1、磐基國際中心形象策略提案廈門先覺行銷籌劃APOF廈門商業(yè)形態(tài)Mall主題商城社區(qū)店時尚精品店，組成目前廈門的主要商業(yè)形態(tài)隨著城市的開展建設，近兩年廈門的商業(yè)地產(chǎn)工程呈現(xiàn)“井噴狀態(tài)，市場供給量急劇增加，眾多大中型工程紛紛登場。在現(xiàn)有工程的影響下，廈門島內已形成一個以大型綜合城市Mall和主題商場為主，社區(qū)店靈活輔助的商業(yè)形態(tài)。在這三大主要商業(yè)形態(tài)外，時尚精品店又以其獨特的風格，在市場上備受白領金領的寵愛。廈門商業(yè)形態(tài)概述all，時下最火、最風光的商業(yè)形態(tài)前兩年，以SM城市廣場和世貿商城為代表的大型mall的運營已經(jīng)初步取得成功，并因此產(chǎn)生規(guī)模效應，形成島內頗有影響力的商圈，大大改善了周邊區(qū)域的生

2、活質量。良好的效應吸引眾多開發(fā)商爭先投入Mall的開發(fā)建設中，未來還有SM城市廣場二期、明發(fā)商業(yè)廣場、羅賓森商業(yè)廣場、加州城市廣場、名匯廣場、中南商業(yè)廣場、中華片區(qū)等幾大工程將啟動，屆時勢必引起廈門商業(yè)格局的重新洗牌。廈門商業(yè)形態(tài) 之 Shopping Mall專業(yè)主題商城異軍突起隨著商業(yè)競爭劇烈，局部沒有規(guī)模優(yōu)勢的商城那么以專業(yè)主題商城定位，走專業(yè)化路線。不過結局呈兩極分化，一邊是電子城、江頭建材城的紅紅火火，另一邊是香水城、聯(lián)邦禮品城、女人街等工程的黯然銷魂。專業(yè)主題商城前期投資風險較高，走勢較難把握的特點給經(jīng)營增加了很多變數(shù)，但其一旦成熟后升值極快、并容易帶動整個片區(qū)的商業(yè)。派對女孩商場

3、、阿里山家裝市場等商業(yè)工程都走上了專業(yè)主題商城的這條路，建設中的益馬國際文化大廈甚至更名為圖書大廈，義無返顧的踏上了主題商城的路線?；蛟S說，走專業(yè)化主題商城的路線，是局部商城沒有路的路，有種死馬當活馬醫(yī)的無耐與壯烈。廈門商業(yè)形態(tài) 之 專業(yè)主題商城社區(qū)店見縫插針滿足居民便利需求在這些大中型商業(yè)工程蜂擁而來的同時，社區(qū)店依然在發(fā)揮著他們特有的優(yōu)勢。作為居民區(qū)周邊滿足居民生活必需的存在，社區(qū)店以其靈活性高、親和力強的特點填補了大中型商業(yè)工程以外的空白點。雖然不像大型商場那樣規(guī)模宏大，但由于客源穩(wěn)定、投入資本較小，貼近生活，一些大型居住區(qū)周圍的社區(qū)店的生意倒也十分紅火。時尚精品店獨樹一幟繼續(xù)生存在市場

4、除了以上三種根本商業(yè)形態(tài)外，中山路、禾祥西、蓮花片區(qū)那么聚集的眾多時尚精品店，滿足了都市人的小資情結。不大的店鋪里總能找到“淘寶的樂趣。時尚精品店以其獨特的定位和充滿個性的風格成為城市白領心中的最愛。而作為廈門商業(yè)霸主的中山路，如今已每況愈下，急需政府與商家對其進行重新規(guī)劃定位。廈門商業(yè)形態(tài) 之 社區(qū)店 & 時尚精品店廈門商圈變遷史江 頭商 圈中山路商 圈廈禾-禾祥商 圈東部商圈從地圖上可看出，中山路商圈、富山-火車站商圈和江頭商圈比較集中，更有利于商業(yè)氛圍的凝聚，其中又以富山商圈為核心；禾祥商圈和東部商圈更多依靠社區(qū)消費力，很難再形成大的商業(yè)氣候。富山-火車站商 圈江 頭商 圈中山路商 圈富

