1、中國人民大學出版社中國人民大學音像出版社市場營銷：理論、案例與實訓第6章 營銷信息系統(tǒng) 與營銷調(diào)研本章學習目標：營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；回答什么是營銷調(diào)研？為什么營銷調(diào)研？了解、分析營銷調(diào)研的過程及方法；了解市場需求測量。營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研市場需求測量6.1 營銷信息系統(tǒng)營銷決策分析企劃執(zhí)行控制評估信息需要內(nèi)部報告營銷情報分配信息營銷決策支持分析營銷調(diào)研營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷信息系統(tǒng)營銷決策與溝通6.2 營銷調(diào)研營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型營銷調(diào)研的過程營銷調(diào)研方法1.營銷調(diào)研概述 營銷調(diào)研（marketing research）就是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷管理和做出營銷決

2、策，而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的設(shè)計、搜集、分析和提出報告的過程。 營銷調(diào)研的意義營銷調(diào)研具有三種功能： 描述；診斷；預測毛澤東：知己知彼，百戰(zhàn)百勝2.營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型按調(diào)研目的分 探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系性（解釋性）調(diào)研按調(diào)研內(nèi)容分 產(chǎn)品調(diào)研；顧客（市場）調(diào)研；銷售調(diào)研；促銷調(diào)研 按調(diào)研資料分 實地調(diào)研；案頭調(diào)研按調(diào)研時間分3.營銷調(diào)研的過程調(diào)研說明：分析有關(guān)市場營銷問題；明確營銷調(diào)研要涉及的問題；確定營銷調(diào)研活動的范圍；提出營銷調(diào)研的目標；制定調(diào)研計劃：調(diào)研計劃應(yīng)包括：調(diào)研的目標與范圍、資料來源、收集信息的方法、估算成本、時間安排，等等；收集信息：按調(diào)研計劃收集有關(guān)信息，包括第一手資

3、料和第二手資料；分析信息：整理資料（資料的編輯、編號及圖表化）；分析資料；解釋資料；提出調(diào)研報告：根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，提出意見和建議。市場調(diào)研分析報告的基本結(jié)構(gòu)前言:說明調(diào)研的目的；背景分析:利用二手資料分析調(diào)研對象的基本行業(yè)、市 場狀況；實際調(diào)研分析:主要包括：購買者分析（購買者界定、 購買規(guī)模及需求特點分析）； 競爭者分析； 中間商分析； 企業(yè)以往營銷策略效果分析； 其他環(huán)境因素分析。建議與結(jié)論4.營銷調(diào)研方法二手資料調(diào)研原始資料調(diào)研二手資料與一手（原始）資料的概念二手資料： 以前收集好的，但不一定與當前問題有關(guān)的信息資料。原始資料： 為解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒灁?shù)據(jù)

4、資料。 二手資料調(diào)研二手資料的來源公開的內(nèi)部二手資料包括：各種文件檔案（年度報表、股東報告、可向新聞媒介透露的產(chǎn)品測試結(jié)果、相關(guān)部門及人員交流用公司刊物），等等。公開的外部二手資料包括：政府相關(guān)部門發(fā)布的信息、貿(mào)易或產(chǎn)業(yè)組織提供的信息、商業(yè)期刊、相關(guān)新聞媒體、上市公司公開信息、調(diào)研公司公開報告，相關(guān)出版物等等。二手資料的特點二手資料的優(yōu)點 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實提供一些解決問題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難； 提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力。 二手資料的缺點 缺乏可得性； 缺乏相關(guān)性； 缺乏準確性； 資料

5、不充分。 互聯(lián)網(wǎng)與二手資料國際組織 聯(lián)合國 http:/www.UN.org 國際貿(mào)易中心http:/www.ITC.org 國際貨幣基金組織http:/www.IMF.org 世界銀行http:/www.WorldB 世界貿(mào)易組織http:/www.WTO.org銀行 商情調(diào)研機構(gòu) 相關(guān)企業(yè) 原始資料調(diào)研觀察法 通過有關(guān)裝置或個人觀察要調(diào)查的對象與背景， 以收集有關(guān)資料。訪問調(diào)查 可以通過個別訪問、電話訪問和郵寄問卷等方 式進行。實驗法 在可控制的環(huán)境里，通過控制外部有關(guān)因素的變 化，了解其帶來的影響及變化。 一般，觀察法適用于探索性調(diào)研，訪問調(diào)查適用于描述性調(diào)研，實驗法適用于因果性調(diào)研 訪問調(diào)查訪問調(diào)查流行的原因訪問調(diào)查的類型訪問調(diào)查的誤差選擇訪問調(diào)查的因素 訪問調(diào)查的類型 傳統(tǒng)的方法新方法入戶訪談觸摸屏經(jīng)理訪談傳真調(diào)研街上攔截法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心控制電話訪談E-mail調(diào)研電腦直接訪談自動語音調(diào)研自我管理問卷調(diào)查郵寄磁盤調(diào)研單程郵寄調(diào)研固定樣本郵寄調(diào)研抽樣設(shè)計樣本容量抽樣程序 6.3 市場需求測量不同含義的市場市場需求的測量未來市場需求的預測1.不同含義的市場總?cè)丝?00%有資格的有效市場有效市場潛在市場目標市場已滲透市場100%40%20%10%5%潛在市場10%a總體市場b潛在市場2.市場需求的測量市場中需求的測量地區(qū)市場需求的測量估算實際銷售額和市場占有率3.未