1、如何進行目標市場定位市場營銷策略是企業(yè)用以實現(xiàn)其目標的基本方法，包括目標市場，產(chǎn)品定位，市場營銷組合和市場營銷費用水平等決策。美國的市場營銷學者e。j。麥肯錫認為，市場營銷是指確定目標市場并確定相應的市場營銷組合。實際上市場營銷已經(jīng)超越了銷售部門職能，成為企業(yè)各部門協(xié)同合作的一個重要任務，因為制定合理的營銷策略是必須的。營銷在市場細分之后，應準確評估細分市場的潛能，再根據(jù)自身條件和企業(yè)經(jīng)營目標，選擇其所要服務的特定的目標市場及其策略。所謂目標市場是指在實施高層細分之后，營銷商選擇一個或若干市場，并為其設計、實施、維持營銷組合策略以滿足這個或這些細分市場上消費者群體的需求，最終實現(xiàn)相互滿意和交換

2、。一般而言，選擇目標市場，企業(yè)應該充分考慮顧客和企業(yè)自身的情況，從以下幾個方面來考慮：第一，購買力。目標市場的顧客對一定的產(chǎn)品或服務，或是營銷商欲提供的產(chǎn)品或服務，應具有足夠的潛在購買力。第二，應對能力。目標市場的需求變化趨勢應與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力或方向相一致，以使企業(yè)能應對因市場需求或購買方向的變化而保持經(jīng)營能力。第三，競爭力。目標市場的競爭者的數(shù)量較少或是競爭激烈程度應相對減弱，即在有足夠的選擇余地的情況下，盡量選擇那些競爭強度較弱的細化市場作為目標市場。第四，銷售能力。要有可利用的分銷渠道或可以獨自建立新的分銷渠道的現(xiàn)實條件。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品或服務才能進行或以較合理的成本進入。第五，資源。

3、營銷活動所需要的資源的獲取相對較容易，或是在行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。否則，企業(yè)可能會由于無法消化高昂的營銷成本而陷入經(jīng)營困難的境地。一、目標市場的策略目標市場營銷策略所考慮的是商家要服務多少個細分市場的問題。一般說來商家的目標市場策略有三種可能的選擇，即無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中營銷策略。（一）、無差異性營銷策略廠商可能采取無差異性營銷策略，忽視不同細分市場的差異性，而將整個市場視為一個同質市場，提供單一的產(chǎn)品和服務。它強調的是購買者的共同需求，而非差異性。公司只設計一種產(chǎn)品和一套營銷方案，依靠大量的分銷渠道與大量的廣告，希望吸引最大量的消費者，可口可樂公司的銷售就是一個較為

4、典型的無差異性營銷策略的例子，該公司擁有國際專利，在很長的時間內不僅生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝的單一飲料，甚至連廣告詞也只是一種“請喝可樂”，希望適合所有人的需要。采取無差異性營銷策略最主要的理由在于成本經(jīng)濟性。由于只有單一的產(chǎn)品，因而能使生產(chǎn)成本、存貨成本及運輸成本等降至最低，無差異性的廣告方案也能降低廣告成本。由于不需作市場細分的營銷研究和規(guī)劃，所以營銷研究及產(chǎn)品管理的成本也得以降低，以利用低價爭取最廣泛的消費者。但是，由于不同購買者群體的需要往往有所不同，所以采取無差異性營銷策略其實只適合某一個最大的細分市場的需要而已。因此，如果同時有數(shù)家公司選用同樣的策略。其結果將增強在此最大細分市場內的

5、競爭程度，而較小的細分市場需求則未能獲得滿足。美國的汽車工業(yè)曾經(jīng)有一段時間只生產(chǎn)大型轎車，造成大型轎車競爭激烈，但卻忽略了小型轎車強烈市場需求的另一個細分市場，而使日本小型轎車有可乘之機。同時，這種策略缺乏彈性，難以適應市場的頻繁變化。通常，當在較大細分市場的競爭日益激烈之后，許多公司將轉而追求市場中其他較小的細分市場，不再繼續(xù)采取無差異的營銷策略。（二）、差異性營銷策略差異性營銷策略是指廠商根據(jù)消費者需求的差異性，實施兩個或兩個以上的細分市場內經(jīng)營，而且分別為各個不同的細分市場設計開發(fā)產(chǎn)品和制定不同的營銷方案。如，通用汽車曾經(jīng)提出“每一個錢包、目的和人格，分別生產(chǎn)一種汽車”的口號。采用差異性

