1、2005年度全國收視市場分析央視-索福瑞媒介研究 王蘭柱2005年10月，西安全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)內(nèi)容2005年全國電視收視市場概況未來電視業(yè)的發(fā)展趨向份額競爭與影響力競爭的到來新媒體對電視和電視廣告的挑戰(zhàn)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)一、2005年全國電視收視市場概況全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)2005年全國電視收視市場概況 觀眾收視行為 節(jié)目收視表現(xiàn) 頻道競爭力狀況全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)2

2、005年觀眾收視與上年趨同2005年1-10月，觀眾每日人均收視時間為155分鐘，與上年持平。2005年每日收視率時段走勢與上年趨同，早間和下午收視率略有提升。半年中絕大多數(shù)時間，收視率走勢平緩；春節(jié)、五一和暑假對收視率提升有明顯作用。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)數(shù)據(jù)范圍：17個省網(wǎng)4個直轄市，20050101-20050827全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)數(shù)據(jù)范圍：17個省網(wǎng)4個直轄市，20050101-20050827全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)收視

3、的地域和群體特征基本恒定城市人均每日收視時長達(dá)176分鐘，比農(nóng)村地區(qū)長27分鐘，與去年數(shù)值相當(dāng)。女性、35歲以上、初高中學(xué)歷、個人月收入300元以上者仍然是電視收視的主要群體。414歲兒童與4554歲觀眾收看有所增加；55歲以上、大學(xué)及以上學(xué)歷者收看則有所減少。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)電視劇、新聞、綜藝娛樂“ 三駕馬車領(lǐng)跑 ”電視劇、新聞時事和綜藝娛樂仍然是主要節(jié)目類型，且資源利用效率較高，開發(fā)前景廣闊。數(shù)據(jù)范圍：79個城市，20050101-20050827全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)電視劇依

4、然是龍頭老大電視劇持續(xù)占據(jù)觀眾30%以上的收視時間，強(qiáng)勢未減。內(nèi)地劇占80%的份額，港臺劇占13.5%，國外劇占5.4%。電視劇收視的增長主要源于白天時段收視的提高，得益于電視臺大板塊、多集連播的節(jié)目編排。武俠劇、歷史劇仍為主流；親情劇備受歡迎；老片重放異彩；農(nóng)村、民工題材電視劇增加；韓流越刮越猛。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)新聞節(jié)目供需缺口巨大隨著綜藝娛樂等節(jié)目類型收視需求的增長，近兩年新聞節(jié)目的收視需求有所降低；但與此同時，電視臺明顯降低了新聞節(jié)目的播出比重，使得此類節(jié)目供需缺口依然巨大。央視新聞節(jié)目的表現(xiàn)突出，占據(jù)了六成收視份額；山東、遼寧

5、、湖南衛(wèi)視也有不凡表現(xiàn)。晨間新聞節(jié)目頗受歡迎；民生新聞方興未艾。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)綜藝娛樂節(jié)目大行其道雖然2005年上半年綜藝節(jié)目的播出份額有所降低，但其收視份額卻保持了迅猛增長的勢頭，達(dá)到7.4%的水平。綜藝娛樂節(jié)目走過了綜藝大觀為代表的傳統(tǒng)明星晚會時代，走過了快樂大本營的明星娛樂大眾時代，正在由開心辭典幸運(yùn)52的競猜時代，走進(jìn)以非常6+1、超級女聲為代表的平民偶像自娛自樂的新娛樂時代。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)頻道競爭力中央臺中央臺著力打造CCTV-1旗艦頻道。精編精品欄目，既提升了

