1、.：.；第三章CMO企業(yè)營銷戰(zhàn)略謀劃第一節(jié) 市場定位戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目的】知識學(xué)習(xí)目的掌握市場細(xì)分謀劃的根底、規(guī)范與程序；掌握目的市場謀劃的戰(zhàn)略與切入方法；掌握市場定位謀劃的步驟、戰(zhàn)略與方法。才干實(shí)訓(xùn)目的具備市場細(xì)分謀劃的才干；初步具備目的市場選擇及切入謀劃的才干；初步具備產(chǎn)品定位謀劃的才干?！緜€案引讀】華素片：定位謀劃華素片是北京四環(huán)制藥廠消費(fèi)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能療效快；口含；能長久停留在口腔內(nèi)發(fā)揚(yáng)藥力。在華素片推出之前，市場上曾經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片如何定位更有效呢?華素片定位謀劃，首先要分析它的市場情況。從順應(yīng)癥上看，華素片既

2、治口腔病又治咽喉病，因此它參與兩個產(chǎn)品類別的競爭：咽喉類藥品與口腔類藥品。先看咽喉類藥品市場。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、舍碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國安清涼喂片等，它們或憑仗傳統(tǒng)的知名度(如六神丸)和廣告的知名度(如草珊瑚舍含片)、或以廉價的價錢(如含碘片)和較好的療效(如雙料喉風(fēng)散)各博得了一部分市場份額?？梢娧屎眍愃幤肥袌銎放票姸?，競爭猛烈。再看口腔類藥品市場。市場上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多而且根本上沒有知名度高、療效好的指點(diǎn)品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占

3、據(jù)了一部分市場，但這些都處于市場補(bǔ)缺者的位置。華素片走進(jìn)市場的時機(jī)在哪兒呢?由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時間較長、廣告投入較大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購買率相當(dāng)高，假設(shè)華素片進(jìn)入咽喉類藥品市場，面對的競爭對手很強(qiáng)，有能夠位居其后，而且企業(yè)需求投入更大的媒體預(yù)算才有能夠改動它在競爭中的不利處境。然而，口腔類藥品市場還沒有構(gòu)成有影響的品牌，很多口腔病患者有時髦需求靠一些藥物牙膏來輔助治療。雖然，在咽喉類藥品市場競爭猛烈，口腔類藥品市場松散空白的情況下，華素片的市場時機(jī)點(diǎn)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場。了解了華素片面對的市場情況后，謀劃者還要了解華素片的消費(fèi)者，即它所治療的

4、順應(yīng)癥的患者。由于市場定位是針對消費(fèi)者的，只需知道是什么樣的人來買、為什么買、在什么地方買、有什么樣的心態(tài)等，才干更深層地了解消費(fèi)者的購買行為，使定位巧妙地進(jìn)入消費(fèi)者心中。這對定位謀劃來說也是至關(guān)重要的。華素片的消費(fèi)者(口腔咽喉病患者)的購買行為怎樣呢?經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都能夠成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。他們的選藥規(guī)范是療效第一。一份對患者的抽樣調(diào)查顯示：患者注重療效的占，注重服藥方便的占，注重口感好的占.。其次，再看看患者對口腔藥的購買行為與心思?；颊咴陉P(guān)懷本人生病的同時又不以為這是很嚴(yán)重的事，所以對品牌的忠實(shí)度并不高，他們很能夠成為廣告或他人

5、看法的影響而改換品牌。由于患者大多以為口腔病不是什么疼痛難忍、生死攸關(guān)的大痛，因此他們不到無法忍受的程度不會自覺用藥。而且患者在普通形狀下不會有什么病痛反映，只在想說、想吃、想唱時才會有劇烈的病痛感，固此患者普遍以為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。圖、圖分別是“口腔病患者購買行為和“產(chǎn)品定位圖。高關(guān)懷度 口腔病*華素片 *華素片高效性 低效性理性 感性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 *健民咽喉片 *六神丸 低關(guān)懷度 咽喉病 圖 口腔病患者購買行為 圖 產(chǎn)品定位圖在分析了華素片的市場情況及患者的購買行為與心思之后，謀劃者充分了解到，華素片不僅能滿足患者希望治好病的心思，同時還具有能盡快治愈的功

6、能，它的賣點(diǎn)是“快速治愈。于是，華素片的定位就明晰可見了，這就是：迅速治愈口腔病的口腔含片。定位戰(zhàn)略找到了，還得把它轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者溝通的言語。口腔病的患者是患口腔潰瘍、慢性、牙周炎、感染性口炎，都會有一種欲說不能、欲唱不成的覺得，也都會有小病煩人、想快治好的心思。華素片在溝通中做出了“快治人口的承諾和“病口不治、笑從何來的呼喚，終于健步走進(jìn)患者心中!經(jīng)過一年的廣告投放，測試闡明，華素片的知名度由原來的上升到，的被采訪者以為華素片是治口腔炎癥的良藥。經(jīng)過知覺地圖(perceptual map)的分析，采用產(chǎn)品類別定位的方式定位于口腔類藥品，同時結(jié)合產(chǎn)品功能定位，這就是華素片謀劃的勝利之處。 (摘

7、自夏超一、王磊：“華素片的定位行銷戰(zhàn)略，()分析思索：、從案例中他們看出“華素片的定位戰(zhàn)略是什么？ 、“華素片是怎樣進(jìn)展定位的？認(rèn)證系列：高級職業(yè)經(jīng)理CEO資歷認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、質(zhì)量經(jīng)理、消費(fèi)經(jīng)理、營銷謀劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理資歷證書MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書含年全套學(xué)籍檔案證書闡明：證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效根據(jù)學(xué)習(xí)期限：個月允許任務(wù)閱歷豐富學(xué)員提早畢業(yè) 收費(fèi)規(guī)范：全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： HYPERLINK 報名： 咨詢郵箱： HYPERLINK mailto:xchy xchy主辦單位：

8、中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書免費(fèi)下載網(wǎng)址 HYPERLINK 【講授與訓(xùn)練】一、市場定位謀劃概述一市場定位謀劃及其原那么市場定位謀劃是在市場細(xì)分的根底上確定目的市場，并經(jīng)過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及籠統(tǒng)確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場定位謀劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu)選目的市場以及市場定位的過程、戰(zhàn)略和方法。、市場定位謀劃的含義企業(yè)營銷謀劃的重要義務(wù)之一就是要找到本人的目的市場，然后根據(jù)目的市場的特點(diǎn)來確定營銷方案，這就是企業(yè)的市場定位謀劃。()市場定位謀劃能發(fā)明差別，有利于加強(qiáng)企業(yè)的競爭才干，是

9、營銷戰(zhàn)略謀劃的前提。()市場定位謀劃是市場營銷組合謀劃的根底。市場營銷組合謀劃是企業(yè)占領(lǐng)目的市場、進(jìn)展市場競爭的根本手段，是市場定位戰(zhàn)略謀劃的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)。()市場定位謀劃是整合市場傳播謀劃的根據(jù)。()市場定位謀劃有助于樹立企業(yè)及其品牌籠統(tǒng)。以市場定位為根據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)建企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定籠統(tǒng)為中心的措施。、市場定位謀劃的原那么進(jìn)展市場定位謀劃需求遵照以下三個根本原那么：()現(xiàn)實(shí)性原那么。指在營銷謀劃中的目的市場是可以進(jìn)入的，否那么它就不能成為本企業(yè)的目的市場。()現(xiàn)實(shí)性原那么。指作為市場定位的細(xì)分市場必需是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從實(shí)際上 分析存在的那種市場定位。()價值性原那么

