1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250006 引言：沒抓住年輕人的品牌沒有未來 4一、營銷的第一站了解用戶和平臺 5 HYPERLINK l _TOC_250005 Z 世代：數(shù)字化原住民，能賺敢花，愿意嘗新 6數(shù)字化原住民，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長 6消費能力強，能賺敢花 6社交與消費行為緊密捆綁 6 HYPERLINK l _TOC_250004 B 站 3 大紅利：高增長，高活躍，內(nèi)容豐富 7B 站用戶規(guī)模快速擴張 7B 站用戶活躍度、忠誠度極高 9破圈紅利從二次元基地到青年文化大本營 9 HYPERLINK l _TOC_250003 年輕人溝通平臺，視頻版小紅書 12二、品牌 B

2、站內(nèi)容營銷攻略 13 HYPERLINK l _TOC_250002 PUGV 內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作 15保證內(nèi)容的真實感，是與用戶溝通的前提 15內(nèi)容要有價值，保證內(nèi)容“有趣有料”. 17 HYPERLINK l _TOC_250001 品牌官方賬號運營 19品牌號現(xiàn)狀：處于發(fā)展早期，入駐量少，趁早入駐容易突圍 19B 站官方需要打樣，扶持優(yōu)秀案例，一定會有政策和流量傾斜 20哪些品牌適合進駐 B 站具備內(nèi)容屬性的品牌都值得做 21 HYPERLINK l _TOC_250000 官方 OGV 內(nèi)容合作 222三、價值洼地：B 站 UP 主投放攻略 23UP 主共創(chuàng)：官方廣告位之外的價值洼地 24投

3、放作業(yè)流程完全指南 25前期：明確目標(biāo)、制定策略、挑選合適 UP 主 25中期：確認需求 BRIEF，下單執(zhí)行，腳本溝通，成片審查 28后期：傳播效果核查，輿情觀察分析 33如何完美避坑？花 1000 萬買來的經(jīng)驗教訓(xùn) 33為投放項目預(yù)留足夠的時間 33花火平臺下單避坑指南 34效果預(yù)期管理 34結(jié)語：看十年，做一年。行動起來 35番外：B 站營銷 UP 主投放小劇場 383引言：沒抓住年輕人的品牌沒有未來進入 2020 年，你是否正思考未來的增量市場在哪里？答案是，年輕人。沒抓住年輕消費者的品牌沒有未來?？煽诳蓸非叭稳驙I銷副總裁 Javier Sanchez Lamelas認為，為品牌設(shè)置

4、增長引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群體中的市場份額。隨著 Z 世代迅速融入主流社會，已成為國內(nèi)消費市場的主要群體之一，有機構(gòu)預(yù)測，2020年 Z 世代將占據(jù)整體消費力的 40%，不僅如此，他們已經(jīng)掌握了一半以上的話語權(quán)，成為社交媒體上最活躍的力量。也正因如此，Z 世代聚集的基地Bilibili（B 站），被譽為最大的年輕人文化社區(qū)，正在成為品牌聚焦關(guān)注的新戰(zhàn)場。但是，B 站獨特的內(nèi)容生態(tài)和用戶習(xí)慣相比起“兩微一抖”而言相差極大，不少品牌對于 B站的營銷態(tài)度，是“想要觸碰卻又收回的手”都知道 B 站上的 Z 世代群體重要，但不知道如何最有效開展。準(zhǔn)備這份報告，我?guī)ьI(lǐng)營

5、創(chuàng)實驗室團隊花整整 3 個月時間研究 B 站內(nèi)容，幾乎把現(xiàn)有 B 站上品牌合作和與年輕人溝通的內(nèi)容翻了個遍。我們深入研究了B 站官方 AD TALK 2019 營銷大會上的內(nèi)容，并和 B 站的朋友保持積極溝通。我們還和近 30 個一線品牌方積極溝通，積極了解你們需求和痛苦。并且這個溝通還在進行中。要了解通過 B 站了解年輕人，建議你經(jīng)常逛每月 25 億彈幕，并補上 2020 跨年晚會的課。要了解品牌如何用 B 站平臺連接年輕人，你一定需要這份 B 站品牌營銷指南。45Z 世代：數(shù)字化原住民，能賺敢花，愿意嘗新（一）數(shù)字化原住民，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長Z 世代是源自美國、歐洲西方世界的流行用語，意指

6、在 1995-2009 年間出生的人，他們是 digital native 數(shù)字原住民，統(tǒng)指從一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)品，并伴隨一起成長的一代人。（二）消費能力強，能賺敢花在中國，Z 世代泛指 95 后和 00 后。根據(jù) KANTERZ 世代消費力白皮書，中國擁有世界上最龐大的 Z 世代 1.5 億人。除了人數(shù)眾多之外，Z 世代還有一個明顯的特點能賺敢花。2019 Z 世代消費力白皮書顯示，Z 世代每月可支配收入達 3501 元，且Z 世代主要品牌的消費滲透已經(jīng)持平上一代。 35% 的Z世代有多樣的收入來源，比如b 站up 主，直播網(wǎng)紅等。白皮書還預(yù)測，到 20

