期理論，客戶一般不會(huì)投保。那么，如何增加費(fèi)率使得客戶仍然投保？保險(xiǎn)公司往往將保險(xiǎn)描述為一種對(duì)未來(lái)的保護(hù)。如此，將確定性損失轉(zhuǎn)化為利得，這樣，客戶將不愿冒失去好處的風(fēng)險(xiǎn)。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.1.2 強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)格差異的

41、感受強(qiáng)化對(duì)價(jià)格百分比差異的感受。比如，考慮以下兩個(gè)實(shí)例：1，假設(shè)您所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是15 元，而有人告訴您其他商店的價(jià)格是10元。2，假設(shè)您所光顧的文具店文曲星的價(jià)格是115元，而有人告訴您其他商店的價(jià)格是110 元。那么，在哪種情況下你會(huì)改到其他店去購(gòu)買？雖然兩種情形下的實(shí)際節(jié)省都是5元，但是，在1 中，5元相對(duì)于價(jià)格是個(gè)不小的數(shù)字；而在2中，5元相對(duì)于價(jià)格微不足道。營(yíng)銷學(xué)中著名的Weber-Fechner定律說(shuō)明：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)值，而非絕對(duì)值。 牛牛文庫(kù)文檔分享強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受。比如，在下列兩組價(jià)格變動(dòng)中1

42、525137518901740哪組的價(jià)格降低幅度大？當(dāng)你再心算一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上兩組降價(jià)幅度都是150 元。所以，此種定價(jià)“小技”對(duì)于大件耐用品或者購(gòu)買前需要精打細(xì)算的消費(fèi)者效果不大，但對(duì)于迅速購(gòu)買的消費(fèi)品，或者對(duì)于具有購(gòu)買沖動(dòng)的產(chǎn)品還是很有效的。事實(shí)上，零售店的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，如果商品的價(jià)格從整數(shù)價(jià)格下降到奇數(shù)價(jià)格，銷售量會(huì)有一個(gè)明顯的提高。所以，今天許多零售店使用奇數(shù)定價(jià)已不足為奇了。中國(guó)的零售店鋪天蓋地都是98。而美國(guó)的零售店則是“99 ”充斥其間。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.1.3 將利得和損失組合將好處分開(kāi)。航空公司出售機(jī)票時(shí)贈(zèng)送乘客一些紀(jì)念品；家電零售企業(yè)出售錄像機(jī)時(shí)贈(zèng)送碟片；一些商學(xué)院

43、為MBA提供行李包及出境考察；書(shū)局為訂閱體育雜志的用戶贈(zèng)送精彩比賽的錄像帶。將損失組合。推銷耐用品的同時(shí)勸說(shuō)購(gòu)買保修單；汽車銷售員推銷汽車的同時(shí)勸說(shuō)顧客購(gòu)買音響；售樓小姐銷售房屋的同時(shí)勸說(shuō)業(yè)主購(gòu)買車庫(kù)。將小的損失與大的好處組合在一起。直接從工資中扣除保險(xiǎn)費(fèi)與房租。將小的好處與大的損失分開(kāi)?；乜刍蜻€利就是對(duì)消費(fèi)者巨額支付的安慰。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.2 價(jià)格敏感性利用價(jià)格彈性是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，需求量關(guān)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格彈性受顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)、顧客對(duì)產(chǎn)品的搜索和使用以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面的影響 牛牛文庫(kù)文檔分享3.2.1 價(jià)格彈性的影響因素參考價(jià)格效應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者

