1、.：.；實(shí)訓(xùn)一 產(chǎn)品戰(zhàn)略一、案例討論：橄欖油新產(chǎn)品上市營(yíng)銷案例解析橄欖油對(duì)中國(guó)食品油市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是正宗的“新產(chǎn)品。作為新產(chǎn)品，要想在中國(guó)市場(chǎng)順利生存開(kāi)展，就要知己知彼，深化了解中國(guó)食用油市場(chǎng)的現(xiàn)狀。萬(wàn)事開(kāi)頭難，A品牌注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無(wú)任何關(guān)聯(lián)。登陸中國(guó)最初的日子可謂是萬(wàn)事待興：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知缺乏、油類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈、營(yíng)銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亟待生長(zhǎng)成熟。正是在這種姿態(tài)下，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士引薦，客戶找到食用油行業(yè)營(yíng)銷專家劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，并與后者迅速達(dá)成協(xié)作共識(shí)及完成了工程團(tuán)隊(duì)的組建。工程背景與客戶需求橄欖油以其

2、獨(dú)特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容效果和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金。但是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不因此而買(mǎi)橄欖油的帳。橄欖油未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并構(gòu)成傳統(tǒng)油類“廝殺的局面。更何況，中國(guó)人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能接受橄欖油淡淡的香味。消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往依然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒(méi)有養(yǎng)生長(zhǎng)期食用的習(xí)慣，橄欖油假想象“走進(jìn)千家萬(wàn)戶的廚房里，仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，履步維艱。假設(shè)說(shuō)A品牌橄欖油必需面對(duì)傳統(tǒng)食用油宏大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場(chǎng)處“分一杯羹的話，那么與同行業(yè)橄欖油商的競(jìng)爭(zhēng)那么顯得更加殘酷，可稱之為虎口拔

3、牙。A品牌進(jìn)入中國(guó)橄欖油市場(chǎng)并不是最早的，因此早有其他眾多國(guó)外橄欖油品牌“瓜分了中國(guó)橄欖油市場(chǎng)。我們根據(jù)對(duì)行業(yè)的大量研討中發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國(guó)橄欖油市場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)展，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨猛烈。近年來(lái)，各橄欖油品牌猛烈的營(yíng)銷“廝殺，使得食用油中最高端的橄欖油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。中國(guó)的橄欖油市場(chǎng)雖然開(kāi)展迅速，但猛烈的競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)令A(yù)品牌橄欖油消費(fèi)商這樣的跨國(guó)巨頭和被稱為橄欖油營(yíng)銷專家的劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)也不敢小視。以往，國(guó)內(nèi)橄欖油的營(yíng)銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級(jí)經(jīng)銷商，各大品牌對(duì)終端的爭(zhēng)奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車(chē)的情況，而且銷售本錢(qián)一路攀升，終端曾經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機(jī)

4、；同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)構(gòu)造的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的開(kāi)展，A品牌必需自動(dòng)鋪展更廣大的營(yíng)銷渠道，方能靈敏自若地應(yīng)對(duì)日益猛烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如何添加營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在A品牌營(yíng)銷工程組面前的一大攔路虎。A品牌橄欖油的銷售團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于本身中心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)操作體系，需求在探求中前進(jìn)。如何打造一支精誠(chéng)協(xié)作的銷售團(tuán)隊(duì)，如何對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)展培訓(xùn)，也成為A品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亟待處理的問(wèn)題。面對(duì)這些姿態(tài)的，我們不僅要擁有制勝市場(chǎng)的勇氣與魄力，更要具備制勝市場(chǎng)的智慧與創(chuàng)新，一場(chǎng)并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰(zhàn)在工程團(tuán)隊(duì)的指點(diǎn)下緊張地拉開(kāi)了序幕。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì)消費(fèi)者對(duì)