7、20 年Z 世代將占據(jù)整體消費力的 40%。所以也就不難理解為什么品牌（包括你）都在瞄準(zhǔn)95 后和00 后了。（三）社交與消費行為緊密捆綁除了高消費潛力之外，Z 世代還是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用群體，對于 Z 世代而言，社交行為很大程度上會影響消費行為。騰訊廣告：Z 世代消費力洞察報告顯示調(diào)研報告顯示，Z 世代每天花費 56.2 分鐘社交聊天，53.39 分鐘看視頻，47.56 分鐘看文學(xué)小說，43.48 分鐘聽音樂，42.71 分鐘短視頻，分鐘看新聞資訊，27.12 分鐘逛購物網(wǎng)6站。每天上網(wǎng) 3 小時，是 Z 世代的標(biāo)配。對于互聯(lián)網(wǎng)的重度使用，也讓 Z 世代更愿意相信用戶原創(chuàng)內(nèi)容、自己關(guān)注的網(wǎng)紅

8、KOL 等意見。他們對于網(wǎng)絡(luò)信息更敏感，也更容易辨別出信息的真假。年輕消費者更愿意進行與商品消費相關(guān)的互動行為，有著更強的互動和分享意愿，他們對于評價非常積極主動。除了積極從社交網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息和發(fā)布信息之外，年輕的 Z 世代相對主流消費者，品牌忠誠度更低，更喜歡嘗鮮。商品的好評度是在Z 世代購買決策中最為關(guān)注的購買因素。B 站 3 大紅利：高增長，高活躍，內(nèi)容豐富（一）B 站用戶規(guī)?？焖贁U張B 站正處于流量紅利期。流量紅利得益于其高速增長的用戶規(guī)模。根據(jù)其 2019 年第三季度發(fā)布的財報顯示，B 站的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到 1.28 億。自上市以來，用戶量一直穩(wěn)定上升。用戶量高速增長的 B

9、站中，營銷戰(zhàn)場才剛剛拉開帷幕。盡管沒有確切的數(shù)據(jù)，但是仍然可以判斷，B 站的營銷信息密度并不太高。為了維護社區(qū)氛圍，此前 B 站對于開放商業(yè)化合作比較保守，直到今年第二季度才上線了官方的商業(yè)接單平臺花火平臺，以及面向代理公司和MCN 的營銷服務(wù)計劃“起飛計劃”。不斷攀升的用戶數(shù)量和相對較低的營銷信息密度，共同構(gòu)成了 B 站的流量紅利窗口。7那么，這種紅利窗口期會有多長時間內(nèi)呢？至少未來一年（2020 年），都將會是B站持續(xù)的紅利期。從用戶規(guī)?？炊兑粼禄钴S視頻網(wǎng)站三巨頭愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻月活躍用戶均達 5 億之多，抖音的月活也接近 5 億。而 B 站的月活躍用戶才剛剛破億，還遠遠未到增長的天

10、花板。從廣告營收看，B 站 2019 年 3 季度的廣告收入僅為 2.5 億元，與愛優(yōu)騰、抖音、快手等都不能相提并論。由此可見，在用戶規(guī)模和廣告收入都遠未達到天花版的情況下，B 站將會有一段相當(dāng)長的紅利期。8（二）B 站用戶活躍度、忠誠度極高除了規(guī)模龐大的用戶基數(shù)帶來的流量紅利之外，高粘性的用戶也是 B 站的一大紅利。在不少 B 站 up 主的視頻中，開頭往往會有一句趣味性的彈幕“B 站人均有房”。原意是無論 up 主在什么時候更新內(nèi)容，“住”在 B 站的用戶們都能馬上用彈幕、評論、投幣等行為及時參與與 up 主的互動。事實上，根據(jù) B 站數(shù)據(jù)顯示，B 站月均用戶互動量高達 25億，相當(dāng)于每個

11、用戶每天產(chǎn)生約 0.7 次互動。由于 B 站對于用戶準(zhǔn)入門檻極高，要獲得發(fā)彈幕的權(quán)益，必須先經(jīng)過至少半個小時的答題測試。但是據(jù) B 站數(shù)據(jù)顯示，通過考試成為正式會員的用戶，在第十二個月的留存率超過 79%。由此可見，如果一個視頻中彈幕密度很高，那就證明用戶對于內(nèi)容的喜愛。也正因如此，評判 B 站內(nèi)容質(zhì)量或者傳播效果時，不能只看播放數(shù)據(jù)，還要看彈幕評論輿論。（三）破圈紅利從二次元基地到青年文化大本營B 站正在成為抖音 + 知乎，Z 世代 關(guān)心的內(nèi)容，基本上在 B 站上都能找得到。如果說內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有自己的光譜的話，兩端分別是內(nèi)容的娛樂程度和嚴肅程度，抖音的內(nèi)容更偏娛樂化，曾經(jīng)的知乎更偏嚴肅化，代表不

