1、目 錄摘要( = 1 * ROMAN I )引言( = 2 * ROMAN II)問題的提出客戶關(guān)系治理理論綜述( )客戶關(guān)系的含義( )客戶關(guān)系治理的定義( )客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的起源( )客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的宗旨( )客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的重要性客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的作用( )證券行業(yè)現(xiàn)狀( )客戶關(guān)系治理系統(tǒng)在證券行業(yè)中的作用( )客戶關(guān)系治理系統(tǒng)在證券行業(yè)中的應(yīng)用( )后記( )參考文獻(xiàn)( )( )( )( )( )( )( )淺談客戶關(guān)系治理系統(tǒng)在證券行業(yè)中的應(yīng)用引言問題的提出客戶關(guān)系治理（Customer Relationship Management, CRM）的產(chǎn)生是市場與科技 HYPER

2、LINK /fazhan/ 進(jìn)展的結(jié)果。在社會的進(jìn)程中，客戶關(guān)系治理一直就存在，只是在不同的社會時期其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個進(jìn)展時期，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的要緊動力確實(shí)是社會生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營治理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更寬敞的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為阻礙企業(yè)生存和進(jìn)展的關(guān)鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正

3、在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心?？蛻羰瞧髽I(yè)生存的最全然的動力，從以生產(chǎn)為中心到以“客戶為中心”，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)在近年來最重要的企業(yè)治理核心的轉(zhuǎn)變。在電子商務(wù)時代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強(qiáng)競爭力，紛紛對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，同時開始將客戶關(guān)系治理（Customer Relationship Management, CRM）作為新的利潤增長點(diǎn)。如何提高客戶忠誠度，保留老客戶，吸引新客戶，是CRM關(guān)注的重點(diǎn)。是企業(yè)利用IT及互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對客戶的事例營銷。成功的CRM能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來滾滾財(cái)源?？蛻絷P(guān)系治理理論綜述客戶關(guān)系的含義要全面的認(rèn)識客戶關(guān)系治理，首先應(yīng)認(rèn)識客戶關(guān)系的含義。從市場營銷學(xué)理論我們

4、明白，所謂客戶，是指對產(chǎn)品有需要而且差不多發(fā)生實(shí)際購買行為的個人或組織團(tuán)體。關(guān)于有可能成為公司客戶的個人或團(tuán)體，我們稱之為潛在客戶。所謂客戶關(guān)系，是指企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系的總和?？蛻絷P(guān)系不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的各種業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且應(yīng)該包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中所發(fā)生的各種關(guān)系，如在企業(yè)市場促銷活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系；在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系；在售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供服務(wù)活動時與客戶的互動等?？蛻絷P(guān)系治理的定義客戶關(guān)系治理（為敘述方便，后文可能用簡稱CRM）來源于

5、英文的Customer Relationship Management，最早由美國GartnerGroup提出并全面闡述的。目前流行的CRM的定義有許多，從各種資料中，我們能夠看到以下各種從不同角度給出的CRM的定義：CRM是通過贏得、進(jìn)展、保持有價(jià)值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化贏利性，提高客戶中意度的商務(wù)戰(zhàn)略。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協(xié)同工作，增加，提高給客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”。企業(yè)希望通過CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的中意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。CRM是一個前臺系統(tǒng)，它包括市場、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域

6、，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。從治理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)治理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模地普及和應(yīng)用。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面治理減低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套治理軟

7、件和技術(shù)。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而明白他們是誰，他們需要什么，并把客戶想要的送到他們手中。CRM還能觀看和分析客戶行為對企業(yè)收益的阻礙，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化?？蛻絷P(guān)系治理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和中意度的新型治理機(jī)制。CRM是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益，CRM是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過程國境線著各個不同客戶的需求進(jìn)行。所謂CRM是指通過治理客戶信息資源，提供客戶中意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相

8、互信任、互惠互利的緊密關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營治理 HYPERLINK /zhexue/ 哲學(xué)，對其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，能夠從不同角度、不同層次來理解?？蛻絷P(guān)系治理是一種治理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理系統(tǒng)。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過有意義的交流來了解并阻礙客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收效率。CRM是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過程。利用激

9、勵因素來刺激客戶進(jìn)一步消費(fèi)，并激發(fā)其“感激”心理，對保持長期的銷售和提高客戶保持率十分重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)展，以電子數(shù)據(jù)交換為基礎(chǔ)的商務(wù)得到了越來越廣泛的應(yīng)用。電子商務(wù)時代是一個以客戶為導(dǎo)向的時代?？蛻絷P(guān)系治理 (Customer Relationship Management, CRM)，確實(shí)是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過對客戶的跟蹤、治理和服務(wù)，留住老客戶，吸引新客戶的手段和方法，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制。在當(dāng)今競爭日益激烈的社會，對企業(yè)來講，針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的服務(wù)已成為當(dāng)務(wù)之急。眾多的企業(yè)差不多認(rèn)識到，實(shí)施客戶關(guān)系治理，能關(guān)心企業(yè)深入了解客戶

