1、.：.；突破他獨(dú)一的營(yíng)銷勝利之路第一講品牌營(yíng)銷的三元構(gòu)造【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷研討的現(xiàn)狀營(yíng)銷的三元構(gòu)造概述營(yíng)銷的內(nèi)涵隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了艱苦變化，國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益增大，市場(chǎng)由過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)必需搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得機(jī)遇和自動(dòng)。很多的企業(yè)曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，都把營(yíng)銷放到了一個(gè)非常重要的位置，把它看成事關(guān)全局的大事。但是，營(yíng)銷實(shí)際的現(xiàn)實(shí)闡明我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷含義的了解還比較落后，價(jià)錢戰(zhàn)、關(guān)系銷售依然是營(yíng)銷的主要方式。因此，加深對(duì)營(yíng)銷的了解，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新成為我國(guó)企業(yè)亟待處理的一個(gè)問(wèn)題。他們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)了

2、解營(yíng)銷：.營(yíng)銷是外鄉(xiāng)化的活動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)概念國(guó)外。對(duì)國(guó)內(nèi)而言，由于營(yíng)銷的對(duì)象在國(guó)內(nèi)，所以營(yíng)銷必需實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的外鄉(xiāng)化應(yīng)該留意以下兩個(gè)問(wèn)題：尊重并注重外鄉(xiāng)人文環(huán)境的研討；注重對(duì)外鄉(xiāng)消費(fèi)者的研討。分開(kāi)了對(duì)這兩個(gè)方面的研討，有效的營(yíng)銷就無(wú)從談起。此外，由于我國(guó)地域?qū)拸V，市場(chǎng)的區(qū)域化特征比較突出，因此，外鄉(xiāng)化還要留意營(yíng)銷的地域化，注重人文環(huán)境和消費(fèi)者需求差別的地域研討。.營(yíng)銷面對(duì)的市場(chǎng)是不斷變化的“營(yíng)銷一詞的英文寫(xiě)法是Marketing而不是Market，闡明營(yíng)銷面對(duì)的市場(chǎng)不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。它不只是他們看到的集貿(mào)市場(chǎng)或者超市那樣的物理意義上的市場(chǎng)，而是一個(gè)由其需求變動(dòng)不居的或者變動(dòng)有數(shù)的消費(fèi)

3、者所構(gòu)成的，經(jīng)常發(fā)生變化是這個(gè)市場(chǎng)的特性。.創(chuàng)新是營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵面對(duì)市場(chǎng)的變化性，營(yíng)銷也是動(dòng)態(tài)的。這種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)為市場(chǎng)中一切的玩家或者說(shuō)做生意的人、同行競(jìng)爭(zhēng)的人，他們中有一些人試圖刺激消費(fèi)者的變化，減少對(duì)手的時(shí)機(jī)，而另外一些人總是自動(dòng)革新本人以減少消費(fèi)者的流失，堅(jiān)持本人的時(shí)機(jī)。他們看到市場(chǎng)中，無(wú)論是那些要制造變化的人，還是刺激變化的人，或者是那些希望減少變化的人，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是要不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新本人的產(chǎn)品、價(jià)錢、銷售渠道、促銷方式等等，以滿足不斷變化的消費(fèi)者的需求，可見(jiàn)，創(chuàng)新是營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵。.營(yíng)銷創(chuàng)新的步驟研討原來(lái)的目的顧客能否發(fā)生了變化，即翻新人群；在人群細(xì)分的根底上進(jìn)展精細(xì)化的創(chuàng)

4、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)置新的場(chǎng)景使消費(fèi)者樂(lè)于接受新產(chǎn)品。.品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷，就是一個(gè)品牌塑造的過(guò)程。一個(gè)品牌就是在一定的外部環(huán)境下，針對(duì)某個(gè)人群的某個(gè)場(chǎng)景而設(shè)置的符合其需求的產(chǎn)品。分開(kāi)了特定的人群和特定的場(chǎng)景，品牌就失去了存在的根底，而滿足特定人群特定場(chǎng)景的需求是品牌的價(jià)值所在，所以品牌營(yíng)銷是產(chǎn)品、人群和場(chǎng)景營(yíng)銷的完好結(jié)合，短少任何一個(gè)部分都會(huì)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的失敗。圖- 品牌營(yíng)銷表示圖第講 品牌營(yíng)銷的三元構(gòu)造二【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品研發(fā)的“需求-技術(shù)-方式模型產(chǎn)品的三源研討關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響上營(yíng)銷的三元構(gòu)造消費(fèi)者會(huì)從多個(gè)視角察看企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)了解了他們的察看視角，將有利于企業(yè)從這些角度對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)展創(chuàng)新，從而給企

5、業(yè)帶來(lái)新的時(shí)機(jī)或者使企業(yè)堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。營(yíng)銷的三元構(gòu)造有利于企業(yè)了解消費(fèi)者的視角，這是企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷創(chuàng)新的源泉。在這里，他們所講的營(yíng)銷的三元構(gòu)培育是指構(gòu)成營(yíng)銷的三個(gè)中心元素：產(chǎn)品、人群和場(chǎng)景。.產(chǎn)品是定義人的需求的技術(shù)成果對(duì)消費(fèi)者的區(qū)分，是營(yíng)銷勝利的關(guān)鍵所在，怎樣區(qū)分一個(gè)人是中高端消費(fèi)者還是低端消費(fèi)者呢？經(jīng)過(guò)消費(fèi)者運(yùn)用的產(chǎn)品來(lái)區(qū)分消費(fèi)者是非常有效的。例如有三個(gè)人，一個(gè)人開(kāi)的是寶馬車，一個(gè)人開(kāi)的是桑塔納，而另一個(gè)人開(kāi)的是農(nóng)用車，從所開(kāi)的車就可以判別三個(gè)消費(fèi)者的類型。所以說(shuō)，產(chǎn)品以及產(chǎn)品的品牌成為定義人的需求的技術(shù)成果?！景咐客瑯邮撬{(lán)領(lǐng)的衣服，例如牛仔褲。如今年輕人特別是時(shí)髦的年輕人的牛仔褲

6、都是膝蓋上打一洞，褲腿要毛邊的。在大城市里面，假設(shè)一個(gè)青年人穿著這樣一件牛仔褲，人家說(shuō)那叫酷；假設(shè)是一個(gè)窮人，他正兒八經(jīng)也穿著這樣的牛仔褲，那個(gè)就不叫酷，前者是時(shí)髦、個(gè)性，后者是無(wú)可奈何。第講 品牌營(yíng)銷的三元構(gòu)造三【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品的三源研討關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響下產(chǎn)品的三源研討競(jìng)爭(zhēng)新品刺激產(chǎn)品的三源研討內(nèi)在需求碎片產(chǎn)品技術(shù)的三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要表現(xiàn)，很多企業(yè)充分地留意到了這一點(diǎn)。詳細(xì)來(lái)講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，涉及以下三個(gè)要素。產(chǎn)品的本體技術(shù)什么是本體技術(shù)所謂本體技術(shù)就是指一個(gè)產(chǎn)品的中心技術(shù)。任何產(chǎn)品都有中心技術(shù)，中心技術(shù)決議著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品晉級(jí)換代的程度，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車

7、的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。如今所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。本體技術(shù)的意義作為中心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和開(kāi)展對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。但是，站在消費(fèi)者的角度來(lái)講，難予了解，他們也很難對(duì)其有明確的預(yù)期和了解才干。隨著高科技的迅速開(kāi)展，在本體技術(shù)里面，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)的幾率越來(lái)越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來(lái)越突出。產(chǎn)品的可模擬性有了很大的提高，最明顯的就是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q議了知識(shí)專利遭到更充分維護(hù)，但任何專利出來(lái)之后卻越來(lái)越好學(xué)。這意味著單純依托本體技術(shù)程度而堅(jiān)持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的能夠性降低了。產(chǎn)品的方式技術(shù)什么是方式技術(shù)方式技術(shù)或者方式要素，是指一個(gè)產(chǎn)品在多大意義上在它的人機(jī)界面上被人所喜歡、接受。例如，他們

