1、-PAGE . z.開 題 報 告畢業(yè)論文設(shè)計題目： 品牌的國際化推廣 學(xué)院：新聞與傳播學(xué)院 *：0006 ：朱德華 選題意義構(gòu)建品牌和創(chuàng)立名牌已成為企業(yè)參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。我國經(jīng)濟(jì)開展正處于重要的轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)增長模式正逐漸由數(shù)量型開展向質(zhì)量型開展轉(zhuǎn)向，這一變化也對我國企業(yè)國際化進(jìn)程提出了新的更高要求，企業(yè)如何通過全面提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而通過創(chuàng)立國際知名品牌進(jìn)入國際市場，不僅事關(guān)我國企業(yè)國際市場地位和企業(yè)的國際化開展的后勁，而且還關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)的整體開展速度、質(zhì)量和方向。從當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)開展和企業(yè)競爭來看，國際企業(yè)品牌的知名度和認(rèn)知度一定程度決定著企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和促

2、銷，決定著企業(yè)對市場和需求的控制程度，最終決定著企業(yè)所獲取的利益。 要加快我國企業(yè)品牌國際化的開展進(jìn)程，必須針對國際企業(yè)特點為品牌國際化選擇適當(dāng)?shù)穆窂?，這不僅可以使企業(yè)在培植國際品牌過程中有序推進(jìn)，降低風(fēng)險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化策略和戰(zhàn)略，以促進(jìn)企業(yè)國際化的可持續(xù)開展。針對我國企業(yè)國際化的客觀現(xiàn)實，深入剖析我國企業(yè)品牌國際化過程中存在的具體問題，借鑒他人的經(jīng)歷，尋找適合我國企業(yè)品牌國際化的路徑，并提出相應(yīng)的對策，是我國企業(yè)面對的緊迫任務(wù)，因而對這一問題的討論具有重要的現(xiàn)實意義。 二 根本內(nèi)容 論文共分四章：第一章介紹本文的研究背景，第二章對品牌國際化的相關(guān)概念進(jìn)展了嚴(yán)格的界

3、定，探討了我國品牌國際化推廣的可行性；分析了品牌國際化推廣給我國企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，第三章剖析了我國目前在品牌國際化推廣開展中遇到的問題；第四章對品牌國際化推廣的策略給出看法和分析。 三 研究現(xiàn)狀 隨著中國企業(yè)品牌的快速開展，品牌數(shù)量迅猛增加，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2014 年底，中國品牌數(shù)量已超過 170 萬個，但品牌價值缺陷巨大，品牌的國際知名度差強(qiáng)人意，在由權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的 2011 年度世界品牌價值 100 強(qiáng)中，難尋中國企業(yè)身影湯華、魏文斌 2012。中國企業(yè)品牌國際化存在諸多問題，主要包括：企業(yè)缺乏品牌國際化意識、品牌缺乏系統(tǒng)有效的管理、品牌保護(hù)缺失、品牌創(chuàng)新能力弱、品牌市場定位缺乏適

4、應(yīng)性、品牌價值累積缺乏持續(xù)性、品牌設(shè)計缺乏國際拓展性等問題王艷紅 2009。此外，中國企業(yè)品牌與興旺國家品牌相比擬，存在著全方位的差距，其中主要有：中國國際化品牌數(shù)量少、中國企業(yè)品牌品質(zhì)處于較低層次、中國品牌國際認(rèn)知度較低、品牌競爭性不強(qiáng)、品牌缺國際文化根基*魯 2009。由此可見，中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略不僅具有必要性，而且具有緊迫性，因為企業(yè)品牌是控制需求的重要手段，是企業(yè)參與市場競爭的重要砝碼，因而構(gòu)成了企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略經(jīng)營的重要推動力。它不僅是企業(yè)綜合實力的重要表達(dá)，也一定程度成為國家綜合實力的象征狄靜濤 2012。四 參考文獻(xiàn)1*銳.品牌國際化營銷的 N 條路徑J.中外企業(yè)文化，