5、山-火車站商 圈中山路商圈逐漸沒落，卻仍舊無法替代的商業(yè)霸主從前：中山路商圈自80年代初開始興起，占據(jù)廈門老市區(qū)獨一無二的中心位置。作為中華十大名街的中山路，集合歐洲建筑風格和具獨特閩南騎樓建筑風格吸引無數(shù)中外游客，是廈門的王牌商業(yè)中心，更令廈門人引以為豪，鼎盛期約有300余家店鋪?，F(xiàn)在：近兩年由于新興商業(yè)中心的群雄并起，及半步行街的改造分流了一定的人氣，中山路的影響力已大不如從前，完全沒有了往昔人擠人的火爆場面。但其獨特的文化底蘊、豐富的旅游人文資源仍然是其它商圈無法替代的。未來進行結構性的調整后，中山路仍將具備極大的影響力。廈門商圈變遷史 之 中山路商圈火車站-富山商圈火速崛起，一個新興的

6、商業(yè)巨無霸從前：隨著廈門城區(qū)向全島擴建，火車站-富山商圈就已成為廈門的龍頭片區(qū)，其占據(jù)了城市交通樞紐位置，湖濱南、廈禾、蓮前大道、嘉禾等幾條干道在此聚集，商業(yè)辦公樓林立，使該區(qū)域成為廈門人流車流量最大的地段。早期的友誼商場、華聯(lián)商廈、富山國際展覽城均處于該商圈之內，加上蓮坂大量的外來人口，這里的商業(yè)氣氛甚可比拼中山路，只是還未形成大氣候，無法與中山路抗衡?，F(xiàn)在：廈門最成熟、影響力最廣泛的商業(yè)中心，是全市商業(yè)最繁華的地段和居民購物的主要場所。隨著好又多買下原富山國際展覽城，沃爾瑪、巴黎春天進駐世貿商城，菲律賓排名第二的商業(yè)大鱷羅賓森商業(yè)廣場SM集團排第一和外鄉(xiāng)的明發(fā)商業(yè)廣場全國市中心最大的Mal

7、l的建設，使原友誼商場、華聯(lián)商廈等幾家老牌百貨公司在短短一年內即宣布倒閉，可見Mall對廈門商業(yè)的沖擊有多大。將來幾大工程在經(jīng)營中如何找到競爭與共榮的平衡點至關重要，這一結果甚至會影響到整個“火車站富山商圈的繁榮興衰。廈門商圈變遷史 之 火車站-富山商圈江頭商圈比肩一級商圈，名震閩南的專業(yè)建材商圈從前：96年起，為了安置大量來自思明輪渡一帶的老市區(qū)拆遷戶，政府開始在嶼后路到江頭一帶大舉修建統(tǒng)建房，使得這一片區(qū)逐漸開展成為大規(guī)模的居住區(qū)。為了滿足大量裝修戶的需要，江頭一帶陸續(xù)出現(xiàn)建材類的店鋪。而臺灣街、國聯(lián)建材城、阿里山家裝市場的興起，剛帶動了整個江頭建材市場，使這里開展成廈門最具規(guī)模的建材家居

8、集散地?，F(xiàn)在：作為專業(yè)市場，江頭商圈對整個廈門建材家居市場的影響力是毋庸置疑的。新景建材城的建設將持續(xù)加深這種專業(yè)性。隨著SM城市廣場和天虹商場、來雅百貨等大型綜合購物場所的進駐，江頭商圈不再只是專業(yè)建材市場的代名詞，其開展已趨向更加的多元化，彌補了過去專業(yè)建材商圈在整體形態(tài)上過于單一的缺點。目前，江頭商圈已逐步開展成為廈門的一級商圈，與中山路、火車站-富山商圈形成三足鼎立之勢。廈門商圈變遷史 之 江頭商圈禾祥-廈禾商圈富人區(qū)效應，精品店林立的小型商圈從前：禾祥西路作為廈門富人聚集區(qū)之一，區(qū)域消費水平較高。由于有著良好消費群體的支持，“禾祥-廈禾商圈的商業(yè)開展較不容易受到其他商圈的影響。商圈內

9、的店鋪多以經(jīng)營中、高檔商品為主，擁有深厚的消費根底。周邊社區(qū)住戶是本商圈最根本的客源組成?，F(xiàn)在：“禾祥-廈禾商圈是由小店鋪會聚成大商圈的形態(tài)，因此商圈整體缺乏標準，沒有國際級的商鋪進駐。從投資的角度來說，風險雖小，但回報也較低。由于商圈呈線狀，工程相對較分散，聚集效應遜色于其他商圈。雖不易被影響，但商圈輻射力也較小。隨著周邊住宅工程日趨飽和，政府正著手進行禾祥西路的改造。這一區(qū)域是成為類似上?；春Ｂ芬粯拥捻敿壣虡I(yè)街，或是更加雜亂，其中還有很多有待權衡的地方。廈門商圈變遷史 之 禾祥-廈禾商圈東部商圈20多萬常住居民，東部急需一個商圈從前：東部曾是廈門人眼中偏遠的農(nóng)村、郊區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，卻人煙稀少

