1、.：.；多芬真實(shí)的美麗一個(gè)新的營(yíng)銷手段關(guān)鍵字：【營(yíng)銷手段】 - 字體大?。?HYPERLINK javascript:changeF() 大 HYPERLINK javascript:changeF() 中 HYPERLINK javascript:changeF() 小 當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷的效果越來(lái)越小，當(dāng)大筆的廣告投入，只換來(lái)顧客的冷漠時(shí)，怎樣辦?年，多芬公司增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)份額萎縮，管理者苦無(wú)對(duì)策，直到他們看到一份調(diào)查。該調(diào)查顯示，超越%的女人對(duì)本人的身體不自信?？吹竭@份調(diào)查，多芬放棄了以前的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不再夸耀本身產(chǎn)品的神奇效果，也不再經(jīng)過(guò)制造永久美麗的神話來(lái)吸引消費(fèi)者。而是發(fā)起了一場(chǎng)旨在提高消費(fèi)

2、者自信的運(yùn)動(dòng)“真實(shí)的美麗。傳統(tǒng)廣告中普通會(huì)出現(xiàn)一些千篇一概的模特兒，她們往往擁有令人羨慕的籠統(tǒng)，消費(fèi)者既盼望這樣的籠統(tǒng)，又覺(jué)得間隔 本人太遙遠(yuǎn)。而多芬卻在印刷品廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅式廣告和時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌上發(fā)起“真實(shí)的美麗運(yùn)動(dòng)，通知消費(fèi)者無(wú)論年齡、身體和種族，每個(gè)女人都是真正的女人，都可以擁有屬于本人的獨(dú)特美，而不用盲目模擬模特。它在廣告中描畫了一些女人，提示了蘊(yùn)藏在這些女人身上的真實(shí)美。比如，對(duì)于一個(gè)滿臉皺紋的老奶奶，它通知消費(fèi)者，皺紋也是造物的奇觀。同時(shí)，多芬還發(fā)起了女人們對(duì)“美麗是什么和“美麗的意義的廣泛討論。它設(shè)立了網(wǎng)站和手機(jī)用戶論壇，方便這些顧客的討論。多芬“真實(shí)的美麗營(yíng)銷讓女人更加接納和

3、欣賞本人，提高了她們的自信。這個(gè)活動(dòng)一經(jīng)推出，就博得了大量消費(fèi)者的熱情參與，推進(jìn)了公司的業(yè)務(wù)，讓多芬品牌在年和年兩年間實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)?？吹贸觯鼊倮拿卦E在于讓營(yíng)銷活動(dòng)更有意義。從多芬的勝利故事中，他們看到了一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)意義營(yíng)銷時(shí)代。而要講到意義營(yíng)銷，就不得不從傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性說(shuō)起。收效甚微的傳統(tǒng)營(yíng)銷在當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告經(jīng)常收效甚微。由于在傳統(tǒng)廣告下，他們營(yíng)銷人不可防止地犯著各種各樣的錯(cuò)誤。他們常將廣告?zhèn)鞑ソo錯(cuò)誤的對(duì)象;當(dāng)一個(gè)養(yǎng)貓的女人被一個(gè)狗食廣告打攪，或當(dāng)一個(gè)人在堵車時(shí)被迫盯著廣告牌看，映入其眼簾的是與本人毫不相關(guān)的信息。不但他們的廣告?zhèn)鞑ソo錯(cuò)誤的對(duì)象，即使傳播給“正確的目

4、的群體，消費(fèi)者也常感到他們的廣告是無(wú)關(guān)重要的，以為廣告不能代表產(chǎn)品的質(zhì)量。為什么這樣?由于他們的廣告經(jīng)常貿(mào)然侵入到消費(fèi)者的生活中，比如在消費(fèi)者投入地看一個(gè)電視延續(xù)劇時(shí)，忽然插入廣告。在他們看來(lái)，“這些打攪人們生活的廣告本身就無(wú)關(guān)重要。認(rèn)知心思學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)人們專心從事一件事情，不得不排除掉其他刺激時(shí)，他們會(huì)非常厭惡干擾。因此，假設(shè)我很想知道紅襪棒球隊(duì)的最新戰(zhàn)績(jī)，但必需先看競(jìng)賽中插播的墨爾樂(lè)紅酒廣告，我就很有能夠會(huì)厭惡這種產(chǎn)品。當(dāng)他們強(qiáng)迫觀眾看廣告時(shí)，卻在打擊他們的銷售。傳統(tǒng)廣告變得無(wú)關(guān)重要的另一個(gè)緣由是，它們難以改動(dòng)他們根深蒂固的購(gòu)買習(xí)慣。他們大部分人都相當(dāng)習(xí)慣本人的生活，他們非常稱心他們的車