5、橄欖油的不甚了解、橄欖油市場(chǎng)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷渠道鋪展的難度及建立一只精品團(tuán)隊(duì)的迫切性，我們必需集中精神、精心謀劃方能有所突破。市場(chǎng)調(diào)研：塑造品牌文化為最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)派出精兵強(qiáng)將與客戶共同建立的工程調(diào)研團(tuán)隊(duì)在一個(gè)月左右的時(shí)間里與部分A品牌經(jīng)銷商共同進(jìn)展了前期市場(chǎng)的有益探求，獲得了相關(guān)的閱歷。隨后的現(xiàn)實(shí)證明，這些戰(zhàn)略獲得了卓有效果的業(yè)績(jī)，大大加強(qiáng)了各方的自信心。工程調(diào)研團(tuán)隊(duì)在一完成流程和內(nèi)容的規(guī)劃設(shè)計(jì)后，即馬上著手開(kāi)展內(nèi)部和外部的調(diào)研任務(wù)，包括對(duì)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研，消費(fèi)者的調(diào)研和本身資源的調(diào)研。經(jīng)過(guò)各種行業(yè)數(shù)據(jù)的抓取分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷戰(zhàn)略的追蹤，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和細(xì)分人群

6、的行為分析，品牌原料產(chǎn)地，消費(fèi)制造流程以及品牌發(fā)源情況的了解，為前期品牌文化的建立塑造和后期營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定實(shí)施打下良好根底。經(jīng)過(guò)調(diào)研，在品牌文化方面，我們對(duì)企業(yè)的理念，使命愿景，目的，團(tuán)隊(duì)行為規(guī)范，品牌文化和籠統(tǒng)的包裝與傳播，品牌的VI系統(tǒng)，如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，辦公器具，促銷器具設(shè)計(jì)等各方面都完成了系統(tǒng)的思索和實(shí)施，將該品牌的國(guó)際籠統(tǒng)定位與消費(fèi)者的需求構(gòu)成了良好的一致。市場(chǎng)細(xì)分：找到根據(jù)地市場(chǎng)從市場(chǎng)地域選擇上，由于進(jìn)入時(shí)點(diǎn)的關(guān)系，根據(jù)劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷培訓(xùn)課程中提出的“區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)論，A品牌采用了避敵主力的方法，逃避各大品牌在國(guó)內(nèi)大城市早已建立完善的橄欖油市場(chǎng)，開(kāi)辟“中小城市根據(jù)地，在條件成

7、熟后再“鄉(xiāng)村包圍城市。這與我們之前效力的另一橄欖油品牌“中心城市開(kāi)花，輻射周邊城市的營(yíng)銷戰(zhàn)略剛好完全相反，但卻都是對(duì)我們課程中提煉的“多米諾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)論的生動(dòng)實(shí)際。經(jīng)過(guò)此種方式，A品牌橄欖油率先開(kāi)辟中小城市的橄欖油市場(chǎng)空白，經(jīng)過(guò)中小城市進(jìn)展試點(diǎn)，為各地加盟商提供運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的閱歷與勝利之道，待到A品牌市場(chǎng)運(yùn)作方法與體系成熟之后，再向大城市進(jìn)發(fā)，從而有效帶動(dòng)全國(guó)范圍的消費(fèi)需求，為全國(guó)推行奠定良好根底。事后的現(xiàn)實(shí)證明，A品牌的這種做法獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果，短短一年時(shí)間，A品牌成為國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)勝利突圍的“黑馬，不僅獲得了大量的市場(chǎng)份額，而且在國(guó)內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。從產(chǎn)品目的人群定位上看，

8、我們根據(jù)前期的調(diào)研，決議將目的消費(fèi)群鎖定為2560歲的女性。一方面，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購(gòu)買(mǎi)決策也最有影響力，比其它人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)展口頭傳播，對(duì)A品牌橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。從產(chǎn)品價(jià)錢(qián)定位上，根據(jù)營(yíng)銷三維論中的“四位定價(jià)論，由于品牌的文化使然，A品牌堅(jiān)持只為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是價(jià)錢(qián)定位卻定在中低檔程度，采用這種完全競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)戰(zhàn)略以便快速切入猛烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在后期的工程實(shí)施中，高質(zhì)量、中低價(jià)位的產(chǎn)品大大吸引了大批消費(fèi)者的留意力和購(gòu)買(mǎi)力。差別化定位：找到切

