1、房地產(chǎn)逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新16計(jì)2012-05第1頁(yè)，共95頁(yè)。誰(shuí)是2011年的贏家？排名公司名稱銷(xiāo)售金額(億元)1萬(wàn)科集團(tuán)12102恒大集團(tuán)8083綠地集團(tuán)7764保利地產(chǎn)7325中海地產(chǎn)7206萬(wàn)達(dá)集團(tuán)5607碧桂園4308龍湖集團(tuán)3819華潤(rùn)置地36610世茂房地產(chǎn)31511雅居樂(lè)31012綠城中國(guó)30013金地集團(tuán)29014富力地產(chǎn)28715遠(yuǎn)洋地產(chǎn)26516中信地產(chǎn)25517招商地產(chǎn)21018融創(chuàng)中國(guó)19319融僑集團(tuán)18520華僑城180排名公司名稱銷(xiāo)售面積（萬(wàn)平方米）1恒大地產(chǎn)12202萬(wàn)科地產(chǎn)10603綠地集團(tuán)8084碧桂園6845保利地產(chǎn)6476中海地產(chǎn)5667萬(wàn)達(dá)集團(tuán)3928龍湖地

2、產(chǎn)3399雅居樂(lè)30110華潤(rùn)置地30011世茂房地產(chǎn)24412佳兆業(yè)22213保利香港21814富力地產(chǎn)21214金地集團(tuán)21216榮盛發(fā)展21017遠(yuǎn)洋地產(chǎn)20318中信地產(chǎn)19619金科集團(tuán)18120新城控股166第2頁(yè)，共95頁(yè)。贏家們贏在何處？1. 集中度：企業(yè)業(yè)績(jī)及市場(chǎng)規(guī)模雙擴(kuò)容，集中度逐步趨穩(wěn)在三輪政策重壓之下，2011年的全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售卻仍然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而上榜企業(yè)上漲速度更超出了平均水平，表現(xiàn)為企業(yè)集中度繼續(xù)提升；但上升幅度已經(jīng)明顯減緩，呈現(xiàn)趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)。2. 門(mén)檻：銷(xiāo)售金額TOP20門(mén)檻提升明顯，增幅達(dá)33% 從企業(yè)入榜門(mén)檻來(lái)看，2011年TOP20門(mén)檻提升最明顯，分別達(dá)到18

3、0億元和166萬(wàn)方；且對(duì)比2010年，TOP20企業(yè)銷(xiāo)售金額入榜門(mén)檻增幅更達(dá)45億元。TOP50門(mén)檻來(lái)看，銷(xiāo)售金額和銷(xiāo)售面積門(mén)檻也分別達(dá)到了78億元和63萬(wàn)方，均較去年分別上升了50%和37%。 3. 格局：群雄爭(zhēng)霸，四分天下，陣營(yíng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇 500億元以上的超大型房地產(chǎn)企 業(yè)個(gè)數(shù)十分穩(wěn)定，依然保持在6家，且以801億元的均值穩(wěn)居第一梯隊(duì)，其中萬(wàn)科以1210億元依然遙遙領(lǐng)先。 4. 模式：周轉(zhuǎn)速度型VS品質(zhì)利潤(rùn)型 在今年信貸緊張，資金成本很高的特定環(huán)境下，高周轉(zhuǎn)顯然已成為眾房企的追求目標(biāo)，“快進(jìn)快出”提高效率使這一模式有了更大的生存空間。今年金額榜前八位均為高周轉(zhuǎn)企業(yè)。而從第九到第十八位的基本

4、都是一些較多為追求周轉(zhuǎn)較慢、追求產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)。 第3頁(yè)，共95頁(yè)。贏家們贏在何處？5. 黑馬：北融創(chuàng)、南佳業(yè)，雙黑馬閃亮全年 2010年，融創(chuàng)尚未登上金額榜 TOP30，而2011年即以193億的銷(xiāo)售金額排在18位，銷(xiāo)售金額同比增幅達(dá)到147%；銷(xiāo)售面積119萬(wàn)平方米，增幅達(dá)到51%，遠(yuǎn)超過(guò)TOP50 金額19%和面積22%的平均水平。佳兆業(yè)集團(tuán)選擇了適應(yīng)市場(chǎng)變化的高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，2011年銷(xiāo)售面積222萬(wàn)平方米，較去年增長(zhǎng)了152.27%，排行榜位次也提升了17位，由2010年的29名上升為今年的12位；并以147億元的銷(xiāo)售額高居排行榜23位。 6. 趨勢(shì)：五大趨勢(shì)

5、引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向 （1）行業(yè)集中度將繼續(xù)提升。2012年集中度將進(jìn)一步上升，TOP30企業(yè)預(yù)計(jì)有望超過(guò)18%。（2）企業(yè)梯隊(duì)將明顯拉開(kāi)。2012年銷(xiāo)售額達(dá)千億以上的企業(yè)很有可能會(huì)達(dá)到5家左右。（3）投資拿地節(jié)奏將適當(dāng)放緩。僅靠土地升值攫取巨額利潤(rùn)的時(shí)代將逐步終結(jié)。 （4）財(cái)務(wù)杠桿將進(jìn)一步降低。單純依靠財(cái)務(wù)杠桿來(lái)撬動(dòng)資本收益已經(jīng)不合事宜。（5）企業(yè)將致力于提升內(nèi)功。企業(yè)需要在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上力爭(zhēng)突破，而產(chǎn)品庫(kù)建立和產(chǎn)品線戰(zhàn)略將是企業(yè)的首要目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的需求來(lái)整理自身資源，建立更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品庫(kù)，在產(chǎn)品線的選擇上中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品比例為不低于8：2。企業(yè)還需要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)扁平化組織架

6、構(gòu)以控制成本。 第4頁(yè)，共95頁(yè)。央企國(guó)企地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)排名公司名稱銷(xiāo)售金額（億元）3綠地集團(tuán)7764保利地產(chǎn)7325中海地產(chǎn)7209華潤(rùn)置地36615遠(yuǎn)洋地產(chǎn)26516中信地產(chǎn)25517招商地產(chǎn)21020華僑城18021保利香港16822首開(kāi)股份16433中國(guó)中鐵12137中糧集團(tuán)11440方興地產(chǎn)11045中建地產(chǎn)86第5頁(yè)，共95頁(yè)。一則微博引發(fā)的討論今天跟某開(kāi)發(fā)商討論下月入市的新項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略，發(fā)現(xiàn)即使按照成本價(jià)去推，銷(xiāo)售形勢(shì)仍不樂(lè)觀，再調(diào)低價(jià)格就面臨虧損了，但不調(diào)低價(jià)格可能又賣(mài)不了幾套。糾結(jié)、肉疼。過(guò)去定價(jià)原則是成本利潤(rùn)法、競(jìng)品比較法等，現(xiàn)在的定價(jià)原則是現(xiàn)金流需求倒逼法、競(jìng)品降價(jià)幅度參照

7、法、客戶心理預(yù)期呼應(yīng)法。 轉(zhuǎn)發(fā)(916)| 收藏| 評(píng)論(195)11月24日11:44 來(lái)自新浪微博開(kāi)小虎的TT：現(xiàn)在的市場(chǎng)是非理性市場(chǎng)，定價(jià)法自然不能循規(guī)導(dǎo)距，生存是第一法則，只要能活下去，任何方法都是合理的，可理解的。不是房地產(chǎn)不能接受虧損，誰(shuí)做生意想做虧本買(mǎi)賣(mài)呢？哪行哪業(yè)都如此！ 回復(fù)(11月24日 23:48) 董冠軍 ：轉(zhuǎn)發(fā)此微博:趨勢(shì)向下，現(xiàn)金為王，虧點(diǎn)兒也要跑，只有不死，才能有賺回來(lái)的機(jī)會(huì)。(11月24日 23:15) 海上戰(zhàn)士V：現(xiàn)在這市場(chǎng)，除非把價(jià)格降到象韭菜一樣吸引多些人，否則銷(xiāo)量還是很小。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都基本上被限購(gòu)給擋住了，有錢(qián)也沒(méi)法買(mǎi)。 (11月24日 20:03)

