1、第一部分：市場營銷環(huán)境分析一、?？趯懽謽鞘袌龇治?海南寫字樓市場的發(fā)展截至目前為止大致可以分為四個階段：第一個階段是計劃經(jīng)濟(jì)下體 制下的行政辦公樓及一些國有企業(yè)在工廠建的小辦公樓；第二階段是建省后，隨著改革開放外 省企業(yè)大量進(jìn)入?？?，開始有現(xiàn)代概念的寫字樓出現(xiàn)，亞希大廈、國際商業(yè)大廈、帝豪大廈、 南洋大廈等寫字樓的建成，許多公司入住辦公，寫字樓便有了很大的市場；第三階段是房地產(chǎn) 泡沫破滅后，由于大量爛尾樓是寫字樓或商住樓，因此，從1994 年后，純商務(wù)寫字樓就沒有商家再投資了，部分新的商務(wù)辦公進(jìn)入黃金酒店、文華酒店等；第四階段是隨著海南房地產(chǎn)市場 再次升溫，開發(fā)商看到高利潤回報率，又開始興建寫

2、字樓，如鴻聯(lián)商務(wù)廣場、國貿(mào)中心、星華 國際大廈等。但是，總體而言，這些寫字樓檔次和功能配套普遍不高。近年來， 隨著海南旅游業(yè)的逐步發(fā)展， 海南國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長和人民生活水平的不斷 提高，海口市的房地產(chǎn)業(yè)，包括住宅、商鋪、寫字樓投資迅速增長，銷售情況良好。旅游業(yè)對海 南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有舉足輕重的作用， 但是， 作為海南的支柱產(chǎn)業(yè)， 海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)領(lǐng)域。 順應(yīng)海南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大趨勢， 工業(yè)的發(fā)展勢必帶動寫字樓市場的發(fā)展。 于是， 島內(nèi)外許多企業(yè)紛 紛轉(zhuǎn)向或涉足房地產(chǎn)業(yè)， 形成新一輪的?？诜康禺a(chǎn)開發(fā)熱潮。 除新開發(fā)的商住房外， 海南省政府 出臺了一系列優(yōu)惠的政策來處置 “半拉子” 工程，

3、處置后的住宅及寫字樓盤活轉(zhuǎn)化房普遍價格較 低，且大部分位置較好、交通便利，深受消費(fèi)者及企業(yè)的青睞。海南寫字樓市場被激活后，目前主要具有以下一些特點：1、成長型企業(yè)主導(dǎo)寫字樓市場 調(diào)查分析表明， 目前促使?？趯懽謽鞘袌龅陌l(fā)展形成新趨勢的最終動力是成長型企業(yè)。 成長 型企業(yè)的大量涌現(xiàn)，使?？趯懽謽鞘袌鰯[脫了多年的低靡。 所謂成長型企業(yè)，主要是指處于起步階段的中小型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不大， 人員不多， 資金實力有 限。中等價位、中小戶型的寫字樓最符合他們的要求。2、中檔寫字樓成為市場主力 ?？趯懽謽堑膬r格相對“平實”， 連續(xù)數(shù)年寫字樓市場價格未有大幅的增長。 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng) 計，今年前兩季度寫字樓價格均為

4、元/ m2同比漲幅，而此前兩年的增幅僅在1%左右。2004年開盤銷售的寫字樓主要以中檔價位為主， 其中有相當(dāng)部分寫字樓售價幾乎同住宅相當(dāng)，而 4000元一5000元/ m2的價位在今年岀爐的新盤中，幾乎沒有岀現(xiàn)。3、高性價比中小戶型漸成主流在價格“縮水”的同時， 寫字樓的戶型面積也“變小”了。 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 在?？谀壳暗膶懽謽鞘袌錾蠈绗F(xiàn)了越來越多的小面積戶型，單套戶型在70- 90 m2 ;總價在30萬40萬元的產(chǎn)品格外受到買家的青睞。 現(xiàn)在市場上新推岀的寫字樓與以往的“頂級高檔”產(chǎn)品明顯不同，絕大多數(shù)定位更為“實用”的中檔型， 面積縮小、 價格更低。雖然這一類型的寫字樓價位較低，單戶面 積較

5、小，但其品質(zhì)并不遜色于以往的高檔寫字樓，開發(fā)商在電梯、內(nèi)外裝修、 物業(yè)管理等軟件方面的投入并不少于傳統(tǒng)的寫字樓。由此可見，在激烈的市場競爭中單純以價格取勝是不可能的， 只有高性價比、高附加值的商品才能被市場認(rèn)同。4、國貿(mào)區(qū)寫字樓價格高居不下與中檔價位寫字樓成為市場主流同時岀現(xiàn)的另一個現(xiàn)象是國貿(mào)商務(wù)區(qū)寫字樓價格高于其他商務(wù)區(qū)域。 國貿(mào)區(qū)域價格高居不下， 主要是因為部分老牌寫字樓價格始終堅挺的緣故，而新盤中價格適宜、以及國貿(mào)成熟的商貿(mào)氛圍，因此，寫字樓發(fā)展空間仍然是相當(dāng)巨大的。5、舊型高端寫字樓多租少售有高潮必有低谷。 90 年代以來，海口舊型高檔寫字樓從以大戶型的高價出售時代走向低價 租賃階段。