6、營銷的廠家希望通過不同的產(chǎn)品和不同的營銷方案來實現(xiàn)更多的銷售額，并在每個細分市場中占據(jù)更有利的舉足輕重的地位，因而加強消費者對廠商所有產(chǎn)品的認同，也能獲得消費者更多的重復購買。差異性營銷策略是目前企業(yè)普遍采用的策略。前述的美國可口可樂公司，針對市場變化，就采用這一策略。該公司現(xiàn)在不僅生產(chǎn)繼續(xù)生銷售可口可樂，還針對不喜歡可樂型飲料的消費者推出了芬達、雪碧等各種口味的飲料，產(chǎn)品包裝有僅有罐裝、瓶裝、還有大瓶裝小瓶裝之分。差異性營銷策略具有明顯的優(yōu)點，因為面對多個細分市場，有多樣的產(chǎn)品，適應能力和應變能力提高，大大減少了經(jīng)營風險；由于較好滿足了消費者不同的需求，這就利于對市場的挖掘，通常能比無差異性

7、營銷策略創(chuàng)造更高的銷售。不過，這種營銷策略由于目標市場多，經(jīng)營產(chǎn)品的品種多，不可避免會增強廠商的營銷成本。如，產(chǎn)品開發(fā)成本，生產(chǎn)成本，存貨成本，管理成本，推廣成本等都可能會相應提高。同時這咱策略還能引起企業(yè)經(jīng)營注意力的分散，而致顧此失彼。（三）、集中性營銷策略當廠商的資源有限時，可考慮第三種策略集中性營銷策略，也稱密集性營銷策略。廠商與其在一個大的細分市場中追求較小的占有率，不如選定某一個或幾個較小的細分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量在這個或這些較小的目標高層追求較高的占有率。集中性營銷策略有許多優(yōu)點：對少數(shù)幾個甚至一個細分市場進行“精工細作”，對這些細分市場的需要有較深入的認識

8、，更能建立特殊的聲譽。且由于生產(chǎn)、分銷、推廣的專業(yè)化，廠商能享受許多經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟性。只在目標市場選擇適當，才能獲高度的投資報酬率。目標市場小，可以使企業(yè)的特點與市場特點盡可能達到一致，從而有利于充分發(fā)揮自身的特點。將資源集中于較少的市場范圍，可以達到積聚力量，與競爭對手抗衡的目的。如，德國大眾汽車公司集中小型汽車市場的開拓經(jīng)營，美國惠普公司力攻高價的計算機市場。但是，集中性營銷策略所冒的風險也較高。廠商選定的目標市場可能一夜之間發(fā)生突然的變化，或是突然出現(xiàn)新的競爭對手，打進同一細分市場，廠家將因缺少回旋余地而遭受損失。因為這些原因，許多廠商寧愿采取差異性營銷策略。在幾個細分市場中作多樣性的

9、投資，以分散風險。二、目標市場策略的考慮因素前述三種目標市場的策略，各有其適應狀況。廠商在選擇其中任何一種作為其目標市場策略時，應該審慎考慮本身的資源、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的生命周期階段、市場的差異性和競爭的營銷策略等因素。（一）、廠商本身的資源當本身的資源有限時，采取集中營銷策略較具有意義。集中營銷策略可集中有限的力量在單一的目標市場上，以取得競爭優(yōu)勢。如果本身具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標準化程度高、內在質量好、品牌聲譽高，可以采用無差異性營銷策略；如果廠商的資源雄厚，則可依據(jù)資源依托采用差異性營銷策略，同時針對兩個或兩具以上的目標市場進行集中營銷。（二）、產(chǎn)品的特點一些

