1、iResearch艾瑞咨詢集團(tuán)品牌研究及營銷效果評(píng)估解決方案艾瑞咨詢集團(tuán)廣州上海北京 Internet Research, Insight Research艾瑞為客戶解決哪些問題2?品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們在做什么品牌在目標(biāo)消費(fèi)當(dāng)中的表現(xiàn)如何市場活動(dòng)獲得了怎樣的效果，如何提升艾瑞品牌研究服務(wù)的優(yōu)勢3艾瑞為企業(yè)提供品牌研究、傳播研究服務(wù)，具有突出的三大優(yōu)勢：完善的數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)監(jiān)測，提供累積的行為數(shù)據(jù)行為監(jiān)測數(shù)據(jù)與訪問結(jié)果相結(jié)合，提供更多行業(yè)洞察由于IUT等一系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品與iClick調(diào)研平臺(tái)使用共通的樣本庫，因此監(jiān)測數(shù)據(jù)和訪問結(jié)果之間可以實(shí)現(xiàn)更多的交叉關(guān)聯(lián)分析行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫定制研究

2、借助網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研的優(yōu)勢在有限的調(diào)研周期、成本控制下，對(duì)消費(fèi)者行為和品牌表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤，獲取趨勢數(shù)據(jù)213覆蓋市場活動(dòng)的不同階段4iResearch品牌研究解決方案適用于市場活動(dòng)的各個(gè)階段，主要包含四個(gè)服務(wù)模塊：模塊2媒體行為與態(tài)度研究模塊3品牌健康跟蹤模塊4廣告效果/營銷活動(dòng)效果研究模塊1消費(fèi)行為與態(tài)度研究配合媒體計(jì)劃制定時(shí)點(diǎn)開展調(diào)研（此處艾瑞只承接針對(duì)網(wǎng)媒的研究）配合市場活動(dòng)時(shí)點(diǎn)開展調(diào)研在品牌發(fā)展過程當(dāng)中長期跟蹤，按月或季度分階段采集數(shù)據(jù)，以便于對(duì)品牌策略進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估和必要的調(diào)整模塊1.1-消費(fèi)行為與態(tài)度研究：鎖定并分析目標(biāo)市場5iResearch消費(fèi)行為與態(tài)度研究，驗(yàn)證品牌的目標(biāo)人群定位，

3、了解目標(biāo)受眾的購買行為與決策過程，分析其功能訴求和情感訴求：怎樣將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾？怎樣促進(jìn)消費(fèi)意愿向?qū)嶋H購買的轉(zhuǎn)化？誰會(huì)購買該品牌/產(chǎn)品？這群人為什么購買該品牌/產(chǎn)品？決策因素是什么？消費(fèi)者對(duì)相關(guān)市場概念和產(chǎn)品形象有怎樣的感知？目標(biāo)人群如何獲取該品牌/產(chǎn)品相關(guān)信息？何種信息渠道最有說服力？目標(biāo)人群傾向于通過什么渠道購買該品牌/產(chǎn)品？目標(biāo)人群在購買流程中對(duì)配套服務(wù)有怎樣的需求？目標(biāo)消費(fèi)者是誰？目標(biāo)人群基本屬性如何？目標(biāo)人群心理特征如何？消費(fèi)觀念如何？該品牌/產(chǎn)品的用戶畫像是怎樣的？該品牌/產(chǎn)品的購買驅(qū)動(dòng)因素是什么功能訴求、情感訴求是什么？目標(biāo)人群對(duì)該品牌/產(chǎn)品的價(jià)格接受程度如何？目標(biāo)人群

4、在購買該品牌/產(chǎn)品的決策過程當(dāng)中最關(guān)注的是什么？其次關(guān)注的是什么？目標(biāo)消費(fèi)者分析購買驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)者行為態(tài)度分析目標(biāo)人群定位為營銷策略提供依據(jù)目標(biāo)人群需求分析模塊1.2-消費(fèi)行為與態(tài)度研究：深入了解目標(biāo)人群6目標(biāo)人群定位為營銷策略提供依據(jù)目標(biāo)人群需求分析事業(yè)精英型 理性隨和型家庭生活型個(gè)性時(shí)尚型追求個(gè)性、獨(dú)特的生活；樂于嘗試新鮮事物；時(shí)尚觸覺敏銳。XX品牌/產(chǎn)品傳播策略建議獲得“引領(lǐng)時(shí)尚潮流”的快感彰顯個(gè)性風(fēng)格的心理得到滿足滿足好奇、嘗新的渴求能夠吸引目標(biāo)人群的概念包括：個(gè)性化配置、引領(lǐng)時(shí)尚應(yīng)突出新奇好玩的娛樂功能考慮突出輕巧、便攜，在人群當(dāng)中炫目的效果降價(jià)促銷的作用有限時(shí)尚類頻道是最有說服力

