1、麥當(dāng)勞市場分析一.麥當(dāng)勞背景簡介麥當(dāng)勞作為一個在國際上的馳名商標(biāo),它經(jīng)營取得的巨大成功讓世人震驚和艷羨。它成功的緣由是多方面的,諸如管理方法,特許經(jīng)營策略等都是人們生疏并津津樂道和期望效仿的。其實麥當(dāng)勞成功有個不行磨滅的功臣因素,那就是它二十世紀(jì)初精確合理的細(xì)分市場。假如我們略微了解一點麥當(dāng)勞的進(jìn)展史就可以發(fā)覺這一點:麥當(dāng)勞始終圍圍著細(xì)分市場做決策,可以說成在細(xì)分市場,敗也在細(xì)分市場。從下面的分析中我們將可以清楚的看到這點。五十年輝煌它創(chuàng)業(yè)開頭就是抓住五六十年月美國的經(jīng)濟(jì)處于黃金進(jìn)展時期工薪階層的工作得節(jié)奏很快需要便利快捷的飲食這個大的趨勢瞄準(zhǔn)細(xì)分市場正確定位產(chǎn)品而一舉成功的。留意麥當(dāng)勞早期的

2、承諾中有兩個很重要的詞語:快捷,衛(wèi)生!1955 年,世界第一家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人 Ray A. Kroc 在美國芝加哥成立。之后麥當(dāng)勞快速進(jìn)展,到 1956 年末,麥當(dāng)勞的 14 家餐館的銷售額達(dá)到 120 億美元,銷售出了 5000 萬個漢堡。在短短 4 年后,麥當(dāng)勞的餐館總數(shù)已達(dá) 228 家,銷售額達(dá) 3760萬美元,并在 60 年月中期銷售出了第 4 億個漢堡。1965 年麥當(dāng)勞成為上市公司,在柜臺以每股 22.5 美元的價格出售其股票,幾星期后股票價格飆升為每股 49 美元。到 1970 年,麥當(dāng)勞在全美 50 個州和其它 4 個國家開設(shè)的 1600 家分店的銷售額已達(dá)5.87 億美元。同

3、年,明尼蘇達(dá)州 BLOOMIN 的一家分店首先突破銷售額 100 萬美元, 而另一家夏威夷 WAIKKI 分店成為第一家銷售早餐的麥當(dāng)勞分店。1972 年,麥當(dāng)勞首次突破銷售額 10 億美元大關(guān),股票第五次安排,使得 1965 年 100 股原始股的價格相當(dāng)于 1972 年 1836 股股票的價格。麥當(dāng)勞在 1989 年的銷售額達(dá) 59.6 億美元,純利潤為 7.07 億美元,照舊雄居世界快餐業(yè)榜首。到 1990 年,麥當(dāng)勞的銷售額已達(dá)187 億美元,漢堡銷售個數(shù)已超過其里程碑?dāng)?shù) 80 億個,并在世界 54 個國家設(shè)立了11800 個分店。 1993 年,麥當(dāng)勞公司在 66 個國家擁有的餐廳已

4、超過 1.3 萬家。麥當(dāng)勞還在不斷成長,每年都有超過 2000 新分店加入。這意味著世界上每 5 個小時就有一家新店開張,年銷售額 310 億美元,年凈收入 15 億美元。麥當(dāng)勞也是道瓊斯工業(yè)指數(shù)中的 30 種股票之一,其股票被約 92.5 萬人持有,每年可獲得近 15%的投資回報。它在中間時期的飛速進(jìn)展也是有目共睹。當(dāng)今的麥當(dāng)勞是一個全球性權(quán)威快餐連鎖店,目前已在 109 個國家開設(shè)了 2.5 萬家連鎖店,雇傭員工超過百萬,每年幾乎為 1%的世界人口,即 6000 萬人供應(yīng)服務(wù),并以每年新開業(yè) 1000 多家快餐店的速度在增長,年營業(yè)額為 34 多億美元。在之后的運作過程中,它始終都沒有放棄

