1、楊錫懷 王江 主編 高等教育出版社Corporate Strategic Management 企業(yè)戰(zhàn)略管理第四章 企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標 學(xué)習(xí)目標 學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)該能夠：了解企業(yè)社會責任的內(nèi)涵；掌握利益相關(guān)者分析的方法；理解企業(yè)使命所包含的內(nèi)容；掌握企業(yè)戰(zhàn)略目標所包括的方面；學(xué)會制定企業(yè)戰(zhàn)略目標。 諾基亞“手牽手計劃” 許多科學(xué)證據(jù)都支持了兒童6歲前所受適當教育與發(fā)展的重要性：80%的人腦發(fā)育，包括語言能力，重要的高階認知功能等都在6歲前開始出現(xiàn)與發(fā)展。2008年，針對農(nóng)村學(xué)齡前兒童，諾基亞投資總額逾6000萬元人民幣，啟動了“手牽手”計劃，旨在為0至6歲的農(nóng)村兒童提供優(yōu)質(zhì)的早期發(fā)展與養(yǎng)育

2、服務(wù)，包括衛(wèi)生保健、嬰幼兒養(yǎng)護、營養(yǎng)咨詢、教育支持等各個方面。這是中國農(nóng)村兒童早教事業(yè)史上最大的非政府投資項目，計劃分三期完成。項目第一期已在陜西、甘肅、河南的六個國家級貧困縣展開了試點，重點探索了培訓(xùn)的內(nèi)容以及早教中心的管理運營機制使112，923名農(nóng)村兒童享受到高質(zhì)的早期兒童養(yǎng)育及教育服務(wù)，與6個縣建立或支持了270個早教中心，3，080名農(nóng)村教師、醫(yī)務(wù)工作者和政府工作人員，以及136，706名培訓(xùn)者和家長接受了培訓(xùn)并參加了養(yǎng)育知識普及的活動。第二期將在總結(jié)第一期經(jīng)驗的基礎(chǔ)上把項目擴大到18個國家級貧困縣。渣打銀行“看得見的希望”項目 2009年9月13日，渣打銀行啟動“看得見的希望”最新

3、中國防盲復(fù)明項目，在何氏眼科大連醫(yī)院建立東北地區(qū)兒童眼病防治中心。本次最新的大連項目為期三年，是渣打中國與國際奧比斯和何氏眼科醫(yī)院強強聯(lián)手、提升大連市內(nèi)及周邊東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)兒童眼病防治以及白內(nèi)障手術(shù)服務(wù)的一個重要項目。在大連約30萬兒童有視力問題，其中44%是屈光不正患兒。 華帝“1+2助學(xué)工程” 從2005年開始，華帝公司一直堅持開展“1+2助學(xué)工程”，即每開一家專賣店就資助兩名學(xué)生完成小學(xué)學(xué)業(yè)，截至2008年公司的助學(xué)足跡已到達四川、廣西、湖北、甘肅、內(nèi)蒙古等地，共資助學(xué)子1570名。 帝斯曼“面粉強化計劃” 營養(yǎng)不良又被稱作隱性饑餓，導(dǎo)致營養(yǎng)不良的主要原因就是維生素和礦物質(zhì)等微量元素的缺乏

4、。食品強化是一種通過在食物中添加微量營養(yǎng)素來改善食物營養(yǎng)的方式，這種方式成本低廉、安全有效，是最適合中國目前的發(fā)展狀況的方式。從2003年2月起，帝斯曼營養(yǎng)促進項目與中國相關(guān)政府部門合作，面粉強化推進計劃在全國范圍展開，共有15家主要面粉加工廠在其所生產(chǎn)的面粉中添加維生素B1、B2、葉酸、煙酸、鈣、鋅和鐵。在中國西部貧窮和營養(yǎng)不良地區(qū)，營養(yǎng)素以及維生素A的添加使約4億人從此計劃中獲益。 福特汽車公司福特汽車公司在1930年經(jīng)濟大蕭條期間，率先對工人實行8小時，日薪5美元工作制。當時大多數(shù)的工人抱怨工作時間太長，2.5美元日薪工資太低。對于福特來說增加到5美元，意味著公司要多支付1000萬美元一

5、個月，當時福特一月的財務(wù)利潤才剛好是1000萬美元。在這次福特對工人履行的社會責任，不但沒讓福特陷入公司財務(wù)危機。同月福特卻產(chǎn)生了3000萬美元的利潤。 第一節(jié) 企業(yè)社會責任隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的不斷發(fā)展, 人類社會的各種矛盾日益突出, 社會公共危機屢顯不減。在一場場無休止的爭論中, 企業(yè)成為劍鋒所指。企業(yè)在生存發(fā)展過程中, 應(yīng)該對人類社會發(fā)展承擔怎樣的責任, 又受到人類倫理道德怎樣的約束? 企業(yè)利益和社會利益是“魚與熊掌”, 還是可“兼而得之”? 企業(yè)要得以持續(xù)發(fā)展該如何協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)與企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility, 簡寫為CSR) 承擔之間的關(guān)

