1、一場(chǎng)電影10億票房的營銷之路導(dǎo)讀：本文中案例的營銷方式有點(diǎn)土豪，不是一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān)的起的，這個(gè)咱們不管，錢別人來花，經(jīng)驗(yàn)咱們來學(xué)就行了。文章很長(zhǎng)，就不多廢話了，各位童鞋慢慢看吧。心花路放在國慶檔期間以超過去年冠軍影片3倍票房的強(qiáng)勁勢(shì)頭，終于在昨日不負(fù)眾望突破了10億元票房，上映17天累計(jì)10.04億。這也讓此前熱議的一場(chǎng)“電影+O2O電商”互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)試水有了正向的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。復(fù)盤其高票房背后的整體營銷思路發(fā)現(xiàn)，心花路放的成功在于：一記漂亮的“電商+傳統(tǒng)宣發(fā)”的營銷組合拳。從國慶檔領(lǐng)跑每日票房大盤開始，心花路放一路保持喜人的票房增速，早在該片以平均每天35%以上的高排片率9天創(chuàng)下8億飄紅票房的時(shí)

2、候，制片方、貓眼電影(獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)預(yù)售平臺(tái))、麥特文化(負(fù)責(zé)該片全案營銷的傳媒公司)就一致向i黑馬表示，票房超過了預(yù)期的68個(gè)億!在影片上映10天，累計(jì)收獲8億票房的時(shí)候，王易冰表示，所有電影放映用的數(shù)字拷貝在制作時(shí)都帶有密鑰，期限一般是30天，從影院發(fā)行的角度來說，如果一個(gè)月以后我們的影片仍然有市場(chǎng)需求，還是會(huì)有少量排片。根據(jù)當(dāng)時(shí)的估算，盡管好萊塢大片銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)上線后，以40%多的排片率擠壓了心花路放的排期，但若能每天保持20%25%左右的排片，再追加2億不是難事。作為此次片方合作的官方唯一預(yù)售平臺(tái)，貓眼電影總監(jiān)徐梧也表示出同樣的信心：“我們一開始就想到國慶的票房有可能會(huì)超出預(yù)期，所以結(jié)果出來也

3、并不感覺太意外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能創(chuàng)造的可能性會(huì)不斷給我們驚喜?！币粓?chǎng)成功的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)實(shí)驗(yàn)：“電影+ HYPERLINK /knowledge/wiki/9343 o 營銷百科 t /today/post/_blank O2O電商”不得不說有了電商票務(wù)平臺(tái)貓眼電影加入前期的宣發(fā)，的確對(duì)影片上映后的排片造成了正面的刺激影響，這場(chǎng)“摸著石頭過河”的嘗試基于創(chuàng)造票房增量的目標(biāo)愿景，最終超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了票房增速。這種“電影+O2O”模式的成功主要體現(xiàn)在超前點(diǎn)映+預(yù)售給市場(chǎng)帶來的正向口碑，刺激了市場(chǎng)需求，從而在影片正式上映后刺激了院線排片信心。根據(jù)心花路放此次唯一的官網(wǎng)預(yù)售合作平臺(tái)，貓眼電影提供的數(shù)據(jù)顯示：截止到

4、心花路放30日上映前，貓眼預(yù)售的票房是1.1億，而截止到10月9日，心花路放的總體票房累計(jì)達(dá)8.2億，僅貓眼產(chǎn)出的票房就達(dá)4億，占了全國總票房近半。面對(duì)喜人的票房成績(jī)，電影制片方王易冰向i黑馬表示：“當(dāng)時(shí)我們的預(yù)期是國慶期間能實(shí)現(xiàn)66.5億的票房，結(jié)果超出了一億多。”由于目前中國電影的收益仍以院線票房為主，而決定電影票房的則是影院的排片，而影響影院排片最大的還是影片自身的質(zhì)量，尤其在長(zhǎng)線的排片上來看。通常，片方通過前期宣傳和各種市場(chǎng)手段可以影響影片上線前幾天的排片，更長(zhǎng)線的排片影響則仍依靠影片本身的口碑和市場(chǎng)反響。對(duì)院線排片經(jīng)理來說，最直觀實(shí)際上就是用影院的上座率說話。從片方獲悉，心花路放在國

