1、“三國殺”背后的“偏好”經(jīng)濟(jì)學(xué)一、案例部分每年新生入學(xué)，都是移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大通信運(yùn)營商PK大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，堪比“三國殺” 。前幾年，聯(lián)通因信號(hào)不理想等問題，一直甘拜移動(dòng)下風(fēng)，近幾年，聯(lián)通在市場推廣方面也進(jìn)一步加強(qiáng)，現(xiàn)在終于形成了三國鼎立的局面。除此之外，據(jù)知情人士透露，聯(lián)通曾花50 萬買斷鄭州某高校，校園內(nèi)不允許再出現(xiàn)移動(dòng)的任何銷售點(diǎn)及充值卡等。由此可見三者的競爭是多么激烈。又是九月， 河南工業(yè)大學(xué)又迎來了新一批的稚嫩的大一新生， 李飛就是其一。新生開學(xué)這天，他發(fā)現(xiàn)校園里到處都是賣聯(lián)通、移動(dòng)、電信卡號(hào)的。其中不乏聯(lián)通、移動(dòng)、電信公司的工作人員，除此之外還有少數(shù)大三大四的學(xué)長學(xué)姐們。剛進(jìn)校

2、園他就聽一個(gè)接他的學(xué)長說，不單單在學(xué)校， 在連火車站出口處移動(dòng)、聯(lián)通，電信三大通信運(yùn)營商都設(shè)有宣傳攤點(diǎn)，都爭取在“第一線”就攔截到大學(xué)新生。隨著大一新生紛紛入學(xué)。移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大通訊運(yùn)營商爭奪客源的 PK大戰(zhàn)也是愈演愈烈，買卡送話費(fèi)，你送30元，我就送50元看得學(xué)生們眼花繚亂， 各種優(yōu)惠措施一套接著一套。 在路上他看到校園里掛滿了移動(dòng)聯(lián)通電信三大通訊運(yùn)營商的宣傳橫幅，移動(dòng)的宣傳口號(hào) ：想要更自由，想要更新奇，還是想要更多的未知？拿起你的手機(jī)，跟我來，一起沖進(jìn)“動(dòng)感地帶”(M-ZONE,在這里我們說了算，我的地盤，聽我的。輕松由我，神州行！聯(lián)通的宣傳口號(hào)為：百變生活，由我連通。電信的宣傳口號(hào)

3、：世界觸手可及。這些可真讓從農(nóng)村來的李飛長了見識(shí)。終于到了宿舍門口， 李飛和送他的學(xué)長說了聲謝謝和再見， 看著學(xué)長遠(yuǎn)去的背影李飛自言自語道， 這學(xué)長真好， 說著說著他推開了寢室的門。 寢室里坐在一塊正在聊天的三個(gè)同學(xué)看著進(jìn)來的李飛趕快停止了聊天，上前幫忙拿行李。 “以后咱們四個(gè)就是一個(gè)寢室的啦， 我們一定要好好相處， 有啥事咱都一塊比如說上課，買東西了吃飯了等等。 ”前來搭把手的一個(gè)清秀小青年說。在把行李都收拾好了以后李飛也加入了聊天的行列， 雖然有一點(diǎn)靦腆， 不過畢竟是年輕人， 很快打成了一片， 在聊天中， 李飛得知其他三個(gè)同學(xué)的基本情況： 那個(gè)清秀的小青年是鄭州人，名字叫程子龍，另外一個(gè)室

4、友郭米陽是商丘的，和自己正好是老鄉(xiāng)，最后一個(gè)叫張子涵，海南人。聊了一會(huì)之后米陽突然問道 : “你們的手機(jī)號(hào)都換了嗎？還是老家的嗎？”幾個(gè)人都異口同聲的說： “還沒呢，準(zhǔn)備一會(huì)去買。 ”張子涵問道： “你們都想買什么手機(jī)卡呢？是移動(dòng)、聯(lián)通還是電信呢？我先說說我的想法吧， 我是海南人， 平常打電話挺多的， 因?yàn)槲业呐笥言诤Ｄ仙洗髮W(xué)， 每天打電話時(shí)間都要兩三個(gè)小時(shí)， 平常和家人朋友聯(lián)系的話都是長途， 基于這些考慮我感覺買個(gè)聯(lián)通卡劃算點(diǎn)， 之后再開個(gè)校園計(jì)劃就在也不用擔(dān)心我的話費(fèi)啦， 嘿嘿， 除此之外， 聯(lián)通包月類套餐和國內(nèi)漫游資費(fèi)相比移動(dòng)來說比較低廉,尤其是國內(nèi)大包月等活動(dòng) , 比移動(dòng)優(yōu)惠幅度大不