5、過對細(xì)分市場的追趕:從早期的工薪階層到兒童,再到老年人;由有用便利到休閑愉悅的意境;從本土擴(kuò)展到整個黑色白色并存的美洲再傳到黃色棕色與之并存的全球。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展和擴(kuò)張,麥當(dāng)勞的觸角理所當(dāng)然的伸展到了國外。它的蹤影在這個星球上如此頻繁的被看到以至于它都快成了美國的象征。2.一朝虧損然而在這個時候,麥當(dāng)勞由于細(xì)分市場的問題上處理不好,導(dǎo)致了它患病到開頭運作以來的第一次挫折:2002 年第四季度麥當(dāng)勞首次虧損,虧損額高達(dá) 2.43 億美元;還有讓它難以忍受的生怕是它在股票市場上的失利,每股的跌額為 27 美分,這是它上市 37 年的首次慘痛經(jīng)受!2002 年全年,麥當(dāng)勞的經(jīng)營收入為 115 億美元

6、,純利潤為 8.935 億美元,利潤比 2001 年銳減 45.5%。麥當(dāng)勞公司 2003 年 23 日發(fā)布的經(jīng)營報告說,去年最終一個季度它的虧損額為 2.438 億美元,而 2001 年同期的盈利為2.719 億美元。虧損發(fā)生以后,麥當(dāng)勞的上層給出了他們的理由:管理不善。通過分析,我們可以看出,更根本的緣由在于它的細(xì)分市場消滅的一些問題。作為快餐行業(yè),麥當(dāng)勞在眾多的細(xì)分市場中需要特殊留意目標(biāo)市場并不是很多,但是它卻不是在每個細(xì)分市場上做得都那么好,從而導(dǎo)致了虧損的發(fā)生。下面我們將從成功和失敗兩個方面來爭辯麥當(dāng)勞的細(xì)分市場策略。二.市場細(xì)分的必要性及決策基礎(chǔ)1.市場細(xì)分的作用典型的市場細(xì)分應(yīng)分

7、為以下的步驟來進(jìn)行:市場細(xì)分,市場目標(biāo)化,市場定位。企業(yè)成功就在于它能夠通過市場細(xì)分的過程中捕獲到無限的商機(jī),對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起樂觀作用。有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。(2)有利于發(fā)掘市場機(jī)會,開拓新市場。(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。以上四個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,既能滿足市場需要,又可增加企業(yè)的收入;提高產(chǎn)品質(zhì)量,全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分市場的決策基礎(chǔ)權(quán)衡這些因素,麥當(dāng)勞就開頭分析考慮這些資料是否符合市場目標(biāo)選擇的條件: (1)細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。企業(yè)目標(biāo)和資源。盡管這些細(xì)分市場本身可能具有吸引力,

8、但是它們會分散企業(yè)的留意力和精力, 使企業(yè)無法實現(xiàn)主要目標(biāo)。如麥當(dāng)勞曾經(jīng)選擇老年人市場,這就是頗不明智的選擇, 由于老年人市場的消費量并不大,假如選擇這個市場為主要目標(biāo)市場將意味著放棄 其他能夠讓麥當(dāng)勞取得更大利潤的市場。三.三個細(xì)分市場的分析我們來具體來看看麥當(dāng)勞是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的。下面,我們著重分析它三個主要的細(xì)分市場:地理細(xì)分市場、人口細(xì)分市場和心理細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分要求把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動,麥當(dāng)勞連鎖店作為一個跨國家和地區(qū)的企業(yè),其服務(wù)范圍遍及世界各地:109 個國家,2.5 萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研,爭辯各地的人群組合

9、、文化、習(xí)俗,再書寫具體的市場細(xì)分報告,每個國家,甚至每個地區(qū)都要有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?哪個國家的消費者的購買態(tài)度和消費習(xí)慣:寵愛什么菜 式、口味,又禁忌什么。接下來是重點:就是把結(jié)果應(yīng)用到實際中,但它好像做的不夠?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的特許店已經(jīng)遍及全球,其銷售網(wǎng)點遍及各地,幾乎沒有什么新的潛在地盤可供麥當(dāng)勞不傷其現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點而去開設(shè)新銷售網(wǎng)點。所以地理細(xì)分對麥當(dāng)勞來說已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。如在,先在主要的大城市開分店,逐步向其他城市擴(kuò)展。事實也證明,麥當(dāng)勞這樣做是正確的。但是現(xiàn)在,各大城市快餐供應(yīng)已趨飽和狀態(tài),麥當(dāng)勞要進(jìn)一步進(jìn)展受到了阻礙。這時它又必需進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇:是否要進(jìn)入另外一個地

