1、建 行 龍 卡 推 廣 構(gòu) 想2002年11月2日愿望總是美好的，市場(chǎng)卻總是真實(shí)的，不論愿望多么強(qiáng)烈，我們還是真實(shí)解決市場(chǎng)問題。華藝觀點(diǎn)之12建行龍卡，我的生活龍卡，與我生活息息相關(guān)我的伴侶我的幫手我的財(cái)富表現(xiàn)天天在我身邊用起來方便在哪都用到它幫我理財(cái)金融顧問龍卡是財(cái)富的象征龍卡是不俗的建行對(duì)龍卡這個(gè)子品牌的期望我們的期望消費(fèi)者 建設(shè)銀行龍卡消費(fèi)者行為直接與龍卡的品牌個(gè)性產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)但是市場(chǎng)現(xiàn)狀更多是:消費(fèi)者建設(shè)銀行龍卡消費(fèi)者(客戶) 未能與我們期望的那樣與龍卡形象認(rèn)同感發(fā)生直接關(guān)系,并產(chǎn)生相應(yīng)的行為.消費(fèi)者對(duì)龍卡的認(rèn)同更多是來自于其母體建設(shè)銀行的品牌形象。建行龍卡建設(shè)銀行即：龍卡建設(shè)銀行現(xiàn)代

2、年輕熱情真誠(chéng)身邊.共性 小結(jié)依托于母體(中國(guó)建設(shè)銀行)的品牌形象和以往龍卡的推廣,已形成了龐大的龍卡用戶群,但我們也清晰的認(rèn)識(shí)到,客戶選擇龍卡與龍卡本身子品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)不太具備直接關(guān)聯(lián)，或關(guān)聯(lián)尚不夠明晰。 我們的目標(biāo)使龍卡成為建行體系中一個(gè)具有獨(dú)立品牌形象的個(gè)體；具有與建行共享的母體共性；具有自己獨(dú)特定位與品牌吸引力；具有人群的界定和推廣手法。例如：中國(guó)移動(dòng)通訊全球通成熟信賴分品牌個(gè)性（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)者）（移動(dòng)通訊的分品牌）龍卡是什么？表現(xiàn)我的什么形態(tài)生活？與母體品牌的關(guān)聯(lián)？自我品牌個(gè)性是什么？這是我們需要著重思考的問題聽聽市場(chǎng)消費(fèi)者的聲音龍卡是現(xiàn)代的象征龍卡是我的性格龍卡是年輕的龍卡智慧的使

3、用龍卡,我很自豪使用龍卡，代表高素質(zhì)生活我生活中不少的伙伴龍卡的主流客戶描述:知識(shí)性的代表,如企業(yè)白領(lǐng)。財(cái)富性的，有一定個(gè)人資產(chǎn)的或有能力 創(chuàng)造和擁有個(gè)人資產(chǎn)的（能賺到錢的）。認(rèn)同現(xiàn)代都市生活，喜歡和接受新事物。有自我主張與觀點(diǎn)的，認(rèn)同高素質(zhì)的 （如服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容）。享受高品質(zhì)生活和追求高品質(zhì)生活的。 基于以上分析,我們認(rèn)為:龍卡的價(jià)值是:生活中我的不凡表現(xiàn),即高品質(zhì)。 我們認(rèn)為，龍卡外在表現(xiàn)（消費(fèi)者的認(rèn)同）和內(nèi)在素養(yǎng)（龍卡的服務(wù)和建行的形象）就是體現(xiàn)不同于他人的高品質(zhì)生活。 高品質(zhì)生活的表現(xiàn)消費(fèi)不用現(xiàn)金，用龍卡信用卡外出進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，用龍卡購房，用龍卡付款購車，我用龍卡支付乘飛機(jī)，用龍卡出國(guó)

