1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者購買意愿的影響學(xué)生姓名：學(xué) 號：班級：專 業(yè)：指導(dǎo)教師：2014年6月摘要在生活水平越來越高的今天，綠色食品逐漸成為了人們食品使用的主流，現(xiàn) 在人們在購物選擇時關(guān)注多的是食品包裝上是否存在綠色環(huán)境標(biāo)識，而弱化了對 價格等方面的追求，所以企業(yè)在外觀包裝其他方面的努力有時起效不大，沒有綠 色食品標(biāo)識成為了食品企業(yè)提升的絆腳石。本文首先介紹了綠色食品標(biāo)識的基本理論概念并且分析了現(xiàn)在國內(nèi)對于綠 色食品標(biāo)識的消費(fèi)者認(rèn)知，然后通過有無綠色食品標(biāo)識和企業(yè)規(guī)模大小兩個因素 以假設(shè)檢驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行分析，從而得出消費(fèi)者的購買意愿是否 收到這兩個因素的控制，針

2、對實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論針對不同的問題進(jìn)行分析并對企業(yè) 提出管理啟示，希望對企業(yè)有幫助。關(guān)鍵詞：綠色食品標(biāo)識；消費(fèi)者；購買意愿THE INFLUENCE OF GREEN LOGO FOR CONSUMER WILLINGNESS TO BUYABSTRACTIn todays increasingly high standard of living, green food has gradually become the mainstream of people use now when people are concerned about the numerous shopping options

3、 is whether the presence of green environmental labeling on food packaging, and the weakening of the price and other terms of the pursuit, Therefore, the appearance of the packaging business efforts in other areas and sometimes the onset is not, there is no green logo has become a stumbling block to

4、 enhance food companies.This paper first introduces the basic theoretical concepts and analysis of the green logo green logo for now the domestic consumer awareness, and then whether the green logo and business size are two factors to hypothesis testing experiments on consumer purchase intention ana

5、lyzed to draw consumers willingness to buy whether the received control of these two factors, the conclusion for the experiment to analyze and manage enterprise revelation made for different issues, and I hope to help businesses.Key words: Green logo; Consumers; Purchase Intention TOC o 1-5 h z HYPE

6、RLINK l bookmark10 o Current Document 1緒論1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 1.1研究的背景1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1.2研究目的與意義2 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 1.3研究思路和方法2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 2

7、國內(nèi)外對于消費(fèi)者綠色標(biāo)識認(rèn)知的研究3 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 2.1我國綠色食品產(chǎn)生的原因3 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 2.2影響綠消費(fèi)者色食品的認(rèn)知水平的因素3 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 3文獻(xiàn)回顧5 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 4研究設(shè)計(jì)7 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 3.1假設(shè)研究7 HYPERLINK

8、l bookmark47 o Current Document 3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)7實(shí)驗(yàn)刺激材料的開發(fā)8 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 量表的設(shè)計(jì)93.4問卷回收和統(tǒng)計(jì)10 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 5研究結(jié)果分析13 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 4.1綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者購買意愿的影響分析13 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 4.2企業(yè)大小對消費(fèi)者購買意愿的影響分析134.3交互

9、效應(yīng)分析14 HYPERLINK l bookmark71 o Current Document 6結(jié)論和管理建議16 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 5.1研究結(jié)論16 HYPERLINK l bookmark77 o Current Document 5.2管理建議16 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 參考文獻(xiàn)17 HYPERLINK l bookmark97 o Current Document 致謝18 HYPERLINK l bookmark100 o Current Docume

10、nt 附錄19 HYPERLINK l bookmark103 o Current Document 調(diào)查問卷A19調(diào)查問卷B20調(diào)查問卷C21調(diào)查問卷D221緒論1.1研究的背景眾所周知，綠色環(huán)保是現(xiàn)在社會發(fā)展的趨勢，同時也是國家、地區(qū)及人們?nèi)?益關(guān)注的問題，食品及用品直接關(guān)系到人們的身體健康和生命安全。進(jìn)入21世 紀(jì)第二個十年，現(xiàn)階段人們在食品方面的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式發(fā)生了很大程度的 改變正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級階段，生存方面的食物消費(fèi)比例下降，營養(yǎng)方面 的消費(fèi)比例上升，綠色食品正在快速融入人們的日常生活。人們對于食品安全的 問題也越來越關(guān)心，在吃飽的基礎(chǔ)上更加注重吃好。2014年是中國綠

11、色食品發(fā)展的第23年，綠色食品在中國保持持續(xù)平穩(wěn)增長， 全國具有綠色食品標(biāo)志的企業(yè)數(shù)量和綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品數(shù)量都有所增長。以2013 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，綠色食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中以農(nóng)林及其加工產(chǎn)品比例最大，約為 75%，其次是蓄禽類產(chǎn)品、飲品類和水產(chǎn)類等。因此，綠色食品中以我們平時 接觸最多的日常食品比重較大。據(jù)中國綠色食品網(wǎng)記載，截止到2013年，全國 已經(jīng)創(chuàng)建的綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地為586個，而且綠色食品現(xiàn)在基本按照 全程質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)范性的管理方式，建立了較為完善的標(biāo)準(zhǔn)體系， 基本可以達(dá)到國際先進(jìn)水準(zhǔn)。在這樣的背景下，綠色食品將作為放心的食品引領(lǐng) 著我們的消費(fèi)方式。然而在過去的幾年中