5、的傳播途徑；此外，一些表現(xiàn)形式新穎、視覺沖擊力強(qiáng)的新型媒體也將構(gòu)成有力的輔助渠道，可以突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)情感訴求個(gè)性化的配置獨(dú)特時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)購買產(chǎn)品更新?lián)Q代快，對(duì)外觀的關(guān)注勝于對(duì)性能的關(guān)注在戶外、旅途中使用對(duì)價(jià)格并不敏感功能訴求XX品牌/產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素模擬數(shù)據(jù)示例模塊2-媒體行為與態(tài)度研究7iResearch媒體行為與態(tài)度研究，結(jié)合模塊1當(dāng)中的目標(biāo)人群定位，對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)上行為監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，為該品牌/產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)媒體策略提供數(shù)據(jù)參考：媒體對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋情況細(xì)分人群對(duì)比（購買者vs.實(shí)際消費(fèi)者）；不同類型媒體對(duì)比；目標(biāo)人群的網(wǎng)站訪問頻次、網(wǎng)站黏性（網(wǎng)站瀏覽時(shí)間/頁數(shù)）細(xì)分人群對(duì)比（購買者

6、vs.實(shí)際消費(fèi)者）；不同類型媒體對(duì)比；對(duì)比不同媒體在傳播當(dāng)中的價(jià)值：哪些適合品牌宣傳、哪些適合產(chǎn)品信息推介；網(wǎng)站當(dāng)中目標(biāo)人群的集中度如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有效到達(dá)目標(biāo)受眾；媒體覆蓋規(guī)模與目標(biāo)人群集中度交叉矩陣輸出示例研究指標(biāo)模擬數(shù)據(jù)示例模塊3-品牌健康跟蹤8iResearch品牌健康跟蹤，為客戶累積并分析長期內(nèi)品牌表現(xiàn)的趨勢數(shù)據(jù)，為品牌決策提供依據(jù)：30507090低高2009 Q32010 Q22010 Q32010 Q1 2009 Q42010 Q479787689858447Bottom 10%63Bottom 33%69Mean76Top 33%88Top 10%82通過跟蹤數(shù)據(jù)可以及時(shí)了

7、解品牌當(dāng)前的表現(xiàn)；當(dāng)累積了充足的數(shù)據(jù)以后，可以分析品牌在競品中所處的位置品牌KPI模擬數(shù)據(jù)示例模塊4.1-營銷活動(dòng)效果評(píng)估：完整的評(píng)估體系9iResearch廣告效果/營銷活動(dòng)效果評(píng)估，針對(duì)市場活動(dòng)的特點(diǎn)整合構(gòu)建了完整的評(píng)估體系，同時(shí)也能夠針對(duì)不同的評(píng)估目的提供服務(wù)：評(píng)估營銷活動(dòng)的創(chuàng)意為創(chuàng)意優(yōu)選提供依據(jù)對(duì)創(chuàng)意元素進(jìn)行診斷，為創(chuàng)意優(yōu)化提供建議評(píng)估本次營銷活動(dòng)對(duì)品牌表現(xiàn)的貢獻(xiàn)為優(yōu)化營銷效果提供建議評(píng)估媒體策略的合理性為今后媒體策略的制定和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)參考研究價(jià)值評(píng)估內(nèi)容受眾對(duì)本次營銷活動(dòng)的感興趣程度、評(píng)價(jià)如何？吸引受眾的創(chuàng)意元素在哪里，如何對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化？受眾的訴求是什么？購買驅(qū)動(dòng)因素在哪里？本次營

8、銷品牌表現(xiàn)（認(rèn)知、偏好、購買意愿）有怎樣的提升？本次營銷活動(dòng)對(duì)受眾的覆蓋情況如何？媒體及其組合的貢獻(xiàn)如何？模塊4.2-營銷活動(dòng)效果評(píng)估：全方位展現(xiàn)市場活動(dòng)效果10營銷活動(dòng)創(chuàng)意診斷媒體及媒體組合的貢獻(xiàn)評(píng)估本次營銷活動(dòng)對(duì)品牌形象的提升營銷活動(dòng)各階段品牌KPI的提升效果評(píng)估與投放監(jiān)測的組合，全面考量廣告投放給品牌帶來的價(jià)值，獲得趨勢數(shù)據(jù)模擬數(shù)據(jù)示例11對(duì)營銷活動(dòng)的覆蓋范圍等廣度指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，分析媒體組合的貢獻(xiàn)，并分析本次活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾人群的觸達(dá)與影響活動(dòng)觸達(dá)情況營銷活動(dòng)到達(dá)到達(dá)率到達(dá)頻次活動(dòng)認(rèn)知途徑受眾認(rèn)知本次活動(dòng)的渠道，各個(gè)信息渠道貢獻(xiàn)對(duì)比合計(jì)目標(biāo)用戶接觸該營銷活動(dòng)的渠道單位：%中等學(xué)歷高等學(xué)歷中

