1、 / 15市場營銷計劃題目：I恒大冰泉營銷計劃方案摘要目前，結(jié)合恒大冰泉的市場現(xiàn)狀來說，恒大冰泉營銷策略的總體效果是策 略沒有規(guī)劃性，這也與恒大冰泉發(fā)展的時間有關(guān)，恒大冰泉對于廣告設計等策略 的投入力度很大，但是對于營銷策略方案的整體規(guī)劃來說，不僅沒有連續(xù)的投入， 也沒有符合恒大冰泉發(fā)展的長期戰(zhàn)略計劃。 更多的來說，恒大冰泉在進行營銷策 略的規(guī)劃時，更多考慮的是組織市場的策略，對于相關(guān)供銷商、廣告設計知名度 很關(guān)注，但是對于消費者市場來說，恒大冰泉并沒有顧忌到。作為一個現(xiàn)代化的 快速消費品企業(yè)來說，僅僅依靠企業(yè)的相關(guān)組織策略是很難實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展的，隨著消費者在市場營銷中的戰(zhàn)略地位不斷提

2、高， 充分把握消費者是恒大冰 泉要實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的明智選擇。 所以，對于恒大冰泉的營銷策略方案的設 計來說，應該摒棄原有的僅僅依靠組織市場的做法， 將消費者作為一個關(guān)鍵因素 納入到營銷策略方案設計的范圍中來。結(jié)合恒大冰泉的市場營銷的現(xiàn)狀，目前，營銷策略存在的問題主要來自 三個當面，市場環(huán)境、消費者以及企業(yè)本身，在新的營銷方案的設計中，應該充 分結(jié)合這三個方面進行全方位的設計， 能夠有效的取長補短。所以，站在可持續(xù)發(fā)展的角度，恒大冰泉的營銷策略設計應該從兩個大的方面開始：基于恒大冰泉 的組織市場的營銷策略改進和基于消費者市場的營銷策略改進。對于恒大冰泉的組織市場的營銷策略來說，則要在維持企業(yè)

3、原有的市場定位的基礎(chǔ)上，改進產(chǎn)品 的包裝，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況推行組合定價策略的實施，最后，還要兼顧廣告內(nèi)容的改進和調(diào)整，明確恒大冰泉的市場定位。對于恒大冰泉基于消費者市場的營 銷策略來說，則應該以消費者心態(tài)和行為作為主要的因素， 針對恒大冰泉的產(chǎn)品 進行更加精確的市場定位，站在消費者的角度，重新進行恒大冰泉單一產(chǎn)品的定 位，并改善渠道策略，讓消費者能夠更及時便利的買到恒大冰泉， 確保恒大冰泉 的可持續(xù)發(fā)展。目 錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 一、 市場分析 1 HYPERLINK l bookmark10 o C

4、urrent Document （） 企業(yè)的目標和任務 1（二）市場現(xiàn)狀和策略 21、中國礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述22、中國礦泉水行業(yè)分析33、中國飲料行業(yè)分析 4（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 5（四） 營銷外部環(huán)境分析 61、政治 62、人口 63、經(jīng)濟 64、社會文化 65、自然 66、技術(shù) 7（五）內(nèi)部環(huán)境分析 81、企業(yè)內(nèi)部 8二、營銷策略 9（一） 營銷目標 9 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document （二）目標市場描述 10（三）市場定位 11（四）營銷組合 111、產(chǎn)品 122、價格 123、渠道 134、促銷 14活動計劃 15 HYP

5、ERLINK l bookmark22 o Current Document （一） 活動步驟 16（二）活動預算 17（三）評估流程 18恒大冰泉營銷計劃方案一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務恒大冰泉現(xiàn)在最核心的問題是動銷問題。解決了這個問題，一切問題迎刃而解。那，砸了 50多億下去，為什么不能動銷呢？我在多年前就說了，高端水的市場前景廣闊，但還沒有到全民接受的程 度，需要精準的營銷和傳播，包括產(chǎn)品的投放。在恒大冰泉，休矣！的文章 中也說到，要品牌還是要銷量的問題，實際上就是一個短期盈利和長期經(jīng)營的思 維碰撞。去年一年，恒大的知名度很高了，但沒有轉(zhuǎn)化成為購買者和消費者，其 中很大一部分原因是

