1、市場調(diào)查與分析主講人：矮冬瓜 課程任務(wù) 通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場調(diào)查的概念、意義、程序、方法，即全面掌握市場調(diào)查的內(nèi)容體系；同時(shí)，更重要的是掌握作為市場調(diào)查人員應(yīng)具備的職業(yè)技能，這些技能具體包括：（1）市場調(diào)查項(xiàng)目研究設(shè)計(jì)的基本思路和內(nèi)容；（2）市場調(diào)查項(xiàng)目抽樣的方法；（3）各類調(diào)查方法的特點(diǎn)、適用情況及具體實(shí)施中的 各類管理問題和注意事項(xiàng)；（4）科學(xué)的問卷設(shè)計(jì)方法； （5）數(shù)據(jù)處理和分析技能；（6）各類相關(guān)文件的撰寫：如調(diào)查建議書、調(diào)查提綱、 調(diào)查報(bào)告撰寫等，其中重點(diǎn)是調(diào)查報(bào)告撰寫。課程的基本要求 知識要求 ： 1.掌握市場調(diào)查的定義、作用、步驟；2.掌握市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的種類、職責(zé)、專

2、業(yè)市場調(diào)研公司的基本架構(gòu)和運(yùn)作模式以及人員構(gòu)成；3.了解市場調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容、調(diào)查建議書和調(diào)查提綱的撰寫方法；4.了解市場調(diào)查的內(nèi)容；5.掌握各類市場調(diào)查方法的特點(diǎn)、適用范圍和具體實(shí)施中的注意事項(xiàng)； 6.掌握市場調(diào)查的抽樣方法；7.了解市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本原則和方法，掌握一些問卷設(shè)計(jì)的基本技巧 8.掌握市場調(diào)查工作現(xiàn)場實(shí)施中的管理問題：如調(diào)查人員的選擇和培訓(xùn)、監(jiān)督和管理以及各類工作人員的評估方法 9.掌握利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法10.了解市場調(diào)查報(bào)告的撰寫方法，尤其是利用 powerpoint 進(jìn)行調(diào)查報(bào)告的演示。市場調(diào)查概述市場調(diào)查設(shè)計(jì)市場調(diào)查方法選擇市場調(diào)查資料整理與分析市

3、場調(diào)查與預(yù)測信息搜集能力整理與分析能力預(yù)測能力市場調(diào)查與預(yù)測實(shí)際應(yīng)用能力調(diào)查設(shè)計(jì)能力 認(rèn)識能力5項(xiàng)內(nèi)容5個(gè)能力1個(gè)綜合應(yīng)用能力市場預(yù)測概述市場預(yù)測方法551 能力鏈 教材和參考書 （一）教材 1、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析，尹衛(wèi)紅主編，重慶大學(xué)出版社，2008.8版（二）參考書 1、市場調(diào)研精要（第3版）， (美)小卡爾 邁克丹尼爾，電子工業(yè)出版社，2002.8版 2、市場研究典型案例，鄭方輝等主編，華南理工大學(xué)出版社， 2001.2版 3、市場調(diào)查與預(yù)測，龔曙明編著，清華大學(xué)出版社，2005.3版 4、市場研究，葉明海，同濟(jì)大學(xué)出版社，2003.8版 5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與SPSS應(yīng)用余建英等編著，人

4、民郵電出版社， 2003.4版參考資料及相關(guān)網(wǎng)站 （一）參考資料 1、市場調(diào)查（雜志） 2、市場研究 （雜志） 3、預(yù)測 （雜志） 4、銷售與市場 （雜志） 5、營銷導(dǎo)刊 （雜志） 6、中國經(jīng)營報(bào) （報(bào)紙）（二）相關(guān)網(wǎng)站 1、中國營銷傳播網(wǎng)2、第一營銷網(wǎng)銷售與市場3、現(xiàn)代營銷網(wǎng)現(xiàn)代營銷4、中國營銷研究中心CMC 5、行銷 6、慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng)7、中國廣告人網(wǎng)8、廣告人&傳媒人社區(qū)網(wǎng)9、明鏡（中國）市場研究公司10、央視調(diào)查咨詢中心11、現(xiàn)代國際市場研究公司12、指標(biāo)網(wǎng)（零點(diǎn)調(diào)查公司）13、晴雨表（東方市場研究有限公司）14、鉑策劃公司15、艾力森華咨詢有限公司16、中關(guān)村在線（ZOL調(diào)研中心）1