10、。指作為市場定位的目的市場必需有可開發(fā)的價值。由此要思索三個問題：作為定位市場，企業(yè)能否從中獲取利潤；作為定位市場，它應(yīng)該具有相對的穩(wěn)定性，使企業(yè)在占領(lǐng)該市場后相當(dāng)長一段時間內(nèi)不需求改動目的；定位市場必需順應(yīng)企業(yè)擴(kuò)展開展的要求。二市場定位謀劃的方式與內(nèi)容、市場定位的方式市場定位的方式概括為三種類型：()一致定位方式。這種定位方式是對市場不進(jìn)展細(xì)分、而把整個公眾都當(dāng)作目的市場來推進(jìn)營銷的一種定位方式。這種定位方式普遍用于物資匱乏、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，目前只需那些顧客需求無差別的產(chǎn)品(如食鹽)的銷售采用這種定位方式。這種定位方式的優(yōu)點(diǎn)是可以降低消費(fèi)本錢，節(jié)約銷售費(fèi)用。()集中定位方式。這種

11、定位方式是針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，謀劃制定特定的營銷方案。這種定位方式的優(yōu)點(diǎn)是可以減少市場競爭、節(jié)約資金。但這種定位方式也有它的缺陷，就是風(fēng)險較大，一是市場開辟風(fēng)險較大，由于普通沒有非常的把握保證新開辟的市場啟動勝利；二是市場維系風(fēng)險較大，由于集中定位的市場普通都比較小，即使啟動勝利，也能夠會因市場風(fēng)云突變而損失繁重。()差別定位方式。這種定位方式是企業(yè)針對多個細(xì)分市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和不同的營銷方案來占領(lǐng)這些細(xì)分市場的定位方式。這是目前企業(yè)普遍采用的一種定位方式，也稱多角化定位方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于；可以添加銷售總額，由于不同細(xì)分市場所占的份額可以構(gòu)成可觀的銷售總額；可以化

12、解企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險，由于企業(yè)命運(yùn)并不維系在一個細(xì)分市場上。但差別定位也有缺陷：一是添加了運(yùn)營本錢，由于要維持各個細(xì)分市場的產(chǎn)品消費(fèi)和銷售，這無疑將添加產(chǎn)品的消費(fèi)、營銷、改良、開展和存貨的本錢；二是市場比較脆弱，由于在各個細(xì)分市場都要占有一席之地，因此其份額普通都不大，很容易被他人從細(xì)分市場上擠掉：三是市場開辟深度不夠，由于資金分散于各個細(xì)分市場，因此就很難集中資金對某個細(xì)分市場進(jìn)展深人開發(fā)。市場定位謀劃的內(nèi)容企業(yè)營銷的定位謀劃可分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等。()產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是在營銷謀劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。詳細(xì)包括：產(chǎn)品的質(zhì)量定位；產(chǎn)品的功能定位；產(chǎn)品的外型定位；產(chǎn)品的體積定

13、位；產(chǎn)品的顏色定位；產(chǎn)品的價錢定位，等等。 ()市場定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目的市場。在進(jìn)展?fàn)I銷謀劃時，首先必需進(jìn)展市場定位，只需確立了目的市場，才干思索推出與其相順應(yīng)的產(chǎn)品。市場定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容：地域定位。氣候定位。性別定位。年齡定位。層次定位。職業(yè)定位。文化定位。個性特點(diǎn)。 ()企業(yè)定位。企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強(qiáng)化，它經(jīng)過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的籠統(tǒng)，構(gòu)成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)，推進(jìn)營銷活動。企業(yè)定位普通要運(yùn)用獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的企業(yè)文化、企業(yè)的出色人物、企業(yè)環(huán)境和公共關(guān)系手段進(jìn)展。市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別是三個不同層次。產(chǎn)品定位是根底

14、、是前提，企業(yè)定位是完成整個企業(yè)營銷定位的最后階段，市場定位那么是居于二者之間、承前啟后的中堅階段。三市場定位謀劃的最正確途徑確定產(chǎn)品的特征、讓本企業(yè)產(chǎn)品與市場上的其他競爭者有所區(qū)別，這是市場定位謀劃的根本出發(fā)點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)必需進(jìn)展創(chuàng)新謀劃，強(qiáng)化產(chǎn)品差別化。普通來說，產(chǎn)品差別化謀劃可以從以下幾個方面進(jìn)展。經(jīng)過產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新表達(dá)產(chǎn)品的差別化即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)消費(fèi)的同類產(chǎn)品的差別。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)所消費(fèi)的產(chǎn)品，雖然其用途是根本一樣的，但各企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、構(gòu)造、功能、包裝等方面，卻可以經(jīng)過不同的創(chuàng)新方式構(gòu)成產(chǎn)品的差別化，從而博得購買者偏好。經(jīng)過效力創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品

15、差別化即企業(yè)除向購買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、效力、維修乃至提供信譽(yù)資助等，在效力上構(gòu)成產(chǎn)品差別化。經(jīng)過信息傳送實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化即企業(yè)經(jīng)過文字、圖像、聲音等媒體，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳送到目的市場，讓顧客感到本企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差別，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的籠統(tǒng)。二、 市場細(xì)分與目的市場選擇謀劃謀劃者應(yīng)根據(jù)企業(yè)的運(yùn)營目的對企業(yè)潛在的細(xì)分市場進(jìn)展分析研討，以確定企業(yè)的目的市場和產(chǎn)品定位的方案及措施。(一)市場細(xì)分謀劃、市場細(xì)分謀劃的根底市場細(xì)分是由美國營銷學(xué)家溫德爾斯密在世紀(jì)年代提出的。所謂市場細(xì)分是指從顧客的不同購買愿望和需求的差別性出發(fā)，按一定規(guī)范將一個

16、整體市場劃分為假設(shè)干個子市場，從而確定企業(yè)目的市場的活動過程。其中任何一個子市場都是一個具有類似的購買愿望和需求的群體。市場細(xì)分謀劃的根底主要表達(dá)在以下兩點(diǎn)：()市場細(xì)分的客觀根底是消費(fèi)者需求的差別性。由于消費(fèi)者所處的地理、社會環(huán)境不同，本身的心思素質(zhì)以及購買的動機(jī)不同，呵斥了他們對產(chǎn)品的價錢、質(zhì)量、款式上需求的差別性。如有的消費(fèi)者要求服裝的款式新穎、面料質(zhì)地精良，有的消費(fèi)者那么要求服裝穿著溫馨、面料耐磨，這樣就可將服裝的消費(fèi)者分為兩個類別，服裝市場也就被細(xì)分為兩個子市場。這些引起需求差別的緣由就是市場細(xì)分謀劃的客觀根底。()消費(fèi)者需求的類似性是市場細(xì)分的實(shí)際根底。只需認(rèn)識并發(fā)掘消費(fèi)者需求的類