5、2013(5). 2湯華、魏文斌.淺談中國企業(yè)品牌開展現(xiàn)狀J.商業(yè)文化，2014(12). 3伍國華.淺析中國企業(yè)品牌國際化J.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014(4). 4王延臣、苗晉峰.中國品牌國際化路徑模式與啟示J.中國商貿(mào)，2013(7). 5孫曉強(qiáng)、蘇勇.中國企業(yè)品牌國際化的路徑選擇J.經(jīng)濟(jì)管理，2013(7). 6吳小勇.中國企業(yè)品牌國際化的路徑研究J.市場周刊，2012(6). 7桂琳、佟仁城.中國企業(yè)品牌國際化問題分析與思考J.科研管理,2004(3). 8狄靜濤.中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的探討J.商業(yè)文化，2014(9). 9王衛(wèi)紅、*超.珠三角企業(yè)品牌國際化路徑模式及其啟示J.戰(zhàn)略決

6、策研究，2012(1).10王文麗.中國企業(yè)品牌國際化的對策分析J.中國商貿(mào)，2014(12). 11*鵬.我國企業(yè)品牌國際化的可行性分析J.改革與開放，2010(2). 12韓中和.日本家電企業(yè)品牌國際化及其對我國企業(yè)的啟示J.經(jīng)濟(jì)管理,2014 年 2 期。 13王艷紅.中國企業(yè)品牌的國際化問題研究J.企業(yè)活力，2014(6).品牌的國際化推廣 專業(yè)：廣告 *：0006 ：朱德華目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc429637810摘要 PAGEREF _Toc429637810 h 1HYPERLINK l _Toc4296378111.緒論 PAGERE

7、F _Toc429637811 h 2HYPERLINK l _Toc4296378122. 品牌國際化的理論闡述 PAGEREF _Toc429637812 h 2HYPERLINK l _Toc4296378132.1 品牌國際化的定義 PAGEREF _Toc429637813 h 2HYPERLINK l _Toc4296378142.2 品牌國際化的可行性 PAGEREF _Toc429637814 h 3HYPERLINK l _Toc4296378152.2.1 品牌國際化的客觀條件 PAGEREF _Toc429637815 h 3HYPERLINK l _Toc4296378

8、162.2.2 品牌國際化的主觀條件 PAGEREF _Toc429637816 h 3HYPERLINK l _Toc4296378172.3 品牌國際化給我國企業(yè)帶來的機(jī)遇 PAGEREF _Toc429637817 h 5HYPERLINK l _Toc4296378182.3.1 有利于拓展品牌的開展空間 PAGEREF _Toc429637818 h 5HYPERLINK l _Toc4296378192.3.2 有利于企業(yè)改革 PAGEREF _Toc429637819 h 5HYPERLINK l _Toc4296378202.4 品牌國際化帶來的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc4

9、29637820 h 5HYPERLINK l _Toc4296378212.4.1 品牌國際化給我國消費觀念、消費習(xí)慣和消費構(gòu)造的變化帶來的沖擊 PAGEREF _Toc429637821 h 5HYPERLINK l _Toc4296378222.4.2 資金實力和價格優(yōu)勢的沖擊 PAGEREF _Toc429637822 h 6HYPERLINK l _Toc4296378232.4.3 營銷理念和營銷戰(zhàn)略的沖擊 PAGEREF _Toc429637823 h 6HYPERLINK l _Toc4296378243.我國企業(yè)品牌國際化推廣中存在的問題 PAGEREF _Toc429637

10、824 h 6HYPERLINK l _Toc4296378253.1 品牌意識淡薄，很多企業(yè)滿足于貼牌生產(chǎn) PAGEREF _Toc429637825 h 6HYPERLINK l _Toc42963782632缺乏現(xiàn)代的品牌管理經(jīng)歷 PAGEREF _Toc429637826 h 7HYPERLINK l _Toc42963782733缺乏品牌管理人才 PAGEREF _Toc429637827 h 7HYPERLINK l _Toc42963782834品牌宣傳手段單一，特色不突出 PAGEREF _Toc429637828 h 7HYPERLINK l _Toc42963782935文

11、化差距認(rèn)識不當(dāng)，外鄉(xiāng)化水平缺乏 PAGEREF _Toc429637829 h 8HYPERLINK l _Toc42963783036 做品牌只著眼于做銷量，無視質(zhì)量 PAGEREF _Toc429637830 h 8HYPERLINK l _Toc4296378314.我國企業(yè)品牌品牌國際化推廣的策略 PAGEREF _Toc429637831 h 8HYPERLINK l _Toc4296378324.1 采用出口方式創(chuàng)立國際品牌 PAGEREF _Toc429637832 h8HYPERLINK l _Toc4296378334.2 品牌的廣告推廣 PAGEREF _Toc429637

