1、分銷渠道管理*第1頁，共74頁。第五章 分銷渠道設計第2頁，共74頁。目 錄第四節(jié) 評估影響分銷渠道結構的因素第二節(jié) 分銷渠道的目標與任務第三節(jié) 制定可行的分銷渠道結構第五節(jié) 選擇合適的分銷渠道結構第一節(jié) 分銷渠道設計的原則與流程第3頁，共74頁。了解分銷渠道設計的原則；掌握分銷渠道設計的流程；掌握分銷渠道環(huán)境分析；理解分銷渠道的目標與任務；知 識 目 標掌握分銷渠道結構的評選方法；第4頁，共74頁。能根據(jù)企業(yè)的需要，對分銷渠道結構進行初步設計的能力。能 力 目 標具備根據(jù)企業(yè)的實際情況制定和分配分銷渠道的目標與任務的能力；具有清楚描述渠道設計程序的能力；第5頁，共74頁。案例：奧康鞋業(yè)的復合

2、渠道 賣出去才是硬道理1、市場背景和企業(yè)背景：國內鞋業(yè)需求相對飽和，競爭激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價格、產品、渠道方面。長期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌競爭的陣地，強勢品牌的戰(zhàn)略是“進名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流?！睖刂菪瑯I(yè)聲譽欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒絕。問題：奧康應該建立何種渠道？案例導入第6頁，共74頁?！皬S商聯(lián)合，引廠入店” 承租國營商場柜臺，自產自銷，開設“店中店”和“專柜”。問題：如此設計是否可行？ 案例導入企業(yè)商場店中店專柜消費者多級分銷商第7頁，共74頁。問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。商場是品牌云集之地，競爭激烈。受行業(yè)影響商場萎縮。批發(fā)業(yè)萎

3、縮，渠道扁平化。新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。問題：渠道應怎樣選擇？案例導入第8頁，共74頁。新的渠道選擇：鞋類商品具有季節(jié)性強、批量小、服務性強。連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當勞的模式。企業(yè)向國內推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層A、B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于A級白領女性。渠道建設：產品形象差異，應走多渠道。強化對終端的控制。問題：如何進行渠道布局？案例導入第9頁，共74頁。新渠道建設：1、奧康在占據(jù)商場的同時，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡，占領二、三級市場，由于消費者量大面廣，零售點多設在繁華商業(yè)街。2、康龍的消費群體注重價格與款式，主攻農村市場專賣為主、代理為附，零售點設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

4、的主要街道和城市的普通商業(yè)街。3、美麗佳人滿足女性時尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開放城市中白領女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。案例導入第10頁，共74頁。4、為強化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設立營銷總公司，由總公司在全國設立省級分公司，省級以下設辦事處，負責對終端的管理和供貨。5、要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務”，連鎖專賣網(wǎng)絡由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店與特許加盟的比例為1：2，直營店的作用是對加盟店進行管理的經(jīng)驗來源；防范來自代理商的風險；對市場開發(fā)起模范作用，“開設一個，成功一個；

5、鞏固一個，帶動一片”；處理存貨和促銷。案例導入第11頁，共74頁。問題：作為渠道設計，案例中還缺少什么內容和步驟？案例導入第12頁，共74頁。第一節(jié) 分銷渠道設計的原則與流程分銷渠道設計是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境內部條件和外部因素的基礎上，以顧客需求為導向，為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)出新型的分銷渠道或改進現(xiàn)有的分銷渠道的過程。第13頁，共74頁。課堂討論問題：通常我們在什么情況下要進行分銷渠道設計？第14頁，共74頁。多樣化市場開發(fā)產品開發(fā)市場滲透市場老市場新市場產品老產品新產品包括：新渠道設計和根據(jù)市場變化對原有渠道的改進。渠道選擇安索夫模型第15頁，共74頁。市

6、場滲透：增加銷售網(wǎng)點。市場開發(fā)：為現(xiàn)有產品尋求新市場，可用原有模型，也可以用新的。產品開發(fā)：根據(jù)產品差異，確定渠道模型。多樣化：設計新渠道。渠道選擇安索夫模型第16頁，共74頁。一、分銷渠道設計的原則1 2 345需求導向原則 利用優(yōu)勢原則暢通高效原則適度控制原則和諧原則第17頁，共74頁。確認分銷渠道設計的需要明確分銷渠道任務確定分銷渠道目標制定可行的分銷渠道結構評估影響分銷渠道結構的因素選擇合適的分銷渠道結構二、分銷渠道設計的流程第18頁，共74頁。 詳見課本 P83資料卡：汽車收音機的分銷渠道第19頁，共74頁。第二節(jié) 分銷渠道的目標與任務企業(yè)的分銷渠道目標是企業(yè)總體總體目標的一部分，分