6、系? 這些問題都有待于我們對CSR 如何與企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合進行深入研究。CSR 作為一個正式概念源于美國學(xué)者Oliver Sheldon 于1924 年出版的管理的哲學(xué)一書( 馬力等, 2005) 。隨后, CSR 在理論界和實踐界引起了廣泛關(guān)注, 至今未形成統(tǒng)一定義, 但大多數(shù)人認為CSR 包含企業(yè)應(yīng)該關(guān)注其商業(yè)實踐對社會產(chǎn)生的影響及其在社會發(fā)展中扮演的角色的思想，20 世紀以來, 隨著企業(yè)對社會發(fā)展和人類生活影響能力的增強, 要求企業(yè)承擔社會責任的呼聲不斷高漲, 企業(yè)想置身事外絕無可能。如何使CSR 與企業(yè)經(jīng)營管理有效融合, 使其有利于人類社會和企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展, 成為現(xiàn)代企業(yè)管理領(lǐng)域一

7、個亟待解決的問題。雀巢的華夏之旅雀巢公司始建于1866 年, 秉承著最初“降低嬰兒死亡率”的企業(yè)宗旨和適應(yīng)時代需求的產(chǎn)品策略, 在成立后的幾十年內(nèi)持續(xù)盈利并不斷拓展市場, 成為世界著名的大型跨國公司之一。1982 年,在黑龍江省政府邀請下, 雀巢進入我國發(fā)展, 推動了地方奶牛養(yǎng)殖業(yè)和牛奶加工業(yè)的發(fā)展。雀巢公司與我國政府建立的共同合作、共同發(fā)展的良好關(guān)系, 以及致力于本地化的種種舉措, 使得雀巢逐漸在我國消費者中樹立了誠信負責的良好形象, 并從我國市場上獲取了豐厚的利潤。然而, 在CSR 呼聲高漲的當今時代, 任何沒有徹底履行社會責任的企業(yè)就如同攜帶了一顆不定時炸彈, 不期而遇的風(fēng)險往往將其置于

8、艱難險境。雀巢也沒有幸運一路相隨, 自2002 年底開始的“轉(zhuǎn)基因風(fēng)波”, 徹底抹掉了雀巢在中國辛辛苦苦建立起來的良好形象。雀巢在中國的發(fā)展受到嚴重影響。2004 年, 雀巢被投訴嬰幼兒奶粉造假, 2005 年又曝出“雀巢”牌金牌成長3+奶粉碘含量超過國家標準的消息。炸彈的火焰引發(fā)了連鎖反應(yīng), 鋪天蓋地的議論包圍了雀巢, 雀巢成為眾矢之的, 舉步維艱。感嘆之余是深思。對于雀巢在華夏大地的輝煌與沒落, CSR 究竟扮演了怎樣的角色? 建立之初的雀巢把企業(yè)的經(jīng)營運作與社會責任聯(lián)系在一起, 雖然可能是無意之舉, 但的確給雀巢帶來了豐厚的回報。而雀巢如今的尷尬境地, 毫無疑問也是源于其社會責任感的過于

9、淡化。這一起一落皆源于雀巢對CSR 強制參與性的漠視。在這一系列事件中, 雀巢并沒有因其顯赫的國際地位而躲過災(zāi)難。在CSR 面前, 所有企業(yè)都是平等的。而承擔社會責任對企業(yè)來說, 不僅僅是未雨綢繆, 而是大勢所趨、人心所向, 不懂得這一點只能坐等災(zāi)難來臨。內(nèi)蒙古蒙牛集團成立于1999 年7月, 從成立那一天起就非常重視建設(shè)奶源基地和扶助奶農(nóng)。通過發(fā)放養(yǎng)牛貸款, 扶持養(yǎng)牛戶, 在對我國三農(nóng)問題做出巨大貢獻的同時, 也牢牢地控制了奶源這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。19992000 年, 蒙牛銷售額達200 億元人民幣, 投資回報率5000%。CSR 這一獨特投資工具使其市場競爭力迅速增強, 蒙牛也更積極地投入到各

