1、三只松鼠廣告策劃東北農(nóng)業(yè)大學(xué)營銷1303班王浩孟憲余、喬凱鄒育文、黃榮貴目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document .前期分析 4市場分析 4市場概況 4市場分布 4消費(fèi)者分析 4主力消費(fèi)人群 4零食消費(fèi)者期望的服務(wù) 5【食品安全類】 5【食品價(jià)格類】 5【產(chǎn)品種類】 5產(chǎn)品分析 5現(xiàn)有產(chǎn)品分類 5堅(jiān)果 5果干 6肉類 6茶飲 6 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document .廣告方案 6 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 廣告策略 6

2、 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 廣告目標(biāo) 7目標(biāo)用戶的選擇 7產(chǎn)品定位與表現(xiàn)策略 7圣誕大禮包設(shè)計(jì) 7包裝設(shè)計(jì) 7目標(biāo)市場 7廣告訴求策略 7訴求重點(diǎn) 7 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 廣告媒介策略 8 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 媒介策略 8廣告發(fā)布時(shí)間 8 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 廣告發(fā)布頻率 8 HYPERLINK l bookmark18 o Current Doc

3、ument 整體傳播策略 8 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document . 廣告計(jì)劃 8廣告目標(biāo) 8 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 廣告時(shí)間 8廣告的目標(biāo)市場 9廣告主題 9廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 9廣告內(nèi)容 9廣告標(biāo)語 9廣告發(fā)布計(jì)劃 9其他活動(dòng)計(jì)劃 9廣告費(fèi)用預(yù)算 9、/ 、.刖B“三只松鼠”是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2c品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。2013年，距成立時(shí)間雖只有一年，但是堅(jiān)果類零食銷售額就超過3億元；2014年度整體銷售額突破了 10億元大關(guān)！并在今年雙十一

4、上第四次奪得雙十一食品 銷量冠軍，該公司擬定在今年的圣誕節(jié)推出圣誕大禮包產(chǎn)品，為圣誕節(jié)活動(dòng)的順利進(jìn)行，現(xiàn) 制定此廣告策劃。1.前期分析排行食品名稱同比增幅1糖果零食/果凍/布丁%2蜜餞/棗類/梅/果干%3山核桃/堅(jiān)果/炒貨%4藕粉/麥片/沖飲品%5餅干/糕點(diǎn)/小點(diǎn)心%市場分析市場概況2011年淘寶年度食品數(shù)據(jù)依據(jù)以上數(shù)據(jù)表明堅(jiān)果、干果分別排在第2和第3 ,而且較去年同比增長幅度皆在2005以上，市場前景相對(duì)廣闊。市場分布從網(wǎng)購零食的交易地區(qū)分布數(shù)據(jù)來看，排名前10的網(wǎng)購城市無一例外都來自東部城市，前面十個(gè)城市依次為：上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州、天津、南京、寧波、溫州。所以分析 認(rèn)為，東

5、部城市以其良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和用戶基礎(chǔ)，是網(wǎng)上零食消費(fèi)的主要地區(qū)。消費(fèi)者分析主力消費(fèi)人群根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，女性用戶更傾向于網(wǎng)購食品。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購食品的女性網(wǎng)民占 據(jù)男性網(wǎng)民只占據(jù) 女性網(wǎng)民數(shù)量是男性網(wǎng)民的一倍。這和淘寶全網(wǎng)男性用戶略高 女性用戶比例恰恰相反，也反映出女性在購物上更有選擇性，對(duì)于食品價(jià)格更加敏感。止匕外，與傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)據(jù)不同的是，25-34歲成為網(wǎng)購食品的主力消費(fèi)人群，而不是 18 歲以下的青少年。25-29歲的消費(fèi)者占比達(dá)到,30-34歲的消費(fèi)者占比達(dá)到，兩者相加，25- 34歲的消費(fèi)者達(dá)到了驚人的超過一半的份額。主要原因是這部分人是網(wǎng)購消費(fèi)的主要人 群，對(duì)于食品也同樣需求旺盛

