1、匡扶會(huì)學(xué)習(xí)材料外傳2018 年 6 月 2 日第 136 篇市場規(guī)模 2000 億的市場，為何還有那么多做？中國的市場是一個(gè)超過 2000 億的大市場，玩家眾多，競爭激烈，呈現(xiàn)出市場集中度低、增長迅速的特點(diǎn)。本文將通過 6000 字，向你講述：1.中國市場有多大，輝煌之下哪三大？2.行業(yè)的玩家有哪些模式？時(shí)裝化為何玩不轉(zhuǎn)新趨勢？3.解決問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與新機(jī)遇2000 億大市場三大，主要指穿在里層的服裝，通常是直接接觸皮膚穿著，是人們必需的服飾之一。廣義上，包括文褲、塑身衣、保暖衣、運(yùn)動(dòng)、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等；狹義上，通常指文褲和塑身衣等。根據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017 年

2、中國市場規(guī)模會(huì)超過 1700 億元。根據(jù)Frost&Sullivan 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013 年中國的廣義市場規(guī)模為 1944 億元，復(fù)合增速14.4%。綜合各種信息來源，目前中國市場是一個(gè)超過 2000 億的大市場。而女性占比達(dá)到市場整體的 60%-70%，沒有周期性，市場容量穩(wěn)步增長，是廠家的重要競爭陣地。在女性中，涌現(xiàn)了都市麗人、愛慕、匯潔等本土巨頭。其中，都市麗人、黛麗絲、維等公司已實(shí)現(xiàn)港股上市，而匯潔作為內(nèi)地第一股于2015 年 6 月掛牌深交所。然而，2016 年中期，行業(yè)接連爆發(fā)業(yè)績，讓人開始重新審視這個(gè)“金牌行業(yè)”所的困局。1：營收，利潤下降2016 年，巨頭利潤首次出現(xiàn)腰斬。其當(dāng)

3、年?duì)I業(yè)收入為 22.16 億港元，同比下跌 12.61%；毛利水平也隨之爆降，2016 年凈利潤同比51.18%，2017 年并未恢復(fù)之前水平。同年，都市麗人營業(yè)收入降低 10.2%，而凈利潤爆降 55%。而維作為全球最大的制造商之一， 2017 年息稅前利潤也首次出現(xiàn)大幅下降。公司解釋，系其投產(chǎn)越南新產(chǎn)能造成。然而觀察其營業(yè)收入，能夠看出訂單在不斷地削減。2：庫存都市麗人憑借發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)搶占了大眾市場，是國內(nèi)市場份額最高的品牌。然而從其2016 年的報(bào)表看，平均存貨周轉(zhuǎn)期由 2015 年的 92.5 天驟升至 141.8 天，存貨存量近12 億，占到資產(chǎn)總值的 30%。其他企業(yè)也存在不等的

4、庫存風(fēng)險(xiǎn)：匯潔 2017 年存貨期末余額 5.59 億，占總資產(chǎn)比例24%，其中大部分存貨為庫存商品；存貨期末余額 6.5 億，占總資產(chǎn) 18.75%。3：門店銳減從匯潔2017 年報(bào)上看，其業(yè)務(wù)逐漸向電子商務(wù)及經(jīng)銷轉(zhuǎn)移，占其收入 60%以上的直營終端店呈現(xiàn)不斷縮減的趨勢。而都市麗人門店更為嚴(yán)重，2016 年門店凈總數(shù)下降 958 家，占其總門店數(shù)的 11%。讓來觀察產(chǎn)業(yè)的主要銷售：從數(shù)據(jù)上看，線下仍然是的主要消費(fèi)場景，為何個(gè)大品牌的線下的份額卻在不斷流失？貨為什么賣不動(dòng)、銷售端又出現(xiàn)了哪些問題？讓從時(shí)裝化模式入手，探尋如今產(chǎn)業(yè)困局產(chǎn)生的原因和解決方案。三大模式、兩大趨勢是一個(gè)對應(yīng)著“外衣”的