44、認(rèn)知的替代品越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者難以比較產(chǎn)品之間的性能和價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就缺乏彈性。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)當(dāng)高價(jià)格在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，購(gòu)買者的價(jià)格敏感度會(huì)較低。最終利益效應(yīng)當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大（或越?。?，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越（或越不）敏感。 牛牛文庫(kù)文檔分享分擔(dān)成本效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者本人承擔(dān)的成本比例越小，他對(duì)價(jià)格就越不敏感。轉(zhuǎn)移成本消費(fèi)者更換供應(yīng)商需要承擔(dān)的額外成本，比如搜尋成本、損失的折扣等。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本很高時(shí)，他對(duì)價(jià)格 鎖定通常是由于專用性投資（如關(guān)系投資），就缺乏敏感性，此即鎖定引起的。公平效應(yīng)消費(fèi)者對(duì)公平效應(yīng)的感知有時(shí)非常主觀。利潤(rùn)對(duì)公平的影響正被另

45、一個(gè)因素極大削弱，即推斷企業(yè)的動(dòng)機(jī)。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.2.2 參考價(jià)格參考價(jià)格是購(gòu)買者腦海里的合理的產(chǎn)品價(jià)格。例如，可以將一種新產(chǎn)品的價(jià)格定得比其實(shí)際的價(jià)值要高，這樣可以在消費(fèi)者腦海中形成一個(gè)高的參考價(jià)格。通常有三種因素會(huì)影響參考價(jià)格的形成。現(xiàn)有的價(jià)格購(gòu)買環(huán)境過(guò)去的價(jià)格 牛牛文庫(kù)文檔分享現(xiàn)有價(jià)格的影響產(chǎn)品線價(jià)格在產(chǎn)品線上加入一種高價(jià)產(chǎn)品，并不是想通過(guò)大量銷售這種產(chǎn)品獲利，而是希望用這種產(chǎn)品提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而增加低價(jià)位產(chǎn)品的銷售量。建議的參考價(jià)格例如，銷售人員可以向消費(fèi)者說(shuō)明制造商建議的高價(jià)，或者介紹這種產(chǎn)品原來(lái)的價(jià)格是很高的（如原來(lái)賣999美元，而現(xiàn)在只賣799

46、美元），或者告訴顧客，別的廠家的同類產(chǎn)品的價(jià)格（如他們賣999美元，而這兒只賣799美元），以上這些方法都可以提高消費(fèi)者的參考價(jià)格。研究表明，包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品（如攝像機(jī)）的購(gòu)買決策的影響更大。因?yàn)樵谫?gòu)買耐用品時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不是十分了解，所以他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更看重產(chǎn)品的價(jià)格。另一種類似的研究發(fā)現(xiàn)，雖然有時(shí)廣告提供的建議的參考價(jià)格是有些夸張的，但是向消費(fèi)者介紹這樣的價(jià)格，可以增加他們對(duì)價(jià)值的感受。 牛牛文庫(kù)文檔分享順序的影響消費(fèi)者觀察的所有價(jià)格對(duì)他們形成參考價(jià)格的影響是不太一樣的，相對(duì)的影響取決于觀察順序。在60年代中期，通過(guò)

47、實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了這種順序的影響。受試者被分成兩組，他們觀察同樣的類產(chǎn)品的價(jià)格。一組價(jià)格是按照升序排列的（即價(jià)格從低到高），另一組價(jià)格是按照降序排列的（即價(jià)格從高到低）。觀察這些價(jià)格后，參加實(shí)驗(yàn)的人對(duì)每一類產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品價(jià)格的高低進(jìn)行評(píng)價(jià)。從他們的回答中研究人員計(jì)算出平均的參考價(jià)格。盡管他們看到的是完全一樣的商品價(jià)格，但是那些被要求按照降序觀察價(jià)格的顧客形成的參考價(jià)格要高于另一組顧客的參考價(jià)格。 牛牛文庫(kù)文檔分享過(guò)去價(jià)格的影響對(duì)過(guò)去價(jià)格的回憶也會(huì)影響消費(fèi)者的參考價(jià)格的形成。研究表明，當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格和顧客的參考價(jià)格之差，在很大程度上對(duì)咖啡的銷售量有影響。而顧客的參考價(jià)格往往就取決于過(guò)去的價(jià)格和對(duì)市場(chǎng)趨