6、終端價3元的價格分水嶺造成超過3元以上的水很難形成規(guī) 模。不要說什么40億的目標。實際上，方法很簡單，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端長白 山天然礦泉水的第一就夠了，這樣的機會來了。恒大冰泉做中高端，價格不變， 市場進行聚焦，收縮戰(zhàn)線，進行精準的投放和傳播；同時推出一個恒大冰泉副品 牌，終端價定在2元每支，將可以迅速做大規(guī)模。如果許老板同意將恒大冰泉直接降到終端價 2元/支最好，一步到位， 減少廣告投放，重點進行終端和渠道的建設。以前礦泉水怎么做不大，因為沒有形成品牌的勢能，再怎么折騰也沒有規(guī)模；而一旦勢能形成，只要終端價格降低，動銷力量自然而來。很多人擔心渠道商的利潤，積極性不夠，其實

7、不用擔心，知名品牌的毛利 特別是中檔以下的水制品毛利都不高，恒大經(jīng)過廣告的轟炸也算是一個知名品牌 了，只要終端鋪貨到位、消費者購買，動起來，渠道（采用扁平化運作）就不再 是問題了。（二）市場現(xiàn)狀和策略1、中國礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端 礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一， 符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期 飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。高端水品牌更異軍突起，年增幅高達 8成，目前已占據(jù)國內(nèi)約10%泉水 市場份額，未來3年內(nèi)中國高端礦泉水的市場容量將不少

8、于 122億元。當商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，企業(yè)競爭不再停留在降價促銷上，而是品 牌層面的競爭。樹立了著名品牌，就掌握了占領(lǐng)市場的主動權(quán)。目前，國際品牌 礦泉水紛紛加入中國市場競爭，如跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端 水市場的推廣力度，紛紛加大了進軍中國市場的步伐。國內(nèi)一些大企業(yè)也相繼培 養(yǎng)樹立自己品牌，參與競爭，礦泉水競爭的趨勢越來越明顯。市場份額礦物質(zhì)水純凈水天然水普通礦泉水自來水雪山礦泉水這樣的結(jié)果并沒有出乎主辦方的意料。中國營養(yǎng)協(xié)會專家、國家二級公共營養(yǎng)師陳培毅特別提到：“雪山礦泉水當選為 2014中國最受消費者信賴品類 是老百姓用心選出來的。金杯、銀杯不如老百姓的口碑。雪山礦泉

9、水不僅獲得 了消費者投票數(shù)量最高，更是我們專家組一致首推的飲用水品類?！?、中國礦泉水行業(yè)分析我國瓶裝礦泉水的發(fā)展概況分析當前全國瓶裝礦泉水工業(yè)的發(fā)展動向瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)并正在形成一個嶄新的 中國市場上各種高端水 而國內(nèi)高端飲用水的品近幾年來，高端水正成為飲用水市場的一個新的增長點， 市場，這個市場還遠沒達到飽和。一個顯著的表現(xiàn)在于, 品牌爆炸性的出現(xiàn)：國外高端水品牌正在蜂擁進入中國， 牌亦層出不窮，市場競爭正越來越激烈。種種跡象表明，這一新興市場充滿活力 和前景。近年來，國內(nèi)的高端礦泉水市場飛速發(fā)展。 近年來，高端水市場占有率持續(xù) 增長，2012年零售額增長