10、需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品制造、服務(wù)設(shè)計(jì)中，為客戶提供更為個性化的深層次服務(wù)。在電子商務(wù)時代，企業(yè)的傳統(tǒng)資源，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等，在激烈的市場競爭中已無法再為企業(yè)帶來新的競爭力，客戶才是企業(yè)最為重要的資源，而客戶關(guān)系治理正是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念。綜合所有CRM的定義，客戶關(guān)系治理確實(shí)是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和治理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享和智能化分析，使企業(yè)有能力在浩淼的信息中分析客戶價(jià)值、挖掘客戶潛力、提高客戶中意度、增加客戶忠誠、保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化?？蛻絷P(guān)系治理應(yīng)用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息

11、進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)?？蛻絷P(guān)系治理系統(tǒng)的起源起源于1980年代初提出的“接觸治理”（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。經(jīng)歷了近二十多年的不斷進(jìn)展，客戶關(guān)系治理不斷演變進(jìn)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的治理理論體系。蒸汽機(jī)革命使得人類社會從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，歷時兩個多世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，整個社會的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏。為此，企業(yè)依據(jù)亞當(dāng).斯密的勞動分工原理組織規(guī)?；笊a(chǎn)，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同

12、時通過建立質(zhì)量治理體系以操縱產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場競爭優(yōu)勢。能夠講，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場經(jīng)濟(jì)，也能夠講是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場競爭地位，大魚能夠吃掉小魚。企業(yè)治理最重要的指標(biāo)確實(shí)是成本操縱和利潤最大化。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)力的不斷進(jìn)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。因此，企業(yè)治理不得不從過去的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，只有快速響應(yīng)并

13、滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和進(jìn)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)治理最重要的指標(biāo)也從成本和利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁幸舛?。為了提高客戶中意度，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時代背景下，客戶關(guān)系治理理論不斷完善，并隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系治理軟件系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系治理系統(tǒng)的宗旨 HYPERLINK /view/676475.htm t _blank CRM系

14、統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的專門需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一對一個性化服務(wù)。通常CRM包括銷售治理、市場營銷治理、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。 “以客戶為中心”，提高客戶中意度，培養(yǎng)、維持客戶忠誠度，在今天那個電子商務(wù)時代顯得日益重要?？蛻絷P(guān)系治理正是改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制，越來越多的企業(yè)運(yùn)用CRM來增加收入、優(yōu)化贏利性、提高客戶中意度。自1997年開始，通過幾年的進(jìn)展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據(jù)市場分析專家預(yù)測，2000年全球CRM市場收益將超過120

15、億美元，2004年將達(dá)到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上?？蛻絷P(guān)系治理系統(tǒng)的重要性新的營銷理念和模式在消費(fèi)者個性化的時代層出不窮，CRM與精細(xì)化營銷的對話不僅體現(xiàn)了營銷理念變化下CRM的隨需應(yīng)變，更有助于企業(yè)將每個細(xì)分市場做深做透，惟其如此，才能把市場蛋糕越做越大。新客戶？老客戶！幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶。實(shí)際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。如何使兩者兼顧？如何在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝？人們越來越強(qiáng)烈地感受到客戶資源將是21世紀(jì)市場競爭經(jīng)營至關(guān)重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)不越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向也越來越強(qiáng)。某些

16、產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已專門難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的要緊標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。為此，許多商家找到了自己的答案，借助現(xiàn)代信息技術(shù)的關(guān)心，通過CRM軟件來豐富企業(yè)對所有客戶的知識，并提高客戶的中意度。市場 HYPERLINK /Economic/ 經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭， HYPERLINK /company/ 企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托 HYPERLINK /dangdai/ 現(xiàn)代化的治理思想和治理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。今天

17、，先進(jìn)的電腦 HYPERLINK /network/ 網(wǎng)絡(luò)和治理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的治理和運(yùn)營模式，也直接地阻礙到了企業(yè)競爭能力?，F(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的治理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系治理的理念和技術(shù)時，不可幸免地要對企業(yè)原來的治理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)職員同意變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的治理思想差不多不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會治理思想的變

18、革。因此，客戶關(guān)系治理首先是對傳統(tǒng)治理理念的一種更新；客戶關(guān)系治理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶中意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本；客戶關(guān)系治理也是一種治理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷

19、售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化；客戶關(guān)系治理并非等同于單純的信息技術(shù)或治理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)依照客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶中意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的中意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實(shí)施CRM的全然。為

20、了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動化治理?？蛻絷P(guān)系治理系統(tǒng)的作用顯見的投資回報(bào)事實(shí)證明，CRM給中小企業(yè)帶來了正面的投資回報(bào)。該系統(tǒng)所收集的通訊、采購與互動信息加深了企業(yè)對客戶的了解，簡化了知識治理，并運(yùn)用這些知識來提高銷售，擴(kuò)大回報(bào)。 大幅改善銷售流程CRM改善了中小企業(yè)的銷售流程，為銷售活動的成功提供了保障。它縮短了銷售周期，加強(qiáng)了潛在客戶的機(jī)會治理。杜絕了以往由于潛在客戶治理不當(dāng)而造成的損失。信息更加集中，銷售人員也更加有的放矢。通過分析這些客戶交易信息，以后交易的成功率得到了大幅的提高。 CRM能讓中小企業(yè)更加簡捷地預(yù)測銷售業(yè)績，測量企業(yè)績效。它能更深入地挖掘橫向與縱向

21、銷售機(jī)會，制造一個評估銷售流程的平臺，識不出現(xiàn)有的問題、最新的趨勢，及潛在的機(jī)會，直接或間接地增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力。 客戶知識共享 CRM為中小企業(yè)職員訪問共享知識庫提供了一個絕佳的途徑。它便捷、有效地向職員提供了客戶的相關(guān)信息，關(guān)心他們進(jìn)行正確的決策，同時也鞏固了企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，及時判不出客戶以后的需求，并設(shè)法滿足這些需求。借助這一數(shù)據(jù)庫中的客戶歷史數(shù)據(jù)，企業(yè)能更好地了解客戶行為，分析客戶喜好，從而有針對性地提供更優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)。 提高企業(yè)營收CRM可讓中小企業(yè)了解哪些渠道將會關(guān)心他們提高營收，該如何樣把公司中的各種設(shè)施、技術(shù)、應(yīng)用、市場等有機(jī)結(jié)合到一起。作為一種關(guān)鍵的CRM組件，銷

22、售隊(duì)伍自動化(SFA)能直接或間接地挖掘客戶購買潛力，提高企業(yè)盈利。 此外，CRM還能關(guān)心中小企業(yè)增進(jìn)客戶中意度，打造更多忠誠客戶，加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。它關(guān)心中小企業(yè)優(yōu)化了電子商務(wù)、廣告戰(zhàn)略等經(jīng)營活動，治理并分析了客戶組合，改善了市場活動的成效。通過將訂單、客戶服務(wù)、銷售、支付、倉庫與庫存治理、包裝，以及退貨等流程融為一體，CRM顯著降低了中小企業(yè)的經(jīng)營成本，節(jié)約了時刻與可用資源。 客戶關(guān)系治理帶給 HYPERLINK /company/ 企業(yè)的要緊優(yōu)勢（一）降低成本，增加收入在降低成本方面，客戶關(guān)系治理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費(fèi)用和營銷費(fèi)用。同時，由于客戶關(guān)系治理使企業(yè)與客戶產(chǎn)

23、生高度互動，可關(guān)心企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系治理過程中掌握了大量的客戶信息，能夠通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)覺客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。同時，由于采納了客戶關(guān)系治理，能夠更加緊密與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。（二）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時刻大大縮短，職員的工作也將得到簡化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時刻，最快的速度得到中意的服務(wù)。因此，實(shí)施客戶關(guān)系治理能夠節(jié)

24、約企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對提高企業(yè)的 HYPERLINK /Economic/ 經(jīng)濟(jì)效益大有關(guān)心。（三）保留客戶，提高客戶忠誠度客戶能夠通過多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫能夠記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供一對一的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)能夠依照客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓舞客戶長期與企業(yè)開展業(yè)務(wù)。（四）有助于拓展市場客戶關(guān)系治理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的預(yù)測，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出 HYPERLINK /gongxue/ 科學(xué)的預(yù)測，以便更好

25、地把握市場機(jī)會。（五）挖掘客戶的潛在價(jià)值每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，假如能對客戶的深層次需求進(jìn)行研究，則可帶來更多的商業(yè)機(jī)會。客戶關(guān)系治理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)覺專門多客戶的潛在需求。在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系治理有較大的局限性，要緊表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系治理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：1.集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享；2.客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息；3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式

