1、11/12銷售費(fèi)用治理系列之一-利潤操縱是良策嗎？杠頭：沒費(fèi)用因此沒銷量VS沒銷量才不給你費(fèi)用|boraid|17下級：費(fèi)用削減，目標(biāo)才完不成|boraid|17上級：負(fù)利潤銷量，因此削減費(fèi)用|boraid|17一、案例|boraid|17國內(nèi)某聞名快速消費(fèi)品公司華東大區(qū)區(qū)域經(jīng)理年度總結(jié)會現(xiàn)場。|boraid|17“大伙兒都明白，去年我們的銷量完成情況專門不理想，僅完成了目標(biāo)銷量的54%在眾多的指標(biāo)中唯一值得欣慰的是投入產(chǎn)出比僅比公司要求的超出了1.3%（最接近目標(biāo)了）。利用那個機(jī)會，我們一定要好好總結(jié)這一年的得失，希望大伙兒能暢所欲言，找到病因，為今年打個翻身仗奠定良好基礎(chǔ)?！贝髤^(qū)經(jīng)理葉開華

2、講完停頓了幾分鐘看大伙兒都低著頭，因此接著講道，“如此吧，一個一個來，寧波區(qū)域的馮經(jīng)理你先講?！眧boraid|17“寧波地區(qū)去年我們的銷量僅完成了目標(biāo)銷量的46%，特不的不理想，因此要緊的責(zé)任在我工作做得不夠好，只是，我認(rèn)為最要緊的緣故是公司總是將我的打算肢解得七零八落，如去年春節(jié)，我原打算是家樂福、樂購、新一佳及三江超市都得買堆頭，但是后來呢，公司將家樂福、樂購、新一佳三個大賣場寧波真正的A級終端的費(fèi)用都砍掉了，盡管電視廣告等是按打算執(zhí)行了，可缺了一批產(chǎn)銷量終端的支持，我又如何能完成銷量指標(biāo)呢？還有新產(chǎn)品A的廣告只做了3個月，由于銷量沒有達(dá)到預(yù)期被停掉了，導(dǎo)致這3個月的廣告費(fèi)用都付之東流了

3、”馮經(jīng)理低聲的講道。|boraid|17“我也覺得馮經(jīng)理講得專門有道理，我們紹興也是如此的，去年全年的費(fèi)用年度打算是投入250萬，最后隨著時刻的推進(jìn)，公司經(jīng)常削減我們的費(fèi)用，我統(tǒng)計(jì)了一下，全年的實(shí)際費(fèi)用投入是169萬”紹興的地區(qū)經(jīng)理陳兵應(yīng)聲講道。|boraid|17聽到這，葉開華有點(diǎn)聽不下去了，因此講道：“兩位講的是有點(diǎn)道理，只是責(zé)任也不能全往公司推呀，公司什么緣故要砍我們的費(fèi)用，還不是因?yàn)槲覀兊匿N量目標(biāo)沒有按打算完成嗎？沒有完成目標(biāo)打算才是公司削減費(fèi)用打算的緣故吧”|boraid|17“確實(shí)是如您所講的，我們自己是有專門重要的責(zé)任，如我們對銷量的可能確實(shí)不準(zhǔn)確，但事實(shí)上確實(shí)我個人感受公司削減

4、我們的費(fèi)用打算確實(shí)在專門大程度上阻礙了我們的目標(biāo)完成”馮經(jīng)理低聲應(yīng)道。|boraid|17“我有馮經(jīng)理一樣的感受”陳兵講道。|boraid|17|boraid|17|boraid|17二、探因|boraid|17“伍成全，上面確實(shí)是我們會議爭論的一個焦點(diǎn)，那個問題就像是先有雞依舊先有蛋一樣困繞著我們，更重要的是我們沒法找到突破這種桎梏的途徑，因此，特不想聽聽您的看法?！比~開華對老朋友業(yè)內(nèi)聞名咨詢顧問伍成全講道。|boraid|17“據(jù)我所知，作為一家上市公司，為了確保盈利，你們公司一直將投入產(chǎn)出比作為考核業(yè)績的最重要的指標(biāo)?；诖?，貴司費(fèi)用使用的差不多流程是：公司每年/季末制定來年/季的銷售目

