1、.PAGE ：.；PAGE 10 營銷戰(zhàn)略謀劃的全過程營銷背景分析業(yè)務(wù)評價(jià)： 產(chǎn)品評價(jià) 目的市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習(xí)慣 配銷 定價(jià) 競爭分析 需求分析問題與時(shí)機(jī)營銷企劃制定營銷目的制定定位戰(zhàn)略確定目的市場營銷組合戰(zhàn)略：產(chǎn)品、品牌、包裝、效力定價(jià)配銷促銷：人員推銷、公關(guān)、促銷、廣告營銷預(yù)算與投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果企業(yè)競爭優(yōu)勢與優(yōu)勢評價(jià)分析表以某香煙制造商為例企業(yè)戰(zhàn)力評價(jià)與競爭的優(yōu)劣比較作戰(zhàn)戰(zhàn)略勝敗優(yōu)勢與優(yōu)勢創(chuàng)新戰(zhàn)力研討與科技陣容研討設(shè)備根底研討力運(yùn)用研討力商品開發(fā)力專利權(quán)缺乏專精之營銷人員品牌代理毋需研設(shè)點(diǎn)子多、有干勁之人員敏銳的市場分析才干只需代理權(quán)積極培訓(xùn)新血投入短

2、期內(nèi)不予思索強(qiáng)化教育訓(xùn)練產(chǎn)品線垂直開展宣導(dǎo)短期內(nèi)不予思索消費(fèi)戰(zhàn)力消費(fèi)產(chǎn)能消費(fèi)技術(shù)力消費(fèi)管理力消費(fèi)設(shè)備力原料與質(zhì)量易受貨源控制型態(tài)為進(jìn)口代理商型態(tài)為進(jìn)口代理商型態(tài)為進(jìn)口代理商原料及質(zhì)量均屬上選加強(qiáng)各品牌之開發(fā)技術(shù)開發(fā)暫不予思索管理開發(fā)暫不予思索設(shè)備開發(fā)暫不予思索加強(qiáng)開發(fā)優(yōu)質(zhì)煙商財(cái)務(wù)戰(zhàn)力運(yùn)營技術(shù)流動資金負(fù)債技術(shù)自有資金才干融資才干運(yùn)營資本不遜于對手流動比率大于2短期償債才干強(qiáng)70%資金自有周轉(zhuǎn)應(yīng)變才干高強(qiáng)化資產(chǎn)構(gòu)造穩(wěn)定性防止流動比率過高加強(qiáng)變現(xiàn)的速度堅(jiān)持個體獨(dú)立之理念維持一定之周轉(zhuǎn)率管理才干運(yùn)營管理人的才與德中堅(jiān)干部與基層人員的素質(zhì)組織力人事行政管理力戰(zhàn)略決策力注重運(yùn)營階層人品大專相關(guān)科系陣容組織

3、架構(gòu)尚不健全人事流動偏高市場情報(bào)應(yīng)變力快嚴(yán)厲執(zhí)行考稽制度定期教育培訓(xùn)及講習(xí)力圖擺脫家族顏色加強(qiáng)者事合理公開化加強(qiáng)充分授權(quán)不官僚營銷戰(zhàn)力產(chǎn)品系統(tǒng)戰(zhàn)力物流戰(zhàn)力廣告與促銷戰(zhàn)力銷售據(jù)點(diǎn)與戰(zhàn)力營銷通路效力力單一產(chǎn)品市場調(diào)適差迅速補(bǔ)貨才干強(qiáng)完美的訴求及公關(guān)思索周詳?shù)膿?jù)點(diǎn)組合高效率行銷利益通路銷售人員不定尋求多元主力陣容調(diào)查季節(jié)性之消費(fèi)量強(qiáng)調(diào)普遍到達(dá)組合加強(qiáng)零售商觀念溝通以感性通路建立CIS積極招募新血投入顧客戰(zhàn)力所運(yùn)營細(xì)分市場的規(guī)模與生長顧客的接納度顧客的忠實(shí)度細(xì)分市場之消費(fèi)穩(wěn)定為其心中理想品牌者多變性為消費(fèi)群特定集中一點(diǎn)之作戰(zhàn)戰(zhàn)略加強(qiáng)獨(dú)一之強(qiáng)勢改動消費(fèi)者并教育之競爭戰(zhàn)略企劃矩陣以某香煙制造商為例SWOT