6、代表性的有南洋大廈、珠江廣場等，銷售情況與 90 年代初有天壤之別，由高價出售 到現(xiàn)在低價租賃，而且租金呈下降趨勢。2004 年可謂是?？趯懽謽鞘袌龅姆炙畮X，經(jīng)過對?？趯懽謽鞘袌龅恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)， 2004 年度海口寫 字樓市場的開發(fā)量與銷售量一掃數(shù)年前的頹勢， 出現(xiàn)了一系列新的市場動向和變化趨勢， 使寫字 樓市場具備了持續(xù)向好的基礎(chǔ)和動力。 總體而言， ?？趯懽謽鞘袌龅恼w狀況是需求不足， 缺少 高檔寫字樓。在海南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)行的背景下，海南寫字樓市場宏觀環(huán)境是好的。、項目分析1、項目概況“財富中心” 位于?？谑悬S金地段海秀東路與大同路交匯處。 貫穿繁華商業(yè)零售區(qū)與文教 生活區(qū)，東鄰女人商業(yè)街、女人國際

7、商城，與明珠廣場、樂普生商廈、DC商業(yè)城、第一百貨、以財富中心為中心， 環(huán)繞四周分泰龍城、中國銀行等僅信步之隔。隨著財富大商區(qū)的開發(fā)規(guī)劃，條延展財富與生活之路即將強(qiáng)勢顯現(xiàn)流行駛的新線路將緩解目前擁擠的交通秩序， 形成義龍路通往大同路和海秀東路的必經(jīng)之地，財富中心功能布局完善， 不僅是一個單純的寫字樓， 更是 一個功能齊全，現(xiàn)代化的商務(wù)社區(qū)項目基本數(shù)據(jù)：項目占地： 13 總建筑面積： 49000畝，共 7800 平方米平方米車庫面積：11000人防面積：2000設(shè)備用房：1300平方米，車位數(shù)量 350 個 平方米平方米建筑高度：主建筑功能布局：地下二層：人防工程和設(shè)備用房地下一層：貴賓車位 9

8、8 個首 層：四星級酒店大堂和金融機(jī)構(gòu)營業(yè)場所二層、三、四層：五層：航母型企業(yè)營業(yè)辦公場所職員餐廳和財富會議中心六十六層：旗艦型企業(yè)辦公層，套型從140 m21510 m2十七層一一二十二層：精英型企業(yè)辦公層，套型從60 m 148 m二十三層：豪華型企業(yè)辦公層，套型約16 m -18 m二十四、五層：財富私家俱樂部，入住業(yè)主免費(fèi)成為會員。2、項目的SOW分析a項目的優(yōu)勢。（ 1 ）項目命名?！柏敻恢行摹泵Q響亮、大氣，國際化、包容性、傳播性強(qiáng)，堅實而充滿力度，昭示著 高貴和權(quán)威，給足入駐企業(yè)面子；也是所有企業(yè)家的向往。同時，突顯了此高檔寫字樓匯 聚八方精英、共享財富與榮耀的美好前景。（2）三

9、高定位。高品質(zhì)、高品位、高價位的寫字樓，在目前海南寫字樓市場上屬于稀缺性產(chǎn)品，比較 適合對寫字樓要求較高的企業(yè)的口味，市場前景比較好。（3）完善的建筑數(shù)據(jù)主建筑純寫字樓，建筑面積萬平方米，占地 4906 平方米，附建筑為面積 7800 平方米的專 屬室內(nèi)停車庫，分上下兩層，占地面積 3900 平方米，車位數(shù)量 350 個。人防面積 2000 平 方米，設(shè)備用房 1300 平方米。（4）優(yōu)越的地理位置 財富中心位于?？谑悬S金地段海秀東路與大同路交匯處。貫穿繁華商業(yè)零售區(qū)與 文教生活區(qū)，是商業(yè)、金融業(yè)、政界文化區(qū)的集約之地，方便企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動。（5）頂級的系統(tǒng)配置 財富中心采用國際先進(jìn)的安保監(jiān)控

10、系統(tǒng)，消防的設(shè)置和控制，無線通訊轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)，雙向數(shù) 據(jù)傳輸和衛(wèi)星電視系統(tǒng)，中央熱水系統(tǒng)及供水系統(tǒng)，供配用電系統(tǒng)，電梯，中央空調(diào)為企 業(yè)提供各方面完善的頂級需求。（6）一流的用材及裝飾 大廈基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)采用高強(qiáng)預(yù)應(yīng)力混凝土管樁；墻體外立面為玻璃結(jié)構(gòu)鍍膜幕墻，群房墻面為火燒幻彩虹花崗巖及澳大利亞進(jìn)口高級瓷面磚貼面。高級?；u墻面，TOTO潔具，金屬鋁扣板吊頂；辦公區(qū)域裝修到位，包括樓梯間、電梯間、衛(wèi)生間和走廊，樓道鋪設(shè)進(jìn)口 方塊地毯。（7）規(guī)范合理的功能布局 地下層主要布置人防工程、設(shè)備庫，機(jī)動車庫和非機(jī)動車庫等。1 層為五星級酒店大堂； 2-4 層為大面積配套營業(yè)用房和集團(tuán)辦公場所；5-16 層為標(biāo)準(zhǔn)

