1、第十章 顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理Customer Value and Supply Chain Management個(gè)案研討：戴爾的直銷商業(yè)模式10.1 簡(jiǎn)介10.2 顧客價(jià)值的構(gòu)面10.3 策略性定價(jià)10.4 顧客價(jià)值的評(píng)量10.5 資訊科技與顧客價(jià)值110.1 簡(jiǎn)介在今日顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是顧客與公司接觸時(shí)所感受到的價(jià)值。 公司評(píng)量其產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的方法：內(nèi)部品質(zhì)保證顧客滿意度顧客價(jià)值顧客價(jià)值的重心，更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非其他公司的；並將包括產(chǎn)品、服務(wù)，與塑造公司產(chǎn)品和形象的無(wú)形因素整體納入考量。210.1 簡(jiǎn)介供應(yīng)鏈管理可以大量地降

2、低成本，也影響極重要的顧客價(jià)值價(jià)格。顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈中的變化和改善有些力量來(lái)自於苛求的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)、其它則來(lái)自於為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。此外，大製造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供應(yīng)商，而促使供應(yīng)商去採(cǎi)用符合這些要求的供應(yīng)鏈。310.2 顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的知覺(jué)可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：對(duì)顧客要求的遵循 產(chǎn)品選擇價(jià)格與品牌加值服務(wù)關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)410.2.1遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來(lái)滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為供應(yīng)鏈的市場(chǎng)調(diào)節(jié) (Market Mediation)功能。如果產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測(cè)的，就像功能性產(chǎn)品(functional items)如尿布、湯、或牛奶，市場(chǎng)

3、調(diào)節(jié)將不是一個(gè)主要的議題 。顧客入口（customer access）指的是讓顧客可以很容易找到並購(gòu)買公司產(chǎn)品的能力，如麥當(dāng)勞、星巴克、沃爾格斯(Walgreens，美國(guó)大型連鎖藥局)等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動(dòng)產(chǎn)的取得。510.2.2產(chǎn)品選擇我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)。但有三個(gè)成功的商業(yè)趨勢(shì)存在： 專精於提供特定產(chǎn)品，如星巴克(Starbucks)與Subway。 大型商場(chǎng)提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次購(gòu)足，如Wal-Mart 。專精於一種產(chǎn)品類型的大型商場(chǎng)，如Home Depot(家庭用品) 。對(duì)公司而言，這可能暗示了，有必要透過(guò)多種的管道銷售其產(chǎn)品

4、，以接觸到最多數(shù)的顧客。 610.2.2產(chǎn)品選擇解決大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問(wèn)題的存貨控制方法 ：接單後生產(chǎn)(BTO)：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時(shí)才進(jìn)行的。例子10-5亞馬遜公司(A) 配銷中心(DC)：適合有較長(zhǎng)製造前置時(shí)間的產(chǎn)品，如汽車，其將較多的存貨儲(chǔ)存於主要的配銷中心(distribution center)。 固定選擇(簡(jiǎn)單化)：提供固定一組的選擇，包含大多數(shù)顧客的要求。例如，本田汽車(Honda)提供有限的車款選擇。710.2.3價(jià)格與品牌產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水準(zhǔn)是顧客價(jià)值基本組成要素的一部分。當(dāng)一項(xiàng)物品成為大眾化商品時(shí)， 即便像個(gè)人電腦這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價(jià)格彈性

5、將很小。因此，企業(yè)乃透過(guò)供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)。 影響價(jià)格的另一個(gè)因素是產(chǎn)品的品牌。此類產(chǎn)品的高利潤(rùn)需要業(yè)者把焦點(diǎn)放在服務(wù)上，因此供應(yīng)鏈必須更具回應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的成本，終將在高利潤(rùn)率上獲得回報(bào)。810.2.4加值服務(wù)提供加值的產(chǎn)品，使其和競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔，並且提供一個(gè)更具獲利性的定價(jià)結(jié)構(gòu)。更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。部分原因如下： 產(chǎn)品的大眾化，其中只有價(jià)格最重要，其它產(chǎn)品因素都相差不多。單單銷售產(chǎn)品將會(huì)降低獲利性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更接近顧客的需求?？焖僭黾拥馁Y訊科技使得完整的服務(wù)成為可能。910.2.4加值服務(wù)資訊存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)。允許顧客使用它們自己的資料如決定的訂單、