12、同類型的內(nèi)容。而如今的 B 站，是少有的能同時涵蓋娛樂內(nèi)容和嚴肅內(nèi)容為數(shù)不多的平臺。這意味著，B 站現(xiàn)有的內(nèi)容種類，能夠承接各種類型品牌的營銷需求。9根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，B 站目前播放量累計排行前六名的分區(qū)，分別是游戲、生活、娛樂、影視、番劇、科技。事實上，這前 6 名分區(qū)中，除了番劇分區(qū)之外，其他分區(qū)基本上都是 up 主原創(chuàng)內(nèi)容的主要投稿區(qū)。各個行業(yè)的品牌，基本上都可以在前 6 位的分區(qū)中投放。尤其在生活區(qū)， B 站已成為國內(nèi)最大的 Vlog 社區(qū)之一。截至第三季度，Vlog 品類已有近百萬 UP 主上傳作品，累計播放量超 110 億次。生活區(qū)內(nèi)容包羅萬象，創(chuàng)作門檻較低，生活相關(guān)的衣食住行等

13、各行業(yè)的品牌都適合進行投放。拋棄掉“二次元”標(biāo)簽的B 站，正在迎來更大的商機。1011年輕人溝通平臺，視頻版小紅書中國 Z 世代對熟人社交的主動性正降低，正轉(zhuǎn)換為圈層社交。大家傾向于基于共同的興趣愛好和共同話題，找到志趣相投的人。年輕消費者更愿意進行與商品消費相關(guān)的互動行為，有著更強的互動和分享意愿。此外，他們對于評價非常積極主動。B 站目前被業(yè)內(nèi)人比喻為“視頻版小紅書”，用于視頻種草，適投行業(yè)：美妝、快消、旅游、游戲、食品、餐飲。剛剛過去的 2019 年雙 11 期間，大量美妝行業(yè)品牌在 B 站投放。我們了解情況的就有 50多家，轉(zhuǎn)化率為所有平臺最高，效果好到這些獲得紅利的品牌他們不停追投，

14、都不愿意往外說。1213截止目前為止，B 站上主流的營銷操作方式主要有三種：商業(yè)產(chǎn)品、圈層內(nèi)容和互動共創(chuàng)。商業(yè)產(chǎn)品相對比較標(biāo)準(zhǔn)化，有 B 站官方成熟完善的商業(yè)市場廣告產(chǎn)品介紹資料可參考（如果沒有也可以找銷售或營創(chuàng)實驗室索?。?。而內(nèi)容營銷相對來說比較非標(biāo)，也是品牌們最頭疼的難題，這是本篇重點。在常規(guī)商業(yè)廣告產(chǎn)品之外，內(nèi)容營銷層面主要有：PUGV 內(nèi)容合作；品牌官方賬號自營；官方 OGV 內(nèi)容合作。下面將會對幾種方式進行一一講解。14PUGV 內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作與 up 主合作的商業(yè)內(nèi)容，是目前 B 站內(nèi)容營銷最主流的模式。要想做好商業(yè)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容營銷的效果，關(guān)鍵在于保證內(nèi)容的價值感與真實感。商業(yè)化合

15、作的內(nèi)容，都會被 B 站用戶稱為戲稱為“恰飯視頻”。這個略帶調(diào)侃性質(zhì)的名詞，恰好反應(yīng)了 b 站用戶對于此類內(nèi)容的復(fù)雜態(tài)度。一方面，他們極其寬容。大部分用戶都理解作為 Up 主也是需要收入才能維持不斷創(chuàng)作的，對于自己關(guān)注的 up 主推出商業(yè)合作視頻，大部分用戶都會表示認可。甚至?xí)胁糠址劢z為 up 主接到商業(yè)合作而開心，證明其價值得到了肯定，甚至還會充當(dāng)自來水發(fā)布支持的彈幕、評論甚至購買轉(zhuǎn)化。另一方面， 他們又是極其苛刻的。如果 up主的合作內(nèi)容制作質(zhì)量明顯不如平時的水準(zhǔn)，或者合作的品牌方產(chǎn)品有著明顯問題，而在內(nèi)容中 up 主卻因為合作的原因避而不談，就會被用戶們斥為“恰爛錢”。（一）保證內(nèi)容的

16、真實感，是與用戶溝通的前提B 站用戶喜歡硬廣討厭軟廣，商業(yè)植入要客觀評價，up 主交流需要真誠。掃碼觀看視頻海淘一號App：講述up 主如何挑選商業(yè)合作對象典型案例：百萬UP 主如何恰飯？揭秘行業(yè)內(nèi)幕！“十音”是一名跨界游戲區(qū)、時尚區(qū)的一名百萬粉絲 up 主。在和品牌海淘一號 App 進行合作的時候，她通過講述作為全職 up 主如何接商業(yè)廣告合作的行業(yè)內(nèi)幕，引出了自己是如何把海淘一號篩選成為自己的合作對象的。接到合作意向之后，她以個人消費者身份從平臺下單購買了海淘一號的產(chǎn)品，隨后從發(fā)貨速度、購物體驗、客服體驗、產(chǎn)品質(zhì)量幾個維度對海淘一號進行了評價，這幾個維度基本合格之后，才確認了合作意向。此外