5、慶期間的平均上座率始終保持在35%以上，最高達(dá)到了40%以上，票房產(chǎn)出平均占比為當(dāng)天全國大盤的5560%，以三十多的排片率產(chǎn)出了六十多的票房占比，從這一點(diǎn)來講，心花路放的上座率是高于平均上座率的。心花路放制片人王易冰介紹：“一般而言，對(duì)于影院來說，影院的收入賣的是一個(gè)空間和時(shí)間。影院一天營業(yè)14個(gè)小時(shí)和10個(gè)廳，哪個(gè)影片能產(chǎn)生更多的票房它才愿意排片。假設(shè)影院為影片排了10場(chǎng)，每場(chǎng)的上座率是10%左右，那對(duì)于影院來說它顯然是不樂意的。誰能在單位時(shí)間里創(chuàng)造更多的票房效益，院線就更愿意為誰排場(chǎng)次?！蹦敲矗幕贩艦楹文芤宦繁３指吲牌?除了得益于傳統(tǒng)的發(fā)行方(中影發(fā)行和摩天輪文化傳媒)，利用互聯(lián)網(wǎng)電

6、商平臺(tái)則是“錦上添花”的助力。以心花路放這個(gè)項(xiàng)目為例，其最重要的亮點(diǎn)保障是通過超前點(diǎn)映+預(yù)售，在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)在電影發(fā)行上的優(yōu)勢(shì)就得到了充分的凸顯。三場(chǎng)點(diǎn)映：正向口碑宣傳，刺激市場(chǎng)需求心花路放在正式上映前做了三場(chǎng)大規(guī)模點(diǎn)映，分別是9月17日第一場(chǎng)點(diǎn)映：300場(chǎng);9月21日第二場(chǎng)點(diǎn)映：余800場(chǎng);9月27日第三場(chǎng)點(diǎn)映：一萬六千場(chǎng)。王易冰稱，如此大規(guī)模的點(diǎn)映是中國電影史上的第一次。此前雙方也考慮過大規(guī)模點(diǎn)映是否會(huì)影響到上映后的票房，但事實(shí)是，恰恰是通過三輪點(diǎn)映傳播了大量的正向口碑，給了影院極大的排片信心。王易冰表示，點(diǎn)映時(shí)影片在全國的平均上座率達(dá)到了75%以上，在東北、華北等一些地區(qū)的平

7、均上座率甚至超過了90%。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，9月27日的全國限時(shí)點(diǎn)映(15:00-19:00)，全國3000座影院參與了排片，影片實(shí)時(shí)上座率高達(dá)54.88%，單個(gè)影院最高的上座率達(dá)到了93%，在僅4個(gè)小時(shí)內(nèi)收獲2850萬票房。“4個(gè)小時(shí)內(nèi)，全國給心花路放排了一萬六千場(chǎng)，當(dāng)天全國的票房大盤是8000多萬，我們占了總票房的30%。一般而言，電影在點(diǎn)映期間產(chǎn)生的票房平均都在幾百萬?！毙幕贩湃Я俣嗳f點(diǎn)映票房相當(dāng)于是以10%左右的排場(chǎng)產(chǎn)出了當(dāng)天30%的票房，這算的上是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的，因而這些前期的市場(chǎng)試水?dāng)?shù)據(jù)給影院帶去了極大的排片鼓勵(lì)。預(yù)售：為影院提前創(chuàng)造1.1億元票房，同時(shí)鎖定上座率，刺激了后期排片

8、對(duì)于影院來說，有電商為他們提前創(chuàng)造票房無疑是好事一樁，假設(shè)一個(gè)影廳200個(gè)座位，如果提前預(yù)售就賣掉了100個(gè)之后，該影院就是在100的基數(shù)上賣票，對(duì)影院來說，提前有了票房保障他們是更愿意為影片后續(xù)在排片上加碼的。通過預(yù)售，除了可以為影院提前創(chuàng)造票房收益外，其好處還體現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)在預(yù)售到上映前的間隔時(shí)間做進(jìn)一步的精準(zhǔn)定向營銷，反哺?jìng)鹘y(tǒng)線下宣傳和發(fā)行方的工作。而此次貓眼打出的超前預(yù)售15天也是業(yè)界先例，這也為片方爭(zhēng)取了更多宣傳周期。貓眼通過點(diǎn)映和預(yù)售活動(dòng)沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)清楚反應(yīng)了各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)接受度。“我們發(fā)現(xiàn)江浙滬一帶的預(yù)售情況沒有北方好，華中(武漢)地區(qū)特別好，以