48、勢(shì)的判斷。在為一種新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，過(guò)去相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)重要的參考變量。雖然許多營(yíng)銷理論認(rèn)為，在推出新產(chǎn)品的初期，價(jià)格應(yīng)該定得低一些。這樣可以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，從而建立這種產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買的市場(chǎng)。在這以后，可以再提高產(chǎn)品的價(jià)格。但是，如果開(kāi)始將產(chǎn)品的價(jià)格定得比較低，那么就會(huì)降低顧客的參考價(jià)格，這實(shí)際上給以后的重復(fù)購(gòu)買幫了倒忙。 牛牛文庫(kù)文檔分享環(huán)境的影響消費(fèi)者的參考價(jià)格在很大程度上受當(dāng)前價(jià)格和對(duì)價(jià)格變化趨勢(shì)的判斷的影響，這些因素使消費(fèi)者形成一種“期望的價(jià)格” 。人員推銷的技巧之一就是創(chuàng)造一種購(gòu)買環(huán)境，使消費(fèi)者感到銷售人員提出的這種價(jià)格十分公道和合理。例如，某廣告 “Cavalier”宣稱

49、可使您每天的花銷只有6.23美元，比漢堡王、炸薯?xiàng)l都要省錢。”消費(fèi)者的參考價(jià)格不僅僅受到他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格的影響，而且還受到他們估價(jià)的銷售人員應(yīng)該提出的合理價(jià)格的影響。消費(fèi)者推斷價(jià)格的合理性的一種方式就是估計(jì)銷售人員銷售該商品的成本。 牛牛文庫(kù)文檔分享案例假設(shè)在炎熱的夏天，您正在海濱浴場(chǎng)太陽(yáng)浴。您非常渴，正在想如果現(xiàn)在有一瓶您喜歡的冰鎮(zhèn)啤酒該有多好呀。您的一位朋友起身準(zhǔn)備打個(gè)電話，為您訂一瓶啤酒。但是，他說(shuō)在這兒買啤酒可能很貴，問(wèn)您如果超過(guò)多少錢一瓶您就不買了。在下面兩種情況下：這附近只有一家高級(jí)的賓館賣啤酒。這附近只有一家小的食品雜貨店賣啤酒。您愿意支付的價(jià)格各是多少呢？參加調(diào)查的人對(duì)這個(gè)問(wèn)

50、題的反應(yīng)是不一樣的。統(tǒng)計(jì)中位數(shù)為：高級(jí)賓館的啤酒是2.6美元一瓶，小雜貨店的啤酒是1.6美元一瓶。假設(shè)您只能在海濱浴場(chǎng)上喝啤酒，而不能到商店里去喝。在這種情況下，一個(gè)理性的消費(fèi)者在上述兩種條件下，愿意支付的價(jià)格應(yīng)該是一樣的。但是，人們的參考價(jià)格會(huì)受到購(gòu)買地點(diǎn)的影響。參加調(diào)查的大多數(shù)人寧愿渴著，也不愿意讓小雜貨店“宰”他們一刀。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.2.3 囚徒定價(jià)定價(jià)時(shí)可以充分利用影響價(jià)格彈性的因素，讓消費(fèi)者“不知不覺(jué)”成為商家的“囚徒”。比如，在電腦行業(yè)彩色噴墨打印機(jī)價(jià)格已是非常便，甚至三四百元都能買到一臺(tái)分辨率和打印質(zhì)量俱佳的噴墨打印機(jī)。生產(chǎn)商在這低端打印機(jī)身上已經(jīng)是賺不到利潤(rùn)了，他們的利