6、付款紀(jì)錄、及特別訂單加深他們與公司間的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。提供顧客資訊存取的能力，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本要求，因?yàn)橘Y訊透明度是許多顧客所期待的。1010.2.5關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)透過(guò)關(guān)係的開(kāi)展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密。這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，因?yàn)殛P(guān)係的建立需要顧客與供應(yīng)商投入許多的時(shí)間。在一個(gè)一對(duì)一企業(yè)(one-to-one enterprise)的觀念之下，公司透過(guò)資料庫(kù)與互動(dòng)式的溝通來(lái)學(xué)習(xí)了解顧客，並在顧客光顧的一輩子時(shí)間裡，儘可能銷售給顧客越多的產(chǎn)品與服務(wù)。1110.2.5關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)eRoom提供一個(gè)虛擬工作空間，分享超大檔案資料，可透過(guò)eRoom展示給顧客而達(dá)成交易。可依下列八步驟給雇客全面、完

7、美的經(jīng)驗(yàn)：創(chuàng)造一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性確定顧客的經(jīng)驗(yàn)何資訊不因管道不同管道有差異關(guān)心顧客消費(fèi)後結(jié)果評(píng)量顧客真正重視的事物精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度重視顧客的時(shí)間將顧客對(duì)資訊的要求何需要視為核心具備依顧客要求改變實(shí)務(wù)做法的能力1210.3 策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式同樣的商品，會(huì)因?yàn)橘?gòu)買者的不同而有不同的價(jià)格：一般消費(fèi)者；小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)；政府機(jī)關(guān)；教育單位或醫(yī)療服務(wù)提供者。利用營(yíng)收管理(revenue management)的技術(shù)來(lái)使利潤(rùn)增加。1310.3.1營(yíng)收管理營(yíng)收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨策略，試圖去影響市場(chǎng)需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利。營(yíng)收管理是：在正確的時(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

8、，將適當(dāng)?shù)拇尕?產(chǎn)品)賣給正確的顧客。 1410.3.1營(yíng)收管理1510.3.2智慧定價(jià)公司把價(jià)格視為一個(gè)影響顧客需求的工具，並使用兩個(gè)不同但互補(bǔ)的定價(jià)方式， 以追求利潤(rùn)最大化之機(jī)會(huì)。客製化定價(jià)(customized pricing) ：將其顧客，依其對(duì)價(jià)格的敏感度作市場(chǎng)區(qū)隔?；乜蹘唵?wèn)題 動(dòng)態(tài)定價(jià)(dynamic pricing)：隨著時(shí)間過(guò)去而調(diào)整價(jià)格，而並不刻意去區(qū)分顧客的市場(chǎng)區(qū)隔。1610.3.2智慧定價(jià)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí)的最大挑戰(zhàn)是：在什麼情況下實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，可獲得比固定定價(jià)策略來(lái)得高許多的利潤(rùn)？可用產(chǎn)能(Available capacity) 需求變異性 需求型態(tài)的季節(jié)性 規(guī)劃期間的長(zhǎng)短 1710.3.2智慧定價(jià)網(wǎng)際網(wǎng)路的崛起，讓以下的發(fā)展變?yōu)榭赡埽?選單成本(Menu cost) 買方搜尋產(chǎn)品的成本降低 供應(yīng)鏈能見(jiàn)度顧客區(qū)隔測(cè)試能力1810.4 顧客價(jià)值的評(píng)量顧客價(jià)值來(lái)自於顧客的認(rèn)知，因此必須從顧客出發(fā)，加以評(píng)量。典型的顧客價(jià)值評(píng)量方式：服務(wù)水準(zhǔn)(service level)顧客滿意度(customer satisfaction)供應(yīng)鏈的績(jī)效評(píng)量1910.4 顧客價(jià)值的評(píng)量供應(yīng)鏈的績(jī)效評(píng)量：供應(yīng)鏈的績(jī)效影響提供顧客價(jià)值的能力，特別是在最基本的產(chǎn)品供應(yīng)力上。因此，有必要發(fā)展獨(dú)立的準(zhǔn)則來(lái)評(píng)量供應(yīng)鏈的績(jī)效。企業(yè)整體績(jī)