5、大概念，細(xì)分之下，存在著女性、保暖內(nèi)衣、泳衣、睡衣、家居服等多個(gè)子品類，很難按照細(xì)分市場一一道來，但如果從品牌的定位和切入，現(xiàn)有的品牌不外乎三種大方向：1. 產(chǎn)品流通為主的日用品模式可以說，開放后中國產(chǎn)業(yè)由此發(fā)家，從供應(yīng)鏈中走出了三槍、宜而爽、AB 等日用服飾巨頭，依靠高性價(jià)比下沉搶占了大眾市場。通過超市流通的一部分女性文胸產(chǎn)品也采用了這種模式，以日用品的方式進(jìn)行售賣。但是，過多的入場玩家提高了競爭成本，利潤十分微薄。面對迅速縮小的需求和高度同質(zhì)化的市場，部分形成了品牌意識(shí)的頭部廠商早已謀求。2. 功能點(diǎn)打造差異化的品模式在早期 AB、三槍等企業(yè)下，部分品牌依靠“塑性”“抗菌”“保暖”等特殊功

6、能定位搶占市場，如起家的“婷美”、主打保暖的“北極絨”，老牌的“三槍”“AB”等隨即跟上，都通過功能性爆款的打造形成了品牌區(qū)分度。而電視轟炸和品式，讓品牌在定價(jià)上能夠收取更高的品牌溢價(jià)?？梢哉f，這一波品牌已初步具備品牌意識(shí)與意識(shí)，形成了中國領(lǐng)域第一波消費(fèi)升級(jí)。但當(dāng)市場回歸理性時(shí)，概念戰(zhàn)迅速降溫，讓市場在 05 年后陷入低價(jià)傾銷、大量玩家退場的寒冬。3. 女性主導(dǎo)的時(shí)裝模式90 年代，、等外企的入局早已將時(shí)裝化的運(yùn)營模式引入女性，同一時(shí)期，歐迪芬、愛慕等國產(chǎn)品牌從一二線城市起家，都市麗人、依曼麗等品牌選擇從三四線城市包抄，通過建立單品牌門店和服務(wù)升級(jí)，為中國女性提供了時(shí)裝化的款式和高頻的上新。時(shí)

7、裝領(lǐng)域是三種模式中的最級(jí)，也是今天探討的困局中的企業(yè)采取的模式。要想理解發(fā)展趨勢，必須先理解與時(shí)裝的緊密關(guān)聯(lián)。文化的就與時(shí)尚關(guān)。文藝復(fù)興時(shí)期，以意大利為時(shí)尚中心，服飾整體追求羅馬服裝的自然舒適，這時(shí)的女性為了在寬松的服飾下消除曲線，胸部只用布片簡單。進(jìn)入 16 世紀(jì)文藝復(fù)興后期，在古板的西班牙宮廷風(fēng)格影響下，服飾風(fēng)格轉(zhuǎn)向拘束，為了更好地配合外穿服裝的定型，出現(xiàn)了裙撐和長款束腰，以將女性胸部壓扁為美。15 世紀(jì)中期和 16 世紀(jì)早期的意大利女裝實(shí)際上，能夠托起的直到 18 世紀(jì)后期才出現(xiàn)，這一階段正值低胸露乳的洛可可時(shí)尚橫行歐洲。由鯨魚骨、藤條和牛皮制作而成的胸衣，讓在追求美的同時(shí)必須忍受極大的

8、痛苦。19 世紀(jì)初的時(shí)期，因?yàn)榉椂虝旱鼗貧w到寬松舒適的風(fēng)格，束胸和裙撐了一段時(shí)間。但這股風(fēng)尚并未持久，很快強(qiáng)調(diào)身體線條的緊身裙又重新占據(jù)上風(fēng)。到了 19世紀(jì)末，對細(xì)腰的畸形審美愈演愈烈，已經(jīng)嚴(yán)重影響女性健康。兩版傲慢與偏見中身穿的款19 世紀(jì)末，束腰愈演愈烈20 世紀(jì)初，婦女解放思潮下，寬松時(shí)髦的現(xiàn)代直筒裙出現(xiàn)，變成了“小背心”。1914，為了更好地配合舞會(huì)服裝，名媛Caresee Crosby 發(fā)明了一種新型內(nèi)衣，1944 年，S.H. and Company 發(fā)明了女性尺寸測量法，逐漸形成現(xiàn)在的體系。所以，在整個(gè)發(fā)展脈絡(luò)中，可以清晰地看到一條主線：體系隨外衣體系變化而發(fā)展每出現(xiàn)一種新的服