6、。同時(shí)，網(wǎng)購人群的范圍有不斷擴(kuò)大的趨勢，18-24歲和35-39歲的消費(fèi)者也分別達(dá)到了 %口%網(wǎng)購食品的消費(fèi)者不再集中在資深老用戶，新用戶不斷 產(chǎn)生零食消費(fèi)者需求調(diào)研根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示：1、零食消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)選擇零食店鋪?zhàn)铌P(guān)注的是過去買過人的評(píng)價(jià)、賣家信用等級(jí)、價(jià)格和產(chǎn) 品銷量。2、寶貝詳情頁最關(guān)注的信息是寶貝的詳情介紹、產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片。3、包郵，折扣和團(tuán)購是網(wǎng)購用戶接受度最高的促銷方式；總結(jié)：作為零食類目的賣家，我們需要了解買家的需求，從而針對(duì)性的設(shè)置符合消費(fèi)者需求的折扣、包郵、活動(dòng)，從而提升成交轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)。零食消費(fèi)者期望的服務(wù)【食品安全類】注明食品的生產(chǎn)日期及保質(zhì)期，給顧客提供安全有保障

7、的食品。食品在郵遞時(shí)的保鮮質(zhì)量保證等食品信息制成表格，給消費(fèi)者看。實(shí)物圖片，“解剖”食物的圖。有食品安全保障，會(huì)更放心購買【食品價(jià)格類】最主要的是價(jià)格和質(zhì)量，最好是包郵的，有些東西買的少了，再加上郵費(fèi)就很不劃算 了。主要還是買小額零食的時(shí)候郵費(fèi)會(huì)比較貴包郵 或者不同店的東西一起算郵費(fèi)或者不同類別的東西可以一起算郵費(fèi)有更多的促銷活動(dòng)有更多的團(tuán)購機(jī)會(huì)【產(chǎn)品種類】種類豐富，主要是平時(shí)在超市買不到的各種地道的地方食品有小包裝的試吃產(chǎn)品，收到貨后可以先試用小包裝的，不滿意可退產(chǎn)品產(chǎn)品分析現(xiàn)有產(chǎn)品分類堅(jiān)果作為三只松鼠品牌的主打產(chǎn)品，三只松鼠一直貫徹輕加工，優(yōu)品質(zhì)，精選良顆的的營業(yè)理念。從而做到了在堅(jiān)果類產(chǎn)

8、品中拔地而起，做到在業(yè)界內(nèi)超過第二名到第十名之和。那么為什么三只松鼠可以輕松制勝其他品牌呢，在于其管理細(xì)節(jié)與其產(chǎn)品的特性：三只松鼠所上售的所有產(chǎn)品都原產(chǎn)于世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，從而保證了黃金產(chǎn)地的正宗滋味。三只松鼠的產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工總?cè)粘滩怀^二十天，保證了產(chǎn)品其獨(dú)到的鮮美，照顧到消費(fèi) 者的口感。每一樣產(chǎn)品都非過度加工，更減少其中的添加劑及添加工藝。相信原始的才能讓消費(fèi)者感受 到自然。產(chǎn)品的包裝做到用心與貼心，打動(dòng)了顧客。三只松鼠獨(dú)到的產(chǎn)品優(yōu)勢與經(jīng)營理念使得三只松鼠獨(dú)居鰲頭，但質(zhì)量與包裝方面的有心也導(dǎo) 致三只松鼠的市面價(jià)格與其他品牌有所區(qū)別，同時(shí)影響到了三只松鼠市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，例如同樣 的巴西松子，

9、在顧客同一時(shí)期購買的不同價(jià)格如下 ：陸目135元/斤三只松鼠元/125克，200 k斤白草味元/180克,160 L斤良口口鋪J268元/斤經(jīng)顧客一一品嘗之后，認(rèn)為口味大同小異，而價(jià)格天差地別。因此個(gè)人認(rèn)為這將是接下來三 只松鼠需要好好把控和深究的地方。果干果干產(chǎn)品也是三只松鼠的代表產(chǎn)品。三只松鼠秉承新鮮采摘，出色料理，精心包裝發(fā)布三步 驟建立起果干類產(chǎn)品的優(yōu)勢。在慧典市場研究報(bào)告網(wǎng)中對(duì) 312名消費(fèi)者的調(diào)查中顯示，人們普遍喜歡干凈衛(wèi)生，口感好, 而價(jià)格一般在每袋3到8元最合適，而三只松鼠在保證果干質(zhì)量干凈安全，酸甜可口的同時(shí)，做到 了物美價(jià)廉，這正建立了三只松鼠產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好形象和口