12、國食品危機(jī)頻出，多起食品危機(jī)事件的 發(fā)生使得消費(fèi)者對于中國食品的消費(fèi)環(huán)境失去了信心，人們更多的去購買港澳地 區(qū)和國外的帶有綠色食品標(biāo)識的產(chǎn)品，即便是價格很高。面對這樣的困境，綠色 食品作為健康的值得信賴的食品就必將受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。研究和分析綠色 食品購買者的特征及對綠色食品標(biāo)識的認(rèn)知程度，進(jìn)而探索對綠色購買行為的影 響，為綠色食品產(chǎn)業(yè)和綠色食品市場的發(fā)展提供研究數(shù)據(jù)和對策建議，對促進(jìn)消 費(fèi)者購買綠色食品具有應(yīng)用價值。從觀念上來說，現(xiàn)在綠色食品標(biāo)識已成為了食品企業(yè)的信賴象征，消費(fèi)者首 選的理由，綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了潛移默化的影響。隨著市場 經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮和發(fā)展，現(xiàn)在綠色食品

13、標(biāo)識也不是唯一的影響消費(fèi)者購買意愿的 因素了，還有其他各方面因素，例如企業(yè)規(guī)模的大小，食品類型等等?；ヂ?lián)網(wǎng)鑒于以上種種因素，形成了關(guān)于綠色標(biāo)識對消費(fèi)者購買意愿的影響調(diào)查分 析。1.2研究目的與意義研究目的:運(yùn)用問卷調(diào)研，探討消費(fèi)者對于綠色標(biāo)識對消費(fèi)者意愿的影響及 企業(yè)大小對消費(fèi)者購買因素的影響，并根據(jù)研究結(jié)果，為政府部門和行業(yè)協(xié)會等 機(jī)構(gòu)提供具有參考價值的建議。研究意義:從理論層次來講，在食品綠色標(biāo)識對消費(fèi)者的影響因素方面，我 國的學(xué)者對于這方面的研究還比較少，大部分是研究價格、購買習(xí)慣以及質(zhì)量對 消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，在企業(yè)大小對消費(fèi)者購買意愿的影響方面就更少，而且國外 在這方面研究也處于一個真

14、空狀態(tài)。從實(shí)踐層次上來說，現(xiàn)在我國亟需這方面的 調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)果分析，便于管理部門做出正確的對策來應(yīng)對食品安全問題。1.3研究思路和方法研究思路:本文的研究思路是從了解長沙大學(xué)生的綠色標(biāo)識認(rèn)知現(xiàn)狀入手， 分析綠色標(biāo)識和企業(yè)大小這兩個因素對消費(fèi)者購買意愿的影響，并找到影響消費(fèi) 者認(rèn)知水平的因素，最后對于政府監(jiān)管部門和食品行業(yè)協(xié)會提供具有價值的參考 意見。研究方法：參考了國內(nèi)外許多關(guān)于食品安全以及綠色標(biāo)識的文獻(xiàn)和了解我 國食品安全的新聞報道之后，要了解消費(fèi)者認(rèn)知水平，問卷調(diào)查是必不可少的。 由于能力有限，僅以長沙市大學(xué)生的消費(fèi)者對于綠色標(biāo)識的認(rèn)知為研究核心，通 過分層抽樣和隨機(jī)抽樣的方法，收集份有效

15、問卷，并運(yùn)用SPSS軟件來進(jìn)行實(shí)證 分析，從定性和定量兩個角度來得出是何因素影響消費(fèi)者購買意愿的結(jié)論。在結(jié) 論的基礎(chǔ)上結(jié)合具體管理部門，給予他們參考意見。1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜合文獻(xiàn)和實(shí)例，國內(nèi)外對于消費(fèi)者綠色標(biāo)識認(rèn)知研究主要有以下幾個方 面，第一是綠色食品標(biāo)識本身是否對于消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響；第二是消費(fèi)者 所處的環(huán)境，周邊因素和人群的思維觀念對消費(fèi)者的影響；第三是消費(fèi)者自身受 教育程度的影響；第四是家庭因素對消費(fèi)者綠色標(biāo)識認(rèn)知的影響。2國內(nèi)外對于消費(fèi)者綠色標(biāo)識認(rèn)知的研究2.1我國綠色食品產(chǎn)生的原因（1）我國的食品市場處于逐漸規(guī)范的狀態(tài)，食品行業(yè)競爭日益激烈，市場配置 資源的有效性不斷提升。

16、生產(chǎn)者一方追求自身利益最大化，消費(fèi)者一方追求效益 最大化，政府方面要求企業(yè)做到承擔(dān)社會責(zé)任等多方面因素影響使得綠色食品的 流行和推廣得到了通行證。（2）公共政策不斷完善，由于政府的積極引導(dǎo)，政府對食品行業(yè)的宏觀調(diào)節(jié)和 市場的資源配置得到了有機(jī)結(jié)合，市場會根據(jù)政府政策的制定及時跟上市場的變 化得到有效的調(diào)節(jié)?？傊?，我們處于市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的完善期，因此綠色食品的出 現(xiàn)會變得更加普遍化。（3）消費(fèi)者對綠色食品認(rèn)知不斷提高，從以前的追求價格實(shí)惠、味道鮮美等逐 漸向健康的方向轉(zhuǎn)變，對食品安全也越來越看重，而綠色食品標(biāo)識就是食品的綠 卡，同時也是消費(fèi)者購買食品時的首選。（4）社會的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的日益繁榮為