11、辦公單元層； 17-22 層為特色辦公單元層； 23 層為豪華辦公層； 24-25 層為財富俱樂部。（8）五星級的商務(wù)管家服務(wù) 財富中心的物業(yè)全面實施酒店式管理。 立足于為客戶服務(wù)、 視客戶為上帝的管理理念， 讓每一位業(yè)主都感受到它的真誠，體會到備受關(guān)注的高品質(zhì)服務(wù)所帶來的輕松與愉悅。b、項目的劣勢：（1）地理位置上即非在老 CBD商務(wù)中心區(qū)，又非在未來 CBD商務(wù)中心區(qū)，相對缺少成熟集中的商務(wù)、貿(mào)易環(huán)境。（ 2 ）周邊部分建筑布局零亂、居民區(qū)陳舊，影響了項目的整體形象。（ 3 ）項目屬于“半拉子項目”，部分客戶會有一定的程度的抵觸性。C、項目的機(jī)會點：（ 1 ）財富俱樂部由海南四季財富置業(yè)有

12、限公司和省相關(guān)企業(yè)家協(xié)會共同主持，定期邀請海南 企業(yè)界的領(lǐng)軍人物、全國及世界知名的企業(yè)家、金融名流、 政界要人進(jìn)行近距離交流， 是海 口最著名的商務(wù)公關(guān)場所。（2） 財富會議中心第一次在寫字樓設(shè)立商務(wù)會議中心，配置有容納100 人的多功能廳一個， 容納 30-50 人的會議室一個，容納 10-15 個人的談判室二至三個。會議中心設(shè)備配置高檔， 裝修豪華，場地可靈活調(diào)配，為舉行各式商務(wù)會談、新聞發(fā)布會、企業(yè)周年慶、商務(wù)簽約、 年終總結(jié)、電視電話會議提供優(yōu)良的服務(wù)保障。（ 3）財富中心物業(yè)管理公司為業(yè)主提供內(nèi)部商務(wù)服務(wù)主要有打字、復(fù)印等；外部商務(wù)服務(wù)主 要有代理業(yè)主辦理工商登記變更和年檢，各種證件

13、執(zhí)照的年檢更換等。（ 4 ）隨著海口政府處置“半拉子項目”工程日漸接近尾聲，目前繁華地段的物美價廉的寫字 樓“半拉子項目”已很稀少，是不可多得的置業(yè)好 時機(jī)。d、項目的威脅點：（1）目前?？趯懽謽鞘袌鋈允抢螩BD國貿(mào)商務(wù)區(qū)占主導(dǎo)位置，一般企業(yè)比較喜歡選擇在國貿(mào)辦公及購買寫字樓。（2）政府對未來 CBD“?？谥摹钡囊?guī)劃，也讓一些雖然對目前辦公環(huán)境不大滿意的企業(yè)， 放棄近期購買寫字樓的想法而持幣觀望。（3 ）且平均價格高岀目前其它在售寫字樓1000元/m2左右，成長型的中小企業(yè)會更多選擇價位相對較低的中檔寫字樓。分析總結(jié)： 辦公場所的選擇早已和企業(yè)的“形象、知名度、認(rèn)知性、效率、人才”等聯(lián)系在一

14、起，好的 辦公大樓是企業(yè)的一張名片， 能充分體現(xiàn)企業(yè)的實力與文化。 現(xiàn)代型寫字樓的發(fā)展趨勢更注意資 源的優(yōu)化配置， 即國際化的商務(wù)平臺、 專業(yè)化的配套服務(wù)、 靈活自主的時空掌握和創(chuàng)富的無限可 能的完美結(jié)合，在一定程度上對企業(yè)的財富積累有積極的促進(jìn)作用。三、競爭狀況及競爭對手分析隨著?？趯懽謽鞘袌龅闹匦卤患せ?， 寫字樓市場有巨大的發(fā)展空間， 也存在激烈的競爭： 從 獨(dú)特的設(shè)計、完善的配套設(shè)施、精致的裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種手段的運(yùn)用，均 挖空新思贏取企業(yè)和客戶的歡心。在?？趯懽謽鞘袌鲋饕嬖谌缦聨追N現(xiàn)象：新型純寫字樓，如：國貿(mào)中心、北京大廈、星 華大廈等；主張“可住可商”的商住樓，如

15、：半山花園海天商務(wù)閣、申鑫國際廣場、豪富大 廈、中鹽大廈等；“租比買劃算”的舊型寫字樓，如：南洋大廈、珠江廣場、景瑞大廈、龍珠 大廈等；星級酒店賓館的“五星級商務(wù)套房”，如：寶華海景大酒店、黃金海景大酒店、文華 大酒店、海景灣大酒店等。這些都可能對“財富中心”的銷售帶來一定影響，最主要的壓力來自 市場上現(xiàn)售的純寫字樓，下面針對具有代表性的競爭性樓盤進(jìn)行簡單的個案分析。（一）競爭個案分析：國貿(mào)中心（一）樓盤概況：用地面積： m2總建筑面積： 43632 m2價格：2960元？就起，每層加 100元。戶型：250 m2 360 m2左右樓高： 33 層容積率：綠化率： 200機(jī)動車停車位： 400

