1、我國巧克力市場特點分析據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等 20 個城市監(jiān)測,我國巧克力消費者廣泛,市場為幾大品牌所壟斷,女性和孩子是巧克力的主要消費群體。一、巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費者在這 20 個城市中的相對比例是比較平均的,雖然各城市有肯定的差距,但變化并不大。從監(jiān)測數(shù)據(jù)看,各城市巧克力產(chǎn)品的消費者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?30%60%之間,這表明在這 20 個城市中, 巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費群。二、上海人消費巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊,各城市巧克力產(chǎn)

2、品消費的確定數(shù)量亦顯出凹凸不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費者就占據(jù)了這 20 個城市巧克力產(chǎn)品消費者的 18.5%,其次是北京和天津。三、巧克力市場已形成了幾個品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢。如今的巧克力市場早已告辭了單一產(chǎn)品形式的時代,各種品牌、不同的口味令消費者眼花繚亂。從 20 個城市總體狀況看,在眾多的品牌中,“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎,“吉百利”緊隨其后,國內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外,其它品牌的競爭狀態(tài)堪憂。四、巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)-行業(yè)集中度來看,最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場 70%的市場份額,依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,處于市場主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做

3、出的打算,對整個市場都會有不行忽視的影響,任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價格和其它企業(yè)的價格。因此,國內(nèi)巧克力市場會消滅價格與產(chǎn)量的相對穩(wěn)定,在這種狀況下,企業(yè)努力查找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題,這也是巧克力口味多樣化的根本緣由。五、調(diào)查顯示,女性對巧克力的偏好大于男性,年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯;購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購買的頻率較高,高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,低頻次購買正好相反。1六、孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35 歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高,尤其是 1524 歲的人群為自身消費的主要群體,

4、而 35 歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買,特殊是 3544 歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%。七大趨勢主導(dǎo)國際巧克力市場今后十年,巧克力制品的進展將呈現(xiàn)七大趨勢:一是外形多樣,適合各種場合食用。如板塊式適合運動時食用,小棒式適用飲用牛奶時食用等。二是制作師與設(shè)計師更加緊密地合作,使產(chǎn)品造型更為美麗。三是產(chǎn)品翻新,口味日益多樣化,水果 型、植物型將廣為流行。四是講求養(yǎng)分,巧克力制品中的礦物質(zhì)、維生素、生物堿和抗氧化劑含量將增加。五是造型美麗的巧克力制品將成為點綴居室的一種擺設(shè)和藝術(shù)品。六是接受各種產(chǎn)品的組合式包裝,以勾起人們的購買欲和品嘗欲。七是巧克力博物館作為普及巧克力學(xué)問的場所

5、,將更多地涌現(xiàn)。評論(一)由于巧克力市場擁有巨大的消費潛力,世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示:巧克力市場中,品牌市場份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)、雀巢(9.49%)、好時(5.52%)、金絲猴(2.94%)、費列羅(2.32%)、M&Ms(2.10%)、金莎(1.89%)、申豐(1.58%),合計共占整個市場的近 90%的份額。其中,世界三大有名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市場份額。由此可見,巧克力市場品牌集中程度格外高,尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。在整個市場份額的爭奪中,合資品牌和洋

6、品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。在市場份額排名前十位中,德芙、吉百利、金帝、好時、雀巢、M&Ms 均為合資品牌;國產(chǎn)品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個,而且兩個品牌累計市場占有率還不足 5%,市場競爭實力尚顯薄弱。從另外一個角度,也即消費者品牌忠誠度(是對消費者最經(jīng)常消費品牌份額的考量)進行考察,排在前十位的品牌分別是德芙(72.4%)、金帝(42.6%)、吉百利(42.3%)、雀巢(41.8%)、金絲猴(38.4%)、申豐(35.7%)、士力架(33.3%)、金莎(32.4%)、健達(dá)(31.1%)、好時(29.5%)。德芙照舊遙遙領(lǐng)先。與此同時,合資品牌及洋品牌連續(xù)保持其確定的優(yōu)勢地位