10、需求彈性比較小的初級產(chǎn)品，同質性比較大的加工產(chǎn)品，如農(nóng)副產(chǎn)品、鋼材、石油等可以采用無差異營銷策略。一些雖然事實上存在品質差異，但多數(shù)消費者并不了解或無須以區(qū)分的產(chǎn)品，如食糖、食鹽、建筑用沙子等也可采用無差異性營銷策略。一些需求彈性比較小，尤其是一些產(chǎn)品差異比較大的選購品，異質性較大的產(chǎn)品，如照相機和汽車等，較適合采用差異性營銷或集中性營銷策略。（三）、產(chǎn)品的生命周期當廠商推出一種新產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品在市場上是處于產(chǎn)品生命周期投入期，面臨的主要問題是開發(fā)初始的產(chǎn)品需求，而不是產(chǎn)品差異和選擇性需求，只要推出一種式樣即可。另一方面，企業(yè)也難以一下子推出多種產(chǎn)品，以及消費者初步接觸此產(chǎn)品，對其不甚了解，

11、這部分消費需求還停留較粗的層次，因此采取無差異性營銷策略或集中營銷策略是最適當?shù)倪x擇但如果產(chǎn)品已屬于生命周期的成熟期時，產(chǎn)品已經(jīng)定型，消費者也已經(jīng)成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，同時競爭也空前激烈起來，則應該采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。（四）、市場的差異性如果大多數(shù)消費者的需求和嗜好比較接近，而且每個時期內購買商品的數(shù)量變化不大，對營銷刺激的反應明顯，對營銷努力也均有相同的反應，則應選擇無差異性營銷策略。如果市場內各個消費群體差異比較大，則應該采取差異性或密集性營銷策略。（五）、競爭者的營銷策略一般而言，商家在商場競爭中可供采取的競爭策略大致兩種：針鋒相對或避實就虛。若競爭對手采取差異性

12、營銷或集中性營銷策略時，廠商如果此時采取無差異性的營銷策略，則將在競爭中遭致失敗。反過來說，若競爭對手采取無差異性營銷策略時，廠商既可以采用無差異性營銷策略，與競爭者在相同的市場上搶地盤、爭份額，決一雌雄，也可以采用差異性營銷策略或集中性營銷策略，向市場的深度進軍，在更高的層次上滿足消費者的需求。一，開展調查，收集資料這是目標市場定位的初始階段，也是目標市場定位的基礎。目標市場是被企業(yè)所選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足現(xiàn)實的或潛在的消費需求而開拓的特定市場。為此，目標市場定位必須對整個市場狀況，消費者的需求情況，競爭對手的市場狀況進行調查，收集有關資料。資料收集可以分成兩大塊一是第一手資料

13、的收集，即通過市場實地調查，觀察，召開座談會收集資料。而是第二手資料的收集，包括查找有關市場文獻，統(tǒng)計報表，銷售報表，財務報表，經(jīng)營計劃等等。資料收集既要包括對現(xiàn)狀資料的收集，又要包括對歷史資料的收集，因為對歷史資料的了解可以看出事物變化發(fā)展的軌跡，有助于目標市場定位分析。二，對市場營銷環(huán)境分析對收集到的市場資料，進行系統(tǒng)整理，予以客觀分析。通過分析，從繁雜的材料，數(shù)據(jù)中把握住市場的真實狀況極其變化規(guī)律。環(huán)境分析要求明了，準確。環(huán)境分析內容有宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，并作具體分析。三，企業(yè)機會分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個整體。要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅，優(yōu)勢

14、與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案設計打下基礎。四，目標市場定位方案設計與分析1，進行市場細分。根據(jù)市場狀況，產(chǎn)品特定，消費者的需求差異情況分析，確定市場的細分標準，設計不同的細分市場。2，目標市場選擇。根據(jù)市場的評估條件，有針對性的對各細分市場作可行性分析。在此基礎上進行目標市場選擇，所選定的這個目標市場，是企業(yè)最能為之服務的那個細分市場，即目標顧客群。3，產(chǎn)品市場定位。根據(jù)市場競爭狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭地位，創(chuàng)造和體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色，在消費者心目中樹立良好形象，更好地為目標市場服務。五，設計方案的調整初步方案確定之后，進行溝通與交流，廣泛聽取意見和建議。尤其

