1、-. z廣告化生活與社會(huì)倫理容摘要 廣告無孔不入，無處不在，其憑借媒介獲得的強(qiáng)大影響力深刻的影響了我們的生活，甚至是形成了一種廣告化生活，由此我們不得不重視和關(guān)注其對我們生活價(jià)值觀尤其是重要的社會(huì)倫理觀的影響。因此研究廣告對社會(huì)倫理的影響，對我們怎樣來辯證地對待和應(yīng)對廣告有重要的意義。 關(guān)鍵詞 廣告化；社會(huì)倫理；廣告化生活A(yù)BSTRACT Advertisingare everywhere, by virtue ofthe strong influence ofthe mediato obtaina profoundimpact on ourlives, and even formed a k

2、ind ofadvertisingoflife, which we have tofocusourattention on the valuesof our lives, especially The important impactof socialethics. Sostudyingthe impact ofadvertising onsocial ethics as for how wee toa dialectical viewabout treating advertisingandhandlingadvertising has great significance.KEY WORD

3、SAdvertising；Social Ethics；Advertising of life廣告化生活：廣告強(qiáng)大影響力廣告化生活借用尼洛龐蒂的數(shù)字化生存概念，他在數(shù)字化生存一書中所預(yù)示的一切信息和情感皆以比特形式儲(chǔ)存和交流的數(shù)字化時(shí)代尚需時(shí)日，但廣告化卻已經(jīng)是現(xiàn)代人的生活方式和狀態(tài)。廣告化生活是我們理解廣告強(qiáng)大影響力的起點(diǎn)。廣告化：現(xiàn)代生活的根本狀態(tài)盡管現(xiàn)代人對廣告的態(tài)度曖昧不一，但是生活離不開廣告卻是絕對不容質(zhì)疑的事實(shí)。法國廣告評論家羅貝爾格蘭曾經(jīng)說：我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的。我們一睜開眼睛，廣告信息就蜂擁而至。承載這里超量廣告信息的媒介無處不在電線桿子、公共汽車站牌、交

4、通主干道兩旁的墻面、城市的街道、霓虹燈箱、立交橋、廁所、文化衫、女性的身體此外還有占據(jù)主流地位的媒介數(shù)百家官方電視臺(tái)和播送電臺(tái)日夜不停地播放廣告；數(shù)千家官方報(bào)紙日益增多的廣告版面；數(shù)十萬家官方的和民間的鋪天蓋地的背投和網(wǎng)頁廣告，廣告充滿著世界的每一個(gè)角落。而且隨著越來越多的新媒體不斷增加，廣告可利用的媒介形式和載體也越來越呈現(xiàn)多樣化，廣告信息幾乎如影隨行，不可逃避構(gòu)成了現(xiàn)代生活的重要局部。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國人用于看電視的時(shí)間平均每天到達(dá)4個(gè)小時(shí)，一個(gè)美國年輕人在12年級前看電視時(shí)間平均已到達(dá)1.5萬小時(shí)，中國的一家地方媒體抽樣調(diào)查了20名居民一周的空閑時(shí)間及安排，平均空閑時(shí)間為2378.25分鐘，平

5、均用于看電視的時(shí)間為582.25分鐘，占空閑時(shí)間的24.5%，居榜首。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)85%的人每天閱讀報(bào)紙，75%每天上網(wǎng)和玩電腦游戲，65%的人每天看電視?，F(xiàn)代人生活的普遍情景是每天接觸各種媒介尤其是生活在城市中的居民，被媒介重重包圍而樂不思蜀地深陷其中。而媒介尤其是群眾傳播媒介需要生存和開展，廣告收入自然是其中必不可少的重要局部，同時(shí)廣告主需要投放各種產(chǎn)品、效勞或者形象廣告，必須會(huì)選擇在有效到達(dá)率高的媒介上如群眾傳播媒介的報(bào)紙、電視或者雜志上大量投放廣告或進(jìn)展置入式行銷，由此生活中不可能缺少媒介的現(xiàn)代人必然就要不可防止地生活在有廣告?zhèn)鞑ズ陀绊懙臅r(shí)空，廣告自然也就通過各種媒介將所需廣而告之的各種