9、武漢這一個(gè)城市為例，就占到了整個(gè)市場(chǎng)的60%。我們將這些有效根據(jù)給到我們的宣傳公司，他們會(huì)基于數(shù)據(jù)做一些精準(zhǔn)宣傳，加強(qiáng)推廣。實(shí)際上，我們?cè)隍v訊、 HYPERLINK /mediasearch/medium,4cf3e60c-ab1c-4276-8bb2-ddebc0c325e9.htm o 中國傳媒庫 t /today/post/_blank 優(yōu)酷、 HYPERLINK /mediasearch/medium,5c3eaeb5-5039-4429-abfc-1dcef045ccd5.htm o 中國傳媒庫 t /today/post/_blank 新浪等媒體都有定投，哪些區(qū)域和城市的接受度很高

10、，我們會(huì)采取定投的方式，增加這個(gè)區(qū)域的廣告投放量，同時(shí)讓我們的發(fā)行地推團(tuán)隊(duì)去到這個(gè)地域具體的城市和影院做一對(duì)一的溝通，跟影院做線下活動(dòng)和宣傳布陣。到了執(zhí)行的環(huán)節(jié)，就又都是傳統(tǒng)發(fā)行的重要工作了?！眰鹘y(tǒng)宣發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程此前，有業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)認(rèn)為，未來電影發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)是，片方會(huì)選擇以下模式來操作，即選擇一個(gè)金融眾籌平臺(tái)+電商平臺(tái)(在線票務(wù))+視頻網(wǎng)站的模式。就此問題也向王易冰進(jìn)行了探討，他表示，在做心花路放這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，的確按照這個(gè)布局做了考量，“我們跟金融眾籌平臺(tái)娛樂寶前期做過溝通，但由于金融平臺(tái)的介入往往會(huì)涉及到項(xiàng)目的股權(quán)分配，基于談合作在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的交錯(cuò)最終沒能促成合作。此外，我們還與優(yōu)

11、酷進(jìn)行獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)合作，而貓眼是這一次獨(dú)家官方預(yù)售合作平臺(tái)?！庇纱丝磥?，隨著網(wǎng)票平臺(tái)更加深入地參與電影行業(yè)的制作和發(fā)行，電商類的網(wǎng)票平臺(tái)對(duì)票房的貢獻(xiàn)將不斷加碼。此前，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為到今年年底，在線票務(wù)平臺(tái)的票房占比將超過全國總票房的50%。通過什么方式呢?比如聯(lián)合片方和院線建立新的排片游戲規(guī)則，而基于O2O線上線下的用戶互動(dòng)，未來可以更好地將粉絲運(yùn)營、衍生產(chǎn)品、廣告贊助聯(lián)合在一起，玩法的想象空間還很大。傳統(tǒng)宣發(fā)如何錦上添花?麥特兒文化(以下簡(jiǎn)稱“麥特”)是負(fù)責(zé)心花路放全案宣傳的營銷公司，麥特總裁岳洋介紹，他們是從7月份正式開始介入影片的宣傳，這一次，他們沒有參與影片投資，而是以公關(guān)宣傳的角色負(fù)

12、責(zé)項(xiàng)目全案營銷。麥特此前的成功案例有致青春、小時(shí)代等，那么，他們是如何通過一整套完整的工業(yè)化的策劃、執(zhí)行流程完成心花路放這個(gè)項(xiàng)目的?除去基本的宣傳動(dòng)作，這個(gè)項(xiàng)目的宣傳亮點(diǎn)在針對(duì)特定人群做物料的投放。定位：男性電影全家共享電影(強(qiáng)關(guān)系電影)無數(shù)例子證明，一部影片的人群定位幾乎決定了整體宣傳的方向，繼而一定程度上間接影響了票房的走勢(shì)。這個(gè)從當(dāng)年的反面教材等風(fēng)來(文藝標(biāo)簽過重)和正面教材廚子戲子痞子(以受眾面更廣的三位男主演為宣傳主角，而不是以受眾面較窄的導(dǎo)演為主)中感受一二。一般而言，影片上映前三個(gè)月的數(shù)據(jù)會(huì)指導(dǎo)整個(gè)宣傳。營銷公司會(huì)基于數(shù)據(jù)公司提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析首先做一個(gè)整體的影片人群定位。一開始