4、Sttength優(yōu)勢Weakness優(yōu)勢Opportunity時(shí)機(jī)Threat要挾企業(yè)分析靈通的市場調(diào)查優(yōu)良的企劃群雄厚的資金通路掌握后發(fā)品牌再定位困難單一品牌課稅高市場傾向洋煙需求市場人口日趨增多競爭對手多水貨猖獗反吸煙聲浪高競爭者分析通路掌握先發(fā)品牌有一定消費(fèi)層多品牌品牌忠實(shí)度不高定位不明顯課稅過高洋煙市場逐漸看好競爭態(tài)勢大致已定水貨猖獗反吸煙聲浪高產(chǎn)業(yè)分析國產(chǎn)煙與洋煙短、長點(diǎn)鮮明洋煙口味支持者眾多一樣定位訴求過多課稅過高洋煙市場日益擴(kuò)展定位仍有盤旋空間水貨猖獗反吸煙聲浪高顧客分析普遍喜好洋煙品牌選擇不穩(wěn)定頗受拒吸抽二手煙影響口味、價(jià)值感、安康訴求、知名度的堅(jiān)持拒吸二手煙運(yùn)動進(jìn)展頗烈環(huán)境分

5、析吸煙族繁衍快速利潤大并不斷擴(kuò)展拒吸二手煙走私貨猖獗高稅課征追求長壽吸煙族仍鐘情洋煙之口味清淡國家經(jīng)濟(jì)情勢影響很大追求長壽和安康 營銷戰(zhàn)略企劃書樣本主題年月日企劃人部門營銷目的市場競爭態(tài)勢市場指點(diǎn)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場定位者優(yōu)勢STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS時(shí)機(jī)OPPORTUNITY要挾THREAT目的市場/市場細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品訂價(jià)配銷促銷營銷控制與追蹤營銷時(shí)間進(jìn)度表營銷評估問題點(diǎn)時(shí)機(jī)點(diǎn)處理對策：營銷企劃內(nèi)容的查核范例內(nèi)容NO.問題點(diǎn)是否備注一掌握市場1能否本人產(chǎn)品市場的大小、占有率還不知道，還停留在需求預(yù)測的階段？2本人產(chǎn)品的季節(jié)變動情形還捉摸不定，消費(fèi)方案容易紊亂？3市場的實(shí)踐情

6、況能否無法掌握，從而全賴強(qiáng)強(qiáng)銷硬售的努力推銷？4過去因市場情況不明導(dǎo)致銷售失敗的緣由能否未加分析，而一再的反復(fù)失?。慷I銷目的5能否沒有建立適當(dāng)?shù)匿N售目的？銷售分配也恣意決議，完全采取一種隨意決議的方法？6能否沒有鼓勵推銷員向目的努力的方法？7有無產(chǎn)生合理的利潤？能否賣得越多，虧損越大？地域市場覆蓋越大，銷量反而添加甚微？8每月的銷售額能否有很大的差額？三營銷定位9您的產(chǎn)品或品牌在目的顧客心中與同類產(chǎn)品相比有無明晰的印象？這種印象能否導(dǎo)致目的顧客指名購買？假設(shè)沒有，您能否尚未仔細(xì)審視您的定位？10假設(shè)發(fā)現(xiàn)您的老顧客正在減少，或者發(fā)現(xiàn)了新的目的顧客層，您能否還沒思索到您的產(chǎn)品該重新定位了四營銷戰(zhàn)

7、略11銷售額無法添加，能否有逐漸衰退的情形？12雖然做得不錯，能否只是花錢而毫無效果？13銷售促進(jìn)方案能否正苦于枯竭的情況？14能否難于選擇在最低流通本錢下，促進(jìn)產(chǎn)品或效力流通渠道的方法？15廣告費(fèi)用花了不少，而廣告效果卻看不出來或很不相配嗎？五實(shí)戰(zhàn)推銷16每次在開場銷售新產(chǎn)品時(shí)，能否連銷售基點(diǎn)也沒有明確化，就在訪問銷售中引起疑問，而使成果越來越差？17壓服顧客反對意見的方法尚未確立嗎？18推銷員能否缺乏接洽與簽署契約的才干？19顧客購買心思和行為的研討能否還不夠？20在處置銷售糾紛、埋怨方面，能否忙得不可開交？21推銷員的接洽才干能否難有提高？六推銷員精神形狀22推銷組織的士氣能否沮喪？推銷