9、入點(diǎn)面對(duì)國(guó)內(nèi)各大橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)根據(jù)中“戰(zhàn)略定位論的觀念，為A品牌選擇了差別化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢(shì)，勝利防止了中、低檔橄欖油的低價(jià)要挾，以高檔次和富有親和力的品牌籠統(tǒng)勝利切入市場(chǎng)，并為產(chǎn)品“安康源泉、美麗伴侶的定位尋覓女博士擔(dān)任籠統(tǒng)代言人。選用女博士擔(dān)任籠統(tǒng)代言人一舉，恰好命中了社會(huì)的關(guān)鍵與興趣所在，找到了打出品牌的突破點(diǎn)，打響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)響亮的一槍。雖然A品牌雖然是國(guó)際大品牌，在國(guó)外久負(fù)盛名，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其知之甚少。采用最低的廣告本錢(qián)，將品牌最大限制地傳播出去，成為我們絞盡腦汁思索的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)慎重謀劃，我們決議根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場(chǎng)定位，為產(chǎn)品選擇一名

10、籠統(tǒng)代言人，并將籠統(tǒng)代言人定位為“安康、智慧、美麗。但是A品牌的籠統(tǒng)代言人并沒(méi)有選擇某位名人來(lái)?yè)?dān)任，而是在北大、清華兩大國(guó)內(nèi)頂尖高校征集女博士來(lái)?yè)?dān)任籠統(tǒng)代言人。音訊一經(jīng)傳出，由于社會(huì)上對(duì)女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任籠統(tǒng)代言人能否做好科研等等。招募籠統(tǒng)代言人的活動(dòng)，首先就在國(guó)內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了A品牌品牌，因此，選用代言人的過(guò)程為A品牌作了一次勝利而又免費(fèi)的“廣告宣傳。最后，一位籠統(tǒng)清麗可人、陽(yáng)光安康的北大女博士，因完美匹配A品牌“安康源泉、美麗伴侶的籠統(tǒng)定

11、位，從萬(wàn)名候選人中脫穎而出。音訊一出，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播節(jié)目率先予以報(bào)道。一時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視、人民網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)常為普通人所誤解的特殊群體進(jìn)展深度發(fā)掘，掀起了對(duì)女博士應(yīng)聘產(chǎn)品籠統(tǒng)代言人事件報(bào)道的熱潮。、一類的報(bào)道不絕于耳。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)以為，這個(gè)謀劃的更高明之處在于：首先根據(jù)產(chǎn)品定位“瞄準(zhǔn)籠統(tǒng)代言人，代言人不僅要推行橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋安康生活的理念，具備高檔次和富有親和力的品牌籠統(tǒng)，而北大女博士不僅具有美麗安康的外表，同時(shí)更具有高檔次的學(xué)問(wèn)和智慧，從而完美地闡釋了A品牌橄欖油的籠統(tǒng)和質(zhì)量，博士本身所代表的學(xué)問(wèn)、涵養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引

12、力和可信度。同時(shí)，女博士不斷是社會(huì)上關(guān)注而又存在偏見(jiàn)的人群，選用女博士作為籠統(tǒng)代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)?，從而引起社?huì)的關(guān)注，構(gòu)成了勝利的事件營(yíng)銷，使A品牌初入市場(chǎng)便造勢(shì)勝利。正是產(chǎn)品定位差別化與選用女博士做籠統(tǒng)代言人標(biāo)新立異的舉動(dòng)，成就了A品牌橄欖油。產(chǎn)品還未正式投放市場(chǎng)，A品牌橄欖油的品牌知名度曾經(jīng)迅速分散到全國(guó)，并為開(kāi)展成行業(yè)內(nèi)的一線品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。戰(zhàn)略組合：強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性品牌雖然一炮而紅，但假想象在橄欖油市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期而耐久地開(kāi)展，并領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)，那么需求找到有效而耐久的動(dòng)力來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。我們總結(jié)選用籠統(tǒng)代言人勝利的閱歷，開(kāi)場(chǎng)走向營(yíng)銷戰(zhàn)略組合系統(tǒng)化的道路。