10、率高達42.6%,而中低端水增長率是16.3%。數(shù)據(jù)顯示， 2013年和2014年國內(nèi)天然礦泉水的市場份額分別以 39% 78%勺增速迅速擴容， 2014年已占據(jù)國內(nèi)約15%勺包裝水市場，產(chǎn)業(yè)增長強勁、潛力巨大。此前，有中 國報告大廳網(wǎng)站的2015-2020中國中國高端礦泉水行業(yè)市場調(diào)查報告指出， 目前 中國瓶裝飲用水居各品類飲料之首，廣東瓶裝水行業(yè)雖然年增長達20%但利潤率卻只有3流右。而高端水市場正以每年80%勺速度在增長，利潤率更是居高不 下。據(jù)悉，高端礦泉水的平均利潤率是普通礦泉水的7倍左右。2014年，中國飲用水市場平均增長率達 32%據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014 年低端水的增長率在

11、11%-12%而高端水的增長在46%-50%有分析師預計，到 2015年，中國高端礦泉水銷售規(guī)模將達到 100億元左右。不僅如此，高端水的 毛利率頗為驚人，在2014年中期，西藏5100的毛利率達62.11%,高峰期曾經(jīng) 達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似， 以五糧液為例，銷售毛利率在75% 左右。如此巨大的市場和利潤空間，也使得高端飲用水在整個飲料行業(yè)中顯得尤 為誘人，這無疑是吸引眾多企業(yè)參與的重要原因。在國家政策利好需求催生市場，高端礦泉水品牌的出現(xiàn)既與現(xiàn)階段環(huán)境污染、水污染等現(xiàn)狀 密不可分，也是中國消費從低端向高端發(fā)展的必然，更是用水精細化趨勢的體現(xiàn)。 隨著人們的生活觀念的轉(zhuǎn)化

12、，高端礦泉水的消費量將不斷提高，的情況下，中國飲用水的市場格局勢必會在真正的高端水引領(lǐng)下，發(fā)生翻天覆地的變化。2、中國飲料行業(yè)分析“今年上半年，飲料板塊的銷售下滑了好幾個百分點，即便是炎 夏的現(xiàn)在，大家對于傳統(tǒng)飲料的興趣依然不大?！边@是一家大型超市 在年中總結(jié)時做出的反饋。面對這樣的成績，不得不承認，傳統(tǒng)飲料 市場的陣痛已然來臨。下面是 我國飲料市場分析：目前來看，碳酸飲料、茶飲料在飲料市場所占的份額比較高，但下降已是大勢所趨。宇博智業(yè)市場研究中心了解到，國家統(tǒng)計局公布的2013年我國飲料 行業(yè)1至3季度運行狀況分析報告顯示，截至去年9月末，飲用水、碳酸飲料、 茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別

13、占據(jù)了我國飲料業(yè) 25.7%、21.9%、16.4%、 7.2%、22.2% 6.6%的銷量份額。飲料產(chǎn)量大幅下落飲料市場分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年1-5月全國軟飲料產(chǎn)量為6476.6萬 噸，同比增長10.34%;全國規(guī)模以上飲料行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入為 2217.95億元, 同比增長10.72%。與2011年同比22%勺軟飲料產(chǎn)量增長率相比，已是大幅下落。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢優(yōu)勢：.恒大品牌的影響力越來越大，也越來越 廣。隨著廣州恒大登頂亞冠，恒大冰泉也掀 開了神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉 水市場。.長白山天然礦泉水，長壽之源。.恒大冰泉是恒大足球隊和排球隊的指定 用水，存在巨

14、大品牌潛力。劣勢:1.不僅需要雄厚的財力，更重要的是推廣點的時機，也就是“天時地利人和” 2.在消費者不知道是否能夠享用或相 信是好水的情況下，定價格是一項問題, 價格偏高，缺乏競爭力。4.“恒大冰泉”在最短的時間內(nèi)，以最有效 的推廣方式迅速吸引了消費者眼球，令全國 品牌推廣商垂涎三尺。3.起步晚，還/、能夠贏得消費的認同， 沒有經(jīng)典廣告語。產(chǎn)品的宣傳力度/、夠， 市場影響力不夠，消費者的不了解。機會：.隨著收入的增長，瓶裝水市場增長。.生活水平提高，健康應用的需求越來越 大，人們對飲用水的消費觀念發(fā)生了巨大變 化，朝著有利于礦泉水消費的方向發(fā)展。.任何飲料無法代替礦泉水、純凈水。.人們的生活