5、標(biāo)，并同時依照要求的投入產(chǎn)出比確定差不多的費(fèi)用總額，然后據(jù)此將目標(biāo)和費(fèi)用向各個區(qū)域進(jìn)行分配，每個區(qū)域據(jù)將銷量和費(fèi)用進(jìn)行分解到月并上報(bào)，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行，然后依照每個月或季度的銷量及費(fèi)用情況及時調(diào)整下個月或季度的費(fèi)用使用情況。這也就意味著，假如上個月只達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)的70%，那個月你們的費(fèi)用使用打算就不得不削減大量的年度打算中本月的費(fèi)用打算，對嗎？”伍成全反問道。|boraid|17“事實(shí)上我們是如此在運(yùn)作的，但不完全準(zhǔn)確。關(guān)于投出產(chǎn)出比是我們最重要的業(yè)績考核指標(biāo)這是特不正確的，但關(guān)于上個月沒有達(dá)成目標(biāo)必須要求削減下個月的費(fèi)用打算是不完全正確的，作為大區(qū)經(jīng)理的我是有權(quán)讓他們按原打算使用費(fèi)用的公司對我

6、的要緊考核依舊以年度業(yè)績考核為主，但問題是放手讓他們?nèi)プ?，也不能保證其銷量目標(biāo)一定會完成呀！前年我就有過這方面的慘痛教訓(xùn)，有一名區(qū)域經(jīng)理當(dāng)時也是如此和我講的，因?yàn)槲乙恢笨春盟哪芰?，結(jié)果就放手按其打算實(shí)施了一年，結(jié)果費(fèi)用超支了32.5%”葉開華回復(fù)道。|boraid|17“事實(shí)上，通過上面的探討，現(xiàn)在局勢形成的緣故差不多專門清晰了，”伍成全沉思了一會畫了一張圖然后講道，“如圖3所示，表面看起來，大概所有的緣故均在于年度打算的可完成性假如每個月/季度的打算目標(biāo)均能如完成，那么所有的問題都會迎刃而解，但事實(shí)上，這是不可能做到的，不管是誰或者那個公司都會有目標(biāo)完不成的時候，也確實(shí)是講從某種意義上來講

7、，那個環(huán)路的形成確實(shí)是必定的。然而，什么緣故有的公司可不能出現(xiàn)如此的循環(huán)，而我們卻必定會出現(xiàn)呢？要解開那個死結(jié)前提就必須洞析推動那個環(huán)路的本質(zhì)成因?！眧boraid|17|boraid|17“不錯，愿聞其詳！”葉開華點(diǎn)點(diǎn)講道。|boraid|17“本質(zhì)上，推動那個環(huán)路的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：其一，月度/季度目標(biāo)未達(dá)成，什么緣故必定要削減下個月/季度費(fèi)用額度呢？其二，費(fèi)用削減什么緣故一定會破壞市場推廣的完整性呢？能否做到在費(fèi)用削減的時不破壞或者盡量減少對市場策略的阻礙？”伍成全慢條斯理的講道。|boraid|17葉開華陷入了沉思，半晌，對伍成講：“伍成全，您有何高見呢？”|boraid|17“關(guān)于目標(biāo)未

8、達(dá)成而削減費(fèi)用的全然緣故在于你們的費(fèi)用管控理念以利潤（投入產(chǎn)出比）為核心的觀念。本質(zhì)上，以利潤為核心并沒有什么錯，錯在你們只是用短期的利潤指標(biāo)來量，而非中長期的價(jià)值來推斷?！蔽槌扇珗?jiān)決的講道，“關(guān)于費(fèi)用削減阻礙市場策略的執(zhí)行關(guān)鍵在于沒有一套削減費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)：這部分費(fèi)用能削減嗎？削減會產(chǎn)生多大的阻礙？哪些費(fèi)用是能夠削減的、哪些費(fèi)用不能削減？哪些費(fèi)用是戰(zhàn)略性的費(fèi)用、哪些費(fèi)用是戰(zhàn)術(shù)性的費(fèi)用？哪些費(fèi)用是對企業(yè)產(chǎn)生長線阻礙的、哪些只有短線的價(jià)值？”|boraid|17“不錯，您講的特不有道理，對我真是如雷棒喝呀！”葉開華感慨的講道，“但是，要改變現(xiàn)狀，我該如何做呢？”|boraid|17|boraid|1