8、看到街上的車,這個(gè)車由很多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈的技術(shù)，它不是特別中心，但卻非常重要，這個(gè)就是外型設(shè)計(jì)技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費(fèi)品到信譽(yù)卡、餐廳廳堂款式，外型設(shè)計(jì)成為其能否獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是方式技術(shù)。方式技術(shù)的意義方式非常重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個(gè)人所處在社會(huì)位置的符號(hào)。所謂的社會(huì)位置、自我感受、人際認(rèn)同都靠方式呈現(xiàn)。在本體技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點(diǎn)越來(lái)越多的來(lái)源于方式技術(shù)。如何讓方式技術(shù)發(fā)揚(yáng)作用方式要想發(fā)揚(yáng)方式技術(shù)的作用，需求進(jìn)展管理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。方式技術(shù)是一套專門的東西，只需管理得好，才干產(chǎn)生特殊的作用。方式技

9、術(shù)的制造是個(gè)后臺(tái)行為，方式技術(shù)的表現(xiàn)是個(gè)前臺(tái)行為，這個(gè)前后臺(tái)是隔離的。所以不能把這個(gè)后臺(tái)行為轉(zhuǎn)化成為前臺(tái)行為。方式技術(shù)發(fā)揚(yáng)作用，還需求結(jié)合消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景和特定的情感下的需求而有差別。【案例】以前作為商務(wù)用車的捷達(dá)王和桑塔納曾經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)生了猛烈的爭(zhēng)奪，結(jié)果是桑塔納勝出。但是實(shí)踐上捷達(dá)王從根本的技術(shù)上來(lái)說(shuō)，它的一些中心技術(shù)比桑塔納好一點(diǎn)，比如它的發(fā)動(dòng)機(jī)。假設(shè)大家開(kāi)過(guò)這兩種車就會(huì)知道，捷達(dá)王的發(fā)動(dòng)機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開(kāi)，開(kāi)到時(shí)速公里的時(shí)候，桑塔納是飄的，開(kāi)捷達(dá)王就沒(méi)這個(gè)覺(jué)得。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。但是它賣的不如桑塔納。為什么？就是由于大城市道路堵塞嚴(yán)重，他沒(méi)有

10、覺(jué)得飄的時(shí)機(jī)。發(fā)動(dòng)機(jī)馬力很強(qiáng)勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。另外一點(diǎn)，桑塔納在方式上設(shè)計(jì)得較好。它比捷達(dá)長(zhǎng)差不多半尺，但這個(gè)半尺很重要。由于所謂用商務(wù)車的是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開(kāi)車的時(shí)候覺(jué)得很憋。但是桑坦納長(zhǎng)出的半尺讓人有一種伸展的覺(jué)得。此外，桑塔納外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看這個(gè)車就是個(gè)普通車型，不容易區(qū)別于普通捷達(dá)。還有一點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候大家對(duì)車不像如今認(rèn)識(shí)那么多，桑塔納外形還有點(diǎn)像飛馳。可見(jiàn)，方式要素對(duì)于產(chǎn)品銷售的影響還是不可小視的，方式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的注重?！景咐縁火爆時(shí)，曾經(jīng)有印有F的帽子賣元錢一頂。那帽子的本錢也就是幾元錢。觀眾在F的現(xiàn)場(chǎng)處在狂熱形狀

11、，而且沒(méi)有人通知購(gòu)買者這頂帽子其真實(shí)廠里面就是幾元錢。假設(shè)在現(xiàn)場(chǎng)有人講出了現(xiàn)實(shí)真相，能夠就沒(méi)有很多人情愿購(gòu)買了。假設(shè)他要是拿出買來(lái)的帽子，給不知道或不熱衷F的孩子的母親看，母親一定說(shuō)不買，由于母親經(jīng)常逛街，只知道在市場(chǎng)上一模一樣的帽子除了沒(méi)有F的印字外，價(jià)錢才元錢一頂?？梢?jiàn)，場(chǎng)景和情感需求對(duì)于制約方式技術(shù)發(fā)揚(yáng)作用非常重要。產(chǎn)品的需求過(guò)濾產(chǎn)品的消費(fèi)是為了滿足消費(fèi)者的需求。同理沒(méi)有需求的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，不論產(chǎn)品的本體技術(shù)和方式技術(shù)多么的先進(jìn)。消費(fèi)者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，由于很多時(shí)候，廠家也不能給消

12、費(fèi)者一個(gè)明確易懂的新產(chǎn)品闡明書(shū)。他們知道躲避風(fēng)險(xiǎn)是很多人的天性，大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)為了躲避風(fēng)險(xiǎn)，他們并不總是在探求新的產(chǎn)品，而是在尋覓性能價(jià)錢比較好的、適宜本人的產(chǎn)品。他們需求本人可以明白、可以容易操作的產(chǎn)品。也正由于這些緣由，在本體技術(shù)上進(jìn)展創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開(kāi)場(chǎng)時(shí)通常是小眾產(chǎn)品而不是群眾產(chǎn)品。匹配性或者合理性、適當(dāng)性是人類消費(fèi)需求的中心需求好像買衣服一樣，雖然很多消費(fèi)者內(nèi)心希望追求時(shí)髦創(chuàng)新，但是在街上逛店尋覓的不是穿出去讓一切人眼鏡都跌掉的衣服，而是尋覓那些與本人最相配的衣服，以及與本人衣服和其他產(chǎn)品相配的首飾。消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)時(shí)機(jī)或者說(shuō)獲得市場(chǎng)價(jià)值的

13、來(lái)源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的方式技術(shù)的創(chuàng)新以及對(duì)于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和方式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來(lái)源需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品，站在一個(gè)企業(yè)角度怎樣可以發(fā)現(xiàn)？或者企業(yè)的研發(fā)部門怎樣樣去發(fā)現(xiàn)呢？如今依然有很多人把營(yíng)銷了解成為促銷和做廣告，現(xiàn)實(shí)上營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)場(chǎng)就進(jìn)入形狀，它的落腳點(diǎn)是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就落真實(shí)消費(fèi)者需求上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷基于需求驅(qū)動(dòng)呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個(gè)來(lái)源。來(lái)源一：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過(guò)去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品管理主要的思緒是專業(yè)思緒。也就是說(shuō)，消費(fèi)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)只思索到

14、手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；消費(fèi)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員只懂飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品與其他事物隔分開(kāi)來(lái)。專業(yè)性是有必要的，由于各行有各行的技術(shù)和管理方法，但是，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不符。匹配是他們眾多消費(fèi)者的一個(gè)根本理念。產(chǎn)品的好與不好實(shí)踐上并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)厲的規(guī)范，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。他們買一件產(chǎn)品的時(shí)候，很多時(shí)候不會(huì)僅僅思索這件產(chǎn)品，他們會(huì)思索到這個(gè)產(chǎn)品能否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。例如他們買手表時(shí)，能夠會(huì)思索到手表的顏色能否和衣服相配，手表的品牌能否和本人的身份相配等等。如圖-所示，手表的購(gòu)買與消費(fèi)者運(yùn)用的

15、手機(jī)、所穿的服裝、戴的項(xiàng)鏈和戒指以及運(yùn)用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，詳細(xì)的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示?？梢?jiàn)，產(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購(gòu)買行為思索的一個(gè)重要要素，影響著人們的購(gòu)買行為。圖- 按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個(gè)層次第一個(gè)層次是跟他們本人的身體結(jié)合在一同的，它們之間是要講究相互匹配的。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與以前不同，以前他們是有點(diǎn)錢置一點(diǎn)，而如今更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設(shè)備、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)

16、品之間有相互影響的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也相互影響。人們?cè)谶x擇與思索產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)關(guān)注本人曾經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無(wú)意地使他們之間相互匹配?！景咐刻岬绞直淼馁u法，他們很快會(huì)想到那種專業(yè)的賣表法，即將一切的手表都放在手表柜臺(tái)上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。假設(shè)他們?nèi)缃袢タ匆幌麓笊虉?chǎng)里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是他買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多。營(yíng)銷的改動(dòng)有一個(gè)很重要的是改動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)周期，實(shí)踐上它不僅僅改動(dòng)消費(fèi)周期，而且改動(dòng)他的消費(fèi)量。過(guò)去他們買手表，買了以后，它配一切的衣服不斷配到壞為止。