7、。由市場份額和消費者忠誠度兩個指標(biāo)基本可以推斷出巧克力市場的基本狀況。巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下,國產(chǎn)品牌很難與其抗衡。另外依據(jù)福布斯的調(diào)查,以下三種巧克力獲得頂級巧克力品牌。他們是: 英國吉百利“吉百利”(Cadbury)是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一,也是英國最大的巧克力生產(chǎn)商。吉百利生產(chǎn)的巧克力屬于傳統(tǒng)的英國風(fēng)味。1868 年,吉百利推出很多新式食用巧克力,不僅使純巧克力口味更細(xì)潤,而且夾心巧克力花樣也不斷翻新,細(xì)心制作的巧克力包裝盒,更成為維多利亞后期流行時尚。比利時列奧尼達(dá)斯起源于 1913 年,全部的 LEONIDAS(列奧尼達(dá)斯)巧克力都是在布魯塞爾制作完成的,原料都

8、是接受最好、最高品質(zhì)的材料:純可可亞、新穎牛奶和奶油、土耳其榛果、意大利杏仁、馬里歐櫻桃,多達(dá) 80 種不同的口味,也是惟一的鮮巧克力,每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均確定不超過 4 周。比利時香濃河起源于比利時布魯塞爾的 Godiva,由巧克力大師 Joseph Draps 一手創(chuàng)辦,并以傳奇中尊貴的 Godiva 夫人命名,至今已超過 175 年歷史,以優(yōu)雅的香味和口感著稱于世?！跋銤夂印苯邮鼙壤麜r原裝頂級進口原料和制作工藝,巧克力口味細(xì)致醇厚、余韻優(yōu)雅綿長;色澤明快層次分明。評論(二)在世界糖果市場中僅次于美國,是全球其次大糖果市場。但目前,的整個巧克力市場已形成了幾個國外品牌占據(jù)市場

9、明顯優(yōu)勢的局面,整個行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。陷入洋品牌包圍圈的國產(chǎn)品牌目前正努力提高品質(zhì),走研發(fā)國際化道路,引入國際化管理及品牌運作模式,以期突出重圍。加入世界貿(mào)易組織,使民族巧克力產(chǎn)業(yè)正面臨著一個絕好的契機,同時也將患病一場新的挑戰(zhàn),民族巧克力企業(yè)在與國際巧克力企業(yè)的競爭與交融中,探究著自己的出路。巧克力前途光明道路曲折的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個世紀(jì),規(guī)模生產(chǎn)始于 20 世紀(jì) 70 年月初,在 90年月開頭快速進展。目前,我國的巧克力年生產(chǎn)力量超過 10 萬噸,實際生產(chǎn)量卻不足 6 萬噸。人均消費量與世界平均水平相比只有 1%,巨大反差使巧克力市場的前景被普遍看好。隨著加入 WTO,國家經(jīng)濟高速

10、增長,人們的經(jīng)濟收入相應(yīng)提高, 同時生產(chǎn)廠商們正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā),巧克力的消費市場前景格外寬敞,平均年增長率可接近 10%。但是,目前生產(chǎn)的巧克力仍舊存在品牌少、口味單一;巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全;產(chǎn)品開發(fā)力氣薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題,在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意,只能在低端市場徘徊的尷尬境況。而 90 年月以來,間續(xù)進入市場的國外有名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個巧克力市場的優(yōu)勢局面,它們憑借其強大的經(jīng)濟實力,打科技、文化牌,并且著重強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特口感,快速占據(jù)了市場,從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行業(yè)集中度來看,最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近 70%的市

11、場份額。這樣,一方面,巧克力市場將快速進展,國內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機, 但另一方面又是大半壁江ft被洋品牌占據(jù)。所以,如何從根本上提高國產(chǎn)巧克力品 質(zhì),增加國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們始終思考和關(guān)注的問題。巧克力提升品質(zhì)接軌國際90 年月以來,國外有名巧克力生產(chǎn)廠商開頭進入國內(nèi),他們不僅具備了新的理念和成熟的商業(yè)運作模式,在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢,所以形成了壟斷性的市場地位。在激烈的市場競爭中,國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商日益意識到,只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì),進行原料精選和設(shè)備升級;在技術(shù)上主動出擊,與國際接軌;并留意市場創(chuàng)新,廣建營銷網(wǎng)絡(luò),加強品牌經(jīng)營,才能夠與國際巧克力