8、員的勤勞意欲能否消逝殆盡？23人員流動率能否太高？24對推銷員的適任性能否有疑問？在人事配置方面，能否尚未做到適才適所的地步？25推銷員的薪資制度能否合理？薪資制度能否就是呵斥士氣沮喪的緣由？26有無由于人事關(guān)系或其他要素而墮入低潮中的推銷員？七銷售管理27銷售與開發(fā)、消費(fèi)部門間，能否停留在協(xié)調(diào)不夠的形狀下，會議能否耗費(fèi)太多的時(shí)間？28能否由于不能好好管理推銷員，因此感到頭痛？能否不肯向推銷員提出填寫推銷日報(bào)表的要求？29上司想教育部屬，而部屬想改動上司的主意，雙方只需相互牽制，而沒有協(xié)作的精神嗎？30推銷事務(wù)能否過份復(fù)雜？而使報(bào)表與情報(bào)的流通太慢甚至完全停頓？31組織內(nèi)有無派系，能否派系主義

9、橫行，使上下左右全無信任感？八銷售戰(zhàn)力32貨款能否收不回來？累積的呆帳能否很多？33應(yīng)收帳款管理、資金管理等，能否單憑視覺就可以一目了然？34每個推銷員的推銷效率能否沒有計(jì)算出來？35預(yù)定銷售數(shù)量與目的能否沒有與實(shí)績相比較？ 適用工具：營銷企劃書中的必備工程謀劃稱號謀劃主題謀劃者姓名小組稱號、成員稱號謀劃制造年、月、日謀劃目的以及謀劃內(nèi)容的簡要闡明謀劃的經(jīng)過闡明謀劃內(nèi)容的詳細(xì)闡明謀劃實(shí)施時(shí)的步驟闡明以及方案書時(shí)間、人員、費(fèi)用、操作等的方案表謀劃的預(yù)期效果對本謀劃問題癥結(jié)的想法可供參考的謀劃案、文獻(xiàn)、案例等假設(shè)有第二、第三備選方案時(shí)，列出其概要謀劃實(shí)施中應(yīng)留意的事項(xiàng)營銷謀劃書各單元所含內(nèi)容封面：

10、封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報(bào)對象，文件種類，營銷謀劃稱號，副標(biāo)題，謀劃者姓名及簡介，所屬部門，密級，呈報(bào)日期，編號及總頁數(shù)。目錄：除非謀劃書的頁數(shù)很少，否那么千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。由于，經(jīng)過目錄可以讓閱讀者對謀劃書有個概括的了解。在目錄中詳細(xì)應(yīng)該有主標(biāo)題、副標(biāo)題、附件或資料，以及以上內(nèi)容的頁碼。前言當(dāng)人們拿到營銷企劃書，最先閱讀的部分除目錄外，就是前言。假設(shè)在謀劃提案討論會上無充分的講解時(shí)間，就必需在前言中清楚地表述所論述的重點(diǎn)問題。具本內(nèi)容包括謀劃的目的意義、企劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望到達(dá)的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等。謀劃摘要：摘要普通要闡明一個營銷企書一切內(nèi)容的重點(diǎn)，假設(shè)企劃書要呈報(bào)的上司非常

11、忙碌，頁數(shù)最好控制在二三頁左右，用簡捷的句子對每個工程進(jìn)展闡明，詳細(xì)的構(gòu)成要素大致有：動機(jī)目的及謀劃的必要性情景分析所需資源相關(guān)的輔助信息預(yù)期效益風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)實(shí)施中的方案管理 按照上述內(nèi)容書寫摘要，可以收到提示重點(diǎn)的效果。簡約的摘要能驅(qū)使讀者繼續(xù)閱讀下去。這種方法常為報(bào)刊和雜志所采用。 在完成了以上所列示的內(nèi)容之后，接下來就可以開場書寫企劃書的主干內(nèi)容。主干內(nèi)容包括四部分：why:謀劃的背景和動機(jī)；what:謀劃目的、范圍以及情景分析；how：方案闡明、戰(zhàn)略的開成、物力財(cái)力資源的投入、預(yù)期效益、風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)；Action plan：實(shí)施方案的管理。這四部分內(nèi)容詳述如下：謀劃的背景、動機(jī)：這部分內(nèi)容應(yīng)該