17、假定購(gòu)買者去世的早，手表還會(huì)留給下一代。如今將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個(gè)表，這樣一個(gè)人終身就會(huì)買很多的表。所以歐洲歲到歲的女性中間平均運(yùn)用.塊手表，最多人有多塊手表。另外，swatch設(shè)計(jì)的時(shí)候還有個(gè)根本理念，就是跟假設(shè)干時(shí)裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設(shè)計(jì)新款，swatch就設(shè)計(jì)新款與之匹配。它還與飛馳的Smarf車建立戰(zhàn)略同伴，買車送手表。合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)展產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新第一，根據(jù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)展創(chuàng)新時(shí)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品針對(duì)的人群要一樣，由于人群不同能夠消費(fèi)的習(xí)慣不同。比如做時(shí)裝設(shè)計(jì)的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計(jì)，雖然是個(gè)不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)思緒，但依然有些問(wèn)題，緣由是陳逸飛做的時(shí)裝設(shè)計(jì)是個(gè)性化的產(chǎn)品，而聯(lián)

18、想做的電腦是群眾化的。第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響可以在交叉設(shè)計(jì)中發(fā)揚(yáng)。比如，可以將針對(duì)同一消費(fèi)群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時(shí)裝設(shè)計(jì)的人員搞交叉設(shè)計(jì)，就能夠設(shè)計(jì)出意想不到的新產(chǎn)品?！景咐吭?jīng)一段時(shí)間非常可樂(lè)和方正電腦在銷售中運(yùn)用了交叉促銷。多買了非常可樂(lè)送方正電腦。這也許不是一個(gè)非常好的匹配。假設(shè)方正電腦與百事可樂(lè)關(guān)聯(lián)會(huì)更好些，由于他們的消費(fèi)群更一致些。但這種協(xié)作啟發(fā)他們，他們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應(yīng)的品牌聯(lián)盟同伴。就是說(shuō)他們未來(lái)協(xié)作，不是跟同行協(xié)作，而是和同一個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品其他產(chǎn)品領(lǐng)域中間的與針對(duì)同一消費(fèi)群體的非同類產(chǎn)品品牌協(xié)作，這樣可以減省消費(fèi)者去面對(duì)不同產(chǎn)品選擇的時(shí)候的本人進(jìn)展匹配

19、的選擇本錢，他們可以共享消費(fèi)者資源，共同進(jìn)展促銷、進(jìn)展交叉設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)促銷。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營(yíng)銷推行時(shí)交叉運(yùn)用，這時(shí)需求留意品牌的選擇，可以選擇消費(fèi)群一致的品牌組廢品牌聯(lián)盟。來(lái)源二：競(jìng)爭(zhēng)新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上就是關(guān)注與他們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看就是關(guān)注他們同一個(gè)產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢(shì)。他們所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)程度上強(qiáng)于他們的來(lái)源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。消費(fèi)傳送的時(shí)間滯差無(wú)論從全球看，還是從我國(guó)來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)文化是分層級(jí)的。消費(fèi)文化的傳播普通從第一級(jí)開(kāi)場(chǎng)，然后向后一級(jí)傳送，不會(huì)有先進(jìn)的消費(fèi)文化從后一級(jí)倒遞開(kāi)來(lái)。尤其是站在新的方式技術(shù)和時(shí)髦新潮角度來(lái)說(shuō)，它呈

20、現(xiàn)出一個(gè)時(shí)間滯差效應(yīng)。時(shí)髦的流行首先從第一級(jí)地域開(kāi)場(chǎng)，再向次一級(jí)地域擴(kuò)展。新品概念可用消費(fèi)者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，很大一部分是在刺激的條件下構(gòu)成的，尤其是在新信息刺激下構(gòu)成的。這樣，從競(jìng)爭(zhēng)新品那得到的概念就有了很強(qiáng)的可用性。我國(guó)的消費(fèi)者和消費(fèi)商有個(gè)很明顯的特性，就是喜歡模擬新品，從而縮短行為周期，在這種特性下他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注程度應(yīng)該更高。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品一方面與我國(guó)兼容并蓄的消費(fèi)文化有關(guān)，另一方面，也有利于他們進(jìn)展產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)無(wú)論從周期、時(shí)間本錢、財(cái)務(wù)本錢，包括他們?nèi)肆Y源本錢都是很高的。原創(chuàng)中間有一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是重新組合，他們多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)

21、新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過(guò)程中不斷變異，為他們進(jìn)展組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。來(lái)源三：內(nèi)在需求碎片假設(shè)他們有能夠去問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者“他說(shuō)他究竟要什么保健品或者說(shuō)他如今究竟要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者不大能夠通知他們一個(gè)理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有能夠通知他們?nèi)龢訓(xùn)|西：第一樣，他以前看過(guò)的一個(gè)東西；第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個(gè)棱角；第三樣，他異想天開(kāi)的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費(fèi)者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品運(yùn)用感受與閱歷能夠是不同的，很多碎片的結(jié)合能夠就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度能夠不同，許多的異想天開(kāi)合在一同，經(jīng)過(guò)整理，能夠就是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明。正

22、是基于這樣的想像所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動(dòng)消費(fèi)者?！咀詸z】請(qǐng)您判別以下產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么?某手表消費(fèi)商，看到今年流行紅色服裝,于是專門設(shè)計(jì)了與此顏色相配的手表。經(jīng)過(guò)調(diào)查,某化裝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有本人品牌的化裝品,于是開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的品牌。某廠設(shè)計(jì)師在國(guó)外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國(guó)內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品消費(fèi)了大批的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了很多消費(fèi)者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后根據(jù)對(duì)這些想法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。 _ HYPERLINK tb- 見(jiàn)參考答案-【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)要素:本體技術(shù)、方式技術(shù)

23、和需求過(guò)濾。而基于需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來(lái)源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！拘牡妙I(lǐng)會(huì)】_第講 品牌營(yíng)銷的三元構(gòu)造三【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品的三源研討關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響下產(chǎn)品的三源研討競(jìng)爭(zhēng)新品刺激產(chǎn)品的三源研討內(nèi)在需求碎片產(chǎn)品技術(shù)的三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要表現(xiàn)，很多企業(yè)充分地留意到了這一點(diǎn)。詳細(xì)來(lái)講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，涉及以下三個(gè)要素。產(chǎn)品的本體技術(shù)什么是本體技術(shù)所謂本體技術(shù)就是指一個(gè)產(chǎn)品的中心技術(shù)。任何產(chǎn)品都有中心技術(shù)，中心技術(shù)決議著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品晉級(jí)換代的程度，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。如今所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。本體技術(shù)的意義作為

24、中心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和開(kāi)展對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。但是，站在消費(fèi)者的角度來(lái)講，難予了解，他們也很難對(duì)其有明確的預(yù)期和了解才干。隨著高科技的迅速開(kāi)展，在本體技術(shù)里面，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)的幾率越來(lái)越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來(lái)越突出。產(chǎn)品的可模擬性有了很大的提高，最明顯的就是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q議了知識(shí)專利遭到更充分維護(hù)，但任何專利出來(lái)之后卻越來(lái)越好學(xué)。這意味著單純依托本體技術(shù)程度而堅(jiān)持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的能夠性降低了。產(chǎn)品的方式技術(shù)什么是方式技術(shù)方式技術(shù)或者方式要素，是指一個(gè)產(chǎn)品在多大意義上在它的人機(jī)界面上被人所喜歡、接受。例如，他們看到街上的車,這個(gè)車由很多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈的技術(shù)，它不是特別中