6、信息傳達(dá)給現(xiàn)代人。廣告化：符號化隱性促使廣告化生活流行廣告的最大功能是將商品轉(zhuǎn)化為符號，商品超越了物質(zhì)本身的使用價(jià)值，被賦予了特定的意義，成為一種象征社會(huì)地位、身份、群體和個(gè)性的符號。一個(gè)成功的廣告往往能夠成就一個(gè)品牌，成就一種生活方式，消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品或享受一種效勞，作出一種行為，廣告給我們帶來了各種行為的示，暫且不管示是否符合道德或法律，形成好的社會(huì)風(fēng)氣，但它在一定時(shí)期能夠形成一種流行趨勢或流行話語，造成群眾對該產(chǎn)品、效勞或行為方式的追捧，由此引領(lǐng)社會(huì)生活流行風(fēng)氣，最終影響到現(xiàn)代人的生活，這個(gè)卻是不容辯駁的，生活中處處都能見到這樣的例子，下面即是幾個(gè)常見的例子。早起你睡眼惺忪地醒來，想起一天繁

7、忙的工作，于是一天好開場的快樂聲響在耳邊清脆起來，你馬上迫不及待地去沖一杯味道好極了的雀巢咖啡，滿足了自我的享受欲也讓自己的精神面貌得到了極大的撫慰。一個(gè)典型的人，早起喝速溶咖啡的習(xí)慣是受廣告的影響。上班時(shí)因?yàn)橐淮蠖训奈募懒?，然后你想起了抽屜里的樂事薯片?？墒强粗β档拇蠹夷阌钟悬c(diǎn)不好意思，但轉(zhuǎn)念一想就是愛吃樂事，于是你樂滋滋地開場享受你的樂事薯片，清清脆脆的聲響，好不愜意?？窗?，休閑吃薯片的習(xí)慣也是讓滿天飛的廣告給慣出來的。午飯過后，你正想喝水，突然想起那句今天你喝了嗎，于是買了瓶樂百氏礦泉水，回頭和同學(xué)聊天的時(shí)候，還會(huì)不自主地淘氣一下問今天你喝了嗎。后來你做什么事都用著今天你*了嗎的句

8、式。今天你偷了嗎今天你看報(bào)了嗎當(dāng)然你也可能喜歡喝可樂。于是，你順手就拿起了百事可樂。因?yàn)樗切乱淮倪x擇嘛，作為可樂薯片一代，怎能放過這一魅惑十足的標(biāo)榜語呢。接著，你回去上網(wǎng)的時(shí)候習(xí)慣性地翻開自己的博客，或者在魔獸世界或CS游戲中打拼一番，又或者玩玩勁樂團(tuán)、跳跳勁舞團(tuán)，也許你并不喜歡這些游戲，但那都是新一代的選擇嘛。那也會(huì)成為彼此交流的一個(gè)不錯(cuò)的談資。然后，你發(fā)現(xiàn)自己愈加喜歡新一代的選擇，你甚至?xí)X得就是為你量身定做的標(biāo)語。還有曾經(jīng)一度流行激起大家共鳴的有關(guān)孝心的洗腳公益廣告：一個(gè)女孩看到她媽媽給她奶奶洗腳，由此幫媽媽打水替她媽媽洗腳。雖只是幾個(gè)簡單的畫面的廣告，但廣告中孝順之心表達(dá)了中國的傳

9、統(tǒng)美德，同時(shí)也讓人感受到家庭的溫暖。其中應(yīng)該有很多人看到了這個(gè)廣告以后，從中學(xué)到了很重要的孝順之心，改變了很多人對父母的態(tài)度，讓人們在面對父母時(shí)更多的是表達(dá)尊敬和孝順，廣告化生活促進(jìn)形成了這樣的良好社會(huì)風(fēng)氣。 簡單的一些生活小細(xì)節(jié)或者習(xí)慣，其中都深藏著廣告的影子，這就是廣告的影響，廣告將各種社會(huì)生活符號化，通過符號化來隱性侵襲群眾生活，引導(dǎo)我們生活的價(jià)值觀，促使我們不知不覺潛移默化地受到影響而對廣告中所表現(xiàn)的生活進(jìn)展模仿，久而久之便形成了如廣告畫面中所表現(xiàn)的各種生活習(xí)慣。廣告化生活形成理論分析一種生活方式要獲得社會(huì)的成認(rèn)，必須經(jīng)過多個(gè)方面的推行引導(dǎo)。廣告化生活的形成具有多方面的原因，本人覺得大