17、消費(fèi)者的購買力得到了有力的保障， 現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了小康初級階段，正向下一步邁進(jìn)，家庭的收入也不斷提高， 人們對食物的支出可以更加多樣化。2.2影響綠消費(fèi)者色食品的認(rèn)知水平的因素影響因素可分正向因素和反向因素。正向因素有食品安全問題的經(jīng)歷、對食 品問題的關(guān)注程度、信息搜尋頻率和選購時間等。反向因素有性別、年齡及家庭 購買頻率等。學(xué)歷較高和收入較高的消費(fèi)者往往認(rèn)知水平更高，對食品質(zhì)量的要 求更高，對自身的健康狀況也更加關(guān)心，因此偏好有標(biāo)志的認(rèn)證食品來降低自己 的購買風(fēng)險。對綠色食品關(guān)注程高的消費(fèi)者認(rèn)知水平比較高，更加傾向于主動了 解綠色食品方面的知識，也喜歡購買有綠色標(biāo)識認(rèn)證的產(chǎn)品。另外搜尋頻率

18、和選 購時間長短也會影響認(rèn)知水平。以上都是成正方向的，水平的和付出的成正比。 在反向因素中，女性消費(fèi)者認(rèn)知水平比男性高，年輕人比老年人的認(rèn)知水平要高， 經(jīng)常購買食品的消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平比較高，這可能是因?yàn)樗麄兿霚p少 第3頁共22頁自己的健康風(fēng)險的緣故。另外收入水平高的消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知水平高，因 為他們傾向于購買有綠色食品標(biāo)識的食品，關(guān)心品牌，品質(zhì)，因而對于綠色食品 標(biāo)識非常重視。3文獻(xiàn)回顧韓沛新（2002）在“綠色食品標(biāo)志體系”中介紹了綠色食品標(biāo)志的區(qū)分作用、 提示作用、承諾作用三大作用并解釋了綠色食品標(biāo)志的法律地位，為綠色食品標(biāo) 志的發(fā)展提供了法律理論基礎(chǔ)1。程容寧（2003）

19、在“綠色食品出口營銷策略”中分積極發(fā)展我國綠色食品出 口具有重要的現(xiàn)實(shí)意義、發(fā)展我國綠色食品出口的策略，將綠色食品發(fā)展納入“大 經(jīng)貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略”體系中來，大型外貿(mào)展業(yè)公司可結(jié)合國際化，集團(tuán)化，事業(yè)化的 發(fā)展戰(zhàn)略，投資、合資、合作興辦綠色食品的生產(chǎn)、加工、銷售作為實(shí)現(xiàn)貿(mào)工、 貿(mào)農(nóng)、貿(mào)技結(jié)合的重要方式，為綠色食品出口提供了豐富的選擇途徑。李瑞華（2005）在“經(jīng)濟(jì)全球化時代中國綠色食品營銷的關(guān)鍵-消費(fèi)者綠色食 品消費(fèi)意識的喚起”中指出我國綠色食品經(jīng)過14年的發(fā)展已進(jìn)入向社會化、市 場化和國際化全面推進(jìn)的階段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我們越來越感受到 了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢給我國綠色食品營銷帶來的機(jī)遇和挑

20、戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，目前中國 綠色食品營銷的關(guān)鍵是進(jìn)一步換氣消費(fèi)者的綠色食品消費(fèi)意識。王芳等人（2008）在“消費(fèi)者對綠色食品購買行為及地區(qū)差異的實(shí)證研究” 中通過Logistic計(jì)量模型分析得出不同地區(qū)影響消費(fèi)者購買綠色食品的因素有所 不同，說明綠色食品的發(fā)展也要根據(jù)地區(qū)發(fā)展的差異和消費(fèi)習(xí)慣開拓一些符合本 地區(qū)的產(chǎn)品，以滿足不同人群的需要，因地制宜地發(fā)展本地區(qū)的特色產(chǎn)品，此發(fā) 展趨勢必將勢不可擋囹。王兆峰和俞紅（2008）在“消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為影響因素分析”中指出 綠色食品具有外部性，即社會公益性，政府應(yīng)制定相關(guān)補(bǔ)貼政策，健全科技服務(wù) 體系，扶持綠色食品的生產(chǎn)。5左仁淑等人（2009）在“產(chǎn)品

21、類別調(diào)節(jié)作用下顧客價值對品牌忠誠影響的實(shí) 證研究”中分析指出當(dāng)分別以手機(jī)和洗發(fā)水為考察對象，研究耐用品和日用品作 用下顧客價值對品牌忠誠的影響。通過針對不同產(chǎn)品的分組多元回歸可以發(fā)現(xiàn)， 在顧客價值對行為忠誠和態(tài)度忠誠的影響中，耐用品和日用品存在顯著不同。對 于耐用品而言，功能性價值、精神性價值、成本性價值對行為忠誠和態(tài)度忠誠均 有直接正向影響；對于日用品而言，功能性價值和成本性價值先后對行為忠誠產(chǎn) 生影響，而對態(tài)度忠誠先后產(chǎn)生影響的則是功能性價值和精神性價值6。金成哲和金龍勛（2011）在“消費(fèi)者食品安全性意識與認(rèn)證食品的支付意愿” 中指出，消費(fèi)者對認(rèn)證食品的支付意愿還是比一般食品要高，消費(fèi)者