25、心，但卻非常重要，這個(gè)就是外型設(shè)計(jì)技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費(fèi)品到信譽(yù)卡、餐廳廳堂款式，外型設(shè)計(jì)成為其能否獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是方式技術(shù)。方式技術(shù)的意義方式非常重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個(gè)人所處在社會(huì)位置的符號(hào)。所謂的社會(huì)位置、自我感受、人際認(rèn)同都靠方式呈現(xiàn)。在本體技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點(diǎn)越來(lái)越多的來(lái)源于方式技術(shù)。如何讓方式技術(shù)發(fā)揚(yáng)作用方式要想發(fā)揚(yáng)方式技術(shù)的作用，需求進(jìn)展管理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。方式技術(shù)是一套專門的東西，只需管理得好，才干產(chǎn)生特殊的作用。方式技術(shù)的制造是個(gè)后臺(tái)行為，方式技術(shù)的表現(xiàn)是個(gè)前臺(tái)行為，這個(gè)前后臺(tái)是隔離的。所以不能

26、把這個(gè)后臺(tái)行為轉(zhuǎn)化成為前臺(tái)行為。方式技術(shù)發(fā)揚(yáng)作用，還需求結(jié)合消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景和特定的情感下的需求而有差別?！景咐恳郧白鳛樯虅?wù)用車的捷達(dá)王和桑塔納曾經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)生了猛烈的爭(zhēng)奪，結(jié)果是桑塔納勝出。但是實(shí)踐上捷達(dá)王從根本的技術(shù)上來(lái)說(shuō)，它的一些中心技術(shù)比桑塔納好一點(diǎn)，比如它的發(fā)動(dòng)機(jī)。假設(shè)大家開(kāi)過(guò)這兩種車就會(huì)知道，捷達(dá)王的發(fā)動(dòng)機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開(kāi)，開(kāi)到時(shí)速公里的時(shí)候，桑塔納是飄的，開(kāi)捷達(dá)王就沒(méi)這個(gè)覺(jué)得。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。但是它賣的不如桑塔納。為什么？就是由于大城市道路堵塞嚴(yán)重，他沒(méi)有覺(jué)得飄的時(shí)機(jī)。發(fā)動(dòng)機(jī)馬力很強(qiáng)勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。另外

27、一點(diǎn)，桑塔納在方式上設(shè)計(jì)得較好。它比捷達(dá)長(zhǎng)差不多半尺，但這個(gè)半尺很重要。由于所謂用商務(wù)車的是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開(kāi)車的時(shí)候覺(jué)得很憋。但是桑坦納長(zhǎng)出的半尺讓人有一種伸展的覺(jué)得。此外，桑塔納外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看這個(gè)車就是個(gè)普通車型，不容易區(qū)別于普通捷達(dá)。還有一點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候大家對(duì)車不像如今認(rèn)識(shí)那么多，桑塔納外形還有點(diǎn)像飛馳?？梢?jiàn)，方式要素對(duì)于產(chǎn)品銷售的影響還是不可小視的，方式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的注重?！景咐縁火爆時(shí)，曾經(jīng)有印有F的帽子賣元錢一頂。那帽子的本錢也就是幾元錢。觀眾在F的現(xiàn)場(chǎng)處在狂熱形狀，而且沒(méi)有人通知購(gòu)買者這頂帽子其真實(shí)廠里面就是幾元錢。假設(shè)在現(xiàn)場(chǎng)有人講出了現(xiàn)實(shí)

28、真相，能夠就沒(méi)有很多人情愿購(gòu)買了。假設(shè)他要是拿出買來(lái)的帽子，給不知道或不熱衷F的孩子的母親看，母親一定說(shuō)不買，由于母親經(jīng)常逛街，只知道在市場(chǎng)上一模一樣的帽子除了沒(méi)有F的印字外，價(jià)錢才元錢一頂。可見(jiàn)，場(chǎng)景和情感需求對(duì)于制約方式技術(shù)發(fā)揚(yáng)作用非常重要。產(chǎn)品的需求過(guò)濾產(chǎn)品的消費(fèi)是為了滿足消費(fèi)者的需求。同理沒(méi)有需求的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，不論產(chǎn)品的本體技術(shù)和方式技術(shù)多么的先進(jìn)。消費(fèi)者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，由于很多時(shí)候，廠家也不能給消費(fèi)者一個(gè)明確易懂的新產(chǎn)品闡明書(shū)。他們知道躲避風(fēng)險(xiǎn)是很多人的天性，大部分的消費(fèi)者

29、在消費(fèi)時(shí)為了躲避風(fēng)險(xiǎn)，他們并不總是在探求新的產(chǎn)品，而是在尋覓性能價(jià)錢比較好的、適宜本人的產(chǎn)品。他們需求本人可以明白、可以容易操作的產(chǎn)品。也正由于這些緣由，在本體技術(shù)上進(jìn)展創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開(kāi)場(chǎng)時(shí)通常是小眾產(chǎn)品而不是群眾產(chǎn)品。匹配性或者合理性、適當(dāng)性是人類消費(fèi)需求的中心需求好像買衣服一樣，雖然很多消費(fèi)者內(nèi)心希望追求時(shí)髦創(chuàng)新，但是在街上逛店尋覓的不是穿出去讓一切人眼鏡都跌掉的衣服，而是尋覓那些與本人最相配的衣服，以及與本人衣服和其他產(chǎn)品相配的首飾。消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)時(shí)機(jī)或者說(shuō)獲得市場(chǎng)價(jià)值的來(lái)源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的方式技術(shù)的創(chuàng)新以及對(duì)于需求的了解，而且

30、其中關(guān)于本體技術(shù)和方式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來(lái)源需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品，站在一個(gè)企業(yè)角度怎樣可以發(fā)現(xiàn)？或者企業(yè)的研發(fā)部門怎樣樣去發(fā)現(xiàn)呢？如今依然有很多人把營(yíng)銷了解成為促銷和做廣告，現(xiàn)實(shí)上營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)場(chǎng)就進(jìn)入形狀，它的落腳點(diǎn)是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就落真實(shí)消費(fèi)者需求上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷基于需求驅(qū)動(dòng)呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個(gè)來(lái)源。來(lái)源一：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過(guò)去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品管理主要的思緒是專業(yè)思緒。也就是說(shuō)，消費(fèi)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)只思索到手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；消費(fèi)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員只懂飲水設(shè)備；做房

31、地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品與其他事物隔分開(kāi)來(lái)。專業(yè)性是有必要的，由于各行有各行的技術(shù)和管理方法，但是，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不符。匹配是他們眾多消費(fèi)者的一個(gè)根本理念。產(chǎn)品的好與不好實(shí)踐上并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)厲的規(guī)范，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。他們買一件產(chǎn)品的時(shí)候，很多時(shí)候不會(huì)僅僅思索這件產(chǎn)品，他們會(huì)思索到這個(gè)產(chǎn)品能否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。例如他們買手表時(shí)，能夠會(huì)思索到手表的顏色能否和衣服相配，手表的品牌能否和本人的身份相配等等。如圖-所示，手表的購(gòu)買與消費(fèi)者運(yùn)用的手機(jī)、所穿的服裝、戴的項(xiàng)鏈和戒指以及運(yùn)用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，詳細(xì)的關(guān)聯(lián)

32、度如圖中數(shù)字所示?？梢?jiàn)，產(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購(gòu)買行為思索的一個(gè)重要要素，影響著人們的購(gòu)買行為。圖- 按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個(gè)層次第一個(gè)層次是跟他們本人的身體結(jié)合在一同的，它們之間是要講究相互匹配的。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品。現(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與以前不同，以前他們是有點(diǎn)錢置一點(diǎn)，而如今更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設(shè)備、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有相互影響的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也相互影響。人們?cè)谶x擇與思索產(chǎn)品的

33、時(shí)候，會(huì)關(guān)注本人曾經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無(wú)意地使他們之間相互匹配?！景咐刻岬绞直淼馁u法，他們很快會(huì)想到那種專業(yè)的賣表法，即將一切的手表都放在手表柜臺(tái)上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。假設(shè)他們?nèi)缃袢タ匆幌麓笊虉?chǎng)里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是他買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多。營(yíng)銷的改動(dòng)有一個(gè)很重要的是改動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)周期，實(shí)踐上它不僅僅改動(dòng)消費(fèi)周期，而且改動(dòng)他的消費(fèi)量。過(guò)去他們買手表，買了以后，它配一切的衣服不斷配到壞為止。假定購(gòu)買者去世的早，手表還會(huì)留給下一代。如今將手表與一套衣服相配，買套衣服換一