9、等收入高收入64.570.160.275.644.451.845.550.338.929.440.028.731.634.531.933.430.127.229.327.816.220.716.719.96.211.38.410.1+15.4+4.6模塊4.2-營銷活動(dòng)效果評(píng)估：活動(dòng)觸達(dá)12論證營銷策略的合理性，并為今后類似的市場策略提供數(shù)據(jù)支持，以便于媒體能夠?yàn)槠淇蛻籼峁└叨说牟呗宰稍兎?wù)：活動(dòng)創(chuàng)意評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)評(píng)價(jià)內(nèi)容回憶接受度、喜好度購買驅(qū)動(dòng)力分析驅(qū)動(dòng)因素分析印象深刻的環(huán)節(jié)與要素；產(chǎn)生購買驅(qū)動(dòng)的環(huán)節(jié)與因素比較關(guān)注/比較喜歡/提升了購買的意愿非常關(guān)注/非常喜歡/極大提升了購買的意愿模塊4.

10、2-營銷活動(dòng)效果評(píng)估：創(chuàng)意評(píng)價(jià)13評(píng)估營銷活動(dòng)對(duì)品牌的提升，突出某種媒體形式特有的優(yōu)勢和貢獻(xiàn)：媒體形式在信息傳遞方面的優(yōu)勢：媒體形式在購買驅(qū)動(dòng)方面的貢獻(xiàn)：媒體形式在品牌美譽(yù)方面的貢獻(xiàn)：18%94%87%76%這種形式的廣告讓我對(duì)產(chǎn)品性能有更深入的了解我在選購的時(shí)候會(huì)考慮該廣告當(dāng)中的信息這個(gè)形式的廣告讓我對(duì)廣告中的品牌印象更好了這種形式的廣告對(duì)我沒有影響整體營銷效果（通過一般用戶vs.活躍用戶比對(duì)分析）對(duì)比一般用戶和活躍用戶，評(píng)估品牌提升效果品牌認(rèn)知（第一提及、無提示提及、提示后提及）、美譽(yù)等品牌KPI的增幅品牌形象/產(chǎn)品信息的傳遞媒體貢獻(xiàn)分析受眾對(duì)媒體接觸、評(píng)價(jià)、及用戶對(duì)廣告信息的需求與態(tài)度模

11、塊4.2-營銷活動(dòng)效果評(píng)估：品牌提升14將受眾的認(rèn)知渠道，以及細(xì)分受眾人群當(dāng)中的廣告評(píng)價(jià)、品牌提升效果等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，可以突顯出互動(dòng)營銷活動(dòng)的特點(diǎn)與價(jià)值：目標(biāo)用戶接觸該營銷活動(dòng)的渠道活動(dòng)評(píng)價(jià)品牌提升效果喜好度參與度活動(dòng)分享意愿品牌認(rèn)識(shí)提升品牌美譽(yù)提升預(yù)購率提升92.5 81.9 88.2 +30.7+26.3+34.476.1 61.3 48.9 +19.4+15.0+20.874.4 65.2 57.8 +22.3+17.8+21.672.7 54.8 55.3 +14.5+17.1+14.0對(duì)比不同媒體的受眾，可以發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體接觸本次活動(dòng)的受訪者，對(duì)營銷活動(dòng)本身的評(píng)價(jià)更好，參與

12、的意愿也明顯更高（較其他媒體高15%20%），可見互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性明顯優(yōu)于其他媒體；同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營銷活動(dòng)也更容易實(shí)現(xiàn)二次傳播（互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾中活動(dòng)分享意愿較其他媒體高20%以上）同時(shí)，本次互動(dòng)營銷活動(dòng)對(duì)品牌的提升效果顯著：對(duì)品牌認(rèn)知、美譽(yù)、預(yù)購率的提升幅度都在25%以上，比其他媒體中的廣告，互動(dòng)營銷活動(dòng)能夠更好地提升品牌表現(xiàn)模塊4.2-營銷活動(dòng)效果評(píng)估：綜合分析個(gè)性化項(xiàng)目設(shè)計(jì)15艾瑞將針對(duì)客戶的品牌現(xiàn)狀及其在市場活動(dòng)當(dāng)中所處的階段，靈活組合各個(gè)服務(wù)模塊，制定個(gè)性化的解決方案工作流程大致如下：艾瑞與客戶雙方就品牌現(xiàn)狀及研究需求進(jìn)行深入細(xì)致的溝通，鎖定研究模塊1雙方溝通研究目的，確定具

