1、寧波大學(xué)答題紙（20102011學(xué)年第二學(xué)期）課號(hào)：071B01A0C 課程名稱：公關(guān)關(guān)系學(xué) 改卷教師： 學(xué)號(hào)：106020152 姓 名： 顏妍 得 分： 看洋快餐沉著應(yīng)對(duì)“涉紅”危機(jī)淺析肯德基“蘇丹紅”危機(jī)管理過(guò)程一、危機(jī)公共關(guān)系概說(shuō)危機(jī)公關(guān),指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。與其他類型公關(guān)相比，危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性四大特點(diǎn)。同時(shí)，按組織類型的不同，我們一般將危機(jī)公關(guān)分為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)、政府危機(jī)公關(guān)、企業(yè)危機(jī)公關(guān)三大類。而

2、本文重點(diǎn)論述的肯德基“蘇丹紅”危機(jī)公關(guān)事件屬于企業(yè)危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)分為三個(gè)階段，即事先預(yù)防、及時(shí)處理、善后工作。而關(guān)于如何應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生曾創(chuàng)導(dǎo)出著名的“危機(jī)公關(guān)5S原則”： 1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）2、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY) 3、速度第一原則(SPEED) 4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)二、公關(guān)事件回放1、案例爆發(fā)2005年2月18日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)署向消費(fèi)者發(fā)出了相關(guān)警告，并在網(wǎng)站上公布了亨氏、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞等30家企業(yè)生產(chǎn)的可能含有蘇丹紅1號(hào)的產(chǎn)品清單，下架商品達(dá)500多件。200

3、5年2月23日，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢局發(fā)出緊急通知，重點(diǎn)監(jiān)控進(jìn)口產(chǎn)品中的蘇丹紅一號(hào)，以防進(jìn)入國(guó)內(nèi)流通渠道?？系禄霭賱俨惋嫾瘓F(tuán)立即要求供貨商對(duì)相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測(cè)。并提供書(shū)面確認(rèn)。2005年3月4日，北京市有關(guān)部門從亨氏辣椒醬中檢測(cè)出“蘇丹紅一號(hào)”，并確認(rèn)蘇丹紅來(lái)自廣州田洋。百勝再次要求所有供應(yīng)商繼續(xù)排查，并把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)原料。2005年3月15日，肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅一號(hào)。2005年3月17日，肯德基的另外三種產(chǎn)品“香辣雞腿堡”、“香辣雞翅”和“勁爆雞米花”的原料中同樣檢出含有致癌工業(yè)染料蘇丹紅。2、案例傳播“對(duì)人健康造成危害的可能性很小，偶然攝入含有少量蘇丹紅的食品

4、，引起的致癌性危險(xiǎn)性不大，但如果經(jīng)常攝入含較高劑量蘇丹紅的食品就會(huì)增加其致癌的危險(xiǎn)性?！毙l(wèi)生部發(fā)布蘇丹紅危險(xiǎn)性評(píng)估報(bào)告 “廣州市食品安全委員會(huì)辦公室發(fā)布消息，宣布亨氏美味源(廣州)食品有限公司所生產(chǎn)的辣椒醬、辣椒油產(chǎn)品中所含的“蘇丹紅一號(hào)”，其源頭已鎖定為廣州田洋食品有限公司生產(chǎn)的“辣椒紅一號(hào)”?！蹦戏蕉际袌?bào)“繼肯德基的新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡檢出蘇丹紅后，肯德基香辣雞腿堡、辣雞翅、勁爆雞米花三種產(chǎn)品又被發(fā)現(xiàn)“涉紅”?！毙戮﹫?bào)“在短短不到一個(gè)月的時(shí)間里，肯德基新奧爾良烤翅等五種食品、長(zhǎng)沙壇壇香牌風(fēng)味辣椒蘿卜、河南豫香牌辣椒粉等食品里也都相繼發(fā)現(xiàn)了“蘇丹紅一號(hào)”?！毖胍暶恐苜|(zhì)量檢測(cè)報(bào)告“根

5、據(jù)記者的調(diào)查，含有蘇丹紅物質(zhì)的肯德基原料來(lái)自于廣東田洋食品有限公司，而按照亨氏美味源食品有限公司提供的線索，他們含蘇丹紅成分的產(chǎn)品原料也可能田洋公司有關(guān)?！毖胍曅侣?wù){(diào)查3、案例背景調(diào)查“蘇丹紅一號(hào)”是一種人造化學(xué)制劑，全球多數(shù)國(guó)家都禁止將其用于食品生產(chǎn)。這種色素常用于工業(yè)方面，比如機(jī)油、蠟和鞋油等產(chǎn)品的染色。食用會(huì)導(dǎo)致鼠類患癌，在人類肝細(xì)胞研究中也顯現(xiàn)出可能致癌的特性。但由于實(shí)際在辣椒粉中蘇丹紅的檢出量通常較低，因此對(duì)人健康造成危害的可能性很小，偶然攝入含有少量蘇丹紅的食品，引起的致癌性危險(xiǎn)性不大，但如果經(jīng)常攝入含較高劑量蘇丹紅的食品就會(huì)增加其致癌的危險(xiǎn)性，特別是由于蘇丹紅有些代謝產(chǎn)物是人類可