12、根據(jù)企劃書的特點(diǎn)，在以下工程中選取所需的內(nèi)容進(jìn)展重點(diǎn)論述。這些工程有：企業(yè)根本情況簡介、主要股東及持股比例、運(yùn)營情況、主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點(diǎn)及其分布、銷售渠道及主要客戶、財(cái)務(wù)情況及最近三年財(cái)務(wù)分析、研發(fā)才干實(shí)績、研發(fā)部門組織情況，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專長闡明、重要的研討設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎及專利情況、管理才干、營銷才干、企業(yè)組織構(gòu)造、各部門主管的學(xué)歷和閱歷等企業(yè)內(nèi)的環(huán)境闡明，以及相關(guān)的目的、動機(jī)等。規(guī)劃目的：在謀劃書中，需求明示謀劃所要實(shí)現(xiàn)的目的或改善的重點(diǎn)。如新產(chǎn)品的銷售方案是：1月3月實(shí)現(xiàn)銷售XXX臺，或銷售額到達(dá)XXXX萬元的目的。目的的選擇滿足SMART的要求，即重要性

13、(significant)、可度量性(measurable)、可實(shí)現(xiàn)性(achievement)、相關(guān)性(relevant)、以及時(shí)效性(time)。情境分析：在進(jìn)展?fàn)I銷謀劃時(shí)，應(yīng)該了解問題的環(huán)境特征，如要思索內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、時(shí)機(jī)、要挾SWOT等要素。在行業(yè)內(nèi)部中應(yīng)該了解國內(nèi)市場、全球市場、行業(yè)內(nèi)部的競爭情況等；在外部環(huán)境分析方面，應(yīng)作好STEP分析，亦即社會文化要素Society、技術(shù)提高(Technology)、經(jīng)濟(jì)情況(Economy)、政治法規(guī)要素(Politics)等方面的分析。假設(shè)能對內(nèi)外部環(huán)境情勢全面了解，對他分析問題將會大有裨益。 將企劃書的撰寫重點(diǎn)放在如上環(huán)境分析的各項(xiàng)

14、要素上，對過去和如今的情況進(jìn)展詳盡的描畫，并經(jīng)過對未來情況的預(yù)測來制定方案。假設(shè)周圍的環(huán)境情況不明，那么應(yīng)該經(jīng)過調(diào)查研討、市場和運(yùn)營環(huán)境分析加以補(bǔ)充。方案闡明： 在營銷謀劃書中，處理問題和實(shí)現(xiàn)目的的戰(zhàn)略應(yīng)該一目了然。同時(shí)，對方案的可行性、本錢收益情況須進(jìn)展詳盡的評價(jià)，而且采用的評價(jià)步驟、方法既要科學(xué)合理，又要簡單易懂。運(yùn)用資源、預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)： 在營銷謀劃書中，應(yīng)對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財(cái)力以及能夠產(chǎn)生的有形、無形本錢負(fù)擔(dān)進(jìn)展評價(jià)。同時(shí)，對方案何時(shí)產(chǎn)生收益，產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也須進(jìn)展評價(jià)。另外，內(nèi)外部環(huán)境的變化，不可防止地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是

15、我們常說的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，能否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，呵斥的損失能否會危及企業(yè)的生存等也要謀劃中加以闡明。10實(shí)施的日程方案： 對謀劃方案的各任務(wù)工程，按照實(shí)施時(shí)間的先后順序陳列、標(biāo)示構(gòu)成實(shí)施的時(shí)間表。這樣，有利于在策早方案實(shí)施中的檢核。另外，人員的組織配備、相應(yīng)的權(quán)、責(zé)也應(yīng)在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分通盤思索。營銷企劃書的規(guī)范框架問題或機(jī)遇闡明必需項(xiàng) 本工程想處理的是什么問題或想把握何種機(jī)遇？這一部分應(yīng)提出導(dǎo)致營銷工程產(chǎn)生的各種要素或背景，必要時(shí)可回想一下以前曾作過何種程度的嘗試。范圍界定必需項(xiàng) 想要獲得的最終結(jié)果是什么？范圍界定須回應(yīng)上項(xiàng)提出的問題或機(jī)遇。范圍越明確，執(zhí)行及管理就越有利。完成規(guī)范必需項(xiàng) 需求做些什么？如何用最客觀的規(guī)范來衡量？如何知道曾經(jīng)完成？完成規(guī)范應(yīng)該是可丈量的，以杜絕完成以后作客觀主義的評價(jià)。假設(shè)可選項(xiàng) 作了哪些假設(shè)？能否人人都明白這些假設(shè)？假設(shè)高層管理者、工程組的其他成員的假設(shè)不同，兩者的期望值就會大相徑庭。影響闡明及涉及面可選項(xiàng)