13、體研究方案，簽署研究咨詢合同2項(xiàng)目前期準(zhǔn)備，進(jìn)行客戶深訪了解媒體運(yùn)營現(xiàn)狀及主要問題，細(xì)化執(zhí)行安排及實(shí)施步驟3項(xiàng)目執(zhí)行過程中，艾瑞定期向客戶通報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度，并提供階段性數(shù)據(jù)/研究結(jié)論4項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)束，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和分析，撰寫最終研究報(bào)告5提交最終研究報(bào)告初稿，和客戶溝通修改研究報(bào)告，并安排匯報(bào)6艾瑞咨詢集團(tuán)iResearch Consulting Group中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)商中國專注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域研究的領(lǐng)先研究服務(wù)商中國專注于網(wǎng)絡(luò)廣告及營銷的領(lǐng)先研究服務(wù)商艾瑞是誰16艾瑞咨詢集團(tuán)（iResearch）是一家擁有自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)，深入研究和了解消費(fèi)者行為，并為網(wǎng)絡(luò)

14、行業(yè)及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)和研究咨詢服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。艾瑞是分眾集團(tuán)的子公司，除自身業(yè)務(wù)外，目前還為分眾的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供決策支持。艾瑞簡介：服務(wù)模塊17全面了解艾瑞咨詢集團(tuán)艾瑞簡介：全面解決方案 18互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)化媒介選擇策略；預(yù)估廣告投放效果；傳統(tǒng)企業(yè)廣告代理公司投資機(jī)構(gòu)政府部門網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定與效果評(píng)估；電子商務(wù)戰(zhàn)略；投資策略與可行性；投資效果評(píng)估；促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定；推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展；媒體競爭力提升策略；廣告銷售策略制定；業(yè)務(wù)拓展策略分析；全面解決方案 行業(yè)發(fā)展助推器艾瑞簡介：產(chǎn)品及服務(wù)19艾瑞研究咨詢服務(wù)了解中國網(wǎng)絡(luò)廣告主在每一家網(wǎng)絡(luò)媒體的投放廣告效果。還原最真實(shí)的中國網(wǎng)

15、民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體競爭態(tài)勢。了解各類網(wǎng)站真實(shí)流量情況以及網(wǎng)絡(luò)用戶訪問體驗(yàn)。了解網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)網(wǎng)站在各個(gè)地區(qū)的接入速度，優(yōu)化用戶接入體驗(yàn)。第一時(shí)間了解新資訊、收集行業(yè)數(shù)據(jù)、獲取專家評(píng)論及艾瑞研究報(bào)告利用艾瑞獨(dú)創(chuàng)的研究模型，為客戶提供專業(yè)研究與咨詢服務(wù)。千人規(guī)模的行業(yè)盛會(huì)；專屬的合作會(huì)議；行業(yè)沙龍；新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域行業(yè)人士首選的資訊網(wǎng)站、觀點(diǎn)發(fā)布平臺(tái)、企業(yè)展示平臺(tái)。艾瑞數(shù)據(jù)系統(tǒng)服務(wù)艾瑞會(huì)務(wù)媒體服務(wù)全線產(chǎn)品 變革網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的力量截至2008年12月，iUserSurvey樣本量已達(dá)100萬人，其中iClick社區(qū)注冊用戶超過15萬iUserSurvey樣本地區(qū)分布狀況廣東10.5%河北3.8%山西1.7%

16、北京8.0%湖南3.6%吉林1.3%江蘇7.5%遼寧3.6%云南1.0%山東7.5%安徽2.7%新疆0.9%上海7.3%廣西2.7%甘肅0.8%浙江6.1%陜西2.4%貴州0.7%湖北4.7%江西2.4%內(nèi)蒙古0.7%河南4.4%黑龍江2.2%海南0.5%四川4.3%重慶1.9%寧夏0.2%福建4.2%天津1.8%其他0.6%Source: iUserSuervey后臺(tái)。2008.12 iResearch Inc. iUserSurvey樣本分布結(jié)構(gòu)和整體網(wǎng)民結(jié)構(gòu)類似，主要集中在上網(wǎng)大省，其中以廣東、北京、江蘇和上海為最多iUserSurvey樣本招募主要通過如下渠道：通過網(wǎng)絡(luò)媒體合作項(xiàng)目索取樣本（43）通過*年度網(wǎng)民大調(diào)研獲取樣本（25）稀缺樣本線下招募（18）通過搜索引擎進(jìn)入成為樣本（8%）其他（6）*備注：“年度大調(diào)研”是每年艾瑞和超過60家主流網(wǎng)站聯(lián)合進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研活動(dòng)，每次用戶參與