5、少, 這是在國內(nèi)漫游需求用戶使用聯(lián)通卡的重要因素之一。 ”“雖然聯(lián)通資費(fèi)比較便宜， 漫游資費(fèi)低廉， 可網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定； 還有就是營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)覆蓋比較少, 辦理一些業(yè)務(wù)較難；它和移動(dòng)無法比擬的就是各渠道營業(yè)員服務(wù)質(zhì)量水平有待改進(jìn)；10010專線接入比較慢，你們都有女朋友， 就我沒有，平常想找個(gè)人打電話都找不到就只能和10086的客服聊會(huì)啦，哈哈”李飛說道,“較少的聯(lián)通產(chǎn)品很明顯不能滿足一些客戶的多樣化需求， 而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋很廣泛, 尤其高速路甚至地下室信號(hào)都較其它通信運(yùn)營商的信號(hào)穩(wěn)定,10086 專線接入快 , 較其它通信運(yùn)營商優(yōu)勢明顯，如果你不方便來營業(yè)廳或不會(huì)使用網(wǎng)上營業(yè)廳 , 可以通過專線解

6、決即時(shí)難題 , 真正實(shí)現(xiàn)足不出戶而使自己的難題得以解決。 ”郭米陽接著補(bǔ)充道： “除了你說的那些之外，移動(dòng)營業(yè)廳的前臺(tái)營業(yè)員服務(wù)質(zhì)量水平較高 , 并且每季度移動(dòng)公司都會(huì)推出許多的優(yōu)惠活動(dòng) , 供用戶選擇, 從而 得到不同訴求的消費(fèi)群體的認(rèn)可；還有就是營業(yè)廳覆蓋網(wǎng)點(diǎn)比較多 , 方便用戶隨時(shí)隨地咨詢及辦理業(yè)務(wù)一些移動(dòng)業(yè)務(wù), 不會(huì)因?yàn)榻毁M(fèi)難影響日常生活和工作；最后一條就是移動(dòng)公司對(duì)于用戶反饋的, 處理比較及時(shí), 移動(dòng)公司一直以 “追求用戶滿意服務(wù)” 為服務(wù)宗旨 , 對(duì)于用戶投訴和反饋, 移動(dòng)公司皆從用戶角度考慮和處理, 得到眾多用戶的認(rèn)可和信賴, 所以這也是老用戶一直使用移動(dòng)卡的重要因 素之一。李飛

7、； “反正我一般也不打多少電話就是打電話也不是長途，我看我就買移動(dòng)卡吧。 ”郭米陽也點(diǎn)了點(diǎn)頭。輪到“小地主”子龍了，他若有所思的說 : “你們說的都很難有道理，他們各有各的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而我認(rèn)為電信比較好，因?yàn)?G覆蓋最好，上網(wǎng)速度不錯(cuò)，綜合上網(wǎng)性能最好， 高速移動(dòng)中通訊最穩(wěn)定， 輻射低。 從這點(diǎn)來說我這個(gè)人比較喜歡上網(wǎng)，比較喜歡打游戲，所以對(duì)上網(wǎng)性能要求比較高，我會(huì)考慮買電信卡，此外我還有一張本地的移動(dòng)卡，所以一張電信卡就能滿足我的需求了。 ”“恩恩， 好吧， 既然每個(gè)都已經(jīng)做出了自己的選擇， 那么喝了這些飲料咱們一塊去買手機(jī)卡吧。 ”說著，子龍從柜子里拿出了幾瓶飲料，兩瓶可樂，兩罐青島啤酒。