16、 多個 發(fā)展商：中核房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）主力賣點區(qū)位優(yōu)勢：位于?？谥?CBD中心，金貿(mào)區(qū)最繁華的玉沙路。健康辦公空間：每層擁有8個共100 m2的空中花園，綠化率達(dá)200%;采用“綠色開敞式” 設(shè)計, 打造自然通風(fēng)的采光天井，實現(xiàn)室內(nèi)空氣對流，構(gòu)成立體生態(tài)商務(wù)空間。頂級智能化設(shè)施：高速寬帶 100 兆光纖入戶，滿足大樓內(nèi)數(shù)據(jù)、 語音、 圖像等多媒體業(yè)務(wù)需 求。充足車位： 400 多個生態(tài)停車位，實行人車立體分流，順暢無阻。雙倍供水供電：配備 800 千瓦康明斯發(fā)動機(jī)， 6 秒自動啟動供電；兩部 800 千瓦干濕變壓 器，為商務(wù)運(yùn)行提供雙重保證。五星級酒店管理：為進(jìn)駐企業(yè)提供強(qiáng)大的后勤服務(wù)

17、體系。（三）市場推廣解析品牌定位明確。以“純生態(tài)寫字樓”為品牌定位，但與樓盤本身實際不符，有些名過其實。以理性訴求為主。樓盤在統(tǒng)一的品牌定位下，以理性表述為主， 貼合消費(fèi)群體理性特征； 宣 傳緊扣樓盤優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢， 突出樓盤立體生態(tài)商務(wù)空間的最大優(yōu)勢， 對品牌形象有 促進(jìn)作用。促銷活動和印刷品廣告力度大， 報紙廣告相對較弱， 也沒有突出樓盤的優(yōu)勢， 賣點不夠明確。星華國際大廈（一）樓盤概況：用地面積： m2 總建筑面積： m2 價格： 2880 元? m2 起， 4-10 層每層加 50 元， 10 層以上每層加 70 元。 戶型： 83 m2 m2 樓高： 20 層 容積率： 綠

18、化率： 28 開發(fā)商：海口星華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）主力賣點： 5A 智能化：樓宇管理自動化系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、通信自動化系統(tǒng)、消防保安自動化系 統(tǒng)、停車場管理自動化系統(tǒng)，為入駐企業(yè)提供便利條件。優(yōu)勢地理位置：位于海秀中路，繁華商業(yè)區(qū)與國貿(mào)傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)近在咫尺。精致裝修：石材墻裙，氟炭漆外飾，四部日立高速原裝進(jìn)口電梯。（三）市場推廣解析：以“ 5A 級智能化寫字樓”為品牌定位，沒有突出樓盤的特色。 樓盤在統(tǒng)一的品牌定位下，以理性表述為主，突出樓盤優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和智能化特點。 廣告推廣注重墻體和報紙廣告，沒有品牌個性，不能很好的與同類產(chǎn)品區(qū)別開。北京大廈（一）樓盤概況：總建筑面積 :530

19、00 m2價格： 2888元? m2 起，每層加 30元。戶型： m2 m2樓高： 28 層 機(jī)動車停車位 :150 個 開發(fā)商：海南華亭嘉園實業(yè)有限公司（二）主力賣點：交通便利：位于國貿(mào)大道、明珠大道、金龍路三重交通網(wǎng)絡(luò)交叉渠道，是?？诮鹑凇①Q(mào)易 的交通樞紐。優(yōu)勢地理位置：延伸國貿(mào) CBD周圍金融、貿(mào)易環(huán)境成熟。智能化設(shè)施：每 10 m2 預(yù)留一個信息點及一個語音點，實現(xiàn)通訊無盲點。戶型齊全：五種大、中、小不等的戶型，滿足不同企業(yè)的需求。（三）市場推廣解析：以“智能化純商務(wù)寫字樓”為品牌定位，沒有突出樓盤的特色。樓盤在統(tǒng)一的品牌定位下，以理性表述為主，突出了樓盤優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和智能化特點。廣

20、告以報紙媒體為主，力度不夠；總體上，沒有突出樓盤的個性特征，不能很好的與同類 產(chǎn)品區(qū)別開。半山花園海天商務(wù)閣（一）樓盤概況：占地面積：31300 m2建筑面積：110000 m2價位：3328元/ m2起價，每層加 60元。戶型：177 m2 216 m2樓高：33層容積率：密度：29%綜合綠化率：87%發(fā)展商：海南寶通地產(chǎn)有限公司（二）主力賣點：位置顯赫：臨近濱海大道、國貿(mào)、金龍美食一條街、雙島學(xué)校、光大銀行等，匯聚著人文、科技、財富，彰顯企業(yè)的地位與實力。高品位形象：名家塑造的半山花園的品位與形象，甲級質(zhì)量、絕佳品味和國際化先進(jìn)管理，襯托出企業(yè)的高度與輝煌。周全尊貴的會所： 會所設(shè)置的大型