9、飾風(fēng)尚，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的新型。如今眾熟悉的，是從歐美傳入、產(chǎn)生于上世紀(jì)六七十年代、為適應(yīng)T-shirt穿著場景的T-shirt bra，其特點(diǎn)是：以棉為主要材質(zhì)、厚模杯，能夠在 T 恤下隱去痕跡。隨著外衣穿著越來越多樣化，這種單一的穿著其實(shí)正在全球范圍內(nèi)。制造商維2016 年的業(yè)績，很大程度上源自于其最大客戶、維秘母公司L.Brand 的訂單大批削減。雖然很快進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，但綜合 17 年報(bào)表，維的胸杯及其他模壓產(chǎn)品銷售規(guī)模已經(jīng)縮水近一半。維在 2017 年報(bào)中解釋道：來自胸杯客戶的訂單少於預(yù)期。其實(shí)，21 世紀(jì)以來外衣并沒有出現(xiàn)體系性的變化，但由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，時(shí)尚已經(jīng)變成一種大眾表達(dá)。以往頂

10、級(jí)的外衣、時(shí)尚開始影響其大眾消費(fèi)（尤其是年輕群體），體系也正在醞釀著?？v觀全球，穿著存在著兩大趨勢：1外穿化2.解決舒適剛需：尺碼細(xì)分化，版型科學(xué)化豐富的理論研究與市場案例，已論證的工業(yè)放碼式生產(chǎn)極大地影響了女性穿著的舒適感。的尺碼是多種和罩杯的組合，為滿足大眾需求，至少需要十幾個(gè)尺碼，生產(chǎn)難度和庫存管理難度都遠(yuǎn)超普通服飾企業(yè)。因此，為便利生產(chǎn)很多企業(yè)采取以 75B為標(biāo)準(zhǔn)尺碼進(jìn)行研發(fā)，再根據(jù) 75B 的版型進(jìn)行工業(yè)放碼；而為了減緩庫存壓力，廠商普遍只維持最少的尺碼數(shù)量（12-15 個(gè)）。其實(shí)，這遠(yuǎn)不能滿足的多樣化。而端，產(chǎn)業(yè)整體以銷售：前端銷售目的在于消化庫存，消費(fèi)者難以挑選到合適的尺碼；而后

11、端生產(chǎn)以前端銷售作為參考，陷入低創(chuàng)新、粗放化的死循環(huán)。隨著體系化的胸型管理知識(shí)的普及，有了精細(xì)化需求的消費(fèi)者開始自發(fā)從新興品牌及海外品牌尋求解決方案。就這樣，在大批量、規(guī)模化的生產(chǎn)方式下，一旦前端銷售停滯，就會(huì)在后端造成大量的庫存積壓。兩大趨勢下，廠商從供應(yīng)端和銷售端進(jìn)行改良。，本來就是以研發(fā)和銷售能力為主導(dǎo)的生意。的產(chǎn)品鏈?zhǔn)侵笍淖匀毁Y源到最終產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程。相比普通服飾，的原材料，工序更復(fù)雜，是一個(gè)在生產(chǎn)和銷售過程中體現(xiàn)出勞動(dòng)密集型的特征、由研發(fā)與銷售導(dǎo)的長行業(yè)。解決方案與前景展望1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)：以往，大規(guī)模、批量化的生產(chǎn)方式下存在兩種解決產(chǎn)能的方案。1.自建產(chǎn)能 2.委托加工。制造十分復(fù)

12、雜，在加工制造環(huán)節(jié)也能出現(xiàn)像維這樣的企業(yè)，多集中在珠三角和長三角，優(yōu)秀的代工廠商有很強(qiáng)的話語權(quán)。在過去，為撬動(dòng)上游，很多品牌采取大批量下單的生產(chǎn)方式。但隨著庫存爆發(fā)，大批供應(yīng)端廠商或向勞動(dòng)力更廉價(jià)的東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移；剩余的國內(nèi)廠商在歐洲市場疲軟和勞動(dòng)力價(jià)格上升的雙重壓力下，開始重視與國內(nèi)中高端新興品牌的合作機(jī)會(huì)，小批量的生產(chǎn)方式也得到了支持。對行業(yè)來說，的兩端“研發(fā)與”產(chǎn)生的附加值較高，但供應(yīng)鏈端的改進(jìn)為進(jìn)一步精細(xì)化打好了“柔性”的基礎(chǔ)。2.研發(fā)環(huán)節(jié)：研發(fā)、設(shè)計(jì)是行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力所在，也是體現(xiàn)品牌價(jià)值的根本所在，研發(fā)能力決定了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的大小。數(shù)據(jù)十分復(fù)雜。女性的胸型存在半球、圓盤、水滴