13、第一，產(chǎn)品市之初，打出“純天然牌，采用喝“油競(jìng)賽驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量和特征，支持A品牌的品牌宣傳，促進(jìn)銷量的提升。A品牌初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經(jīng)任何化學(xué)處置，所以，A品牌橄欖油也可稱之為果汁，這種優(yōu)勢(shì)是任何其它食用油所無(wú)法比較的。為有效突地出A品牌橄欖油的杰出優(yōu)勢(shì)，打好“純天然這張牌，同時(shí)引起聚點(diǎn)效應(yīng)，我們?cè)谏鐓^(qū)謀劃了A品牌喝“油競(jìng)賽，即在最短時(shí)間內(nèi)喝完指定量的A品牌橄欖油者將能獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。此次活動(dòng)終了后，“A品牌橄欖油是能生喝的食用油這一名聲不脛而走，不僅居民們對(duì)此嘖嘖稱奇，而且A品牌橄欖油也被冠之為“神油，這一活動(dòng)有力的支持了A品牌的品牌宣傳，促進(jìn)了銷量的提升。根據(jù)劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)

14、構(gòu)營(yíng)銷培訓(xùn)課程中“社區(qū)營(yíng)銷論，由于現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的日趨猛烈和同質(zhì)化，各企業(yè)不僅要決勝于終端，更要學(xué)會(huì)決勝終端之外，讓消費(fèi)者在進(jìn)終端之前即已想好要買(mǎi)的品牌，到達(dá)指名購(gòu)買(mǎi)的目的，社區(qū)營(yíng)銷那么是實(shí)現(xiàn)這一目的的有力而又費(fèi)用相對(duì)低廉的渠道之一。第二，在銷售淡季，清華男博士在南國(guó)廣州上演“好男人的體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓橄欖油走進(jìn)“尋常百姓家，擴(kuò)展橄欖油的營(yíng)銷范圍。橄欖油按功用主要分為食用油、保健品、化裝品、禮品等幾大用途，根據(jù)不同的用途進(jìn)入不同的渠道進(jìn)展銷售。有些渠道是受淡旺季影響較為明顯的，如禮品渠道，為了提高即時(shí)銷售，調(diào)配了大量資源投入到食用油和化裝品兩個(gè)渠道，進(jìn)展適時(shí)促銷。每年的二月份和七八月份，是橄欖油的銷

15、售淡季。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)研討分析后以為，食用油渠道、化裝品渠道受淡旺季影響相對(duì)較小。被作為食用的橄欖油，是一年四季都需求的快速耗費(fèi)品，就不會(huì)產(chǎn)生明顯的銷售淡季。促銷是有目的的，最直接的目的是為了銷售。為此，在橄欖油銷售淡季，我們又將博士秀重演了一次。但是，這次的事件發(fā)生地不在北京，而是在廣州；主角也不是北大女博士，而是變成了清華男博士；詳細(xì)方式方面，也不再是代言人在鏡頭面前擺姿態(tài)，而是作為A品牌橄欖油的廚房大使、“A品牌好男人在街頭為觀眾現(xiàn)場(chǎng)烹飪橄欖油美食這一更為親和和貼近消費(fèi)者的方式?；顒?dòng)吸引了大批的廣州市民參與，廣州日?qǐng)?bào)、新浪、搜狐等媒體參與進(jìn)這一場(chǎng)“博士秀的報(bào)道，使得A品牌橄欖油的

16、品牌迅速的在南國(guó)產(chǎn)生了宏大影響。同時(shí)，A品牌還堅(jiān)持軟文促銷，能添加顧客對(duì)公司的好感和滿足希望了解公司、產(chǎn)品的欲求，也為產(chǎn)品推行起到了重要作用。第三，冠名舉行美容美體大賽，充分展現(xiàn)橄欖油美容塑身的神奇效果，讓橄欖油所代表的安康理念深化人心。美容塑身不斷是人們尤其是女性消費(fèi)者追求美必用的方法之一，既然橄欖油在美容塑身方面具有神奇效果，我們不由思索，能否可以經(jīng)過(guò)某一時(shí)機(jī)抓住這一商機(jī)，能否可以采用創(chuàng)新的營(yíng)銷推行手法，向更多的消費(fèi)者引薦A品牌橄欖油？于是乎，為了推行這一功能，A品牌橄欖油與半島都市網(wǎng)等媒介結(jié)合舉行的“A品牌橄欖油杯減肥塑身大賽在海濱城市山東青島拉開(kāi)帷幕。這一場(chǎng)活動(dòng)不僅在山東市場(chǎng)掀起了一股

