1、.：.；國外信譽(yù)卡的文化營銷加拿大雖四季明顯，冬季那么相對漫長，高緯度北國的冬日也較短。即使熱愛冰雪的加拿大人，在與日照只爭朝夕和擺脫積雪的困擾中，也不時被蒙上“季節(jié)性郁悶S.A.D.的陰影。而S.A.D.的最正確解藥便是陽光。每年從10月至次年的4月，成批的加拿大人為逃避漫漫嚴(yán)冬而跨國南飛，追逐陽光。這被稱作加拿大人特有的“候鳥景象。此外，與加拿大移民立國之本相關(guān)，源自世界各地的移民，每年在不同時期也自發(fā)構(gòu)成跨國“還鄉(xiāng)團(tuán)，筆者稱其為“母文化候鳥。無論是“季節(jié)候鳥還是“母文化候鳥，這筆出國旅游開銷定要打入候鳥家庭的支出預(yù)算，讓信譽(yù)卡成為候鳥游覽付款的首選，成為信譽(yù)卡營銷的主攻方向之一。 根據(jù)I

2、psos-Reid，個人用卡者已延續(xù)3年將追求購物報答諸如零售積點回扣、現(xiàn)金報酬、指定價錢回扣等列為首要刷卡動機(jī)。在諸多類酬謝卡中，旅游酬謝卡市場擁有量占一半以上。 這種帶有里程積點的信譽(yù)卡屬聯(lián)名卡類，品牌由發(fā)卡商和忠實游覽會員方案共同創(chuàng)建并維護(hù)。發(fā)卡商向管理里程積點的機(jī)構(gòu)購買銷售權(quán)并議定兌點本錢，意在鎖定該卡為會員公用的信譽(yù)卡。用戶在日積月累的購物積點里編織著假期遠(yuǎn)游或歸鄉(xiāng)之夢，不知不覺中筑造起退出本錢，提高了用卡的忠實率。 目前，加拿大外鄉(xiāng)有兩大飛行里程積點方案：楓葉航空公司Air Canada的Aeroplan和誠信集團(tuán)Loyalty Group的AIR MILES。兩者在加拿大的知名度

3、不相上下。Aeroplan已延續(xù)兩年被評為世界最正確頻繁飛行會員方案。AIR MILES歷經(jīng)11年的哺育，也已進(jìn)駐了一半的加拿大家庭。二者雖均為免費會員制，Aeroplan卻與AIR MILES各有千秋。 Aeroplan多半依托包括楓葉航空及另外屬于全球星聯(lián)Star Alliance的13家航空公司組成的網(wǎng)絡(luò)，為旅客提供積點、兌點效力。AIR MILES那么依托廣泛的零售網(wǎng)，由100多家資助商經(jīng)過12000個普及加拿大的零售網(wǎng)點吸引會員、促使會員購物積點。在很多參與AIR MILES的零售店里，最常聽到的一句問話就是，“有AIR MILES卡嗎？貨架上除價簽外，另有標(biāo)簽注明等價里程，持有AI

4、R MILES會員卡的顧客可以依此用湊足的點數(shù)兌現(xiàn)購物。 從飛行里程兌現(xiàn)的廣度看，AIR MILES不如Aeroplan，只能在6家航空公司兌現(xiàn)里程。但從零售積點看，Aeroplan雖也陸續(xù)建立了零售同伴，網(wǎng)點卻遠(yuǎn)不如AIR MILES多。 爭奪里程積點促銷優(yōu)勢，自1990年代初就成為加拿大信譽(yù)卡營銷戰(zhàn)略的主題?？梢哉f，誰擁有此類卡，誰在發(fā)卡商排名榜上就更為顯赫。據(jù)Nilson報告，以刷卡購物金額計算，從1990年代中期至今，排名前4位的發(fā)卡商一直為：加拿大帝國商業(yè)銀行、皇家銀行、American Express加拿大分公司以下簡稱American Express和蒙特利爾銀行。這四家都有帶里

5、程積點功能的信譽(yù)卡。 加拿大帝國商業(yè)銀行在1991年初次推出與Aeroplan聯(lián)名的AeroGold卡。該卡讓Aeroplan成員有時機(jī)經(jīng)過日常購物來加快Aeroplan里程的積累，因此很快在市場上脫穎而出，成為同類卡中的佼佼者。當(dāng)時，加拿大航空業(yè)處于兩大航空公司鼎立的寡頭市場。與楓葉航空公司競爭的是加拿大航空公司Canadian Airline，該公司也擁有飛行里程積點方案。當(dāng)時與這一方案掛鉤的卡商有皇家銀行和American Express。 面對國外航空公司的競爭，為加強(qiáng)加拿大航空公司的國際競爭力，1999年12月，楓葉航空公司兼并了加拿大航空公司。之后帶來了AeroGold在與航空公司