8、張子涵和子龍毫不客氣的一人拿了一瓶可樂，并且異口同聲的說： “我更愛洋酒多一點(diǎn)。 ” 子龍和李飛很配合的拿起來那兩罐啤酒說： “我更愛啤酒多一 點(diǎn)，哈哈”不一會(huì)兒，四個(gè)人便把這幾瓶飲料給消滅完了，拍了拍喝大了的肚子說：“走，去買手機(jī)卡去”之后，四個(gè)人在各個(gè)營業(yè)廳裝備上“新裝備”之后，走向南門，為四個(gè)人的初次相聚去舉杯慶祝， 就這樣四個(gè)人開始了他們的大學(xué)之旅， 前方究竟有什么樣的風(fēng)景只有他們經(jīng)歷過后才會(huì)知道。二、理論部分從河南工業(yè)大學(xué)大一新生李飛及室友買手機(jī)卡做決策的過程中明顯的體現(xiàn)了消費(fèi)者偏好這一經(jīng)濟(jì)名詞， 偏好無時(shí)無刻不在影響著我們的選擇， 除此之外從“三國殺”中也可以體現(xiàn)出來這一經(jīng)濟(jì)名詞消

9、費(fèi)者偏好對(duì)于我們生活的重大影響。通訊“三巨頭”之所以拼的死去活來，目的不僅僅是打擊競爭對(duì)手，獲得更多的市場份額，其更重要的是通過這些活動(dòng)達(dá)到廣告的作用迎合和改變特定潛在巨大消費(fèi)群體大學(xué)生的偏好，以爭取更多地“客源” ，獲得更多的盈利?？梢娚顭o處不經(jīng)濟(jì)， 現(xiàn)在讓我們一起了解有關(guān)偏好的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)吧， 以期能在生活中幫助我們做出一些決策，給我們的生活帶來一些啟示。要想分析消費(fèi)者行為就必須先研究他的消費(fèi)者偏好。偏好即是偏愛喜好，是對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)某商品心理感受的主觀評(píng)價(jià)。在對(duì)消費(fèi)者偏好用序數(shù)進(jìn)行分析的時(shí)候我們一般對(duì)偏好規(guī)定了 三個(gè)假設(shè) 。第一個(gè)假設(shè) ：偏好具有可比性，也就是完備性特征。舉個(gè)例子來說

10、，對(duì)于任何兩個(gè)商品來說（我彳門在這里分別設(shè)為 A和B）,在任何情況下，消費(fèi)者都可以 斷定，要么對(duì)商品A的喜歡偏愛程度大于B,要么又t商品A的喜歡偏愛程度不及 B商品，要么對(duì)A商品和B商品的喜愛偏好程度是一樣的即偏好無差異。第二個(gè)假設(shè)：偏好具有可傳遞性。在這里我們需要再次引入一個(gè)商品C,對(duì)商品的偏好程度大于C,則該消費(fèi)者對(duì)A商品的偏好一定大于C商品。當(dāng)然這個(gè) 假設(shè)必須建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上，即消費(fèi)者對(duì)商品選合的排序具有邏輯上的一致性， 如果消費(fèi)者在商品組合的排序不具有一致性則就沒有辦法預(yù)測他的經(jīng)濟(jì)行為，傳遞性也就無從談起了。就拿三巨頭的例子來說，你的一個(gè)同學(xué)說移動(dòng)卡比聯(lián)通好， 聯(lián)通卡比電信卡好，而電

11、信卡又比移動(dòng)的好，那么你會(huì)不會(huì)感覺他腦子有沒有毛 病呢？因?yàn)樗亩惙ú痪哂羞壿嬌系囊恢滦?，把你給搞暈了。第三個(gè)假設(shè)：非飽和性假設(shè)，即越多越好。也就是說在其他商品數(shù)量相同的 情況下，消費(fèi)者更喜歡哪種產(chǎn)品數(shù)量大的商品組合，舉例說明，有兩種商品組合 A組：兩個(gè)蘋果，一杯可樂，B組兩個(gè)蘋果，兩杯可樂，那么消費(fèi)者一定偏好于 B組合。除此之外，這個(gè)假定還意味著消費(fèi)者所想擁有的商品都是“好東西”而 不是“壞東西”。意思就是這些東西能給消費(fèi)者帶來正效用的東西。我們既然已經(jīng)知道了偏好的三個(gè)假設(shè)條件，那么我們接下來就要借助一個(gè)東 西來刻畫和描述偏好，這個(gè)東西就是無差異曲線，同時(shí)無差異曲線也是序數(shù)效用 論的主要分析