17、，十音還在評論區(qū)發(fā)起了一項投票，詢問粉絲對于廣告合作的意見。高贊熱門評論的意見基本上更能接受 up 主通過硬廣的方式進行合作，粉絲認為自己有權(quán)知道在觀看的視頻是否有商業(yè)植入。15內(nèi)容原生很重要，尊重 up 主本身的內(nèi)容創(chuàng)作網(wǎng)易游戲一夢江湖：游戲公司工作的日常【老番茄】我去做游戲啦！掃碼觀看視頻B 站用戶對于 up 主忠誠，尊重 up 主本身的內(nèi)容創(chuàng)作，才能獲得更多粉絲的青睞。Up 主老番茄是復(fù)旦大學(xué)一名在讀研究生，目前粉絲數(shù) 727 萬，視頻總播放數(shù) 6.7 億。他的內(nèi)容中有一個專欄名為“老番茄工作日記”，以 vlog 的形式記錄他體驗不同公司工作的狀態(tài)。7 月份老番茄推出了與網(wǎng)易游戲一夢江湖

18、合作的 vlog 體驗視頻，記錄了他體驗網(wǎng)易游戲不同工種的一天。視頻風(fēng)格沒有因為商業(yè)植入而有太大的改變，反而讓用戶跟隨 up 主的第一視角體驗游戲公司工作的日常。最終視頻播放量達 600 萬，最高全站日排名達到第一位。16（二）內(nèi)容要有價值，保證內(nèi)容“有趣有料”與短視頻平臺的內(nèi)容不同，B 站用戶習(xí)慣了較長時間的視頻內(nèi)容，如果內(nèi)容本身沒有傳遞價值，用戶很難看完。這就決定了商業(yè)化內(nèi)容不能生硬做植入，在進行品牌信息植入的時候必須要考慮內(nèi)容本身是否足夠有價值感。價值可以從很多角度進行劃分，結(jié)合 B 站內(nèi)容特點，可以簡單劃分為“娛樂價值”和“嚴肅價值”。下面用案例解讀的方式，解析兩個價值概念。有趣娛樂價

19、值 :B 站從二次元社區(qū)演變而來，原有的核心內(nèi)容番劇、游戲、鬼畜等都是平臺娛樂內(nèi)容的代表，將商業(yè)內(nèi)容更好地結(jié)合平臺原生娛樂內(nèi)容的形式，商業(yè)內(nèi)容才會更受歡迎。（1）雙生視界：互動式游戲視頻，讓用戶深度參與攻略妹子 ? 守護 Lex? 做出選擇！互動視頻是 B 站今年推出的一種新型內(nèi)容。參照互動式電影游戲的方式，在劇情的關(guān)鍵節(jié)點，用戶可以通過自主選擇影響劇情的發(fā)展。在 B 站 8 個up 主聯(lián)合為游戲雙生視界打造的宣傳片中，就用到了這種互動視頻的形式，將游戲特點巧妙與視頻結(jié)合?；右曨l有多個不同的分支劇情和結(jié)局，不少用戶在評論區(qū)表示會不斷重復(fù)觀看以解鎖更多結(jié)局。視頻播放量超過 300 萬，最高全站

20、日排行達到第 6 位。掃碼觀看視頻Iqoo 手機：品牌物料的娛樂化二次創(chuàng)作 iqoo 游戲手機：用游戲的方式打開“打怪獸”視頻 up 主對品牌官方傳播物料進行二次創(chuàng)作，在B 站早有成功的先例。2015 年小米總裁雷軍在發(fā)布會上的一句 Are U OK 被 up 主 Mr.Lemon重新剪輯成一首 MAD 神曲，在 B 站獲得了超過 1500 萬播放量，成為 B 站神曲之一。在今年年初，iqoo 手機邀請 b 站 up 主淺澄月為其制作的定制內(nèi)容中，up 主將 iqoo 原本的官方品牌廣告視頻通過二次剪輯，做成了模仿互動電影游戲的形式。當(dāng)時正值游戲底特律 變?nèi)嗽?B 站流行期，模仿游戲剪輯的方式

21、讓不少觀眾對視頻有了極強的代入感。另一方面也突出了 iqoo 作為游戲手機的最大賣點。17掃碼觀看視頻（3）可口可樂咖啡：不正經(jīng)測評把可口可樂咖啡 + 放到加濕器里面完全可以興奮肝一晚上？千奇百怪的挑戰(zhàn)視頻，是 B 站生活區(qū)有很高人氣的內(nèi)容?？煽诳蓸费埩?B 站挑戰(zhàn)類 up主敬漢卿為其新品可口可樂咖啡做測評。測評視頻中，up 主敬漢卿將可樂咖啡倒進加濕器中，并在加濕器熏蒸的辦公室里工作，測試是否會有提神效果。最終視頻獲得超過 300萬的播放量，全站最高日排名達到 17 位。掃碼觀看視頻有料嚴肅價值：眾所周知，B 站用戶愛學(xué)習(xí)。據(jù)B 站數(shù)據(jù)顯示過去一年已有 1827 萬人在B 站學(xué)習(xí)，超過了每

