1、項目三 知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論知識要點二 關(guān)系營銷理論知識要點三 一對一營銷理論知識要點四 整合營銷理論知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論(一)數(shù)據(jù)庫營銷的定義 數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing Scrvicc, DMS)是在IT , Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺

2、，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷被廣泛用于各種類型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務(wù)、費用品、公益事業(yè)、器械設(shè)備和基金籌措等。數(shù)據(jù)庫營銷是建立在直復(fù)營銷和關(guān)系營銷的基礎(chǔ)之上，且充分體現(xiàn)全面質(zhì)量管理(指產(chǎn)品質(zhì)量、過程質(zhì)量和企業(yè)對內(nèi)對外的關(guān)系質(zhì)量等)的管理原則，并借助于信息技術(shù)發(fā)展而口益強大起來的，它本身的理淪體系和運作方式也隨著營銷理淪的發(fā)展與營銷實踐的檢驗和充實而口臻完善，同時，它又被目前國內(nèi)外營銷界所熱衷的整合營銷所包容。當然，數(shù)據(jù)庫營銷需要有高度的理性，嚴謹?shù)囊?guī)劃，將

3、市場影響因素進行抽象的量化，經(jīng)過系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，準確進行市場的細分、定位，進而實施創(chuàng)造性、個性化的營銷策略。上-頁 下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論(二)數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，在這里數(shù)據(jù)庫是指營銷數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實施直復(fù)營銷而收集的客戶和潛在客戶的姓名和地址;后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等，配合適當?shù)能浖?，對?shù)據(jù)做出相應(yīng)的分析，目前它已經(jīng)作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。簡單歸納起來，營銷數(shù)據(jù)庫具有以下作用。 (1)選擇和編輯客戶數(shù)據(jù)。 (2)選擇適當?shù)南M者。上-頁 下-頁 返回知識要點

4、一 數(shù)據(jù)庫營銷理論(3)為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售、服務(wù)、客戶忠誠計劃和其他方法。(4)反擊競爭者的武器。(5)及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。數(shù)據(jù)庫是一個關(guān)于市場狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個單純的客戶名單。企業(yè)不同，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)成也不同。數(shù)據(jù)庫成功的關(guān)鍵在于利用客戶信息推動企業(yè)前進。要讓公司所有相關(guān)部門都能有效地使用數(shù)據(jù)庫，這樣客戶數(shù)據(jù)庫的作用才能越來越大，并因為眾多不同渠道來源所提供的信息而不斷得到擴充和提高。上-頁 下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論(三)數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采

5、集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)六個基本過程。(1)數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄下、銀行擔(dān)保下、信用下記錄等都可以選擇性地進入數(shù)據(jù)庫。(2)數(shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費者數(shù)據(jù)庫。(3)數(shù)據(jù)處理，運用先進統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關(guān)系部門所需要的任何詳細數(shù)據(jù)庫。上-頁 下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論(4)尋找理想消費者，根

6、據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾畫出某產(chǎn)品的消費者模型，此類消費群具有一些共同的特點比如興趣，收入，以采用某專用牌子產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作目標。(5)使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面:簽定購物優(yōu)惠券價值目標，決定該送給哪些客戶;開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品;根據(jù)消費者特性，如何制作廣告比較有效;根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。(6)完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。上-頁 下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論(四)

7、數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢之所以企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷，是因為它可以從下面的幾個方面幫助企業(yè)獲取巨大的市場競爭優(yōu)勢。(1)可以幫助企業(yè)準確找到目標消費者群。數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域的一次重要變革，是一個全新的營銷概念。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營銷，各種類型的消費者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。(2)數(shù)據(jù)庫營銷幫助企業(yè)判定消費者和目標消費者的消費標準并準確定位。上-頁 下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論(3)幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶。越來越多的企業(yè)投資建立數(shù)據(jù)庫，以便能夠記錄客戶最新反饋，利用公司最新成果分析出針對性強的保證穩(wěn)定消費群的計劃來。(4)

8、發(fā)展新的服務(wù)項目并促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能。(5)運用數(shù)據(jù)庫與消費者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費者不再轉(zhuǎn)向其競爭者，同時使企業(yè)間競爭更加隱秘，避免公開對抗。(五)數(shù)據(jù)庫營銷的前景上-頁 下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷縮短了商業(yè)企業(yè)與客戶之間的距離，有利于墻養(yǎng)和識別客戶的忠誠，與客戶建立長期關(guān)系，也為開發(fā)關(guān)系營銷和“一對一”營銷創(chuàng)造了條件。(1)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶管理，為關(guān)系營銷奠定了基礎(chǔ)。關(guān)系營銷強調(diào)與客戶之間建立長期的友好關(guān)系以獲取長期利益。實踐證明，進行客戶管理，墻養(yǎng)客戶忠誠度，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，對商業(yè)企業(yè)是十分重要的。(2)數(shù)據(jù)庫營銷，使商業(yè)企業(yè)能夠更詳