12、工具，關(guān)于序數(shù)效用論和基數(shù)效用理論我們?cè)谶@里制作一個(gè)簡單的 介紹，基數(shù)效用論和序數(shù)效用論都是關(guān)于衡量效用的理論， 只是一個(gè)以基數(shù)衡量, 一個(gè)以序數(shù)來衡量，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)基本上是以序數(shù)效用論為基礎(chǔ)來描述分析消費(fèi)者 行為問題的，偶爾也許會(huì)用到基數(shù)效用論的內(nèi)容，那不過是為了比較和分析的方 便而引入的，沒有太大的實(shí)際意義。無差異曲線是用來表示能給消費(fèi)者帶來相同的效用水平或者滿足程度的兩 種所有商品組合，即在無差異曲線上的所有商品組合表示的消費(fèi)者偏好是一樣的、 無差異的。一般的，為了便于幾何分析，我們?cè)谶@里假定只有兩種商品X商品和Y商品,對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來說，一定時(shí)期內(nèi)對(duì)兩種商品的消費(fèi)有不同的組合， 且這些組

13、 合帶給消費(fèi)者的效用是無差異的。假設(shè)有 A B C、D E、F、G七種組合，在下商品組 合商品X的 數(shù)量商品Y的 數(shù)量A20130B 128801C3850D5035E6030F7027G8023表中已給出，如圖所示:圖4-1某消費(fèi)者的無差異曲線右圖就是我們所說的無差異曲線，在這條無差異曲線上的所有組合的效用水 平是一樣的。實(shí)際上，我們還可以在同一個(gè)坐標(biāo)圖上根據(jù)消費(fèi)者的偏好，畫出許多代表不 同效用的無差異曲線，這些無差異曲線形成了無差異曲線簇。無差異曲線有如下的五個(gè)特點(diǎn):.無差異曲線的斜率為負(fù)值。因?yàn)槠玫牡谌齻€(gè)假設(shè)中假定了多比少好，即非飽和性假設(shè) 前提下，商品X和商品Y的既定組合效用是一定的

14、，如果減少一定量的商品X時(shí)，消費(fèi)者的滿足程度下降了，要想保持滿足程度不變就必須增加另外一種商品Y的數(shù)量。當(dāng)然這里講的都是一般情況，特殊情況下的無差異曲線我們?cè)诤筮厱?huì)有解釋。.距離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線所代表的消費(fèi)者的滿意度就越高，這個(gè)很容易懂 就不再多做解釋了。這就和你的房子和存折一樣，肯定是越多滿意度越大。.在同一個(gè)坐標(biāo)平面圖上的任何兩條無差異曲線都不會(huì)相交。我們先假設(shè)可以 相交。如圖，兩條無差異曲線交于M點(diǎn)，根據(jù)無差異曲線的定義，我們知道在 M點(diǎn)無論對(duì)于這兩條無差異曲線的任何一條來說，M點(diǎn)的組合所帶來的效用是同質(zhì)的，無差異的。但是從了另一個(gè)角度來說，I和12并不在同一條無差異 曲線上，所以他

15、們的效用并不相同在無差異曲線 I上商品組合M與商品組合 N提供同樣的滿足程度；而在無差異曲線 12上商品組合M與商品組合E提供 的滿足程度也是相等的，這樣商品組合 N與商品組合E所提供的而滿足程度 是無差A(yù)的，顯而易見這與前邊論證的兩者提供的效用不相等相矛盾。所以 在消費(fèi)者的偏好可傳遞性的假設(shè)下無差異曲線是不可能相交的。圖4-3同一消費(fèi)者的無差異曲線不能相交.在同一平面上有無數(shù)條無差異曲線，不同的無差異曲線代表不同的效用和滿 足程度。因?yàn)槲覀兺ǔ６技俣ㄐв煤瘮?shù)是連續(xù)的，所以在同一坐標(biāo)平面上的 任何兩條無差異曲線之間都有無數(shù)條無差異曲線。.無差異曲線通常凸向原點(diǎn)。如圖4-2所描述的形狀，這是由邊

16、際替代率遞減 決定的。要想真正的了解無差異曲線，你還需要了解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，那就是邊際替 代率。邊際替代率是指為了維持原有的滿足程度不變，某消費(fèi)者為了增加一 單位X商品所需要放棄的Y商品的個(gè)數(shù)。用公式可以表達(dá)為：其中，X和 都是兩種商品的變化量，因?yàn)槎咭粋€(gè)是增加量一個(gè)是減 少量所以兩者的符號(hào)是相反的，為了便于比較，故意在前邊加了一個(gè)負(fù)號(hào)。 當(dāng)商品數(shù)量的變化趨于無窮小時(shí)，根據(jù)高數(shù)的相關(guān)知識(shí)可以將上面的公式變 為：則此時(shí)邊際替代率就是無差異曲線上該點(diǎn)斜率的絕對(duì)值Ko無差異曲線的特殊情況以上所討論的都是無差異曲線的一般情況， 接下來我們簡單地介紹一下 無差異曲線的特殊情況。完全替代品的無差異曲線、完全