15、是企業(yè)決策者及相關的經(jīng)營管理人員，他們對市場熟悉了解，富有經(jīng)驗。同時。還可以進一步了解決策者的意圖和要求。對他們所提出設計方案中不足的部分，不合理的地方都要進行修改，補充，使方案設計更符合實際，更有效果。在教學實訓中，可以與同學，老師商榷，聽取不同意見，使原有方案經(jīng)過修改，調整后，更趨于成熟和完善。五，方案實施反饋和控制方案設計的完成并不意味著目標市場定位設計的完成，我們還要進行跟蹤，反饋信息，了解方案在實施過程中的情況如何。如有問題，應分析其原因所在，提出應對措施，及時解決問題，實施有效控制，來實現(xiàn)已定的目標。第五節(jié)目標市場定位的主要內容和要求目標市場定位是市場營銷的一項重要的內容。目標市場

16、定位要求營銷人員在對企業(yè)內外營銷環(huán)境予以準確地調查分析，并有效地利用各種資源的基礎上，從整體市場中劃分若干個細分市場，從中找出主要的細分市場，選定其中的一個或幾個作為本企業(yè)的目標市場。目標市場定位設計一般可以分為五個部分：一，任務概述首先，說明的是本目標市場定位設計的定位對象，是為哪個企業(yè)所作的哪個產(chǎn)品或服務的目標市場定位。然后，交待目標市場定位背景，即企業(yè)與目標市場定位有關的情況作個描述。目標市場定位雖然是一種根據(jù)當前情況預測將來要達到的目的的手段，但其定位常常受客觀條件的約束，尤其是受企業(yè)自身資源條件影響較大。為此，在作定位時要對企業(yè)的這些基本情況，如企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營條件，經(jīng)營業(yè)績及其營

17、銷情況，尤其在目標市場方面的優(yōu)劣勢狀況，在企業(yè)調查的基礎上，把這些調查資料進行整理后，寫入目標市場定位設計。這部分內容寫作注意，要求為客觀，簡練。設計報告如果是本單位人員所作，有關的企業(yè)背景可略。根據(jù)上述目標市場定位背景，確定本次市場定位的目的，任務。二，目標市場定位的市場環(huán)境分析目標市場的定位是建立在客觀，準確的市場分析的基礎上，這是確定市場細分，選擇目標市場，市場定位的依據(jù)。只有在此基礎上，才能正確的進行目標市場的定位。可見，有關的市場環(huán)境分析是非常之重要的。根據(jù)調查收集的市場環(huán)境資料，經(jīng)過整理，統(tǒng)計后，應進行市場環(huán)境分析。市場分析要求全面，準確，客觀，并要求具有一定的前瞻性，即進行預測。

18、目標市場定位的市場分析可以從宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析兩個方面著手。具體選擇哪些環(huán)境因素進行調查分析，根據(jù)不同的市場，不同的消費差異來確定。本章范文是針對房產(chǎn)市場進行目標市場定位，環(huán)境分析放在宏觀分析上。具體從以下幾個方面進行分析的1，人口分析。根據(jù)調查，分析人口環(huán)境主要有哪些特點，它們的變化對市場會產(chǎn)生什么影響。2，經(jīng)濟分析。根據(jù)調查，分析經(jīng)濟發(fā)展總體水平，市場需求動態(tài)，市場競爭因素主要有哪些特點，它們的變化對市場會產(chǎn)生什么影響。3，政治法律分析。根據(jù)調查，分析政治局面的穩(wěn)定，法律法規(guī)的完善，相關政策穩(wěn)定延續(xù)的狀況，特點，以及它們對市場會產(chǎn)生什么影響。4，自然生態(tài)分析。根據(jù)調查，分析自然生態(tài)