21、多功能會議廳接待中心、商務(wù)中心、果汁吧、健身房、SPA吧、午間客房、公共更衣間等，滿足商務(wù)活動的各種需求。園林景觀：87%的整體綠化覆蓋率，國際馳名環(huán)境設(shè)計公司的設(shè)計思想，營造出舒適的商務(wù)辦公環(huán)境，襯托出企業(yè)的文化品位。（三）市場推廣解析前期廣告推廣以住宅樓性質(zhì)岀現(xiàn)，樓盤在市場上已有一定的知名度。廣告推廣有報紙媒體，墻體，印刷品等，樹立了樓盤高檔的品牌，突出樓盤特性。由于前期定位為住宅樓，因而在廣告宣傳上比較感性，對樓盤的商務(wù)辦公方面的優(yōu)勢特點宣傳不夠。競爭總結(jié)：從上面的分析可見，項目的競爭壓力來自以下幾個方面：后起之秀新型純寫字樓的追擊；“租比買劃算”的老牌高檔寫字樓的奮起直追；以及非主力競

22、爭對手主張“可住可商”的商住樓和星級酒店賓館的“五星級商務(wù)套房”的攪局，都在一定程度上造成對客戶的分流。（四）競爭樓盤定位比較:競爭樓盤廣告定位定位分析國貿(mào)中心國際化純生態(tài)寫字樓根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)企業(yè)的實力和樓盤的綠化優(yōu)勢，突岀其國 際化純生態(tài)的品牌特性。星華？國際大廈5A機(jī)智能化寫字樓緊扣項目5A自動化系統(tǒng)的優(yōu)勢，定位籠統(tǒng)，缺乏個性。北京大廈智能化純商務(wù)寫字樓廣告定位籠統(tǒng)模糊，沒有突岀樓盤特點和優(yōu)勢。半山花園海天商務(wù)閣商務(wù)空間前期廣告定位為住宅樓，定位高檔，后改為商務(wù)空間， 廣告宣傳相對籠統(tǒng)。四、目標(biāo)客戶市場分析（一）寫字樓市場自從1993年海南房地產(chǎn)泡沫破滅之后，海南房地產(chǎn)一瀉千里，直跌谷底。近

23、幾年，又岀現(xiàn)回暖跡象。目前，整個房地產(chǎn)市場是需求不足， 合理的問題，一方面大量低級廉價的辦公房空置, 級酒店辦公。旅游業(yè)對海南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有舉足輕重的作用，寫字樓市場在需求不足的現(xiàn)象下還掩蓋著結(jié)構(gòu)不另一方面又有很多公司在昂貴高級的四星五星但是，作為海南的支柱產(chǎn)業(yè)，海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)領(lǐng)域。順應(yīng)海南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大趨勢，工業(yè)的發(fā)展，勢必使大量中小型公司、商務(wù)機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，寫字樓客戶不再以大企業(yè)大客戶為主，市場銷售表明中小型企業(yè)逐漸占據(jù)寫字樓市場的主流地位。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，非寫字樓物業(yè)辦公所帶來的先天缺陷如商住混雜、配套落后、商務(wù)形象差等不利企業(yè)發(fā)展的因素越來越明顯。因此，新型的純寫字樓將成為智者的

24、首要選擇。其次， 除了要求純商務(wù)用途，客戶對戶型面積、實用率、總價等有較高要求外，對外立面裝飾、大堂、 大堂裝修程度、智能化配置、會所設(shè)施等均十分關(guān)注，并對在寫字樓辦公健康指數(shù)、生態(tài)程度也提出了較高的要求。綜合以上看來，高檔的純寫字樓市場前景廣闊。（二）項目定位：對項目的定位，不能只局限于項目本身， 應(yīng)該把它置于社會發(fā)展的大背景當(dāng)中。順應(yīng)市場對高檔寫字樓的需求， 再結(jié)合到項目本身的特點，以及項目的產(chǎn)品定位、 項目所提供的服務(wù)品質(zhì)和項目對周圍資源的最大化占有，本項目最適合的定位應(yīng)該是：純商務(wù)辦公界面的上層建筑 定位理由： 國際品質(zhì)的高檔次滿足了市場對高檔寫字樓的需求。非純寫字樓的弊端越來越明顯，

25、純寫字樓市場前景廣闊。 緊扣項目本身的最大特點，突岀了項目的最大優(yōu)勢。（三）目標(biāo)客戶定位：根據(jù)項目本身的優(yōu)勢和市場的概況，將目標(biāo)群定位在：1、航母型企業(yè)這類企業(yè)實力雄厚，對寫字樓的要求較高。由于使用多年，舊的辦公樓比較形象陳舊，配置落后，不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，需要一個新的形象岀現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)更好的健康發(fā)展。2、旗艦型企業(yè)這類企業(yè)實力不能和航母型企業(yè)相比，但也有相當(dāng)?shù)膶嵙Γ?在市場上占有相當(dāng)?shù)姆至?。他們對寫字樓的的要求更看中投資高利潤回報。3、精英型企業(yè)這類企業(yè)也稱為成長型企業(yè)，在市場占主力，企業(yè)規(guī)模不大，人員不多，資金實力有限，但 是發(fā)展前景廣闊。對寫字樓的要求更注重實用性，對智能化配置等的要