10、項CSR 活動中。到2004 年, 蒙牛的業(yè)績成長了200 倍, 成為中國乳業(yè)的龍頭, 也贏得了“中國成長企業(yè)百強之冠”。CSR 對收益的巨大調(diào)節(jié)作用使得“一頭牛跑出了火箭的速度”。2003 年SARS 襲擊了中國。這給我國的食品加工企業(yè)帶來很大負面影響, 很多企業(yè)在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中銷聲匿跡。蒙牛則敏銳地捕捉時機, 借助CSR 很快化解了這場難以躲避的風(fēng)險?！胺堑洹敝? 蒙牛就首開企業(yè)捐款抗“非典”之先河, 累計為社會捐款捐奶1200 余萬元, 后又組織員工捐款用于SARS 救治中心的基礎(chǔ)建設(shè)。SARS 期間, 蒙牛的銷售額不但沒有下降, 與往年同期相比還有大幅度增長。在這場讓人心驚膽戰(zhàn)

11、的危機中, 蒙牛得以從容度過, CSR 功不可沒。對于蒙牛的快速成長, 與其說是蒙牛選擇了社會責任, 不如說是CSR 造就了蒙牛。蒙牛的很多CSR 活動是在特定情境下唯一的理性選擇。建立伊始, 不控制奶源就永無出頭之日, 不道德的控制則更無前景可言；SARS 當前, 不行動就只能坐等損失, 任何企業(yè)在公眾面前都無處可藏; 汶川震后,悲痛更容易引起憤怒, 不作為就會成為千夫所指。然而, 蒙牛則聰明地選擇了與CSR 同行, 不是蒙牛對其發(fā)展的經(jīng)濟目標發(fā)生了動搖, 而是對CSR 的參與強制性了然于心。既然不能不做, 不如主動去做。CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標的深度融合在華夏大地上鑄就了一個“蒙牛神話”。企

12、業(yè)社會責任從被動參與到與企業(yè)戰(zhàn)略目標的主動融合社會的發(fā)展和激烈的競爭使得企業(yè)實施CSR 成為大勢所趨。既然不得不面對, 莫不如主動部署。但如果不考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標, CSR 又變成了企業(yè)的經(jīng)濟負擔, 還可能引發(fā)矛盾, 造成資源浪費。要讓CSR 既有利于社會和諧發(fā)展, 又能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展服務(wù), 就要實現(xiàn)CSR 實踐與企業(yè)戰(zhàn)略目標相結(jié)合, 即將CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標進行管理融合。這一發(fā)展看似簡單, 卻要求企業(yè)實現(xiàn)從“被動地做好事”到“主動地去融合”的巨大跨越。企業(yè)社會責任從被動參與到與企業(yè)戰(zhàn)略目標的主動融合所謂CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標管理融合, 即將CSR 納入到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中來, 使其成為獨具企

13、業(yè)特色的企業(yè)競爭力的提升器, 為企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)和企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。依據(jù)科學(xué)管理原理, 我們構(gòu)建了CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標管理融合的分析過程、設(shè)計過程、執(zhí)行過程和控制過程,這四個過程又分別由對應(yīng)的CSR 戰(zhàn)略管理工作和企業(yè)戰(zhàn)略目標協(xié)調(diào)管理工作構(gòu)成,兩者的深入融合與循環(huán)推進共同構(gòu)成了CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標管理融合過程。第一節(jié) 企業(yè)社會責任企業(yè)社會責任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中

14、對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。企業(yè)社會責任就是企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會利益的責任。企業(yè)社會責任是以社會為出發(fā)點，除了實現(xiàn)股東利潤最大化，還要維護和增進社會其他成員的利益，滿足其他成員對企業(yè)的期望。企業(yè)的雙重責任 企業(yè)的雙重責任 首先，企業(yè)應(yīng)該承擔并履行好經(jīng)濟責任，為極大豐富人民的物質(zhì)生活，為國民經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。最直接地說就是盈利，盡可能擴大銷售，降低成本，正確決策，保證利益相關(guān)者的合法權(quán)益。 其次，企業(yè)在遵紀守法方面作出表率，遵守所有的法律、法規(guī)，包括環(huán)境保護法、消費者權(quán)益法和勞動保護法。完成所有的合同義務(wù)，帶頭誠信經(jīng)營，

15、合法經(jīng)營，承兌保修允諾。帶動企業(yè)的雇員、企業(yè)所在的 社區(qū)等共同遵紀守法，共建法治社會。 第三，倫理責任是社會對企業(yè)的期望，企業(yè)應(yīng)努力使社會不遭受自己的運營活動、產(chǎn)品及服務(wù)的消極影響。加速產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大力發(fā)展綠色企業(yè)，增大企業(yè)吸納就業(yè)的能力，為環(huán)境保護和社會安定盡職盡責。 最后，是企業(yè)的慈善責任。現(xiàn)階段構(gòu)建和諧社會的一個重要任務(wù)是要大力發(fā)展社會事業(yè)，教育、醫(yī)療衛(wèi)生、社會保障等事業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系人民的最直接利益，也直接決定著社會安定與否，和諧與否。很多地方在發(fā)展社會事業(yè)上投資不足或無力投資，這就需要調(diào)動一切可以調(diào)動的資本，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮資本優(yōu)勢，為發(fā)展社會事業(yè)，為成為一個好的企業(yè)