26、與企業(yè)聯(lián)系都能得到中意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；5.公司能夠充分利用客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，能夠準(zhǔn)確推斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠度。中國證券行業(yè)的現(xiàn)狀2007年中國證券市場進(jìn)入了一個新的進(jìn)展時期，在股票指數(shù)連創(chuàng)新高的同時，一個最顯著的特征確實(shí)是證券交易量和開戶量的持續(xù)增長。面對前所未有的火爆行情和交易量，券商的營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)在數(shù)量和面積上都無法跟上股市進(jìn)展的需求。在這種情況下，非現(xiàn)場交易差不多成為證券交易的主流方式，特不是近年來，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，

27、網(wǎng)上交易在總交易量中的比重不斷上升，非現(xiàn)場交易越來越成為投資者的重要交易手段，借助電話、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、PDA等非現(xiàn)場的交易方式所產(chǎn)生的綜合交易量，在許多證券公司或證券營業(yè)部差不多超過了現(xiàn)場托付的交易量。非現(xiàn)場交易所具備的低成本、跨地域、虛擬化的優(yōu)勢，必將使其取代營業(yè)部現(xiàn)場交易成為證券交易的主導(dǎo)模式，而對非現(xiàn)場客戶的服務(wù)能力將是證券公司非現(xiàn)場交易領(lǐng)域競爭的核心。面對迅速膨脹的客戶規(guī)模，證券公司一方面體驗(yàn)到業(yè)務(wù)快速進(jìn)展的喜悅，另一方面也感受到在客戶服務(wù)方面所承受的巨大壓力，如何有效地?cái)U(kuò)展服務(wù)能力，提升服務(wù)水平差不多成為2008年證券行業(yè)競爭的焦點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)在給傳統(tǒng)券商帶來創(chuàng)新盈利的同時,也帶來了一些

28、挑戰(zhàn)。2008年非現(xiàn)場交易份額將大幅增加，客戶的忠誠度隨之降低,因此,客戶關(guān)系治理(CRM)日益成為阻礙證券公司競爭力的核心要素。證券電子商務(wù)競爭的一個要緊方面確實(shí)是客戶個性化服務(wù),也確實(shí)是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫的客戶關(guān)系治理,通過網(wǎng)絡(luò)與客戶的交互,使券商得以更好地為客戶服務(wù)。2008年由于非現(xiàn)場交易份額大幅增加，券商將大力投資客戶關(guān)系治理系統(tǒng)。目前整個證券行業(yè)日益注重客戶的開發(fā)與服務(wù)，有價(jià)值的客戶能給證券公司帶來可觀的成交量，證券公司也才能獲得相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。許多券商目前差不多意識到了以后信息化建設(shè)的重要工作要圍繞著客戶需求來進(jìn)行，通過客戶關(guān)系治理系統(tǒng)一對一地向客戶及時通報(bào)各種有用信息，針對不

29、同層次的客戶提供差不化的服務(wù)，如此證券公司才能確立競爭優(yōu)勢，贏得生存進(jìn)展的空間。但目前有的證券公司差不多建設(shè)的系統(tǒng)的利用率卻并不高，隨著券商逐漸認(rèn)識到客戶關(guān)系的極端重要性，在客戶關(guān)系治理系統(tǒng)建設(shè)方面，2008年證券公司會進(jìn)一步加大投入，以構(gòu)建或完善客戶分析系統(tǒng)、經(jīng)紀(jì)人治理系統(tǒng)、證券咨詢系統(tǒng)以及呼叫中心等。利用客戶關(guān)系治理系統(tǒng)挖掘優(yōu)質(zhì)客戶、貫徹成本戰(zhàn)略成為券商的首選，因此2008年客戶關(guān)系治理系統(tǒng)具有專門大市場價(jià)值，成為券商投資重點(diǎn)，券商將以此展開信息精準(zhǔn)化的競爭。隨著CRM的迅速進(jìn)展，許多公司發(fā)覺當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營方式在專門多地點(diǎn)產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)阻礙了C

30、RM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)治理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開始感受到不同平常的沖擊。（一）來自營銷方面的沖擊過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷假如能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)?！捌毓狻本湍軌驑淞⒉⒈３肿约旱钠放啤６鴮?shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。（二）來自競爭對手的沖擊美國東北航空公司

31、曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有許多條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或不的什么緣故，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采納 HYPERLINK /pc/ 計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的 HYPERLINK /Travels/ 旅游代理商能夠?qū)崟r查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。專門快他們就發(fā)覺在價(jià)格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競爭。不的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候?yàn)闀r已晚，最后不得不以倒閉告終。（三）來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊不管是像