26、求較高。定位理由：項目采用國際頂級的系統(tǒng)配置、 一流的用材及裝飾，五星級的商務(wù)管家服務(wù)突岀了其高檔的 品質(zhì)，純商務(wù)寫字樓順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢， 滿足了具有實力的、 有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牟煌愋推髽I(yè) 的需求。五、定位分析：純商務(wù)辦公界面的上層建筑純粹才是榜樣無與倫比的上層建筑* （塑造）純商務(wù)辦公界面的上層建筑內(nèi)涵：“純商務(wù)辦公界面的上層建筑 ”的定位，勾勒岀項目“國際化、商務(wù)化、智能化、時尚、 高檔”的特征，滿足了消費(fèi)者對國際化高檔、高效現(xiàn)代辦公商務(wù)空間的心理需求，提升目標(biāo)消費(fèi) 者的高附加值心理感受，激起他們的購買欲望因為純粹，所以是榜樣財富中心世界級、 國際化純商務(wù)空間的高檔定位， 營造出一個尊貴

27、的， 時尚的具有獨(dú)特產(chǎn)品 個性的辦公空間。因為純粹，所以會更精心、更精致、更專業(yè)，專業(yè)才可能優(yōu)秀，優(yōu)秀才能成為 典范，才能成為榜樣。定位突出和提升了項目內(nèi)涵和與眾不同的優(yōu)勢。無與倫比的上層建筑物質(zhì)層面上：財富中心精心打造高檔的上層建筑， 承接項目品位上的升級和品質(zhì)上的積淀， 賦予項目高姿 態(tài)、皇室般的高貴形象。超一流的建筑整個建筑挺拔、氣派、國際化，富有現(xiàn)代商業(yè)氣氛，具有獨(dú)特的產(chǎn)品個性。外立面由玻璃幕 墻及進(jìn)口大理石修飾，高檔、有品位，色彩大方、識別性強(qiáng)。精致裝修外立面采用鍍膜玻璃幕墻和進(jìn)口花崗巖裝飾，內(nèi)部配置美國白馬花崗巖地面、德國witex牌進(jìn)口復(fù)合木板和進(jìn)口地毯、火燒幻彩虹花崗巖墻面、意

28、大利進(jìn)口燈具、TOTO潔具，國際名牌薈萃，是?？谀壳拔ㄒ坏木b修寫字樓。一流的配置六部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的進(jìn)口日本東芝電梯和兩部觀光梯，保證暢通無阻；300 多個停車位，充分保證了停車無憂； 中央空調(diào)系統(tǒng)和新風(fēng)系統(tǒng)保障室內(nèi)外空氣流通更新； 五樓平臺的空中花園滿足現(xiàn) 代人對健康辦公的要求。高度智能化采用國際頂級智能化系統(tǒng)，滿足大樓內(nèi)數(shù)據(jù)、 語音、圖像等多媒體業(yè)務(wù)需求； 國際先進(jìn)的金 融、銀行雙向數(shù)字傳輸系統(tǒng)，為企業(yè)抓住無限商機(jī) 。超一流的地段財富中心位于?？谑兄行狞S金地段，是?？诮鹑诮纭⑸探?、政界集約之地，貫穿繁華商業(yè)零售區(qū)與文教生活區(qū)。周邊商業(yè)配套齊全： 酒店、 餐飲、娛樂、 大型百貨商場、超市、 銀行

29、、 郵局、 醫(yī)院等等，方便企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動。交通優(yōu)勢項目周圍交通便利，四通八達(dá)，并順勢中心商業(yè)圈的車流， 接應(yīng)四方來客，方便企業(yè)員工上 下班。五星級的管家服務(wù)浙江世貿(mào)大飯店管理有限公司是全國著名的酒店管理公司，管理四星級以上酒店床位3800 個，在三亞管理的酒店有四星級的金棕櫚度假酒店和五星級的銀泰度假酒店。同時在 杭州、上海、寧波管理的甲級寫字樓達(dá) 16 萬平方米。公司利用豐富的經(jīng)驗和知識，對財富 中心的物業(yè)全面實施酒店式管理。精神層面上：上層的商務(wù)空間，應(yīng)該屬于擁有上層智慧的精英人士。在這里匯聚政界、商界、 金融界的知名人士，他們是政府的主心力、是企業(yè)的決策者，是經(jīng)濟(jì)流向的掌舵者，他們的加

30、入為財富中心賦予了高貴的靈魂， 讓這里成為名流商賈的財富領(lǐng)地。 領(lǐng)導(dǎo)掌握企業(yè)發(fā)展的方向， 精英人才是企 業(yè)發(fā)展的動力和源泉。知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人才的競爭尤為激烈，對于企業(yè)而言， 人才比資金更重要，財富中心幫助企業(yè)留住人才，留住財富。上層建筑是智慧與思想的凝結(jié)， 是時代進(jìn)步的推動力。 在理性商務(wù)時代， 遠(yuǎn)大的目光成就理 想未來。 財富中心是權(quán)威與地位的象征， 彰顯無盡榮耀與尊貴， 將成為海口一個劃時代標(biāo)志性建 筑，開啟這座城市發(fā)展的未來。置身于這座承前啟后的頂級寫字樓，目光如炬的商務(wù)人士，將看到輝煌的未來。定位（備選）國際甲級全能商務(wù)寫字樓項目定位依據(jù)：國際化品位甲級標(biāo)準(zhǔn)定位頂級智能化系統(tǒng)(塑造)