12、833 h 9HYPERLINK l _Toc4296378344.3 品牌的銷售推廣 PAGEREF _Toc429637834 h 9HYPERLINK l _Toc4296378354.4 品牌的公關(guān)推廣 PAGEREF _Toc429637835 h 10HYPERLINK l _Toc4296378364.5 品牌國際延伸 PAGEREF _Toc429637836 h 11HYPERLINK l _Toc429637837結(jié)論 PAGEREF _Toc429637837 h 11HYPERLINK l _Toc429637838參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc429637838

13、h 12-. z.摘 要 隨著我國參加WTO，無論在國內(nèi)市場上還是在國際市場上，我國企業(yè)都面臨著和眾多世界知名品牌進(jìn)展競爭的局面。但令人遺憾的是，到目前為止，我國還沒有一個真正被世界所成認(rèn)的國際品牌。構(gòu)建品牌和創(chuàng)立名牌已成為企業(yè)參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。要加快我國企業(yè)品牌國際化的開展進(jìn)程，必須針對國際企業(yè)特點為品牌國際化選擇適當(dāng)?shù)穆窂剑@不僅可以使企業(yè)在培植國際品牌過程中有序推進(jìn)，降低風(fēng)險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化推廣策略和戰(zhàn)略，以促進(jìn)企業(yè)國際化的可持續(xù)開展。所以本文在對于企業(yè)的國際化的推廣的理論進(jìn)展分析以后，接下來對于當(dāng)前我國企業(yè)的品牌的國際化推廣存在的問

14、題進(jìn)展具體分析，最后針對存在的問題給出更好的對品牌進(jìn)展推廣的對策。本文研究的主要作用在于通過對品牌國際化推廣開展的研究，為更好地提高我國企業(yè)在國際市場中的品牌競爭力提供初步的系統(tǒng)的理論參考。關(guān)鍵詞：品牌，品牌國際化，模式選擇1.緒論 構(gòu)建品牌和創(chuàng)立名牌已成為企業(yè)參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。我國經(jīng)濟(jì)開展正處于重要的轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)增長模式正逐漸由數(shù)量型開展向質(zhì)量型開展轉(zhuǎn)向，這一變化也對我國企業(yè)國際化進(jìn)程提出了新的更高要求，企業(yè)如何通過全面提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而通過創(chuàng)立國際知名品牌進(jìn)入國際市場，不僅事關(guān)我國企業(yè)國際市場地位和企業(yè)的國際化開展的后勁，而且還關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)的整體開展速度、

15、質(zhì)量和方向。從當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)開展和企業(yè)競爭來看，國際企業(yè)品牌的知名度和認(rèn)知度一定程度決定著企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和促銷，決定著企業(yè)對市場和需求的控制程度，最終決定著企業(yè)所獲取的利益。在目前復(fù)雜多變的國際市場上，中國企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢是本錢優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，然而最差的就是品牌優(yōu)勢。因此，如何建立中國品牌的高品質(zhì)形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費者對中國制造低質(zhì)低價的印象，已成考驗中國企業(yè)家最棘手的難題之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，走出去成為中國企業(yè)的重要戰(zhàn)略，而品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，我國企業(yè)必須要學(xué)習(xí)如何結(jié)合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)歷，逐步走上踏出國門的旅途，實現(xiàn)真正意義上的品

16、牌國際化， 要加快我國企業(yè)品牌國際化的開展進(jìn)程，必須針對國際企業(yè)特點為品牌國際化選擇適當(dāng)?shù)穆窂剑@不僅可以使企業(yè)在培植國際品牌過程中有序推進(jìn)，降低風(fēng)險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化策略和戰(zhàn)略，以促進(jìn)企業(yè)國際化的可持續(xù)開展。針對我國企業(yè)國際化的客觀現(xiàn)實，深入剖析我國企業(yè)品牌國際化推廣過程中存在的具體問題，借鑒他人的經(jīng)歷，尋找適合我國企業(yè)品牌國際化推廣的對策，是我國企業(yè)面對的緊迫任務(wù)，因而對這一問題的討論具有重要的現(xiàn)實意義。2. 品牌國際化的理論闡述2.1 品牌國際化的定義品牌國際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同品牌以一樣的名稱(或標(biāo)志)、一樣的包裝、一樣的廣告籌劃等向不同的國家、