10、，低矮的房屋組成一個個村落，商業(yè)氣氛極差?，F(xiàn)在：從會展中心落戶前埔開始，東部飛速開展。瑞景新村，前埔南北區(qū)等大型居住區(qū)先后興起，東部已經(jīng)擁有20多萬的常住人口，未來這個數(shù)字還將擴大到50萬，東部的商業(yè)開展跟不上住宅的建設。目前，離東部居住區(qū)最近的誠達購物廣場，也需要20分鐘才能到達，前埔不夜城的失敗，讓擁有20多萬人口的東部至今還沒有一個商圈。廈門商圈變遷史 之 東部商圈綜合分析投資市場回歸理性，商業(yè)市場走向成熟商鋪投資素來被稱為地產(chǎn)里的“原始股。投資者對“原始股的定義是希望所投資的商鋪更穩(wěn)定增值，投資前景更為可觀。從“一鋪養(yǎng)三代的叫賣到“返租的連蒙帶騙，再到“國際巨頭的帶動營銷，市場逐漸成熟

11、，投資回歸理性。隨著定安商業(yè)廣場、聯(lián)邦禮品城、香水城、陽光寶貝、百cool流行棧等大型商業(yè)工程經(jīng)營失敗，導致投資者血本無歸的負面新聞先后爆出，大大打擊了投資者的士氣與信心。投資者對商鋪的投資已必須謹慎再謹慎。這要求開發(fā)商必須有獨到的商業(yè)遠見，著眼于未來商業(yè)的開展方向。廈門商圈變遷史 之 綜合分析 寫字樓開展過程第一代簡易型寫字樓寫字樓開展的幾個過程主要是生產(chǎn)型企業(yè)和政府的辦公大樓，目的是把辦公和產(chǎn)品加工的場所分開。只具備現(xiàn)在寫字樓的一些根本功能，充其量只是寫字樓的雛形。第二代是根底型寫字樓寫字樓開展的幾個過程具備寫字樓的根本功能，外形比第一代漂亮、規(guī)模較大，適合租用或銷售給公司和商家使用；但在

12、自動化、智能化、建筑品質、管理效勞及市場化程度等方面未能到達較高水準。第三代純商務、智能化、高檔次的寫字樓寫字樓開展的幾個過程突出信息時代的特點，滿足城市經(jīng)濟開展的需要，具完善周全的辦公設施配備、專業(yè)的管理效勞，同時考慮人在辦公環(huán)境中的身心和諧，在人性化、形象營造及商務氣氛上做足功夫。寫字樓的幾種現(xiàn)象一、一方面城市對寫字樓的需求在增加；而另一方面，局部寫字樓卻出現(xiàn)大量積壓，空置率高居不下。寫字樓市場供需之間的矛盾日趨突出。二、租金的“兩極分化，即高者越高，低者更低。寫字樓市場的幾種現(xiàn)象 寫字樓參差不齊的競爭環(huán)境一、高檔物業(yè)開發(fā)二、酒店式效勞三、商住兩用式四、純寫字樓不同客戶不同階段辦公場所的需

13、求，都可從這個市場分走一杯羹。 寫字樓參差不齊的物業(yè)環(huán)境寫字樓租金小調查工程特性1只租不售名稱 地址 租金/平方米/月 物業(yè)/平方米/月 國際銀行大廈 輪渡 150元 10元 銀行中心 思北 100元 10元 帝豪大廈 文灶 40-50元 2元 SOHO 富山40元2元金山大廈 火車站附近 35元 180元 國貿大廈 富山 40元 2元 匯騰大廈 嘉禾路40元-60元 180元 磐基國際中心 只 租 不 售不同的開發(fā)模式廣告的出發(fā)點不同推廣的方式不同廣告目的廣告出發(fā)點，不是為了銷售最終目的：協(xié)助招商和招租工作直接目的：塑造工程品牌形象附加目的：維護工程的長期經(jīng)營和磐基的品牌積累推廣方式推廣方式