8、楊紅旭 ：全國(guó)房?jī)r(jià)，大勢(shì)向下，底部未明。但有一點(diǎn)，購(gòu)房者應(yīng)當(dāng)欣慰：改革開(kāi)放以來(lái)，第一次出現(xiàn)較大范圍的，開(kāi)發(fā)商超低利潤(rùn)、零利潤(rùn)、割肉賠本賣(mài)房的現(xiàn)象！一定要珍惜這樣的歷史性機(jī)會(huì)。當(dāng)然，即便零利潤(rùn)，部分樓盤(pán)房?jī)r(jià)仍偏高，這與開(kāi)發(fā)商無(wú)關(guān)，只能怪2009-2010年地價(jià)太高，地方政府肥過(guò)。(11月24日 18:15) 第6頁(yè)，共95頁(yè)。又一則微博代表的方向首個(gè)價(jià)格筑底營(yíng)銷(xiāo)案例，會(huì)成為今后的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。收益還原法、保值回購(gòu)法、人氣營(yíng)造法，再次造成局部市場(chǎng)供小于求。決定價(jià)格及銷(xiāo)售速度的供求關(guān)系、客戶預(yù)期發(fā)生逆轉(zhuǎn)。用周轉(zhuǎn)率思維取代利潤(rùn)率思維，考慮到土地增值稅、融資成本，以時(shí)間換空間，值得關(guān)注。天下武功，唯快不

9、破。世間商道，貨如輪轉(zhuǎn)。 12月3日11:34 來(lái)自iPhone客戶端 房地內(nèi)參 ： 【30年深圳首見(jiàn)“保值回購(gòu)”：綠景香頌今鐵底開(kāi)盤(pán)！】首個(gè)“保值回購(gòu)”樓盤(pán)香頌今日大中華酒店鐵底開(kāi)盤(pán)，早上九點(diǎn)即超三千人進(jìn)場(chǎng)，據(jù)銷(xiāo)售人員透露，為保證今日開(kāi)盤(pán)萬(wàn)無(wú)一失，所有銷(xiāo)售精英通宵彩排。綠景香頌1 0初亮相，距今開(kāi)盤(pán)不過(guò)短短兩月，卻成為歲末最熱樓盤(pán)。“一生只此一天”！ 第7頁(yè)，共95頁(yè)。薄利時(shí)代的到來(lái)12月的第一個(gè)周六，各樓盤(pán)的搶收時(shí)間窗口。當(dāng)大部分樓盤(pán)都開(kāi)始筑底營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，底部的形成或可提前形成。地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面正在形成?！半p百”方針之上，是買(mǎi)方市場(chǎng)，是薄利時(shí)代，是房地產(chǎn)行業(yè)制造業(yè)化。八十年

10、代買(mǎi)彩電要票，今天，TCL生產(chǎn)一臺(tái)彩電的凈利潤(rùn)只有5元人民幣。 12月3日11:45 來(lái)自新浪微博尹香武_半求 ： 今天周六（12月3日），同事們?cè)?個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)奔波了解行情市道： 1.綠景香頌10點(diǎn)大中華開(kāi)盤(pán)；2.招商果嶺二期10點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)；3.方直瓏湖灣洋房現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)；4. 萬(wàn)科金色領(lǐng)域3期1. 2萬(wàn)/平起公開(kāi)發(fā)售；5.萬(wàn)科翡麗郡樣板房開(kāi)放；6.熙園山院客戶活動(dòng)；7.漢京確悅現(xiàn)場(chǎng)相親活動(dòng)。辛苦了，期待你們來(lái)自一線的情報(bào)！ 12月3日 10:35第8頁(yè)，共95頁(yè)。Classic地產(chǎn)品：“所謂筑底，無(wú)非是讓消費(fèi)者相信這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是底部。筑底的方法有降價(jià)補(bǔ)償法，如星河灣；降價(jià)回購(gòu)法，如綠景香頌；還有

11、就是定價(jià)策略上的租金還原法和投資還原法等等。消費(fèi)者現(xiàn)在更多的是一種抄底心態(tài)，誰(shuí)能滿足抄底心理，誰(shuí)就可以賣(mài)得快?！?7期全忠專(zhuān)欄想探底先筑底 全忠 /zOKngQg轉(zhuǎn)發(fā)(44)| 收藏| 評(píng)論(9）陽(yáng)光求求：一是學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)，榜樣的力量是無(wú)窮的。二是拉大時(shí)間坐標(biāo)軸，將一城一池的得失放到整個(gè)戰(zhàn)役的勝負(fù)中看待。兩個(gè)方法結(jié)合上面提出的通過(guò)三個(gè)維度研究降價(jià)問(wèn)題，收獲很大噢。感謝全忠老師。 (今天 21:04) 王波tzh:其實(shí)，底線在心中在于生存的壓力。 現(xiàn)金流的渴望和報(bào)表的壓力，是決策的關(guān)鍵因素。 /陳耀華Paul:失去比得到更讓人敏感，故開(kāi)發(fā)商更難抉擇。筑底需要很大的決斷力！ /全忠:說(shuō)服開(kāi)發(fā)商比說(shuō)

12、服消費(fèi)者更難。漲跌千古事，得失寸心知。落牙和血吞，孤注如何擲。 想探底，先筑底第9頁(yè)，共95頁(yè)。吃肉、喝湯、啃骨、吃草1、年初想發(fā)債、配股，到了八月份時(shí)投資人比實(shí)體市場(chǎng)的人更敏感。從香港路演到歐洲再到美國(guó)，投資人的悲觀指數(shù)呈放大效應(yīng)。路演時(shí)，投資人提問(wèn)，說(shuō)利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率只能二選一。這個(gè)問(wèn)題本身就代表著一種判斷。美國(guó)的一家基金嚴(yán)厲的提出來(lái)，不要幻想。能降負(fù)債率就降負(fù)債率，能保留現(xiàn)金就保留現(xiàn)金。這家美國(guó)基金的另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)評(píng)：如果今天還有怕錯(cuò)過(guò)的思維，就是牛市思維。認(rèn)為我們對(duì)于銷(xiāo)售回款放慢的速度沒(méi)有足夠的預(yù)期。2、今年八月底，龍湖決定所有的投資都暫緩。上海龍湖的降價(jià)動(dòng)作是因?yàn)辇埡幸粋€(gè)客戶購(gòu)房信

13、心的監(jiān)測(cè)平臺(tái)，這個(gè)監(jiān)測(cè)7月份的數(shù)據(jù)顯示，客戶增持現(xiàn)金的愿望在增強(qiáng)，悲觀情緒的人的比例在上升，與樂(lè)觀者幾乎各占一半了。龍湖認(rèn)為一共有四個(gè)時(shí)間窗口，第一輪是吃肉，第二輪是喝湯，第三輪是啃骨，第四輪是吃草。所以，龍湖抓住了第一個(gè)時(shí)間窗口。3、龍湖最近做的客戶焦點(diǎn)訪談結(jié)果顯示，現(xiàn)在的客戶手里有錢(qián)，對(duì)收入前景有顧慮的人非常少。京滬客戶中兩代人、三代人住在80到100平方米的房子里的客戶愿意一次性支付來(lái)置業(yè)，說(shuō)明這些剛需客戶手里的財(cái)富并未流失，因?yàn)闃O少數(shù)客戶會(huì)去投資股票、黃金等。但因?yàn)樽罱袌?chǎng)上的一致性降價(jià)行為，導(dǎo)致了客戶愿意在現(xiàn)階段出手的很少。韋華寧20111130第10頁(yè)，共95頁(yè)。2012年房市會(huì)慘