7、銷渠道目標必須服務于企業(yè)的總體目標，并與總體目標保持一致。因此，在制定分銷渠道目標時，除了考慮企業(yè)的總體目標和營銷目標一致外，在同一目標市場內，還需使分銷渠道目標與營銷組合的其他目標保持一致。第20頁，共74頁。 分銷渠道的目標1、便利性目標 2、經(jīng)濟利益 目標 4、顧客服務目標3、客戶支持度目標 一、分銷渠道的目標第21頁，共74頁。分銷渠道目標多樣化某計算機公司將分銷渠道目標闡述為：可以讓想買計算機的人在驅車距離內就能方便地購買。某減肥品公司的分銷渠道目標是：在一年時間內使公司的產品在80%的超級市場中得以展示。某服務器生產企業(yè)將分銷渠道目標規(guī)定為：公司早兩年內達到產品覆蓋全國范圍，使二級

8、經(jīng)銷商達到30個左右；在三年內通過經(jīng)銷商銷售的比例達到30%以上。小案例第22頁，共74頁。（一）明確分銷渠道的任務4、產品修正與售后服務1、推銷2、渠道支持3、物流5、風險承擔 分銷渠道的任務二、分銷渠道的任務第23頁，共74頁。表5-1 分銷渠道任務推銷渠道支持物流產品修正與售后服務風險承擔新產品的市場推廣；現(xiàn)有產品的推廣；向最終消費者促銷；建立零售展廳；價格談判與銷售形式的確定。市場調查；區(qū)域性市場信息共享；向顧客提供信息；與最終消費者洽談；與經(jīng)銷商洽談；培訓經(jīng)銷商的員工。存貨；投款與處理訂單；運輸與配送產品；與最終消費者進行信用交易；向顧客報單；倉儲設施投資。提供售后服務；調整產品以滿

9、足顧客需求；產品維護與修理；處理退貨；處理取消訂貨。存貨融資；向最終消費者提供信用；產品市場價格變動。第24頁，共74頁。1、承擔相任務的意愿2、執(zhí)行任務的質量3、與顧客的接觸成都4、特定顧客的重要性（二）分配分銷渠道任務第25頁，共74頁。 詳見課本 P86小案例：UPS渠道任務第26頁，共74頁。海信公司的渠道目標及其實現(xiàn) 海信公司的渠道建設有三個目標。第一，更貼近和了解客戶，不管是哪種渠道，這是未來的產品需要做的。第二個目標，要有更高的運作效率和高的增值能力，海信數(shù)碼公司本身的運作效率是其中一個，但是還要使上游、下游等整個供應鏈有很好的運作效率。第三個目標，渠道一定要有對客戶的非常高度的

10、把握能力。在這樣的總目標指導下，公司再進一步制定具體的目標。2003年海信計算機渠道發(fā)展目標是“得道者多助”，也就是要充分利用海信的代理渠道把海信的品牌做到深入人心。為此目標，海信在2003年年初提出了“群星計劃”，要求公司相關人員要從案例分析第27頁，共74頁。觀念上認識到代理商不僅僅只是海信的銷貨渠道，同時也是海信與下級銷售渠道和終端客戶的樞紐，海信與分銷商合作，幫助他們進行業(yè)務人員的培訓、協(xié)助他們進行市場宣傳，把海信的企業(yè)理念灌輸給代理商。由這些大代理來幫助海信發(fā)展二、三級市場的代理商，來增加渠道的廣度和深度，借此來提升海信計算機的品牌知名度。海信在和經(jīng)銷商的日常合作中，有以下值得參考的

11、政策和市場方法。一是在保證渠道利潤方面。海信加大代理商的提貨折扣，同時為了鼓勵大代理商做分銷，增加分銷商的批量折扣，要給分銷商充分的利潤空間，讓分銷商為空間去發(fā)展自己的分銷渠道。在返利方面，采用臺階制計算返利，鼓勵代理商做大；二是在渠道局平化、區(qū)域市場如何深入方面。案例導入第28頁，共74頁。對海信計算機來說，針對某些市場，海信有較強的品牌優(yōu)勢，渠道較為扁平，而針對其他市場，如不能采用扁平化的渠道模式，則需要鼓勵當?shù)氐拇蟠砣プ龇咒N，可以利用大代理在當?shù)氐膬?yōu)勢來發(fā)展在當?shù)氐姆咒N渠道；三是在如何防止經(jīng)銷商撞車方面。在海信的渠道管理中，在與發(fā)展的經(jīng)銷商的協(xié)議中明確規(guī)定了各自的銷貨區(qū)域，嚴禁有竄貨現(xiàn)