17、不同的地區(qū)進(jìn)展延伸擴(kuò)*的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低本錢運營。2.2 品牌國際化的可行性2.2.1 品牌國際化的客觀條件 隨著經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，各國間政治經(jīng)濟(jì)合作不斷增強(qiáng)，貿(mào)易壁壘逐步消除。參加WTO后，中國作為WTO的最為重要的成員之一，利用其創(chuàng)造的自由貿(mào)易框架更加積極開展對外貿(mào)易，擴(kuò)大中國在世界貿(mào)易中的份額。近年來我國同美國、歐盟及東盟的政治合作也不斷加強(qiáng)，這些都促進(jìn)了中國品牌國際化的開展。在國際經(jīng)濟(jì)一體化不斷開展的同時，文化意識方面的交流也不斷增加其中國際效勞業(yè)的開展起到了巨大的推動作用。國際間旅游、餐飲、醫(yī)療保健效勞呈上升趨勢，促進(jìn)了各國間的文化了解。以

18、中醫(yī)文化為例，目前國際上流行的回歸自然、綠色消費意識萌芽的興起逐步改變了西方國家消費者對中醫(yī)文化的抵觸思想，掀起了中醫(yī)中藥熱，國外消費者開場認(rèn)識到中藥的獨特療效及其毒副作用較小的優(yōu)勢。國際上對中藥使用在法律限制上有所松動和放丌。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化在世界*圍內(nèi)得到重視，陰陽五行，血氣經(jīng)脈，風(fēng)寒濕熱等中醫(yī)理論及其背后所蘊藏的東方哲學(xué)思想也開場為國外消費者所理解和承受。2.2.2 品牌國際化的主觀條件(1)我國快速而穩(wěn)定開展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開放以來，經(jīng)濟(jì)體制和政治體制改革乎穩(wěn)進(jìn)展，政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)開展迅速，按照中國經(jīng)濟(jì)目前的增長速度，未來幾年中國經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位還會上升。從世界*圍來看，國力強(qiáng)盛始

19、終是品牌走向世界的堅強(qiáng)后盾。世界品牌500強(qiáng)前十位中，美國品牌就有9個，全部500強(qiáng)品牌中，美國有249個，占據(jù)了一半，法國有46個，日本有45個，而我國只有4個。中國企業(yè)的品牌國際化潛力很大，經(jīng)濟(jì)根底優(yōu)勢明顯。 對外貿(mào)易能反映一個國家經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)體系的程度，同時也是品牌走向世界的重要根底。可以從表1看出，我國的對外貿(mào)易總額逐年上升。 表1 2011-2014中國對外貿(mào)易額統(tǒng)計年份對外貿(mào)易總額單位：億美元20118598020129213520131215002014158900 數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署 目前，我國國內(nèi)買方市場已經(jīng)形成，許多行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)能力的過剩，企業(yè)對跨國生產(chǎn)、跨國投資、跨

20、國經(jīng)營的能力和動力不斷增強(qiáng)。我國對外直接投資和實施品牌國際化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸成熟，為我國企業(yè)的品牌國際化提供了直接條件。經(jīng)過近十幾年的快速開展，*些行業(yè)己經(jīng)具備了一定的國際競爭力，*些類別的產(chǎn)品在世界市場的占有率己經(jīng)具備了較大的競爭優(yōu)勢。這些行業(yè)的品牌已經(jīng)具備了走向世界，創(chuàng)立國際知名品牌的優(yōu)勢。實際上，這些行業(yè)己經(jīng)誕生了一些世界級的品牌，比方家電業(yè)的海爾，IT電子業(yè)的聯(lián)想，機(jī)械設(shè)備業(yè)的中集等。(2)我國自然資源優(yōu)勢 我國是世界上最大的國家之一，幅員遼闊，物產(chǎn)眾多，資源十分豐富，據(jù)俄著名學(xué)者奧切爾科維奇在世界經(jīng)濟(jì)背景下的俄羅斯論文中稱，俄羅斯己經(jīng)探明的自然資源儲量價值約為30萬億美元，美國為1