15、方式向健康文明發(fā)展，人們越 來越重視健康。.礦泉水是易消耗品。威脅：.對“推廣點”的掌控火候，是品牌推 廣很重要的FS分。.飲料市場競爭激烈，飲料市場品種眾 多，市場推廣投入大，利潤薄，飲料市 場不斷被切碎細分，擠占著飲料水的市場。.品牌繁多，飲料水分為純凈水和礦泉 水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè) 100 多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，競爭非常激烈。.很多消費者對純凈水存有很多的誤區(qū) 或不了解。恒大冰泉的推廣基本可以總結(jié)為簡單粗放的轟炸式的傳播，根本上背離高端品牌是讓顧客來仰望的本質(zhì)。一味的自賣自夸只能給消費者越來越強的強制壓迫感， 不符合恒大冰泉這樣一個中高端飲用水的品牌形象。 高端品牌

16、的傳播方式應該是 先培育部分消費人群建立忠誠度后， 再通過首輪人群做口碑傳播，沒有口碑傳播 的高舉高打絕對是赤裸裸的浪費。而農(nóng)夫山泉的營銷很有些潤物細無聲的味道，從玻璃瓶裝水到“嬰兒水”， 再到“學生礦泉水”，農(nóng)夫山泉通過一個又一個細節(jié)漸漸的滲透到消費者的心中。例如高端水的精美玻璃瓶、嬰兒水瓶身的人性化設計，便于大手和小手的抓 取。學生水再次登場的奶瓶式瓶口。單是這種人性化的精美的設計及包裝足以讓飲用水在學生年代大賣！更加精準的消費者分析以及用心的差異化設計，都成為 農(nóng)夫山泉在微信、微博中傳播的亮點。2015年3月，恒大足球隊的董事長劉永灼奉命開始全面接管恒大冰泉，這 也許是恒大冰泉翻盤的關(guān)鍵

17、一役！如果說許老板的基因就決定了恒大冰泉的現(xiàn)狀, 也希望這個77年的莆田小伙子的上任能夠讓我們看到恒大冰泉的變化！這是一個再小的個體都有自己品牌的年代， 這也是每個大型企業(yè)都時刻面臨 被革命的時代！恒大冰泉和農(nóng)夫山泉的品牌基因決定了二者不同的市場表現(xiàn)。（四）營銷外部環(huán)境分析1、政治環(huán)境政治環(huán)境穩(wěn)定，社會和諧，在注重經(jīng)濟增長的前提下，這就給企業(yè) 的發(fā)展提供了一個良好的平臺和機會和一個良好的政治環(huán)境。政府加入了 WT（M加有利于產(chǎn)品的對外銷售，使企業(yè)有著很多與外 國企業(yè)合作的機會。、 人口環(huán)境中國是世界上人口最多的國家，龐大的人口基數(shù)為恒大冰泉提供了廣闊的 市場空間。、經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展為其

18、的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。 消費者收入 正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐步減小，消費者可支配收入正不斷增加，消費能力也 不斷上升。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例的提高，消費支 出將會更多，瓶裝飲料的需要也會增加，我國消費市場容量巨大。、社會文化環(huán)境隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視健康與安全，而水作為人類 每天所必需的進食，在人們眼中，飲用水在廣大的市場上占有很重要的地位。隨著物質(zhì)生活水平的提高，“天然、健康、回歸自然”已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而礦泉水正是因為其滿足了消費者的這種需求，礦泉水的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。、自然環(huán)境有優(yōu)質(zhì)的水來源，做的是純凈水

