1、營銷策劃方案小組成員：黎智敏（組長）丁權(quán)玲江學洋張于李豐剛1前言宏觀環(huán)境PEST模型分析營銷策略與實現(xiàn)風險評估微觀環(huán)境分析目 錄292現(xiàn)狀：2011 年，李寧公司營業(yè)收入僅為89.29億元，同比下滑了5.8%略高出安踏2500萬元毛利為41.15億元， 同比下滑8.2%凈利為3.86億元，大幅下降65.2%相比安踏、特步、361 度和匹克國內(nèi)五家體育產(chǎn)品行業(yè)，李寧是唯一一家營業(yè)收入、毛利、凈利均同比下滑的公司 。前 言目標：重現(xiàn)輝煌，奪回其市場份額國內(nèi)第一的位置，進一步輻射全球。29政治法律環(huán)境分析 PEST分析模型主要是通過政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的分析，從總體上把握環(huán)

2、境的現(xiàn)狀及其變化趨勢，明確宏觀環(huán)境因素是如何影響企的。宏觀環(huán)境PEST模型分析經(jīng)濟環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析329 政治法律環(huán)境分析 電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為主要發(fā)達國家增強經(jīng)濟競爭實力，贏得全球資源配置優(yōu)勢的有效手段。 發(fā)展電子商務(wù)是提升國內(nèi)外貿(mào)易質(zhì)量和效率、提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段，是在商務(wù)領(lǐng)域落實科學發(fā)展觀的一個重要體現(xiàn)。2012年，應(yīng)用網(wǎng)上交易和網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)比例達到40%以上，其中服裝行業(yè)所占的比重巨大。2012年，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達5231億元人民幣，約為社會消費品零售總額的33%，并呈現(xiàn)出加速增長態(tài)勢，成為拉動消費需求、優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)的重要途

3、徑。 宏觀環(huán)境PEST模型分析429 政府實施“穩(wěn)經(jīng)濟、調(diào)結(jié)構(gòu)、控通脹”的經(jīng)濟發(fā)展思路，實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，國內(nèi)經(jīng)濟總體保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢。經(jīng)濟環(huán)境分析由左圖數(shù)據(jù)可知，批發(fā)和零售業(yè)比去年同期增長了11.8%，增長的百分比最大，而服裝業(yè)屬于此范疇，由此可知，服裝業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好。宏觀環(huán)境PEST模型分析529 社會文化環(huán)境分析服裝網(wǎng)購的高速增長，一方面由于服裝零售業(yè)（含線上、線下）近年來保持較快增長，另一方面，網(wǎng)民在人口中的滲透率和網(wǎng)購用戶在網(wǎng)民中的滲透率較快上升，促進服裝這種生活必需品的在線銷售快速增長。宏觀環(huán)境PEST模型分析629宏觀環(huán)境PEST模型分析技術(shù)環(huán)境分析 當今世

4、界，信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子計算機、互聯(lián)網(wǎng)的普及和進一步完善，電子商務(wù)必將成為服務(wù)業(yè)的一種重要宣傳手段和營銷策略。應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)，企業(yè)內(nèi)部可以完善自己的管理信息，統(tǒng)一采購平臺，進而系統(tǒng)的管理各區(qū)域的供應(yīng)商數(shù)據(jù)及合同數(shù)據(jù)，降低自己的經(jīng)營成本。 當企業(yè)由于技術(shù)預(yù)算受到限制，IT人員缺乏，不具備開展電子商務(wù)的技術(shù)條件時，可以由第三方來提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及技術(shù)支持，以非常少的投入就可以享受到高水平、專業(yè)化的服務(wù)，使中小企業(yè)開展電子商務(wù)有了很好的技術(shù)支持環(huán)境。729微觀環(huán)境分析李寧網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析網(wǎng)絡(luò)消費者習慣分析市場競爭狀況分析當前李寧公司4P理論分析STP分析829微觀環(huán)境分析李寧網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT

5、分析HARMFULTo achieving the objectivesHELPFULTo achieving the objectivesINTERNAL FACTORSEXTERNAL FACTORSSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOTAnalysis李寧公司主要銷售中低端產(chǎn)品，適合網(wǎng)上銷售消費人群大部分為網(wǎng)民，具備網(wǎng)購條件，接受網(wǎng)購方式擁有強大的公共關(guān)系資源和資金貯備，有著極高的認知度和品牌親和力，能夠為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展提供有力的支持對比于其他對手，產(chǎn)品缺乏推廣力度和強度在品牌形象傳遞方面信息不統(tǒng)一，消費者對李寧的印象混亂對目標顧客的定