4、，用龍卡建行所有子品牌的共性:現(xiàn)代、年輕、高素質(zhì)龍卡的個(gè)性：高品質(zhì)生活的象征新的推廣策略描述：建行龍卡，我的高品質(zhì)生活我的，代表龍卡是與有自己聯(lián)系。高品質(zhì)，是龍卡的品牌個(gè)性，也是客戶群自身生活的表現(xiàn)和追求。生活：延續(xù)建行的“現(xiàn)代生活”和繼承原有廣告主題資產(chǎn)；龍卡存在自己生活中。 2003年，是 “建設(shè)”龍卡品牌的一年一、在穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群的同時(shí)， 擴(kuò)大持卡群（即開卡數(shù)量）；二、著手樹立龍卡自身形象與個(gè)性， 成為建行體系中具有獨(dú)立吸引 力的的強(qiáng)大子品牌。最終目的：穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群，拓展新持卡群。常規(guī)推廣：活動(dòng)、促銷、終端宣傳等形象目的：樹立龍卡品牌形象、個(gè)性媒體運(yùn)用：海報(bào)、報(bào)紙、電視戶外、廣播、雜志

5、等推廣構(gòu)想 2003年，建行旗幟鮮明亮出自己形象， 圍繞“我的高品質(zhì)生活”進(jìn)行推廣和滲透。 電視TVC，著重樹立“高品質(zhì)”生活的涵義， 建議在推廣的初期高頻率投放，增加曝光， 讓目標(biāo)客戶接觸度高。平面，與電視投放相輔，選擇廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)，羊城晚報(bào)投放形象廣 告和龍卡的服務(wù)內(nèi)容。推廣構(gòu)想投放候車亭廣告，針對(duì)不同卡類服務(wù)， 如國(guó)際卡、信用卡等，著重特色服務(wù)。投放雜志廣告，在經(jīng)理人商務(wù) 強(qiáng)檔南方航空等投放。不同的 雜志投放的卡類不同，航空雜志著重 國(guó)際卡，商務(wù)雜志投放信用卡等。 終端拓展，利用建行龐大的終端網(wǎng)絡(luò)向客戶 推薦和展示，如終端海報(bào)、單張、禮品、 咨詢等。 聯(lián)合推廣，借鑒廣發(fā)與CDMA

6、模式，與廣東 省內(nèi)大型公司（體現(xiàn)高品質(zhì)生活）聯(lián)合進(jìn)行 龍卡推廣活動(dòng)。推廣構(gòu)想如：與廣州本田聯(lián)合促銷，用龍卡信用卡 購本田車可獲得5000元維護(hù)費(fèi)+VIP卡一張。出示龍卡國(guó)際卡購南方航空機(jī)票可獲現(xiàn)金 積分。在吉之島購物享受現(xiàn)金積分。與中國(guó)移動(dòng)（廣東）聯(lián)合，用龍卡繳手機(jī) 費(fèi)每滿一百元享受10分種贈(zèng)送。用龍卡付購房首款，可成為合生會(huì)VIP會(huì) 員。等等推廣構(gòu)想促銷重點(diǎn)圍繞全年節(jié)點(diǎn)，如春節(jié)、元旦、元宵 五一、國(guó)慶、中秋、端午、冬至，教師節(jié)、婦 女節(jié)等等。 強(qiáng)調(diào)每次推廣、促銷的一致性： 高品質(zhì)生活個(gè)性： 不同的龍卡，不同的服務(wù)。推廣構(gòu)想在此總體策略上，我們提出下階段“龍卡喜洋洋賀新年”系列活動(dòng)構(gòu)想送禮應(yīng)考

7、慮以下幾個(gè)原則實(shí)用性小的，日常會(huì)使用到的 精美性別于常規(guī)，有品質(zhì)感企業(yè)屬性表達(dá)企業(yè)的特征 經(jīng)濟(jì)性禮是只是表明心意龍卡系列活動(dòng)期望達(dá)到目的把禮送到龍卡客戶手中利用本次活動(dòng)讓更多客戶使用和開龍卡表現(xiàn)使用龍卡的優(yōu)越感、高品質(zhì)生活感活動(dòng)一：新年得紅包新年在指定商場(chǎng)（如友誼商店、新大新、 吉之島、廣百、萬客?。┮淮涡允褂谬埧?消費(fèi)200元以上，可參加“得紅包”活動(dòng)。 紅包內(nèi)有刮刮卡一張，最高獎(jiǎng)勵(lì)1000元。時(shí)間：12月28、29，2003年1月11、12， 2003年1月25、26日活動(dòng)一：新年得紅包媒介：報(bào)紙廣告投放，1/4版廣州日?qǐng)?bào)， 1/2南方都市報(bào)，商場(chǎng)前顯眼海報(bào)單張。物料配合：刮刮卡、利是封（