17、互補(bǔ)品的無差異曲 線、“好事”的無差異曲線和“壞事”的無差異曲線。在這里我們只是簡單地 講一下完全互補(bǔ)品和替代品的無差異曲線，有興趣的同學(xué)可以翻閱有關(guān)資料 了解一下有關(guān)“好事”和“壞事”的無差異曲線。完全替代品的無差異曲線。當(dāng)兩種商品完全替代時(shí)無差異曲線是一條斜率不變的直線，如圖 4-4,消 費(fèi)者覺得一袋面粉和兩袋玉米粉的效用是無差異，即二者總是以 1:2的比例 相互替代。完全互補(bǔ)品的無差異曲線。當(dāng)兩種商品X和Y完全互補(bǔ)時(shí)，也就是說二者必須按著固定的比例使用， 就拿眼鏡來說，只有一個(gè)眼鏡架和兩個(gè)眼鏡片同時(shí)使用才可以構(gòu)成一副眼鏡。 就是任何多余的眼鏡架或者任何多余的眼鏡片對(duì)于消費(fèi)者來說都是多余的

18、， 因?yàn)槎嘤嗟难坨R片或者眼鏡架是不能給他增加效用的，這時(shí)候MR0 。所以我們可以得出完全互補(bǔ)商品的邊際替代率為 0這一結(jié)論。消費(fèi)者偏好事消費(fèi)者行為理論的重要組成部分， 但是如果偏好理論自成一 體的話是沒有任何意義的，因?yàn)槟菢邮菦]有任何使用價(jià)值的，不能為我們的 生活做出明智正確的選擇提供任何依據(jù)和幫助， 所以本文在此引入了預(yù)算線， 只有預(yù)算線和無差異曲線結(jié)合起來才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最 大化。預(yù)算線又稱消費(fèi)者可能線是消費(fèi)者的全部貨幣收入所能買到的商品的組 合，用公式可表示為：x + y = I上式就是我們所說的預(yù)算線，預(yù)算線上的支出恰好等于消費(fèi)者的收入。 為 了方便研究預(yù)算線我們可將

19、上式變形為：y = x從這個(gè)公式中我們可以看出預(yù)算線是一條斜率為-一截距為一的一條直線。所以在繪制預(yù)算線時(shí)，只要你知道價(jià)格數(shù)據(jù)和數(shù)量數(shù)據(jù)你就可以容易 的畫出這條預(yù)算線。消費(fèi)者均衡來表明消費(fèi)者的線性約束的，無差異曲線是用來說明消費(fèi)者的偏好的， 如果 把二者結(jié)合起來分析，就可以輕松簡單的分析消費(fèi)者追求效用最大化時(shí)的購買選 擇行為，這就會(huì)對(duì)我們的日常生活中的購買選擇以啟迪。圖4-6消費(fèi)者均衡如圖，我們把無差異曲線和預(yù)算線在同一個(gè)坐標(biāo)圖中畫出來，消費(fèi)者可以選擇預(yù)算線上的任何一點(diǎn)，比如 A M G N所代表的商品組合，因?yàn)樵谶@些點(diǎn) 消 費(fèi)者有支付該商品的能力，而預(yù)算線上的其他點(diǎn)的商品組合要么超出了消費(fèi)者

20、的 支付能力，要么不能給消費(fèi)者帶來最大的滿足程度。 在一張無差異曲線圖上，一 條既定的預(yù)算線可以和無數(shù)條無差異曲線相交， 但卻只能和一條無差異曲線相切， 如圖預(yù)算線AB只能和I2相切，無差異曲線I2就是該消費(fèi)者的預(yù)算線所能接觸 和達(dá)到的最高無差異曲線，因?yàn)樵撉悬c(diǎn)C既在預(yù)算線上又在所能達(dá)到的最高無差 異曲線上，因此該切點(diǎn)所代表的商品組合就是在既定預(yù)算約束下使消費(fèi)者效用最 大化的商品組合，即使消費(fèi)者達(dá)到均衡的商品組合。如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？在上圖中我們可以清楚地知道均衡組合位于無差異曲 線相切于預(yù)算線的一點(diǎn)E,運(yùn)用數(shù)學(xué)公式是我們可以清楚地得出一個(gè)等式就事在 切點(diǎn)E時(shí)無差異曲線的斜率與預(yù)算線的斜率上相