22、即便多支付 價格也愿意購買高品質(zhì)安全食品，這也證明消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)可度的的堅(jiān)定 態(tài)度，鼓勵綠色食品的發(fā)展，并得到消費(fèi)者認(rèn)可7。高玲（2011）在“綠色食品品牌權(quán)益對消費(fèi)者購買意愿的影響研究-以湖南 為例”中提出，湖南省處于農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，要想突破現(xiàn)在 的局面，完成農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的目標(biāo)，必須大力發(fā)展綠色食品以保障食品安全，并積極 促成綠色食品向品牌化方向轉(zhuǎn)化，以品牌作為食品安全的保證，成為“綠色通道”， 實(shí)現(xiàn)農(nóng)民和消費(fèi)者的雙贏，這為湖南省綠色食品的發(fā)展指明了方向8。杜紅梅和羅琳艷（2011）在“湖南省綠色食品認(rèn)知和購買行為研究”中指出 消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知度和過買行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)

23、大多數(shù)消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn) 知度僅停留在了解但不能正確識別標(biāo)識的層面；另外對綠色食品購買者、購買地 點(diǎn)和能接受的價格進(jìn)行調(diào)查研究，分析了影響消費(fèi)者綠色食品購買行為的因素， 并據(jù)此提出了相關(guān)研究和具有參考價值的政策建議9。王麗華（2011）在“三品一標(biāo)認(rèn)證企業(yè)推介綠色食品認(rèn)證助推品牌發(fā)展” 中分析了湖南省食用菜籽油的發(fā)展歷程，以點(diǎn)帶面，用過基地示范效應(yīng)，促進(jìn)菜 籽油產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，建立健全綠色食品管理體系，提升工藝技術(shù)管理與質(zhì)量管理水 平，為食用油行業(yè)建立了標(biāo)桿，為綠色食用油的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)【10。周旭平等人（2011）在“綠色食品認(rèn)知與購買行為調(diào)查”中對北京市居民的 綠色食品的認(rèn)知情況和消費(fèi)者行為

24、進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示大部分受訪者對綠色食 品有所了解，但是認(rèn)知的程度和消費(fèi)情況都有所不同，提出了加強(qiáng)宣傳，提高消 費(fèi)者的綠色環(huán)保意識、強(qiáng)化生產(chǎn)管理，提高綠色食品競爭力、加強(qiáng)綠色食品相關(guān) 制度和監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)和完善11。韋婷（2013）在“消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知和購買”中調(diào)查了消費(fèi)者對于綠 色食品和普通食品的區(qū)別得出了進(jìn)一步發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)，規(guī)范綠色食品市場、 綠色食品產(chǎn)業(yè)是世界食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向的結(jié)論，揭示綠色食品光明的前景12。4研究設(shè)計(jì)3.1假設(shè)研究研究假設(shè)是研究者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)和科學(xué)理論對所研究的問題的規(guī)律或原因 作出的一種推測性論斷和假定性解釋，是在進(jìn)行研究之前預(yù)先設(shè)想的、暫定的理 論。

25、簡單地說，即研究問題的暫時答案。本論文中選取2X2雙因素模型，即有 無綠色食品標(biāo)識和企業(yè)規(guī)模大小對消費(fèi)者購買意愿影響進(jìn)行研究。提出假設(shè)一： 有綠色標(biāo)識的食品對消費(fèi)者購買意愿會產(chǎn)生正向影響；張德鵬(2007)在零售企 業(yè)自有品牌顧客購買意向、感知質(zhì)量及外部影響因素關(guān)系研究中提及隨企業(yè)規(guī)模 的擴(kuò)大將會影響顧客的忠誠以及相關(guān)文獻(xiàn)理論，以企業(yè)規(guī)模大小作為影響消費(fèi)者 購買意愿的調(diào)節(jié)變量，提出假設(shè)二：規(guī)模較大的企業(yè)對消費(fèi)者購買意愿會產(chǎn)生正 向影響。根據(jù)以上假設(shè)，故設(shè)計(jì)研究模型3.1如下：企業(yè)規(guī)模大VS小綠色食品標(biāo)識1r-購買意愿有VS無圖3.1研究模型3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本次調(diào)查研究的框架如圖3.2,首先選定長

26、沙市大一全大四學(xué)生作為研究對 象，針對消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知情況進(jìn)行分析，通過定量分析方法和搜集綠色 食品標(biāo)識對消費(fèi)者購買意愿影響文獻(xiàn)的資料，獲取綠色標(biāo)志和企業(yè)大小對消費(fèi)者 購意愿買產(chǎn)生的影響，并且發(fā)放調(diào)查問卷對大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，然后總結(jié)調(diào)研所反 映的信息，對這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并以此為基礎(chǔ)上得出結(jié)論，最后提出 具有參考價值的建議。實(shí)驗(yàn)刺激材料的開發(fā)企業(yè)規(guī)模由于綠色食品行業(yè)屬于批發(fā)和零售行業(yè)，根據(jù)我國中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī) 定批發(fā)和零售業(yè)，零售業(yè)中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)500人以下， 或銷售額15000萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)100人及以上，銷 售額1000萬元及