8、可設(shè)計(jì)成有 樂趣但品質(zhì)感稍強(qiáng)），建行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部展架、 海報(bào)和單張。 活動(dòng)二：迎接新生活活動(dòng)描述：元旦日在天河城或指定商場(chǎng)門口開設(shè) 龍卡客戶咨詢臺(tái)，客戶在當(dāng)日開卡可 獲得抽取紅包大獎(jiǎng)機(jī)會(huì)并得到精美禮 品一份。時(shí)間：2003年1月1日媒介：報(bào)紙廣告投放，1/4版廣州日?qǐng)?bào)， 1/2南方都市報(bào)，商場(chǎng)前咨詢臺(tái)、顯眼 海報(bào)、單張。物料配合：刮刮卡、利是封（可設(shè)計(jì)成有 樂趣但品質(zhì) 感稍強(qiáng)）建行臺(tái)歷（反映建行 服務(wù)特色的小故事），建行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部展架、 活動(dòng)總海報(bào)和單張。活動(dòng)二：迎接新生活 活動(dòng)三：“金龍”行動(dòng)活動(dòng)描述：凡是在元旦到春節(jié)期間，利用龍卡消費(fèi)達(dá)5000元以上者（憑指定商場(chǎng)的對(duì)貨單），可到建行指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)得

9、到價(jià)值50500元的大禮包。時(shí)間：元旦至春節(jié)媒介：報(bào)紙廣告投放，1/4版廣州日?qǐng)?bào)， 1/2南方都市報(bào)，商場(chǎng)、建行網(wǎng)絡(luò)顯眼 處海報(bào)和單張。物料配合：價(jià)值50-500元大禮包（建議指定 商場(chǎng)購物券），建行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部展架、海報(bào)和 單張。 活動(dòng)三：“金龍”行動(dòng)活動(dòng)四：喜洋洋全家團(tuán)圓飯活動(dòng)描述：客戶持龍卡可在指建行定點(diǎn)優(yōu)先訂團(tuán) 年飯和獲取一定折扣優(yōu)惠和利是封。時(shí)間：大年三十媒介：報(bào)紙廣告投放，1/4版廣州日?qǐng)?bào)， 1/2南方都市報(bào)，酒店酒樓門前顯眼 海報(bào)單張。物料配合：刮刮卡、利是封（可設(shè)計(jì)成有 樂趣但品質(zhì) 感稍強(qiáng)），建行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部展架、 海報(bào)和單張?；顒?dòng)四：喜洋洋全家團(tuán)圓飯 活動(dòng)五：小龍人誕生活動(dòng)描述：春節(jié)

10、期間，小朋友（可由父母代），到行開龍卡存儲(chǔ)利是?？色@得新年利是，（金額5-20元不等）或刮刮卡，可得到書籍、卡片）。時(shí)間：大年初一至元宵媒介：報(bào)紙廣告投放，1/4版廣州日?qǐng)?bào)， 1/2南方都市報(bào)，電視廣告標(biāo)板。物料配合：刮刮卡、利是封（可設(shè)計(jì)成有 樂趣但品質(zhì) 感稍強(qiáng)），建行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部展架、 海報(bào)和單張、小禮品?；顒?dòng)五：小龍人誕生活動(dòng)六：龍卡新年藝術(shù)賞活動(dòng)描述：針對(duì)信用卡、國(guó)際卡等龍卡客戶， 對(duì)消費(fèi)額前50名、100名的客戶贈(zèng)送新年期間的 美術(shù)展覽或高雅音樂會(huì)的票，提升使用龍卡就代表“高品質(zhì)的生活”品牌個(gè)性。見銀聯(lián)活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)至元宵節(jié)活動(dòng)七：銀聯(lián)促銷補(bǔ)充禮品建議：直郵賀卡：設(shè)計(jì)成與建行服務(wù)和現(xiàn)代高品質(zhì)生活中有關(guān)的小故事和小幽默，可讀性