5、輛、選擇的香水和他們每月投保的保險(xiǎn)公司。任何廣告都不能動(dòng)消費(fèi)者堅(jiān)不可摧的消費(fèi)習(xí)慣，除非消費(fèi)者本人切身領(lǐng)會(huì)到需改動(dòng)的實(shí)真實(shí)在理由。即使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需改動(dòng)，讓他破費(fèi)時(shí)間和精神去付諸行動(dòng)也是困難重重。傳統(tǒng)廣告不僅收效甚微，有時(shí)還會(huì)激怒人們，廣告經(jīng)常會(huì)觸及到某些群體的敏感神經(jīng)。當(dāng)我為寶潔公司的汰漬品牌任務(wù)的時(shí)候，他們?yōu)樾碌钠瑒┊a(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)印刷廣告，聲稱“該片劑是自摩西(故事中猶太人古代領(lǐng)袖)從西奈山歸來(lái)以來(lái)最好的片劑。他們以為這是一個(gè)經(jīng)典的援用，能取悅每一個(gè)人。但他們錯(cuò)了，有個(gè)人打指摘他們廣告中不合理地援用宗教，他們必需停頓廣告。令人詫異的是，僅僅由于播放廣告次數(shù)過(guò)多，抗議者也會(huì)蜂擁而至。年秋天，豐

6、田汽車公司在一那么宣傳其零息貸款政策的商業(yè)廣告中，運(yùn)用了經(jīng)過(guò)改編的年代thefixx樂(lè)隊(duì)的樂(lè)曲。這那么廣告在校園足球賽中反復(fù)播放了幾十次。不堪忍受其擾的人們對(duì)之進(jìn)展了劇烈的抗議，抗議小組在facebook上迅速集結(jié)，最終到達(dá)了個(gè)成員。尤其值得一提的是，他們所做的許多驚天大謀劃，最終都會(huì)事與愿違。例如，在紐約城，人們抗議ae電視網(wǎng)對(duì)于新片的宣傳。由于該公司在曼哈頓soho區(qū)的princ街道器具有極強(qiáng)聲波穿透力的超音速揚(yáng)聲器播放廣告。加利福尼亞乳品加工協(xié)會(huì)在洛杉磯的公交車站設(shè)置了“喝牛奶了嗎?廣告牌，廣告牌資料里參與了一些餅干氣味，洛杉磯居民埋怨這種香味會(huì)讓“氣味敏感者過(guò)敏。一天之后，加利福尼亞乳

7、品加工協(xié)會(huì)被迫取消了該廣告。年月，卡通電視網(wǎng)發(fā)起了延續(xù)劇游擊營(yíng)銷，導(dǎo)致波士頓警察誤以為一種小的電子安裝是炸彈，整個(gè)城市發(fā)出恐懼預(yù)警，波士頓因此出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的堵車。結(jié)果卡通電視網(wǎng)的母公司特納廣播公司向馬薩諸塞州總檢察長(zhǎng)支付了萬(wàn)美圓罰金。雖然傳統(tǒng)廣告逐漸已成為雞肋，但它們還是不斷“傳統(tǒng)地運(yùn)轉(zhuǎn)著。畢竟很小比例的一部分人在看到廣告之后，也會(huì)購(gòu)買大量的產(chǎn)品，他們的支出足以抵消廣告費(fèi)用。但這種情況必將發(fā)生根本性的改動(dòng)。由于在今天，消費(fèi)者曾經(jīng)改動(dòng)了，他們不再是被動(dòng)的廣告受眾。他們完全有才干挑選進(jìn)入他們視野的信息，而他們的廣告還像轟炸機(jī)一樣狂轟亂炸。意義營(yíng)銷的價(jià)值他們不得不看到，在這個(gè)消費(fèi)者能自動(dòng)躲避營(yíng)銷的