6、收視效果，又保證了資源的有效利用。打通新聞板塊，觀眾重疊率上升，順流觀眾，為拉升大板塊整體收視打開局面。CCTV-8全新改版，黃金時段收視份額快速提升。2004年12月28日，CCTV12改版為社會與法頻道后，收視份額增幅明顯。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)頻道競爭力省級衛(wèi)視依托優(yōu)勢、突出個性，特色定位成為省級衛(wèi)視突破競爭重圍的重要方法。湖南、山東、安徽衛(wèi)視脫穎而出，與央視專業(yè)頻道形成競爭；湖南衛(wèi)視成為省級衛(wèi)視領(lǐng)頭羊。雙虞效應(yīng)引領(lǐng)省級衛(wèi)視市場地位分化。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)情感特色娛樂特色電視劇

7、長三角西部黃金衛(wèi)視旅游衛(wèi)視財富頻道歌舞衛(wèi)視漢唐衛(wèi)視公益特色情義頻道麻辣行天下全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)20%的上星頻道占據(jù)70%的收視份額全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)頻道競爭力 省級地面頻道和城市頻道同2004年相比，省級地面頻道在省內(nèi)的地位有明顯上升，市場份額上升近1.5個百分點(diǎn)，增長幅度超過上星頻道。省級地面頻道在晚間黃金時段優(yōu)勢突出。省級地面頻道和城市頻道易創(chuàng)造出電視劇收視高峰。城市頻道利用文化同源性，培養(yǎng)地方品牌，塑造優(yōu)勢頻道，與中央和省級頻道抗衡。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全

8、國年度收視市場分析(ppt 37頁)頻道競爭力 省級地面頻道和城市頻道全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)小結(jié)總體而言，2005年1-8月，觀眾收視量與去年同期基本持平，基本特點(diǎn)與去年相似。從收視環(huán)境上看，頻道數(shù)量在不斷增加02年頻道數(shù)量-208003年頻道數(shù)量-2165上星頻道數(shù)量已經(jīng)增加到41個（不包含中央電視臺）在總量不變的形勢下，頻道、節(jié)目間的競爭更趨激烈。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)二、未來電視業(yè)的發(fā)展趨向 全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)未來電視業(yè)的發(fā)

9、展趨向份額競爭與影響力競爭的到來新媒體對電視收視和電視廣告的挑戰(zhàn)新時期的CSM收視率調(diào)查全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)份額競爭大趨勢競爭頻道不斷增加，競爭范圍不斷擴(kuò)大，觀眾收視時間不增反降，份額競爭成必然趨勢。雙虞效應(yīng)作用下，到達(dá)率以“乘數(shù)效應(yīng)”影響市場份額，促進(jìn)市場分化。省級衛(wèi)視需要提高有效覆蓋率和到達(dá)率，以增強(qiáng)競爭力。電視市場的多元表現(xiàn)使省級衛(wèi)視必須正視對省會城市市場、本省市場和全國市場的兼合，讓地緣優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢成為積累全國優(yōu)勢的第一陣地。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)增強(qiáng)有效覆蓋，提高到達(dá)率20

10、02年Total總計2004年Total總計Chinese Channel Name中文頻道名稱%Chinese Channel Name中文頻道名稱%中央臺一套80中央電視臺綜合頻道82山東衛(wèi)視50山東衛(wèi)視58中央臺二套48中央臺二套51浙江電視臺40中央臺五套48貴州衛(wèi)視27湖南電視臺衛(wèi)星頻道43湖南電視臺衛(wèi)星頻道27中央電視臺新聞頻道37云南電視臺衛(wèi)視頻道27安徽一套37中央臺四套26上海東方衛(wèi)視37福建東南電視臺25廣東衛(wèi)視36安徽一套22江蘇電視臺新聞綜合頻道34中國教育臺一套22福建東南電視臺32北京衛(wèi)視19中央臺十套32遼寧電視臺新聞綜合頻道19中央臺十一套32上海電視臺衛(wèi)視頻道