17、橄欖油減肥健體旋風(fēng)，而且充分展現(xiàn)了A品牌橄欖油在美容美體方面的效果，讓A品牌安康生活的理念傳送給群眾消費(fèi)者。第四，出版行業(yè)內(nèi)首部專著，加強(qiáng)A品牌橄欖油專業(yè)性與權(quán)威性。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)出版了行業(yè)內(nèi)的第一本營(yíng)銷專著和行業(yè)內(nèi)的第一本安康專著。 是市場(chǎng)上第一部針對(duì)“如何成就一個(gè)品牌這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)展全流程詳細(xì)分析的書(shū)籍。它結(jié)合A品牌團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)閱歷，將營(yíng)銷任務(wù)中的各種工具和實(shí)際充分運(yùn)用到詳細(xì)營(yíng)銷案例的實(shí)踐問(wèn)題中，不僅在營(yíng)銷界獲得了良好的口碑，而且營(yíng)銷戰(zhàn)略能為A品牌的加盟商提供了詳細(xì)的咨詢與培訓(xùn)內(nèi)容，加強(qiáng)了即將加盟A品牌的加盟商的對(duì)A品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的自信心，同時(shí)為加盟商提供實(shí)際與閱歷支持

18、，處理了運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的部分問(wèn)題，提升加盟商的營(yíng)銷才干，從而與產(chǎn)品推行構(gòu)成良性開(kāi)展。假設(shè)說(shuō)詳細(xì)地論述了營(yíng)銷謀劃的力量，那么那么是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)引見(jiàn)橄欖油的產(chǎn)地、消費(fèi)工藝和選擇技巧及橄欖油的安康、美容和保健作用的書(shū)籍，使國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可以對(duì)橄欖油對(duì)身體的益處、運(yùn)用方法與效果進(jìn)展了一個(gè)全面而系統(tǒng)的掌握，書(shū)一出版即延續(xù)登上了暢銷榜的行列，并得到搜狐網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)食品報(bào)及書(shū)市周刊等強(qiáng)勢(shì)媒介的推介。伴隨著書(shū)的暢銷，越來(lái)越多的讀者和消費(fèi)者了解了橄欖油，從而逐漸突破消費(fèi)者以往對(duì)橄欖油認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，使消費(fèi)者對(duì)橄欖油由陌生到熟習(xí)，由熟習(xí)到喜歡，由喜歡到構(gòu)成習(xí)慣了。同時(shí)，該書(shū)向讀者引薦了由A品牌橄欖油所烹制的菜品，

19、具有非常強(qiáng)的可操作性，不僅擴(kuò)展了橄欖油的影響，更是擴(kuò)展了A品牌橄欖油的知名度與銷量。渠道多元：構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)密集度根據(jù)課程中所提煉的“動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系，我們以為，對(duì)于A品牌橄欖油來(lái)說(shuō)，靈敏選用加盟連鎖、分銷體制、進(jìn)入KA三種形狀成為A品牌橄欖油構(gòu)成快捷的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)的重要?jiǎng)恿χ?。不論采用什么樣的營(yíng)銷體制，我們制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略都將品牌的推行放在首位。經(jīng)過(guò)廣告、軟文及事件營(yíng)銷，A品牌首先在國(guó)內(nèi)打出了品牌知名度。這一做法，為A品牌各大營(yíng)銷渠道的開(kāi)辟當(dāng)了一位優(yōu)秀的“急先鋒。作為渠道差別化的一種表現(xiàn)方式，A品牌在進(jìn)入超市渠道前首先在全國(guó)推行加盟連鎖店的方式。加盟連鎖方式經(jīng)過(guò)假設(shè)干年的開(kāi)展，在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)有了

