1、分析消費者市場Chapter 5什么因素會影響你的消費行為？營銷因素宏觀因素消費者心理消費者特征消費者行為模型營銷刺激其他刺激產(chǎn)品和服務(wù)價格分銷傳播經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者心理動機認知學(xué)習記憶消費者特征文化社會個人購買決策過程問題認知信息收集方案評價購買決策購買后行為購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買數(shù)量購買時機付款方式What Influences Consumer Behavior?文化社會個人因素中國宏觀因素對中國消費行為的基本影響西方消費環(huán)境的變化因素主要是技術(shù)中國消費者行為的主要影響因素是政策文化影響該不該把老人送入老人公寓？“孝”是中國傳統(tǒng)文化的核心消費領(lǐng)域以“根”為本的

2、文化重家、族、國；生命的延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫、對祖先尊敬（如祭祀、大辦喪事等）。廣州留學(xué)市場迎今年首波“留學(xué)熱”中學(xué)借操場給富商辦超豪華葬禮東方住宅入口和西方住宅入口的區(qū)別消費領(lǐng)域監(jiān)控消費“兒童手機”半月熱賣上千家長監(jiān)控小孩很“給力”家長可以在與移動公司簽訂協(xié)議后，花費480元獲得一部名為“關(guān)愛寶”的手機。這部手機的外形很卡通，被設(shè)計成了喜羊羊的色調(diào)和輪廓，但是上面既沒有撥號鍵，也沒有上網(wǎng)和游戲功能。孩子只能用這部電話聯(lián)系四個家人。除此之外，這部兒童機還有家長們最喜歡的幾項功能。第一個是定位功能，因為采用了LBS和GPS相結(jié)合的定位模塊，所以家長隨時能“追蹤”到孩子的蹤跡，甚至能

3、查詢孩子在一周以內(nèi)任何一時段的運動軌跡。也就是說，今后孩子遲到、曠課、早退統(tǒng)統(tǒng)逃不過父母的“法眼”。差序格局社會學(xué)家費孝通先生在研究中國鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)時提出了差序格局的概念，旨在描述親疏遠近的人際格局，如同水面上泛開的連暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠近來劃分親疏。即 “以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會關(guān)系不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄”，這樣一來，每個人都有一個以自己為中心的圈子，同時又從屬于以優(yōu)于自己的人為中心的圈子。 關(guān)系文化禮尚往來，禮品消費為何禮品卡越來越受歡迎？地位與禮地位與行為的一致

4、，地位消費罪感文化與恥感文化罪感文化：“提倡建立道德的絕對標準，并且依靠其發(fā)展人的良心的社會可以定義為罪感文化。”從這個定義上來理解，意思就是在“罪感文化”社會中，人如果違背了那個“絕對的道德標準” 即使別人毫無察覺，也會感到是有罪的。恥感文化：恥感文化是注重廉恥的一種文化心態(tài)。恥感文化社會的人依照外人的觀感和反應(yīng)來行事，其特征是非常在乎別人怎么說、怎么看、怎么議論。故其行為將被諸多的外在社會因素和標準規(guī)則所制約、支配、左右。消費領(lǐng)域西方人消費偏個人導(dǎo)向，東方人消費偏集體導(dǎo)向（他人導(dǎo)向）中國消費者購買動機中更注重面子、購后更注重別人的評價看法，廣告更有影響力，權(quán)威媒體的市場效果更突出；口碑對公

5、司和品牌更重要，中國消費者更重視參照群體的信息。面子消費有臉有面炫耀性消費奢侈消費地位消費從眾消費（中庸文化）群體輿論和文化和諧、和氣、和睦、和平Subcultures國家 信仰種族地理區(qū)域世代消費差異（年齡亞文化）區(qū)域差異“百里不同俗，千里不同風” ，如 廣東人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “購車”; 長沙人重 “樂” ，也表現(xiàn)在民俗傳統(tǒng)的節(jié)日、婚喪、喜慶等的不同消費方式中林語堂在吾國吾民（1935）中寫道：“從地理和文化的角度來考察中國人時，中國人這個抽象的概念幾乎消失，代之而來的是一幅多種族的畫卷，身材大小不同，脾氣與心理構(gòu)成各異?！北狈饺肆晳T于簡單質(zhì)樸的思維和