11、19云南電視臺衛(wèi)視頻道30重慶電視臺衛(wèi)星節(jié)目17重慶電視臺綜合頻道29全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)省級衛(wèi)視突圍：守住省會打通全省全國23省網(wǎng)2005年16月全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)省級衛(wèi)視突圍：立足本地面向全國全國23省網(wǎng)2005年16月01234560510152025303540本省收視份額全國收視份額安徽衛(wèi)視湖南衛(wèi)視江西衛(wèi)視北京衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視吉林衛(wèi)視廣西衛(wèi)視山東衛(wèi)視重慶衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視河南衛(wèi)視內(nèi)蒙古衛(wèi)視云南衛(wèi)視四川衛(wèi)視山西衛(wèi)視河北衛(wèi)視浙江衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視貴州衛(wèi)視東南衛(wèi)視天津衛(wèi)視湖北衛(wèi)視陜西衛(wèi)視旅游

12、衛(wèi)視東方衛(wèi)視廣東衛(wèi)視全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)從注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)“注意力經(jīng)濟(jì)”認(rèn)為電視時段或廣告版面本身沒有價值，只用通過電視節(jié)目和報紙內(nèi)容凝聚起了足夠的受眾，電視時段和報紙版面才有了價值?！坝绊懥?jīng)濟(jì)”認(rèn)為傳媒的市場價值不僅僅在于它所凝聚的人群的數(shù)量，而在于其對受眾的影響力，在于它能夠在多大程度上影響手眾，并進(jìn)一步地影響社會進(jìn)程、社會決策、市場消費(fèi)和人們的社會行為。傳媒的價值在于影響力，注意力是影響力的前提，但并非影響力的充分條件。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)追求影響力品牌化經(jīng)營原因：競爭

13、頻道增加、受眾需求細(xì)分、市場分化加劇。大量媒體在提供同質(zhì)化、同類化的節(jié)目內(nèi)容；采取針對性的編排策略；僅憑內(nèi)容的特性和品質(zhì)、編排的差異化來贏得觀眾并不現(xiàn)實(shí)。通過品牌經(jīng)營，培養(yǎng)觀眾對于頻道的認(rèn)同和忠實(shí)，提高頻道的影響力。 全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)媒體品牌的培養(yǎng)品牌形成體現(xiàn)為認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三指標(biāo)的變化。影響力評估中到達(dá)率、忠實(shí)度、滿意度和意見領(lǐng)袖比重等指標(biāo)一定程度上反映了有關(guān)品牌形成的三個基本指標(biāo)的部分甚至全部內(nèi)容，媒體品牌與影響力之間關(guān)系密切。品牌資產(chǎn)由品牌意識、品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度所構(gòu)成，有品牌的媒體其影響力蘊(yùn)含于觀眾的品牌意識、品牌聯(lián)想

14、和品牌態(tài)度中，媒體品牌資產(chǎn)積累的過程也是媒體影響力積聚的過程。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)部分媒體邁出了品牌經(jīng)營的步伐湖南衛(wèi)視：快樂中國年份“湖南衛(wèi)視”網(wǎng)頁數(shù)“湖南衛(wèi)視娛樂”網(wǎng)頁數(shù)關(guān)聯(lián)度（）200220800014400069.2200334400023800069.2200468500048500070.820051460000娛樂：661000快樂：43500075.12005年9月1日百度搜索全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)數(shù)字電視對電視節(jié)目的挑戰(zhàn)“細(xì)分化、專業(yè)化”加強(qiáng) 傳統(tǒng)“黃金時段”衰落“電視

15、劇時代”消亡 由“快餐”走向“盛宴”全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)數(shù)字電視對電視廣告的挑戰(zhàn)觀眾規(guī)避廣告的能力增加。廣告播出載體明增暗減。觀眾分散增加投放難度。傳統(tǒng)電視廣告日效率降低全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)未來電視傳播的兩大特征精確化細(xì)分化全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)收視率調(diào)查的新趨勢測量個人而不是電視 個人用便攜式的測量儀被動接受測量大規(guī)模的樣本量 用光纜或衛(wèi)星回傳數(shù)據(jù)解決方案：便攜式人員測量儀（PPM）全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度