14、過(guò)2008年 萬(wàn)科采用全國(guó)14城市的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象。這其中包括京滬廣深一線城市，也包括成都杭州等二線城市，以及無(wú)錫佛山等三線城市。都是有5年以上網(wǎng)簽數(shù)據(jù)作為歷史參照的。這些城市今年111月份住宅銷(xiāo)售面積8111萬(wàn)平方米，住宅銷(xiāo)售額9305億，同比都在下降。911月三個(gè)月住宅銷(xiāo)售面積同比下降42%、49%、47%。下降幅度超過(guò)2008年同期。 14城市批售比(銷(xiāo)售面積/批準(zhǔn)銷(xiāo)售面積)0.45，接近2008年最低0.44的水平。三季度批準(zhǔn)銷(xiāo)售面積3579萬(wàn)平方米，創(chuàng)下歷年單季度最高水平。批售比類(lèi)似于去化率，大于1表明銷(xiāo)售順暢，現(xiàn)在說(shuō)明這一半供應(yīng)沒(méi)賣(mài)出去。14城市批售比從8月份的0.7陡然降到

15、0.45，說(shuō)明當(dāng)時(shí)房?jī)r(jià)突然下降，持幣觀望情緒觀點(diǎn)到達(dá)頂點(diǎn)，新增供應(yīng)量持續(xù)超過(guò)成交量。最后5分鐘后悔比例大幅提升，排隊(duì)交錢(qián)時(shí)說(shuō)上洗手間突然溜走一去不回。而截至11月末，14城市存貨規(guī)模突破1億平方米，庫(kù)存消化接近15個(gè)月。接近08年12月底的歷史最低水平，當(dāng)時(shí)14城市存貨1億1500萬(wàn)平方米，庫(kù)存消化需要17.2個(gè)月。春節(jié)房市低谷馬上到來(lái)，明年上半年庫(kù)存將很快突破08年歷史水平。 萬(wàn)科集團(tuán)董秘譚華杰20111215第11頁(yè)，共95頁(yè)。星河灣打破豪宅不降價(jià)神話 2011年12月16日，星河灣集團(tuán)董事長(zhǎng)黃文仔宣布旗下上海星河灣和浦東星河灣兩個(gè)項(xiàng)目下調(diào)售價(jià)，上述兩項(xiàng)目折后直降7000-15000元/平

16、方米不等，降幅達(dá)15%-20%。下調(diào)售價(jià)后，折后直降700015000元/平方米不等，降價(jià)后上海星河灣的均價(jià)調(diào)整至35000元/平方米，浦東星河灣的均價(jià)調(diào)整至56000元/平方米。 豪宅被視為房?jī)r(jià)最后的“堡壘”。星河灣掀開(kāi)高端樓盤(pán)降價(jià)高潮序幕，其意義還在于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系的沖擊和重構(gòu)?！澳壳罢麄€(gè)房地產(chǎn)行業(yè)已遭遇寒冬，這是一個(gè)存在的事實(shí)。不降價(jià)，賣(mài)不出去；降價(jià)了，對(duì)忠誠(chéng)的老業(yè)主是一種打擊。每個(gè)企業(yè)對(duì)此的應(yīng)對(duì)方式不一樣，在星河灣看來(lái)，更多是考慮業(yè)主的利益，其他的對(duì)我們而言，都不重要?！?星河灣的降價(jià)行為無(wú)疑帶有較強(qiáng)的標(biāo)志性意義，打破了之前豪宅不可降價(jià)的神話，正式標(biāo)志著降價(jià)已經(jīng)由普通住宅波及到了需求最

17、頂端的豪宅市場(chǎng)。這一現(xiàn)象與之前發(fā)生的一二線城市降價(jià)向三四線傳遞，郊區(qū)降價(jià)向市場(chǎng)中心傳遞，共同構(gòu)成了當(dāng)前樓市價(jià)格變化的三大趨勢(shì)，而在這三大趨勢(shì)的背后，實(shí)質(zhì)是樓市價(jià)格體系的重新確立。 2011年12月22日 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 第12頁(yè)，共95頁(yè)。淡市營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵詞慈冰CAIJING ： 龍湖執(zhí)行董事秦力洪說(shuō)，上個(gè)周末龍湖成交10億元。上一次出現(xiàn)10億周末還是在2010年9月。龍湖從大年初四便開(kāi)始銷(xiāo)售，希望能抓住調(diào)控下短暫的窗口期。 全忠 ：價(jià)格、姿態(tài)、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)，淡市營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵詞。 /秦力洪: 十億周末是從牙縫中摳出來(lái)的，不容易。價(jià)格合理回歸，姿態(tài)積極到位，機(jī)制靈活高效，團(tuán)隊(duì)擅抓機(jī)會(huì)。淡市營(yíng)

18、銷(xiāo)唯有如此了。前兩天與一高人 陳嘯天 探討，也如此說(shuō)；知音啊。 (3月1日 12:38) 第13頁(yè)，共95頁(yè)。何謂營(yíng)銷(xiāo)&創(chuàng)新？何謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新？第14頁(yè)，共95頁(yè)。彼得德魯克早在30多年前就說(shuō)過(guò)：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)?！睜I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的定義：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(Marketing Innovation) 就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。第15頁(yè)，共95頁(yè)。創(chuàng)新源于或等于：學(xué)習(xí)、借鑒、模仿。第16頁(yè)，共95頁(yè)。找準(zhǔn)問(wèn)題，就是正確應(yīng)對(duì)的開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，需要從“問(wèn)題”突破第17頁(yè)，共95頁(yè)。壹正面問(wèn)題與分解以開(kāi)發(fā)商的角度

19、第18頁(yè)，共95頁(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五大正面問(wèn)題第19頁(yè)，共95頁(yè)。問(wèn)題1：來(lái)人量如何增加？問(wèn)題3：價(jià)格表如何制定？問(wèn)題2：成交率如何提高？問(wèn)題4：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)如何使用？問(wèn)題5：品牌力如何增強(qiáng)？第20頁(yè)，共95頁(yè)。 來(lái)人：地段、廣告、活動(dòng) 成交：競(jìng)品、渠道、廣告、現(xiàn)場(chǎng)、道具 價(jià)格：競(jìng)品、推盤(pán) 費(fèi)用：渠道、廣告、現(xiàn)場(chǎng)、道具、活動(dòng) 品牌：產(chǎn)品、物業(yè)管理、客戶分析、客戶會(huì)、運(yùn)營(yíng)管理正面問(wèn)題分解第21頁(yè)，共95頁(yè)。貳逆向問(wèn)題與分解以消費(fèi)者的角度第22頁(yè)，共95頁(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五大逆向問(wèn)題地段、價(jià)格、產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)、服務(wù)第23頁(yè)，共95頁(yè)。 地段：坐標(biāo)系、廣告、道具、現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng) 價(jià)格：競(jìng)品、時(shí)機(jī) 產(chǎn)品：區(qū)域坐標(biāo)、品牌

20、 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)包裝 服務(wù)：物業(yè)管理、客戶會(huì)逆向問(wèn)題分解第24頁(yè)，共95頁(yè)。成交價(jià)格費(fèi)用品牌價(jià)格服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品 地段來(lái)人問(wèn)題匯總正面逆向第25頁(yè)，共95頁(yè)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps、4C的營(yíng)養(yǎng) 杰羅姆麥卡錫于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)（Basic Marketing）一書(shū)中第一 次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。 1986年，菲利普科特勒在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，即在原

21、來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)。 隨即，菲利普科特勒又提出戰(zhàn)略上的“4Ps”： 探查(Probing)、細(xì)分(partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing ）、定位(Positioning）。 勞特朗1990年在廣告時(shí)代上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷(xiāo)的4C?！彼鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通