51、潤(rùn)來(lái)自打印機(jī)的墨水。墨水的利潤(rùn)卻可以達(dá)到百分之三千，即售價(jià)是成本的三十倍。當(dāng)顧客買下這臺(tái)打印機(jī)之后，他就好比成了這臺(tái)打印機(jī)的“囚徒”，別無(wú)選擇地購(gòu)買其墨水，否則這臺(tái)打印機(jī)會(huì)成為廢鐵。這種定價(jià)策略被稱為“囚徒定價(jià)”，即先用低價(jià)把顧客吸引過(guò)來(lái)，一旦你上鉤了，你就成了商家的囚徒。即使商家在后面還有昂貴的收費(fèi)，顧客也只能乖乖就范。 牛牛文庫(kù)文檔分享囚徒定價(jià)適用于三種情形 所銷產(chǎn)品需要消耗大量耗材，或者換句話說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買基礎(chǔ)產(chǎn)品后需要大量反復(fù)地購(gòu)買后續(xù)產(chǎn)品。相關(guān)產(chǎn)品多。家庭電視游戲機(jī)可算這方面的典型例子，游戲機(jī)是它的主產(chǎn)品，五彩繽紛的配套游戲是它的相關(guān)產(chǎn)品?？蛻粲袛U(kuò)張的潛力，而擴(kuò)張時(shí)需添購(gòu)兼容的設(shè)備。

52、早在20世紀(jì)80年代，當(dāng)我國(guó)許多企業(yè)需要從國(guó)外進(jìn)口設(shè)備的時(shí)候，他們會(huì)跟美國(guó)、日本、歐洲等地的多個(gè)企業(yè)同時(shí)洽談，以求獲得最優(yōu)價(jià)格。其時(shí)，許多企業(yè)常常驚訝于日本設(shè)備的物美價(jià)廉。 牛牛文庫(kù)文檔分享“囚徒定價(jià)” 的風(fēng)險(xiǎn)“囚徒定價(jià)”存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要是市場(chǎng)上冒出一些專做耗材、專生產(chǎn)配套設(shè)備或?qū)Ｉa(chǎn)兼容零部件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打印機(jī)行業(yè)的“天威”現(xiàn)象就很典型。天威不生產(chǎn)打印機(jī)，卻專門生產(chǎn)各名牌打印機(jī)用的墨水，售價(jià)比原廠墨水低約40%。天威作為國(guó)內(nèi)打印機(jī)墨水生產(chǎn)商的領(lǐng)頭羊，還反客為主地倡導(dǎo)制定“打印機(jī)耗材標(biāo)準(zhǔn)”。有評(píng)論認(rèn)為，當(dāng)天威對(duì)標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程施加了重要影響的時(shí)候，許多打印機(jī)廠商反而被排除在標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程之外了，

53、結(jié)果天威所倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)明顯有利于天威而不利于打印機(jī)生產(chǎn)廠。IBM提倡的個(gè)人電腦標(biāo)準(zhǔn)成就了微軟和Intel。另外像微軟的Office系列以及其他一些辦公應(yīng)用型軟件中有很多“插件”并不是微軟自身研制開(kāi)發(fā)的。如Visual Basic中的許多插件要么是其他一些專業(yè)的插件公司主動(dòng)生產(chǎn)的，要么是微軟外包給其他公司做的。 牛牛文庫(kù)文檔分享 鎖定策略和避免鎖定購(gòu)買者的策略爭(zhēng)取開(kāi)始的優(yōu)惠條件，如折扣或從以前系統(tǒng)轉(zhuǎn)出的支持。不要太著急，向?qū)Ψ絺鬟_(dá)一種信號(hào)：你從現(xiàn)在系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移中獲得的利益很少，而成本很高。 一直將自己描繪為具有吸引力的顧客，讓供應(yīng)商覺(jué)得，你將來(lái)會(huì)購(gòu)買許多或你有能力影響其他購(gòu)買者。 一直要保護(hù)自己不受