9、細地了解客戶，增加了“一對一”營銷的可能。“一對一”營銷是基于信息技術(shù)的發(fā)展提出的新的營銷理念，就是將市場細分到消費者個體，根據(jù)其消費習(xí)慣和需求特點提供個性服務(wù)。上-頁 下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論(六)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷處理方法，它通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道(主要是互聯(lián)網(wǎng)，同時還包括電話和銷售人員)，將公司的目標客戶、潛在客戶的資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，對客戶提供更多及時的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)客戶新的潛在需求，加強與客戶的緊密關(guān)系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統(tǒng)的了解市場和把握市場，更好地滿足市場需求。網(wǎng)絡(luò)數(shù)

10、據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個客戶的有關(guān)信息資料存放到大型數(shù)據(jù)庫中(稱為數(shù)據(jù)倉庫)，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)，了解客戶的消費特點，有針對性地為客戶提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求。上-頁 下-頁 返回知識要點一 數(shù)據(jù)庫營銷理論網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展而來的，它的主要特點如下。(1)營銷渠道更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)的通信手段和銷售人員。(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更具效率性和交互性，同時，提供的服務(wù)和信息交流可以跨越時空限制。(3)由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷獲取信息非常容易，它的重點和難點在于利用信息挖掘知識，即找出有價值的信息，而傳統(tǒng)的

11、數(shù)據(jù)庫營銷重點和更多的時間是用在收集信息和簡單分類上。上-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論(一)關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的概念，使人們對市場營銷理淪的研究又邁上了一個新臺階。關(guān)系營銷理淪一經(jīng)提出后，迅速風(fēng)靡全球，是適應(yīng)當今世界發(fā)展的一種營銷方式，被譽為“未來所有營銷的關(guān)鍵”。一般認為，倫納德L貝瑞(Leonard L. Berr卯于1983年在美國市場營銷學(xué)會的一份報告中最早對關(guān)系營銷做出了定義:“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強客戶關(guān)系。”工業(yè)市場營銷專家巴巴拉B杰克遜(Jackson B. B , 1985 )從工業(yè)營銷的角度將關(guān)系營銷描述為“關(guān)系營

12、銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”。下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論顧曼森(Gutntnesson , 1990)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷就是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。摩根和亨特(Morgan and Hunl, 1994)從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關(guān)系營銷，認為關(guān)系營銷“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動”。(二)關(guān)系營銷的本質(zhì)及其原則關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面。(1)雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。(2)合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論(3) 雙

13、贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。(4) 親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。(5) 控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論1.主動溝通原則在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了

14、解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化的情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。2.承諾信任原則在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。3.互惠原則在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論(三)關(guān)系營銷的形態(tài)1.親緣關(guān)系營銷形態(tài)指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如以父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進行的營銷活動。2.地緣關(guān)系營銷形態(tài)指以公

15、司(企業(yè))營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。3.業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進行的營銷活動，如同事、同同學(xué)之間的關(guān)系。4.文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)指公司(企業(yè))及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等為基礎(chǔ)進行的營銷活動。5.偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論(四)關(guān)系營銷的基本模式1.關(guān)系營銷的中心客戶忠誠在關(guān)系營銷中，怎

16、樣才能獲得客戶的忠誠呢?發(fā)現(xiàn)正當需求一滿足需求并保證客戶滿意一營造客戶忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲。(1)企業(yè)要分析客戶需求，客戶需求滿足與否的衡量標準是客戶滿意程度。滿意的客戶會對企業(yè)帶來有形的好處(如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品)和無形的產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。 (2)從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論(3)客戶維系:市場競爭的實質(zhì)是爭奪客戶資源，維系原有客戶，減少客戶的叛離，要比爭取新客戶更為有效。2.關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶價值的方法。一級關(guān)系營銷:維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目

17、標公眾增加財務(wù)利益;二級關(guān)系營銷:在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立客戶組織，包括客戶檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及客戶協(xié)會等;三級關(guān)系營銷:增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論3.關(guān)系營銷的模式作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和客戶的討價還價的較量。企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示:“營銷方的作用力”小于“被營銷