22、?！?C”是指：客戶價(jià)值(Customer Value)、客戶成本(Customer Cost)、客戶便利（Customer Convenience）、客戶溝通（Customer Communication）。第26頁(yè)，共95頁(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“邏輯樹(shù)”地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品推廣展示價(jià)格銷(xiāo)售硬件軟件前期定位后期擴(kuò)展轟炸滲透定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)推售策略第27頁(yè)，共95頁(yè)。叁解決手法取雙向問(wèn)題的共同因素第28頁(yè)，共95頁(yè)。中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新16計(jì)定位篇NO.1 建坐標(biāo)NO.2 觀競(jìng)品NO.3 樹(shù)標(biāo)桿推廣篇NO4. 渠道NO5. 道具NO6. 廣告 NO7. 網(wǎng)絡(luò)NO8. 活動(dòng)體驗(yàn)篇NO9. 產(chǎn)品NO10.現(xiàn)

23、場(chǎng)管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷(xiāo)售管理NO14.案場(chǎng)管理NO15.物業(yè)管理NO16.知識(shí)管理第29頁(yè)，共95頁(yè)。定位篇NO.1 建坐標(biāo) NO.2 觀競(jìng)品 NO.3 樹(shù)標(biāo)桿第30頁(yè)，共95頁(yè)。第1計(jì)：建坐標(biāo)來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)坐標(biāo)的“雙重”原則重建項(xiàng)目的業(yè)界坐標(biāo)重設(shè)項(xiàng)目的區(qū)域坐標(biāo)坐標(biāo)系一旦改變，價(jià)值自然閃現(xiàn)第31頁(yè)，共95頁(yè)。案例1：萬(wàn)科17英里建立業(yè)界坐標(biāo)：同行參觀的必選項(xiàng)目。建立區(qū)域坐標(biāo)：將物理距離轉(zhuǎn)化為心理距離，將交通劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為客戶的階層心理優(yōu)勢(shì)。第32頁(yè)，共95頁(yè)。案例2：金地未未來(lái)外高橋保稅區(qū)五角場(chǎng)浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)金橋加工區(qū)陸家嘴

24、重新建立坐標(biāo)系坐標(biāo)原點(diǎn)：未未來(lái)人民廣場(chǎng)未未來(lái)第33頁(yè)，共95頁(yè)。案例2：金地未未來(lái)做項(xiàng)目，要學(xué)會(huì)畫(huà)地圖！五洲大道站外高橋保稅區(qū)站洲海路站世紀(jì)公園站陸家嘴站張江高科站6號(hào)線2號(hào)線 高行板塊外高橋保稅區(qū)五角場(chǎng)浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)金橋加工區(qū)陸家嘴第34頁(yè)，共95頁(yè)。競(jìng)品的“雙跟”原則競(jìng)爭(zhēng)手段的不斷跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的全面跟蹤賣(mài)點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)、比較買(mǎi)點(diǎn)第2計(jì)：觀競(jìng)品來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第35頁(yè)，共95頁(yè)。重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析方法同區(qū)域或同價(jià)位或同類(lèi)型樓盤(pán)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。主要考量指標(biāo)不少于：工程進(jìn)度，重點(diǎn)是售樓處，示范區(qū)，樣板間，外立面，交房等。推廣進(jìn)度，重點(diǎn)是主廣告語(yǔ)，現(xiàn)場(chǎng)包裝，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與媒體策

25、略。銷(xiāo)售進(jìn)度，重點(diǎn)是推售產(chǎn)品，去化情況，蓄客方式與開(kāi)盤(pán)分析。廣告表現(xiàn)，重點(diǎn)是戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報(bào)紙雜志電臺(tái)等媒體。第2計(jì)：觀競(jìng)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)比本案圖表實(shí)景照片廣告圖片個(gè)案匯總來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第36頁(yè)，共95頁(yè)。案例：億城西山華府VS唐寧ONE軟肋1 入住時(shí)間晚 西山華府：（準(zhǔn)）現(xiàn)房軟肋2 得房率低 西山華府：同樣戶型多十幾個(gè)平米軟肋3 不送地下室西山華府：瓏園戶戶送地下室軟肋4 物業(yè)費(fèi)高西山華府：分類(lèi)收費(fèi)機(jī)會(huì)1：住華府，得雙學(xué)籍（小學(xué)附中）！機(jī)會(huì)4：純居住VS居住與投資混雜！機(jī)會(huì)2：華府情結(jié)！（業(yè)主口碑）機(jī)會(huì)3：170 戶型大PK！唐寧ONE的5個(gè)軟肋軟

26、肋5 容積率高西山華府：別墅級(jí)1.5西山華府的四個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第37頁(yè)，共95頁(yè)。項(xiàng)目標(biāo)桿的“雙學(xué)”原則學(xué)習(xí)先進(jìn)樓盤(pán)學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)大企業(yè)，多從學(xué)習(xí)開(kāi)始。萬(wàn)科學(xué)習(xí)新鴻基，龍湖學(xué)習(xí)萬(wàn)科第3計(jì)：樹(shù)標(biāo)桿來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第38頁(yè)，共95頁(yè)。城市中心地脈人文建筑風(fēng)格產(chǎn)品類(lèi)別地標(biāo)屬性開(kāi)發(fā)商背景城市級(jí)別項(xiàng)目體量社區(qū)配套項(xiàng)目標(biāo)桿的確定將受哪些因素影響？戶型第3計(jì)：樹(shù)標(biāo)桿來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第39頁(yè)，共95頁(yè)。推廣篇NO4. 渠道NO5. 廣告NO6. 道具NO7. 網(wǎng)絡(luò)NO8. 活動(dòng)第40頁(yè)

27、，共95頁(yè)。第4計(jì)：渠道來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)傳統(tǒng)的渠道是否還有效？新的精準(zhǔn)渠道在哪里？傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)造性使用精準(zhǔn)渠道的創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)渠道的“雙創(chuàng)”原則第41頁(yè)，共95頁(yè)。傳統(tǒng)的積客方式效果式微 流行和使用了十幾年的通過(guò)廣告、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)等方式來(lái)進(jìn)行蓄水積客，然后通過(guò)派籌、認(rèn)籌、洗籌、解籌等方式來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行甄別以及價(jià)格測(cè)試、產(chǎn)品落位的積客方式的效果開(kāi)始式微?！皠?dòng)之以情”需要變成“誘之以利”。 渠道營(yíng)銷(xiāo)成為積客的必殺技。拓客、call客、圈客成為客戶積累的規(guī)定動(dòng)作?？蛻糍Y料的購(gòu)買(mǎi)、call客團(tuán)隊(duì)的組建、圈客資源的整合，是渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。其中，大客戶的定向拓展、團(tuán)購(gòu)客

28、戶的特殊價(jià)格策略也可以進(jìn)行嘗試。 同時(shí)，通過(guò)與二手房中介機(jī)構(gòu)的合作、聯(lián)合代理方式的采用，也是常用手段。 與中共成功建政的“三大法寶”（統(tǒng)一戰(zhàn)線、黨的建設(shè)、武裝斗爭(zhēng)）相一致的營(yíng)銷(xiāo)“三大法寶”是：整合一切有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)和客戶資源，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)和外部市場(chǎng)培育，使用不同層面的營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)。 中共取得勝利的“三大作風(fēng)”（理論聯(lián)系實(shí)際、密切聯(lián)系群眾、批評(píng)與自我批評(píng)）在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中也可以運(yùn)用。即：深入研究營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典表述，用理論指導(dǎo)實(shí)際工作；增加客戶視角，從客戶中來(lái)，到客戶中去；了解客戶意見(jiàn)和同行評(píng)價(jià)，改善產(chǎn)品和服務(wù)。第42頁(yè)，共95頁(yè)。傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新使用來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品