14、：針對式營銷公關活動：是整個營銷推廣的重頭戲小眾媒體：有針對性的投放媒體，房地產(chǎn)常用的報紙廣告僅是其中之一，雜志和DM更重要訴求主題：毫無疑問，高檔次是本案訴求的重點 工程特性工程特性與傳統(tǒng)房地產(chǎn)工程以銷售為主不同，本工程的酒店、商場和寫字樓均只租不售，目標消費者跟傳統(tǒng)以銷售為主的工程也大不相同，因而決定了本工程的推廣，將在很大程度上區(qū)隔傳統(tǒng)房地產(chǎn)工程。我們的廣告策略將根據(jù)本案特性，圍繞目標消費者進行有效推廣。1只租不售工程特性高昂的地價決定了本工程是一個高端房地產(chǎn)工程，五星級洲際酒店進駐，那么進一步提升了本工程的價值與地位。2高檔產(chǎn)品工程特性現(xiàn)在的蓮坂，是廈門人流車流量最大的區(qū)域。隨著蓮坂改

15、造，依托周邊現(xiàn)有的成熟商業(yè)氣氛，未來的蓮坂將超越中山商圈和廈門其它商圈，成為廈門城市中心的龍頭商圈。由此可見，本工程的地段優(yōu)勢更趨明顯。3絕佳地段工程特性和市場其它商場和寫字樓工程相比較，本案最大的特色不是地段，也不是規(guī)劃，而是還未推出，就擁有一個五星級的洲際國際酒店！五星級意味著最高級別，與之相輔的寫字樓、商場，自然應以同樣星級的高端產(chǎn)品規(guī)劃，一同形成廈門新的地標性商務建筑群。因而，本工程最終形成的特色是：一個延伸五星級酒店效勞、只租不售的高級寫字樓與高檔商場。4結論 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略不同的產(chǎn)品，有不同的推廣方式，但總體上具備共同點。本工程擁有五星級酒店、大型商場、高檔寫字樓三種不同功能建筑

16、。五星級酒店由洲際酒店進駐經(jīng)營，推廣的任務主要在商場和寫字樓局部。而商場和寫字樓的客戶群和推廣方式會有極大區(qū)別，建議將商場和寫字樓分開推廣，但使用同一個案名，以不同的品牌形象，在推廣上相互促進，同時不會使商場和寫字樓混淆，這有利于開發(fā)商的品牌形象塑造，對長期經(jīng)營的工程至關重要。1不同形態(tài)的產(chǎn)品，如何推廣？品牌戰(zhàn)略不同點：寫字樓的客戶為企業(yè)，而商場的客戶為商品的經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商需求不同。寫字樓著重檔次和功能，商場更注重地段和商業(yè)定位規(guī)劃寫字樓的客戶更廣泛，主要是大型企業(yè)，特別是外來的企業(yè)和金融、保險類、高新技術等相關企業(yè)商場定位清晰，目標客戶的針對性很強國際品牌商家2寫字樓與商場的不同點和相同點

17、在哪？品牌戰(zhàn)略相同點磐基地產(chǎn)開發(fā)同一個位置高檔定位只租不售資源共享2寫字樓與商場的不同點和相同點在哪？ 形象定位案名策略這一問題困擾了先覺很久。因為本工程的商場和寫字樓是相輔相成的，具有互相促進的推進作用。如果商場和寫字樓用一個案名，在推廣上容易混淆，但優(yōu)點也很明顯，它將使商場和寫字樓之間有較密切的聯(lián)系，而不是完全分開，能夠更大程度節(jié)約推廣費。商場和寫字樓各用一個案名，是多數(shù)公司的做法，因為可以輕松的為工程創(chuàng)造兩個不同的形象，而不用費心以一個案名創(chuàng)造兩種不同卻有關聯(lián)的形象。最終，先覺認為：用一個案名，在包裝形象上既讓商場和寫字樓有非常大的關系，同時要讓人比較輕松的區(qū)分廣告的推廣對象商場或寫字樓

18、。一個案名，還是兩個案名？案名策略原案名“磐基國際中心，整體感覺不錯，只是類似于“中心、“大廈、“廣場等后輟見得太多，感覺俗氣，配不上本工程的國際化形象和現(xiàn)代建筑風格。建議改成更為簡潔的“磐基國際四個字。相比較，去掉“中心二字后，“磐基國際感覺更有力度和檔次，也防止了群眾化。同時四個字更容易記憶。用原案名，還是要更改？案名策略我們的做法： 形象策略形象策略“五星級是突破口！通過前面分析與了解，酒店、商場和寫字樓的共同點在于高檔，但如果用“高檔、“頂級等詞匯，很俗套。因此，我們建議借本工程的五星級酒店，將其延伸到商場和寫字樓，將酒店、寫字樓、商場三種不同形態(tài)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，同時概念的新鮮度較高