6、位不準確，缺少與消費者溝通的有效溝通，目標消費者流失，公司 實際消費者與目標消費者錯可借機將產(chǎn)品推廣到實體店未覆蓋的區(qū)域，增加銷售區(qū)域，如一線城市和偏遠地區(qū)網(wǎng)上銷售具有天然的低成本，李寧可以研發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品，進行網(wǎng)上推廣和銷售增強自身網(wǎng)上商城的競爭力加強與消費者的雙向溝通，改善客戶關(guān)系管理線上線下渠道沖突網(wǎng)上消費者對價格的敏感度更 高，加劇與安踏等競爭對手的競 爭網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣需要投入大量的人 力、物力、和技術(shù)成本網(wǎng)絡(luò)銷售可能對李寧的品牌形象造成不良影響，給消費者低端低質(zhì)的感知929消費者網(wǎng)購調(diào)查分析根據(jù)對問卷調(diào)查結(jié)果的整理分析，我們得出了以下結(jié)論：微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費者習慣分析促使消費者

7、網(wǎng)購的因素促使消費者實體店購物的因素消費者在實體店和網(wǎng)上購物時，其追求的價值點不同1029消費者網(wǎng)購調(diào)查分析微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費者習慣分析線上線下產(chǎn)品無差異化時，消費者期待的網(wǎng)上服務(wù)2、適當?shù)膬?yōu)惠政策可促使消費者進行線上購物1129消費者網(wǎng)購調(diào)查分析微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費者習慣分析促使消費者放棄網(wǎng)購的原因3、網(wǎng)購的眾多不確定因素會導致消費者放棄該種購物方式1229消費者網(wǎng)購調(diào)查分析微觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費者習慣分析 根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)，我們可以為線上線下消費者提供不同的務(wù)，以滿足各類消費者的需求，區(qū)分線上線下渠道的價值點。同時，可適當采取一些優(yōu)惠策略，吸引消費者網(wǎng)購。要注意的是，網(wǎng)購過程非實物交易，也不存

8、在面對面溝通，消費者更易產(chǎn)生不滿，進而放棄網(wǎng)購。所以對于網(wǎng)購的不確定性，我們要盡可能消除；對于消費者的不滿，一定要及時處理。1329微觀環(huán)境分析市場競爭狀況分析品牌網(wǎng)上銷售渠道目標人群市場定位 促銷策略（最近一個月）產(chǎn)品類別國 內(nèi)安踏官方網(wǎng)上商城、天貓、淘寶、QQ商城、京東、當當網(wǎng)等旗艦店中端、中等收入的年輕消費群體（懷著不凡夢想的平凡少年）中端運動時尚市場12.5-12.14五折封頂籃球?qū)^(qū)產(chǎn)品買300減30Anta sportsAnta life style服裝（男、女）鞋子（男、女）童裝配件361度沒有自建的網(wǎng)上商城，天貓官方、京東商城、QQ商城官方旗艦店?？煲着牡绕炫灥隉釔圻\動的年輕時

9、尚一族中高端運動時尚市場雙12五折封頂 秒殺99元起男鞋、女鞋男服、女服配件1429微觀環(huán)境分析市場競爭狀況分析品牌網(wǎng)上銷售渠道目標人群市場定位 促銷策略產(chǎn)品類別國 外耐克官方網(wǎng)站專賣店，天貓、當當、銀泰網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)官方旗艦店熱愛運動的人高端體育運動用品市場無男子、女子:鞋類、服裝、運動、裝備、系列NIKEID定制運動包最新商品熱賣商品折扣商品阿迪達斯阿迪達斯官方商城，天貓、QQ商城、優(yōu)購網(wǎng)官方旗艦店按兩端的方式將消費者大致分為7類，一端是專業(yè)運動型，另一端是熱愛運動與休閑的時尚人群高端運動時尚市場全場滿500包郵羽絨服全場七折封頂運動表現(xiàn)系列運動生活系列運動經(jīng)典系列1529一項有關(guān)李寧產(chǎn)品的調(diào)

10、查中的結(jié)果產(chǎn)品策略運動屬性弱介于 運動與休閑之間不同于阿迪耐克，運動屬性不突出缺乏精準的產(chǎn)品定位游離于高端及中低端綜合品牌定位之間盲目地定位于“90后寧”，忽視龐大的中年人市場微觀環(huán)境分析當前李寧公司4P理論分析消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%存在問題：1629定價策略17李寧現(xiàn)有產(chǎn)品定價中存在的問題：價格比國際一線品牌低，比國內(nèi)其他品牌高，缺乏競爭優(yōu)勢。線上線下價格混亂，