27、以上；其余為小型企業(yè)。批發(fā)業(yè)中小型企業(yè)須符合以下條件：職 工人數(shù)200人以下，或銷售額30000萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人 數(shù)100人及以上，銷售額3000萬元及以上；其余為小型企業(yè)。具體到本論文中界 定大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為員工超過一萬人且銷售額超過十億元，界定小型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 為員工低于10 0人且銷售額不足一億元。綠色食品標(biāo)識綠色食品標(biāo)志是由綠色食品發(fā)展中心在國家工商行政管理總局商標(biāo)局正式 注冊的質(zhì)量證明標(biāo)志。它由三部分構(gòu)成，即上方的太陽、下方的葉片和中心的蓓 蕾，象征自然生態(tài)；顏色為綠色，象征著生命、農(nóng)業(yè)、環(huán)保；圖形為正圓形，意 為保護(hù)。AA級綠色食品標(biāo)志與字體為綠色，底色為白色

28、，A級綠色食品標(biāo)志與字 體為白色，底色為綠色。整個圖形描繪了一幅明媚陽光照耀下的和諧生機(jī)，告訴 人們綠色食品是出自純凈、良好生態(tài)環(huán)境的安全、無污染食品，能給人們帶來蓬 勃的生命力。具體到本論文中界定綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)為食品上是否擁有A級綠色食 品標(biāo)識。本論文中選取了4個實(shí)驗(yàn)刺激材料，選用了文本和圖形結(jié)合的方式，如下：A企業(yè)是一家擁有數(shù)萬員工的大型知名食品企業(yè)，每年銷售額數(shù)十億元， 產(chǎn)品銷往世界各地。公司產(chǎn)品除了經(jīng)過生產(chǎn)許可認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證外，因其產(chǎn) 品具備綠色食品生產(chǎn)的環(huán)境條件和技術(shù)條件，且在種養(yǎng)殖過程和生產(chǎn)過程中未添 加任何有毒、有害和轉(zhuǎn)基因原材料及添加劑，所以通過了中國綠色食品發(fā)展中心 的權(quán)

29、威認(rèn)證，獲準(zhǔn)在其產(chǎn)品上使用綠色食品標(biāo)識，方便消費(fèi)者識別和選購。B企業(yè)是一家只有數(shù)十員工的小型食品企業(yè)，每年銷售額數(shù)千萬元，產(chǎn) 品銷往省內(nèi)。公司產(chǎn)品除了經(jīng)過生產(chǎn)許可認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證外，因其產(chǎn)品具備 綠色食品生產(chǎn)的環(huán)境條件和技術(shù)條件，且在種養(yǎng)殖過程和生產(chǎn)過程中未添加任何 有毒、有害和轉(zhuǎn)基因原材料及添加劑，所以通過了中國綠色食品發(fā)展中心的權(quán)威 認(rèn)證，獲準(zhǔn)在其產(chǎn)品上使用綠色食品標(biāo)識，方便消費(fèi)者識別和選購。（3）C企業(yè)是一家擁有數(shù)萬員工的大型知名食品企業(yè)，每年銷售額數(shù)十億元， 產(chǎn)品銷往世界各地。公司產(chǎn)品已經(jīng)過生產(chǎn)許可證、質(zhì)量體系認(rèn)證。如果要獲準(zhǔn)使 用綠色標(biāo)識，必須具備綠色食品生產(chǎn)的環(huán)境條件和技術(shù)條件，

30、但是由于種種原因， C企業(yè)還沒有通過綠色食品認(rèn)證。（4）D企業(yè)是一家只擁有數(shù)十員工的小型食品企業(yè)，每年銷售額數(shù)千萬元， 產(chǎn)品銷往省內(nèi)。公司產(chǎn)品已經(jīng)過生產(chǎn)許可證、質(zhì)量體系認(rèn)證。如果要獲準(zhǔn)使用綠 色標(biāo)識，必須具備綠色食品生產(chǎn)的環(huán)境條件和技術(shù)條件，但是由于種種原因，D 企業(yè)還沒有通過綠色食品認(rèn)證。量表的設(shè)計(jì)經(jīng)過大量的走訪調(diào)查，最終給量表設(shè)置了七個問項(xiàng)。問項(xiàng)一：我愿意購買企 業(yè)的產(chǎn)品；問項(xiàng)二：我會優(yōu)先購買企業(yè)的產(chǎn)品；問項(xiàng)三：我會推薦他人購買企業(yè) 的產(chǎn)品；問項(xiàng)四：即使企業(yè)的產(chǎn)品價格高點(diǎn)我也愿意購買；問項(xiàng)五：我要是購買 企業(yè)的產(chǎn)品主要看中企業(yè)規(guī)模的大小；問項(xiàng)六：我要是購買企業(yè)的產(chǎn)品主要是看 中其通過質(zhì)量體