17、似性，才有能夠把需求大致類似的消費(fèi)者歸為一個群體，針對這一消費(fèi)群體消費(fèi)能滿足這一群體需求的產(chǎn)品，堅持一個相對獨(dú)立并且比較穩(wěn)定的企業(yè)運(yùn)營目的，一個相對獨(dú)立并且比較穩(wěn)定的細(xì)分市場才有能夠得以建立和堅持。實(shí)踐上這種類似性的構(gòu)成是有其客觀根據(jù)的。市場細(xì)分謀劃的規(guī)范市場細(xì)分謀劃的規(guī)范涉及的范圍很廣泛，概括起來可根據(jù)如下：()地理環(huán)境規(guī)范。企業(yè)可按區(qū)域劃分市場，可按氣候條件劃分市場，可按城鄉(xiāng)劃分市場，也可按自然條件劃分出山區(qū)、平原、丘霞、湖泊、沙漠、草原等地域市場。()社會經(jīng)濟(jì)規(guī)范。包括以消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、職業(yè)、收入程度等要素作為細(xì)分市場謀劃的規(guī)范。()

18、消費(fèi)行為心思規(guī)范。包括以消費(fèi)者的生活方式、個性、購買動機(jī)、偏好、流行時髦等要素作為市場細(xì)分謀劃的規(guī)范。以上規(guī)范只是實(shí)際上的籠統(tǒng)概括，市場細(xì)分謀劃并不存在一致的細(xì)分方式；而且作為劃分規(guī)范的各種要素均為變數(shù)，須從動態(tài)的觀念來細(xì)分。在眾多紛繁的變數(shù)規(guī)范條件下，該當(dāng)找出主要變數(shù)作為規(guī)范。為了保證掌握準(zhǔn)確的市場細(xì)分規(guī)范，企業(yè)市場細(xì)分謀劃要進(jìn)展市場調(diào)查，以便掌握市場變化動態(tài)，確定細(xì)分規(guī)范。、市場細(xì)分謀劃的程序美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出一套邏輯性強(qiáng)、粗略直觀的七步細(xì)分法，很有適用價值，其詳細(xì)步驟如下： ()明確企業(yè)的運(yùn)營方向和運(yùn)營目的。這是市場細(xì)分的根底和前提，普通而言企業(yè)的運(yùn)營方向和運(yùn)營目的是由企業(yè)高層決議

19、的。()根據(jù)用戶需求情況，確定市場細(xì)分的細(xì)分變量。這是企業(yè)進(jìn)展市場細(xì)分的根據(jù)，企業(yè)一定要按照實(shí)踐需求加以確定。()根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)展初步細(xì)分。普通根據(jù)用戶需求的詳細(xì)內(nèi)容，可初步確定將顧客群分號哪幾種不同的類型。()進(jìn)展挑選。由于同類的顧客群還存在某些差別，因此要抓住重點(diǎn)、求同存異，刪除某些次要的要素。 ()對市場細(xì)分初步命名。企業(yè)應(yīng)采用籠統(tǒng)化的方法，使細(xì)分市場的稱號既簡單又富有藝術(shù)性。 ()進(jìn)展檢查分析。進(jìn)一步認(rèn)識初步確定的細(xì)分市場能否科學(xué)、合理和恰當(dāng)，能否需求做一些合并或者進(jìn)一步拆分。 ()選定目的市場。企業(yè)要對各個細(xì)分市場進(jìn)展細(xì)致全面的分析，尤其要對經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)開展前景做出評價，這將有利于明

20、確選擇目的市場。(二)目的市場選擇謀劃目的市場選擇謀劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的根底上選擇一個或多個細(xì)分市場作為目的市場的方案及其措施。目的市場戰(zhàn)略謀劃謀劃目的市場戰(zhàn)略有以下三種： ()無差別性營銷戰(zhàn)略。指企業(yè)以整個市場(全部細(xì)分市場)為目的市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)只注重細(xì)分市場的共性而不思索細(xì)分市場的特性，把市場看成一個無差別的整體。如我國長春第一汽車制造廠向國內(nèi)市場銷售一種“解放牌汽車的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于可以經(jīng)過單一產(chǎn)品的大批量消費(fèi)降低產(chǎn)品本錢和提高設(shè)備利用率，同時防止開發(fā)費(fèi)用投入和節(jié)省促銷費(fèi)用，以利于用低價爭取

21、廣泛的消費(fèi)者。其缺陷在于它不能滿足消費(fèi)者各種不同的需求，只是停留在群眾市場的表層，無法進(jìn)一步開展。同時這種戰(zhàn)略缺乏彈性，難以順應(yīng)市場的頻繁變化。()差別性營銷戰(zhàn)略。指企業(yè)在對市場進(jìn)展細(xì)分的根底上，根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求，分的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合，效力于各細(xì)分子市場。這是很多企業(yè)采用的目的市場戰(zhàn)略。如寶潔公司洗衣粉類產(chǎn)品有強(qiáng)力去污的“碧浪、去污很強(qiáng)的“汰漬、物美價廉的“熊貓，洗發(fā)用品有潮流一族的“海飛絲、優(yōu)雅的“潘婷、新一代的“飄柔、檔次代表的“沙宣等等。他們消費(fèi)多種規(guī)格、多種花樣的種類以滿足各種消費(fèi)者的需求，經(jīng)過不同的產(chǎn)品來滿足各個細(xì)分子市場的需求，可以為企業(yè)吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)展

22、企業(yè)的銷售額，加強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力。這一戰(zhàn)略的缺陷是由于添加了企業(yè)產(chǎn)品種類和市場營銷組合的多元化，使企業(yè)用于設(shè)計、試制、制造和改良工藝的消費(fèi)本錢、管理本錢、促銷本錢都大大提高。 ()集中性營銷戰(zhàn)略。指企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。這是大多的中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，其優(yōu)點(diǎn) 在于可以充分利用其有限的資源，發(fā)揚(yáng)其某些方面的優(yōu)勢，以到達(dá)集聚力量、與競爭對手抗衡的目的，從而提高產(chǎn)品的市場占有串。其缺陷在于集中市場營銷戰(zhàn)略有較大的風(fēng)險，由于企業(yè)所選擇的目的市場范圍較狹窄，一旦市場情況突變或者出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)能夠墮入姿態(tài)，沒有

23、盤旋的余地。、目的市場的切入謀劃在選定目的市場以后，還必需就怎樣切入目的市場及切入目的市場的時機(jī)進(jìn)展謀劃。()目的市場的切入方式。目的市場的切入方式指企業(yè)進(jìn)入選定目的市場的方式。下面就新產(chǎn)業(yè)市場和非新產(chǎn)業(yè)市場分別引見。新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。新產(chǎn)業(yè)市場往往具有運(yùn)營風(fēng)險大、市場潛力大、科技含量高及進(jìn)入本錢高等特點(diǎn)。切入新興產(chǎn)業(yè)市場的戰(zhàn)略有；以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場。對于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必需憑仗本身的技術(shù)優(yōu)勢切入市場。這些技術(shù)可以是企業(yè)的專利，也可以經(jīng)過與科研單位、高等院校結(jié)合開發(fā)獲得，使企業(yè)一進(jìn)人市場就樹立起技術(shù)力量雄厚的籠統(tǒng)，確定企業(yè)的市場位置。借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入。假設(shè)企業(yè)屬知名企業(yè)，長期運(yùn)營中