19、環(huán)境的現(xiàn)狀，特點，及其它們對企業(yè)營銷的影響。5，科學技術分析。隨著科學技術迅猛發(fā)展，提出了哪些新課題，新要求又對企業(yè)市場營銷的內容，方式等方面的調整與變革產(chǎn)生了深遠的影響。6，社會文化分析。根據(jù)調查，分析人們在一定社會環(huán)境中成長和生活所形成的價值觀念和生活準則。三，市場細分在市場上，由于有了市場需求的差異性和企業(yè)營銷能力局限性的矛盾，同時，又存在著整體市場需求的差異性和細分市場需求的相似性，市場細分才有了客觀基礎，才具有市場細分的必要性和可能性。掌握市場細分技能是本章實訓的重點。（一）市場細分步驟:依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市

20、場暫時取名進一步認識各分市場的特點測量各分市場的大?。ǘ┦袌黾毞肿⒁馐马?市場細分核心是區(qū)分消費者需求的差異性；市場細分的目的是為企業(yè)選擇目標市場服務的；市場細分的原則是按照一定的標準來進行；市場細分依據(jù)是異質市場上的同質需求。四，目標市場的選擇企業(yè)面臨的細分市場是極為廣泛的，而企業(yè)本身的生產(chǎn)，銷售能力又有一定的限度，任何企業(yè)不可能有足夠的資源進入所有的細分市場。因此，為了更有效的發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有的資源，爭取最大的獲利機會，企業(yè)應在市場細分化的基礎上選擇一個或幾個細分市場，作為企業(yè)營銷的對象。這個營銷決策的過程就是目標市場的選擇。掌握目標市場選擇技能也是本章實訓的重點（一）目標市場的分析評估為

21、了保證選擇目標市場的最優(yōu)化，企業(yè)必須對各細分市場進行評估。評估細分市場，是選擇目標市場的前提。企業(yè)面臨劃分出來的各個不同的細分市場，有重點的選擇有關細分市場進行經(jīng)營性價值的評價，從而確定準備為哪些細分市場服務。評估細分市場必須考慮以下要素:1，評估細分市場的現(xiàn)有容量和潛力估計各細分市場目前的基本容量有多大，這需要通過對消費者的數(shù)量，購買力，消費習慣及對價格變動的敏感程度等情況的調查，來分析產(chǎn)品的可銷量，可銷金額及營銷利潤。公司要提出的第一個問題是:潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。適度規(guī)模是個相對的概念。大公司都重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場，或者避免與之聯(lián)系，認為

22、不值得為之苦心經(jīng)營，同時，小公司也避免進入大的細分市場，因為過大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引力也過于強烈。細分市場發(fā)展通常是一個理想的特征，因為公司一般都想擴大銷售額和增加利潤。不過，競爭對手會迅速搶占正在發(fā)展的細分市場，使本公司利潤減少。2，評估細分市場結構的吸引力細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力?，F(xiàn)在位于中間部分的細分市場結構的吸引力加以分析。公司應對下面5個群體對長期贏利的影響作出評估這5個群體是:同行業(yè)競爭者，潛在的新參加的競爭者，替代產(chǎn)品，購買者和供應商。3，

23、評估公司的目標和資源某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。如果把目標定得過高，實施難度過大，最終不光沒有達到目標，反而影響企業(yè)形象；如果胸無大志，缺少使命感，對外難以順應社會公眾，對內缺乏凝聚力。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入，能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（二）目標市場模式選擇通過對不同的細分市場進行評估，公司會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場。公司必須決定要進入哪幾個細分市場。公司可考慮可能的市場覆蓋模式，一共有5種模

24、式可供采用。密集單一市場最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司可能本來就具備了在該細分市場獲勝必需的條件；它可能資金有限，只能在一個細分市場經(jīng)營；這個細分市場中可能沒有競爭對手；這個細分市場可能會成為促進細分市場繼續(xù)發(fā)展的開始。公司通過密集營銷，了解本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)，銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。如果細分市場選擇得當，公司的投資便可獲得很高的報酬。密集市場營銷缺陷是在一般情況下，風險更大，個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。有選擇的專門化采用有選擇的專門化選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有

25、吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。產(chǎn)品專門化公司用產(chǎn)品專門化集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室，政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品-這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發(fā)生滑坡的危險。市場專門化市場專門