10、體可以從這兩個(gè)方面進(jìn)展分析：廣告通過運(yùn)用參照群體手法影響個(gè)人態(tài)度和行為現(xiàn)代人在社會(huì)中生活，必定就會(huì)有其心所依，有其心所靠的團(tuán)體、集體或者組織，這些團(tuán)體、集體或者組織對現(xiàn)代人的生活具有重要的影響力。尤其是現(xiàn)今大多數(shù)現(xiàn)代人除了工作根本宅在家里通過電視、播送和網(wǎng)絡(luò)選擇性的了解和承受符合本團(tuán)體、本集體或者本階層的利益及有關(guān)的各種信息，而廣告正是通過各種媒介發(fā)布和傳播。廣告人通過對目標(biāo)受眾的分析，準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)受眾的參照群體，對他們進(jìn)展有重點(diǎn)的溝通和交流如廣告中人物需要的選擇大多都來自各個(gè)階層參照群體，如選擇與個(gè)人直接、經(jīng)常的群體，家庭成員、親朋好友、同事和鄰居等作為廣告人物，讓參照群體展示新的行為模式

11、和生活方式，在對*些事物、*些產(chǎn)品的態(tài)度和看法等方面影響目標(biāo)受眾。同時(shí)參照群體還會(huì)形成個(gè)人的壓力，促使目標(biāo)受眾的行為趨向一致化。廣告通過意見領(lǐng)袖示影響人們生活我們每個(gè)人都生活在一定的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，人際傳播的目的，不僅僅是了社會(huì)交際，同時(shí)也是為了交流信息、交換意見和相互影響。在廣告?zhèn)鞑ブ?，活潑在人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物即意見領(lǐng)袖，由于意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系，就是我們生活中熟悉的*個(gè)人，他們比一般的觀點(diǎn)更具有說服力，利用這點(diǎn)廣告創(chuàng)作出了無數(shù)個(gè)平易近人的廣告形象以示引導(dǎo)；意見領(lǐng)袖一般都在*個(gè)特點(diǎn)領(lǐng)域很精通或在周圍人中有一定的聲

12、望能夠影響別人，如*個(gè)領(lǐng)域的名人、歌星和明星偶像等，廣告中頻繁出現(xiàn)名人代言即是利用名人、歌星、明星偶像等對受眾人群的強(qiáng)大影響力，大力推動(dòng)了廣告化生活的流行；意見領(lǐng)袖擁有廣闊的社交網(wǎng)，較多的信息渠道，對群眾傳播的接觸頻度高，接觸量大，造成影響圍廣。廣告化生活對社會(huì)倫理的兩種影響廣告無孔不入，無處不在，其依靠媒介擁有的強(qiáng)大影響力，漫溢擴(kuò)散使現(xiàn)代人身處于一個(gè)幾乎時(shí)刻與廣告接觸的地步，媒介時(shí)代的到來讓廣告大行其道，現(xiàn)代人不得不主動(dòng)或被動(dòng)地會(huì)承受廣告的洗禮和熏，社會(huì)倫理作為現(xiàn)代人一個(gè)很重要的生活價(jià)值觀局部，自然而然也必然會(huì)受到各種影響。通過查閱各種資料和了解現(xiàn)實(shí)中現(xiàn)代人被廣告所影響而表現(xiàn)的行為，本人覺得