32、Amazon如此的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，依舊像Ford如此的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠趕忙回復(fù)、訂單能夠及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。（四）來自科技的沖擊為了讓用戶更中意，同時保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場細(xì)分、不斷汲取用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動操縱技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。要緊是由于差異過大，要讓產(chǎn)品

33、做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展和電子商務(wù)的展開，以“量身定做”為要緊特征的批量定制迅速得到進(jìn)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。 客戶關(guān)系治理系統(tǒng)在證券行業(yè)中的應(yīng)用信息技術(shù)的進(jìn)展，電腦網(wǎng)絡(luò)和治理軟件的逐漸成熟，使企業(yè)專門難再遵循舊的商業(yè)理念?！傲私饽愕目蛻簟边@一問題又掀起使用計(jì)算機(jī)技術(shù)解決商業(yè)活動的巨瀾。CRM的出現(xiàn)為企業(yè)提供“了解你的客戶”的有效途徑。如何“了解你的客戶”呢？“一對一”確實(shí)是解決問題的方法之一。借助于具備客戶智能的CRM系統(tǒng)，企業(yè)能夠建

34、立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們的姓名、通信地址、個人喜好及購買適應(yīng)等，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)。例如，在你住過某家旅店之后，在你的下次光臨時，他們會記得你喜愛的早餐類型和帶客廳的房間。聞名的亞馬遜網(wǎng)上書店（A）之因此能夠保持年銷售額1000%的持續(xù)超高速增長，其秘密之一確實(shí)是運(yùn)用了CRM軟件來處理客戶關(guān)系。據(jù)悉，亞馬遜書店的客戶中有65%是回頭客。CRM的實(shí)施對提高客戶的信賴度和忠誠度有極大關(guān)心，已給專門多企業(yè)帶來了良好的收益。在高速進(jìn)展的中國證券業(yè)環(huán)境中，競爭日趨激烈。關(guān)于證券公司各級治理者來講，如何對公司及下屬營業(yè)部的經(jīng)營狀況有充分、及時、準(zhǔn)確的了解，

35、進(jìn)而制定公司各方面的進(jìn)展打算；如何為客戶提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)及更專業(yè)的投資建議，以進(jìn)一步鞏固和進(jìn)展長久的客戶關(guān)系，差不多上至關(guān)重要的。下面的一些問題是證券公司普遍關(guān)懷的。 公司目前的經(jīng)營狀況、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，利潤來源及變化趨勢如何。 哪些客戶對公司來講是最重要的，如何更好的服務(wù)于他們；哪些客戶正在流失，緣故在何處。 哪些客戶的投資收益最大，哪些客戶的投資虧損最多，如何從中推廣經(jīng)驗(yàn)及吸取教訓(xùn)。 應(yīng)如何依照客戶的具體交易情況，提出投資建議。 上述問題來自于公司不同職能部門的治理者，其中包括經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部、投資銀行部、財(cái)務(wù)部、電腦部等，他們需要對不同的方面作決策，所需的信息來源各有不同。如何對這些問題作及時、

36、詳盡、準(zhǔn)確的回答，證券公司總部目前的信息系統(tǒng)專門難實(shí)現(xiàn)。首先，數(shù)據(jù)分散在各個營業(yè)部及不同的應(yīng)用系統(tǒng)中，且各個系統(tǒng)差不多上相互獨(dú)立的；其次，沒有好的系統(tǒng)關(guān)心決策者揭示業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素,再有沒有一個靈活的工具關(guān)心使用者方便地對客戶地行為進(jìn)行分析。因此，建立證券公司的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，顯得十分重要（數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，決策支持系統(tǒng)，客戶關(guān)系治理子系統(tǒng)）。 下面我們就以安信證券的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)來看一下該系統(tǒng)在就證券行業(yè)中的應(yīng)用：登錄界面，每個工作人員因?yàn)閸徫坏牟煌O(shè)置了不同的治理權(quán)限。登錄后的主界面，該CRM系統(tǒng)集合了以下業(yè)務(wù)功能：營銷服務(wù)工作：今日提醒；任務(wù)治理；營銷服務(wù)；日常工作；CallCenter服務(wù)記錄； 客戶治理：客戶群治理；客戶群統(tǒng)計(jì)；職員分類統(tǒng)計(jì)；潛在客戶治理；關(guān)聯(lián)帳戶治理；流失客戶治理； 營銷決策分析：帳戶排名；證券排名； 報(bào)表系統(tǒng)：績效考核：系統(tǒng)維護(hù)：經(jīng)紀(jì)人治理：信息服務(wù)子系統(tǒng)：信息內(nèi)容治理；信息訂閱治理；信息推送治理；統(tǒng)計(jì)分析 CRM系統(tǒng)的