20、相當(dāng)?shù)母祝捎谄滹L(fēng)險(xiǎn)小勝利率高正日益遭到國(guó)人的認(rèn)同，成為了小資金創(chuàng)業(yè)的首選方式之一，而下崗創(chuàng)業(yè)人員的添加，以及中國(guó)人寧為雞頭不為鳳尾的性格也讓我們對(duì)加盟商有了更多的挑選空間。筆者以為，經(jīng)過(guò)加盟店能有效實(shí)現(xiàn)其銷售到終端、利用專業(yè)人員為消費(fèi)者提供相應(yīng)高質(zhì)量效力，到達(dá)推行“A品牌全民安康理念的目的。按中所強(qiáng)調(diào)的“互動(dòng)營(yíng)銷論“，在運(yùn)作加盟連鎖方式之初，A品牌橄欖油便建立了完善的A品牌橄欖油加盟網(wǎng)站，吸引加盟商。有加盟意向的人可以首先經(jīng)過(guò)網(wǎng)站詳細(xì)地了解A品牌橄欖油的情況以及在行業(yè)內(nèi)的業(yè)績(jī)，并且可以直接經(jīng)過(guò)網(wǎng)站下載并填寫(xiě)懇求表，方便快捷，從而節(jié)省了雙方的信息本錢(qián)。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為A品牌制定加盟連鎖

21、體系之初，即非常留意合理安排加盟商的地域安排，從而防止同行的競(jìng)爭(zhēng)，不讓同一地域出現(xiàn)“相煎何急的局面，從而保證了各地加盟商的利潤(rùn)。這種既擴(kuò)展A品牌效益同時(shí)又為加盟商思索的做法，博得了加盟商的信任，從而獲得了“雙贏的局面。品牌推行和促銷活動(dòng)相結(jié)合的方式現(xiàn)實(shí)上獲得了很大的勝利，A品牌在不到一年的時(shí)間內(nèi)已建立了二百余個(gè)經(jīng)銷商，且都是采取“先款后貨的協(xié)作方式，勝利超越了預(yù)定的目的。思索到商場(chǎng)超市大賣(mài)場(chǎng)在現(xiàn)代消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中所占有的特殊位置，我們?yōu)锳品牌專門(mén)建立了KA銷售隊(duì)伍，對(duì)目的市場(chǎng)內(nèi)的KA進(jìn)展摸底和進(jìn)場(chǎng)洽談。以北京為例，我們搜集了近百家具有重要意義的KA終端信息，對(duì)這些KA終端的分布，特點(diǎn)，目的人群

22、，費(fèi)用等情況進(jìn)展搜集分析，再根據(jù)各個(gè)終端的情況開(kāi)展任務(wù)，或總部一攬子洽談，或各個(gè)店面突破。為方便后來(lái)者，筆者將這些KA終端的詳細(xì)信息編入了筆者著作，以供有需求者參考。不論是直接進(jìn)入“商超還是中間商營(yíng)銷的渠道，A品牌不僅維持努力于擴(kuò)展產(chǎn)品品牌，從而添加與“商超或中間商談判時(shí)的砝碼，而且還自動(dòng)維持客情關(guān)系。建立良好的客情關(guān)系，A品牌提倡業(yè)務(wù)員“三多即多溝通、多訪問(wèn)、多協(xié)助 。經(jīng)過(guò)這一系列措施，A品牌與客戶建立良性互動(dòng)關(guān)系，從而為A品牌拓寬營(yíng)銷渠道起到至關(guān)重要的作用。地域分銷有助于迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，直銷能堅(jiān)持A品牌對(duì)市場(chǎng)的控制力并博得更多利潤(rùn)，因此A品牌也采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道戰(zhàn)略，受理團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)