24、已構(gòu)成了較高的聲譽(yù)、寬廣的營銷網(wǎng)絡(luò)和著名商標(biāo)，這些都是企業(yè)切入新產(chǎn)業(yè)市場的條件。填補(bǔ)某類市場的空白，就可以大膽地全面切入市場。非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。這是指企業(yè)在原有目的市場上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目的市場的方式。收買現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是進(jìn)入目的市場最快捷的方式之一。普通在以下情況下采取這種方式：企業(yè)進(jìn)入某個目的市場，但對這一行業(yè)的知識還很缺乏；盡快進(jìn)入該市場對企業(yè)有很大的利益，如靠內(nèi)部開展的方式進(jìn)入新市場將遭到種種妨礙，如專利權(quán)、運(yùn)營規(guī)模、原料及其他所需物資供應(yīng)受限制等。以內(nèi)部開展的方式切入市場。企業(yè)依托本身的科研、設(shè)計、制造及銷售目的市場需求的產(chǎn)品 進(jìn)人市場。這種方式適用于以下

25、情況：對于穩(wěn)定該企業(yè)的市場位置有利；設(shè)有適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收買或收買價錢過高；收買現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)的妨礙太多等。與其他企業(yè)協(xié)作進(jìn)入市場。企業(yè)間的協(xié)作可以是消費(fèi)企業(yè)與消費(fèi)企業(yè)協(xié)作，也可以是消費(fèi)企業(yè)與銷售企業(yè)協(xié)作。這種方式在企業(yè)界運(yùn)用比較廣泛，由于采用協(xié)作的方式特使風(fēng)險由于協(xié)作分擔(dān)而降低，協(xié)作企業(yè)在技術(shù)上、資源上相互援助，優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揚(yáng)出整體組合效應(yīng)，構(gòu)成新的運(yùn)營才干。 ()切入目的市場的方法。企業(yè)切入目的市場，在選擇適宜本企業(yè)切入方式的同時，還要選用一定的方法。廣告宣傳法。經(jīng)過精心謀劃推出廣告，使目的市場上的顧客知曉企業(yè)、了解產(chǎn)品，激起購買愿望，促成購買行為。產(chǎn)品試銷法。經(jīng)過產(chǎn)品小批量試產(chǎn)、試銷，廣泛

26、征求用戶及顧客的意見、建議，為改良產(chǎn)品及運(yùn)營提供根據(jù)。這種方式可以減少企業(yè)運(yùn)營的盲目性及由此帶來的風(fēng)險。公共關(guān)系法。經(jīng)過各種方式的公關(guān)活動如專項活動、開業(yè)慶典、資助公益事業(yè)、謀劃新聞等博得目的市場上公眾的信任和支持。感情聯(lián)絡(luò)法。人是有感情的，在做購買決策時勢必要遭到感情要素的影響。為此，企業(yè)切入目的市場就要留意感情投入，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)。利益吸引法。在利益上給購買者以實(shí)惠是切人目的市場的有效方法。權(quán)威人士推介法。切人某個目的市場可以巧妙地利用名人效應(yīng)，到達(dá)進(jìn)入市場的目的。 除上述方法外，推介會、展銷會等都是切人市場行之有效的方法，謀劃者要根據(jù)目的市場的特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、市場態(tài)勢及競爭情況、費(fèi)用高低等加以

27、選用。 ()切入目的市場的時間選擇。企業(yè)切入市場的時間安排也很重要，過早或過晚切入市場 都對企業(yè)運(yùn)營不利。確定切入市場的時間主要取決于兩個方面：正常預(yù)備時間。在切入目的市場之前，要計算在正常情況下做好一切預(yù)備任務(wù)需求花多少時間，這些預(yù)備任務(wù)包括；產(chǎn)品設(shè)計、試銷、批量消費(fèi)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。順應(yīng)市場情勢變化的調(diào)整時間。市場情勢發(fā)生變化時，可以比正常切入市場的時間提早或推遲。另外，也要留意準(zhǔn)確切入市場的時機(jī)，尤其是季節(jié)性強(qiáng)或具有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品，適時視情況切人市場會收到事半功倍的效果。三、 市場定位過程與戰(zhàn)略謀劃一市場定位過程、步驟謀劃市場定位過程謀劃市場定位過程謀劃是指企業(yè)明確其潛在

28、的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。 ()明確潛在的競爭優(yōu)勢。即要求一個企業(yè)從以下三個方面尋覓明確的答案：目的市場上的競爭者做了什么，做得如何?目的市場上的顧客確實(shí)需求什么，他們的愿望滿足得如何?本企業(yè)可以為此做些什么?()選擇相對的競爭優(yōu)勢。相對的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)可以勝過競爭者的才干，有的是現(xiàn)有的，有的那么是具備開展?jié)摿Φ模€有的是可以經(jīng)過努力發(fā)明的。簡而言之，相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)可以比競爭者做得更好的方面。 ()顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)要進(jìn)展一系列活動，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢進(jìn)入目的顧客的心中。應(yīng)經(jīng)過本人的一言一行

29、，闡明本人的市場定位；要做到這一點(diǎn)必需進(jìn)展創(chuàng)新謀劃，強(qiáng)化本企業(yè)及其產(chǎn)品與其他企業(yè)及其產(chǎn)品的差別性。主要在于；發(fā)明產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢；發(fā)明效力的獨(dú)特優(yōu)勢；發(fā)明人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢；發(fā)明籠統(tǒng)的獨(dú)特優(yōu)勢，等等。 市場定位步驟謀劃 普通來講，企劃者可以按如下步驟進(jìn)展謀劃。 ()分析目的市場的現(xiàn)狀與特征。主要經(jīng)過對目的市場的調(diào)查，了解目的市場上的競爭者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實(shí)踐需求什么產(chǎn)品。最常用的兩個變量是質(zhì)量與價錢。 ()目的市場的初步定位。在分析了目的市場上的消費(fèi)者需求及企業(yè)產(chǎn)品差別、確定了有效差別的前提下，謀劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目的市場上所處的位置。 ()對目的市場的正式定位。假設(shè)對目的

30、市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么不測，闡明這個定位是正確的，可以將其正式確定下來。但是有些時候初步定位也需求矯正，需對質(zhì)量、包裝、廣告等方面的戰(zhàn)略做相應(yīng)的改動，這就是重新定位。例如專為年輕人設(shè)計的某種款式的服裝在老年消費(fèi)者中也流行開來，該服裝就應(yīng)因此而重新定位。 二市場定位戰(zhàn)略謀劃 下面以一些詳細(xì)案例來分析市場定位謀劃所常用的戰(zhàn)略、方法。 市場定位戰(zhàn)略 ()針鋒相對的定位戰(zhàn)略。針鋒相對定位戰(zhàn)略又稱競爭性定位戰(zhàn)略，指企業(yè)選擇在目的市場上與現(xiàn)有的競爭者接近或重合的市場位置定位，這種戰(zhàn)略要與競爭對手爭奪同樣的目的消費(fèi)者。采用這種戰(zhàn)略時，企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、價錢、分銷及促銷等方面根本沒有差別。例