12、象的發(fā)生，而且公司也針對代理商竄貨問題制定了相應的處罰措施。問題：海信是如何實現(xiàn)渠道目標的？案例分析第29頁，共74頁。第三節(jié) 制定可行的分銷渠道結構第30頁，共74頁。分銷渠道布局就是指把商品放在什么地方進行分銷。而這個問題可以從分銷地點的空間范圍、分布密度以及相應的分銷機構特征等不同角度來分析。 一、制定分銷渠道布局第31頁，共74頁。1、分銷渠道的空間范圍2、分銷渠道的空間密度3、分銷渠道主要成員的背景 分銷渠道布局的內容第32頁，共74頁。二、制定分銷渠道模式（一）直接渠道與間接渠道1、采用直接渠道的情形有：（1）一些大型、專用、技術復雜、需要提供專門服務的產品最適合采用直接渠道； （

13、2）需要直接向消費者介紹產品的性能、特點和使用方法的產品比較適合采用直接渠道；（3）需要對渠道成員有較高程度的控制時，宜采用直接渠道；（4）需要降低產品流通費用，掌握價格的主動權，積極參與競爭時，宜采用直接渠道。第33頁，共74頁。（一）直接渠道與間接渠道2采用間接渠道的情形有：（1）日常生活用品、快速消費品、少數(shù)應用廣泛的工業(yè)品最適合采用間接渠道；（2）企業(yè)需要擴大產品流通范圍和產品銷售，提高市場覆蓋面和占有率時，宜采用間接渠道；（3）制造商資金有限、需要將精力于生產，對渠道控制程度不高時，宜采用間接渠道。 第34頁，共74頁。（一）直接渠道與間接渠道3采用復合渠道的情形： （1）具有多個品

14、牌的企業(yè)最合適采用復合渠道；（2）單一的流通模式不足以覆蓋所有的或大部分的消費群以及零售賣場、網(wǎng)點時，宜采用復合渠道； （3）原有的渠道體系仍有保存的必要性，但新的商業(yè)業(yè)態(tài)具有不斷發(fā)展壯大之勢，這種情形下，宜采用復合渠道；（4）高端消費者多渠道消費的趨勢十分明顯，具有較高的滿意度和忠誠度，企業(yè)應采用復合渠道。 （5）當企業(yè)參與網(wǎng)絡營銷國際營銷時，宜采用復合渠道。 第35頁，共74頁。（二）窄渠道與寬渠道1、窄渠道的適用情形：（1）在市場競爭格局比較穩(wěn)定的情況下，較合適采用窄渠道；（2）需要維持市場的穩(wěn)定性提高產品身價提高銷售效率時，宜采用窄渠道； （3）產品本身技術性強，使用復雜而獨特，需要一

15、系列的售后服務和特殊的推銷措施相配套時，宜采用窄渠道；（4）需要控制渠道行為，且產品的覆蓋面太小市場風險較大時，宜采用窄渠道。第36頁，共74頁。（二）窄渠道與寬渠道2、寬渠道的適用情形：（1）目標顧客密集、分布廣泛、消費量大且產品差異小、附加值小的商品，最合適采用寬渠道；（2）消費品中的選購品、特殊品、便利品以及專業(yè)性強，用戶比較固定，對售后服務有一定要求的工業(yè)產品，也適宜采用寬渠道。 （3）企業(yè)資金緊張，需要節(jié)省渠道費用開支，提高分銷的效率時，宜采用寬渠道； （4）當企業(yè)缺乏網(wǎng)絡營銷、國際市場分銷等經(jīng)驗時，宜采用寬渠道。第37頁，共74頁。（三）經(jīng)銷與代理 1、經(jīng)銷 2、代銷與代理第38頁

16、，共74頁。（四）總代理制與區(qū)域代理制1、總代理制2、區(qū)域代理制第39頁，共74頁。 詳見課本 P91諾基亞：練就中國功夫小案例第40頁，共74頁。（五）第三方渠道與渠道聯(lián)盟1、第三方渠道第三方渠道是相對于廠商運作的渠道而言，對于廠家來說，第三方渠道主要是來自其他廠家的分銷渠道；對于中間商而言，則是指來自其他中間商的分銷渠道。第41頁，共74頁。 詳見課本 P92借助第三方分銷渠道的條件資料卡第42頁，共74頁。1、渠道聯(lián)盟是指實力相當?shù)亩鄠€廠家之間，為了共同的目標，共享分銷渠道資源而進行的渠道合作。由于互補或替代的產品之間關聯(lián)性較強，相互進入對方的分銷渠道，可謂顧客提供更廣的商品選擇和購買范