6、艱苦的生活，高大健壯熱情幽默，吃大蔥，愛開玩笑。而長江以南的人慣于安逸，勤于修養(yǎng)，老于世故，喜歡舒適的另一種人，他們喝燕窩湯，吃蓮子。廣東人則充滿了種族的活力，有事業(yè)心，無憂無慮，揮霍浪費，好斗進取，脾氣急躁。華中地區(qū)的湖北人則因為精明而被比作九頭鳥，湖南人則以勇武和堅韌聞名。Social Factors參考群體社會角色社會地位家庭參照群體參照群體：是指對個人的品牌接觸、使用態(tài)度和行為具有直接或者間接影響的相關(guān)群體。認同群體個人已經(jīng)歸屬的、并受其直接影響的群體向往群體個人期望歸屬的、并受其直接影響的群體疏離群體個人拒絕接受其價值觀和行為或竭力避免歸屬的群體被稱為疏離群體。意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖是在與

7、產(chǎn)品相關(guān)的非正式交流中，對特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類提供意見或信息的人。專家、偶像的力量可以影響人們的消費行為特別是時尚類產(chǎn)品推出形象代言人，其主要目的就是給目標使用者一個具體的可參照的對象。參照群體的影響個人因素年齡價值觀生命周期階段職業(yè)個性自我概念財富生活方式年齡/生命周期階段自我概念：Possessions & Extended selfWe are what we havePossessions：is things we call oursExtended self:is seen not to be limited to external objects and personal poss

8、essions, but also includes persons,places and group possessions as well as such possessions as body parts and vital organs收藏品寵物產(chǎn)品的配置和閑置人們通過擁有什么和拋棄什么來定義自己擁有物的閑置就表明了自我的轉(zhuǎn)變舊T恤自我概念是多元的、多維的不同人的自我概念的核心部分不同自我概念與營銷行為運用自我概念為品牌定位自我概念品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象情境生活形態(tài)

9、（lifestyle）又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。生活形態(tài)及其細分人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系36人口統(tǒng)計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候什么決定生活方式的基礎(chǔ)生活形態(tài)消費行為生活形態(tài)和消費過程的交互影響生活形態(tài)及其細分背包族和貴族游背包族指背包進行旅行的人。他們是熱愛大自然和自由的理想主義者，她們背起背包，帶上睡袋和日常用品，手拿一張地圖就可以開始一個人的旅行。她們是一群懷抱理想獨自上路到處流浪看世界的人，旅行是她

10、們生命的又一種延續(xù)。 百度百科貴族游，即輕松游。它的市場定位趨向高端，遵循“貴賓級服務(wù)、貴族般享受”，可以有統(tǒng)一路線也可以沒有關(guān)鍵心理過程動機記憶學(xué)習知覺生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要動機：馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要知覺消費者從什么途徑獲得產(chǎn)品/品牌知識？直接信息（產(chǎn)品試用）間接信息（廣告、銷售人員、包裝、展示）注意力注意力限制注意強度：人們能夠注意的信息數(shù)量影響因素：已有知識和經(jīng)驗；喚起喚起：警覺的狀態(tài)低高中喚起水平注意強度高低注意的選擇為什么消費者只關(guān)注某些營銷刺激而忽略其他？自

11、愿與非自愿注意與消費者的現(xiàn)行計劃、意圖和目標相關(guān)的信息，人們是自愿注意的。一些有吸引力的營銷刺激，讓我們“非自愿注意”如何使得消費者非自愿注意？顯著刺激：如某些包裝、廣告、產(chǎn)品是與眾不同的?！帮@著”是個隨條件而變化的因變量。顯著刺激與背景刺激。如何讓顯著刺激不同于背景刺激新穎性新穎的廣告人物新穎的促銷活動形象生動性具體性接近性消費者購買決策過程消費者決策過程模型-五階段模型問題認知 搜尋信息評價備選方案購買決策 購后評價 消費者決策過程模型七階段模型需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置消費者的共性特征“傻瓜”假設(shè)消費者信息搜索行為與介入度1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡單化2.只有常識而

12、無知識所以傳播應(yīng)簡明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖介入度專注程度最重要的影響因素所謂“專注”，是對一事件或物品所感受到的重要性以及與個人的關(guān)系。根據(jù)關(guān)注程度把消費者劃分成： A.更換品牌者 B.信息搜尋者 C.日常品牌購買者 D.品牌忠誠者消費者信息搜索行為與介入度介入度介入( involvement )定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！?當其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。消費者信息搜索行為

13、與介入度低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為(inertia)高介入度時的消費行為特征是熱情或激情(passion) 品牌(產(chǎn)品)介入 信息介入購買情境介入 介入度分類 4.2類別購買決策理論復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠決策（運動鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費者介入度與購買決策分類H.阿塞爾的分類搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集介入度與不同購買類型的決策過程低度購買介入高度購買介入購后行為無認知沖突,有