19、的品牌，保護水資源。恒大將堅持 “一處水源供全國”模式，水源取自優(yōu)質(zhì)長白山銀龍泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄 羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)一德國 Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指 標更優(yōu)”。、技術(shù)環(huán)境公司共有三條生產(chǎn)線，共選購德國 KRONES廠家的數(shù)十套進口設 備，從取水、凈化、吹瓶、灌裝、瓶貼、包裝、碼垛、品控等工藝均采用世界上 最先進的生產(chǎn)工藝，保障質(zhì)量?？茖W技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場帶來了巨大的變化， 在日新月異 的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技的聯(lián)系日益緊密，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳

20、輸?shù)乃俣?，提供了產(chǎn)品營銷的新渠道。（四）內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部恒大集團是在香港聯(lián)交所主板上市的特大型企業(yè)集團。公司總資產(chǎn)1980.8億元，員工3萬余名，92%；上工程技術(shù)及管理人員為大學本科以上學歷。十多 年來，恒大還為中國慈善公益事業(yè)捐款超 20億元，連續(xù)五年獲得國家民政部頒 發(fā)的“中華慈善獎”。未來，恒大將繼續(xù)全面推進。?；⒕坊?、品牌化產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略，全力打造二十一世紀規(guī)模一流、 品牌一流、團隊一流的具國際競爭力的世 界頂級企業(yè)。營銷策略（一）市場細分我們把整個礦泉水市場分為低檔、中檔、高檔市場。（二） 目標市場恒大冰泉鎖定的主要目標市場是中高收入者， 主要針對中高端市場。據(jù)調(diào)查， 目前國內(nèi)

21、飲用水市場，大多數(shù)企業(yè)與品牌如康師傅，娃哈哈，農(nóng)夫山泉等都把主 戰(zhàn)場放在低檔，并且經(jīng)歷連年價格戰(zhàn)之后，這一市場的利潤已日漸微薄。許多企 業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域， 隨著國內(nèi)高端礦泉水消費市場的形成， 跨國 企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加大了進軍中 國市場的步伐。同時，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市 場建設投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏 5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代 表的國內(nèi)高端礦泉水品牌，高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企 業(yè)新的選擇。中國礦泉水市場發(fā)展?jié)摿薮螅袌龈偁幰伯惓＜ち?，?jīng)過前幾 年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）

22、之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段，市場格局已 基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定。恒大冰泉一上市就面臨殘酷的市場 競爭壓力。但目前，中高端礦泉水市場成長的空間很大， 恒大冰泉三年計劃百億 的投入勢必會對國內(nèi)中高端水發(fā)展帶來強大且具有沖擊力的影響。（三）市場定位恒大冰泉作為定位中高端的礦泉水， 水源取自優(yōu)質(zhì)長白山銀龍泉，與歐洲阿爾 卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)一德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相 近，部分指標更優(yōu)”。主要消費群體為中高收入者。恒大冰泉將以高端樹品牌，以親民價格搶市場， 350ml的瓶裝恒大冰

23、泉零售價3.8元。（四）營銷組合1、產(chǎn)品.水源優(yōu)質(zhì)：水源地為長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山 一并被公認為世界三大黃金水源之一。 長白山地理位置優(yōu)越、空氣質(zhì)量好、無污 染、純凈度高。長期供足球和排球隊飲用。品牌知名度高：恒大冰泉借助恒大集團雄厚的實力及品牌優(yōu)勢，以及利用亞洲杯等迅速提高品牌知名度。生產(chǎn)工藝先進：在生產(chǎn)工藝方面，包大冰泉整個生產(chǎn)線均引進世界上最先進 的生產(chǎn)設備，且采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。、價格恒大冰泉采用滿意價格策略，又稱平價銷售策略，它是介于取脂定價和滲 透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易 引