13、等多種形態(tài)，研發(fā)需要大量的數(shù)據(jù)和配合，對于新一輪的競爭，必須建立數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。3.銷售環(huán)節(jié)：銷售一方面由于其創(chuàng)造的附加價(jià)值較高，另一方面也是受本身屬性影響，通過銷售將產(chǎn)品的理念和功能有效的傳達(dá)給最終的消費(fèi)者是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的一環(huán)。然而，作為銷售特別重要的，國內(nèi)的百貨和 shopmall 對于的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上歐美。在國外，因?yàn)槭歉哳l剛需的品類，銷售額可觀，利潤高于其他服裝品類，在商場會(huì)分到很好的位置。然而在國內(nèi)，品牌并不受商業(yè)地產(chǎn)重視，經(jīng)常被擠在角落里，面積也很小。原因有二：第一，經(jīng)營模式差異。歐洲很多商場是采貨制，相當(dāng)于一個(gè)大的集合店，有自己的專業(yè)買手掌握第一手的流行時(shí)尚，

14、貨品比較精致并且多樣化；而國內(nèi)招商采取鋪位出租模式，容易產(chǎn)生同質(zhì)化趨向，產(chǎn)品與市場嚴(yán)重脫節(jié)，因此，在國內(nèi)被視為坪效差、沒利潤的品類。第二，銷售主導(dǎo)下，用戶體驗(yàn)長期被忽視。是天然適合場景化消費(fèi)的品類，試穿和選款過程能夠有效提高客人在店內(nèi)停留時(shí)間。然而銷售缺乏專業(yè)培訓(xùn)、推銷大于服務(wù)，都是線下消費(fèi)場景的短板，在服務(wù)方面還有很大的潛力。其實(shí)，行業(yè)以下特征決定了仍然是一門非常好的生意。1.）產(chǎn)品具有非周期性的剛需特征，市場潛力大，且毛利率高于服飾平均水平。2.）從國外市場的經(jīng)驗(yàn)來看，每一消費(fèi)市場的頭部企業(yè)都是其本土品牌 。3.）對于現(xiàn)在的集中度程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟市場。等待著如今行業(yè)困局的，是新一輪的產(chǎn)業(yè)

15、升級(jí)機(jī)會(huì)：1.中高端成為市場新的增長點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民收入的快速增長帶動(dòng)了中高端的消費(fèi)需求，消費(fèi)者對的需求從款式、面料、工藝質(zhì)量等基本功能需求逐漸上升到對歸屬和情感價(jià)值的次需求，越來越重視的人文和品牌價(jià)值，關(guān)注消費(fèi)過程的體驗(yàn)，中高檔的比例越來越大。除一些國際高端品牌，一些高檔的服裝品牌也拓展了產(chǎn)品線，進(jìn)行品牌延伸，共同帶動(dòng)市場教育。2.品類涌現(xiàn)新機(jī)會(huì)，多樣化概念受市場追捧。在“外穿”下，下的細(xì)分品類無論是家居、睡衣還是泳衣，都由于其可外穿性涌現(xiàn)了新的市場機(jī)會(huì)。而無鋼圈、無模杯等“小眾”細(xì)分品類，也成為受消費(fèi)者追捧的新概念，在行業(yè)內(nèi)份額不斷。3.線下消費(fèi)仍是主流，體驗(yàn)打造消費(fèi)場景成為趨

16、勢。在品牌老化嚴(yán)重的市場，服務(wù)普遍偏高，理念無法實(shí)時(shí)更新，在過去推銷為主的銷售中，消費(fèi)者其實(shí)缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的選購指導(dǎo)。如今，包括維秘在內(nèi)，很多商場線的中高端品牌都在嘗試引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程（比如量體）。比起單純的，消費(fèi)者更需要品牌的是一套健康服務(wù)方案。的私密性質(zhì)，決定了品牌通過體驗(yàn)?zāi)軌蛴行Й@得消費(fèi)者忠誠度。4.柔性供應(yīng)鏈提細(xì)化研發(fā)生產(chǎn)解決方案。如今，新興品牌和國際品牌成為消費(fèi)者教育的重要力量，在庫存壓力下產(chǎn)生的粗放工業(yè)化尺碼體系已亞洲女性的要求。如今這一輪供應(yīng)鏈升級(jí)機(jī)會(huì)，為企業(yè)精進(jìn)研發(fā)、精細(xì)化生產(chǎn)提供了解決方案。從海外市場觀察，柔性供應(yīng)鏈也必將成為未來的生產(chǎn)趨勢。5.大型存在品牌整合空間。與成熟市場相比，中國的行業(yè)品牌集中度并不高，根據(jù)