10、碑。樹立了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。 以下是眾多網(wǎng)友根據(jù)自身體驗(yàn)總結(jié)的產(chǎn)品滿意度品牌價(jià)格推薦指數(shù)（數(shù)值越大越好）白草味120g*3 袋元；4良口口鋪J108g*3 袋元；松鼠小賤110g*2 袋元；3價(jià)格由低到高依次是：松鼠小賤 良品鋪?zhàn)?百草味滿意度由低到高時(shí)：松鼠小賤 百草味 良品鋪?zhàn)泳C上可知，三只松鼠需要針對(duì)這一群體擴(kuò)大信譽(yù)度，讓品質(zhì)與口感深入人心。同時(shí)更重要的 是，堅(jiān)持質(zhì)量第一，不斷進(jìn)步。肉類三只松鼠的肉食零食，以豬肉豬肉脯為例。好的肉脯，必須選取好的豬肉，三只松鼠制作豬 肉脯，一只豬僅挑取 4kg后腿肉，運(yùn)用上好的工藝慢火輕烘，使美味的醬料與豬肉原香融合。并且 豬肉與原產(chǎn)地都是精挑細(xì)選與嚴(yán)格檢

11、測的。讓顧客吃得舒心與放心。茶飲不同的茶類適宜不同的人群。因此，三只松鼠特意針對(duì)不同群體，對(duì)茶飲制定不同的營銷方 式。例如適合愛美人士的法蘭西玫瑰茶，含有多種營養(yǎng)成分，滋潤呵護(hù)膚色，而且清香馥郁，適于女性，更有益于帶來美好心情。大麥茶濃醇可口，含有各種有機(jī)品，適于喜歡保養(yǎng)如中老年群體以及上班群體。水果茶果粒則適于學(xué)生或者喜愛零食的人士，閑暇時(shí)喝一杯神清氣爽，而且愉悅心情。不同 的茶飲更細(xì)節(jié)的體現(xiàn)特色，對(duì)路適銷，便是三只松鼠在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品特色最好的詮釋。2.廣告方案廣告策略廣告目標(biāo)(1) 通過三只松鼠圣誕節(jié)社交廣告，再創(chuàng)繼雙十一后第二個(gè)銷量新高，實(shí)現(xiàn)在圣誕節(jié)單日 銷售1000萬的目標(biāo)。(2)增

12、加三只松鼠新浪微博粉絲量，從22w增加到30w,增加qq認(rèn)證空間和騰訊微博粉絲數(shù)量, 達(dá)到5w左右。(3)進(jìn)一步提高三只松鼠品牌知名度，三只松鼠食品定位在“森林系”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)售新鮮低價(jià)安全食品的目標(biāo)，必須將三只松鼠的新鮮安全的品牌概念深入到消費(fèi)者心中。目標(biāo)用戶的選擇三只松鼠將品牌目標(biāo)人群主要鎖定在喜歡網(wǎng)購的80、90后的身上，他們個(gè)性張揚(yáng)，追求時(shí)尚，享受生活、善待自己，對(duì)細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外三只松鼠作為一家B2C企業(yè)，商品主要流通渠道就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而目前網(wǎng)懂得網(wǎng)購、喜歡網(wǎng)購的主要群體就是80、90后，所以應(yīng)該仔細(xì)研讀消費(fèi)者，定制消費(fèi)者專屬松鼠食品。產(chǎn)品定位與表現(xiàn)策略首先因?yàn)閳?jiān)