6、里程積點方案的聯(lián)名卡中獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代。僅2000年的一年內(nèi)，AeroGold的發(fā)卡量便凈增約30。在隨后逐年的信譽(yù)卡排名榜上，帝國商業(yè)銀行與位居第二的皇家銀行的差距越拉越大，由1999年總銷售額500萬美圓的差距，拉至2002年的近1100萬美圓。這一結(jié)果雖因加元升值而略有夸張，但不可否認(rèn)，AeroGold與Aeroplan之間的排外協(xié)議促成了AeroGold的特有位置。 其它信譽(yù)卡的旅游促銷方案，雖有類似的里程積點，也可以與Aeroplan里程兌換，但這種點數(shù)兌換既間接又不優(yōu)惠，還無法享用優(yōu)先登機(jī)、機(jī)場公用休憩室等特權(quán)。以旅游、文娛定位的American Express，在痛失加拿大航空里程

7、方案的同時暗自慶幸1997年就與AIR MILES協(xié)作發(fā)行了聯(lián)名卡。該卡及其晉級卡都獲得了勝利American Express從1990年代初從只占加拿大市場份額的3%上升到了2002年的11%。 1999年楓葉航空公司對加拿大航空公司的兼并爭議很大。由一家航空公司壟斷的局面引起消費者的劇烈不滿和擔(dān)憂。4年之后，這種擔(dān)憂得到證明。 2003年4月23日，楓葉航空公司向聯(lián)邦政府提出破產(chǎn)維護(hù)。經(jīng)法庭建議，楓葉航空公司進(jìn)入重組階段。終究是在整合楓葉航空公司后，保管其在加拿大航空業(yè)的壟斷位置，還是允許其它航空公司與之共存，以競爭優(yōu)化空運效力，振興加拿大航空業(yè)，前景尚不明朗。但對飛行里程積點的爭奪，一年

8、來已使加拿大的信譽(yù)卡營銷戰(zhàn)極富戲劇性。 2003年4月，帝國商業(yè)銀行以比1999年議定的合同高出24%的價錢試圖買斷Aeroplan的信譽(yù)卡業(yè)務(wù)。與其相爭的另外還包括American Express在內(nèi)的5家信譽(yù)卡商。受理楓葉航空公司破產(chǎn)維護(hù)案的法官，以航空公司重組為重，2003年5月同意了楓葉航空公司與出資35億加元的帝國商業(yè)銀行簽署的合同。與此同時，也準(zhǔn)許第二家公司運營Aeroplan的信譽(yù)卡業(yè)務(wù)。帝國商業(yè)銀行一方面緊鑼密鼓地籌備新產(chǎn)品出臺，以應(yīng)對游覽類信譽(yù)卡的多元化;另一方面積極參與同楓葉航空公司的磋商，以便在第二方信譽(yù)卡經(jīng)銷商的選擇上爭取自動。2003年7月，American Expr

9、ess與楓葉航空簽署意向書，獲得參與運營Aeroplan信譽(yù)卡業(yè)務(wù)的、具有排它性的談判權(quán)。8月19日，帝國商業(yè)銀行以多媒體的方式盛大推出為各式旅游情調(diào)設(shè)計的Aventura金卡。該卡的主旨“非凡之旅，意在提供超越AeroGold的旅游積點及兌點效力，將飛行選擇擴(kuò)展到100多家航空公司，并允許AeroGold持卡人以一對一的比率將AeroGold點轉(zhuǎn)換成Aventura點。 未等圣誕、新年節(jié)假期間的“候鳥收起羽翼，American Express于2004年1月12日宣布出臺3檔AeroplanPlus卡。其中檔金卡，瞄準(zhǔn)了AeroGold，在同樣收取120加元的年費之外，以增設(shè)效力取勝。而其高

10、檔白金卡，從顧客受害綜合目的來看，已到達(dá)了目前加拿大信譽(yù)卡旅游市場的新高，并以399加元的年費，定位于高頻旅游者圈。 無疑，楓葉航空公司的衰敗導(dǎo)致了旅游信譽(yù)卡的分羹。2003年旅游業(yè)受SARS、伊拉克戰(zhàn)爭及恐懼主義要挾等陰云覆蓋而急劇降溫。這一情況也促使加拿大信譽(yù)卡營銷商轉(zhuǎn)以內(nèi)需為新增長點。筆者統(tǒng)計，旅游在信譽(yù)卡支出中所占的比例由2002年的9陡降至2003年底的2，即使刨除加元增值的影響，也只需2.5。其中跌幅最大的是商務(wù)游覽縮減近21。在個人游覽方面，與那些即興旅游者相比，有方案性飛去來兮的“候鳥們的需求更具剛性。他們?nèi)詫⒕S持積點方案，作為旅游信譽(yù)卡支出的主流而繼續(xù)遭到信譽(yù)卡商的親密關(guān)注。