21、等的。 故-=此式表明只有當(dāng)消費(fèi)者把他的全部收入在商品 X和商品Y之間做了這樣的分配，使商品 的邊際替代率等于商品X與商品Y價(jià)格的比率時(shí)消費(fèi)者才能達(dá)到均衡狀態(tài)。因?yàn)楸疚闹饕v的是消費(fèi)者偏好所以也不再給大家做任何延伸了，接下來 主要講一下消費(fèi)者偏好的影響因素。影響消費(fèi)者偏好的因素有很多，不過最主要的是生活習(xí)慣和文化的影響。生活習(xí)慣對(duì)偏好的影響是潛移默化的，因?yàn)槠镁褪窃跐撘颇娜粘Ｉ?中形成的，一旦形成了對(duì)某商品的偏好就很難改變，但這并不意味著什么都是無 能為力的，因?yàn)槲覀兒茉缇椭牢幕娜说挠绊懯菨撘颇?，深遠(yuǎn)持久地。這種所謂的文化一般以廣告的形式出現(xiàn)。三、案例分析在李飛的這個(gè)案例很多地

22、方都涉及到了我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于偏好的知識(shí)， 我們可以用我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)中的偏好理論分析一下。第一處就是四個(gè)來自不同地方的大一新生在買手機(jī)卡時(shí)候的一些想法和選 擇，張子涵選擇的是聯(lián)通卡，說明他更偏好聯(lián)通卡，他說了他有女朋友，打電話 比較勤，離家遠(yuǎn)，打電話都是長途，而聯(lián)通卡的特征就是資費(fèi)便宜，所以這更好的迎合了他的需求，他認(rèn)為聯(lián)通卡較移動(dòng)電信卡更好的提高了自己滿足程度，獲得了更好的效用， 從他的立場上考慮， 他的選擇是合理的。 李飛和郭米陽都選擇了移動(dòng)卡， 他們同是商丘人， 一般的話打電話不會(huì)太多， 對(duì)手機(jī)卡似乎沒有太大的訴求， 而移動(dòng)手機(jī)卡的全面性能似乎要優(yōu)于聯(lián)通和電信， 所以他們選擇了移動(dòng)卡。

23、 二住在鄭州的子龍因?yàn)楸旧硎潜镜厝耍?有移動(dòng)卡， 在自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)訴求比較大的他來說，買個(gè)電信卡似乎也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。第二處就是 “小地主” 子龍?jiān)诳犊恼?qǐng)小伙伴們和飲料時(shí)， 幾個(gè)人的選擇和對(duì)話也體現(xiàn)了偏好這一經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。 在啤酒和可樂的雙重選擇下子龍和子涵都選擇了可樂， 因?yàn)樵谒麄儍蓚€(gè)看來似乎可樂能給他們帶來高于啤酒的滿足程度， 而兩個(gè)商丘小伙選擇了啤酒也是因?yàn)橄嗤脑颍?他們兩個(gè)更加偏好啤酒， 這就是偏好對(duì)我們生活的影響。第三處我們簡單的分析一下“三巨頭”的無差異曲線，就三者的關(guān)系來講，他們更偏向于完全替代品的關(guān)系。 所以他們的無差異曲線一般為和圖 4-4 相似，在這里就不再畫他們的無差異

24、曲線圖了。第四處我們就是要分析 “三巨頭” 的競爭行為， 原因是什么？目的是什么？與我們這里所講的消費(fèi)者偏好有何關(guān)系？這個(gè)就是我想在這里細(xì)說的， 雖然消費(fèi)者偏好事消費(fèi)者行為理論， 其主體應(yīng)該是消費(fèi)者， 不過在這里我們從商家的角度來分析也許能更好地幫助我們了解消費(fèi)者為偏好的重要性， 也許能帶給我們更多的啟示。為什么各大高校的新生能受到各大通訊運(yùn)營商的如此 “青睞” 呢？這是由巨大的市場容量與潛力及大學(xué)生獨(dú)特的消費(fèi)特性決定的。從市場容量方面來看， 我國高校擴(kuò)招逐年增加， 高校學(xué)生的 “潛在客戶價(jià)值”才是其最為看重的。 伴隨著高校在校生的飛速增長， 大學(xué)生的通信消費(fèi)水平也在日益提高，大學(xué)生本身的通訊