13、果食品的同質(zhì)性特點(diǎn)，與此次活動(dòng)時(shí)間有限，并不適合開拓新產(chǎn)品，應(yīng)在堅(jiān)果的 口味和包裝上尋找差異。然后，圣誕節(jié)這種由西方傳入的節(jié)日，這一天的額主題為歡樂，幸福，年 輕一代對(duì)此尤為重視。也正符合堅(jiān)果食品的目標(biāo)消費(fèi)者選擇。那么為迎合圣誕節(jié)的主題，建議產(chǎn) 品設(shè)計(jì)為圣誕大禮包的形式。圣誕大禮包設(shè)計(jì)既然定為圣誕大禮包，食品種類肯定要多。而且考慮到主要消費(fèi)者為現(xiàn)代年輕人，他們對(duì)于 食品的口感，服務(wù)的質(zhì)量，選擇的多樣化，追求時(shí)尚與個(gè)性。未滿足這些特征首先個(gè)人認(rèn)為禮包食品設(shè)計(jì)為11種，每種保持在215克左右.用戶根據(jù)個(gè)人喜好從中選擇 6種，具體食品有有：碧根 果、夏威夷國、開口松子、手剝巴旦木、炭燒腰果、開心果、

14、黑加侖葡萄干、芒果干、蔓越莓曲奇 餅、滋滋炭烤腸、小賤牛肉粒等。圣誕禮包選擇自由，為消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好與興趣私人定制。 而食品口味上遵循已有的設(shè)計(jì)供消費(fèi)者選擇。包裝設(shè)計(jì)在三只松鼠品牌這個(gè)可愛、萌萌噠、時(shí)尚、有個(gè)性、食品的綠色安全與高品質(zhì)的形象的基礎(chǔ) 之上，充分凸顯圣誕節(jié)歡樂幸福的主題，設(shè)計(jì)外包裝。產(chǎn)品共計(jì)1290g,外包裝長*寬*高為650mm*230mm*360mm,g底色為三只松鼠傳統(tǒng)的牛皮紙顏色，有樹木與復(fù)古的意蘊(yùn)，鼠小賤、小 美、與小酷都穿著一身圣誕裝束，圍繞這一顆掛滿了堅(jiān)果食品的圣誕樹下，在包裝上加入“松鼠圣誕節(jié)”的字樣；目標(biāo)市場(1) 市場細(xì)分：由于三只松鼠堅(jiān)果主要以網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行

15、銷售的特點(diǎn)，我們選擇最具特征的 因素，進(jìn)行市場細(xì)分，以消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、興趣愛好、追求產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格等因素為標(biāo) 準(zhǔn)。(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：1835之間，主要是青年消費(fèi)群體適應(yīng)現(xiàn)代生活、追求 TOC o 1-5 h z 時(shí)髦，注重美味與休閑注重產(chǎn)品的質(zhì)量，有較多的價(jià)格承受能力學(xué)生和白領(lǐng)是重要的消費(fèi)群.(3)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展：由于主要目標(biāo)消費(fèi)者是學(xué)生與公司志職員，所以相對(duì)具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且能隨著社會(huì)的發(fā) 展，而且其數(shù)量將不斷增加，因此市場規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。(4)企業(yè)的目標(biāo)市場策略：三只松鼠所選定目標(biāo)市場策略的實(shí)踐已證明，由于選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營

16、銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，是產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。廣告訴求策略訴求重點(diǎn)廣告訴求分為兩方面，第一，以“營養(yǎng)安全，新鮮美味，美容健康為訴求重點(diǎn)，充分向消費(fèi)者展示三只松鼠文化，現(xiàn)代人都注重健康與享受美食同步進(jìn)行，將三只松鼠森林系文化大展特展。第二， 圣誕節(jié)在中國代表這幸福，浪漫與歡樂，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者崇尚圣誕節(jié)美好愿景的心理，將歡樂與幸 福的氛圍擴(kuò)大，買三只松鼠，傳遞松鼠的愛。訴求方法感性訴求策略是食品產(chǎn)品長用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求 對(duì)象起到比較好的效果，三只松鼠也以感性訴求為主要的訴求方法。大概是將松鼠大禮包作為圣誕 禮物傳遞給身邊人或遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母與朋友，創(chuàng)