31、國際甲級全能商務(wù)寫字樓完善的配套純商務(wù)辦公-一、國際化品位：整個建筑挺拔、氣派、國際化，富有現(xiàn)代商業(yè)氣氛，具有獨(dú)特的產(chǎn)品個性。外立面由玻璃幕 墻及進(jìn)口大理石修飾，高檔、有品位，色彩大方、識別性強(qiáng)。內(nèi)部配置美國白馬花崗巖地面、德 國witex牌進(jìn)口復(fù)合木板和進(jìn)口地毯、火燒幻彩虹花崗巖墻面、意大利進(jìn)口燈具、TOTO潔具，國際名牌薈萃，是?？谀壳拔ㄒ坏木b修寫字樓。二、甲級標(biāo)準(zhǔn)定位采用國際頂級智能化系統(tǒng)，滿足大樓內(nèi)數(shù)據(jù)、語音、圖像等多媒體業(yè)務(wù)需求；國際先進(jìn)的金融、銀行雙向數(shù)字傳輸系統(tǒng)，為企業(yè)抓住無限商機(jī)。浙江世貿(mào)大飯店管理有限公司利用豐富的經(jīng)驗和知識，對財富中心的物業(yè)全面實施酒店式官理。財富中心位于

32、?？谑兄行狞S金地段，是?？诮鹑诮?、商界、政界集約之地，貫穿繁華商業(yè)零售區(qū)與文教生活區(qū)。周邊商業(yè)配套齊全，方便企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動。交通便利，四通八達(dá)，并順勢 中心商業(yè)圈的車流，接應(yīng)四方來客。二、頂級智能化系統(tǒng)大廈采用國際頂級智能化系統(tǒng)，滿足大樓內(nèi)數(shù)據(jù)、語音、圖像等多媒體業(yè)務(wù)需求；國際先進(jìn)的金融、銀行雙向數(shù)字傳輸系統(tǒng)，為企業(yè)抓住無限商機(jī)。四、完善的配套六部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的進(jìn)口日本東芝電梯和兩部觀光梯，保證暢通無阻；300多個停車位，充分保證了停車需求；中央空調(diào)系統(tǒng)和新風(fēng)系統(tǒng)保障室內(nèi)外空氣流通更新；五樓平臺的空中花園滿足現(xiàn)代人對健康辦公的要求。五、商務(wù)辦公純粹商務(wù)辦公環(huán)境，有效提升辦公效率，營造高效商業(yè)氛圍

33、，為企業(yè)抓住每一份商機(jī)。六、市場推廣活動(一)開盤慶典活動1、目的：利用新聞媒體造勢，形成新聞焦點。(2 )吸引關(guān)注，促使持幣觀望的客戶下注買單。提升項目知名度。2、媒介選擇：海南日報?？谕韴?注：主要以形象廣告為主，同時發(fā)布開盤活動信息)3、活動細(xì)則：(1 )地點：財富中心售樓處時間：2005年3月(3 )開盤剪彩文藝節(jié)目演岀（5）現(xiàn)場參觀與樣板房參觀（二）聘請品牌形象代言人（明星或知名人士）1、目的：（1）借助形象代言人的社會知名度和個性魅力，達(dá)到迅速提升項目品牌形象的目的，為品牌注 入活力和靈魂，促成強(qiáng)力銷售。（2）利用新聞媒體造勢，形成一時的新聞焦點。2、媒介選擇：海南日報海口晚報（注

34、：以新聞稿發(fā)布與新聞炒作為主）3、活動細(xì)則：（1）地點：星級大酒店（2）聘請代言人新聞發(fā)布會（3）聘請儀式（4）代言人與業(yè)主親善會（包括：現(xiàn)場文化活動、樓盤問答、酒會活動等）（三）參加 2005 年海南省房地產(chǎn)展銷會1、目的：（1）樹立項目品牌形象，提高項目知名度。（2）在社會上造成影響力，為項目新聞炒作提供題材。（3）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者和投資者。2、媒介選擇：房展會現(xiàn)場布置、道具等。3、活動細(xì)則：（1）利用報紙媒體做好展會前廣告宣傳。（2）展銷會現(xiàn)場宣傳。（四）籌備財富俱樂部招募財富俱樂部會員1、目的：（1）以項目的俱樂部為引子，建立財富中心的文化氛圍。（2）在財富俱樂部營造一