31、如，美國可口可樂與百事可樂是兩家以消費(fèi)銷售碳酸型飲料為主的大型企業(yè)?？煽诳蓸纷阅陝?chuàng)建以來，以其獨(dú)特的味道揚(yáng)名全球，使其“同胞兄弟百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)前仍望其項背。 第二次世界大戰(zhàn)后，百事可樂采取了針鋒相對的戰(zhàn)略，專門與可口可樂競爭，把本人置身于“競爭這個獨(dú)到的市場定位。半個多世紀(jì)以來，這兩家公司為爭奪市場而展開了猛烈競爭，而他們都以相互間的猛烈競爭作為促進(jìn)本身開展的動力及最好的廣告宣傳，百事可樂借機(jī)得到迅速開展。年，百事可樂榮登全美十大頂尖企業(yè)榜，成為可口可樂強(qiáng)有力的競爭者，應(yīng)該說這與百事可樂借名創(chuàng)名的市場定位戰(zhàn)略是密不可分的。百事可樂總裁羅杰恩瑞將競爭定義為“未必要打倒敵人。現(xiàn)實(shí)正是這樣

32、，經(jīng)過這場曠日耐久的飲料大戰(zhàn)，可樂飲料引起了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，當(dāng)大家對百事可樂可口可樂之戰(zhàn)興趣盎然時，雙方都是贏家，由于喝可樂的人越來越多，兩家公司都獲益匪淺。 ()填補(bǔ)空隙戰(zhàn)略。填補(bǔ)空隙戰(zhàn)略也叫避強(qiáng)定位戰(zhàn)略，指企業(yè)盡力防止與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將本人的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使本人產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對手有比較明顯的區(qū)別。在金融業(yè)興隆興隆的香港，“銀行多過米鋪這句話毫不過分。在這一彈丸之地，各銀行使出全身解數(shù)，走出了一條細(xì)分市場、利用定位戰(zhàn)略、突出各自優(yōu)勢的道路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭鳴、百花齊放的昌盛景象。 ()重新定位戰(zhàn)略。企業(yè)對曾經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定

33、位就是重新定位戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)必需改動目的消費(fèi)者對其原有的印象，使目的消費(fèi)者對其建立新的認(rèn)識。普通情況下，這種定位目的在于擺脫姿態(tài)，重新獲得增長與活力。例如，美國強(qiáng)生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最初定位于嬰兒市場，當(dāng)年曾暢銷一時。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐減滯銷。經(jīng)過分析，該公司決議重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場，突出引見該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點(diǎn)，再次吸引了大批年輕女性； 產(chǎn)品定位方法 企業(yè)產(chǎn)品定位謀劃方法主要有以下幾種。()特征定位法。根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時采用的技術(shù)、設(shè)備、消費(fèi)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、

34、產(chǎn)地、歷史等要素。如龍井茶、瑞士表等都是以產(chǎn)地及相關(guān)要素定位，而一些名貴中成藥的定位那么充分表達(dá)了原料、秘方和特種工藝的綜合。 ()利益定位法。根據(jù)需求滿足的需求或所提供的利益來定位。這里的利益包括顧客購買產(chǎn)品時追求的利益和購買企業(yè)產(chǎn)品時能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進(jìn)展產(chǎn)品定位的。 ()用途定位法。根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)用場所及用途來定位。如防曬霜被定位于防止紫外線將皮膚曬黑曬傷，而堅持和補(bǔ)充水分的潤膚霜那么被定位于防止皮膚枯燥。 ()運(yùn)用者定位法。根據(jù)運(yùn)用者的類型來定位。如強(qiáng)生公司將其嬰兒洗發(fā)液重新定位于經(jīng)常洗頭而特別需求溫暖洗發(fā)液的年輕女性，使其市場占有率由提高至。()競爭定

35、位法。根據(jù)競爭者來定位?？梢越咏偁幷叨ㄎ唬缈蛋毓疽笙M(fèi)者將其個人電腦與IBM個人電腦擺在一同比較，企圖將其產(chǎn)品定位為運(yùn)用簡單而功能更多的個人電腦；也可遠(yuǎn)離競爭者定位，如七喜將本人定位為“非可樂飲料，從而成為軟飲料的第三巨頭。 ()檔次定位法。不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中按價值高低有不同的檔次。如勞力士表價錢高達(dá)幾萬元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財富與位置的意味。擁有它，無異于暗示本人是一名勝利的人士或上流社會的一員。()利益定位法。根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位。這一利益點(diǎn)應(yīng)是其他產(chǎn)品無法提供或者沒有訴求過的，該當(dāng)是獨(dú)一無二的。例如手機(jī)市場中，摩托羅拉向目的消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄

36、、輕，而諾基亞那么宜稱“無輻射。在汽車市場，寶馬宜稱“駕駛的樂趣，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久平安，馬自達(dá)是“可靠，SAAB是“飛行科技，TOYOTA宣傳“跑車外形，菲亞特那么是“精神充沛，而飛馳是“高貴、王者、顯赫、至尊的意味，飛馳的電視廣告中較知名的廣告詞是“世界元首運(yùn)用最多的車。()外形定位法。根據(jù)產(chǎn)品的方式、形狀定位。這里的外形可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。如“白加黑感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，并以此外在方式為根底改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方法。這兩種全新方式本身就是該產(chǎn)品的一種定位戰(zhàn)略，同時將其稱號定為“白加黑，也使這一稱號本身就表達(dá)了產(chǎn)品的方式特點(diǎn)及訴求點(diǎn)。又如“大大泡泡糖也是以產(chǎn)品

37、本身表現(xiàn)出來的方式特征為定位點(diǎn)，打響了其市場競爭等一炮。()消費(fèi)者定位法。按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形狀和生活方式的關(guān)聯(lián)定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪生活的一種標(biāo)志，多年來，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利奢華轎車總共才幾十萬輛，最昂貴的車價錢高達(dá)萬美金。()類別定位法。根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想稱為類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中呵斥該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，已成為某類產(chǎn)品的代名詞或指點(diǎn)品牌，使消費(fèi)者在有某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。如快餐使人想到麥當(dāng)勞、小型車使人想到“福斯金龜?shù)取?)感情定位法。運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的感情體驗而進(jìn)展定位。如“

38、田田口服液以“田田珍珠，溫順女性為主題來表達(dá)其訴求和承諾，由于“田田這一品牌稱號隱含“自然、清純、誘人、溫順的感情籠統(tǒng)，因此其感情籠統(tǒng)的價值迅速經(jīng)過“溫順女性轉(zhuǎn)為對“女性心思的深層沖擊。“田田這一女性化特質(zhì)的品牌稱號。()比附定位法。比附定位是以競爭品牌產(chǎn)品為參照物，依靠競爭者定位。比附定位的目的是經(jīng)過品牌競爭提升本身品牌的價值與知名度。世紀(jì)年代美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“第二宜傳便是運(yùn)用比附定位獲得勝利的經(jīng)典案例，由于巧妙地與市場指點(diǎn)者建立了聯(lián)絡(luò)，艾維斯的市場份額大幅度上升了個百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)中排行第三的國民租車公司的差距。()情景定位法。情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場