17、造出三只松鼠禮包是圣誕節(jié)主要禮物的現(xiàn)象。廣告媒介策略媒介策略本次策劃為提高圣誕節(jié)產(chǎn)品銷量，增加新浪、騰訊微博等社交平臺(tái)的粉絲數(shù)量，所以選定新浪微博、微信朋友圈和 qq空間網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借用 22W粉絲的力量，提高產(chǎn)品知名度。廣告發(fā)布時(shí)間一方面社交廣告成本低，有效性高，覆蓋面廣，另一方面此次社交廣告將圍繞三只松鼠舉辦的森林里首個(gè)圣誕節(jié)日展開，因此目前決定的方案是從12月21日起，每天發(fā)布一篇以圖片為主的廣告，專組建將三只松鼠圣誕禮包引向高潮與日凌晨將三只松鼠圣誕禮包正式在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線銷 售。廣告發(fā)布頻率根據(jù)具體的廣告故事需要，以三只松鼠舉辦森林圣誕節(jié)為主線，每天一則廣告最后正式公布圣誕大禮包；整體

18、傳播策略因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)針對(duì)三只松鼠品牌知名度的提升，森林系列產(chǎn)品的代表者，需要有網(wǎng)絡(luò)促 銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，了解，產(chǎn)生購買欲望，通過促銷促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買 行動(dòng)。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成：1、媒介廣告：通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布廣告2、廣告設(shè)計(jì)：在三只松鼠新浪微博主頁的售點(diǎn)區(qū)塊和朋友圈展示出圣誕產(chǎn)品廣告，因?yàn)槭菆D片 廣告，應(yīng)在符合廣告布局的要求下在圖片中用標(biāo)注促銷用語，最后在如片外詳細(xì)寫出促銷說明、4、三種主題促銷活動(dòng)：qq認(rèn)證空間、新浪微博和微信朋友圈應(yīng)三大平臺(tái)應(yīng)保持同樣廣告內(nèi)容與 促銷內(nèi)容。包括免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈(zèng)送、現(xiàn)成折扣等吸引更多購買者。5、產(chǎn)品本身的配合：產(chǎn)品除了保

19、持高質(zhì)量外，還要考慮以下因素：由于是休閑零食，在產(chǎn)品的包裝上面要有各種類型的適宜提攜的包裝，并且一定突出三只松鼠喜迎圣誕節(jié)的形象。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者多數(shù)為追求口感、時(shí)尚、個(gè)性的年輕一代，因而在產(chǎn)品差異上要下一番功夫；為了傳達(dá)一種健康綠色的飲食概念，產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、定位相適應(yīng)。3.廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)圣誕節(jié)單日銷售額達(dá)到 500萬，微博粉絲增加到 30萬，qq認(rèn)證空間與騰訊微博粉絲達(dá)到 5萬 人。廣告時(shí)間開始時(shí)間： 2015 年 12 月 21 日 結(jié)束時(shí)間： 2015 年 12 月 25 日 持續(xù)時(shí)間： 5 天 廣告的目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在1835 歲之間，收入一般，學(xué)生或

20、企業(yè)職員。廣告主題主人主人 三只松鼠舉辦森林理首個(gè)圣誕節(jié)，據(jù)說松鼠們將所有的森林特產(chǎn)都拿出來了，你還在等什么？廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)廣告以圖片為表現(xiàn)形式，本次三只松鼠圣誕禮包的策劃重點(diǎn)在于三只松鼠食品在圣誕節(jié)的那一天，與朋友、家人、戀人傳遞并分享愛、歡樂與幸福，同時(shí)突出三只松鼠食品的森林系、時(shí)尚、健康的特點(diǎn)。廣告內(nèi)容以三只松鼠舉辦森林首個(gè)圣誕節(jié)為主線，分別由五個(gè)故事將圣誕森林禮包拋出。具體為：號(hào)外 ! 號(hào)外！三只松鼠舉辦了森林里首個(gè)圣誕節(jié)，邀請(qǐng)各位小主齊聚圣誕狂歡季。第一個(gè)故事拋出主題，吸引消費(fèi)者對(duì)此事的關(guān)注。據(jù)說鼠小酷和鼠小賤將所有的森林果果藏了起來，怎么回事？制造一個(gè)疑問，讓大家自由猜想。松鼠小美擔(dān)任偵探，調(diào)查果果丟失事件。松鼠小美可愛、萌萌噠的形象已經(jīng)深入人心，通過偵探的這一角色表現(xiàn)出小美聰明穎慧 的另一面。符合主要消費(fèi)者時(shí)尚，個(gè)性的心理需求。鼠小酷召集森林里所有的鼠弟