13、主要可以從以下兩個(gè)方面來考慮其對社會(huì)倫理的影響：正面的積極影響= 1 * GB2廣告一方面向人們展現(xiàn)美好的生活和理想的消費(fèi)者形象，渲染物質(zhì)占有和消費(fèi)帶來的滿足、幸福和生活樂趣，通過不斷開發(fā)需要，將人們導(dǎo)向追逐物質(zhì)占有和消費(fèi)的快速道上，強(qiáng)化了人們對美好的物質(zhì)生活追求，從一個(gè)側(cè)面可以教人們要珍惜生命，好好的享受生活即貴生的社會(huì)倫理。好的廣告是一場商品的符號化生活展覽，向人們傳達(dá)各種各樣美好而豐富的社會(huì)生活，優(yōu)美的風(fēng)景畫面和優(yōu)雅精致的生活，能夠冶人們的情操，愉悅?cè)藗兊纳硇?，間接地讓人們懂得生活如此美好，而產(chǎn)生要好好生活，好好享受的想法，讓人形成購置和享受欲望，因此就能鼓勵(lì)人們自我奮斗，通過個(gè)人努力奮

14、斗獲得成功來享受這些美好生活。= 2 * GB2同時(shí)另一方面，廣告也向人們展示人類美好的情感，表達(dá)對人、友情和親情等需求的關(guān)注和重視，通過優(yōu)秀的形象示人們要怎樣尊重和理解別人以及怎樣到達(dá)社會(huì)和諧的方式，即社會(huì)倫理所要求平等、尊重、人道、向善及和諧。= 1 * GB3廣告保衛(wèi)了平等的根本社會(huì)倫理要求，人人平等這個(gè)在文藝復(fù)興時(shí)代以來就被人們高舉的口號，在生活中也是可以實(shí)現(xiàn)的。要求平等，社會(huì)就必然沒有階層的識別特征。廣告將商品符號化，商品的符號信息傳播給社會(huì)群眾，這樣人們可以選擇自己想成為的那個(gè)階層的商品符號。他消費(fèi)什么，他就是什么樣的人，這就是說，商品符號面前人人平等。= 2 * GB3曾經(jīng)為配合

15、第四屆殘疾人運(yùn)動(dòng)而創(chuàng)作的電視公益廣告觀呼生命輝煌，相信就給觀眾留下了一種殘疾人需要的不止是同情憐憫獻(xiàn)愛心，而更重要的是尊重和理解他們作為人想要拼搏展現(xiàn)生命力量的精神價(jià)值和社會(huì)倫理啟示。而這支廣告片圍繞歌頌殘疾人運(yùn)發(fā)動(dòng)偉大的拼搏和創(chuàng)造精神這一主題，選擇壯麗的紅色基調(diào)、殘疾運(yùn)發(fā)動(dòng)拼搏的形象以及飛翔的鴿子、純真的女孩等視覺語言，表現(xiàn)出殘疾人與和安康人一樣渴望通過頑強(qiáng)的拼搏與創(chuàng)造為國爭光，同時(shí)也展現(xiàn)著他們自己生命的意義和存在的價(jià)值。多少年來，社會(huì)一直把殘疾人當(dāng)作純病人對待，各種宣傳也停留在獻(xiàn)愛心的淺層次上，人為地在殘疾人和社會(huì)之間隔了一塊屏障，使宣傳沉著到形式陷入外表化、程式化、概念化、殘疾化的死胡同

16、里，而無視了殘疾人在社會(huì)中最閃光、最具時(shí)代的特征：生命力。通過殘疾人運(yùn)發(fā)動(dòng)這一群體的意見領(lǐng)袖，選取殘疾人最具生命力的畫面，突出展示了殘疾人偉大的拼搏和奮斗精神，大為改觀了群眾對殘疾人的粗淺看法。負(fù)面的消極影響*些廣告以犧牲傳統(tǒng)的精神價(jià)值為代價(jià)，鼓勵(lì)物質(zhì)占有和享樂生活過分宣揚(yáng)物質(zhì)享受，過重突出物質(zhì)主義形成一種物質(zhì)主義盛行而社會(huì)急躁的風(fēng)氣，甚至有時(shí)為了賺錢而無視重要的社會(huì)道德與倫理規(guī)，導(dǎo)致道德失，倫理成殤。= 1 * GB2如美國CK的香水、褲和牛仔廣告展示了性誘惑的形象。CK牛仔廣告采用十幾歲的青少年男女模特，盡管沒有裸體形象，但他們的眼神、姿勢、動(dòng)作以及裸露的褲充滿了性挑逗。廣告刊播后就遭到了