34、個(gè)表，這樣一個(gè)人終身就會(huì)買很多的表。所以歐洲歲到歲的女性中間平均運(yùn)用.塊手表，最多人有多塊手表。另外，swatch設(shè)計(jì)的時(shí)候還有個(gè)根本理念，就是跟假設(shè)干時(shí)裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設(shè)計(jì)新款，swatch就設(shè)計(jì)新款與之匹配。它還與飛馳的Smarf車建立戰(zhàn)略同伴，買車送手表。合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)展產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新第一，根據(jù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)展創(chuàng)新時(shí)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品針對(duì)的人群要一樣，由于人群不同能夠消費(fèi)的習(xí)慣不同。比如做時(shí)裝設(shè)計(jì)的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計(jì)，雖然是個(gè)不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)思緒，但依然有些問(wèn)題，緣由是陳逸飛做的時(shí)裝設(shè)計(jì)是個(gè)性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電腦是群眾化的。第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響可以在交叉設(shè)計(jì)中發(fā)揚(yáng)。比如，可以將針

35、對(duì)同一消費(fèi)群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時(shí)裝設(shè)計(jì)的人員搞交叉設(shè)計(jì)，就能夠設(shè)計(jì)出意想不到的新產(chǎn)品。【案例】曾經(jīng)一段時(shí)間非?？蓸?lè)和方正電腦在銷售中運(yùn)用了交叉促銷。多買了非?？蓸?lè)送方正電腦。這也許不是一個(gè)非常好的匹配。假設(shè)方正電腦與百事可樂(lè)關(guān)聯(lián)會(huì)更好些，由于他們的消費(fèi)群更一致些。但這種協(xié)作啟發(fā)他們，他們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應(yīng)的品牌聯(lián)盟同伴。就是說(shuō)他們未來(lái)協(xié)作，不是跟同行協(xié)作，而是和同一個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品其他產(chǎn)品領(lǐng)域中間的與針對(duì)同一消費(fèi)群體的非同類產(chǎn)品品牌協(xié)作，這樣可以減省消費(fèi)者去面對(duì)不同產(chǎn)品選擇的時(shí)候的本人進(jìn)展匹配的選擇本錢，他們可以共享消費(fèi)者資源，共同進(jìn)展促銷、進(jìn)展交叉設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)促銷。第三

36、，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營(yíng)銷推行時(shí)交叉運(yùn)用，這時(shí)需求留意品牌的選擇，可以選擇消費(fèi)群一致的品牌組廢品牌聯(lián)盟。來(lái)源二：競(jìng)爭(zhēng)新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上就是關(guān)注與他們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看就是關(guān)注他們同一個(gè)產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢(shì)。他們所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)程度上強(qiáng)于他們的來(lái)源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。消費(fèi)傳送的時(shí)間滯差無(wú)論從全球看，還是從我國(guó)來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)文化是分層級(jí)的。消費(fèi)文化的傳播普通從第一級(jí)開(kāi)場(chǎng)，然后向后一級(jí)傳送，不會(huì)有先進(jìn)的消費(fèi)文化從后一級(jí)倒遞開(kāi)來(lái)。尤其是站在新的方式技術(shù)和時(shí)髦新潮角度來(lái)說(shuō)，它呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)間滯差效應(yīng)。時(shí)髦的流行首先從第一級(jí)地域開(kāi)場(chǎng)，再向次一級(jí)地域擴(kuò)展。新品

37、概念可用消費(fèi)者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，很大一部分是在刺激的條件下構(gòu)成的，尤其是在新信息刺激下構(gòu)成的。這樣，從競(jìng)爭(zhēng)新品那得到的概念就有了很強(qiáng)的可用性。我國(guó)的消費(fèi)者和消費(fèi)商有個(gè)很明顯的特性，就是喜歡模擬新品，從而縮短行為周期，在這種特性下他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注程度應(yīng)該更高。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品一方面與我國(guó)兼容并蓄的消費(fèi)文化有關(guān)，另一方面，也有利于他們進(jìn)展產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)無(wú)論從周期、時(shí)間本錢、財(cái)務(wù)本錢，包括他們?nèi)肆Y源本錢都是很高的。原創(chuàng)中間有一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是重新組合，他們多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過(guò)程中不斷變異，為他們進(jìn)展組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)

38、意。來(lái)源三：內(nèi)在需求碎片假設(shè)他們有能夠去問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者“他說(shuō)他究竟要什么保健品或者說(shuō)他如今究竟要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者不大能夠通知他們一個(gè)理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有能夠通知他們?nèi)龢訓(xùn)|西：第一樣，他以前看過(guò)的一個(gè)東西；第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個(gè)棱角；第三樣，他異想天開(kāi)的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費(fèi)者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品運(yùn)用感受與閱歷能夠是不同的，很多碎片的結(jié)合能夠就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度能夠不同，許多的異想天開(kāi)合在一同，經(jīng)過(guò)整理，能夠就是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明。正是基于這樣的想像所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動(dòng)消費(fèi)者?！咀詸z】請(qǐng)您判別以下產(chǎn)品創(chuàng)新

39、是基于什么?某手表消費(fèi)商，看到今年流行紅色服裝,于是專門設(shè)計(jì)了與此顏色相配的手表。經(jīng)過(guò)調(diào)查,某化裝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有本人品牌的化裝品,于是開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的品牌。某廠設(shè)計(jì)師在國(guó)外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國(guó)內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品消費(fèi)了大批的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了很多消費(fèi)者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后根據(jù)對(duì)這些想法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。 _ HYPERLINK tb- 見(jiàn)參考答案-【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)要素:本體技術(shù)、方式技術(shù)和需求過(guò)濾。而基于需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來(lái)源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)新品刺激以及內(nèi)

40、在需求碎片的利用?！拘牡妙I(lǐng)會(huì)】_第講 品牌營(yíng)銷的三元構(gòu)造四【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品研討總結(jié)人群研討群體劃分創(chuàng)新的產(chǎn)品概念分布關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)品趨勢(shì)和需求碎片是產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)來(lái)源，這三個(gè)元素之間，并不是哪一個(gè)單一的源泉就一定可以決議他們有市場(chǎng)時(shí)機(jī)。但有的時(shí)候某一個(gè)源泉就可以給他們帶來(lái)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。假設(shè)他們把三個(gè)元素放在一同，就構(gòu)成幾個(gè)交集。這幾個(gè)交集就為他們提供了產(chǎn)品創(chuàng)新管理的思緒和選擇。如圖-所示，有三個(gè)來(lái)源相交構(gòu)成了四個(gè)交集。從實(shí)際上來(lái)講，這些創(chuàng)新源越是重合風(fēng)險(xiǎn)越低，越是不重合風(fēng)險(xiǎn)越高。在這個(gè)圈子之外的，由于任何根據(jù)都沒(méi)有所以風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。四個(gè)交集的含義主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)最中間的那個(gè)三者重疊集是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最低的

41、主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)，由于在這個(gè)區(qū)里面研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，既吻合有內(nèi)在需求，又有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品證明，又有競(jìng)爭(zhēng)新品證明。需求競(jìng)品概念區(qū)另外三個(gè)區(qū)中，一個(gè)區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)新品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖-所示的需求測(cè)試概念區(qū)。這個(gè)意味著這些產(chǎn)品是在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下面的一個(gè)平安的產(chǎn)品，也就是說(shuō)國(guó)際上曾經(jīng)有這樣新的東西了，再經(jīng)過(guò)銷售地的需求測(cè)試，證明這個(gè)地方的消費(fèi)者也需求這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品與本地相比較，由于產(chǎn)品是從外地新品上引申的，所以具有新穎性；但是就全球范圍而言，它能夠沒(méi)有了本人的獨(dú)特性。需求關(guān)聯(lián)概念區(qū)另一個(gè)區(qū)是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖-所示的需求技術(shù)關(guān)聯(lián)區(qū)。這個(gè)區(qū)的產(chǎn)品是在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求影響下產(chǎn)生的，但它跟競(jìng)爭(zhēng)新品

