1、 整合營銷溝通 Chapter13整合營銷溝通，也就是促銷,是指企業(yè)用來影響已有的和潛在的消費(fèi)者行為的各種溝通方式。促銷廣告貿(mào)易展覽會(huì)人員推銷直接銷售公關(guān)13.1 國際市場上的促銷促銷指短期的宣傳行為，目的是鼓勵(lì)購買的積極性，或者為了宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)。 樣品贈(zèng)券現(xiàn)金返還一攬子折價(jià)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)廣告特制品?？突貓?bào)購物現(xiàn)場促銷競賽抽彩游戲50% offwith Coupon促銷的目的 誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或直接購買；把顧客引進(jìn)商店；進(jìn)行銷售點(diǎn)展示；鼓勵(lì)商店進(jìn)貨；配合和加強(qiáng)廣告和人員推銷促銷要取得成功關(guān)鍵是要因地制宜，其中最主要的是來自于當(dāng)?shù)胤傻南拗啤?3.2國際公共關(guān)系 -公共關(guān)系是國際市場營銷中

2、一項(xiàng)重要的促銷策略 -與其他的促銷策略相比，它采用非付費(fèi)的方式 -主要的公關(guān)工具新聞演說特別活動(dòng)企業(yè)形象材料公益活動(dòng)捐助13.3廣告國際促銷的基本框架和概念基本相同，其中都涉及六個(gè)步驟： 開展?fàn)I銷研究，研究目標(biāo)市場的狀況；確定溝通目標(biāo)，由此可以確定目標(biāo)市場所用的促銷組合，將廣告、促銷、公共關(guān)系、人員推銷相互結(jié)合起來使用；為所選擇的細(xì)分市場開發(fā)最有效的信息；選擇有效的媒體；編制預(yù)算；實(shí)施計(jì)劃；對(duì)照目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性，通過建立有效的控制體系，對(duì)廣告的實(shí)施加以監(jiān)督，促進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。13.3a 廣告策略和目標(biāo)Who are our customers?國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化、國際化程度高，說明在國際市

3、場上的適應(yīng)性強(qiáng)；國際廣告的地域化程度高，在各個(gè)目標(biāo)市場國上所做的廣告帶有明顯的地域特色，則會(huì)增加這一市場上國際廣告的針對(duì)性。 在國際市場營銷過程中，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化或國際化，也就是說在全球范圍內(nèi)所做的廣告都是一樣的，以及絕對(duì)的地域化，也就是說針對(duì)不同的國家或地區(qū)采用不同的廣告，都是不適用的。 最為有效的戰(zhàn)略原則應(yīng)該是計(jì)劃的國際化，加行動(dòng)的地域化。根據(jù)國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化程度的差別，國際廣告可以分為全球廣告-指實(shí)行全球一致化的廣告策略，在全球范圍運(yùn)用相同的品牌、相同的設(shè)計(jì)和相同的市場開拓手段區(qū)域廣告-指對(duì)世界某一區(qū)域推行相同的廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用同樣的廣告促銷方式細(xì)分廣告-細(xì)分廣告是指在對(duì)全球市場進(jìn)行

4、有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場制定不同的廣告戰(zhàn)略。廣告宣傳的主要目的宣傳勸說提醒戰(zhàn)術(shù)考慮媒體的可獲得性廣告費(fèi)用預(yù)算覆蓋面缺少可用的市場數(shù)據(jù)13.3b 媒體規(guī)劃與分析廣告促銷中涉及的媒體報(bào)紙雜志廣播廣告電視廣告衛(wèi)星和有線電視直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)其他媒體十個(gè)國家市場上衛(wèi)星電視和有線電視的家庭滲透情況Country Cable TV Satellite TV Internet UsersUnited States 268 64 501Canada 294 68 434Japan 140 102 440Germany 252 172 374China49 8 115South Africa 58 36

5、 71Argentina 176 34 88信息：創(chuàng)新的挑戰(zhàn)法律限制語言的障礙文化的多樣性媒體限制生產(chǎn)和成本的限制銷售部門外界的廣告代理公司 13.3d 廣告實(shí)施與廣告公司13.4 人員推銷人員推銷是指由企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程促成實(shí)際的交易行為的發(fā)生和實(shí)現(xiàn) 建立與顧客良好的關(guān)系 收集國際市場信息人員推銷的根本任務(wù)國際推銷人員的構(gòu)成 母國推銷人員目標(biāo)市場國的當(dāng)?shù)赝其N人員第三國推銷人員母國的推銷人員 Advantages受到過更好的技術(shù)訓(xùn)練更了解公司以及產(chǎn)品生產(chǎn)線Disadvantages文化和法律等方面的障礙愿意到海外長期生活的人較少成本很高Advantages不存在文化障礙對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者更加了解更有利于企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立起良好的關(guān)系更經(jīng)濟(jì)Disadvantages需要加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)語言可能不是最重要的忠誠度的問題目標(biāo)市場國的推銷人員Advantages有文化敏