11、 助帆小企業(yè)主 每年加拿大的電影人士有三次外鄉(xiāng)時機(jī)在國際影壇登臺亮相，那就是多倫多國際電影節(jié)、蒙特利爾國際電影節(jié)和溫哥華國際電影節(jié)。電影新人中絕大多數(shù)在資金上是經(jīng)過信譽(yù)卡起家的。紅地毯外購、買套票觀摩者大多運用指定Visa付款的優(yōu)惠價。但即使是優(yōu)惠價，也不得不指出電影是一品昂貴的藝術(shù)。更讓人瞠目的是，在票價之外還要加上可高達(dá)15的聯(lián)邦及省銷售稅。對高稅收，加拿大消費者早已無可奈何，但對于以此聯(lián)絡(luò)客戶關(guān)系的自雇業(yè)主來說，這筆消費完全構(gòu)成公司的合理支出，報稅時可以享用一定程度的稅收優(yōu)惠。 在勝利理想的驅(qū)使及加拿大政府的鼓勵下，小企業(yè)已成為加拿大經(jīng)濟(jì)中不可忽視的成員。據(jù)帝國商業(yè)銀行的預(yù)測，到2021

12、年，每5個加拿大就業(yè)人口中就有1人是業(yè)主。主導(dǎo)這一趨勢的動力包括：文化主流向更為個人主義與自我完善的構(gòu)造性轉(zhuǎn)變，技術(shù)在這一場文化轉(zhuǎn)變中扮演著重要角色，市場在更為全球性與互聯(lián)性中對專業(yè)化、靈敏性和速度上有更高要求，以及小企業(yè)在人員組合上的調(diào)和與共。 小企業(yè)與信譽(yù)卡商是天然盟友。只需小企業(yè)的勝利，才有小企業(yè)所用信譽(yù)卡的勝利。因此，各發(fā)卡商紛紛免費向小企業(yè)提供運營咨詢，并根據(jù)小企業(yè)個人消費、商務(wù)支出不分家和信譽(yù)饑渴的特點提供相應(yīng)的特征效力。目前，在加拿大市場上針對小企業(yè)的信譽(yù)卡根本集中在開展較早的Visa圈內(nèi)。它們的根本特點有：信譽(yù)上限高、利率較優(yōu)惠、附有游覽效力、付款期限較寬、提供便于財務(wù)管理的分

13、類賬單、可在卡上定制公司稱號、隨時添加附屬卡效力等。 信譽(yù)卡所提供的便于財務(wù)管理的分類賬單效力，直接針對了小企業(yè)人員缺乏、財會制度精簡的特點，為小企業(yè)處理了燃眉之急。例如，TD銀行發(fā)放的商務(wù)Visa卡可以每月提供管理報告；格式依客戶需求，可分為個人、部門、公司幾級；科目可按游覽、餐飲、租車、汽油、文具、現(xiàn)金預(yù)支、其它等項列出。 純獨立信譽(yù)卡不包括附屬信譽(yù)卡的本質(zhì)是無擔(dān)保放款，也就是說貸款只根據(jù)借款人的財務(wù)力量和信譽(yù)資料同意，無需任何擔(dān)保。然而，一旦持卡人在發(fā)卡銀行有存款，情況就有所不同。當(dāng)持卡人滯付時，加拿大銀行準(zhǔn)許動用沖銷權(quán)，以該持卡人在同一銀行的現(xiàn)金賬戶沖銷信譽(yù)卡的滯付額。這一沖銷權(quán)實踐上

14、使信譽(yù)卡貸款成為有擔(dān)保放款。 在加拿大，平均每人與兩家銀行有個人業(yè)務(wù)關(guān)系，錢夾內(nèi)的信譽(yù)卡也多半這些銀行。加拿大人與開戶銀行的穩(wěn)定關(guān)系及銀行所具備的這種沖銷權(quán)，大約可以用來解釋為什么加拿大信譽(yù)卡90天以上的拖欠率長期堅持低程度這一現(xiàn)實。這些信譽(yù)質(zhì)量較好的個人也包括小業(yè)主。然而，對于信譽(yù)饑渴、資金缺乏的小業(yè)主來說，主要的融資方式是以資產(chǎn)抵押的銀行有擔(dān)保貸款。由于有抵押，銀行給予的有擔(dān)保貸款普通比無擔(dān)保貸款條件優(yōu)惠。因此這種貸款對借款人更具吸引力。 應(yīng)該留意的是，在廣義信譽(yù)卡中有一類是抵押信譽(yù)卡。由于懇求人的信譽(yù)條件不具備或信譽(yù)歷史短，這種卡允許持卡人以存款做抵押享用低度信譽(yù)。與上述有擔(dān)保貸款不同的