9、7三、解決方案|boraid|17“從以下幾個方面進(jìn)行調(diào)整，”伍成全講道。|boraid|17第一，轉(zhuǎn)換觀念。從以短期的利潤（注重短期的投入產(chǎn)出比）的費(fèi)用管控觀念轉(zhuǎn)化為智能費(fèi)用管控觀念，千萬不要有哪個區(qū)域或自己管轄的區(qū)域在短期內(nèi)投入產(chǎn)出比沒有達(dá)到公司的目標(biāo)要求，就趕忙用采取削減費(fèi)用的蠕蟲式反應(yīng)，要養(yǎng)成考慮以下問題的適應(yīng)：沒有達(dá)成目標(biāo)的全然緣故是什么？是外部的因素阻礙依舊內(nèi)部的因素阻礙？是費(fèi)用的使用效率問題依舊打算本身不合理？是行業(yè)環(huán)境變化依舊競爭對手的惡性報(bào)復(fù)？阻礙因素是否在接下來的時刻能夠被自然消除？假如不能，必須如何調(diào)整政策才能保證戰(zhàn)略/策略不受阻礙或阻礙減至最??？|boraid|17第二

10、，提高制定年度打算的能力。首先要從思想上重視年度打算，不要像現(xiàn)在年度打算由于經(jīng)常被更改，到年底發(fā)覺打算與實(shí)際的執(zhí)行情況差了十萬八千里，反復(fù)幾次之后大伙兒就視年度打算為兒戲了，這又反過來使得年度打算對實(shí)際工作更加沒有指導(dǎo)意義，需要經(jīng)常被修改，形成惡性循環(huán)，因此只有首先大伙兒都從思想上重視了，才具備打破惡性循環(huán)的可能。其次，在思想重視了以后，要提高制定打算的能力。遵循圖4的體系制定年度打算。|boraid|17|boraid|17|boraid|17第三，構(gòu)建調(diào)整打算的體系。因此由于外部環(huán)境的變化有時難以預(yù)測，因此不管年度營銷打算的水平多高，在具體的執(zhí)行中一定也存在需要對其進(jìn)行調(diào)整的時候，但應(yīng)遵循

11、如下程序進(jìn)行考慮和調(diào)整，如圖5所示。|boraid|17|boraid|17|boraid|17第四，調(diào)整激勵機(jī)制，保障新方案能得到貫徹執(zhí)行。要使新的思想和方案能得到有效貫徹，必須要有相配套的考核激勵機(jī)制。如將年度打算與最終的執(zhí)行打算的吻合度作為年度的考核指標(biāo)之一，敦促大伙兒重視年度打算的可執(zhí)行性等；|boraid|17第五，加強(qiáng)過程的信息反饋，構(gòu)建及時信息反饋體系；值得注意是打算只是費(fèi)用治理的第一環(huán)，對打算的跟蹤執(zhí)行，特不是對戰(zhàn)略性行為的跟蹤執(zhí)行，對費(fèi)用的過程管控是費(fèi)用治理的重要內(nèi)容，也是提高費(fèi)用治理水平的重要途徑，同時還為實(shí)現(xiàn)透明營銷、分析現(xiàn)狀與加強(qiáng)溝通奠定基礎(chǔ)；|boraid|17第六，加強(qiáng)溝通，減少打算調(diào)整因溝通不暢帶來的副作用。特不是需要調(diào)整區(qū)域經(jīng)理的營銷打算的時候，作為大區(qū)經(jīng)理一定要與區(qū)域經(jīng)理加強(qiáng)溝通，只有建立在信息完全共