17、圍，以實現(xiàn)擴大銷售、分擔渠道成本、完善產品線等目的。第43頁，共74頁。課堂討論選擇越多越好嗎？ 第44頁，共74頁。美國的哥倫比亞大學和斯坦福大學作過一系列實驗。其中一個實驗是讓一組被測試者在6種巧克力中選擇自己想買得，另外一組測試者在30種巧克力中選擇。結果，后一組有更多的人感到所選擇的巧克力不太好吃，對自己的選擇有點兒后悔。另一個實驗是在一個以食品種類繁多而聞名的超市舉行的。工作人員在超市設置了兩個吃攤，一個有6種口味，一個有24種口味。結果顯示有24種口味的攤位吸引顧客較多，242位經(jīng)過的客人中60%會停下試吃；而260位經(jīng)過6種口味攤位的客人中停下試吃的只有40%。不過最終的結果是出

18、乎意料的：在有6種口味的攤位前停下的顧客中，30%都至少買了一產品，而在24種口味的攤位前的試吃者中，只有30%的人購買東西。課堂討論第45頁，共74頁。三、制定可行的渠道結構1、將分銷渠道結構的上述制定分銷渠道布局和分銷渠道模式兩方面的內容進行組合，可以制定出企業(yè)分銷渠道中所存在的各種可行的方案。2、結合企業(yè)分銷渠道目標和任務等。第46頁，共74頁。西門子手機進入波導渠道問題：1.西門子和波導渠道聯(lián)盟的基礎是什么?2.西門子和波導通過渠道聯(lián)盟各自實現(xiàn)什么樣的目標?案例分析第47頁，共74頁。第四節(jié) 評估影響分銷渠道結構的因素第48頁，共74頁。一、分銷渠道宏觀環(huán)境因素（一）政治與法律環(huán)境 1

19、、政治因素 2、法律因素第49頁，共74頁。（二）人口環(huán)境213人口流動性人口規(guī)模及其構成人口的文化教育結構第50頁，共74頁。（三）經(jīng)濟環(huán)境市場競爭經(jīng)濟發(fā)展狀況 選經(jīng)濟周期第51頁，共74頁。（四）社會文化環(huán)境消費習俗 價值觀念 教育狀況 123第52頁，共74頁?？萍辑h(huán)境自然環(huán)境（五）科技與自然環(huán)境第53頁，共74頁。二、分銷渠道微觀環(huán)境因素（一） 企業(yè)自身狀況（二） 供應商（三） 營銷中介（四） 顧客（五） 競爭對手第54頁，共74頁。 顧客因素1、 購買批量5、 服務支持4、 選擇范圍2、 等候時間3、 空間便利第55頁，共74頁。三、其他因素產品的自然屬性產品的技術性產品的標準性與專

20、用性 產品的時尚性（一）產品特性因素第56頁，共74頁。（二）市場因素 1. 2. 3.市場需求市場潛力市場景氣第57頁，共74頁。（三）中間商因素中間商的可得性中間商的使用成本 中間商的服務能力123第58頁，共74頁。 詳見課本 P99美的：幫出來的好漢小案例第59頁，共74頁。TCL渠道設計的SW0T分析孫子兵法有云：知已知彼，百戰(zhàn)不殆。面對加入WTO后的國際化競爭，如何盡快成為具備核心競爭力的流通型企業(yè)，已是廣大廠商的當務之急。TCL公司在設計分銷渠道時，首先進行的就是SWOT分析，即分析企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，以及環(huán)境帶來的機會和威脅。1、TCL的優(yōu)勢優(yōu)勢一，較為完善的分銷渠道系統(tǒng)。優(yōu)