18、方的作用力”;“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”;“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論(五)關(guān)系營銷的具體措施1.關(guān)系營銷的組織設(shè)計為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機構(gòu)。2.關(guān)系營f肖的資源配置面對當代的客戶、變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營

19、目標。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論3.關(guān)系營銷的效率提升與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括:利益不對稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵體系;擔(dān)心損害分權(quán)。另外，實施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實現(xiàn)企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)與員工良好關(guān)系的支持。上-頁 下-頁 返回知識要點二 關(guān)系營銷理論總之，關(guān)系各方環(huán)境的差異會影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的

20、人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調(diào)運作有重要的影響。上-頁 返回知識要點三 一對一營銷理論(一)一對一營銷的概念以及與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別所謂一對一營銷(One- lo- One Marketing)，亦稱“121營銷”“1一2一1營銷”或“1對1營銷”等。是一種客戶關(guān)系管理(CRM)戰(zhàn)略，它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。美國消費者協(xié)會主席艾拉馬塔拉說“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代，大眾化消費時代即將結(jié)束?，F(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。”傳統(tǒng)的營銷，

21、是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的客戶需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的客戶。其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營銷中心。下-頁 返回知識要點三 一對一營銷理論一對一營銷不只關(guān)注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額，也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升對每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)營銷靠區(qū)分產(chǎn)品來進行競爭，而一對一營銷靠區(qū)分客戶來競爭。(二)一對一營銷的實施步驟一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復(fù)雜的機制，它不僅意味著每個面對客戶的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏的狀態(tài)，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系

22、，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，一對一營銷的核心是企業(yè)與客戶建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過與客戶的上-頁 下-頁 返回知識要點三 一對一營銷理論一次次接觸而不斷增加對客戶的了解。企業(yè)可以根據(jù)客戶提出的要求以及對客戶的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個客戶特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以通過下列四步來實現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務(wù)的一對一營銷。1. 識別客戶 “銷售未動，調(diào)查先行”。擁有每一位客戶的詳細資料對企業(yè)來說相當關(guān)鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的客戶個人資料就不可能實現(xiàn)一對一營銷。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深人細致的調(diào)查和了解。上-頁 下-頁 返回知識要點三 一對一營銷理論(1)深人了解比浮光掠

23、影更重要。僅僅知道客戶的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括消費習(xí)慣、個人偏好在內(nèi)的其他盡可能多的信息資料。(2)長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對客戶進行某次調(diào)查訪問不是一對一營銷的特征。2.客戶差別化一對一營銷較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重客戶差別化。從廣義上理解客戶差別化主要體現(xiàn)在兩個方面:一是不同的客戶代表不同的價值水平;二是不同的客戶有不同的需求。上-頁 下-頁 返回知識要點三 一對一營銷理論3.“企業(yè)客戶”雙向溝通當企業(yè)在對個體客戶的規(guī)格或需求做進一步了解時，會發(fā)生兩方面的活動:公司在學(xué)習(xí)，客戶在教授。而要贏得真正的客戶忠誠，關(guān)鍵在于這兩

24、方面活動的互動。建立學(xué)習(xí)型關(guān)系有兩個必備的要求。(1)企業(yè)必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設(shè)計接口和精確的客戶規(guī)格記憶。這樣可以通過一種方便又準確的方式使客戶能確切地說明他的需求。(2)客戶必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。如果客戶付出努力提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種行為可以促使客戶更忠誠，會更加愿意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求。上-頁 下-頁 返回知識要點三 一對一營銷理論4.業(yè)務(wù)流程重構(gòu) 一對一營銷的最后一步是重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。要實現(xiàn)這一步，企業(yè)可以從以下幾個方面展開對生產(chǎn)過程進行重構(gòu)，將生產(chǎn)過程劃分出相對

25、獨立的子過程，進行重新組合，設(shè)計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足客戶的需求;采用各種設(shè)計工具，根據(jù)客戶的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足客戶的需要。一對一營銷最終實現(xiàn)的目標是為單個客戶定制一件產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，比如開具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等。上-頁 下-頁 返回知識要點三 一對一營銷理論(三)一對一營銷的優(yōu)點 與傳統(tǒng)的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優(yōu)點。(1)能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。(2)以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化，這在賣方市場中當然是很有競爭力的。(3)有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩亍５珓?chuàng)新必須與市場及客戶的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。上-頁 返回知識要點四