29、現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)案例：北京億城西山華府 1、內(nèi)部員工渠道。內(nèi)部政策對(duì)外化、降價(jià)手段隱蔽化。2、合作單位渠道。以房抵款變相銷(xiāo)售、變相融資化。3、成交業(yè)主渠道。發(fā)現(xiàn)種子客戶、讓老客戶有面子得里子。4、中介代理渠道。甲乙聯(lián)合、乙乙聯(lián)合、帶客給錢(qián)。5、跨界合作渠道。與擁有高端客戶資源的機(jī)構(gòu)做客戶資源共享。6、意見(jiàn)領(lǐng)袖渠道?？蛻舨幌嘈砰_(kāi)發(fā)商，但仍然相信專(zhuān)家意見(jiàn)。7、企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道。用合理的價(jià)格讓大客戶動(dòng)心。8、飯局營(yíng)銷(xiāo)渠道。革命就是請(qǐng)客吃飯，飯局就是生產(chǎn)力。開(kāi)發(fā)商成立渠道部，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)的渠道拓展預(yù)算、招聘和調(diào)任專(zhuān)職人員。第43頁(yè)，共95頁(yè)。第5計(jì)：廣告來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù) 銷(xiāo)售

30、有效性 品牌傳播性廣告“雙性”原則廣告載體包括：戶外，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，電視，雜志，廣播，短信，直投訴求策略組合策略投放策略炒作策略廣告策略+第44頁(yè)，共95頁(yè)。案例1：南京碧桂園鳳凰城廣告來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)碧桂園區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鐘芳勇：碧桂園南京鳳凰城廣告，企業(yè)以什么形象進(jìn)入市場(chǎng)決定企業(yè)發(fā)展。第一印象很重要，此廣告樸實(shí)，自信，大氣。企業(yè)立意在于社會(huì)責(zé)任，而非利潤(rùn)和其它眩的東西。特別在目前的市場(chǎng)調(diào)控政策面，各類(lèi)企業(yè)，明星道德散失的社會(huì)層，它展示了碧桂園集團(tuán)的責(zé)任感。讓消費(fèi)者充滿感動(dòng)，并期待。 陳勁松 價(jià)值點(diǎn)清晰，客戶是抓得來(lái)的！(5月24日 07:07) 全忠 硬廣

31、軟做，軟到極致便是硬。(5月24日 10:44) 李文杰 市場(chǎng)游戲規(guī)則改變令創(chuàng)意改變 。王曉坤 從客戶消費(fèi)心理出發(fā)的“幸?！痹V求 好洞察。 408小隊(duì)長(zhǎng) 落入思維陷阱：感動(dòng)的群體不是你的目標(biāo)客戶。商業(yè)需要的是沖擊力，這是腦白金廣告挨罵但是管用的原因。這是一個(gè)瘋狂到北京一天賣(mài)一輛勞斯萊斯的時(shí)代，調(diào)性，這個(gè)時(shí)代能有效的廣告調(diào)性，也許很庸俗但很符合人性。方軼 2003年前后，廣州日?qǐng)?bào)隨處可見(jiàn)這樣的廣告，創(chuàng)意復(fù)古，因?yàn)椴痪皻庵貋?lái)。第45頁(yè)，共95頁(yè)。案例2：杭州龍湖香醍溪岸廣告來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)杭州龍湖香醍溪岸的開(kāi)盤(pán)前一天的廣告。讓廣告人自己覺(jué)得很沒(méi)有調(diào)性的創(chuàng)意，

32、但卻是帶來(lái)售罄效果的廣告。2011-12-11 10:41 林曉華_問(wèn)道 ：好象是萬(wàn)科促銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)格式吧；昨在萬(wàn)科棠樾看到“399萬(wàn)起會(huì)員價(jià)購(gòu)別墅”，好大一條幅。銷(xiāo)售公司也變合富加中原的聯(lián)合銷(xiāo)售了。年底沖刺呀。 (2011-12-11 10:44)龍湖李亮：全總：謝謝您對(duì)溪岸的關(guān)注。作為操盤(pán)者，我認(rèn)為之所以售罄，不僅僅是一個(gè)報(bào)版或釋放一個(gè)價(jià)格所能達(dá)成的。我把售罄的原因總結(jié)為兩點(diǎn)：一是節(jié)奏把控；二是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。另外，個(gè)人認(rèn)為，下行巿場(chǎng)最有調(diào)性的事就是清盤(pán)，好好活著才是王道！ (2011-12-11 11:23)第46頁(yè)，共95頁(yè)。案例3：沈陽(yáng)中糧隆璽壹號(hào)、重慶招商江灣城來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地

33、段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第47頁(yè)，共95頁(yè)。第6計(jì)：道具來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)道具“雙點(diǎn)” 原則記憶點(diǎn)，傳播點(diǎn)精神讀本客戶通訊實(shí)景畫(huà)冊(cè)銷(xiāo)售裝備增值道具第48頁(yè)，共95頁(yè)。鎮(zhèn)館三寶記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)的營(yíng)造來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)翠玉白菜由一塊一半灰白、一半翠綠的玉雕刻而成，工匠把綠色的部位雕成菜葉，灰白的部位雕成菜幫，上面還爬著兩只紅色的蟈蟈。 紅燒肉，或稱肉型石，乃清代巧雕, 原以為天然而成，其實(shí)有很多加工。這塊石頭，看上去沒(méi)有一點(diǎn)石頭的影子，而是一塊連皮帶肉、肥瘦相間的紅燒肉。 毛公鼎，臺(tái)北故宮鎮(zhèn)館之寶，高53.8厘米，口徑 4

34、7.9 厘米，內(nèi)壁刻有500字的銘文，為周宣王的叔公毛公所鑄。 第49頁(yè)，共95頁(yè)。鎮(zhèn)館三寶記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)的營(yíng)造來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第50頁(yè)，共95頁(yè)。鎮(zhèn)館三寶成都鷺島國(guó)際社區(qū)售樓處的案例來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)原創(chuàng)雕塑作品：飄 頂級(jí)音響頂級(jí)沙發(fā)第51頁(yè)，共95頁(yè)。有效鎖定客戶的利刃客戶無(wú)限投訴的兵刃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“雙刃”現(xiàn)象第7計(jì)：網(wǎng)絡(luò)來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第52頁(yè)，共95頁(yè)。網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，項(xiàng)目官網(wǎng)；博客：項(xiàng)目官方博客；明星業(yè)主博客；售樓小姐博客；微博：項(xiàng)目微博；明星業(yè)主微博；售樓小姐微

35、博；論壇：項(xiàng)目業(yè)主論壇潛伏計(jì)劃；專(zhuān)題：客戶服務(wù)專(zhuān)題；文化節(jié)專(zhuān)題；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。網(wǎng)絡(luò)媒體組合第7計(jì)：網(wǎng)絡(luò)來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第53頁(yè)，共95頁(yè)。第8計(jì)：活動(dòng)來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)要系列化促銷(xiāo)方式要多樣化促銷(xiāo)活動(dòng)的“雙化”原則客戶需要“面對(duì)面”，銷(xiāo)售需要“人帶人”。第54頁(yè)，共95頁(yè)。節(jié)日活動(dòng)高端資源綁架品牌主題論壇公益慈善低碳環(huán)保客戶維系名人代言第8計(jì)：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)典類(lèi)別：PR+SP來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)情景體驗(yàn)第55頁(yè)，共95頁(yè)。吸引力曉之以理動(dòng)之以情

36、操作力傳播力動(dòng)之以利可信度關(guān)聯(lián)度第8計(jì)：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“五大方針”和“十六字訣”來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)攻之以心第56頁(yè)，共95頁(yè)。體驗(yàn)篇NO9. 產(chǎn)品NO10. 現(xiàn)場(chǎng)第57頁(yè)，共95頁(yè)。第9計(jì)：產(chǎn)品來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)產(chǎn)品的“雙感”原則品質(zhì)感品質(zhì)價(jià)值感價(jià)值如何營(yíng)造品質(zhì)感和價(jià)值感？客戶的敏感點(diǎn)在哪里？第58頁(yè)，共95頁(yè)。 “中國(guó)造房子比較好的，目前可能就我們?nèi)遥ňG城、星河灣、龍湖）?！本G城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平案例1：綠城杭州春江花月長(zhǎng)沙桂花城杭州綠城留莊第59頁(yè)，共95頁(yè)。青年溝改造東側(cè)綠地改造關(guān)注紅線之外案例2：星河灣 來(lái)人