42、沒(méi)有關(guān)系，它闡明的是一個(gè)滿足本地需求的、且有獨(dú)特性的產(chǎn)品。競(jìng)品關(guān)聯(lián)概念區(qū)最后一個(gè)重疊區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品刺激的交集，即圖-所示的競(jìng)品關(guān)聯(lián)區(qū)。這個(gè)區(qū)的產(chǎn)品在方式上流行、前衛(wèi)，在技術(shù)上先進(jìn)，但是消費(fèi)者不知道這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有用，也不清楚它能否真的很好。這就是他們說(shuō)的有新異性的產(chǎn)品類型。這種產(chǎn)品類型，消費(fèi)者很難確定是不是會(huì)要它。這種產(chǎn)品在他們每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有。【案例】施樂(lè)開(kāi)場(chǎng)做復(fù)印機(jī)的時(shí)候，那個(gè)時(shí)代復(fù)寫(xiě)紙的運(yùn)用依然是主流趨勢(shì)。復(fù)印機(jī)剛剛做出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買并不積極，以為它太貴，另外印的效果好似也不比復(fù)寫(xiě)紙好多少。再加上那個(gè)時(shí)候電腦還沒(méi)有普及，由于原文本來(lái)就手寫(xiě)的，再?gòu)?fù)印模糊的復(fù)印，沒(méi)有什么太明顯

43、的優(yōu)勢(shì)。但是那個(gè)時(shí)候就任務(wù)量來(lái)說(shuō)，它能在很短的時(shí)間完成比手工大得多的任務(wù)量。所以隨著技術(shù)的完擅長(zhǎng)性價(jià)比的調(diào)整，復(fù)印機(jī)最終獲得了市場(chǎng)。像這樣的產(chǎn)品，每一個(gè)時(shí)代都有，甚至每一個(gè)品牌里面都可以包含這樣的產(chǎn)品。圖- 產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品類型區(qū)域分布圖構(gòu)建合理的產(chǎn)品構(gòu)造如今做品牌管理的時(shí)候，他們有一些人有這樣的理念，以為品牌里面的每一個(gè)產(chǎn)品都一定要掙錢?，F(xiàn)實(shí)上，這樣的理念是不正確的。實(shí)際上來(lái)說(shuō)在一個(gè)品牌里面，可以包括多個(gè)產(chǎn)品，它分別帶有不同的功能。擁有可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)現(xiàn)金流的產(chǎn)品假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品是于需求關(guān)聯(lián)競(jìng)品三者重疊的中心區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下需求競(jìng)品區(qū)，這兩個(gè)產(chǎn)品都是可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)金流的。支持未來(lái)現(xiàn)金流的產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)競(jìng)品

44、區(qū)和競(jìng)品關(guān)聯(lián)區(qū)的部分產(chǎn)品，能夠要閱歷一個(gè)成熟、定名的過(guò)程，因此可以是為未來(lái)現(xiàn)金流提供支持的產(chǎn)品。產(chǎn)生品牌獨(dú)特性的產(chǎn)品假設(shè)產(chǎn)檔次于競(jìng)品關(guān)聯(lián)概念區(qū)的產(chǎn)品，即如圖-所示的上側(cè)交集部分以及一些交點(diǎn)不在這些區(qū)域的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)產(chǎn)品，可以產(chǎn)生品牌的獨(dú)特性。就是說(shuō)它使他們的產(chǎn)品跟他人的產(chǎn)品不一樣。這個(gè)產(chǎn)品即使在市場(chǎng)上賣的量不大，但是可以顯示產(chǎn)品的新異籠統(tǒng)，有的時(shí)候可以顯示產(chǎn)品的品味。構(gòu)建完好的產(chǎn)品構(gòu)造在他們的品牌里面，不見(jiàn)得每一個(gè)都是提供豐富現(xiàn)金流的產(chǎn)品。表現(xiàn)非常好的企業(yè)或品牌，它能夠會(huì)包括三類產(chǎn)品。第一類：當(dāng)前現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好的產(chǎn)品；第二類：當(dāng)前表現(xiàn)不好但未來(lái)能夠表現(xiàn)好的產(chǎn)品；第三類：如今和未來(lái)大約都不能夠表

45、現(xiàn)好，但是它可以帶來(lái)品牌檔次的產(chǎn)品。其實(shí)最后一個(gè)產(chǎn)品也是非常重要的，它的重要在于如今產(chǎn)品在同質(zhì)化以后，一個(gè)品牌要組合有多個(gè)功能的產(chǎn)品才干締呵斥為一個(gè)有市場(chǎng)又有魅力的品牌。實(shí)踐上，就是單個(gè)產(chǎn)品本身也成為新的所謂二元組合，就是每一個(gè)產(chǎn)品及品牌里面，實(shí)踐上包括了兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是本體產(chǎn)品，另一個(gè)是符號(hào)產(chǎn)品。勝利的品牌是這個(gè)新產(chǎn)品的組合?！景咐糠?hào)產(chǎn)品的價(jià)值迪奧CD店在上海新開(kāi)全球第三家銷售店的時(shí)候，它的柜臺(tái)是用黃金裝修的，它的墻面是用白金貼的。與此相匹配，它的香水賣的非常貴。其實(shí)他們買香水，買的是這些符號(hào)。迪奧CD店的符號(hào)非常具有價(jià)值，以致于很多人都不好意思進(jìn)去，或者進(jìn)去以后，一看價(jià)錢標(biāo)簽?zāi)樁季G了。

46、但是正由于很多人不進(jìn)去，對(duì)于可以進(jìn)去的人來(lái)說(shuō)，覺(jué)得非常好，看了標(biāo)簽?zāi)槢](méi)變色的覺(jué)得更好了，然后可以買一瓶的覺(jué)得好的沒(méi)法表示了，買普通的一瓶香水，是不能起到這樣一個(gè)效應(yīng)的。在上海外灘，最近很時(shí)髦一個(gè)的餐廳叫做外灘三號(hào)，一家西餐廳。進(jìn)去以后在黃浦江上面它有一個(gè)以前用于平安望的小塔。小塔有兩層，上面一層略微大一點(diǎn)，可坐多個(gè)人，二層只能坐個(gè)人。在這里，一張桌子元錢，一張椅子元錢。就是說(shuō)他要在這進(jìn)餐，人吃頓飯要至少消費(fèi)元錢。這是不是太不合常理了？但假設(shè)他想去吃的話，還需求提早兩個(gè)月零八天預(yù)訂。這時(shí)他能夠頓時(shí)覺(jué)得這個(gè)是值這么多錢的，這些都是符號(hào)化的產(chǎn)品價(jià)值。選擇多個(gè)交集進(jìn)展產(chǎn)品研發(fā)，控制風(fēng)險(xiǎn)他們做產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)

47、該思索三個(gè)方面的需求。它不是在圖-所示的三個(gè)純粹空白的圈里面，而是在它構(gòu)成的交集的圈里面，這樣就可以極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。例如某公司做手表研發(fā)，本年度方案研發(fā)款手表?？钍直碓谒膫€(gè)交集中都有分布，例如有款在中心區(qū)，款需求競(jìng)品區(qū)，款在需求關(guān)聯(lián)區(qū)，剩下的可以在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)區(qū)。圖-顯示了作為手表品牌的天王表，與手機(jī)、化裝品、服裝以及汽車產(chǎn)品中各品牌的相關(guān)度及潛在的品牌聯(lián)盟時(shí)機(jī)。圖- 與天王表相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及其品牌分布圖產(chǎn)品研發(fā)管理的四個(gè)階段對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)來(lái)說(shuō)，大約要閱歷這樣四個(gè)階段：第一階段，經(jīng)過(guò)三個(gè)創(chuàng)意來(lái)源的研討，來(lái)確定產(chǎn)品性概念。這時(shí)大約要構(gòu)成一個(gè)新概念，即產(chǎn)品應(yīng)該表達(dá)怎樣的特性及具有總樣的輪廓。第二階段