31、系認(rèn)證；問項(xiàng)七：我要是購買企業(yè)的產(chǎn)品主要看中其通過綠色食 品認(rèn)證。效度檢驗(yàn)：量表設(shè)計(jì)參考了高玲（2011）“綠色食品品牌權(quán)益對消費(fèi)者購買 意愿的影響研究-以湖南為例圓”中的量表，其量表的因子分析結(jié)果顯示潛在的 變量（公共因子）對量表所測項(xiàng)目方差解釋量大于0.5,所以表明此量表的收斂 性較好，并且在老師和若干研究生的幫助下再次進(jìn)行了效度分析，由于量表設(shè)計(jì) 相似，結(jié)果效度較高且合理。信度檢驗(yàn)：問卷的信度也就是問卷的可靠性，指采用同樣的方法對同一對象 重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度，也就是反映實(shí)際情況的程度。信度指標(biāo)多以 相關(guān)系數(shù)表示，大致可分為三類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時間的一致性），等值系數(shù)（跨 形式的

32、一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項(xiàng)目的一致性）。信度分析的方法主要有 四種：重測信度法、復(fù)本信度法、折半信度法以及a信度系數(shù)法。在本論文中，量表使用了 a信度系數(shù)法對購買意愿問項(xiàng)進(jìn)行了信度分析，如下表3.2.2-1：可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbachs Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha項(xiàng)數(shù),909,9094表 購買意愿問項(xiàng)的值為0.909，信度較高遠(yuǎn)大于臨界值0.7，所以量表可行度 高。3.4問卷回收和統(tǒng)計(jì)本研究于2014年4月至6月期間在長沙理工大學(xué)采取隨機(jī)抽樣調(diào)查 方法，實(shí)地發(fā)放，當(dāng)場實(shí)地回收的方式獲得數(shù)據(jù)，共發(fā)放240份問卷，回收有效 問卷237份，回收率為98.8%，剔除填

33、寫不完整，不認(rèn)真作答問卷，最終有效問 卷231份，有效率為96.3%。問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：愿意購買企業(yè)產(chǎn)品頻率百分比有效百分比累積百分比有效很不贊同52.22.22.2不贊同3013.013.015.2稍不贊同125.25.220.3說不好5122.122.142.4稍贊同4218.218.260.6贊同7231.231.291.8很贊同198.28.2100.0合計(jì)231100.0100.0在愿意購買企業(yè)產(chǎn)品一表中，很不贊同的人數(shù)為5人，不贊同人數(shù)為30人， 稍不贊同人數(shù)為12人，說不好人數(shù)為51人，稍贊同人數(shù)為42人，贊同人數(shù)為 72人，很贊同人數(shù)為19人，共計(jì)231人。優(yōu)先購買企業(yè)產(chǎn)品頻率

34、百分比有效百分比累積百分比有效很不贊同187.87.87.8不贊同3314.314.322.1稍不贊同3615.615.637.7說不好6226.826.864.5稍贊同3515.215.279.7贊同3414.714.794.4很贊同135.65.6100.0合計(jì)231100.0100.0在優(yōu)先購買企業(yè)產(chǎn)品一表中，很不贊同的人數(shù)為18人，不贊同人數(shù)為33 人，稍不贊同人數(shù)為36人，說不好人數(shù)為62人，稍贊同人數(shù)為35人，贊同人 數(shù)為34人，很贊同人數(shù)為13人，共計(jì)231人。推薦他人購買企業(yè)產(chǎn)品頻率百分比有效百分比累積百分比有效很不贊同156.56.56.5不贊同3615.615.622.1稍

35、不贊同3213.913.935.9說不好7532.532.568.4稍贊同3615.615.684.0贊同3113.413.497.4很贊同62.62.6100.0合計(jì)231100.0100.0在推薦他人購買企業(yè)產(chǎn)品一表中，很不贊同的人數(shù)為15人，不贊同人數(shù)為 36人，稍不贊同人數(shù)為32人，說不好人數(shù)為75人，稍贊同人數(shù)為36人，贊同 人數(shù)為31人，很贊同人數(shù)為6人，共計(jì)231人。即使企業(yè)產(chǎn)品價格高點(diǎn)也愿意購買頻率百分比有效百分比累積百分比有效很不贊同2310.010.010.0不贊同4117.717.727.7稍不贊同4218.218.245.9說不好5021.621.667.5稍贊同482

36、0.820.888.3贊同2410.410.498.7很贊同31.31.3100.0合計(jì)231100.0100.0在即使企業(yè)產(chǎn)品價格高點(diǎn)也愿意購買一表中，很不贊同的人數(shù)為23人，不 贊同人數(shù)為41人，稍不贊同人數(shù)為45人，說不好人數(shù)為50人，稍贊同人數(shù)為 48人，贊同人數(shù)為24人，很贊同人數(shù)為3人，共計(jì)231人。5研究結(jié)果分析4.1綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者購買意愿的影響分析為了檢測綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者購買意愿的影響，在此部分運(yùn)用SPSS軟件 進(jìn)行單因素方差分析，對愿意購買企業(yè)產(chǎn)品、優(yōu)先購買企業(yè)產(chǎn)品、推薦他人購買 企業(yè)產(chǎn)品以及即使企業(yè)產(chǎn)品價格高點(diǎn)也愿意購買進(jìn)行計(jì)算變量平均化得到購買 意愿均值，然后以