11、造成利益沖突，不利于李寧最終的盈利。微觀環(huán)境分析當前李寧公司4P理論分析29渠道策略18李寧分銷渠道中存在的問題：線上線下缺乏有效的管理，造成利益的沖突。線上渠道沖擊線下經(jīng)銷商心理，抑制他們開店的積極性。微觀環(huán)境分析當前李寧公司4P理論分析29促銷策略19李寧促銷策略中存在的問題：促銷策略缺乏新意沒有貼合目標消費者生活，促銷策略存在滯后性。微觀環(huán)境分析當前李寧公司4P理論分析29市場細分線上：目標市場選擇市場定位STP分析學生群體上班族 高收入人群 中等收入人群 低收入人群學生群體中等收入的青年群體線上市場定位為中端運動時尚市場，為青年群體定制個性化的服務(wù)。微觀環(huán)境分析STP分析線下： 中老年

12、群體2029線上產(chǎn)品營銷策略與實現(xiàn)產(chǎn)品種類經(jīng)過上述的分析，我們決定在線上實施產(chǎn)品差異化策略。具體的產(chǎn)品種類如下：產(chǎn)品種類新品專銷款折舊品2129營銷策略與實現(xiàn)產(chǎn)品定價新品專銷款折舊品不打折，線上線下統(tǒng)一價格，定價集中在100600之間，以中低端的價位吸引更多青年人采用折扣銷售的方式，統(tǒng)一優(yōu)惠區(qū)間，但明確規(guī)定各經(jīng)銷商不能以低于下限的價格銷售限量發(fā)售，分為兩款類型產(chǎn)品:專業(yè)運動款：300600元時尚休閑款：100300元2229營銷策略與實現(xiàn)渠道策略STEP1:建立李寧獨立的電子商務(wù)運營部門，明確區(qū)分線上線下市場 李寧公司應(yīng)該出臺一些硬性規(guī)定，確保這些經(jīng)銷商出售產(chǎn)品時，不會與官方的價格或者線下店鋪

13、的價格有較大的差異。 其次，與線下的經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，綜合運用線上線下資源。2329營銷策略與實現(xiàn)渠道策略STEP2:線下目錄銷售+B2C+O2O超過700家，顧客到店查詢目錄，確定商品，付款，店后臺巨大倉庫出庫交付門店B2C兩種選擇：線上購買，線下自取線上購買，送貨上門O2O在李寧的官網(wǎng)可查詢附近門店商品庫存，了解折扣信息等。2429營銷策略與實現(xiàn)促銷策略促銷目標短期促銷目標針對年輕人群和線上的年輕人推廣網(wǎng)絡(luò)專銷品牌提升銷售額、減少庫存、增加產(chǎn)品利潤率長期促銷目標線上抓住學生和年輕上班族線下留住中年人這個消費群體逐步實現(xiàn)消費者群體年輕化重回全國體育品牌老大位置，輻射全球2529營銷策略與實

14、現(xiàn)促銷策略促銷方案建立客戶數(shù)據(jù)庫利用微博營銷，開通官方微博在李寧官網(wǎng)上設(shè)交流區(qū)，讓注冊會員分享交流購買李寧產(chǎn)品的感受或者一些自己在體育方面的趣事。激勵發(fā)言措施： 凡發(fā)帖達到一定積分者，都可以憑積分 獲得相應(yīng)的現(xiàn)金返利、包郵等優(yōu)惠政策； 對于意見領(lǐng)袖的正面發(fā)言，李寧將給予 一定的優(yōu)惠折扣或提供新款優(yōu)先供應(yīng)的 資格。中長期促銷方案2729短期促銷方案不同的產(chǎn)品采用不同的促銷方案新品：在新品上市時，給予消費者小幅度的折扣優(yōu)惠折舊品：采取每周優(yōu)惠的方式，類似于沃爾瑪天天平價的形式。將每周推出35個產(chǎn)品以最低價銷售，同時每周的產(chǎn)品也不同線上專銷品：在專銷品上市時采取秒殺的促銷方式，以正常價格的兩折作為秒

15、殺價格，對秒殺成功的顧客同時采取免郵等措施天貓及京東等B2C平臺的客戶的轉(zhuǎn)移搶占B2C平臺的利潤B2C平臺施壓阻止unknown-unknown risks有些風險我們無法預(yù)料到源于宏觀環(huán)境或者是失誤風險評估風險一：電商大平臺的抑制風險二：前期投入大，難以達到預(yù)期效果風險三：可能存在潛在的問題李寧網(wǎng)絡(luò)分銷商很多前期需要投入大量的精力規(guī)范供貨渠道淘寶開店無門檻很有可能再次導致李寧價格戰(zhàn)2829總之 李寧的問題并不是它僅僅特有的。大部分傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商過程中都會遇到線上線下資源如何整合的問題。經(jīng)過全面的改革，相信李寧這個國內(nèi)體育用品業(yè)曾經(jīng)的老大，一定能夠重現(xiàn)它的輝煌，奪回市場份額第一的寶座。292

16、9謝謝聆聽！1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來

17、。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲

18、折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻

19、發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的

20、東西。18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行

21、，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難

22、的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速