26、化是指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務。例如公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡，示波器，本生燈，化學燒瓶等等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。如果這個顧客群體-這里是指大學實驗室，突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)費預算已經(jīng)削減，它們就會養(yǎng)活從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生滑坡的危險。完全市場覆蓋完全市場覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略，例如像國際商用機器公司（計算機市場），通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。（三）目標市場策略選擇無差異市場營銷策略無差異營銷策

27、略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一個細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別，不同收入水平的消費者推出不同品牌，不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。差異性營銷策略的優(yōu)點是:小批量，多品種，生產(chǎn)機動靈活，針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，

28、一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面:一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調研，促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。集中性市場營銷策略實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化

29、生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。（四）確定目標市場的主要因素:企業(yè)資源或實力。當企業(yè)生產(chǎn)，技術，營銷，財務等方面勢力很強時，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。產(chǎn)品的類似性。產(chǎn)品質量差別不大的日用消費品，標準件等，可采用無差別策略；差異性很大，消費者選擇性很強的產(chǎn)品，則應采用差別策略或密集化策略。市場類似性。消費者需要和偏好接近，市場類似性強，可采用無差別策略；消費者需求相背，市場差異性強，宜采用差別策略或密集化策略。產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品處于投入期和成長期，可采用無差別策略;

30、產(chǎn)品進入成熟期或衰退期，應采用差別策略，開拓新市場，或采用密集化策略，維持或延長產(chǎn)品壽命周期。競爭者及其策略。在競爭對手力量薄弱時，本企業(yè)選擇策略的余地大，主動性強；在競爭對手力量強，具有明顯優(yōu)勢，且采用無差別策略時，本企業(yè)只能采用差別策略或密集化策略。競爭者的數(shù)目。當市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略。當競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。五，市場定位（一）內容和步驟:市場定位是指企業(yè)在市場營銷中，根據(jù)消費者的需求和心理特征，確定自己的特點和地位，以征服和吸引消費者。在市場營銷戰(zhàn)略中這種定位主要包括以下內容和步驟:市場營銷目標定位，即在營

31、銷過程中，應達到哪些目標，諸如銷售量，銷售額，市場占有率，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品價格，質量標準，促銷方法，目標利潤等。目標市場與營銷組合定位，即企業(yè)必須從掌握環(huán)境條件入手，正確地分析劃分市場，在充分了解部分對手狀況和消費者特點的前提下設定本企業(yè)銷售和服務的對象。同時，企業(yè)應該將既定的市場營銷戰(zhàn)略加以展開，確定市場營銷組合，把產(chǎn)品，價格，銷售渠道和促銷方法等納入統(tǒng)一的規(guī)劃實施，以最大限度地有效利用人員，時間和資金，使市場營銷活動達到最佳效果。企業(yè)形象定位。企業(yè)形象是一個完整的理念系統(tǒng)，它不僅包括企業(yè)在社會和公眾心目中的形象和聲譽，而且還包括產(chǎn)品，商標的形象和聲譽。上述三方面定位是一個統(tǒng)一的整體，是相互聯(lián)

32、系和相互影響的，其中以企業(yè)形象定位為層次最高，難度也最大，因為企業(yè)形象雖然可以由企業(yè)自己來設計和塑造，但對企業(yè)形象的接受者和評價者只能是社會公眾。（二）市場定位方法企業(yè)市場定位必須從以下幾個方面著手:要做好企業(yè)形象的調查，了解社會公眾對本企業(yè)的認識，依賴和好感程度，了解人們對企業(yè)總體形象的評價。其具體方法是通過社會公眾對產(chǎn)品質量的滿意，對服務質量的認可，對企業(yè)實力的依賴，對企業(yè)信譽的肯定等方面的因素來評價的。是企業(yè)形象定位要切合實際，要能吸引社會公眾，符合社會發(fā)展變化的趨勢，符合公眾的心理需求，符合企業(yè)自身發(fā)展的需要，要求不要過高，但要有創(chuàng)新，便于操作。是企業(yè)形象定位策略運用要正確，必須以企業(yè)在市場上所處的地位來制定相應的策略，一般來說，如果企業(yè)在市場上已處于領先地位，企業(yè)形