14、限評價購買問題認知選擇性名義型有限型擴展型問題認知一般性問題認知一般性評價與選擇評價的屬性少,簡單的決策規(guī)劃備選方案少購買購后行為無認知沖突,有限評價評價與選擇評價的屬性多,復(fù)雜的決策規(guī)劃備選方案多購買購后行為無認知沖突,有限評價產(chǎn)品的擴散與接納接受百分比生命周期2.5%導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期34%34%早期接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者革新者時尚與流行接受量生命周期時髦時尚經(jīng)典說服說服是試圖改變他人信念和態(tài)度的主動行為。說服的方法說服一個人，有哪些辦法？信息獲知法說服的認知法感情和動機法自我說服社會影響說服的信息認知法信息源因素信息因素信息接受因素媒介因素信息源因素信息源因素可信性：聲譽信息

15、源發(fā)出的信息和其所代表的利益是否一致吸引力：人的外表與信息接收者的相似性信息的表述風格何時信息源在說服中重要？信息源的地位為突出，或人們更關(guān)注信息源時：Eg：電視廣告的信息源因素比報紙廣告更重要信息因素信息因素信息的復(fù)雜性單方面信息與雙方面信息理性感染與感性感染信息陳述次序睡眠者效應(yīng)信息的復(fù)雜性簡單的信息和復(fù)雜的信息，哪種有效？“請購買品牌X”“請購買品牌X”+6條支持理由實驗說明：兩個因素會影響信息的效果：信息的復(fù)雜性和信息源2種信息源：專家vs漂亮的人2種信息：簡單vs復(fù)雜2*2實驗，4個條件組。簡單信息+專家信息源；簡單信息+漂亮信息源復(fù)雜信息+專家信息源復(fù)雜信息+漂亮信息源信息復(fù)雜性同

16、樣收到信息的可理解性影響，或者說受理解信息的難易程度影響單方面信息與雙方面信息單方面信息：指有傾向性的片面信息。這類信息只包含支持性論據(jù)，或者說只包含與結(jié)論一致的論據(jù)。雙方面信息：包含正反兩方面的信息，既提供支持性論據(jù)，又提供反面論據(jù)。哪個更有效？消費者的熟悉度消費者對產(chǎn)品類型的知識水平理性感染與感性感染理性感染包含事實的細節(jié)，這些細節(jié)對形成非正式的看法很有用處。感性感染卻極力打動我們的內(nèi)心情感，鼓勵我們憑感覺而不是憑理智行事。理性感染和感性感染哪種更有效？更好的問題是。？具有高度認知需要的人，更容易受理性感染的影響；認知需要不高的人，容易受感性感染的影響。信息陳述次序最初的信息容易受到更多的

17、關(guān)注（最初效應(yīng)），但結(jié)尾陳述的信息更容易被人們記住（最近效應(yīng)）。最初效應(yīng)和最近效應(yīng)哪個更大？睡眠者效應(yīng)某一信息在經(jīng)過一段時間之后變得更有說服力，這種現(xiàn)象被稱作睡眠者效應(yīng)（Sleeper Effect）當可信的信息由不可信的信息源提供時，睡眠者效應(yīng)最有可能發(fā)生。信息接收因素智力、自尊、性別。媒介因素電視、電臺和印刷媒體哪種最具有說服力？實驗介紹：信息的復(fù)雜性*媒介類型2（簡單vs復(fù)雜）*3（視覺、聽覺、書面）6個條件組各類媒介的作用取決于信息的作用說服的認知法比較判斷理論適應(yīng)水平理論比較判斷原理絕對判斷是很少發(fā)生的。人們大多進行的是比較判斷反差效應(yīng)：反差效應(yīng)：價格比較Case：zara適應(yīng)性水平

18、適應(yīng)點：一個人進行判斷時考慮的所有刺激的加權(quán)平均值。當消費者購買昂貴的刺激物/看到有吸引力的男（女）演員/中彩票時，他的適應(yīng)水平或適應(yīng)點會提高。但最終適應(yīng)點會回落到正常位置。說服的感情和動機法感情法經(jīng)典性條件反射僅僅展示效應(yīng)動機法平衡理論經(jīng)典條件反射無條件刺激與一個條件刺激配合，重復(fù)強化，建立條件刺激和無條件刺激的關(guān)系，然后單獨提供條件刺激就可以引起條件反應(yīng)。音樂、風景、動物、人的正面刺激會帶來對品牌的正面情感。正確的時間把握是關(guān)鍵：條件刺激（品牌）應(yīng)當緊跟在無條件刺激（美女）之后。為什么人們使用信用卡會多購物？經(jīng)典條件反射原理（時間接近性）：信用卡和利益的聯(lián)系較強，因為是即時的；而信用卡與成本的聯(lián)系較弱，因為是遠期的。僅僅展示效應(yīng)（mere exposure effect）對某一中性刺激進行展示，就能夠增加人們對這一刺激的喜愛。一首新歌、重復(fù)播放的食品廣告。動機法平