21、0萬億美元，中國5萬億美元，西歐為25萬億美元。單從資源總量來看，我國的資源排名世界第三位，這使得我國資源型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在種類上有很大的優(yōu)勢，并且具有的是獨有的優(yōu)勢，比方礦產(chǎn)資源稀土，釩，欽等和紡織品。(3)中國勞動力本錢的比擬優(yōu)勢 現(xiàn)階段來看，中國經(jīng)濟(jì)仍然處于勞動力相對充裕而資本稀缺的開展階段。我國勞動力資源不僅數(shù)量豐富而且素質(zhì)在不斷提高。2014年中國就業(yè)人員總數(shù)達(dá)85億人。其中二、三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的比重分別為225和306，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員比重明顯偏低，而第一產(chǎn)業(yè)的充裕勞動力仍達(dá)l億以上。隨著中國工業(yè)化、城市化的不斷推進(jìn)，第一產(chǎn)業(yè)的勞動力將會繼續(xù)向第二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為二、三產(chǎn)業(yè)的開展提供

22、豐富的勞動力資源。同時，隨著教育的開展特別是義務(wù)教育、職業(yè)教育的普及，勞動力素質(zhì)將不斷的提高。同時，相對美國、同本和西歐，即使是亞洲一些新興工業(yè)化國家，我國的勞動力本錢仍然很低。雖然我們不愿意看到我國經(jīng)濟(jì)增長長期依靠勞動力密集型和粗放式增長模式，但現(xiàn)階段在我國實施走出去戰(zhàn)略的進(jìn)程中，勞動力本錢確實能形成我國品牌的比擬優(yōu)勢。立志實施品牌國際化戰(zhàn)略的企業(yè)在利用好這種比擬優(yōu)勢的同時，也應(yīng)該抓住時機(jī)加快業(yè)升級，加快品牌國際化的進(jìn)程。 除了以上資源優(yōu)勢、勞動力本錢優(yōu)勢等經(jīng)濟(jì)因素外，中國企業(yè)品牌國際化還有一些獨特的政治和文化因素。我國自建國以來，一直與亞非拉開展中國家保持著傳統(tǒng)的友誼，而且我國一直奉行和平

23、共處的五項原則，深受廣闊開展中國家的擁護(hù)，因此，我國企業(yè)在這些國家進(jìn)展投資很占優(yōu)勢，我國的品牌在這些國家也容易被承受，這使得資金實力較弱的中國企業(yè)可以先易后難，先做開展中國家市場國際化品牌，再進(jìn)軍興旺國家市場，實際上家電業(yè)的TCL正是這樣做的。據(jù)不完全統(tǒng)計，至今已有5000多萬華人遍布世界各地。我國企業(yè)進(jìn)入新的市場，可以充分利用海外華人華僑的關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)在跨文化溝通方面的優(yōu)勢，加快我國品牌國際化的進(jìn)程。2.3 品牌國際化給我國企業(yè)帶來的機(jī)遇 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，客觀上為我國特色品牌的開展提供了契機(jī)。2.3.1 有利于拓展品牌的開展空間 目前國內(nèi)市場競爭力日益加劇，由于國內(nèi)市場空間有限，

24、很多品牌甚至為了搶占國內(nèi)市場開場了惡性的價格戰(zhàn)。而品牌國際化給我國民族特色品牌的開展開拓了新的市場。各國間文化的進(jìn)一步交流，讓更多的人了解了東方，了解了中國，對中國悠久神秘的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了很大的好奇。工F是這種文化的差異性和消費者對未知物的神秘感促進(jìn)了特色品牌的國際化。品牌發(fā)揮了紐帶的作用，通過品牌的傳播，能加深對外國人對其所蘊含的中國文化的了解。而且通過品牌的國際市場的開拓，緩解了國內(nèi)市場的壓力，促進(jìn)了品牌目標(biāo)市場外鄉(xiāng)化的創(chuàng)新活動，給品牌注入了新的活力。2.3.2 有利于企業(yè)改革WTO后過渡期完畢后，隨著跨國商業(yè)和效勞業(yè)企業(yè)的大量涌入，我國企業(yè)面臨著更劇烈的市場競爭。適者生存，不進(jìn)則退，同時