10、理市場。這就必需對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析,考慮這些市場是否具有吸引力,是否值得進(jìn)入。人口細(xì)分再來看它的人口細(xì)分,在這方面上它做的很成功:這也就是它在經(jīng)營出問題的時候仍舊可以存活下去的緣由。人口細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分析、目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。企業(yè)做出了進(jìn)入某細(xì)分市場的決策后就應(yīng)考慮如何進(jìn)入已經(jīng)選定的細(xì)分市場。那么擺在企業(yè)面前的難題就是市場定位的問題。定位是否恰當(dāng)關(guān)系到產(chǎn)品打入目標(biāo)市場后能否在市場上站穩(wěn)腳。人口細(xì)分指依據(jù)各種變量,如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等,把市場分割成群體。人口因素是細(xì)分消費者群的最流行的依據(jù)。一個緣由是消費者的需要、欲望、

11、和使用率經(jīng)常緊隨人口變量的變化而變化。還有一個緣由是人口變量更易衡量。即使先用其他依據(jù),如共性或行為來定義細(xì)分市場,也必需同時知道它們的人口特征,以便能夠估量目標(biāo)市場的規(guī)模進(jìn)而有效地進(jìn)入目標(biāo)市場。以兒童市場為主的人口細(xì)分作為一個餐飲業(yè)的巨頭,麥當(dāng)勞對人口因素進(jìn)行格外認(rèn)真的分析。正如公司營銷部副總裁戴維格雷說:“你必需針對不同的人口統(tǒng)計群體分別說,我們理解你,我們理解你的生活方式,你的文化背景。你對我們很重要,盡管我們其實只具有一種共性?！睘榇?麥當(dāng)勞公司以不同的顧客的年齡及族別為細(xì)分市場的依據(jù)選擇了幾個目標(biāo)市場。麥當(dāng)勞從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行如下的細(xì)分:少年這里指不到開車年齡的少年。

12、麥當(dāng)勞期望它的廣告能命中目標(biāo)顧客。青年指 20-40 歲之間的年輕人,麥當(dāng)勞給他們傳遞的信息是它隨時歡迎他們, 理解他們的生活方式,知道他們時間有限,要求吃得又快又好。年老者,麥當(dāng)勞在對年老者的宣揚(yáng)中經(jīng)濟(jì)實惠占第一位,另外還鼓舞他們到本公司工作。麥當(dāng)勞針對這些細(xì)分,做了不同的廣告,如它對青少年做的廣告以搖擺舞曲音樂,冒險性和快速畫面穿插為特點;而對老年人的廣告則嚴(yán)峻并富有情調(diào)。心理細(xì)分(1)快餐業(yè)消滅新的細(xì)分市場麥當(dāng)勞的失誤發(fā)生在心理細(xì)分這一部分。按人們的生活方式劃分,快餐業(yè)有兩個潛在的細(xì)分市場:便利型和休閑型。而最近又有一種新型的細(xì)分市場健康 型漸浮水面,并快速地擴(kuò)長,有搶占市場潮流的趨勢;

13、它是一個新興的有著無限潛力的市場,很大程度上符合消費者的選擇,能制造更多的顧客價值和滿足。健康這個細(xì)分市場消滅的必定性:有樂觀和消極的兩方面的因素共同促進(jìn)了健康的流行和進(jìn)展成熟。樂觀因素:經(jīng)濟(jì)進(jìn)展,社會責(zé)任,衛(wèi)生健康意識,衛(wèi)生氣構(gòu)完善, 消極因素:環(huán)境惡化,醫(yī)療保險費用,疾病升級,工作精神壓力。很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)吸引力。首先有著寬敞的具有購買力的消費群,例如在美國,處于中間階層或以上的人(大都有足夠的購買力)占了全國人口將近一半。歐洲市民上街游行,提倡食用綠色食物。可見,這個市場很有潛力。由于麥當(dāng)勞擁有優(yōu)勢品牌, 可以在肯定程度上與供應(yīng)商和經(jīng)銷商進(jìn)行有力的貿(mào)易合作;健康是唯一的,沒有替代品。企業(yè)目標(biāo)和