5、7、恒輝調(diào)查18、中國技術(shù)與市場交易網(wǎng)19、中國消費(fèi)者報(bào)第一節(jié) 市場的基本知識 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 講授與訓(xùn)練內(nèi)容 單元小結(jié) 實(shí)踐與訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、市場含義和特點(diǎn)2、市場的功能與類型1、理解并能解釋說明市場的概念、特點(diǎn)2、結(jié)合實(shí)例解釋市場的功能3、到實(shí)踐中去，認(rèn)識不同類型的市場知識點(diǎn)技能點(diǎn)講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、市場基本知識（一）市場的含義（二）市場的功能（三）市場的類型二、市場調(diào)查基本知識（一）市場調(diào)查的含義與特點(diǎn) (二) 市場調(diào)查的基本類型與要求（三）市場調(diào)查程序（四）市場調(diào)查的歷史和未來（一）市場含義思考：我們身邊的菜市場是什么市場？是否構(gòu)成一個(gè)全面市場的要素？ 1. 市場是

6、商品交換的場所2市場是商品的需求量3市場是商品供求雙方相互作用的總和4市場是商品交換關(guān)系的總和小心陷阱：不要單純的把市場理解為商品交易的場所。（二）市場的功能市場的功能交換功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能（二）市場的功能功能表 現(xiàn)交換功能商品交換是市場功能的核心。通過市場進(jìn)行商品的購銷，能實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能商品的價(jià)值是在勞動過程中創(chuàng)造的，但其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是在市場上通過交換來完成的。反饋功能市場是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正常或供求失調(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行。調(diào)節(jié)功能市場的調(diào)節(jié)

7、功能是通過價(jià)值規(guī)律和競爭規(guī)律來體現(xiàn)的。服務(wù)功能是指為保證交換能順利實(shí)現(xiàn)，能對商品流通提供種種便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段。（三）市場類型按經(jīng)濟(jì)用途來劃分1、商品市場(1)商品市場含義廣義的商品市場包括消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)與信息市場等狹義的商品市場只包括消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場等（2）不同商品市場的含義與基本特征。 市場名稱含義基本特征消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。吃的市場主要有糧食市場、副食品市場和水果市場等；穿的市場主要有紡織品市場和服裝市場；用的市場主要指百貨、五金、及家電市場等。消費(fèi)者

8、人數(shù)眾多，需求差異很大；購買一般數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散及成交額??；購買者大多缺乏商品的專門知識，憑個(gè)人的情感和印象來決策；分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；廣告、展銷、降價(jià)及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛，對消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大。消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中。生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品(即中間產(chǎn)品)以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。生產(chǎn)資料的交易主要發(fā)生在企業(yè)之間，多為大宗批發(fā)交易業(yè)務(wù)，交易批量大，交易金額高。市場需求往往和基本建設(shè)投資連在一起，直接影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。服務(wù)市場僅指為居民服務(wù)的市場，包括飲食服務(wù)市場，旅游觀光的公園、旅店

9、、賓館等旅游業(yè)市場，還包括便民服務(wù)的修理業(yè)、理發(fā)業(yè)、洗染業(yè)、鐘點(diǎn)工或保姆市場等。服務(wù)是一種特殊的商品，其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)在時(shí)間和空間上往往是統(tǒng)一的，不能運(yùn)輸和儲存。服務(wù)市場很強(qiáng)調(diào)特色，服務(wù)產(chǎn)品不存在所謂的“同質(zhì)性”。服務(wù)產(chǎn)品的市場價(jià)格主要由供求雙方?jīng)Q定，通常采用固定費(fèi)用加小費(fèi)的形式。學(xué)生討論 影響消費(fèi)品市場的因素有那些？你認(rèn)為目前中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？ 提示：1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對消費(fèi)品市場也有一定的影響。 2、我國消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面

10、的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。 2、房地產(chǎn)市場狹義的房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動的場所；從廣義上講，是指整個(gè)社會房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，即由市場主體、客體、價(jià)格、資金及運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)大系統(tǒng)。房地產(chǎn)供給有滯后性，其價(jià)格上揚(yáng)，不一定馬上表現(xiàn)為市場上供應(yīng)量的增加，往往要在一個(gè)建設(shè)周期完成后，房地產(chǎn)增量才能表現(xiàn)出來。從房地產(chǎn)需求來看，人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)的價(jià)格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者對經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期等是影響房地產(chǎn)需求的主要因素。 房地產(chǎn)市場調(diào)研是指以輔助房地產(chǎn)市場決策為目的，以房地產(chǎn)市場主體