25、消費(fèi)能力就不能不讓運(yùn)營商重視。另外，大學(xué)生群體平均年齡在 21 歲左右，正是對(duì)新鮮事物接受能力最強(qiáng)的時(shí)候，很多情況下，大學(xué)生的消費(fèi)行為引領(lǐng)著時(shí)代的潮流。短信套餐、彩鈴、彩信以及GPR隨樣代表時(shí)尚的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)對(duì)很多高校學(xué)子來說，是一樣都不能少的。而且，對(duì)于大多數(shù)人來說，手機(jī)號(hào)碼一旦固定，就不會(huì)輕易更換，如何贏在起跑線上， 成了各大運(yùn)營商急需解決的問題。 所以說， 在移動(dòng)通信市場飽和度已經(jīng)達(dá)到一定程度的情況下， 市場容量如此之大的高校通信市場必然受到各大通信運(yùn)營商的普遍重視。通訊“三巨頭”之所以拼的死去活來，目的不僅僅是打擊競爭對(duì)手，獲得更多的市場份額， 其更重要的是通過這些活動(dòng)達(dá)到廣告的作用迎

26、合和改變特定潛在巨大消費(fèi)群體大學(xué)生的偏好，以爭取更多地“客源” ，獲得更多的盈利。如何利用廣告和宣傳影響和改變消費(fèi)者的偏好事本例中 “三巨頭” 最本質(zhì)的目的， 我們下面就講一下三巨頭是如何利用廣告和名人效應(yīng)來影響和改變消費(fèi)者偏好的。1名人效應(yīng)的轟炸。動(dòng)感地帶在推出后很快在大學(xué)校園的巨大市場上占有了一席之地， 對(duì)一些以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了巨大的推動(dòng)作用， 接著用巨資邀請(qǐng)周杰倫青年偶像為其形象代言人， 在全國范圍內(nèi)進(jìn)行媒體轟炸， 成功地塑造了青春流行， 時(shí)尚的品牌形象。 而處在大學(xué)階段的好多大學(xué)生也許都會(huì)因?yàn)橹芙軅惖拇远纬梢环N新的偏好， 即使原來不喜歡移動(dòng)， 但是也許會(huì)因?yàn)橹芙軅惖拇?/p>

27、言二改變自己的偏好，這就達(dá)到了移動(dòng)公司的目的。2口碑營銷戰(zhàn)略。移動(dòng)公司會(huì)定期與不定期的舉行一些活動(dòng)，使客戶在互動(dòng)活動(dòng)的過程中參與體驗(yàn)與互動(dòng)， 客戶會(huì)在這些活動(dòng)中得到一些驚喜， 有了驚喜就會(huì)有體驗(yàn)， 就會(huì)有更多的客戶來體驗(yàn)和宣傳， 這無疑正在默默地改變一些消費(fèi)者的偏好。 而聯(lián)通公司會(huì)經(jīng)常舉辦一些贊助活動(dòng)， 比如說贊助一些大學(xué)生籃球賽，與各校園建立良好的公共關(guān)系， 進(jìn)行一些網(wǎng)絡(luò)游戲高校賽， 這不就是正在漸漸改變消費(fèi)者的偏好嗎？3 360 度整合營銷戰(zhàn)略。電信針對(duì)大學(xué)生群體推出了校園套餐，業(yè)務(wù)豐富且資費(fèi)優(yōu)惠力度大， 除此之外無線寬帶實(shí)現(xiàn)了無縫覆蓋， 專門推出了一些親情號(hào)碼，情侶號(hào)，暑假漫游優(yōu)惠等政策