54、壟斷剝削。 通過(guò)第二個(gè)來(lái)源保持你的選擇權(quán)的開(kāi)放。 銷售者的策略 準(zhǔn)備好通過(guò)促銷或提供折扣，投資于安裝基礎(chǔ)的建立。 培養(yǎng)有影響的轉(zhuǎn)移成本高的購(gòu)買者。 對(duì)你的產(chǎn)品和定價(jià)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓顧客投資于你的技術(shù)，以此提高他們的轉(zhuǎn)移成本。 采用忠誠(chéng)顧客計(jì)劃，使你的產(chǎn)品在他們下一個(gè)品牌選擇點(diǎn)具有吸引力。 向你的顧客出售互補(bǔ)性產(chǎn)品。 牛牛文庫(kù)文檔分享網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)信息產(chǎn)品存在著互聯(lián)的內(nèi)在需要，因?yàn)槿藗兩a(chǎn)和使用它們的目的就是更好地收集和交流信息。這種需求的滿足程度與網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模密切相關(guān)。只有一名用戶的網(wǎng)絡(luò)是毫無(wú)價(jià)值的，如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，他們不僅要承擔(dān)高昂的運(yùn)營(yíng)成本，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和使用經(jīng)驗(yàn)。隨著用戶數(shù)

55、量的增加，這種不利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況將不斷得到改善，每名用戶承擔(dān)的成本將持續(xù)下降，同時(shí)信息和經(jīng)驗(yàn)交流的范圍得到擴(kuò)大，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得了更大的價(jià)值。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。這種情況，即某種產(chǎn)品對(duì)一名用戶的價(jià)值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為網(wǎng)絡(luò)外部性(network externality)，或稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 牛牛文庫(kù)文檔分享網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分為“直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”兩種。前者即上述的由互聯(lián)需求帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而后者則與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)。例如，某個(gè)用戶購(gòu)買的DVD對(duì)其他用戶的DVD機(jī)的價(jià)值沒(méi)有直接影響，然而擁有DVD機(jī)的人越多，娛樂(lè)業(yè)制造的DVD介質(zhì)產(chǎn)

56、品也會(huì)越多，結(jié)果所有用戶都將從中獲益。因此從經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的角度來(lái)看，該用戶購(gòu)買的DVD機(jī)將給其他用戶帶來(lái)額外價(jià)值。與直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不同，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是信息產(chǎn)業(yè)所特有的。當(dāng)前最典型的例子包括寬帶網(wǎng)絡(luò)和在網(wǎng)絡(luò)上提供的服務(wù)內(nèi)容，以及3G能訊標(biāo)準(zhǔn)和為該標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的服務(wù)內(nèi)容。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.3 促進(jìn)消費(fèi)的定價(jià)策略傳統(tǒng)定價(jià)策略過(guò)于強(qiáng)調(diào)通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)收益，但忽視消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)重復(fù)購(gòu)買的影響。傳統(tǒng)定價(jià)模式設(shè)法掩飾產(chǎn)品成本，以此提高銷售，卻阻礙了消費(fèi)。因此，傳統(tǒng)定價(jià)模式過(guò)于重視短期利益，而忽視了企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。關(guān)注售出商品的消費(fèi)情況 有助于消費(fèi)者充分感受商品的價(jià)值，從而作出下期繼續(xù)購(gòu)買的決策（如健身俱樂(lè)部）。有

57、助于促進(jìn)其他相關(guān)商品的銷售（如促進(jìn)已購(gòu)票顧客更多地去看電影、球賽等，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品銷售），提高轉(zhuǎn)移成本，鎖定顧客（如電腦軟件相關(guān)產(chǎn)品）。有助于提高顧客的滿意度，傳遞產(chǎn)品口碑（如酒類、書(shū)籍、掌上電腦等）。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.3.1 付款方式對(duì)已購(gòu)商品消費(fèi)的影響 付款方式對(duì)已購(gòu)商品消費(fèi)的影響表現(xiàn)為：要求顧客在消費(fèi)時(shí)付款或者臨近消費(fèi)的某個(gè)時(shí)間付款，將提高顧客對(duì)于產(chǎn)品成本的關(guān)注，并增加他們使用產(chǎn)品的可能性。相反，在購(gòu)買前或者購(gòu)買后很長(zhǎng)一段時(shí)間付款的方式將降低顧客對(duì)產(chǎn)品成本的注意力，減少他們實(shí)際使用的可能性。 牛牛文庫(kù)文檔分享付款時(shí)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)的影響1997年芝加哥科學(xué)博物館的一項(xiàng)調(diào)查：6個(gè)月前，你看到