23、。經(jīng)過(guò)這些方法，我們?yōu)锳品牌建立了較為完善的營(yíng)銷渠道，并進(jìn)展精細(xì)化的管理。許多已在數(shù)年前進(jìn)展中國(guó)市場(chǎng)的橄欖油老品牌也未必能擁有一個(gè)像A品牌這么大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能在不到一年的時(shí)間里讓本品牌的產(chǎn)品覆蓋中國(guó)的大部分地域。團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)：構(gòu)成團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力建立一只精品團(tuán)隊(duì)，可以品牌的推行及建立起到重要的作用。因此，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為A品牌制定了課程規(guī)劃，利用橄欖油銷售淡季進(jìn)展對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。A品牌的淡季培訓(xùn)有三條線：第一，將分駐在外地的商務(wù)代表召回總部，與總部營(yíng)銷部門(mén)的員工一同由總部的營(yíng)銷專家進(jìn)展一致培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工業(yè)務(wù)才干明顯加強(qiáng)，這樣，使得他們?cè)诮酉聛?lái)的營(yíng)銷任務(wù)中能更好的為公司及為經(jīng)銷

24、商效力，加強(qiáng)公司的中心競(jìng)爭(zhēng)才干。第二，充分利用此段時(shí)間，建立了一個(gè)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的完善的在線培訓(xùn)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括：渠道建立、公關(guān)促銷、市場(chǎng)調(diào)研、會(huì)議營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等部分，使得一切的經(jīng)銷商都可運(yùn)用這一系統(tǒng)對(duì)本人進(jìn)展培訓(xùn)，處理任務(wù)中遇到的普遍性的疑問(wèn)問(wèn)題。這樣，即使是有些經(jīng)銷商前從未從事過(guò)橄欖油營(yíng)銷任務(wù)，他們也可借助A品牌的培訓(xùn)體系輕松邁入橄欖油行業(yè)，與其他的經(jīng)銷商和加盟商一同共享勝利。第三，我們的專家們也奔赴全國(guó)各地，針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。比如，部分營(yíng)銷專家前往天津等北方城市進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和研討。筆者本人也經(jīng)常到各地進(jìn)展研討及為部分經(jīng)銷商進(jìn)展針對(duì)性的培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)一系列為員工

25、培訓(xùn)的舉措，A品牌內(nèi)部的上下級(jí)之間、員工之間、經(jīng)銷商與總部之間構(gòu)成了良性互動(dòng)與交流，并且經(jīng)過(guò)相互的交流不僅處理了營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，而且碰撞出火花，促進(jìn)了A品牌的品牌建立，并由此在建立成熟的營(yíng)銷隊(duì)伍之路上邁出了一大步。品牌營(yíng)銷提升劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)以為，由于現(xiàn)代營(yíng)銷的高度復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，所以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不斷追蹤和動(dòng)態(tài)研討是企業(yè)勝利制勝市場(chǎng)所不可短少的根底任務(wù)。A品牌工程團(tuán)隊(duì)利用淡季的到來(lái)之際，不僅在北京等主要市場(chǎng)本人掌握的各大KA終端進(jìn)展大量的市場(chǎng)調(diào)研，還委托在全國(guó)各地的經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)展詳細(xì)的調(diào)研，比如：長(zhǎng)沙，武漢等多個(gè)地方的經(jīng)銷商對(duì)總部的任務(wù)都做了很好的配合，并獲得了圓滿的結(jié)果。為了保

26、證整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效到達(dá)調(diào)研目的，在活動(dòng)正式開(kāi)展前，我們通常會(huì)首先做好調(diào)研活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，對(duì)整幅調(diào)研畫(huà)卷進(jìn)展整體勾勒，之后經(jīng)過(guò)大量的定性調(diào)研與定量調(diào)研任務(wù)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并針對(duì)所搜集的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)展仔細(xì)統(tǒng)計(jì)分析，再得出決策的重要根據(jù)來(lái)支撐A品牌橄欖油整體的品牌推行任務(wù)。在中，我們?cè)岢觥捌放平鹱炙ㄎ惑w系，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展多層次定位組合。正是這些一線市場(chǎng)的信息反響，A品牌在新年到來(lái)之前按品牌金字塔體系引進(jìn)了更多的符合消費(fèi)者需求的新的產(chǎn)品線并適宜定位，使A品牌橄欖油由原來(lái)的A品牌金牌初榨橄欖油產(chǎn)品線變?yōu)閾碛蠥品牌極品金牌初榨橄欖油、A品牌精品金牌初榨橄欖油、A品牌金牌初榨橄欖油、A品牌特