11、為對象，采用各種必要的理論工具和實(shí)踐工具，最終獲取諸如供給情況、需求情況、價(jià)格路徑、市場外部因素和內(nèi)部規(guī)則等信息，并對之進(jìn)行研究，以描述、分析和預(yù)測市場的過程。 3、金融市場、技術(shù)市場和勞動市場 類型含義構(gòu)成和特點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)金融市場實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通，辦理各種票據(jù)和有價(jià)證券交易等的總稱，包括金融機(jī)構(gòu)與客戶之間、各金融機(jī)構(gòu)之間、各客戶之間所有以資金商品為對象的交易個(gè)人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、中央銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司以及各種基金會等，身份可以分為資金需求者、資金供給者、中介人和管理者四種。對金融市場的調(diào)查和預(yù)測，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對策，為自己能正確決策提供依

12、據(jù)。技術(shù)市場進(jìn)行技術(shù)商品交換的場所，如技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)承包等，又是指技術(shù)商品交換中供需之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。有研究機(jī)構(gòu)、大專院校、工礦企業(yè)、國防科技和國防工業(yè)部門、民辦科研單位和個(gè)人及技術(shù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)等。有技術(shù)成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至創(chuàng)新，是否有較長的生命周期，價(jià)格是否適宜，見效是否快捷等?？傊?，技術(shù)市場的發(fā)展主要取決于對技術(shù)商品的需求。勞動市場勞動交換的場所及其勞動供求雙方交換關(guān)系的總和。勞動市場中的交換，是等價(jià)的自由交易行為，供求雙方互相選擇，互相叫價(jià)，達(dá)成共同認(rèn)定的價(jià)格后，才進(jìn)行勞動交換活動。勞動市場中的勞動供給是由人的行為所決定的，與人的生理特征、

13、心理特征以及人的價(jià)值觀念有密切的聯(lián)系。人的行為目標(biāo)具有多樣性，人在自主擇業(yè)方面也有明顯的差異。勞動市場中的勞動需求，是社會和企業(yè)對勞動商品的需要。人們的消費(fèi)需求使提供消費(fèi)品的企業(yè)存在。企業(yè)根據(jù)社會消費(fèi)組織生產(chǎn)，就形成了對勞動商品的需求。（一）市場調(diào)查的含義與特點(diǎn) 1、市場調(diào)查的含義 市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法。市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。 2、市場調(diào)查的特點(diǎn) （見表）第二節(jié) 市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識2、市場調(diào)查的特點(diǎn) 特點(diǎn)表 現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先查活動是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽

14、取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。2、影響市場調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。社會性1、調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人。2、市場調(diào)查內(nèi)容具有社會性?？茖W(xué)性1、科學(xué)的方法 2、科學(xué)的技術(shù)手段 3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。下一頁學(xué)生討論（1）營銷調(diào)查的目的是什么？（提示：是通過了解目標(biāo)時(shí)常上的顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)應(yīng)

15、小決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。）（2）豐富內(nèi)涵都有什么？（提示：內(nèi)涵因文化、民族、地理、宗教等而產(chǎn)生不同）(二)市場調(diào)查的基本類型與要求 1、市場調(diào)查的類型 2、市場調(diào)查的基本要求 1、市場調(diào)查的類型 探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活

16、性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查1、市場調(diào)查的類型描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時(shí)可用描述性調(diào)查描述性調(diào)查1、市場調(diào)查的類型需要對問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果

17、性調(diào)查因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查2、市場調(diào)查的要求 1.客觀性。市場調(diào)研的座右銘是“尋求事物的本來狀態(tài)，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)。調(diào)查人員和調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)道德。 2.準(zhǔn)確性。要求獲取真實(shí)的準(zhǔn)確的信息，調(diào)查誤差應(yīng)盡可能小，調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰準(zhǔn)確，不能含糊不清，模棱兩可。 3時(shí)效性。要求市場調(diào)研的信息搜集、發(fā)

18、送、接收、加工、傳遞和利用的時(shí)間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場調(diào)查資料的價(jià)值。 4全面性。要求調(diào)查項(xiàng)目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部信息與外部信息齊全，主體信息與相關(guān)信息齊全，橫向信息與縱向信息相結(jié)合等等。以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析和利用。5經(jīng)濟(jì)性。要求選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法，爭取用較少的費(fèi)用獲取更多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。6科學(xué)性。要求采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問題，界定調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。三、市場調(diào)查的過程 由于市場調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個(gè)步驟（如圖1-1所示