58、一則演出海報(bào)，并打電話預(yù)定了一張50元的票。昨天，你去售票處用現(xiàn)金付了款，并知道售出的門票一概不退。今天早晨，你醒來(lái)后發(fā)現(xiàn)自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你會(huì)呆在家里休息還是去看演出？ 6個(gè)月前，你看到一則演出海報(bào)，并付了50元買了一張門票，并知道售出的門票一概不退。今天早晨，你醒來(lái)后發(fā)現(xiàn)自己得了流感。演出是今天晚上的。對(duì)于第一種情況，幾乎60%的被調(diào)查者說(shuō)他們會(huì)去看演出，而不愿意白白浪費(fèi)剛花出去的50元。那么第二種情況，只有30%的被調(diào)查者說(shuō)他們會(huì)去看演出。50元門票費(fèi)作為沉淀成本的痛苦感已逐漸淡化?？梢?jiàn)，即時(shí)付款對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的使用率有至關(guān)重要的影響。 牛牛文庫(kù)文檔分享計(jì)費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)的影

59、響美國(guó)卡羅拉多一家滑雪勝地的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：將名滑雪愛(ài)好者分為2組，每組50人。給第1組的問(wèn)題：現(xiàn)在是卡羅拉多的早春，你正在一家滑雪勝地享受天的假期。到達(dá)的那一天，你買了4張單日滑雪票，票價(jià)每張40元。現(xiàn)在是第四天早上，前天你玩得很開(kāi)心，但是昨天夜里下了一場(chǎng)大雨，滑道受到嚴(yán)重影響。一位友人建議，倒不如放松心情，提早回家可以避免交通高峰期。第2組的問(wèn)題：與第給第組的差別僅在于，購(gòu)買的不是張單日票，而是一張價(jià)值160元的套票。 牛牛文庫(kù)文檔分享實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，第1 組的平均分7；第二組平均分3.3（1表示不去滑雪，10表示肯定去）?？梢?jiàn)，與捆綁式交易比較，非捆綁式交易更容易使消費(fèi)者了解單件產(chǎn)品的成本，激發(fā)

60、消費(fèi)者消費(fèi)的激情。在非捆綁式交易中，價(jià)格與利益的1 對(duì)1關(guān)系使產(chǎn)品成本一目了然，產(chǎn)生了非常明顯的沉淀成本效應(yīng)。在“花出去的錢不能打水漂”的心理作用下，購(gòu)買者消費(fèi)產(chǎn)品的積極性大大提高了。因此，如果企業(yè)想吸引消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，可以通過(guò)單件計(jì)費(fèi)方式提醒消費(fèi)者單件產(chǎn)品的成本；而如果企業(yè)想淡化單件產(chǎn)品的成本，可以采用“套票”的銷售策略。套票銷售可以獲得大量的現(xiàn)金流，還可以在一定程度上套牢消費(fèi)者，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 牛牛文庫(kù)文檔分享3.3.2 促進(jìn)消費(fèi)的定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)應(yīng)把握定價(jià)心理，正確引導(dǎo)消費(fèi)。可以采用預(yù)售套票的銷售策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生沉淀成本效應(yīng)，刺激消費(fèi)。錯(cuò)開(kāi)付款時(shí)間，以緩和稀缺性公共資源的消費(fèi)高峰。采用分