39、所下產(chǎn)品的運(yùn)用情況聯(lián)絡(luò)起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用情況做了一項調(diào)查，發(fā)如今種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之間、午餐時、晚餐時、與客人進(jìn)餐時、洽談業(yè)務(wù)時、晚間任務(wù)時、與同事進(jìn)餐時、周末。上述種運(yùn)用情況迫使雀巢咖啡獲得劇烈的品牌聯(lián)想。 ()文化定位法。將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中，構(gòu)成文化上的品牌差別，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的檔次，而且可以使品牌籠統(tǒng)獨(dú)具特征。例如，萬寶路引入“男性文化要素，如改換代表熱烈、英勇和功名的紅色包裝；用粗體黑字來描畫稱號，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和嚴(yán)肅；并讓結(jié)實(shí)粗獷的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角

40、，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬寶路的男性世界。由于不斷塑造、強(qiáng)化強(qiáng)壯的男子漢籠統(tǒng)，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。 ()附加定位法。經(jīng)過加強(qiáng)效力、提供公共工程等樹立和加強(qiáng)品脾籠統(tǒng)，稱為附加定位。 對于消費(fèi)性企業(yè)而言，附加定位需求借助于消費(fèi)實(shí)體構(gòu)成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價值(特別是感情世界)；對于非消費(fèi)性企業(yè)來說，附加定位可以直接構(gòu)成訴求點(diǎn)，例如，“IBM就是效力是美國IBM公司一句響徹全球的口號，是IBM企業(yè)文化的精華所在。 總之，市場定位實(shí)踐上是一種競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)在市場上尋求和發(fā)明競爭優(yōu)勢的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)、競爭者及目的市場消費(fèi)需求特征加以選擇。實(shí)踐營銷謀劃中往往是多種方

41、法結(jié)合采用?！鹃喿x資料】 軍事之旅：松花江旅游市場細(xì)分謀劃 詳見【案例庫.】 【實(shí)例點(diǎn)析】 南京路步行街：如何定位? 詳見【案例庫.】 點(diǎn) 析：.市場定位的目的在于使競爭者區(qū)別開來并發(fā)揚(yáng)其本身的競爭優(yōu)勢。定位實(shí)踐上經(jīng)過尋覓差別、發(fā)明差別和推出差別以尋求與競爭者的區(qū)別。因此，在定位謀劃時要思索企業(yè)本身的情況、競爭者的優(yōu)勢、消費(fèi)者特征和目的市場需求等。南京路步行街是名聞遐邇的“中華商業(yè)第一街，但隨著市場的開展，需求重新定位謀劃。 緣由之一，上海消費(fèi)者的消費(fèi)對象在晉級，其中住房消費(fèi)繼續(xù)增長，效力消費(fèi)比例大增，私車消費(fèi)開場啟動。緣由之二，上海商圈在擴(kuò)展?；春Ｂ酚邪倌隁v史，以東西方文化交融為特征，高雅、

42、時髦是對其最普遍的評價。被稱為中城商業(yè)第一城的徐家匯商城近年來加快建立“吃、住、行、游，、購、娛等一條龍的效力體系。有形的徐家匯商圈不用說，無形的徐家匯市場更紅火。在幾十萬流動人員的背后，世界強(qiáng)企業(yè)、各大金融集團(tuán)、中介效力機(jī)構(gòu)紛紛涌入徐家匯，徐家匯已成為僅次于陸家嘴的第二大金融商貿(mào)區(qū)城，緣由之三，外來游客難覓申城地方特征商品(食品、時裝、日用工業(yè)品、旅游留念品等)。緣由之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍以為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆!(摘自楊明剛：，華東理工大學(xué)出版杜，年)第三章 營銷戰(zhàn)略謀劃第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目的】知識學(xué)習(xí)目的掌握分析競爭者的步驟與程

43、序；掌握普通競爭戰(zhàn)略謀劃的方法；掌握競爭戰(zhàn)略的運(yùn)用與競爭謀劃。才干實(shí)訓(xùn)目的具有分析競爭對手的才干；初步具有競爭謀劃個案分析的才干；初步具有進(jìn)展企業(yè)競爭謀劃的才干。【個案引讀】樂凱膠卷：市場捍衛(wèi)戰(zhàn)樂凱膠片股份位于河北省保定市。進(jìn)入世紀(jì)年代后，在柯達(dá)、富士等跨國巨人的夾縫中，樂凱在民用彩卷市場中從無到有，硬是擠出一條生路。到年，樂凱在中國市場占有率到達(dá)，成為柯達(dá)公司的強(qiáng)勁對手。樂凱公司面對柯達(dá)在中國大規(guī)模擴(kuò)張的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制定了三方面應(yīng)對措施。首先是強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。年公司將銷售收入的用于技術(shù)改造，用于科研開發(fā)，使本錢下降。樂凱最新一代產(chǎn)品金B(yǎng)Rl型彩卷的曝光寬容度、顆粒均勻度、顏色飽

44、和度目的都已到達(dá)國外同等程度。 其次，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)國內(nèi)國外兩個市場的開辟。經(jīng)過縝密的安排，年樂凱的營銷謀劃方案出臺了。實(shí)施并完成銷售公司的機(jī)構(gòu)變革，更名為“營銷公司；內(nèi)部增設(shè)市場研討部、營銷謀劃部，并將廣告宣傳部改組為公關(guān)部，加強(qiáng)市場研討、謀劃和公關(guān)宣傳的職能。全面推出新產(chǎn)品SUPKRCBRl，配以“新年新產(chǎn)品、“新年新包裝宣傳語及“新的一年，新樂凱與您相伴、“他也可以很精彩!、“樂凱，留住愉快瞬間、“讓精彩的，精彩常住；讓愉快的，愉快永遠(yuǎn)!的廣告語。在各大中城市建成 家樂凱彩擴(kuò)連鎖店，運(yùn)用同一規(guī)范“樂凱快速沖擴(kuò)并與樂凱彩卷的包裝一樣。各彩擴(kuò)連鎖店同時推出“樂凱積分卡，凡在樂凱連鎖店購買

45、或沖印樂凱膠卷者可獲得一個積分，累計分即可獲贈樂凱彩卷片裝一卷或擴(kuò)十寸大片一張。以“樂凱一個立志崛起的民族品牌為廣告語，在中央電視臺黃金時段推出樂凱公司的企業(yè)籠統(tǒng)廣告和SUPCR GR的新產(chǎn)品廣告。設(shè)立井開通免費(fèi)咨詢、產(chǎn)品效力咨詢和質(zhì)量問詢贊揚(yáng)及電子信箱，設(shè)立專人擔(dān)任處置有關(guān)營銷方面的問題。舉行“樂凱金牌用戶攝影大賽，凡購買一卷樂凱彩卷即可參與競賽，設(shè)置豐厚獎品，并在有關(guān)新聞媒體進(jìn)展大量宣傳。資助年的中國乒乓球擂臺賽，冠名為“樂凱杯。將“國球和“民族精品、“民族精神聯(lián)絡(luò)起來，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬間的宣傳語。加大網(wǎng)絡(luò)建立，深化技術(shù)效力和廣告宣傳。年國內(nèi)市場占有率提高，銷售收入添加。同年在