22、年高考和考研人數(shù)之和。除了公開課、演講、技能教學(xué)類視頻之外，在不少興趣領(lǐng)域的視頻，也呈現(xiàn)出了“知識化”的趨勢?！皣烂C價值”正是指內(nèi)容的信息密度，將商業(yè)內(nèi)容與知識結(jié)合，將會是 B 站內(nèi)容營銷的一大趨勢。OPPO：把快充知識做成優(yōu)質(zhì)科普視頻【回形針 PaperClip】為什么你的手機充電這么慢？掃碼觀看視頻B 站上不缺乏用視頻傳遞知識、學(xué)習(xí)知識的人，將產(chǎn)品功能原理包裝成知識點，詳盡告訴用戶，品牌的信息變得有價值，也是一種很好的內(nèi)容營銷手段。Up 主回形針是嚴肅科普視頻創(chuàng)作者，這個視頻從充電的原理出發(fā)，詳細剖析OPPO 手機電技術(shù)的發(fā)展過程以及原理，最后帶出OPPO Reno ace 強大充電功能的

23、原因。盡管是商業(yè)合作視頻，但是最終也獲得了接近 40 萬的播放量，與 up 主平時播放數(shù)據(jù)持平。18榮威汽車 RX5 MAX：硬廣也能做科普素材【影視颶風(fēng)】#認識分鏡#如何拍出腦海里的畫面！榮威RX5MAX 邀請了up 主影視颶風(fēng)團隊成員為其拍攝廣告。影視颶風(fēng)在上傳廣告片正片的同時，把拍攝的臺前幕后的制作流程都用視頻的方式向向觀眾介紹。從廣告片的創(chuàng)意概念，到分鏡頭腳本的撰寫都做了詳細介紹，更具象地展現(xiàn)了榮威汽車音響性能強大的獨特賣點。掃碼觀看視頻華為 Mate30 pro：深度測評，產(chǎn)品功能詳解【何同學(xué)】挺穩(wěn)的 華為 Mate 30 Pro 深度體驗掃碼觀看視頻3c 數(shù)碼類的深度體驗測評內(nèi)容已

24、經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。測評類視頻關(guān)鍵在客觀全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的各方面功能，讓位上手體驗產(chǎn)品的用戶也能直觀感知到產(chǎn)品性能。在華 Mate30 Pro 和up主何同學(xué)的合作視頻中，何同學(xué)通過模擬不同場景的使用情況，真實再現(xiàn)了使用手機時能用到的產(chǎn)品功能。并且最后通過對比華為歷代產(chǎn)品的使用體驗，認可了華為不斷提升的產(chǎn)品性能和用戶體驗。此評測視頻播放量接近 400 萬，最高的全站日排名達第二名。品牌官方賬號運營（一）品牌號現(xiàn)狀：處于發(fā)展早期，入駐量少，趁早入駐容易突圍與大部分平臺一樣，B 站也設(shè)置了面向企業(yè)和品牌的機構(gòu)賬號認證體系。目前，機構(gòu)賬號認證面向企業(yè)、媒體、政府機構(gòu)、社會組織四個主體開放。但是根據(jù)目前觀察

25、，入駐 B站的品牌賬號并不多，而且大多粉絲量較低，大部分品牌類賬號粉絲量都在 50 萬以下。另外，B 站官方也并未就品牌號給出官方的運營指南或者系統(tǒng)的扶持計劃。顯然，相比起微博、抖音、知乎等平臺，B 站品牌賬號發(fā)展仍然處于相當(dāng)初期的原始狀態(tài)。19以上是營創(chuàng)實驗室 B 站課題研究組查找的一些 B 站品牌號的數(shù)據(jù)。除了小米公司的賬號粉絲量超過 50 萬，其他賬號數(shù)據(jù)狀況均不算太理想。當(dāng)然，大部分品牌賬號開始運營較晚，大部分都從 2018 年才開始正式投入運營。另外， B 站內(nèi)容容易出爆款，內(nèi)容質(zhì)量夠好能很好地提高賬號的流量。騰訊官方賬號發(fā)布的第一條視頻是其 21 周年的復(fù)古宣傳片，播放量就超過 1

26、00 萬，并進入當(dāng)天全站排名的前 25 位， 0 粉絲的賬號也漲粉數(shù)萬。（二）B 站官方需要打樣，扶持優(yōu)秀案例，一定會有政策和流量傾斜雖然現(xiàn)階段 B 站未就品牌號運營給出官方運營指南，或者是品牌號配套的商業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，但是針對企業(yè)賬號的服務(wù)在未來有潛在的盈利機會，官方對于企業(yè)號的配套支持必然會越來越完善。而在品牌號推廣的初期，優(yōu)秀案例的扶持和宣傳對平臺而言就尤為重要。抖音 2018 年 6 月全面推出企業(yè)藍v 認證體系，同月推出了官方的抖音企業(yè)藍V 白皮書，指導(dǎo)廣大企業(yè)賬號藍v 運營攻略。在白皮書中，早期進駐的支付寶、小米都是抖音藍 v 的官方示范材料。相似的是，知乎在 2016 年推出機構(gòu)賬號