28、。在內(nèi)容方面推出天翼LIVE、手機(jī)影視、189郵箱等等。 對(duì)于他的這種多內(nèi)容多優(yōu)惠的營銷戰(zhàn)略， 無疑滿足了許多消費(fèi)者的訴求，也更加影響和改變著消費(fèi)者的偏好。四、偏好理論發(fā)展展望及對(duì)生活的啟示：消費(fèi)者偏好理論是消費(fèi)者行為理論的重要組成部分， 會(huì)隨著消費(fèi)者行為理論的發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展， 同時(shí)消費(fèi)者偏好理論的發(fā)展也會(huì)進(jìn)一步豐富消費(fèi)者行為理論， 進(jìn)而進(jìn)一步豐富經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。 任何一種科學(xué)都是永無止境的， 隨著生活中各種問題的出現(xiàn)需要發(fā)展新經(jīng)濟(jì)理論，使理論更加完整和接近生活。消費(fèi)者偏好是每一個(gè)消費(fèi)者形成的較為穩(wěn)定的習(xí)慣， 從消費(fèi)者的角度來講我們應(yīng)該正確看待自己的偏好，因?yàn)橛械臅r(shí)候也許會(huì)受到很多因素的影響，我

29、們要擁有一雙慧眼以洞察生活中各種這在潛移默化的影響和改變著我們偏好的各種因素，理智的看待生活中的廣告，及名人效應(yīng)等等。在商家的角度來說， 消費(fèi)者偏好的改變是非常重要的， 只有改變和影響消費(fèi)者的偏好，自己的商品才會(huì)得以更多的銷售，獲得更多的利潤。所以商家在營銷時(shí)應(yīng)該首先吸引消費(fèi)者注意力， 然后使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣以致于產(chǎn)生購買行為。 但是偏好不同的消費(fèi)者所注意廣告的方式和內(nèi)容是不同的， 用一種既定的傳統(tǒng)廣告訴求方式是不可能吸引不同偏好消費(fèi)者的注意的， 因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的認(rèn)識(shí)中， 廣告商將廣告的宣傳功能作為廣告的首要功能， 如何讓受眾知道商品信息成為廣告的主旨， 這樣最多只可能是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上吸引一部分

30、偏好相似的消費(fèi)者的注意， 但是這并沒有達(dá)到商家營銷及廣告的目的。 所以， 為擴(kuò)大銷售量，廣告必須要改變那種傳統(tǒng)的方式，要以改變消費(fèi)者的偏好為主要目的，廣告的策劃和實(shí)施都必須以改變消費(fèi)者的偏好為中心， 只有深深地影響和改變消費(fèi)者的偏好， 消費(fèi)者才會(huì)對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣以致于購買。 從而達(dá)到廣告和營銷的目的。記得又一次二姐和朋友一塊去鄭州的領(lǐng)秀娛樂城， 第一次初來乍到對(duì)那種環(huán)境很不熟悉， 有服務(wù)員把我們領(lǐng)到一個(gè)豪華桌子旁， 然后端來了一盤水果， 接著拿了一瓶洋酒和幾瓶冰紅茶和冰塊， 洋酒和冰紅茶是兩種完全不同的商品， 如果同時(shí)消費(fèi)洋酒和冰紅茶， 那么洋酒和冰紅茶必然會(huì)遵循邊際替代率遞減規(guī)律， 這樣兩

31、種商品必然處于相互競爭的狀態(tài)。 所以商家就改變了消費(fèi)者的偏好， 把冰紅茶兌在洋酒里進(jìn)行消費(fèi)， 這樣話洋酒和冰紅茶變成了互補(bǔ)品的關(guān)系， 從而洋酒和冰紅茶的消費(fèi)量會(huì)按照固定比例同時(shí)增加，實(shí)現(xiàn)了冰紅茶與洋酒的共贏。又如， 在肯德基進(jìn)入中國之前， 中國人應(yīng)該完全沒有吃漢堡包的習(xí)慣， 但是肯德基通過一系列的廣告策略， 運(yùn)用多種新穎的訴求方式， 改變了很大一部分中國人的偏好，使許多中國人喜歡上了肯德基，最終實(shí)現(xiàn)了廣告和營銷的價(jià)值。所以一個(gè)商家在廣告上應(yīng)追求新穎的訴求方式， 正確運(yùn)用心理學(xué)和市場營銷的知識(shí)去為改變消費(fèi)者的偏好作出努力， 應(yīng)該以改變消費(fèi)者的偏好作為廣告訴求的主題， 改變消費(fèi)者的偏好往往要比僅僅引起注意要重要得多， 更能實(shí)現(xiàn)廣告和營銷的價(jià)值。大三下學(xué)期對(duì)于每一個(gè)學(xué)子都是一個(gè)及