1、任務(wù)四 企業(yè)形象策劃 任務(wù)二 營(yíng)銷策劃主題與環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1掌握企業(yè)形象策劃的程序和基本原則;2掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案;3掌握企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及其應(yīng)用。1初步具備MI理念識(shí)別企劃的能力;2初步具備BI行為識(shí)別企劃的能力;3初步具備VI視覺(jué)識(shí)別企劃的能力。企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 一、經(jīng)營(yíng)理念一一品質(zhì)(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價(jià)值(V)二、行為規(guī)范1.Q&Tmanul即麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。 2.SOC即崗位工作檢查表。 3.Pocket Guide即袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)。 4.MDP是麥當(dāng)勞系統(tǒng)專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)的一套管理發(fā)展手冊(cè)。 三、識(shí)別標(biāo)志一一金黃色雙拱門

2、M案例導(dǎo)入北京麥當(dāng)勞：CIS戰(zhàn)略策劃1.1 CIS的內(nèi)涵與策劃程序 一、 CIS的內(nèi)涵 CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是:MIS理念識(shí)別系統(tǒng);BIS)行為識(shí)別系統(tǒng);VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。 MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成CIS系統(tǒng)。企業(yè)導(dǎo)人CIS，實(shí)施CIS戰(zhàn)略，即是通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體動(dòng)作，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)及公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)的個(gè)性、顯示企業(yè)的精神、使社會(huì)及公眾產(chǎn)生認(rèn)同感、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利的地位和有效空間的一種總體設(shè)計(jì)與

3、策劃。二、CIS策劃的程序 CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評(píng)估全過(guò)程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。其主要作業(yè)劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。1.2 CIS策劃的基本原則一、戰(zhàn)略性原則二、民族化原則三、個(gè)性化原則四、系統(tǒng)化原則五、創(chuàng)新性原則六、可操作性原則案例4-1 馬鞍山市泰爾公司CIS企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 2.1調(diào)查分析一、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 (1)企業(yè)外部調(diào)查。 即來(lái)自社會(huì)公眾以及市場(chǎng)方面的信息調(diào)查。社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象如何、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的基本估價(jià)、這一形象是否與企業(yè)的市場(chǎng)占有率相符合、本企業(yè)形象最

4、重要的項(xiàng)目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點(diǎn)、應(yīng)塑造什么樣的形象，這些都是需要了解的。除此以外，還要了解企業(yè)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的服務(wù)是什么，企業(yè)對(duì)外信息傳遞中最有利的是什么，等等。 (2)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。 這方面的信息包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，還有員工的認(rèn)知，員工對(duì)于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求，都是CIS策劃的重要參考資料。二、企業(yè)形象的具體因囊 企業(yè)形象究竟應(yīng)該如何才算是好的呢?形成社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信賴感和好感的具體因素可概括為七個(gè)方面二十五項(xiàng)內(nèi)容。三、企業(yè)現(xiàn)狀分折(1)理

5、念分析?，F(xiàn)有的企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針還有哪些方面需要改進(jìn)，以進(jìn)一步符合社會(huì)公眾的要求，為企業(yè)的發(fā)展提供觀念上的動(dòng)力。(2)經(jīng)營(yíng)分析。企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況如何，企業(yè)的現(xiàn)有地位是否和應(yīng)有地位一致。(3)企業(yè)形象。企業(yè)員工和社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)形象的認(rèn)知程度。企業(yè)形象是清晰的還是模糊的。若是前者，還需要加強(qiáng)哪些方面;若是后者，應(yīng)通過(guò)何種途徑使其清晰化。 (4)傳播狀況。企業(yè)向社會(huì)傳播信息的方式和方法是否合理、有效，應(yīng)采用何種方式方法才能更好地展示企業(yè)的形象。2.2 策劃方案一、總概念報(bào)告 總概念報(bào)告是有關(guān)CIS的總體思考，它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，重新評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成

6、CIS的方針，并作為未來(lái)管理工作方向的一系列構(gòu)思?？偢拍顖?bào)告是對(duì)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的建議書，其主要內(nèi)容包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)，CIS活動(dòng)的指針和建議，企業(yè)未來(lái)應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域等重要CIS概念，切合實(shí)際的可行做法，以及CIS的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)。二、策劃案具體內(nèi)容 策劃案具體內(nèi)容是在總概念報(bào)告基礎(chǔ)上，詳細(xì)勾畫CIS的具體藍(lán)圖。其主要內(nèi)容包括八個(gè)部分: (1)標(biāo)題; (2)實(shí)施策劃案的目的; (3)引進(jìn)CIS的理由和背景; (4)CIS計(jì)劃的方針; (5)實(shí)施計(jì)劃; (6)具體實(shí)施細(xì)則; (7)計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦; (8)所需費(fèi)用和時(shí)間。三、執(zhí)行工作大綱 良好的企業(yè)形象不是一朝一

7、夕就能塑造出來(lái)的，它需要長(zhǎng)時(shí)間日積月累的培育才能形成。在執(zhí)行工作大綱中，應(yīng)確定明確的生題以及CIS的實(shí)施范圍，擬定具體實(shí)施活動(dòng)、實(shí)施辦法、實(shí)施時(shí)間表，預(yù)算整個(gè)活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)，包境調(diào)查費(fèi)用和企劃費(fèi)用、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、實(shí)施和管理費(fèi)用以及其他費(fèi)用。一些著名企業(yè)從升華企業(yè)總體形象、提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)內(nèi)外公眾輻射巨大吸引力的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮出發(fā)，曾花費(fèi)巨資用于CIS。如IBM公司、可口可樂(lè)公司、松下公司等，都不借以數(shù)百萬(wàn)元的巨資征集方案，進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些成功的設(shè)計(jì)也為公司創(chuàng)造了更加豐厚的無(wú)形資產(chǎn)。形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 3.1 MI理念識(shí)別企劃一、理念識(shí)別的含義與內(nèi)容 理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。這不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)