8、社會(huì)里，獨(dú)一可行的方法就是發(fā)明一些對(duì)他們有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣才干吸引他們參與。他們將這種營(yíng)銷方式稱之為意義營(yíng)銷。如今，越來(lái)越多的企業(yè)采用這種營(yíng)銷方式，他們放棄了傳統(tǒng)廣告中華而不實(shí)的噱頭，不再試圖包攬每個(gè)人，而是推出一些有意義的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接獲益于其中。如在活動(dòng)中體驗(yàn)到生活質(zhì)量的提高，獲得新觀念與知識(shí)，感遭到內(nèi)心深處需求的滿足。例如，三星公司在洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)提供了多達(dá)五十處的手機(jī)和電腦免費(fèi)充電站。廁紙品牌charmin在時(shí)代廣場(chǎng)提供奢華公廁這一急需的效力。一家消費(fèi)火柴的公司在小學(xué)舉行了“假設(shè)身上衣服著火，立刻就地翻騰撲滅的用火平安活動(dòng)。意義營(yíng)銷有兩個(gè)特點(diǎn)：吸引人們參與意義營(yíng)銷旨在舉行一

9、些有價(jià)值，讓人們覺(jué)得值得關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是經(jīng)過(guò)無(wú)意義的廣告對(duì)消費(fèi)者呵斥干擾。提升人們的生活質(zhì)量意義營(yíng)銷的前提是了解顧客內(nèi)心深處的需求，從而用營(yíng)銷來(lái)提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量。例如，一些營(yíng)銷活動(dòng)放棄了打攪人們的傳統(tǒng)廣告，而是讓人們選擇自動(dòng)參與活動(dòng)，參與者可經(jīng)過(guò)很多新論壇與他人溝通，這滿足了這些參與者與他人溝通的社會(huì)需求。意義營(yíng)銷讓企業(yè)獲得了無(wú)窮的收益。對(duì)幾十個(gè)勝利工程的研討闡明，人們?cè)接X(jué)得營(yíng)銷有意義，就越情愿為產(chǎn)品付錢;同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品投入的情感就越多，越情愿為之做宣傳。在以下案例中，漢堡王借助意義營(yíng)銷博得了延續(xù)個(gè)季度的增長(zhǎng)。年，漢堡王墮入危機(jī)之中，它的快餐產(chǎn)品面臨著嚴(yán)重的滯銷，面臨著重重姿態(tài)。公

10、司的管理層開(kāi)場(chǎng)重新思索銷售戰(zhàn)略，它推出了一些意義營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)以無(wú)窮的樂(lè)趣吸引著消費(fèi)者，效果顯著。長(zhǎng)期以來(lái)，漢堡王的雞肉三明治銷售情況不盡如人意。以前在推出促銷活動(dòng)時(shí)，往往采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想，比如制造和推出一個(gè)秒的廣告。但這一次，漢堡王讓顧客本人去設(shè)計(jì)個(gè)性化的漢堡包裝圖。在年月日， HYPERLINK subservientchicken subservientchicken上線，點(diǎn)擊率瞬間迸發(fā)，迎來(lái)了這個(gè)品牌第一次艱苦的突破。在這個(gè)網(wǎng)站的視頻上，一個(gè)員工穿著小雞裝扮的衣服，去做網(wǎng)民要求的動(dòng)作，他可以做出多種動(dòng)作，從“小雞啄地到“學(xué)埃及人走路無(wú)奇不有。這個(gè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)了許多樂(lè)趣，看著小雞侍者根據(jù)本人指令做出的動(dòng)作，消費(fèi)者的控制欲得到了極大滿足。于是超越萬(wàn)人閱讀了subservientchicken，平均每人在網(wǎng)站上逗留了七分多鐘。最重要的是，這個(gè)活動(dòng)促進(jìn)了銷售量。據(jù)報(bào)道，雞肉三明治的銷量在之后數(shù)周內(nèi)上漲了%。除了銷售增長(zhǎng)，該活動(dòng)還提高了漢堡王在流行文化中的位置。人們開(kāi)場(chǎng)以為漢堡王是一個(gè)滑稽的，好玩和富有發(fā)明力的品牌，而不是一個(gè)過(guò)時(shí)的，永遠(yuǎn)在追逐麥當(dāng)勞的品牌。漢堡王繼續(xù)在營(yíng)銷上開(kāi)辟新徑。在年月