48、，研發(fā)人員根據(jù)產(chǎn)品性概念構(gòu)成概念性產(chǎn)品。第三階段，將概念性產(chǎn)品在他們方案投放的目的消費(fèi)群體中間進(jìn)展測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品所需求完善的地方。第四階段，在產(chǎn)品根本定型以后，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展定量測(cè)試，以確定需求的總量大約是多少，最終來(lái)確定產(chǎn)品的詳細(xì)消費(fèi)量?！景咐勘＝∑啡绾螌ひ掙P(guān)聯(lián)產(chǎn)品營(yíng)銷保健品根本上是屬于跟他們身體親密有關(guān)的產(chǎn)品,不過(guò)它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點(diǎn)像食品、藥品，但是它與外部其他的產(chǎn)品之間也是有關(guān)聯(lián)的。在美國(guó)有很多維生素專賣店。美國(guó)的這個(gè)專賣店不同于中國(guó)賣保健品的店。第一，它是個(gè)專賣店的樣子，特別像他們看到的好的時(shí)裝店、珠寶店的那個(gè)風(fēng)格，很專業(yè)，給人的覺(jué)得就是上檔次的。第二

49、個(gè)它更“書(shū)店一些，維生素專賣店里，有一本非常的好書(shū)，是送給顧客的，書(shū)中通知了很多很多種自然治療的知識(shí)，其中引見(jiàn)了維生素的輔助治療功能，它首先賣給他知識(shí)，然后讓他從中了解作為這個(gè)醫(yī)療體系的很重要的組成部分之一就是要吃維生素。所以美國(guó)人吃維生素，是從小時(shí)候生下來(lái)吃到老，不斷都在吃，天天吃很多。這種賣法與中產(chǎn)階級(jí)的生活方式是相順應(yīng)的。他們國(guó)家保健品的銷售方法是促銷，對(duì)消費(fèi)者不厭其煩地賣。此外，美國(guó)維生素的包裝也比較嚴(yán)肅、正規(guī)，不同于我國(guó)保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質(zhì)是相符的。由于藥品和食品的第一特性是平安、可靠。另外，在做廣告的時(shí)候也不能選擇文娛圈的代言人?？傊＝∑返臓I(yíng)銷要留意嚴(yán)肅、正規(guī)，

50、應(yīng)與它的特性相符?！咀詸z】根據(jù)以下產(chǎn)品的特征，請(qǐng)您判別它們屬于什么產(chǎn)品，分別哪個(gè)區(qū)域？有一類產(chǎn)品，中心技術(shù)是最先進(jìn)的，在方式上引領(lǐng)潮流，并且在市場(chǎng)上得到了一致認(rèn)可，消費(fèi)情勢(shì)喜人。在一個(gè)較落后的地域，有這樣一類產(chǎn)品，技術(shù)不很先進(jìn)，但是由于方式是引進(jìn)興隆地域的，所以在該地比較時(shí)髦，并且得到了該地市場(chǎng)的認(rèn)可。某廠商試探性地推出了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)是最先進(jìn)的，并且方式比較新穎。_ HYPERLINK tb- 見(jiàn)參考答案-【本講小結(jié)】本講繼續(xù)講述了產(chǎn)品創(chuàng)新研討的兩個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品創(chuàng)新概念集合的選擇和產(chǎn)品研發(fā)的四個(gè)階段。產(chǎn)品創(chuàng)新集合共有個(gè)區(qū)域：中心區(qū)、需求關(guān)聯(lián)區(qū)、需求競(jìng)品區(qū)、競(jìng)品關(guān)聯(lián)區(qū)。每個(gè)區(qū)域的含義不同

51、，它所代表的產(chǎn)品類型也不同。根據(jù)每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)開(kāi)展的需求，可以合理地確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，構(gòu)建合理的產(chǎn)品構(gòu)造，控制產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的研發(fā)有四個(gè)必要的階段：發(fā)掘產(chǎn)品性概念構(gòu)成概念性產(chǎn)品測(cè)試概念性產(chǎn)品確定最終產(chǎn)品?！拘牡妙I(lǐng)會(huì)】_第講 品牌營(yíng)銷的三元構(gòu)造五【本講重點(diǎn)】人群研討特殊符號(hào)價(jià)值人群研討心情價(jià)值與情感價(jià)值人群研討藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分社會(huì)群體消費(fèi)分化的幾個(gè)特征人群消費(fèi)細(xì)分化加深人群是營(yíng)銷構(gòu)造的三元之一，是營(yíng)銷的對(duì)象，因此，研討人群的變化，對(duì)營(yíng)銷具有重要的意義。今天他們進(jìn)入到一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是一個(gè)細(xì)分的時(shí)代。實(shí)踐上今天曾經(jīng)不存在所謂一個(gè)大的人群，他們?nèi)缃竦娜巳憾际且粋€(gè)個(gè)小群體，甚至每一個(gè)人

52、群中間還要進(jìn)展深度細(xì)分。人群細(xì)分的加深，也使消費(fèi)的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，差別越來(lái)越大。所以他們?cè)谔峁┊a(chǎn)品時(shí)要留意人群的細(xì)分，而不要試圖覆蓋太多的人群?！景咐空撘?guī)模，招商銀行還是一個(gè)小行；論效益，招商銀行在國(guó)內(nèi)銀行中排在首位。招商銀行一個(gè)小銀行靠什么比大行干得好呢？招商銀行推出的個(gè)性產(chǎn)品最早的是一卡通。一卡通非常明確，針對(duì)白領(lǐng)；后來(lái)又開(kāi)發(fā)了一網(wǎng)通，一網(wǎng)通針對(duì)網(wǎng)民，包括了白領(lǐng)、學(xué)生和其他的年輕人、專業(yè)人員；再后來(lái)開(kāi)發(fā)了金葵花，專門針對(duì)富人；最近做點(diǎn)金理財(cái)，專門針對(duì)企業(yè)，而且是運(yùn)營(yíng)得較好的企業(yè)。其實(shí)銀行和銀行能開(kāi)展的金融效力工程幾乎是一樣的，有個(gè)之多。那它為什么比其他銀行做得好呢？它根本的特點(diǎn)就是效力市

53、場(chǎng)細(xì)分，一塊一塊地細(xì)分。假設(shè)他們要攻擊一個(gè)大市場(chǎng)，最有效的方式不是同時(shí)出擊，而是各個(gè)擊破，要選高端的、利潤(rùn)空間大的去細(xì)分擊破。招商銀行這樣做了，國(guó)際銀行來(lái)中國(guó)時(shí)也會(huì)這樣做。國(guó)際銀行進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它不是全心全意為一切中國(guó)人民效力，而是選高端的效力群體。它和招商銀行一樣，以低的市場(chǎng)占有率獲得高的利潤(rùn)。他們今天市場(chǎng)上的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有一款產(chǎn)品是通吃型產(chǎn)品，所以他們研討人群的時(shí)候就得記住，不論有幾個(gè)產(chǎn)品，通常做得好的只適宜一個(gè)人群，想通吃，哪一個(gè)產(chǎn)品也做不好。人群消費(fèi)也遵照鏈動(dòng)原理人群鏈動(dòng)的原理就是說(shuō)對(duì)于有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只做高端群體就能驅(qū)動(dòng)第二個(gè)層次群體，進(jìn)而到第三個(gè)層次群體。所以他們不僅僅要研討人群，