25、跨國公司的進(jìn)入也給我國企業(yè)帶來了現(xiàn)代的品牌管理經(jīng)歷。這些從客觀上迫使這些企業(yè)調(diào)整產(chǎn)權(quán)構(gòu)造，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，利用和借鑒先進(jìn)品牌營銷經(jīng)歷改革我們現(xiàn)有的品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)機(jī)制，調(diào)整營銷策略，提高資源利用率，促進(jìn)我國企業(yè)的開展。2.4 品牌國際化帶來的挑戰(zhàn)2.4.1 品牌國際化給我國消費觀念、消費習(xí)慣和消費構(gòu)造的變化帶來的沖擊 國際市場和國內(nèi)市場在很多要素方面，如消費觀念等，都存在著很大的差異，這對于產(chǎn)品老化、品種單一、效率較低的眾多中小民族特色產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)來說難以一時適應(yīng)國際市場的這種變化。2.4.2 資金實力和價格優(yōu)勢的沖擊 同我國企業(yè)在國際市場上競爭的很多跨國公司已經(jīng)過近百年開展，較為成熟，具有資金和價格

26、上的優(yōu)勢。他們資金雄厚、實力強(qiáng)大，能派生出品牌營銷價格優(yōu)勢；其次他們具有穩(wěn)定的信用關(guān)系，可以通過外國銀行低息貨款的渠道，獲得充裕的資金；再次他們管理現(xiàn)代化、交易本錢低、勞動效率高，有減少本錢、降低價格的能力。著眼于長遠(yuǎn)開展和市場競爭，他們往往采取先予后取、先虧后盈的市場滲透戰(zhàn)略，與我國企業(yè)打?qū)嵙?zhàn)、消耗戰(zhàn)。先以低價格、低盈利，甚至虧損的策略，擴(kuò)大銷售額，提高其市場占有率，擠壓限制我國企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場，然后通過獨占市場，柬獲取高額壟斷利潤。這對資金短缺的我國企業(yè)是一個嚴(yán)重的沖擊。2.4.3 營銷理念和營銷戰(zhàn)略的沖擊 國際市場上與我國企業(yè)角逐的一般都是在競爭劇烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中開展起來的佼佼者，其

27、營銷理念隨著市場供求由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變而不斷開展、更新和成熟，不僅有先進(jìn)的管理經(jīng)歷和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，而且還有先進(jìn)的營銷指導(dǎo)思想、完整的公司文化、長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)、完善的營銷組織、高效的營銷運作體系，以及現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略和營銷策略。先進(jìn)的品牌營銷理念和品牌營銷戰(zhàn)略與高素質(zhì)的營銷人員、營銷管理結(jié)合，必然在市場反響、市場滲透、市場競爭、市場效勞及企業(yè)促銷等方面產(chǎn)生巨大的營銷力，直接或間接地影響我國企業(yè)的品牌國際化。3. 我國企業(yè)品牌國際化推廣中存在的問題中國品牌遠(yuǎn)未形成世界級名牌這一事實告訴我們，中國品牌開展必然存在諸多的問題與缺乏。這里主要研究我國企業(yè)品牌國際化推廣開展中存在的問題。3.1

28、品牌意識淡薄，很多企業(yè)滿足于貼牌生產(chǎn) 許多國內(nèi)產(chǎn)品企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的品牌意識仍然十分冷淡，許多經(jīng)營者依然沒有認(rèn)識到品牌在企業(yè)整體戰(zhàn)略中的地位。他們有的滿足于在狹小市場或壟斷市場中茍安；有的認(rèn)為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事；也有的滿足于為一些知名品牌做代理，有的過高估計了品牌的含金量和抗風(fēng)險能力，仍沉溺于酒香不怕巷子深的生存之道。但是從企業(yè)在國際市場上長遠(yuǎn)開展來看，貼牌具有局限性，必須樹立自己企業(yè)的特色品牌。因為貼牌生產(chǎn)的利潤空間較少，受委托的企業(yè)如果不創(chuàng)立自己的品牌，而是過于依賴委托方的品牌，在國際市場中就沒有名F言順的市場地位，使得企業(yè)缺乏更多的開展時機(jī)，會使企業(yè)失去靠品牌資產(chǎn)帶來利益的時機(jī)。32

29、缺乏現(xiàn)代的品牌管理經(jīng)歷 營銷觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念和品牌管理經(jīng)歷是我國企業(yè)品牌國際化遇到的各種問題的主要內(nèi)在原因。品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。中國眾多企業(yè)在普遍急功近利的社會心態(tài)的驅(qū)使下，背離或根本就不懂得市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制中品牌建立的根本規(guī)律，即以滿足客戶需求為先導(dǎo)的營銷法則，品牌推廣是轟轟烈烈開場，銷聲匿跡收場。究其原因，除了市場經(jīng)歷缺乏外，品牌管理理論的貧瘩與實際操作的缺乏也是導(dǎo)致我們開展品牌不力的重要原因。33缺乏品牌管理人才 有關(guān)資料顯示，我國大約有80的企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，大局部還停留在西方國家20世紀(jì)50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品