37、有無綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者意愿進(jìn)行檢測，檢測結(jié)果如下：主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)因變量:購買意愿均值源III型平方和df均方FSig.校正模型135.478a1135.478100.577.000截距3767.23113767.2312796.736.000綠色食品標(biāo)識135.4781135.478100.577.000誤差308.4652291.347總計(jì)4182.063231校正的總計(jì)443.943230a. R 方=.305 （調(diào)整 R 方=.302）從結(jié)果看，綠色產(chǎn)品標(biāo)識F=100.577遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3，且sig值小于0.05，表 明綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者意愿影響顯著。4.2企業(yè)大小對消費(fèi)者購買意愿的影

38、響分析為了檢測企業(yè)大小對消費(fèi)者購買意愿的影響，在此部分運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行 單因素方差分析對愿意購買企業(yè)產(chǎn)品、優(yōu)先購買企業(yè)產(chǎn)品、推薦他人購買企業(yè)產(chǎn) 品以及即使企業(yè)產(chǎn)品價格高點(diǎn)也愿意購買進(jìn)行計(jì)算變量平均化得到購買意愿均 值，然后以自變量為企業(yè)規(guī)模大小對消費(fèi)者意愿進(jìn)行檢測，檢測結(jié)果如下：主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)因變量:購買意愿均值源III型平方和df均方FSig.校正模型1.211a11.211.627.429截距3737.46713737.4671933.179.000企業(yè)規(guī)模1.21111.211.627.429誤差442.7322291.933總計(jì)4182.063231校正的總計(jì)443.943230

39、a. R 方=.003 （調(diào)整 R 方=-.002）從結(jié)果看，企業(yè)規(guī)模F=1.211小于3，且sig值大于0.05，表明企業(yè)規(guī)模 對消費(fèi)者意愿影響不顯著。4.3交互效應(yīng)分析本論文為了確定綠色食品標(biāo)識和企業(yè)規(guī)模大小何者為主效應(yīng)對消費(fèi)者購買 意愿產(chǎn)生顯著影響，設(shè)置2*2雙因子實(shí)驗(yàn)。運(yùn)用SPSS軟件建立一般線性回歸模 型，對愿意購買企業(yè)產(chǎn)品、優(yōu)先購買企業(yè)產(chǎn)品、推薦他人購買企業(yè)產(chǎn)品以及即使 企業(yè)產(chǎn)品價格高點(diǎn)也愿意購買進(jìn)行計(jì)算變量平均化得到購買意愿均值，然后導(dǎo)入 綠色食品標(biāo)識和企業(yè)規(guī)模大小兩個自變量進(jìn)行試驗(yàn)檢測，結(jié)果如下：主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)因變量:購買意愿均值源III型平方和df均方FSig.校正模型13

40、7.622a345.87433.995.000截距3762.42813762.4282788.158.000企業(yè)規(guī)模2.09912.0991.555.214綠色食品標(biāo)識136.3891136.389101.072.000企業(yè)規(guī)模*綠色食品標(biāo)識.0331.033.025.875誤差306.3212271.349總計(jì)4182.063231校正的總計(jì)443.943230a. R 方=.310 （調(diào)整 R 方=.301）從結(jié)果上看，綠色食品標(biāo)識的主效應(yīng)顯著F（1）=101.072, sig值為0，小 于0.05；企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)不顯著F（1）=1.555,sig值為0.214，大于0.05；從交互效應(yīng)來

41、看企業(yè)規(guī)模*綠色食品標(biāo)識F(1)=0.25, sig值為0.875,大于0.05, 所以綠色食品標(biāo)識與企業(yè)規(guī)模交互作用不顯著。圖 4.3-1圖 4.3-1從圖表中看，綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著。雖然從企業(yè)規(guī)模 大小對消費(fèi)者購買意愿的實(shí)驗(yàn)檢測和綠色食品標(biāo)識與企業(yè)規(guī)模交互檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?得出企業(yè)規(guī)模大小對消費(fèi)者購買意愿不是很顯著，但是從圖表中我們可以得出企 業(yè)規(guī)模越大消費(fèi)者購買意愿越高，呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系6結(jié)論和管理建議5.1研究結(jié)論依照本研究之動機(jī)與目的，經(jīng)實(shí)證分析后，整理歸納兩項(xiàng)具體結(jié)論：（一） 有綠色食品標(biāo)識的食品對消費(fèi)者后買意愿一：食品有無綠色食品標(biāo)識是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，

42、有綠色食品 標(biāo)識的產(chǎn)品很容易受到消費(fèi)者的肯定，從而使得消費(fèi)者更傾向購買；而沒有綠色 食品標(biāo)識的食品消費(fèi)者一般不會購買。有綠色食品標(biāo)識的企業(yè)不僅會讓消費(fèi)者產(chǎn) 生購買意愿和優(yōu)先購買的動機(jī)，同時還會影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者對自己周圍的人 群進(jìn)行有效的宣傳，從而擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)人群，最終提升企業(yè)的總體銷售業(yè)績和 利潤。二：企業(yè)大小是影響消費(fèi)者購買意愿的次要因素，大企業(yè)會對消費(fèi)者購買意 愿產(chǎn)生正向影響，只是影響效果不是很顯著。5.2管理建議在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)下，結(jié)合綠色食品發(fā)展的狀況，從消費(fèi)者購買意愿出發(fā)，建 立起了綠色食品標(biāo)識對消費(fèi)者購買意愿的模型，從作用機(jī)理角度研究食品有無綠 色食品標(biāo)識上升到消費(fèi)者購買意愿，