37、成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)大手筆的周邊環(huán)境改造對(duì)沿街建筑進(jìn)行粉刷，種植了近百棵大葉法國(guó)梧桐樹(shù)把13公頃綠化代征地，先期投入形成北京星河灣生態(tài)公園完成青年溝改造完成四周?chē)鷫?、道路的改造和綠植道路改造第60頁(yè)，共95頁(yè)。第10計(jì)：現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)客戶體驗(yàn)管理做到位了嗎？樣板區(qū)、樣板房的沖擊力何在？現(xiàn)場(chǎng)不能有遺憾細(xì)節(jié)不可無(wú)震撼現(xiàn)場(chǎng)的“雙han”原則第61頁(yè)，共95頁(yè)。案例：龍湖地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 龍湖集團(tuán)董事長(zhǎng)：吳亞軍來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)站在消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方

38、面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的方式和與營(yíng)銷(xiāo)理念。 第62頁(yè)，共95頁(yè)。案例：龍湖地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)龍湖的三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略最佳體驗(yàn)：圍繞客戶的最佳體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)以達(dá)成溢價(jià)效率提升：圍繞快速?gòu)?fù)制產(chǎn)品模塊與服務(wù)和優(yōu)化流程來(lái)加快開(kāi)發(fā)速度商業(yè)增值：圍繞商業(yè)資源管理和氛圍營(yíng)造來(lái)提升商業(yè)物業(yè)和地段價(jià)值第63頁(yè)，共95頁(yè)。案例：龍湖地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1：最佳體驗(yàn)核心能力：解讀特定目標(biāo)人群需求的能力未能滿足的需求潛在需求時(shí)代精神和消費(fèi)潮流的把握能力增加非實(shí)物投入溢價(jià)、精神層面附加值增加品牌影響力和為

39、未來(lái)發(fā)展鋪平道路（政府準(zhǔn)入、公眾美譽(yù)度）價(jià)值分析能力（準(zhǔn)）圍繞客戶敏感點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新、研發(fā)圍繞成本感敏點(diǎn)進(jìn)行控制產(chǎn)品組合能力挖掘特定地塊的最大商業(yè)價(jià)值通過(guò)業(yè)態(tài)組合增加各自業(yè)態(tài)價(jià)值第64頁(yè)，共95頁(yè)。案例：龍湖地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1：最佳體驗(yàn)戰(zhàn)略舉措：關(guān)鍵點(diǎn)I：將樣板區(qū)和樣板房做成客戶體驗(yàn)中心和實(shí)驗(yàn)室，由此測(cè)試研究客戶對(duì)景觀、建筑空間、室內(nèi)功能和裝飾、設(shè)備、建材的反應(yīng)。目標(biāo)：a.消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)入?yún)^(qū)域的感受：震撼、驚艷。b.每一次開(kāi)放的樣板區(qū)和示范環(huán)境均有亮點(diǎn)和突破。c.每個(gè)地區(qū)公司至少每年有一次樣板房開(kāi)放引起全城或業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。關(guān)鍵點(diǎn)II：研發(fā)

40、中心：優(yōu)秀的研發(fā)人員應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售、客服、樣板房、市調(diào)、造價(jià)等環(huán)節(jié)輪崗，至少經(jīng)歷一個(gè)崗位。設(shè)計(jì)管理中心：有工程或造價(jià)經(jīng)驗(yàn)的占50%，有設(shè)計(jì)院施工圖經(jīng)驗(yàn)的占50%，著重與工程造價(jià)部門(mén)進(jìn)行輪崗，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的成本意識(shí)和客戶視角、甲方能力和計(jì)劃管理能力，對(duì)設(shè)計(jì)規(guī)范的精通和施工圖規(guī)范的熟悉。研發(fā)人員和設(shè)計(jì)管理人員人數(shù)適當(dāng)放松，增加輪崗機(jī)會(huì)。關(guān)鍵點(diǎn)III：強(qiáng)化客戶關(guān)系的管理：a.將客戶與公司的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理；b.圍繞家庭的全生命周期進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)；c.對(duì)不同層次和階段的客戶價(jià)值進(jìn)行挖掘和管理。關(guān)鍵點(diǎn)IV：加強(qiáng)不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品關(guān)鍵品質(zhì)和成本特征的基礎(chǔ)研究，分析和歸納一定容積率下不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品組合的方式

41、及其對(duì)收益率的影響。第65頁(yè)，共95頁(yè)。會(huì)所售樓處樣板房標(biāo)識(shí)牌現(xiàn)場(chǎng)圍擋小區(qū)實(shí)景看房通道道路指示系統(tǒng)來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)無(wú)遺憾的8處重要細(xì)節(jié)第66頁(yè)，共95頁(yè)。管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷(xiāo)售管理NO14.案場(chǎng)管理NO15.物業(yè)管理NO16.知識(shí)管理第67頁(yè)，共95頁(yè)?？蛻簟半p復(fù)”原則已成交客戶的資料復(fù)習(xí)未成交客戶的原因復(fù)盤(pán)我們對(duì)客戶的研究往往深入不下去，喜新不能厭舊。來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第11計(jì)：客戶研究第68頁(yè)，共95頁(yè)。客戶導(dǎo)向：客戶體驗(yàn)客戶期望客戶滿意基本思路變化：以前是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)導(dǎo)向，現(xiàn)在

42、是加速要求及客戶導(dǎo)向拓展：萬(wàn)科客戶研究新流程新舊模型對(duì)比客戶導(dǎo)向，重視客戶的作用第69頁(yè)，共95頁(yè)。社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂(lè)照顧老人孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所獨(dú)立空間生活保障棲身居住簡(jiǎn)單細(xì)分：以表層特征為基礎(chǔ)，重視物理屬性區(qū)分：收入、年齡、性別、職業(yè)、教育、功能、使用次數(shù)家庭生命周期+支付能力+房屋價(jià)值家庭生命周期房屋價(jià)值低 中 高 老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽(yáng)家庭丁克家庭單身支付能力(家庭收入)傳統(tǒng)客戶細(xì)分萬(wàn)科客戶細(xì)分拓展：萬(wàn)科客戶研究第70頁(yè)，共95頁(yè)。萬(wàn)科中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃客戶細(xì)分拓展：萬(wàn)科客戶研究第71頁(yè)，共95頁(yè)。萬(wàn)科客戶細(xì)分成果初步意義 購(gòu)房動(dòng)機(jī)差異明顯 購(gòu)房考慮因素差異明顯 購(gòu)房認(rèn)知途徑差異

43、明顯形成清晰的、有差異的客戶群形象認(rèn)知，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)拓展：萬(wàn)科客戶研究第72頁(yè)，共95頁(yè)。業(yè)主“雙動(dòng)”原則老帶新利益驅(qū)動(dòng)資源重識(shí)和策動(dòng)老客戶的推薦購(gòu)買(mǎi)率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是企業(yè)的重要指標(biāo)。龍湖：老業(yè)主重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到38%，推薦購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)50%萬(wàn)科：老業(yè)主重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到64%，推薦購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到74%（2005年）第12計(jì)：客戶管理來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第73頁(yè)，共95頁(yè)。老客戶每成功推薦一名新客戶享受1000分業(yè)主權(quán)益積分，累計(jì)推薦2套以上，則2套以后之推薦房源每套皆享受2000分業(yè)主權(quán)益積分（1分=1元人民幣），交房時(shí)抵扣房?jī)r(jià)新客戶享受除銷(xiāo)售案場(chǎng)之常規(guī)優(yōu)