30、研發(fā)、銷售、市場、廣告等職能部門分擔(dān)。一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承當(dāng)，只有那些較低層次、很小戰(zhàn)術(shù)性的活動，才由下屬去承當(dāng)。有15的企業(yè)盡管己經(jīng)仿照西方國家大型跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織，但對品牌經(jīng)理制沒有實質(zhì)把握，一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之對應(yīng)的權(quán)限，品牌經(jīng)理名存實亡。除此之外，80以上的企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。一些大型的集團(tuán)企業(yè)，尤其是實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管內(nèi)部有很爹隆得做廣告、籌劃、銷售、市場的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)歷，更缺少與世界戰(zhàn)略性品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。3

31、4品牌宣傳手段單一，特色不突出 低層次的競爭手段使中國品牌步履維艱。我國企業(yè)在品牌競爭中，仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場。現(xiàn)今，我國企業(yè)普遍對于消費者的喜好度研究甚少，推出的產(chǎn)品不能讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感。在產(chǎn)品銷售過程中，無非靠兩條腿走路：一是紛紛加大廣告投入，并搶奪黃會時段，而不是注重在產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)效勞等方面加大投入。二是大打價格戰(zhàn)，依靠價格吸引顧客，這使得中國概念還停留在廉價、低質(zhì)量的印象上。沒有品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，對廣告或低價競爭依賴過高，將導(dǎo)致品牌建立本錢極高。而且如果品牌核心價值僅僅在傳播上得到表達(dá)，其他營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效結(jié)

32、合，消費者仍無法建立起對該品牌的偏好。35文化差距認(rèn)識不當(dāng)，外鄉(xiāng)化水平缺乏 企業(yè)實施品牌國際化策略，首先要解決的是品牌超越地理文化的能力問題。從文化的角度看，我國企業(yè)品牌國際化的最大困難就是我國民族文化與歐美文化的顯著差異性。我國品牌最容易從*、澳門、新加坡等講漢語國家獲得營銷成功，因為這些國家和我們的民族文化比擬相近；其次，是有著漢語文化淵源的國家，如韓國、越南、同本等但是由于民族文化差異性較大的歐美地區(qū)，相對來說難度就前兩者比擬大；而目前中國品牌國際化的目標(biāo)市場大都是以歐美的興旺國家市場為目標(biāo)，這就要求我們的品牌傳播時在突出民族特性的時候要兼顧外鄉(xiāng)化，要適于全球推廣。36 做品牌只著眼于做

33、銷量，無視質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的根本立足點。著名品牌無不是高品質(zhì)的象征。但是在很多國內(nèi)企業(yè)的營銷方案中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，他們大都有一個共識：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模F1益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)展促銷，使用太頻繁造成對品牌的貶值。有些民族風(fēng)味的傳統(tǒng)餐飲食品，經(jīng)營企業(yè)往往為了擴(kuò)大規(guī)模無視了對加盟店的質(zhì)量監(jiān)視和控制，品牌形象受到極大損害，也失掉了忠誠的客戶群。4. 我國企業(yè)品牌品牌國際化推廣的策略4.1 采用出口方式創(chuàng)立國際品牌 這里說的出口是指品牌產(chǎn)品

34、的出口。其方式是在中國外鄉(xiāng)生產(chǎn)，針對不同海外市場開發(fā)特定產(chǎn)品，推出自有品牌或與本地主流品牌合作聯(lián)袂品牌，兼獲本錢優(yōu)勢和品牌締造功能。從宏觀角度看，由于出口有利于增加國內(nèi)就業(yè)、增加國家外匯收入、提高本國企業(yè)的國際競爭力，因此出口一直受到各國政府的鼓勵。同時，從企業(yè)的角度看，為了降低國內(nèi)競爭所帶來的風(fēng)險和進(jìn)展自身擴(kuò)*，各國的企業(yè)也都將擴(kuò)大出口作為進(jìn)入國際市場的重要方式。出口有許多優(yōu)點。首先，由于出口面臨的政治風(fēng)險最小，它常被企業(yè)作為進(jìn)入國際市場的初始方式。其次，當(dāng)母國的市場潛量未能準(zhǔn)確探知時，出口方式可以起到投石問路的作用。第三，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)歷。