24、起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價法定價過低，對消 費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很 難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。 恒大冰泉以穩(wěn)定價格和預期銷售額的穩(wěn)定增長為目標， 力求將價格定在一個適中 水平上。渠道以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主， 以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體 營銷網(wǎng)絡。恒大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系 統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點，為物業(yè)提高附加值。恒大冰泉還在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影 城、健康養(yǎng)生會所等設置產(chǎn)

25、品展示零售店；并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。促銷廣告：2013年11月9日兩小時的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站和媒體的廣告投放， 都讓恒大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還將在未來的一個賽季中登上 廣州恒大的球衣。紙媒的整版廣告、奇藝網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各知名網(wǎng)站廣告，也在湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi) 視等電視臺進行高密度廣告投放。推廣大使：世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙 料隊長耶羅。營業(yè)推廣：在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影 城、健康養(yǎng)生會所等設置產(chǎn)品展示零售店。設置產(chǎn)品4s品牌展廳。一、活動計劃（一）活動步驟第一階段：樣板街道建立與促銷。時間進度：a

26、.準備10天；b.鋪市20天；c.促銷30天。.選擇當?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達到 100%,并有較好的終端形象。.所有煙酒行、批發(fā)部、餐飲店均為有效終端，樣板街道的目標終端 店至少達到200 500家（視規(guī)劃區(qū)域市場容量確定）。一般選擇煙酒行、 餐飲的繁華路段為樣板街。.樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產(chǎn)品知識和促銷內(nèi) 容。 4.此階段還應加大業(yè)務回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護和及時補貨。第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進入，時間進度為30天。樣板街道建立并經(jīng)過一段時間（5 周左右）促銷后，消費者有了對

27、產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。此時可選擇有業(yè)務往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵二批商在各自優(yōu)勢轄區(qū) （每個二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進行產(chǎn)品進店。若二批商進店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時我們可再開發(fā)一條樣板街。 若在規(guī)劃區(qū)域市場建立了兩條樣板街，則該市場會100啟動成功！一個規(guī)劃區(qū)域市場建立樣板街數(shù)量在二條以上，也基本能保證啟動成功！第三階段：二批商訂貨會，市場全面啟動。時間進度：a. 準備 6 天； b. 訂貨會 1 天。（二）活 動預 算項 目金 額 （元） TOC o 1-5 h z 宣傳單30000贈品25000主題

28、橫幅2500宣傳單發(fā)放人員費用18000聘請專家 費 用100000活動場地租賃費 用150000活 動場 地布置 費 用50000免費 品 嘗產(chǎn)品75000現(xiàn)場贈飲100000媒體廣告費用700000產(chǎn)品包裝設計獎金50000贊助合作選秀節(jié)目費 用500000費用合計1773500（二） 評 估流程3、收集成功依據(jù)的方法在評估時，我們將通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、問卷調(diào)查、電話訪問、客戶座談等形式完成對各項指標、參數(shù)數(shù)值的確認。而效果評估報告，也主要以以上數(shù)據(jù)指標為基礎(chǔ)。參考文獻1、市場營銷策劃，王方主編，中國人民大學出版社，2006 年 7 月第一版2、營銷策劃方法、技巧與文案，孟韜，畢克貴編著，機械工

29、業(yè)出版社， 2008 年 1 月 1 第一版3、 市場營銷， 車慈慧主編，廣東高等教育出版社，2008 年 8 月第一版4 、營銷管理，科特勒（ 美）編著，格致出版社，2009年11 月第一版5、上海界龍真味加食品有限公司網(wǎng)站 HYPERLINK 版權(quán)申明本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設計等在網(wǎng)上搜集整理。 版權(quán)為張儉個人所有This article includes someparts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership.用戶可將本文的內(nèi)容或服務用于個人學習、研究或欣賞，以及其他非商業(yè)性或非盈利性用途，但同時應遵守著作權(quán)法及其他相關(guān)法律