27、認證服務(wù)時，也曾特約十個機構(gòu)優(yōu)先入駐。為了塑造示范效應(yīng)，平臺必然會對20早入駐而且展現(xiàn)出較大內(nèi)容潛力的賬號給與足夠的政策和流量扶持。平臺需要更好的內(nèi)容生態(tài)，企業(yè)需要官方的指導(dǎo)和扶持。早早入駐運營，對于品牌和平臺無疑是雙贏的。（三）哪些品牌適合進駐 B 站具備內(nèi)容屬性的品牌都值得做內(nèi)容屬性，指的是企業(yè)或者品牌所具備的內(nèi)容生產(chǎn)可能性。小米最早入駐B 站，很重要的原因是觀察到 B 站上關(guān)于雷軍的內(nèi)容有很高的話題性與傳播性，用企業(yè)高管作為內(nèi)容IP，可以延展生產(chǎn)很多不同內(nèi)容。比如以雷軍的視角制作小米手機發(fā)布會vlog，用雷軍的口吻講述小米的品牌文化。除此之外，在手機類產(chǎn)品紛紛以拍攝與影像作為主要功能賣點

28、的年年代，手機影像也能成為很好的內(nèi)容生產(chǎn)題材。具體而言，以下幾種類型的品牌，都比較適合進駐B 站。3C 數(shù)碼類品牌B 站上有大量數(shù)碼產(chǎn)品內(nèi)容，熱門的數(shù)碼產(chǎn)品自帶流量。測評類、功能闡述類、原理解析類的視頻都是這類品牌可以接觸的空間。美妝時尚類品牌美妝時尚類內(nèi)容是B 站一大特色內(nèi)容，B 站也因此被稱為“視頻版小紅書”。大量的年輕用戶和內(nèi)容不限長度的屬性，讓 B 站天然適合進行美妝時尚類視頻的生產(chǎn)。專業(yè)服務(wù)類品牌在線教育輔導(dǎo)、知識服務(wù)、以及法律、健康類專業(yè)內(nèi)容輸出的品牌。B 站用戶有瀏覽長視頻的習(xí)慣，熱衷于在B 站上學(xué)習(xí)各種類型的知識。高中教師李永樂，考研輔導(dǎo)老師張雪峰在 B 站都受到熱捧；專業(yè)的健

29、康知識輸出者丁香醫(yī)生在 B 站也很受歡迎，健康服務(wù) app 薄荷健康也在 B 站累計獲得近千萬播放量。娛樂服務(wù)類品牌游戲、影視、音樂類品牌都很適合進駐 B 站。游戲分區(qū)早就是 B 站最熱門的分區(qū)之一。王者榮耀、英雄聯(lián)盟、陰陽師、第五人格等熱門手游都開設(shè)了自己的 B 站賬號，粉絲量都在 70萬以上。此外，光線電影、索尼音樂娛樂也都開設(shè)了自己的官方賬號，在 B 站上輸出各類型的影音娛樂內(nèi)容。21官方 OGV 內(nèi)容合作OGV 內(nèi)容，即 B 站官方購買的具有版權(quán)的影視內(nèi)容，包括有動漫、紀錄片、自制網(wǎng)綜、電競體育賽事。這些資源正在成為B 站日益倚重的營銷資源。在 AD TALK 2019 營銷大會上，B

30、 站宣布 2020 年大規(guī)模開放內(nèi)容品牌合作，開放資源包括 14 部國產(chǎn)動畫、15 部紀錄片、6 部綜藝、30 余位 UP主、11 項大事件以及電競、虛擬偶像等。與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三巨頭相比，B 站的版權(quán)內(nèi)容往往比較契合B 站本身的社區(qū)文化和用戶特點。這些內(nèi)容也成為了品牌合作的重要資源。不過B 站目前能對標(biāo)愛、優(yōu)、騰三家巨頭的頭部內(nèi)容資源依然偏少。OGV 內(nèi)容商業(yè)合作，更適合有實力、有知名度的頭部品牌進行合作。引用來源：B 站官方 AD TALK 2019 營銷大會2223UP 主共創(chuàng)：官方廣告位之外的價值洼地B 站目前共有 73 萬活躍的 up 主。其中，具備商業(yè)投放價值的有超過 10