35、第四，當(dāng)目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時，可以以極低的本錢終止與這一市場的業(yè)務(wù)關(guān)系。出口也有一些缺點。例如，匯率的波動和政府貿(mào)易政策的變動會給出口企業(yè)的收益帶來負(fù)面效果。除此之外，出口企業(yè)也常常會發(fā)現(xiàn)難以對目標(biāo)市場的變動作出迅速的反響，對營銷活動的控制也較差。4.2 品牌的廣告推廣 品牌的廣告推廣是指品牌經(jīng)營者采用付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以籌劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)市場所進(jìn)展的以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動，旨在使消費者心目中結(jié)實地樹立品牌形象，從而到達(dá)刺激并擴(kuò)大市場需求、開拓潛在市場、擴(kuò)大市場份額、增加品牌資產(chǎn)的目

36、的。在快速流通的消費品市場上，建立品牌與廣告宣傳幾乎是同一概念，因為大量實驗證明了商品+廣告=品牌這一公理。而且，在劇烈的市場競爭環(huán)境條件下，廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳達(dá)至消費者，利用廣告，企業(yè)可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優(yōu)勢。但是，應(yīng)該注意到的是廣告是一種昂貴的活動，而且，廣告是否到達(dá)了預(yù)期的效果是很難衡量的。所以在進(jìn)展品牌推廣時要十分注意廣告投資和品牌收益之間的關(guān)系。4.3 品牌的銷售推廣 品牌的銷售推廣包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和零售商較迅速或較大量地購置*一品牌的商品?？梢哉f廣告推廣提供了購置*品牌商品的理由，

37、銷售推廣則提供了購置的刺激。有幾個因素推動了銷售推廣的迅速開展：品牌數(shù)目有了增加；競爭品牌的經(jīng)營者頻繁地使用銷售推廣手段；許多品牌產(chǎn)品處在類似的狀態(tài)；由于經(jīng)濟(jì)的不景氣，使消費者更加看重購置中的優(yōu)惠；由于成本費用的日益上漲、廣告推廣的喧囂及法律上的限制等因素的影響，使廣告推廣效果開場下降。利用銷售推廣可以吸引新的顧客，這些顧客可以分成3種(1)同一產(chǎn)品類型中其它品牌的使用者；(2)其他產(chǎn)品類型的使用者；(3)經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者。這些顧客主要追求的是低廉的價格、額外的獎勵等因素，所以銷售推廣不太可能把這些顧客變成忠誠的品牌使用者，特別是在品牌忠誠度高或經(jīng)濟(jì)興旺的市場上。而且在品牌高度相似的市場上，銷售

38、推廣可在短期內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的銷售反響，但卻很少有長久的好處和盈利。4.4 品牌的公關(guān)推廣 品牌的公關(guān)推廣是指品牌經(jīng)營者為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進(jìn)展的一系列旨在擴(kuò)大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動。對于品牌經(jīng)營者而言，公關(guān)推廣可以幫助完成以下任務(wù)：(1)協(xié)助建立新品牌；(2)影響特定的目標(biāo)群體；(3)建立有利于表現(xiàn)品牌個性的品牌形象。由于廣告媒體費用越來越高，受眾注意力的分散，是廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經(jīng)營者正在更多的求助于公關(guān)推廣。一般來說，公關(guān)推廣主要有以下7種方式：(1)借助或制造新聞。發(fā)現(xiàn)或制造對公司、品牌或職員有利的新聞是公關(guān)推廣的一個主要任務(wù)。有時候新聞故事就存在于客觀環(huán)境之中，有時則要創(chuàng)造一些新聞故事。創(chuàng)造新聞很難有一套固定不變的原則和方法，只能依靠品牌經(jīng)營者的知識、想象力和實際經(jīng)歷去完成。(2)演講。這是提高品牌知名度的一種方法。但在挑選演講者和確定演講稿時一定要十分慎重，防止意外情況，保證演講的效果。(3)創(chuàng)造事件。品牌經(jīng)營者可有意創(chuàng)造一些事件來吸引外界對公司或品牌的注意。這些事件可以是記者招待會、討論會、展覽會、競賽和慶祝活動等。(4)舉辦公益效勞活動。品牌經(jīng)營者可以投入一定的時間和資金來從事一些公益性活動，以提高品牌在公