35、個上流社會的圈子，讓名流、名企匯聚財富中心。（3）提升項目品牌形象和知名度。2、媒介選擇：財富俱樂部會刊、銀行信用卡 DM （注：與數(shù)家銀行聯(lián)手進(jìn)行；財富俱樂部會刊要提前編訂）3、活動細(xì)則：A、俱樂部會員申請資格財富中心業(yè)主免費(fèi)成為會員 信用卡金卡持有人，并持有銀行發(fā)出的申請表格（或推薦書）。B、財富俱樂部會員權(quán)益優(yōu)先享有租（使）用財富俱樂部及參加活動的權(quán)利 定期舉辦上流社會交際活動提供CEO社交層的活躍性 為眾CEO提供無限商機(jī)擁有會員卡可享受購房優(yōu)惠（五）財富俱樂部成立儀式及雞尾酒會1、目的：（1）確立項目品牌，促使形成一種上流社會風(fēng)氣，襯托項目尊貴性。（2）增強(qiáng)業(yè)主榮譽(yù)感，提升項目檔次，

36、為后續(xù)銷售提供新聞炒作題材。（3）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者。（4）提高項目知名度。2、活動細(xì)則：（1）地點：財富俱樂部或星級酒店（2）成立儀式（3）嘉賓講話（4）節(jié)目表演（5）雞尾酒會（促進(jìn)來自商界、政界、金融界的名流間互相交流，為企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)）（六）“讓一部分人先富起來”主題公益活動1、目的：（1）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群。（2）樹立項目品牌形象，提高項目知名度。（3）在社會上造成巨大影響力，為項目新聞炒作提供題材。2、活動主題：讓一部分人先富起來3、媒介選擇：海口各大媒體，包括報紙、雜志、電視、廣播等。4、活動籌備：（1）聯(lián)合?？诟鞔笊虡I(yè)銀行、海南企業(yè)家協(xié)會等，為缺少資金的

37、有志創(chuàng)業(yè)者或發(fā)展前景廣闊的 成長型企業(yè)，創(chuàng)造一個發(fā)展良機(jī)。（2）各大媒體全力尋找合乎條件的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)。5、活動細(xì)則：（1）地點：星級酒店（2）參加資格： 要求能提出可行性工作計劃報告， 有發(fā)展的巨大潛力的有志創(chuàng)業(yè)者或發(fā)展前景廣闊的成長型 企業(yè)。（3）活動方法：A、所有的可行性工作計劃報告都要經(jīng)過專家嚴(yán)格審核，合格者再參加抽獎，抽岀三名幸運(yùn) 者。B、對中獎?wù)咩y行提供貸款，財富中心免一年租金為其提供優(yōu)質(zhì)辦公環(huán)境，企業(yè)家協(xié)會監(jiān)督 并指導(dǎo)其健康發(fā)展，實現(xiàn)他們的致富夢。（七）公關(guān)活動：1、目的：（ 1 ）樹立項目品牌形象，擴(kuò)大影響力。（2）利用新聞媒體造勢，形成一時的新聞焦點。（3）活躍財富中心文化氛

38、圍，襯托項目獨(dú)特性和尊貴性。（4）提升項目檔次，為銷售提供新聞炒作題材。2、活動細(xì)則：（1）組織召開新財富論壇。（2）邀請國內(nèi)外商界、金融界知名人士和房產(chǎn)專家舉行講座。（3）其他公益活動贊助。（八）辦公與世界同步國際品牌辦公用品零距離體驗1、目的：（1）利用新聞媒體造勢，形成一時的新聞焦點。（2）提升項目檔次，為銷售提供新聞炒作題材。（3）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者。（4）提高項目知名度。2、活動主題：辦公與世界同步國際品牌辦公用品零距離體驗3、活動內(nèi)容： （1）集中展示國內(nèi)外目前最高端的辦公用品：桌上用品、紙類、筆類、本類、裝訂耗材、展示 用品、文件存儲、通訊設(shè)備、數(shù)據(jù)存儲、 打印、復(fù)

39、印耗材等。（2）提出一個新潮、 精致、 時尚、高效的辦公新概念， 與財富中心所提倡的“商務(wù)與世界同步” 相契合。邀請各公司代表參加，現(xiàn)場可設(shè)置一些獎項，獎品可以是展示的用品。（九）辦公室的深呼吸?？谑芯G色辦公健康沙龍1、目的：（1）樹立項目品牌形象，擴(kuò)大影響力。 （2）利用新聞媒體造勢，形成一時的新聞焦點。（3）提升項目檔次，為銷售提供新聞炒作題材。（4）搜索潛在客戶資料，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者。（5）提高項目知名度。 2、活動主題：辦公室的深呼吸?？谑芯G色辦公健康沙龍3、媒介選擇：海南日報?？谕韴?、活動內(nèi)容： （1）在一個固定的展示場所內(nèi)，設(shè)置一個模擬辦公空間，集中展示一些辦公室內(nèi)的綠色系統(tǒng)、 廢棄物管理與處置系統(tǒng)、 綠色建筑材料、采光系統(tǒng)、空氣流通系統(tǒng)等。 讓人們體會釋放心靈的辦 公感受，有效抵御辦公室綜合癥。（2）在現(xiàn)場設(shè)置一些展示牌，告訴人們“病態(tài)辦公空間”所帶來的不良影響，從而和項目形成 鮮明對比。（3）邀請一些辦公族、公司決策人、建筑專家到場，讓建筑專家為大家普及“綠色辦公”的相 關(guān)知識。（十）“財富杯”?？?CEO商務(wù)高爾夫友誼賽1、活動目