31、00 名左右。鑒于 B 站私域流量特點類似微信平臺，持有 1 萬粉以上的博主有一定影響力，具備商業(yè)價值，B 站超過 1 萬粉絲以上的 UP 主 1000 人左右，并持續(xù)增長中。截止目前的最新數(shù)據(jù)我還沒拿到，不過我們預(yù)估在3000 左右，目前還在爆發(fā)式增長中。24投放作業(yè)流程完全指南（一）前期：明確目標(biāo)、制定策略、挑選合適 UP 主（1）明確營銷核心目標(biāo)開始整體的營銷規(guī)劃之前，需要明確本次營銷戰(zhàn)役的目的。一般來說，B 站的內(nèi)容營銷目標(biāo)可以分為品牌宣傳和品效轉(zhuǎn)化。（2）制定傳播策略B 站是可能是單次營銷戰(zhàn)役中其中一個媒體平臺，在眾多媒體平臺中，B 站的作用是什么呢？25（3）挑選 UP 主選擇同樣

32、的目標(biāo)，同樣的預(yù)算，UP 主的選擇不同，可能導(dǎo)致的結(jié)果大相徑庭。B 站現(xiàn)有 1000 名左右具備商業(yè)價值的up 主。投放up 主需要根據(jù)品牌所在行業(yè)以及 up 主的具體數(shù)據(jù)進行分析選擇。26初篩之后，可以根據(jù)具體數(shù)據(jù)進行進一步篩選。進一步篩選 up 主，我們有幾個小的建議 :播放量 / 粉絲量大于 0.3，為數(shù)據(jù)穩(wěn)定 UP 主。推薦 UP 主時，需要看該 UP 主往期作品推薦此類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。不是粉絲量低的UP 主效果一定不好，通常量小的UP 主更注重內(nèi)容質(zhì)量和品牌主維護。27（二）中期：確認需求 Brief，下單執(zhí)行，腳本溝通，成片審查（1）確認需求 Brief一般而言，每個公司都有自己的

33、投放需求報表。營創(chuàng)實驗室X 創(chuàng)品夢想B 站推廣頭發(fā)需求表（brief）是在上千次B 站up 主投放項目之后迭代完善的，條目比較完備清晰，可供參考。除了填寫好 brief 之外，與 up 主合作的形式以及對產(chǎn)品、品牌賣點與具體創(chuàng)意建議，在投放之前也必須確認，以便與 up 主的對接溝通。28合作形式（植入 or 定制）內(nèi)容合作形式一般分為視頻植入和視頻定制。植入類視頻中會出現(xiàn)多個產(chǎn)品，up 主會對每一個產(chǎn)品進行介紹安利，但時長較短；定制視頻換言之是廣告主可以要求只聊自己產(chǎn)品，如美妝教程類產(chǎn)品會有別的品露出，可以要求主推廣告主產(chǎn)品，弱化其他產(chǎn)品，內(nèi)容植入方式相對靈活多樣化。賣點提煉與創(chuàng)意建議賣點 -

34、 盡量使用社交化、生活化語言，成分黨類 UP 可重點剖析成分創(chuàng)意 - 真實、自然、貼近生活效果更佳29（2）下單操作通過花火平臺下單確認投放意向之后，需要通過B 站官方的花火系統(tǒng)進行下單確認?；ɑ鹣到y(tǒng)類似抖音的星圖平臺，是 B 站的商業(yè)接單平臺，不過目前僅面向代理商開通。 在實際投放中，花火平臺使用有不少“坑點”，在本指南的第三部分，我們整理了投放 100 萬之后的“避坑指南”，此處不再贅述。30B 站特有廣告類型縮短轉(zhuǎn)化路徑：邀約計劃廣告邀約計劃廣告，是以 UP 主為核心的效果廣告功能， 能夠在 UP 主視頻的下方實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)和效果轉(zhuǎn)化。邀約廣告具體樣式如圖所示，現(xiàn)有框下廣告、彈幕廣告、浮層

35、廣告三種樣式。注意：彈幕與浮層廣告形式兩者只能二選一浮層廣告屬于試運營，需要每次根據(jù)具體情況溝通產(chǎn)品特點：緊貼視頻播放器支持第三方外鏈功能可鏈接至 H5 頁面或電商購買頁電商廣告可直接加入購物車， 游戲廣告可直接跳轉(zhuǎn)下載頁面標(biāo)志為“ U P 主推薦廣告”點擊率高，平均點擊率達到 4% +如吊起 App 也需要單獨溝通31提高內(nèi)容流量：商業(yè)起飛計劃 - 信息流廣告商業(yè)起飛計劃是 B 站的商業(yè)化流量產(chǎn)品，類似微博的粉絲頭條和抖音的“GD 信息流功能”，或者理解為“帶推廣標(biāo)的dou+ 功能”，能夠為商單視頻充值流量，增加曝光。產(chǎn)品特點：三種投放位置：推薦頁信息流小圖、首頁信息流大圖、up 主視頻頁信