15、是，這種在無信譽(yù)或信譽(yù)差情況下發(fā)放的信譽(yù)卡，一旦出現(xiàn)循環(huán)借款時即屬高利貸，而有擔(dān)保貸款那么屬優(yōu)惠利率貸款。 順著這一思緒，加拿大銀行的信譽(yù)卡部便充分利用銀行綜合性金融效力的優(yōu)勢，運用交叉銷售來爭取有信譽(yù)質(zhì)量的小企業(yè)存款賬戶、有抵押貸款賬戶和信譽(yù)卡賬戶，并將后兩類整合在一張信譽(yù)卡上，以信譽(yù)卡作為有抵押貸款賬戶的對外付款方式，免除了支票。在對小企業(yè)提供兼具無擔(dān)保與有擔(dān)保貸款功能的信譽(yù)卡效力中，最富代表性的當(dāng)屬豐業(yè)銀行發(fā)行的ScotiaLine 卡Visa和帝國商業(yè)銀行的bizline Visa卡。 信譽(yù)卡貸款的這一量變，在信譽(yù)額度上賦予了卡營銷商更大的空間，在貸款利息上也為卡營銷商留有更多的優(yōu)惠余

16、地。既拓展了業(yè)務(wù)范圍，又提高了卡競爭力，為小企業(yè)的資金啟動和流轉(zhuǎn)發(fā)明了條件。 資 料:加拿大小企業(yè)特征 加拿大是世界上小企業(yè)注冊最為簡便的國家。 50人以下的企業(yè)均可稱為小企業(yè)。其中61%的企業(yè)雇員在4人以下；89%的企業(yè)雇員在10人以下。 小企業(yè)占加拿大GDP總額的1/4。 50%的小企業(yè)從事效力業(yè)，11.7%為建筑業(yè)，其次為零售業(yè)，占5.2%。 以占總營業(yè)額比例計，加拿大小企業(yè)的研發(fā)支出比大公司高出近1倍。 約20%的自雇業(yè)主是第一代移民。 小業(yè)主的平均年齡為46歲。40歲以下的只占17%。 33%的小企業(yè)以個人信譽(yù)卡為資金來源之一。公司信譽(yù)卡成為26%小企業(yè)的一項資金來源。 資 料:20

17、03加拿大人手中的信譽(yù)卡 18歲以上成年人中,80 持有至少一張銀行卡。平均每人持有2.6張銀行卡。 無論從發(fā)行量還是運用額看，市場浸透率最高的是Visa，其次為MasterCard。American Express領(lǐng)先Diners Club，但二者均屬輕量級。 90天以上拖欠率長期堅持低程度，由1999年的0.9%降至2002年的0.7%。 加拿大帝國商業(yè)銀行的Visa在用卡金額上居首；蒙特利爾銀行的MasterCard在發(fā)卡數(shù)量上領(lǐng)先。 每100張卡中，有17張美國發(fā)卡商的加拿大分支機(jī)構(gòu)。 總共有23家銀行發(fā)行Visa或MasterCard。 配 文:外卡對加拿大文化的認(rèn)同 信譽(yù)卡是金融產(chǎn)

18、品，也是文化產(chǎn)品。如主文所述，只需結(jié)合文化特征、把握消費主體，才干實現(xiàn)信譽(yù)卡產(chǎn)品的有效開發(fā)與營銷。在這方面，從美國北上的獨立發(fā)卡商MBNA和Capital One是付了學(xué)費的。 Capital One是美國卡商北上的先驅(qū)，早于1996年就涉足加拿大市場。兩年后，主打認(rèn)同卡的MBNA開場在加設(shè)立信譽(yù)卡操作。面對加拿大由6大全國性銀行及一些地方銀行和信譽(yù)協(xié)作社壟斷的信譽(yù)卡市場，MBNA和Capital One各自拿出了在美國卓有建樹的郵寄直銷方式，并以低息在鄰居院里毫不客氣地挑起價錢戰(zhàn)。 熟知本國有數(shù)幾家金融機(jī)構(gòu)的加拿大人，雖然不像厭惡直銷的美國人那樣，將郵件看也不看就扔入渣滓筒，但也終因搞不清楚MBNA和Capital One是何許人也，而無法置信信封內(nèi)的“好音訊。當(dāng)然，這兩位專打價錢戰(zhàn)的不速之客，憑著不斷積累的數(shù)據(jù)發(fā)掘閱歷，還是爭取到了對信譽(yù)卡循環(huán)貸款需求較高的客戶。但面對信譽(yù)質(zhì)量較好的加拿大人，它們的覺得是喜憂參半。喜在壞賬率低，催收率高；憂在循環(huán)貸款發(fā)生率低、期限短，利息收益小?？磥?，進(jìn)一步提高信譽(yù)卡收