6、能的致癌物，目前對(duì)這些物質(zhì)尚沒(méi)有確定攝入量，因此應(yīng)盡可能避免攝入這些物質(zhì)?；谔K丹紅是一種人工色素，在食品中非天然存在，有致癌性，因此在食品中應(yīng)禁用。一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)于食品添加劑有著嚴(yán)格的審批制度，我國(guó)從未批準(zhǔn)將蘇丹紅染劑用于食品生產(chǎn)，此次的蘇丹紅事件類似于“吊白塊”、“瘦肉精”，都是食品生產(chǎn)企業(yè)違規(guī)在食品中加入非法添加物。在肯德基、辣椒粉等一系列食品被爆出含有蘇丹紅一號(hào)后，國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門的稽查人員展開(kāi)了廣泛的調(diào)查，在經(jīng)過(guò)對(duì)原料供應(yīng)企業(yè)的一系列排查后，源頭最終被鎖定在廣州田洋食品有限公司生產(chǎn)的“辣椒紅”一號(hào)添加劑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州田洋公司生產(chǎn)的含有蘇丹紅一號(hào)的田洋牌辣椒紅一號(hào)復(fù)合食品添加劑在銷往河

7、南后被河南駐馬店豫香調(diào)味品有限公司作為原料購(gòu)進(jìn)，生產(chǎn)出御香牌特級(jí)辣椒粉，賣給了安徽義門苔干有限公司，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的包裝后，這家公司的特級(jí)辣椒粉又被賣到了蘇州宏芳香料（昆山）有限公司，這里簡(jiǎn)單加工后變成中辣度辣椒粉，賣給了肯德基的原料供貨商廣州基快富食品（中國(guó)）公司作成了基快富牌香辣雞腌料，致使肯德基的五種產(chǎn)品中都被檢出含有蘇丹紅一號(hào)。而廣州輝和科技有限公司正是因?yàn)橘?gòu)買了田洋公司生產(chǎn)辣椒紅一號(hào)作為原料，致使自己的產(chǎn)品精研科技牌油溶辣椒精也含有了蘇丹紅一號(hào)，這種辣椒精正是亨氏美味源公司生產(chǎn)辣椒油的主要原料，最終國(guó)家質(zhì)檢總局最終確認(rèn)，廣州田洋食品有限公司是 “涉紅”食品的最終源頭4、案件應(yīng)對(duì)2005年3

8、月16日，百勝要求全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣新愛(ài)爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品。同時(shí)啟動(dòng)內(nèi)部流程妥善處理并銷毀所有剩余調(diào)料，防止問(wèn)題調(diào)料回流到消費(fèi)渠道。通過(guò)媒體和餐廳發(fā)布中國(guó)肯德基“有關(guān)蘇丹紅一號(hào)問(wèn)題的聲明”，向公眾致歉。2005年3月17日，南方周末報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報(bào)道。2005年3月19日，肯德基公布了“調(diào)查蘇丹紅的路徑圖”。2005年3月29，四川省財(cái)辦、工商局、質(zhì)監(jiān)局、市外經(jīng)局等多個(gè)省市部門官員應(yīng)邀參加肯德基公布“蘇丹紅”調(diào)查結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)，并當(dāng)眾大啖肯德基，以表示對(duì)肯德基的支持。天津南開(kāi)區(qū)委副書(shū)記許景勝一行在東馬路肯德基餐廳品嘗了一頓肯

9、德基早餐,并表示一如既往支持肯德基在天津發(fā)展。隨后，肯德基邀請(qǐng)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所副所長(zhǎng)、國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)委員、衛(wèi)生部食品法典專家委員馬冠生先生，上海市免疫學(xué)會(huì)研究員、主任劉洪云先生，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副主任劉毅教授等知名專家學(xué)者出面，成立了中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)。5、案件跟蹤2005年3月22日，肯德基的新調(diào)料經(jīng)過(guò)北京市食品安全辦公室確認(rèn)不含蘇丹紅，隨即恢復(fù)了香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品的銷售。2005年3月23日，通過(guò)國(guó)家認(rèn)證檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)測(cè)試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，在三天內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)恢復(fù)銷售。2005年3月28日，肯德基在全