36、息流。支持人群定向投放、視頻分區(qū)定向投放以及指定 up 主粉絲定向投放。（3）腳本溝通創(chuàng)意方向提供：達人的創(chuàng)意方向僅允許修改 1 次，且必須在制作腳本前提供完整需求。文字版腳本提供：腳本修改通常不超過 2 次，不包括大方向。Tips：如有場景，妝發(fā)，服飾，裝飾物的要求，腳本制作階段提出并確認，視頻開拍后不再變動。腳本中涉及的臺詞、旁白只做表述示例，實際拍攝在不影響核心表述的情況下，用詞、用語會有調(diào)整。（4）成片審查單個訂單 / 視頻審核時長為 24 小時，視頻發(fā)布前 24 小時進行最終確認。Tips：視頻 demo 僅修改 1 次，調(diào)整細節(jié)，不接受重拍、補拍。由于平臺審核標(biāo)準(zhǔn)會有變動，不排除一

37、些已確認的細節(jié) / 內(nèi)容被認定違反審核標(biāo)準(zhǔn)。如因上線審核被拒, 需按照審核要求修改，可能涉及到植入內(nèi)容。32（三）后期：傳播效果核查，輿情觀察分析后期復(fù)盤，可以分為傳播效果核查以及輿情分析。傳播效果核查：觀察視頻 72 小時播放量是否達到近期 20條作品平均值；（推廣作品如果達到近期作品平均值，說明該推廣視頻表現(xiàn)穩(wěn)定）觀察視頻 3-15 天是否存在數(shù)據(jù)波動；（波動越大說明該達人長尾效應(yīng)越強）觀察視頻 72 小時彈幕數(shù)量是否達到近期 20 條作品平均值；（推廣作品如果達到近期作品平均值，說明粉絲對該推廣視頻接受度較高）輿情觀察分析：（1）觀察彈幕正向內(nèi)容占比；（2）觀察是否出現(xiàn)爆發(fā)式彈幕：（3）

38、觀察彈幕內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性；觀察彈幕內(nèi)容是否對本次推廣產(chǎn)品產(chǎn)生討論。如何完美避坑？花 1000 萬買來的經(jīng)驗教訓(xùn)（一）為投放項目預(yù)留足夠的時間了解內(nèi)容投放全流程，預(yù)留充分的執(zhí)行時間，避免因為流程耽誤影響投放上線。單次投放周期，從達人篩選開始到上線為止，一般需要 30 個工作日左右的周期，必須預(yù)留足夠的時間。33（二）花火平臺下單避坑指南花火審核腳本時長緩慢，可直接跳過審核腳本環(huán)節(jié)，可找對應(yīng)的銷售操作簡化流程花火視頻審核 4 審，11 點之后無人審核上傳視頻需至少預(yù)留 4 小時花火下單，如需達人掛邀約計劃，需提前確認達人是否有阿里媽媽賬號（5）掛廣告需要提前與達人溝通（6）浮層廣告需 up 主自己

39、在后臺進行勾選（7）需規(guī)避審核風(fēng)險資料（8）花火無法線上提現(xiàn)，需進行線下打款（9）框下廣告顯示形式不一樣（10）達人已配置廣告，但是沒有顯示，需及時與 B 站溝通（三）效果預(yù)期管理在B 站做投放，需要管理好投放的預(yù)期。無論是呈現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)意，還是最終的數(shù)據(jù)效果，與其他平臺必然會有區(qū)別。內(nèi)容創(chuàng)意維度：（1）尊重 Up 主個人風(fēng)格B 站 UP 主風(fēng)格特征明顯，每個 UP 主有自己的獨特性、和深受粉絲喜歡的人設(shè)特點，故在廣告商單中，UP 主不接受不真實的植入、夸大的宣傳和內(nèi)容風(fēng)格的重大調(diào)整，故建議廣告主選擇 UP 主時管理好預(yù)期，放下“執(zhí)念”。大部分 UP 主對廣告合作有門檻要求，一般門檻包括產(chǎn)品本身

40、要符合他調(diào)性一些上臉的產(chǎn)品會有測試，可能會拒絕為客戶洗地絕大部分時候，內(nèi)容或植入風(fēng)格必須由 UP主定達人通常非專業(yè)演員 / 撰稿人，所以無法提供 TVC/ 廣告文案級別的內(nèi)容。Up 主略顯“粗糙”的內(nèi)容效果卻可能會很好，制作精美程度不能有太高的預(yù)期。傳播數(shù)據(jù)維度：（1）B 站投放的 eCPM 往往很高，不能用抖音的 eCPM 去考量（eCPM= 花費 / 千次曝光）平臺用戶基數(shù)來看，抖音與 B 站差異較大B 站平臺屬性決定更偏向私域流量地，而抖音平臺特點是推薦流機制，流量分發(fā)屬性為私域+ 公域流量，播放量基數(shù)更高，故 eCPM 相對較低由上引出，同樣粉絲量級的達人，B 站達人作品播放會遠低于抖音，故客戶萬萬不要用抖音的數(shù)據(jù)維度考量 B 站互動情況同理，看互動內(nèi)容，看彈幕密度。從彈幕、評論判斷觀眾對于植入產(chǎn)品/ 品牌的認可程度。34結(jié)語：看十年，做一年。行動起來步入 2020 年，意味著什么？生于 1990 年的“90 后”已經(jīng)步入而立之年；生于 1995 年的第一批