27、純橄欖油、A品牌橄欖油系列洗護(hù)用品在內(nèi)的多個(gè)系列的高中低檔齊全的結(jié)合艦隊(duì)，使A品牌從單一的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道勝利擴(kuò)張到融“超市賣(mài)場(chǎng)渠道、“加盟連鎖店渠道與“會(huì)員直銷體系為一體的復(fù)合分銷體系。伴隨著元旦、春節(jié)等一系列喜慶節(jié)日的到來(lái)，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為客戶量身定制的VI系統(tǒng)為A品牌構(gòu)建出的產(chǎn)品獨(dú)特包裝風(fēng)格和文化內(nèi)涵，為送禮一族提供包裝精巧的禮品盒，使促銷成為消費(fèi)者過(guò)節(jié)日的標(biāo)志。A品牌橄欖油在贈(zèng)送、折扣、禮物、優(yōu)惠上都籠統(tǒng)鮮明立起特征的旗幟，一方面蘊(yùn)涵安康、意味生命力的綠色作為包裝底色，傳達(dá)出祝愿安康的心聲；另一方面畫(huà)面上利用了黃色畫(huà)出A品牌產(chǎn)品的圖標(biāo)，黃色代表富貴桔祥，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里為送禮人帶去桔祥

28、的聲音，同時(shí)，黃色和綠色相映成趣地成為高質(zhì)量金牌初榨橄欖油的顏色，為禮品錦上添花。從而，一舉突破“紅色包裝一統(tǒng)天下的局面，格外吸引消費(fèi)者眼球。A品牌的促銷舉措在“節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)交了一份不錯(cuò)的考卷，進(jìn)一步煮沸、升華市場(chǎng)。工程小結(jié)如今的食用油市場(chǎng)是各大品牌廝殺的時(shí)代，是群雄逐鹿的時(shí)代，A品牌之所以成為其中一匹閃亮的黑馬，我們以為，這一切都源于對(duì)實(shí)際的生動(dòng)實(shí)際，不論是精細(xì)的前期市場(chǎng)調(diào)研，還是由此而構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略均是如此，再加之以良好的執(zhí)行和不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終方能獲得稱心成果。當(dāng)中國(guó)橄欖油市場(chǎng)方興未艾之時(shí)，這位西班牙貴族漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)；當(dāng)眾多消費(fèi)品牌忙于請(qǐng)影、視、歌壇明星擔(dān)當(dāng)代言人時(shí)，劉杰克

29、營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為A品牌大膽選用女博士擔(dān)當(dāng)籠統(tǒng)代言人，博得了極好的人緣；在眾多橄欖油品牌在各大城市“廝殺，陷于終端“鉸肉機(jī)之時(shí)，我們那么峰回路轉(zhuǎn)，選用中小城市作為試點(diǎn)，隨后將勝利閱歷推行至其他大市場(chǎng)；在市場(chǎng)運(yùn)作方式日益同質(zhì)化、營(yíng)銷渠道多樣化的今天，我們那么另辟蹊徑，采用加盟連鎖、入“商超等多種方式相結(jié)合；在淡季，我們不僅忙著開(kāi)辟市場(chǎng)，更是注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造與培訓(xùn)歸根結(jié)底就是營(yíng)銷“深耕，深耕，再深耕、“個(gè)性、個(gè)性、再個(gè)性。我們以為，商場(chǎng)也如逆水行舟，不進(jìn)那么退。品牌建立和營(yíng)銷體系中的廣告設(shè)計(jì)、文案系統(tǒng)、加盟體系、團(tuán)隊(duì)建立及終端促銷等環(huán)節(jié)就像龍舟上不同的舵手，精誠(chéng)協(xié)作方能眾志成城，激流勇進(jìn)。問(wèn)題1結(jié)合案例，談?wù)剬?duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的了解。2結(jié)合案例，他以為企業(yè)該如何塑造品牌？二、運(yùn)用與謀劃 1、 p1