46、全國建立了家專賣店，年樂凱專賣店總數(shù)突破 家。在國際上，采取“他打進(jìn)來，我打出去的方針，積極出口產(chǎn)品到包括美國在內(nèi)的個國家和地域，目的是既讓國內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)識樂凱的質(zhì)量、品牌，又為尋求今后更大的開展空間做預(yù)備。最后，對企業(yè)機(jī)制和管理制度進(jìn)展全面改革。年樂凱膠片股票上市，明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，同時也擴(kuò)展了樂凱的品牌知名度。年將原有按職能劃分的組織構(gòu)造改成事業(yè)部制，撤銷分廠，提高了管理和決策效率，縱向兼并上海新豐造紙廠，從而使樂凱相紙的本錢進(jìn)一步降低。(摘自張漿主編：)分析思索：、從案例中他們看出“樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略是什么？ 、“樂凱膠卷在選擇競爭戰(zhàn)略時分析了哪些要素？【講授與訓(xùn)練】一、識別企業(yè)的競爭對手一

47、競爭對手才干分析營銷競爭戰(zhàn)略謀劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競爭對手展開有效的競爭，在戰(zhàn)略上擬定競爭的根本思緒、根本手段以及根本方法。企業(yè)競爭的前提在于知己知彼，因此謀劃者在了解企業(yè)競爭才干的根底上對競爭對手的分析就顯得非常重要。而在競爭對手的各種信息中，對其競爭才干的分析是第一位的。對競爭對手的才干分析主要可以從以下幾個方面進(jìn)展：()產(chǎn)品：每個細(xì)分市場中用戶心目中產(chǎn)品的位置；產(chǎn)品系列的寬度和深度等。()代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力；為銷售渠道效力的才干。()營銷與銷售。營銷組合各方面要素的程度；市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的才干；銷售隊伍的培訓(xùn)及其技藝：()消費(fèi)運(yùn)作。

48、消費(fèi)的本錢情況；設(shè)備與設(shè)備的先進(jìn)性；專有技術(shù)和專利的優(yōu)勢；消費(fèi)才干的擴(kuò)張、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技藝；勞動力與運(yùn)輸?shù)谋惧X情況；原資料的來源和本錢等。()研討與工程才干。專利與版權(quán)情況；企業(yè)內(nèi)部的研討與開發(fā)才干；研討與開發(fā)人員在發(fā)明性、簡化才干、資質(zhì)、可靠性方面的才干等。()財務(wù)才干?，F(xiàn)金流量；短期和長期的貸款才干；獲取新增權(quán)益的資本的才干；財務(wù)的管理才干等。()綜合管理才干。企業(yè)指點(diǎn)的素質(zhì)與鼓勵才干；協(xié)調(diào)詳細(xì)問題的才干等。二分析競爭對手的步驟 謀劃者普通可以從以下幾個方面對競爭對手進(jìn)展分析。 確定競爭對手 企業(yè)的競爭對手普通是指那些與本企業(yè)消費(fèi)類似的產(chǎn)品和效力，并具有類似的目的顧客類似的產(chǎn)

49、品價錢的企業(yè)。如美國的可口可樂公司將百事可樂公司作為其主要的競爭對手；通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競爭者。 例如，分析可口可樂的主要競爭對手，如從行業(yè)方面看，可口可樂的競爭對手是百事可樂；而從市場方面看，顧客需求的是軟飲料，因此，可口可樂的競爭對手也可以是果汁、礦泉水等飲料。 綜合以上兩個方面分析競爭對手，可以開闊企業(yè)的眼界，使企業(yè)不僅看到現(xiàn)存的競爭對手，而且可以看到潛在的未來的競爭對手，有利于企業(yè)在市場競爭中獲勝。 搜集競爭對手資料 確定了競爭對手之后，就要搜集主要競爭對手的大量情報。有些信息搜集起來往往比較困難，企業(yè)可經(jīng)過第二手資料、個人資料、傳聞來明確競爭對手的強(qiáng)弱。 分析競爭對手

50、的情況 在普通情況下，企業(yè)在分析它的競爭對手時必需留意三個變量：市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額情況。心思份額，即以為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。感情份額，即以為競爭對手的產(chǎn)品是最喜歡的產(chǎn)品的顧客所占份額。 分析競爭對手目的 判別競爭對手的目的非常重要。每一個競爭者有一個目的組合，其中每一個目的都有其不同的重要性，如獲利才干、市場占有率及其生長性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、效力領(lǐng)先等。 .確認(rèn)競爭對手戰(zhàn)略 所謂戰(zhàn)略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取一樣或類似戰(zhàn)略的群體企業(yè)。如美國通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價錢的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一戰(zhàn)略群體。普通小企業(yè)適宜進(jìn)入壁壘較低的群體

51、，而實(shí)力雄厚的大企業(yè)那么可以思索進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群體。二、普通競爭戰(zhàn)略謀劃 普通競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有根底位置的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的根本工具。一本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略謀劃：以廉取勝 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益根底上努力降低本錢，使產(chǎn)品在同行中本錢最低，居于領(lǐng)先程度。 企業(yè)本錢領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進(jìn)展本錢控制；二是采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動消費(fèi)率。要降低本錢，企業(yè)必需苦練“內(nèi)功，提高運(yùn)營管理程度，提高設(shè)備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫存數(shù)，控制費(fèi)用開支。例如，日本的摩托車在世紀(jì)年代打人美國市場 時，就是以低本錢、低價錢取勝，

52、到年，本田、雅馬哈、鈴木等品牌已占有美國輕型摩托車市場份額的。又如，我國當(dāng)今微波爐市場的“巨無霸格蘭仕集團(tuán)在年月和年月、年次大幅度降價，從根本上奠定了它在微波爐市場上的低價競爭優(yōu)勢位置。 二差別化戰(zhàn)略謀劃：與眾不同 所謂差別化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效力區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。差別化可以從多方面表達(dá)出來，如產(chǎn)質(zhì)量量特征、外觀外型、包裝、品牌籠統(tǒng)、獨(dú)特的效力等。謀劃差別化戰(zhàn)略并不是忽視本錢，由于經(jīng)過降低本錢獲利并不是獨(dú)一的戰(zhàn)略。世界上有許 多名牌產(chǎn)品之所以在猛烈的市場競爭中盡顯風(fēng)流，就在于其鮮明的產(chǎn)品特征。如“飛馳的做工精細(xì)、“寶馬優(yōu)良的駕駛性能、日本車的節(jié)油性能良

53、好等，都使這些品牌在汽車市場上各領(lǐng)風(fēng)騷，有本身“獨(dú)特的賣點(diǎn)。該當(dāng)特別指出的是，企業(yè)在謀劃差別化戰(zhàn)略時，雖然此時本錢并不是企業(yè)的首要目的，但這并不意味著企業(yè)可以完全忽略本錢，由于并不是一切顧客都情愿或有才干支付因產(chǎn)品差別而 導(dǎo)致的較高價錢。三集中化戰(zhàn)略謀劃：聚焦顯優(yōu)特定細(xì)分于市場可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地域。企業(yè)由于減少目的范圍，集中精神，就有能夠創(chuàng)出高的經(jīng)濟(jì)效益。 如當(dāng)年美國蘋果公司放棄其他市場，集中力量謀劃“麥金考電腦而獲得的勝利就是典型的例子。又如美國AFG玻璃公司，其戰(zhàn)略謀劃集中在強(qiáng)化玻璃和彩色玻璃上，它們只消費(fèi)三種玻璃，其中用于微波爐爐門的玻璃、淋浴室門