17、社會(huì)普遍抗議，教會(huì)、家庭組織揚(yáng)言包圍銷售CK產(chǎn)品的百貨商店。紐約的一位議員呼吁消費(fèi)者抵抗CK產(chǎn)品，媒體不得不重新考慮是否發(fā)布這些廣告，同業(yè)人士也批評這些廣告，而迫于壓力的零售商請求公司撤銷這一廣告運(yùn)動(dòng)。= 2 * GB2廣告是隱性的符號化消費(fèi)，而廣告容風(fēng)格低下，便會(huì)造成非常嚴(yán)重的社會(huì)倫理影響，如很多廣告把女人描述為男人的性目標(biāo)或依附品，不僅損害了婦女的形象，而且挑戰(zhàn)了男女平等的社會(huì)倫理道德底線。曾有一則房地產(chǎn)廣告畫了一幅看起來像女人身體的圖，并在上面寫廣告語不同的位置，不同的價(jià)格，不同的享受；還有一則房地產(chǎn)廣告，用一幅廣告漂亮女人的畫面，把尺度停留在女人胸部上，并寫出了不能再低了的廣告語，類似

18、的這些角色固定模式廣告既是落后的封建倫理道德殘骸意識作祟，也反映了*些廣告人的素質(zhì)低下，最重要的是嚴(yán)重了損害了婦女的形象，應(yīng)該受到譴責(zé)和鞭笞。= 3 * GB2置入式行銷和虛假廣告勾連橫行，*些產(chǎn)品在廣告中展示和表現(xiàn)的非常好，而拿到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品使用時(shí)卻并不如廣告中說的那樣質(zhì)量好，嚴(yán)重的名不副實(shí)，讓人們覺得受了欺騙，踐踏了老實(shí)的社會(huì)倫理美德，潛移默化地影響下可能會(huì)使人們逐漸的互不相信，甚至可能會(huì)引起人們對整個(gè)社會(huì)的疑心和猜忌。如電視廣告中一老是打的手機(jī)廣告，說是超長待機(jī)1周或1個(gè)月，而實(shí)際上1天都用不到電就用完了；或者說是手機(jī)做工精良，質(zhì)量可靠，怎樣蹂躪踐踏都不會(huì)壞，實(shí)際上拿到手上還沒1天可

19、能就被摔壞了，漆也掉了，讓人覺得是使用時(shí)間很長而很破舊一樣的。人們都常說什么樣的人，做什么的事，廣告尤其是如上面電視手機(jī)廣告的示作用，可能教會(huì)人們怎樣虛偽、矯飾和似是而非，動(dòng)搖人們老實(shí)的社會(huì)倫理信仰。對策與建議：規(guī)廣告，揚(yáng)正抑邪本人盡管廣告對我們的社會(huì)倫理的提出了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，但是我們不能忘了其在社會(huì)倫理方面也可以發(fā)揮的重要影響和作用。廣告是一把雙刃劍，用得好可以傳遞良好的倫理價(jià)值觀，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)倫理的進(jìn)步與開展；用得不好則會(huì)把社會(huì)倫理貶入地獄，導(dǎo)致社會(huì)倫理道德愈加敗壞而失。因此，本人覺得應(yīng)該可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)展規(guī)，既到達(dá)廣告促進(jìn)社會(huì)倫理進(jìn)步的要求，又可以抑制廣告破話社會(huì)倫理的作用：完善廣告法律法規(guī)，健全廣告法律法規(guī)體系，加大對違規(guī)廣告的處置和懲罰沒有規(guī)矩，不成方圓，我們處在社會(huì)主義法治時(shí)代，首先要制定好的法律法規(guī)，對廣告進(jìn)展管理和規(guī)，促進(jìn)廣告規(guī)化和文明化。然而如果只是有好的法律法規(guī)，而沒有好的執(zhí)行與遵守，廣告將依然得不到規(guī)，也不會(huì)起到法律法規(guī)應(yīng)有的作用，因此制定好的法律法規(guī)根底之上，政府管理部門還要很好的執(zhí)行，要加大對違規(guī)廣告的處置和懲罰，反向推動(dòng)廣告行業(yè)的規(guī)化。發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，制