19、廈門目前還沒有哪個商場或者寫字樓以星級來推廣定位。最重要的是，這個定位將使開發(fā)商在工程竣工后，延續(xù)對寫字樓和商場的經(jīng)營，防止多數(shù)房地產(chǎn)工程開發(fā)和經(jīng)營完全分隔的為難。形象如何定位？形象策略五星級五星級洲際國際酒店五星級自動化寫字樓五星級世界名牌商城相互聯(lián)系，高檔感覺一致，視覺卻各有風格 商場形象策略商場形象策略明發(fā)商業(yè)廣場、羅賓森廣場、名匯廣場、中南商業(yè)廣場、加州城市廣場等多個大型商業(yè)工程的推出，為本工程的商場局部帶來不小的競爭壓力。要在這些工程中異軍突起，就須充分利用本工程五星級酒店和地段的優(yōu)勢，可從“純高檔精品店與旗艦店的角度切入，區(qū)隔目前Shopping Mall所倡導的“大而全的經(jīng)營模式

20、，與酒店、寫字樓相互帶動。招商是工程成功的決定因素，廣告要全力配合招商工作的展開，針對招商目標進行針對式營銷推廣。商場形象策略1地段價值，人流、車流和輻射力2唯一性，酒店和寫字樓對商業(yè)物業(yè)的促進3只租不售4所有的推廣，都是圍繞著本工程是市場獨一無二的“高檔名牌商品聚集地 展開訴求重點商場形象策略五星級世界名牌商城推廣口號 寫字樓形象策略寫字樓形象策略高檔寫字樓的目標客戶群很清晰，為有實力的大型企業(yè)。因此，傳統(tǒng)群眾媒體報紙、電視不宜大力度投放，一些針對性的媒體如雜志和DM和活動會更適合本工程。形象上力求突出工程的高檔次形象，在同類市場營造本工程的高端形象，吸引目標客戶注意，并最終與本工程接洽。寫

21、字樓形象策略1地段價值2辦公自動化、信息自動化、安防自動化、管理自動化、通訊自動化功能3只租不售，入駐企業(yè)的均為實力派4核心價值點及市場定位：這是一個最高檔寫字樓訴求重點寫字樓形象策略五星級自動化寫字樓推廣口號 整合推廣策略整合推廣策略整體形象商場形象商場招商商場開業(yè)前宣傳寫字樓形象寫字樓招租推廣部署 商場推廣戰(zhàn)術媒體戰(zhàn)術互動式營銷軟廣告闡述定位理念，硬廣告塑造形象媒體戰(zhàn)術雜志：?航空雜志?、?視點時尚?、?搜街?及銀行內部會員雜志、各高爾夫俱樂部內部雜志拋開傳統(tǒng)房地產(chǎn)推廣的媒體投放方式，與相關的媒體進行互動營銷，如與?視點時尚?、?搜街?等雜志進行互動，由磐基贊助，他們執(zhí)行。以磐基購物中心為

22、藍本，對國際品牌奢侈品進行相關的介紹和追蹤，以隱性推廣引起市場關注，為商場將來開業(yè)經(jīng)營打好市場根底。媒體戰(zhàn)術報紙：?廈門日報?、?海峽導報?軟、硬廣告結合投放，主要突出工程的開發(fā)理念，配合大氣的形象廣告。軟廣告邀請記者從新聞的角度來撰寫，增強說服力。郵寄：招商公司提供相關名單針對目標客戶群郵寄工程相關宣傳資料。網(wǎng)絡：建設磐基網(wǎng)站網(wǎng)站以豐富的工程介紹，方便有效客戶進一步了解工程相關內容 公關戰(zhàn)術公關戰(zhàn)術由磐基贊助，日報社出頭舉行一個“廈門商業(yè)格局研討會活動，邀請廈門好又多、沃爾瑪、家樂福、國美、永樂、羅賓森、SM等高層人物，以及與本工程有意向的國際品牌商家、商業(yè)地產(chǎn)營銷專家等人物參加，共同探討廈門商業(yè)格局和未來走向，以此來突顯本工程的長遠開展目標和不受大型Shopping Mall影響的戰(zhàn)略遠見。廈門商業(yè)格局研討公關戰(zhàn)術在某個五星級酒店，舉辦一個大型的招商說明會，說明會上邀請有意向商家參加，由廈門日報和廈門電視臺、福建電視臺進行全程跟蹤報道。招商說明會