54、知道人群是對(duì)應(yīng)的，同時(shí)還要知道人群相互影響的原理。“飄柔連鄉(xiāng)村居民也在運(yùn)用，但它從沒(méi)有針對(duì)鄉(xiāng)村居民進(jìn)展規(guī)模促銷，運(yùn)用的就是鏈動(dòng)促銷原理。在研討人與人之間影響和鏈動(dòng)時(shí)，要留意找到最時(shí)髦的人群。由于他們經(jīng)常引領(lǐng)產(chǎn)品的潮流，影響其他人群?？鐚酉M(fèi)是我國(guó)人群消費(fèi)的一大特征我國(guó)消費(fèi)中有一個(gè)很有意思的景象，就是人們普遍存在著跨層消費(fèi)。本來(lái)他是低層的，但是會(huì)進(jìn)展高層消費(fèi)，而且會(huì)經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源的方法實(shí)現(xiàn)跨層消費(fèi)。這種景象其真實(shí)歐洲不是很多，在我國(guó)卻有很多。很多人以為經(jīng)過(guò)跨層消費(fèi)可以提升本人的社會(huì)位置。他們?cè)谖磥?lái)進(jìn)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播的時(shí)候，應(yīng)該留意這一點(diǎn)，利用這種公眾心思。人群研討的方式和目的消費(fèi)群體研討人群研

55、討的方法和視角對(duì)于社會(huì)群體生活方式的定量與定性根底研討如下：實(shí)景研討方式：家庭全戶研討、同伴研討和社區(qū)研討；對(duì)于特殊社會(huì)時(shí)期人群具有普遍性或者艱苦意義的特殊文化要點(diǎn)的研討，例如價(jià)值觀、情感要素及作用方式研討。人群內(nèi)在的角色需求是其消費(fèi)需求變動(dòng)的動(dòng)力源頭。人們的價(jià)值觀、生活目的、生活資源、思想方式、行為習(xí)慣、社會(huì)互動(dòng)方式可以協(xié)助 他們定義其消費(fèi)行為方式及其變動(dòng)軌跡。營(yíng)銷就是去尋覓人們行為的易感環(huán)節(jié)，而繼續(xù)跟隨消費(fèi)者心思變動(dòng)，并實(shí)施改動(dòng)其行為方案的商業(yè)性干涉措施。目的消費(fèi)群體研討目的消費(fèi)群體是企業(yè)根據(jù)本人的產(chǎn)品特性和企業(yè)資源特性而選定的一個(gè)或一組效力的對(duì)象群體。一個(gè)產(chǎn)品能夠有幾個(gè)目的群體，而一個(gè)消

56、費(fèi)群體能夠要很多產(chǎn)品為之效力。研討目的消費(fèi)群體的特征對(duì)于產(chǎn)品的銷售具有重要意義。目的消費(fèi)群體具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：目的消費(fèi)群體可以按照性別、年齡、職業(yè)，但也能夠有區(qū)隔性與差別性的不同進(jìn)展劃分。 每一個(gè)目的消費(fèi)群體生活中有不同的角色生活形狀：社區(qū)生活、職業(yè)生活、同伴生活、個(gè)人的生活。特定產(chǎn)品用于個(gè)或幾個(gè)生活形狀。不同消費(fèi)群體在一種生活形狀下能夠追求不同的價(jià)值觀。不同目的消費(fèi)群體之間消費(fèi)具有鏈動(dòng)性或關(guān)聯(lián)性。【案例】某飲料品牌將目的消費(fèi)群體分為職業(yè)群體和學(xué)生群體。目的消費(fèi)群體詳細(xì)分為八個(gè)群體，包括男中學(xué)生、男大學(xué)生、男TWEENS、男新藍(lán)領(lǐng)、男普通職員、男白領(lǐng)以及女白領(lǐng)和女新藍(lán)領(lǐng)；八個(gè)群體在任務(wù)形狀和運(yùn)

57、動(dòng)形狀下所追求的價(jià)值觀差別性小。職業(yè)群體中，男白領(lǐng)、男TWEENS為其品牌定位的主導(dǎo)目的消費(fèi)群體。根據(jù)其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及消費(fèi)者在任務(wù)和運(yùn)動(dòng)形狀下的價(jià)值追求，該品牌可以滿足目的群體在任務(wù)和運(yùn)動(dòng)時(shí)的追求，其中包括熱情、刺激、樂(lè)趣、科技、效率、追求以及活力。幾個(gè)典型人群的研討新富階層可以深度細(xì)分的新富群體按國(guó)際規(guī)范，個(gè)人金融資產(chǎn)在萬(wàn)美圓以上的，就算跨入中產(chǎn)階級(jí)。但我國(guó)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的界定還有一個(gè)一致的規(guī)范。他們?nèi)缃裨O(shè)計(jì)的規(guī)范是儲(chǔ)蓄等金融資產(chǎn)額個(gè)人或家庭金融資產(chǎn)總程度在人民幣萬(wàn)以上。但是很多時(shí)候，中國(guó)內(nèi)地新富的財(cái)富并不外露，所以需求借助于以下假設(shè)干標(biāo)志中的項(xiàng)以上標(biāo)志協(xié)助 確定相當(dāng)于上述財(cái)富規(guī)范的新富群體

58、的界限。 個(gè)人總體年收入萬(wàn)以上; 擁有某些社會(huì)頭銜：如地級(jí)市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會(huì)或其他類似組織指點(diǎn)委員； 擁有的消費(fèi)品標(biāo)志，如擁有私人轎車價(jià)值在萬(wàn)以上；擁有私人住宅價(jià)值在北京、上海、廣州萬(wàn)以上或萬(wàn)以上沈陽(yáng)、成都、或萬(wàn)以上武漢、西安； 擁有企業(yè)的規(guī)模：營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)資本萬(wàn)以上或員工人以上； 企業(yè)性質(zhì)及職位范圍：上市公司、中國(guó)知名品牌企業(yè)、地方知名品牌企業(yè)、中國(guó)企業(yè)規(guī)模排行榜前上榜企業(yè)和跨國(guó)公司代表處、三資企業(yè)單位中擔(dān)任董事、董事長(zhǎng)、監(jiān)事長(zhǎng)、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理或總裁的以上職位的人士； 其他：名牌大學(xué)或著名研討機(jī)構(gòu)中的博導(dǎo)、學(xué)科帶頭人知名的、有勝利歷史的自在職業(yè)者或?qū)I(yè)人士如：暢銷書(shū)作者、有

59、著名作品的藝術(shù)家。新富消費(fèi)的三個(gè)特點(diǎn)沒(méi)時(shí)間，追求簡(jiǎn)便對(duì)于我國(guó)如今的新富人群來(lái)說(shuō)，他們多忙于各種事務(wù)，所以時(shí)間是最為緊張的資源。因此，他們更希望可以獲得一種簡(jiǎn)便、明確、高效的消費(fèi)選擇方式和效力機(jī)制。其緣由正在于這些符號(hào)的價(jià)值已在國(guó)際上廣為認(rèn)同，省卻了許多項(xiàng)選擇擇本錢。明白的東西很少，追求品牌效應(yīng)由于我國(guó)的很多富人，都是從社會(huì)底層斗爭(zhēng)出來(lái)的，他們有本人創(chuàng)業(yè)或事業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)到見(jiàn)解，但實(shí)踐上他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域中真正明白的東西是很少的，所以有些消費(fèi)是不需求闡明的。另外，由于很多新富階層的富有是源于他們知識(shí)和行為的專注，所以他們掌握的新知識(shí)廣度反而是有限的。在某個(gè)領(lǐng)域，他們很熟習(xí)，但是對(duì)其他眾多的領(lǐng)域了解較少。

60、所以他產(chǎn)生了一個(gè)很強(qiáng)的需求，在其他方面急需社會(huì)協(xié)助 。本人管得較少，太太做主由于新富階層時(shí)間較緊張，所以他們很少顧及家庭的消費(fèi)，太太在消費(fèi)決策中起重要作用，此外還包括類似處于太太位置的女孩子。所以要溝通新富消費(fèi)者的話，不能只溝通富人本人，重要的是他的太太和孩子。在太太所關(guān)懷的事件中，孩子的事是他們最關(guān)懷的，由于他們又最不懂如今的孩子教育。青少年群體由于方案生育政策的實(shí)施，家庭中孩子的數(shù)量減少，所以孩子的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，許多的消費(fèi)決策權(quán)被孩子掌握或影響。孩子的消費(fèi)，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：受廣告影響較大孩子思索和認(rèn)知感性化很強(qiáng)，所以他們?nèi)菀资芡饨绲挠绊憽：⒆酉矚g文娛，所以普通喜歡看廣告，特別是本人的偶像做