44、惠以外，額外享受所購(gòu)房源總價(jià)減免壹仟元（1000元）之優(yōu)惠老業(yè)主推薦新客戶購(gòu)房，可享受減免6個(gè)月的物業(yè)費(fèi)新客戶按認(rèn)購(gòu)書(shū)約定期限簽約，購(gòu)房時(shí)可享受老業(yè)主推薦的優(yōu)惠17173，可在總價(jià)款中減免5000元老客戶根據(jù)所推薦新客戶購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)總價(jià)款獲得3000元到12000元不等的車(chē)位購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券新客戶均獲得800元超市購(gòu)物卡北京萬(wàn)科四季花城常州水晶城無(wú)錫紫金英郡案例：老帶新第74頁(yè)，共95頁(yè)。客戶會(huì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入客戶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代！1996年初，新鴻基地產(chǎn)在中國(guó)香港率先成立了“新地會(huì)”，1998年，萬(wàn)科在中國(guó)大陸率先引入會(huì)員模式，成立了“萬(wàn)客會(huì)”。隨后，“復(fù)地會(huì)”、“綠地會(huì)”、 “中海會(huì)”、 “招商會(huì)”、“龍湖

45、會(huì)”、 “家天下”萬(wàn)科會(huì)刊金地會(huì)刊陽(yáng)光100會(huì)刊來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第75頁(yè)，共95頁(yè)。來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)龍湖會(huì)：一種被延伸了的物業(yè)服務(wù) 加入龍湖會(huì)，不只是每?jī)蓚€(gè)月就能收到一份會(huì)刊，享受到聯(lián)盟商家的折扣，買(mǎi)龍湖的房子享受到優(yōu)惠這樣簡(jiǎn)單。在龍湖人眼里，龍湖會(huì)所做的事非常簡(jiǎn)單：為業(yè)主提供包括家庭、社會(huì)生活全方位的一體化差異化服務(wù)，延伸客戶服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。案例：龍湖會(huì)龍湖會(huì)聯(lián)名商家第76頁(yè)，共95頁(yè)。第13計(jì)：銷(xiāo)售管理來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)理想的銷(xiāo)售原則三線合一工程進(jìn)度線+推廣進(jìn)度線+銷(xiāo)售進(jìn)度

46、線第77頁(yè)，共95頁(yè)?；▓@洋房第一次開(kāi)盤(pán)（銷(xiāo)售均價(jià)16000元/）高層IOWNHOUSE預(yù)約高層TOWNHOUSE第一次開(kāi)盤(pán)（銷(xiāo)售均價(jià)13000-16000元/ ）空中院館第一次開(kāi)盤(pán)（銷(xiāo)售均價(jià)12000-14000元/）07.2608.2306.08導(dǎo)入期/花園洋房推廣期（2007.11-2008.6）高層TOWNHOUSE推廣期（2008.06.09-2008.07.26）高層TOWNHOUSE&空中院館推廣期（2008.07.27-2008.08.23）空中院館推廣期/名校簽約推廣期（2008.08.24-2009.02.14）工程進(jìn)度與活動(dòng)推廣推量與銷(xiāo)售信息2008年 6月8日拿到220

47、套洋房，77套高層TOWNHOUSE預(yù)售許可證。1、6月17日推出170套洋房，不搖號(hào)賣(mài)16500元/平米。2、7月6日拿到100套洋房，77套高層TOWNHOUSE預(yù)售許可證。同時(shí)金地浦東雙城記，南有灣流域，北有未未來(lái)，聯(lián)袂開(kāi)盤(pán)，78套洋房開(kāi)售16000元/平米。3、7月18日拿到30套洋房 77套高層TOWNHOUSE預(yù)售許可證。1、08年9月13日，3號(hào)樓高湯開(kāi)賣(mài)，比1號(hào)樓高500元/平米，裝修加1500元/平米。 2、11月15日全新89平米觀景2+1房全面上市。 時(shí)期金地未未來(lái)“銷(xiāo)售推廣”節(jié)奏圖8月23日拿到600套空中院館預(yù)售許可證?？罩性吼^花園洋房推廣期&尾盤(pán)期（2009.02.

48、14-2009.07.31）空中院館 花園洋房尾盤(pán)期（銷(xiāo)售均價(jià)空中院館18000元/花園洋房26000元/ ）1、2009年2月14日，推案為6、7、36、37、47、48號(hào)樓，推案量21118平米，推案套數(shù)260套。02.141、2008年6月20日45名未來(lái)域老業(yè)主親臨未未來(lái)參觀交流。2、2008年6月28，未未來(lái)第二類(lèi)產(chǎn)品（高層TOWNHOUSE）樣板區(qū)開(kāi)始開(kāi)放。 1、2008年8月9日，未未來(lái)第三類(lèi)產(chǎn)品（高花）樣板區(qū)開(kāi)始開(kāi)放 。2、2008.8.16，未未來(lái)舉辦“奧運(yùn)助威夜”活動(dòng)，并正式公布了第三個(gè)產(chǎn)品空中院館。 3、2008.8.20，金地未未來(lái)高層townhouse戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品

49、pk賽。1、2008年9月12日“我們一家人”中秋聯(lián)歡晚會(huì)。2、2008年11月15日，以“文化新社區(qū)、夢(mèng)想新未來(lái)”定名的2大名校正式簽約落戶高行暨捐贈(zèng)儀式在金地未未來(lái)新落成的公共活動(dòng)中心隆重舉行。3、老帶新優(yōu)惠活動(dòng)。4、2009年1月17日，未未來(lái)將進(jìn)行業(yè)主酬賓活動(dòng)，慶祝未未來(lái)樓盤(pán)2008年雙冠王。1、2009年8月17日未未來(lái)發(fā)送電影宣傳冊(cè)給業(yè)主，可以免費(fèi)看電影。每天放3部大片，分別在9：30，13：00，15：00點(diǎn)，要電話預(yù)約。 1、2007.11.19，浦東新區(qū)新市鎮(zhèn)成就展，“未未來(lái)”作為外高橋新市鎮(zhèn)建設(shè)的重要展示窗口之一參展。2、2008.1.25，未未來(lái)售樓處開(kāi)始接待 。3、20

50、08年4月25日花園洋房樣板房公開(kāi) 。4、2008年5月1日參加春季房展會(huì)。案例：金地未未來(lái)第78頁(yè)，共95頁(yè)。第14計(jì)：案場(chǎng)管理特色服務(wù)+系統(tǒng)管理最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第79頁(yè)，共95頁(yè)。案場(chǎng)管理細(xì)節(jié)保安接待停車(chē) 禮儀小姐引導(dǎo)管理層待人接物保安的舉止大堂經(jīng)理服務(wù)置業(yè)顧問(wèn)接待項(xiàng)目區(qū)位 小區(qū)規(guī)劃 建筑風(fēng)格 景觀特色 戶型設(shè)計(jì)配套設(shè)施 建材展示 物業(yè)管理 設(shè)計(jì)接待動(dòng)線規(guī)范講解流程重視細(xì)節(jié)把握體現(xiàn)項(xiàng)目品牌獨(dú)特性來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第80頁(yè)，共95頁(yè)。基礎(chǔ)培訓(xùn)，如：電話接聽(tīng)與拜訪技巧、客戶拜訪技巧、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)客戶溝通