10、國(guó)16個(gè)城市同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測(cè)，證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。會(huì)上，肯德基宣布了三項(xiàng)食品安全措施，全力防范今后類似事件的發(fā)生。2005年4月2日，肯德基開(kāi)始對(duì)四款“涉紅”產(chǎn)品進(jìn)行促銷，最高降價(jià)幅度達(dá)到3折。三、案件評(píng)析引發(fā)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的原因有多種多樣，而此次肯德基“蘇丹紅”危機(jī)公關(guān)事件主要是由工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等政府機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量問(wèn)題或違法行為而引發(fā)的。一般情況下，危機(jī)公關(guān)事件具有四個(gè)特點(diǎn)：1、突然發(fā)生，令組織措手不及。2、涉及面廣，容易成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。3、必然很快形成有一定強(qiáng)度的社會(huì)輿論。4、會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生重要影響。在肯德基“蘇丹紅”危機(jī)公關(guān)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)

11、，事件從爆發(fā)至高潮到最終解決為時(shí)不過(guò)一個(gè)月。在五種食品停售的五天內(nèi)，全國(guó)肯德基的1 200家門店直接經(jīng)濟(jì)損失累計(jì)超過(guò)3 000萬(wàn)元人民幣，但一旦恢復(fù)銷售，肯德基的日銷售立馬回升。至今，肯德基仍是中國(guó)餐飲業(yè)的巨頭，其母公司百勝企業(yè)連續(xù)幾年名列中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)的榜首，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年肯德基的銷售額高達(dá)800個(gè)億?！疤K丹紅”事件并沒(méi)有給肯德基帶來(lái)很大的影響，甚至有媒體發(fā)表文章稱“蘇丹紅”讓肯德基更紅，可見(jiàn)，肯德基應(yīng)對(duì)“蘇丹紅”可謂是一次成功的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)案例。在整理了事件的全過(guò)程后，結(jié)合公關(guān)知識(shí)，筆者將從“成功”與“失誤”兩個(gè)方面對(duì)此事件作出簡(jiǎn)要評(píng)析。一、成功：處理及時(shí)。危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先

12、生創(chuàng)導(dǎo)的 “危機(jī)公關(guān)5S原則”中提到“速度第一原則”。突發(fā)性事件最大的特點(diǎn)就在于措手不及，處理突發(fā)性事件最重要的就是要以最快的速度和工作效率承擔(dān)責(zé)任并作出補(bǔ)救措施。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播，抓住這段時(shí)間至關(guān)重要。我們發(fā)現(xiàn)，3月15日肯德基被爆出含有“蘇丹紅”后，3月16日百勝公司立即下架食品并在各大媒體發(fā)布聲明，向消費(fèi)者道歉?！拔覀冸m然多次要求百勝的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含蘇丹紅（一號(hào)）成分，并獲得了他們的書(shū)面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（一號(hào)）成分。”肯德基公司成功地在事件發(fā)生的12小時(shí)內(nèi)，

13、承擔(dān)下來(lái)全部責(zé)任，這就好比一顆定心丸，將民眾的恐慌心理扼殺在了搖籃中。態(tài)度真誠(chéng)、重視。危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生創(chuàng)導(dǎo)的 “危機(jī)公關(guān)5S原則”中同樣也提到了“真誠(chéng)溝通原則”，真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。水能載舟，亦能覆舟，若是能讓媒體與公眾看到企業(yè)在危機(jī)事件中持有真誠(chéng)、重視、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，他們便會(huì)形成良好的輿論導(dǎo)向，有利于企業(yè)擺脫困境。在成功應(yīng)對(duì)“蘇丹紅”事件的過(guò)程中，肯德基積極良好的應(yīng)對(duì)態(tài)度起到了推波助瀾的效果。事情被爆后，為了重建消費(fèi)者對(duì)肯德基產(chǎn)品的信心，一向很少在媒體公開(kāi)露面的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾第一時(shí)間趕赴北京，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)向公眾與媒

14、體說(shuō)明情況并致歉。隨后又在各大門店打出“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”、 “肯德基在未來(lái)會(huì)做得更好”等一系列言語(yǔ)真誠(chéng)懇切、打動(dòng)人心的廣告標(biāo)語(yǔ)，用溫情打消消費(fèi)者的顧慮。成功利用媒體，轉(zhuǎn)移視線，與受害者站在同一陣營(yíng)。媒體往往具有一定的權(quán)威性和說(shuō)服力，在一定程度上引導(dǎo)著大眾的觀點(diǎn)與看法，利用媒體的力量，為自己說(shuō)話，也是企業(yè)擺脫危機(jī)的一大法寶。首先，肯德基在事件發(fā)生后的第一天就立刻在南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)等各大報(bào)紙媒體的頭版刊登了致歉聲明。接著，肯德基又積極主動(dòng)地配合新聞?wù){(diào)查、每周質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告等電視媒體，追蹤不良調(diào)料的原產(chǎn)地。隨后，人們又在各大網(wǎng)站的貼吧、論壇中看到了“就“蘇丹紅事件”一位肯德基的員工至