43、從而實(shí)現(xiàn)綠色食品企業(yè)的價值。本文對綠色食品企業(yè)的指導(dǎo)意義：第一：食品企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證是最基礎(chǔ)的認(rèn)證，任何食品企業(yè)只有經(jīng)過這道 程序才算是正當(dāng)合法的食品企業(yè)，否則將會被查處。第二：綠色食品企業(yè)要創(chuàng)造具備綠色食品生產(chǎn)的環(huán)境條件和技術(shù)條件，且在 種養(yǎng)殖過程和生產(chǎn)過程中不添加任何有毒、有害和轉(zhuǎn)基因原材料及添加劑，爭取 通過中國綠色食品發(fā)展中心的權(quán)威認(rèn)證，獲準(zhǔn)企業(yè)生產(chǎn)食品使用綠色食品標(biāo)識。第三：綠色食品企業(yè)在發(fā)展的過程中要不斷擴(kuò)大自身的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，資源 最優(yōu)化配置和優(yōu)勝劣汰是市場經(jīng)濟(jì)的法則。消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會認(rèn)同有一定名氣，品 牌，規(guī)模大的企業(yè)，所以企業(yè)努力擴(kuò)大自身規(guī)模是提升營業(yè)額的一個途徑。參考文獻(xiàn)韓沛

44、新.綠色食品標(biāo)志體系J.農(nóng)產(chǎn)品加工,2002,(1)程容寧.綠色食品出口營銷策略J.農(nóng)場經(jīng)濟(jì)管理,2003,(3)李瑞華.經(jīng)濟(jì)全球化時代中國綠色食品營銷的關(guān)鍵-消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意識 的喚起J.生態(tài)經(jīng)濟(jì),2005,(1): 67-70.王芳，錢永忠,李欣等.消費(fèi)者對綠色食品購買行為及地區(qū)差異的實(shí)證研究J. 農(nóng)業(yè)科技管理,2008,27(3):27-30王兆鋒，俞紅.消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為影響因素分析J.統(tǒng)計(jì)與決 策,2008,(12):93-95.左仁淑，余偉萍,余園明.產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)作用下顧客價值對品牌忠誠影響的實(shí) 證研究J.軟科學(xué),2009,08:45-49.金成哲，金龍勛.消費(fèi)者食品安全性

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46、on by reducing information asymmetries: Evidence for labeled organic food productsJ. Food Policy, 2013(6):31 43Sia Bik Kai, Ooi Bee Chen, Chong Shyue Chuan,Lim Chee Seong,Low LockTeng Kevin. Determinants of Willingness to Pay of Organic ProductsJ. Middle East Journal of Scientific Research . 2013(9)

47、,:1171-1179.致謝在這次畢業(yè)論文的撰寫過程中，我遇到過很多困難，也有很多自己不懂的地 方，這些困難和不懂之處都在李教授的耐心指導(dǎo)和幫助下克服了，在論文的修改 過程中李祝平教授也為我提供很多寶貴的意見，首先在此對李祝平教授表示衷心 的感謝！其次，感謝我的學(xué)弟學(xué)妹還有同學(xué)，在我論文數(shù)據(jù)收集部分提供了莫大的幫 助，本論文中我共發(fā)放了 240份調(diào)查問卷，在同學(xué)們填寫過程中非常認(rèn)真，共收 回有效問卷231份，對我論文第四部分?jǐn)?shù)據(jù)分析和第五部分管理啟示提供了最大 化的事實(shí)支撐。另外也衷心感謝經(jīng)管學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和其他老師在授課和管理方面付出的辛勞， 使我的理論知識和專業(yè)技能得以迅速提高，讓我們將學(xué)到的

48、知識學(xué)以全用，才使 得這次的學(xué)年畢業(yè)論文得以順利完成。最后感謝我的父母，供給我上學(xué)，在我寫論文遇到困難時總是安慰我，沒有 他們的支持我也將無法完成我的論文。方便消費(fèi)者識別和選購。附錄調(diào)查問卷A您好，感謝您參與我們的問卷調(diào)查，本問卷采取不記名方式，所有資料僅用于研究之用，您的觀點(diǎn)及個人信息將完全保密，請您根據(jù)實(shí)際情況，放心填寫。A企業(yè)是一家擁有數(shù)萬員工的大 型知名食品企業(yè)，每年銷售額數(shù)十億 元，產(chǎn)品銷往世界各地。公司產(chǎn)品除 了經(jīng)過生產(chǎn)許可認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證 外，因其產(chǎn)品具備綠色食品生產(chǎn)的環(huán) 境條件和技術(shù)條件，且在種養(yǎng)殖過程 和生產(chǎn)過程中未添加任何有毒、有害 和轉(zhuǎn)基因原材料及添加劑，所以通過 了中國綠色食品發(fā)展中心的權(quán)威認(rèn)證，獲準(zhǔn)在其產(chǎn)品上使用綠色食品標(biāo)識，項(xiàng)目很不贊同不 贊 同稍不贊同說不好稍 贊 同贊 同很贊 同我愿意購買A企業(yè)的產(chǎn)品1234567我會優(yōu)先購買A企業(yè)的產(chǎn)品1234567我會推薦其他人購買A企業(yè)的產(chǎn)品1234567即使A企業(yè)