51、及拓展技巧等商務(wù)禮儀、奢侈品培訓(xùn)（汽車(chē)、手表、包包、鉆石、珠寶、會(huì)所、酒店、紅酒、雪茄）金融基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)、投資產(chǎn)品培訓(xùn)（股票、期貨、債券）高端客戶溝通技巧等高端培訓(xùn)談話中的發(fā)音技巧、音樂(lè)鑒賞（古典音樂(lè)）、演講與辯論技巧、形體禮儀、社交舞（國(guó)標(biāo)）培訓(xùn)最引人矚目的獨(dú)有課程在高爾夫球場(chǎng)中的客戶接觸和溝通分享以及高爾夫體驗(yàn)堪稱業(yè)界最高端的銷(xiāo)售培訓(xùn)課程案例：星河灣第81頁(yè)，共95頁(yè)。首次接觸的喜好話術(shù)：關(guān)聯(lián)與贊美初期報(bào)價(jià)的“制約”戰(zhàn)術(shù)講解過(guò)程中的FAB話術(shù)：FAB（Feature屬性 Advantage優(yōu)點(diǎn) Benefits利益）看房過(guò)程的控制話術(shù)：人際關(guān)系控制話術(shù)、郊區(qū)樓盤(pán)看房路途話術(shù)、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)看房話

52、術(shù)交談過(guò)程的主導(dǎo)話術(shù)：數(shù)字誘惑、絕對(duì)結(jié)論、激發(fā)想象處理異議的避免對(duì)抗話術(shù)：競(jìng)品比較中的打岔話術(shù)：跟單過(guò)程的控制話術(shù)：開(kāi)場(chǎng)白設(shè)計(jì)、應(yīng)對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題、要求承諾價(jià)格談判中的優(yōu)勢(shì)話術(shù)：高于預(yù)期的價(jià)格、不接受首次報(bào)價(jià)、感到意外、避免對(duì)抗性、不情愿的買(mǎi)家和賣(mài)家、對(duì)滾雪球策略的反擊銷(xiāo)售的重點(diǎn)是溝通，溝通是語(yǔ)言的藝術(shù)，過(guò)人的銷(xiāo)售技巧其實(shí)就是過(guò)人的語(yǔ)言藝術(shù)，即“話術(shù)”。重點(diǎn)：銷(xiāo)售的九大制勝話術(shù)第82頁(yè)，共95頁(yè)。第15計(jì)：物業(yè)管理服務(wù)要講細(xì)節(jié)傳播會(huì)講故事品牌的建立往往從物管開(kāi)始，品牌的傳播往往從故事開(kāi)始物業(yè)管理也是是銷(xiāo)售展示階段的重要組成部分和支撐因素物管“雙講”原則來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)

53、場(chǎng) 服務(wù)第83頁(yè)，共95頁(yè)。很多開(kāi)發(fā)商都會(huì)講出關(guān)于小區(qū)的某棵樹(shù)、某個(gè)景觀等的故事，但是龍湖的“小故事”更多地集中在物業(yè)員工之間，員工和業(yè)主的關(guān)系中。 “2006年重慶大旱酷熱，我和兒子出門(mén)游泳時(shí)忘記了鎖門(mén)，小區(qū)保安在門(mén)口整整等了她4個(gè)小時(shí)。”“有一次小區(qū)突然停電，我從9層樓沒(méi)有去過(guò)的消防通道走下來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)樓梯扶手竟然干干凈凈，手上沒(méi)有沾一點(diǎn)灰塵，這讓我驚嘆不已。原來(lái)是龍湖物業(yè)的保潔員一年365天都在打掃擦洗。”會(huì)講故事的龍湖物業(yè) 案例：龍湖物業(yè)第84頁(yè)，共95頁(yè)。來(lái)人 成交 價(jià)格 費(fèi)用 品牌地段 價(jià)格 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng) 服務(wù)第16計(jì)：知識(shí)管理建立標(biāo)桿企業(yè)資料庫(kù)健全項(xiàng)目操作方法論第85頁(yè)，共95頁(yè)。龍

54、湖知識(shí)管理節(jié)選萬(wàn)科產(chǎn)品庫(kù)節(jié)選案例：知識(shí)管理第86頁(yè)，共95頁(yè)。1.市場(chǎng)：容量、存量、走勢(shì)判斷2.客戶：渠道、需求、購(gòu)買(mǎi)資格3.產(chǎn)品：品類(lèi)、剛需、戶型配比4.營(yíng)銷(xiāo)：來(lái)人、成交、去化速度5.價(jià)格：總價(jià)、單價(jià)、定價(jià)策略6.創(chuàng)新：營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、客戶關(guān)系7.時(shí)機(jī)：節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)、時(shí)間窗口8.成功：筑底、抄底、跑贏大勢(shì)總結(jié)：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞第87頁(yè)，共95頁(yè)。附錄：深圳2011逆市營(yíng)銷(xiāo)策略合理降價(jià) 一步到位快速啟動(dòng)，一步到位，先跑為上大品牌開(kāi)發(fā)商領(lǐng)銜降價(jià)整體降幅20%第88頁(yè)，共95頁(yè)。附錄：深圳2011逆市營(yíng)銷(xiāo)策略逆市營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)4、二三聯(lián)動(dòng)，轉(zhuǎn)介高傭爭(zhēng)取轉(zhuǎn)介高傭；加強(qiáng)加大轉(zhuǎn)介推廣力度。2、汰弱留強(qiáng)，低價(jià)劣

55、質(zhì)單位帶動(dòng)銷(xiāo)售 年度業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)商最容易“為市場(chǎng)低頭”，為保障開(kāi)發(fā)商及自身利益，代理機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案“議價(jià)”空間較大，多推底端品刺激市場(chǎng)，吸引客戶。1、短期爆發(fā)，早賣(mài)早成交，時(shí)機(jī)選擇很重要大量媒體投放不實(shí)際，長(zhǎng)時(shí)間積累客戶只會(huì)冷淡丟失客戶，通過(guò)特價(jià)、降價(jià)、焦點(diǎn)活動(dòng)制造節(jié)點(diǎn)，短期集中開(kāi)盤(pán)或者加推。積累一批殺一批，縮短時(shí)間，先殺為王道。如有可拆分合拼戶型，拆分賣(mài)，降低門(mén)檻。可拆可合戶型迎合市場(chǎng)需求。3、現(xiàn)場(chǎng)人氣氛圍營(yíng)造，帶動(dòng)銷(xiāo)售 暖場(chǎng)活動(dòng)不可小覷，影響力較大低成本營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)人氣帶動(dòng)銷(xiāo)售。第89頁(yè)，共95頁(yè)。附錄：深圳2011逆市營(yíng)銷(xiāo)策略萬(wàn)科自7月22日起，萬(wàn)科的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”正式

56、啟動(dòng)，根據(jù)團(tuán)購(gòu)的計(jì)劃，客戶可以通過(guò)申請(qǐng)會(huì)員卡，參與深圳的旗下11大的樓盤(pán)12月31日前所有房源的團(tuán)購(gòu)，若在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)，更可享總價(jià)減5000元/套優(yōu)惠。9月24日，萬(wàn)科深圳公司當(dāng)天推出了深圳萬(wàn)科公園里、深圳金域緹香、惠州萬(wàn)科城三大項(xiàng)目。金域緹香，萬(wàn)科的優(yōu)惠變過(guò)四次，第一次是萬(wàn)團(tuán)卡優(yōu)惠每套5000元，第二次是升級(jí)到每次1萬(wàn)元，第三次則被告知金域緹香雖然毛坯銷(xiāo)售，但是裝修費(fèi)用可以5折，到了開(kāi)盤(pán)的前一天萬(wàn)科對(duì)外公布，裝修不要錢(qián)了。同日，萬(wàn)科公園里開(kāi)盤(pán)當(dāng)天優(yōu)惠10萬(wàn)元。 從7月22日萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)開(kāi)始到9月23日公園里開(kāi)售，每套5000元的優(yōu)惠已經(jīng)升級(jí)至10萬(wàn)元，翻了20倍。大品牌開(kāi)發(fā)商領(lǐng)銜降價(jià)第90頁(yè)，共95頁(yè)。附錄：深圳2011逆市營(yíng)銷(xiāo)策略龍湖龍湖品牌 雙城四盤(pán)20天勁銷(xiāo)10億 4月，龍湖地產(chǎn)發(fā)動(dòng)了代號(hào)為“春雷行動(dòng)”的春季銷(xiāo)售