8、的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 (1)企業(yè)使命。企業(yè)使命是企業(yè)依據(jù)什么樣的社會(huì)使命進(jìn)行活動(dòng)的基本原則。 (2)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來(lái)經(jīng)營(yíng)的基本政策和價(jià)值觀。 (3)行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動(dòng)，表達(dá)了員工應(yīng)當(dāng)具備的基本心理和活動(dòng)狀態(tài)。所以作為企業(yè)員工的行為規(guī)范涉及的主要是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題。 (4)活動(dòng)領(lǐng)域?；顒?dòng)領(lǐng)域是指企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開(kāi)展活動(dòng)。 二、理念識(shí)別的定位與應(yīng)用 (1)企業(yè)理念的定位模式。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略追求企業(yè)形象差異性的效果，即獨(dú)特企業(yè)形象的塑造。而企業(yè)差異性

9、首先來(lái)自企業(yè)理念的個(gè)性化，企業(yè)不同理念決定了企業(yè)不同的形象定位。其模式主要有如下幾類。 目標(biāo)導(dǎo)向型。 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型。 產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)型。 市場(chǎng)營(yíng)銷型。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。(2)企業(yè)理念的應(yīng)用形式。 標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)。標(biāo)語(yǔ)用于橫幅、墻壁、標(biāo)牌上，陳列于各處或四下張貼使員工隨時(shí)可見(jiàn)，形成一種輿論氣氛和精神氛圍?？谔?hào)是用生動(dòng)有力、簡(jiǎn)潔明了的句子，呼之于口，便之激動(dòng)人心，一呼百應(yīng)。 廣告。企業(yè)理念一般比較穩(wěn)定，而廣告語(yǔ)可以根據(jù)不同時(shí)期、不同地域、不同環(huán)境加以靈活改變。 企業(yè)歌曲。優(yōu)秀的企業(yè)歌曲能夠激起人們團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、向上的激情，聰明的企業(yè)家用音樂(lè)這一藝術(shù)形式向職工進(jìn)行巧妙的灌輸，向社會(huì)各界廣泛宣傳。3.2 BI

10、行為識(shí)別企劃 一、行為識(shí)別的含義與內(nèi)容 企業(yè)理念信息的傳播主要通過(guò)兩種媒介，一種是靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，一種是動(dòng)態(tài)的行為識(shí)別系統(tǒng)。 行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。它包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩方面的行為。對(duì)內(nèi)的行為包括:干部教育、員工教育(包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對(duì)技巧、電話禮貌及工作精神等)、T作環(huán)境、職工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目。對(duì)外的行為包括:市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)等。 二、行為識(shí)別的傳播與推廣 (1)內(nèi)部的傳播與交流。 (2)外部的推廣與途徑。 策劃“新聞事件”。 廣告活動(dòng)。 社區(qū)交往。 大型活動(dòng)策劃。3.3 VI視覺(jué)識(shí)別企

11、劃一、視覺(jué)識(shí)別的含義與內(nèi)容 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范相一致的視覺(jué)形象。 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素為企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型角色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)版面編排模式。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素從其傳播的對(duì)象來(lái)看，有的是對(duì)內(nèi)的，如辦公用品、用具、內(nèi)部報(bào)刊讀物、會(huì)客洽談?dòng)闷返?有的是對(duì)外的，如票據(jù)類、符號(hào)類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等;有的既對(duì)內(nèi)又對(duì)外，如證件類、服裝和制服類、符號(hào)類等。二、視覺(jué)識(shí)別基本要秦的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) (1)企業(yè)名稱。 企業(yè)定名的要訣在于:簡(jiǎn)。特。新

12、。亮。巧。 （2）企業(yè)標(biāo)志。 企業(yè)標(biāo)志是指造型單純、意義明確的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。標(biāo)志具有象征功能、識(shí)別功能，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮。 (3)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。所謂標(biāo)準(zhǔn)字(或標(biāo)準(zhǔn)色)是指一個(gè)企業(yè)在各種場(chǎng)合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容(包括廣告、標(biāo)志、名稱以及各種媒體)都要使用統(tǒng)一的字體(或統(tǒng)一的顏色)。案例：中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)形象廣告策劃案例思考：你認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)形象廣告策劃如何？你還有更好的策劃方法嗎？案例分析【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】撰寫XX廚房家具公司CIS導(dǎo)入設(shè)計(jì)方案【實(shí)訓(xùn)目的】 試圖通過(guò)模擬操作題的方式，提高學(xué)生的實(shí)際操作運(yùn)用能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】(1) 提案階段(明確導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī);組建ClS管理機(jī)構(gòu);安排CIS作業(yè)日程表;預(yù)算導(dǎo)入CIS的費(fèi)用;完成CIS提案書)。(2) 調(diào)研階段(確定總體規(guī)劃;分析和評(píng)估企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況;企業(yè)總體形象調(diào)查;調(diào)查資料的分析與研究;完成調(diào)研報(bào)告書)。(3) 策劃設(shè)計(jì)階段(總概念書策劃;創(chuàng)立企業(yè)概念;開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系