16、收視市場分析(ppt 37頁)PPM人員測量儀 采用聲音編碼技術(shù) 具有如下優(yōu)勢: 無線測量，樣本人員被動接受測量；可隨時跟蹤樣本；可對戶外收視進(jìn)行測量；網(wǎng)絡(luò)電視收視率測量；電視廣播同時監(jiān)測；不要求實(shí)時監(jiān)測 ，可測量錄像機(jī)等的收視行為。 樣戶設(shè)備電視臺編碼器全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)CSM與各位攜手新時代CSM在長期實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)積累、加上TNS強(qiáng)大的技術(shù)支持，借助全球最先進(jìn)的TNS5000模塊測量儀，將順利實(shí)現(xiàn)向數(shù)字電視時代的調(diào)查過渡。CSM愿與各界同仁精誠協(xié)作，共同構(gòu)造和諧、發(fā)展、競爭、有序的中國電視市場。全國年度收視市場分析(ppt 37頁)

17、全國年度收視市場分析(ppt 37頁)謝謝！ 全國年度收視市場分析(ppt 37頁)全國年度收視市場分析(ppt 37頁)1.先做人后做事我們公司倡導(dǎo)每一個員工要“先做人后做事”，堂堂正正做人，清清白白做事。在九虹做人的基本要求就是：正直、誠信、清廉。百行德為首。“德若水之源，才若水之波”?！暗隆北取安拧备匾?，高尚的品德可以彌補(bǔ)才能的不足，而再大的才能也填補(bǔ)了人格的缺陷。公司的每一個員工都要堅持修身立德，做一個品德高尚的人。“先做人后做事”，貴在做人。做人道德要正直。要努力做到公正無私，光明磊落，坦坦蕩蕩。敢于堅持真正，不畏強(qiáng)勢，不昧良知，維護(hù)正義。誠信是人的立身之本，人無信則不立。失信就是

18、失敗，人格的破產(chǎn)是最根本的破產(chǎn)。九虹人都要做一個讓人信賴的人：讓上級信賴，讓下級信賴，讓同事信賴，讓客戶信賴。廉潔是做人的美德。一團(tuán)體、一企業(yè)，能興清廉之風(fēng)，方成發(fā)展大業(yè)。立身修德，干部要以身作則，為人表率，“起于點(diǎn)滴，行于心田”，時時處處給員工做榜樣。古今往來，凡能立業(yè)成才，受人信賴者，都是品行端正的人。公司每一名員工都應(yīng)知榮明辱，信守道德。“先做人后做事”應(yīng)當(dāng)成為全體員工修身立德的座右銘。2.忠誠于自己的公司忠誠反映著一個人的品質(zhì)。一個有忠誠之心的人，是可以信賴的人。我們公司培養(yǎng)和發(fā)展員工，第一看重的不是能力，而是個人品質(zhì)，特別是看重他忠誠的品質(zhì)。公司員工必須把忠誠公司作為一種覺悟、信仰和

19、原則。作為公司的一員，必須堅持公司利益高于個人利益，視公司為自己成長的搖籃和家園，忠于公司事業(yè)，熱愛本質(zhì)工作。忠誠公司的直接行為就是融入公司，和公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理論保持高度一致，和公司成為共同體，與公司同舟共濟(jì)。忠誠公司必須落實(shí)在行動上。每個員工都要時刻牢記公司的利益，不利于公司的話不說，有損于公司的事不做。自覺保守企業(yè)秘密，注重個人形象，維護(hù)公司聲譽(yù)。3、擁有敬業(yè)的激情敬業(yè)，就是忠于職守，敬重自己所從事的勞動和工作。激情是成就事業(yè)的基石。只要你始終具有敬業(yè)的激情，你就是一個熱愛生活、熱愛工作的人，你就會成功。敬業(yè)的激情是良好精神狀態(tài)的表現(xiàn)，一個優(yōu)秀的員工總是具有積極的思想，把敬業(yè)當(dāng)成一種習(xí)