12、企業(yè)在一個平臺上進行競爭和交融,突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況,走出自己的寬敞天地。所以一些具有前瞻性的國產(chǎn)巧克力企業(yè)不斷加大在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入力度, 甚至走研發(fā)國際化的道路,在國外尋求有力的技術(shù)支持。這方面,“雅客食品有限公司”就是一個很好的典范。它領(lǐng)先投巨資建立首個甜品試驗室,引進德國、意大利、英國的先進食品生產(chǎn)設(shè)備,聘請國內(nèi)知名專家,形成了較強的研發(fā)和創(chuàng)新的力量,并且擁有了很多個業(yè)界的第一。例如曾經(jīng)自主開發(fā)出國內(nèi)第一顆夾心太妃糖、第一塊伯爾涂層巧克力、第一個(也是惟一一個)獲得消費者協(xié)會“3?15 標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的糖果企業(yè),第一個在糖果行業(yè)中導(dǎo)入 HACCP(危害分析與關(guān)鍵

13、把握點) 認(rèn)證體系。隨著糖果工業(yè)日益踏上市場化、國際化的進程,“雅客”更是把眼光投向國外,樂觀到國外尋求技術(shù)合作,借助國外的研發(fā)資源,踏踏實實地走上了研發(fā)國際化的道路。就在 9 月 26 日,雅客在北京召開新聞發(fā)布會,宣布與“德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司”建立合作關(guān)系,并聘請這家德國公司的創(chuàng)始人之一、被譽為國際巧克力大師的“伊萬”先生為企業(yè)的技術(shù)顧問,這是巧克力企業(yè)向國外尋求技術(shù)支持,在品質(zhì)上與國際接軌的一個重要里程碑。他們之間的合作重點主要是在高品質(zhì)巧克力的開發(fā)生產(chǎn)上,這次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是與“德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司”合作開發(fā)的產(chǎn)品,配方和生產(chǎn)工藝都有“德國糖果巧克力技術(shù)顧問

14、公司”的技術(shù)支持,精選了西非象牙海岸自然可可脂、新西蘭自然牧場的奶粉,協(xié)作從意大利、德國引進的先進設(shè)備,加上接受了精磨、精煉的特殊處理工藝制成,產(chǎn)品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征,又吸取了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格。這標(biāo)志著“雅客”巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上將跨越國界的范圍,與國際真正接軌。巧克力創(chuàng)出品牌值得期盼從世界范圍來看,產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點,而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌,不斷縮短與消費者之間的距離,建立對位的聯(lián)系等成為了新的進展趨勢。有專家總結(jié),當(dāng)今國際巧克力市場的三個特征就是:精選原料(特殊是牛奶);提高技術(shù)、開發(fā)新口感;品牌經(jīng)營。這三者都和

15、品質(zhì)是親密相關(guān)的。一個成熟、穩(wěn)定增長的巧克力市場正加緊形成,巧克力生產(chǎn)商只有始終以品質(zhì)作為根本,不斷提高市場創(chuàng)新力量,提高技術(shù),加強產(chǎn)品開發(fā),同時留意產(chǎn)品的市場推廣活動,才能搞活巧克力產(chǎn)業(yè),使其躋身知名品牌之列。下面我們就從三個方面來看巧克力生產(chǎn)廠家的進展動向。首先,從原料精選、設(shè)備升級方面來看。國產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長時間存在品種單一與風(fēng)味平凡的問題,近年來,國內(nèi)廠商致力于對原材料的精選把關(guān)、異味去除、物料精制,例如國內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭自然牧場的優(yōu)質(zhì)奶粉,協(xié)作從意大利、德國引進的先進設(shè)備,加上接受了精磨、精煉的特殊處理工藝,使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了

16、迷人的口味,剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準(zhǔn)。為適應(yīng)國際巧克力制品的消費趨勢,國產(chǎn)巧克力接受巧克力基料與膨脆谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品,類似“運動巧克力”等專業(yè)理念也開頭被包括雅客在內(nèi)的國產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛接受,推出了高品質(zhì)的機能性巧克力。其次是在技術(shù)上主動出擊,與國際接軌。巧克力是舶來品,在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國產(chǎn)巧克力的確大有不足,但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國產(chǎn)巧克力企業(yè)開頭主動出擊, 樂觀與國外的專業(yè)技術(shù)機構(gòu)合作。雅客就是一個很好的例子。第三個方面是加強品牌經(jīng)營,廣建營銷網(wǎng)絡(luò)。大打科技、文化牌是洋品牌占據(jù)市場的一個重要手段。而且,進口品牌的巧克力在廣告宣揚中投入了大量資金,努力借助媒體的力氣,樹立自己的品牌形象。與遠(yuǎn)道而來的洋品牌相