54、的玻璃和天井頂部鑲板玻璃的市場占有率分別為、。集中化戰(zhàn)略謀劃既具有本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略以廉取勝、以低價獲取市場的謀略，也具有差別化戰(zhàn)略以與眾不同取勝、以滿足消費(fèi)者特殊需求而占領(lǐng)市場的思索。三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略謀劃一市場防御謀劃在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的自動進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，維護(hù)本人的市場份額。在競爭中采取防御戰(zhàn)略的大多是市場領(lǐng)先者，如信息行業(yè)的IBM公司、汽車行業(yè)的通用汽車公司、攝影行業(yè)的柯達(dá)公司、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等，由于它們的市場份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原有陣地很不容易。市場防御普通有以下六種方式：先發(fā)制人的防御這是一種進(jìn)攻性防御，即在對手欲發(fā)動進(jìn)攻的領(lǐng)域

55、內(nèi)、或是在其能夠發(fā)動進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人在對手進(jìn)展攻擊前就挫傷它，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動。例如日本本田公司以消費(fèi)高質(zhì)量的摩托車出名于世，在它進(jìn)入轎車消費(fèi)領(lǐng)域后，仍每年推出多款新型摩托車，每當(dāng)有競爭對手消費(fèi)同樣種類的摩托車時，本田公司就率先采取降價戰(zhàn)略，迫使對手退出競爭領(lǐng)域，此舉使得本田公司在摩托車市場上的領(lǐng)先位置得以長久堅持。還擊式防御是指在對手發(fā)動進(jìn)攻時，不僅僅采取單純防御的方法，而是自動組織進(jìn)攻以挫敗對手。進(jìn)攻時既可進(jìn)攻對方側(cè)翼，也可迎頭攻擊，還可以采用鉗形包抄進(jìn)攻。其中有效的反攻是侵入攻擊者的主要運(yùn)營領(lǐng)域，逼迫其回師自保。例如日本松下公司一旦發(fā)現(xiàn)競爭對手正欲采取新的促銷措施或預(yù)備降

56、價銷售時，馬上就會加強(qiáng)本人的廣告力度或者進(jìn)展更大幅度的降價，這種還擊式防御使松下公司得以在主要家電產(chǎn)品如電視機(jī)、錄像機(jī)、洗衣機(jī)市場上占據(jù)領(lǐng)先位置。陣地防御采取這種防御方式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品種類和采用較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡能夠采取低價戰(zhàn)略。例如，亨利福特對于T型車的“近視呵斥了嚴(yán)重后果，使得有著lo億美圓現(xiàn)金貯藏的著名大企業(yè)從頂峰一度跌落到瀕臨解體的邊緣。側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)先者不僅應(yīng)該捍衛(wèi)好本身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機(jī)。世紀(jì)年代，美國的幾大汽車公司設(shè)計了幾種小型汽車，想擊退日本和歐洲汽車消費(fèi)商發(fā)動的小汽車攻擊戰(zhàn)，結(jié)果設(shè)計出的產(chǎn)品被市

57、場以為是粗制濫造，因此沒能阻止人們購買日本和歐洲的小汽車。運(yùn)動防御 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時也擴(kuò)展新的市場，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。這種方法主要經(jīng)過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進(jìn)展，構(gòu)成一定的戰(zhàn)略深度。市場拓寬把留意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的根本需求和相關(guān)技術(shù)的研討開發(fā)上，如石油公司擴(kuò)展為能源公司，除運(yùn)營石油外還運(yùn)營電力等其他能源。詳細(xì)運(yùn)用時必需把握好拓寬的度，過度拓寬會分散力量，難以應(yīng)付。市場多樣化是指進(jìn)入不相關(guān)的行業(yè)擴(kuò)展運(yùn)營業(yè)務(wù)。收縮防御是指市場領(lǐng)先者由于本人的業(yè)務(wù)范圍太廣泛而使本人的力量太分散時，面對市場競爭者的 進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該堅持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)

58、。收縮防御并不是放棄企業(yè)現(xiàn)有的細(xì)分市場，而是放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。例如可口可樂公司在世紀(jì)年代放棄了曾經(jīng)進(jìn)入的電影文娛業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來應(yīng)付當(dāng)時飲料業(yè)的猛烈競爭，這使得可口可樂公司進(jìn)入世紀(jì)年代以來不斷運(yùn)營良好，在軟飲料行業(yè)中，其市場份額不斷首屈一指。二市場進(jìn)攻謀劃在確定了戰(zhàn)略目的和進(jìn)攻對象之后，作為挑戰(zhàn)者的謀劃人可以選擇以下詳細(xì)的進(jìn)攻戰(zhàn)略。正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻擊其弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對比。運(yùn)用這種戰(zhàn)略時，挑戰(zhàn)者必需在產(chǎn)品、廣告、價錢等主要方面超越對手，才有獲得勝利的能夠性。如作為我國微波爐行業(yè)后起之秀的“格

59、蘭仕打敗先行者“蜆華，就是大幅降低本人的消費(fèi)本錢，然后在此根底上降價，使本人產(chǎn)品的市場份額迅速擴(kuò)展到%以上。 側(cè)面進(jìn)攻集中優(yōu)權(quán)利量攻擊對手的弱點(diǎn)可以分為兩種情況：一種是地理性側(cè)面進(jìn)攻，即在全國或全世界尋覓對手力量薄弱的地域，在這些地域發(fā)動進(jìn)攻；另一種是細(xì)分性側(cè)面進(jìn)攻即尋覓主導(dǎo)企業(yè) ，尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填補(bǔ)空缺。側(cè)翼進(jìn)攻符合現(xiàn)代營銷觀念，即發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它。 “七喜汽水迎戰(zhàn)“可口可樂時，采用的是一種排他性側(cè)面進(jìn)攻，它將本人定位在非可樂的位置，從而防止了與“可口可樂打正面戰(zhàn)。由于它深知本人的實(shí)力弱，假設(shè)是與可口可樂正面競爭一定會面臨失敗，于是它就占據(jù)了“可樂之外的另一個市場，獲得了“以小勝大的勝利。 包圍進(jìn)攻當(dāng)進(jìn)攻者對于對手而言具有資源優(yōu)勢，并確信圍堵方案的完成足以打垮對手時，可以采用這種戰(zhàn)略。這時的進(jìn)攻者可以向市場提供比對手多的各種產(chǎn)品，由于進(jìn)攻是在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動的，并且深化到對手的領(lǐng)域中，使得對方必需同時捍衛(wèi)本人的前方、邊線和后方。例如日本精工表公司憑仗其種類繁多和不斷更新款式壓倒了競爭者，在各個主要手表市場的銷售中獲得了勝利。它在美國市場上提供了種款式，并預(yù)備在全球消費(fèi)和銷售種款式。假照實(shí)力缺乏或資源匱乏，對手就會憑仗資源優(yōu)勢進(jìn)展還擊。美國埃克森公司企圖用年時間，采取包圍戰(zhàn)術(shù)，壟斷辦公室自動化業(yè)務(wù)，同時擊敗IBM公司，因此他們購買了大量的公司，消費(fèi)