21、勢二，具備快速分銷的能力，其資金周轉和貨物周轉速度在同行業(yè)中是具有比較優(yōu)勢的。優(yōu)勢三，具備一定的信息技術基礎。案例分析第60頁，共74頁。優(yōu)勢四，擁有專業(yè)化的銷售隊伍和一大批忠誠的客戶。 2、TCL的劣勢劣勢一，渠道產品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放。劣勢二，為適應未來的品牌、跨行業(yè)產品分銷競爭，專業(yè)人才儲備不足。劣勢三，“高成本、低利潤”的運作模式尚未得到徹底改變。3、TCL面臨的機會機會一，借力WTO，可以實現(xiàn)多品牌、跨行業(yè)產品分銷戰(zhàn)略。機會二，國內家電業(yè)的渠道整合給TCL的成長帶來機會，TCL可借機實現(xiàn)企業(yè)資本向商業(yè)資本的成功轉型，從而實現(xiàn)效益經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟。案例分析第61頁，共74

22、頁。機會三，可以借機突破傳統(tǒng)的分銷摸式，向以電子商務為基礎的分銷渠道轉化。4、TCL面臨的威脅威脅一，企業(yè)的技術含量低，成為規(guī)模擴張和產業(yè)升級的瓶頸。威脅二，加入WTO，TCL面臨“國內競爭國際化”的嚴峻挑戰(zhàn)。威脅三，國內市場的不規(guī)范和信用的缺失使TCL的機會成本增加。問題：TCL在進行渠道設計時為什么要進行SWOT分析?它對于設計渠道有什么樣的幫助？ 案例分析第62頁，共74頁。第五節(jié) 選擇合適的分銷渠道結構第63頁，共74頁。一、選擇分銷渠道結構的標準2、可控性標準1、經(jīng)濟性標準3、適應性標準第64頁，共74頁。二、選擇分銷渠道結構的方法1 2 345財務法交易成本法因素評定法直接定性判定

23、法分銷成本比較法第65頁，共74頁。因素評價法的步驟如下： 第一步，明確地列出分銷渠道選擇的重要因素；第二步，以百分數(shù)形式對每個重要因素的賦值，以反映它們的相對重要性，各因素權重之和為1；第三步，對每種渠道選擇以每個重要因素按110的分數(shù)打分；第四步，通過權重與相應的因素分數(shù)相乘，得出每個渠道選擇的總權重因素分數(shù)；第五步，將備選的渠道 因素評價法第66頁，共74頁。因素評分表考慮因素權重方案1方案2方案3地理位置0.3806560經(jīng)營規(guī)模0.2205080顧客流量0.1806040聲望0.1506040廠商合作關系0.1206070信息溝通0.1754055貸款結算0.1755055加權得分1

24、5856.560第67頁，共74頁。問題：1.請畫出樂華渠道改革前后的渠道結構圖?2.請簡要分析一下樂華彩電進行渠道改革所面臨的外部環(huán)境?案例分析案例：廣東樂華渠道變革面臨兩難選擇第68頁，共74頁。樂華渠道改革前的渠道結構圖 樂華渠道改革后的渠道結構圖 案例分析樂華公司分公司辦事處代理商商場代理商商場樂華公司電子事業(yè)部家電連鎖家電連鎖第69頁，共74頁。樂華彩電進行渠道改革所面臨的外部環(huán)境 樂華進行渠道變革面臨的外部環(huán)境有：從目前的市場現(xiàn)實看，我國正處在大零售商的發(fā)育階段，國美、蘇寧等企業(yè)迅速成長，但是大的渠道服務商至今還沒有出現(xiàn)，這是制約生產制造商渠道功能剝離的一個原因；另一個原因是制造企

25、業(yè)必須讓出足夠高的渠道利潤才可能保證代理商單獨代理一個品牌。案例分析第70頁，共74頁。實訓任務設計分銷渠道結構一、實訓目的通過本次實訓，進一步加深對分銷渠道結構的認識，能根據(jù)企業(yè)的實際需要，通過對渠道環(huán)境因素進行分析，設計并選擇合適的分銷渠道結構。二、實訓要求兩個小組作為新創(chuàng)建的兩家企業(yè)，選擇自己生產的產品?；诜咒N渠道設計的程序，一步一步地按照設計的程序來選擇合適的分銷渠道結構。第71頁，共74頁。任務發(fā)布三、實訓步驟 1、選擇自己生產的產品。2、分析其分銷渠道的目標和任務。3、制定各種可行的分銷渠道結構方案。4、通過各種可能的手段來收集渠道環(huán)境信息資料。5、根據(jù)收集的渠道環(huán)境信息資料對步

26、驟3的各種可行的渠道結構方案進行評估，要求選擇的評估方法是較為合適的。6、根據(jù)一定的選擇標準，選擇適合企業(yè)的分銷渠道結構，要求該結構唯一，并有備選方案。第72頁，共74頁。一句話可能改變你一生的命運祝您成功！第73頁，共74頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。