15、全國(guó)人民的一封信”這樣一份帖子。在短時(shí)間內(nèi)，成功利用媒體為自己正形。在事件發(fā)生的第4天，肯德基就對(duì)外公布了“調(diào)查蘇丹紅的路徑圖”。 在央視節(jié)目新聞?wù){(diào)查中記者問(wèn)及肯德基是否是受害者之一時(shí)，蘇敬軾也回答得十分肯定。在糾正了形象之后，肯德基又成功地將自己歸入了受害者行列，以博得大眾的同情。通過(guò)權(quán)威認(rèn)證增強(qiáng)公信力。，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)自身的話語(yǔ)顯得勢(shì)單力薄，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，能使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任，這便是“危機(jī)公關(guān)5S原則”中提到“權(quán)威認(rèn)證原則”?？系禄谶@一方面也做得十分到位。2005年3月29，四川省財(cái)辦、工商局、質(zhì)監(jiān)局、市外經(jīng)局等多個(gè)省市部門官員應(yīng)邀參加肯德基公

16、布“蘇丹紅”調(diào)查結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)，并當(dāng)眾大啖肯德基，以表示對(duì)肯德基的支持。同日，天津南開(kāi)區(qū)委副書(shū)記許景勝一行在東馬路肯德基餐廳品嘗了一頓肯德基早餐,并表示一如既往支持肯德基在天津發(fā)展。隨后，肯德基又邀請(qǐng)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所副所長(zhǎng)、國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)委員、衛(wèi)生部食品法典專家委員馬冠生先生，上海市免疫學(xué)會(huì)研究員、主任劉洪云先生，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副主任劉毅教授等知名專家學(xué)者出面，成立了中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)。通過(guò)一系列權(quán)威認(rèn)證行為，在消費(fèi)者心目中重樹(shù)了安全、可靠的良好形象。5、善后工作完善到位。百勝公司在吸取此次經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，決定采取三項(xiàng)改進(jìn)措施：一是投資不

17、少于200萬(wàn)元成立一個(gè)現(xiàn)代化的食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，并針對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問(wèn)題進(jìn)行研究，它甚至超過(guò)了百勝在美國(guó)的安全檢測(cè)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)；二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行必要的食品安全抽檢；三是強(qiáng)化供應(yīng)商選擇上游供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不合格供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。這幾項(xiàng)舉措，為肯德基前期樹(shù)立起的良好形象搭起了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的后臺(tái)，使消費(fèi)者們切實(shí)地看到了希望。二、失誤：事件前期言行不一致。2005年3月16日，肯德基下架含有“蘇丹紅”的食品、聲明其他食品中不含化學(xué)元素并向公眾表示歉意。而就在第二天，肯德基的另外三種產(chǎn)品“香辣雞腿堡”、“香辣雞翅”和“勁

18、爆雞米花”的原料中同樣檢出含有致癌工業(yè)染料蘇丹紅。這種言行不一致的狀況，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的信心，影響了危機(jī)事件的妥善處理。賠償問(wèn)題上的態(tài)度不清和措施不明?！疤K丹紅”對(duì)人體健康造成的傷害毋庸置疑，一些法律意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者在事件發(fā)生后立即進(jìn)行了投訴并要求索賠。但面對(duì)賠償，肯德基始終沒(méi)有做出正面的回應(yīng)，在面對(duì)記者追問(wèn)時(shí)，蘇敬軾也沒(méi)有細(xì)說(shuō)賠償方案，只表示百勝不會(huì)回避責(zé)任，如果法律判定肯德基所屬的百勝應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，百勝肯定不會(huì)推脫。這種逃避的態(tài)度，不免削弱了消費(fèi)者的信心，影響企業(yè)形象。四、案例示范的意義總得來(lái)說(shuō)，肯德基“蘇丹紅”危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)是十分成功的，但其中的失誤與缺陷也不容忽視?？系禄疤K丹紅”危機(jī)事件應(yīng)對(duì)的可取之處與需要避免的地方，都在案例評(píng)析中一一有所列舉，但縱觀整個(gè)危機(jī)公關(guān)事件，筆者認(rèn)為，此案例示范最重要的意義在于，警示企業(yè)做好前期的檢測(cè)防范工作，從而避免危機(jī)事件的從天而降。防范于未然應(yīng)切實(shí)做好三方面的工作：1、強(qiáng)化組織全員問(wèn)題、憂患意識(shí)。2、建立突發(fā)事件管理的審查和監(jiān)測(cè)、預(yù)警機(jī)構(gòu)與制度。3、制定相應(yīng)的突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案。同時(shí)，形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)