13、，麥特在給這部片子做人群定位時(shí)就有過糾結(jié)。麥特總裁岳洋洋表示：“我們認(rèn)為最好做的片子是強(qiáng)關(guān)系的影片，即全家人都可共享的。”而麥特拿到的數(shù)據(jù)公司分析顯示：首先，寧浩導(dǎo)演輻射的人群中80%是以男性觀眾為主，覆蓋的人群年齡在2540歲之間，這批人在互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度是有的，但互動(dòng)性不夠強(qiáng)。反應(yīng)在微博上的表現(xiàn)是只看不轉(zhuǎn);其次，寧浩、徐崢、黃渤三個(gè)人的粉絲重合度很高，其中徐崢因泰囧的成功有更多的女性觀眾緣;為此，麥特第一步是調(diào)動(dòng)女性觀眾的關(guān)注度。調(diào)動(dòng)女性觀眾的關(guān)注度7月份麥特將一支以女性視角為主的預(yù)告片投放到視頻網(wǎng)站，并在7月20日，在北京舉行了一場(chǎng)由孟非現(xiàn)場(chǎng)主持的“女花男愛”發(fā)布會(huì)，寧浩攜影片中的八位女

14、主演(袁泉、張儷、周冬雨等)在這場(chǎng)“非誠勿擾”活動(dòng)上，配合發(fā)布的還有心花路放首次曝光“女人區(qū)”預(yù)告片，將眾女星在片中的“阿凡達(dá)”、“殺馬特”、“斷眉妝”等喜劇造型結(jié)合話題在各大媒體平臺(tái)傳播?！拔覀?cè)陬A(yù)告片中倡導(dǎo)的是，這是一部寧浩“黑色幽默”式的片子，不僅是男性觀眾值得觀眾，片子有大量值得女性關(guān)注的喜劇元素和亮點(diǎn)。”針對(duì)影片整體覆蓋的2540歲人群，麥特在發(fā)布終極預(yù)告片的時(shí)候和 HYPERLINK /mediasearch/medium,dc740a0f-c8f0-485b-9a0c-372873ac6abe.htm o 中國傳媒庫 t /today/post/_blank 新浪娛樂進(jìn)行合作，在

15、微博和各大媒體平臺(tái)上同步推視頻物料，基于這部分互動(dòng)較弱的人群做了傳統(tǒng)的打法，以全方位覆蓋的形式廣鋪渠道。針對(duì)90后在騰訊空間做定向投放8月開始，麥特將所有的宣傳集中針對(duì)90后，在全國十幾個(gè)城市做路演，并和騰訊空間合作，結(jié)合的話題標(biāo)簽“三飚客”。“寧浩+S(繼無人區(qū)、黃金大劫案后的升級(jí)版作品)”等進(jìn)行物料投放，定向推送到各個(gè)區(qū)域?！案鶕?jù)寧浩、徐崢、黃渤在各地的話題關(guān)注程度，我們做了相應(yīng)的物料定投，效果比較精準(zhǔn)?！痹姥笳f。根據(jù)新浪微博提供的數(shù)據(jù)，經(jīng)過7月和8月份的微博營銷，有60%的女性開始被調(diào)動(dòng)，對(duì)影片的關(guān)注指數(shù)直線上線。到9月份開始，男女的關(guān)注度基本持平。9月份開始，麥特和貓眼等票務(wù)平臺(tái)做了線上線下的電影和預(yù)售聯(lián)動(dòng)。線下主戰(zhàn)場(chǎng)仍是以“電影的熱搜詞+話題”引導(dǎo)和主創(chuàng)宣傳活動(dòng)為主。例如，在影片的原有的喜劇定位上添加了治愈系的標(biāo)簽，吸附更多的周邊人群關(guān)注影片。同時(shí)8月25日，主創(chuàng)借勢(shì)中國好聲音做的宣傳在造勢(shì)效果上達(dá)到了高潮。此外，在移動(dòng)端，麥特在65家左右的移動(dòng)端APP上做了相關(guān)物料的廣告投放,包括大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等，還與專業(yè)的游戲開發(fā)團(tuán)