14、資源問題:麥當(dāng)勞一向以衛(wèi)生、潔凈為宗旨。但是疏忽了本質(zhì)的東西健康,這才是企業(yè)所追求的終極目標(biāo)。選好目標(biāo)市場,就應(yīng)當(dāng)很好地進(jìn)行市場定位,定位要符合肯定標(biāo)準(zhǔn):中心明確, 簡明清楚,立足長遠(yuǎn),贏得利潤。所以麥當(dāng)勞應(yīng)當(dāng)站在整個人類健康進(jìn)展的高度上, 定位為綠色、健康,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化,先入為主,設(shè)立企業(yè)新形象。主要包括五個方面:1.企業(yè)的標(biāo)志,緊緊圍繞企業(yè)宗旨和目標(biāo),有健康之意;2.產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)貨真價實,有綠色含義;3.企業(yè)商標(biāo),應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)的標(biāo)志和產(chǎn)品的性質(zhì)來衡量設(shè)定,要易懂明白, 給人一種耳目一新的感覺猛烈的購買欲;4.命名,要有新特色,反映時代的氣息。5.企業(yè)格言,主要用于對外宣揚(yáng)企業(yè)的整體形象,提

15、高員工分散力,贏得消費者的信任,從而大大地提高了企業(yè)的市場競爭力。(3)社會營銷觀念把健康看作是心理細(xì)分中的一點很小的份額而不加以理睬那麥當(dāng)勞就錯了。它是麥當(dāng)勞生死攸關(guān)的一環(huán),由于它不是麥當(dāng)勞可以選擇或者放棄的市場,而是它必需選擇的。健康是全部飲食行業(yè)中的經(jīng)營者都必需正視的因素。試想消費者在就餐的時候覺得是在危害他們自己的健康,這樣的食品哪里還可能有存活的空間?健康是消費的起點,更是消費的終點。麥當(dāng)勞就得把這種新思想新觀念傳播消費者。只有消費者接受了,才能給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。依據(jù)這樣的推理,它的虧損是很合情理的。麥當(dāng)勞的食品當(dāng)然不是可以任憑改動種類的。它至少可以改進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的技術(shù)細(xì)節(jié)來

16、降低那些對人體的肥胖可能有促進(jìn)左右的查那過分的含量,至少借此來向外界表示它已經(jīng)有所改進(jìn)并還在努力改進(jìn),把它當(dāng)作重點做的更好。四.小結(jié)通過以上三部分的分析,我們可以看到麥當(dāng)勞是如何處理市場細(xì)分的。但是, 它是否從根本上生疏這個問題進(jìn)而實行了正確的措施呢?它的應(yīng)對營銷戰(zhàn)略是:不斷加強(qiáng)對兒童的市場營銷活動,以增加兒童對麥當(dāng)勞的分散力。連續(xù)進(jìn)行幸?？觳偷匿N售促進(jìn)活動,連續(xù)增加麥當(dāng)勞游樂場數(shù)目。在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠性的幾種新觀念。新思想進(jìn)行市場試驗。重新推出快餐食譜-雙層干酪包,這種雙層干酪包曾經(jīng)是 20 世紀(jì) 60 年月流行的食譜。廣告宣揚(yáng)將著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長”。連續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目。與主要行動相協(xié)作,麥當(dāng)勞還擬實行下列幫助行動:擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于他們自己的廣告宣揚(yáng)活動的素材量。增加麥當(dāng)勞主辦的體育運動活動及其有關(guān)活動的次數(shù)。增加羅納德麥當(dāng)勞露面的次數(shù)。發(fā)行