16、公民而對外捐助。支援社區(qū)教育、支持健康、人文關(guān)懷、文化與藝術(shù)、城市建設(shè)等項目的發(fā)展，幫助社區(qū)改善公共環(huán)境，自愿為社區(qū)工作。第一節(jié) 企業(yè)社會責任利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者：是指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標的人或者團體，或是能夠受到企業(yè)戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標影響的人或者團體 。利益相關(guān)者的分類：企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者：包括股東和雇員等。企業(yè)外部利益相關(guān)者：通常包括顧客、供應(yīng)商、政府、競爭者、當?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。 企 業(yè)政治團體員 工金融機構(gòu)激進組織維權(quán)組織競爭對手貿(mào)易協(xié)會股 東政 府供應(yīng)商顧 客工 會圖41 大型企業(yè)的利益相關(guān)者 資料來源：Freeman R.

17、 E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252企業(yè)對相關(guān)者的利益企業(yè)對利益相關(guān)者的責任 企業(yè)對員工的責任企業(yè)對顧客或消費者的責任企業(yè)對環(huán)境、資源的保護和合理利用的責任企業(yè)對社區(qū)的責任企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責任企業(yè)對員工的責任員工是企業(yè)重要的相關(guān)者。企業(yè)對員工的責任包括：（1）保障員工實現(xiàn)其就業(yè)和擇業(yè)權(quán)；（2）勞動報酬獲取權(quán)；（3）休息休假權(quán)；（4）勞動安全衛(wèi)生保障權(quán)；（5）職業(yè)技能培訓(xùn)享受權(quán)；（6）社會保險和社會福利待遇取得權(quán)；（7）按照高于法律法規(guī)規(guī)定的標準對員工擔負的道德義務(wù)；企業(yè)

18、對顧客或消費者的責任顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程度上取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。企業(yè)對顧客或消費者負有的責任：（1) 城實而完整地告知顧客有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成、目的和使用方法；（2）不能歪曲或隱瞞企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)可能妨礙顧客自由選擇的信息；（3）不采取恐嚇、壓迫或其他限制理性選擇的方式來強迫顧客購買和選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或在顧客購買和選擇產(chǎn)品或服務(wù)時獲取不正當?shù)膬?yōu)勢。（4）有責任采取適當關(guān)懷的措施，以防產(chǎn)品或服務(wù)在使用中對顧客造成任何可預(yù)見的傷害或不幸。（5）在廣告宣傳上， 要通過不撒謊、不欺騙或不隱瞞其真實情況的方式來告知顧客。企業(yè)對環(huán)境、資源

19、的保護和合理利用的責任環(huán)境、資源的保護與合理利用不僅關(guān)系到當代人類的切身利益，而且事關(guān)子孫后代的生存和發(fā)展，是人類社會可持續(xù)發(fā)展的前提和關(guān)鍵。企業(yè)除嚴格按照環(huán)境法律和監(jiān)管措施進行經(jīng)營外。對環(huán)境、資源的保護和利用應(yīng)起到的責任：（1） 應(yīng)當能夠開發(fā)出在減少對環(huán)境的不利影響方面有重大突破的新產(chǎn)品和新技術(shù)。（2）企業(yè)應(yīng)說明如何處理工業(yè)材料和有害物質(zhì)，以及將這些有害物質(zhì)處理的程度。（3）在企業(yè)戰(zhàn)略和流程中將循環(huán)利用與使用毒性更小的材料結(jié)合起來，開展綠色營銷。即在價值鏈上的所有環(huán)節(jié)，按照節(jié)約資源和對環(huán)境友好的方式利用資源。企業(yè)對社區(qū)的責任企業(yè)因其外部性而與其所在的社區(qū)有著密不可分的聯(lián)系，企業(yè)給社區(qū)經(jīng)濟帶來

20、了繁榮的同時，也給社區(qū)居民帶來了諸如污染、噪音等嚴重危害而使社區(qū)居民成為直接受害者。為此，企業(yè)對社區(qū)的責任應(yīng)體現(xiàn)在：（1） 為社區(qū)創(chuàng)造一個安靜、和諧的生活環(huán)境。（2） 積極參與并資助社區(qū)公益事業(yè)和公共工程項目建設(shè)，成為社區(qū)中提供良性就業(yè)和規(guī)律性就業(yè)的組織。（3） 適量地購買本地產(chǎn)品。 (4) 企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責任企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責任是以高于法律標準對企業(yè)所做的要求，其履行盡管受到國家和社會的肯定和褒揚，但又必須以企業(yè)的自愿為前提。因此，這是一種典型的道德義務(wù)。其具體內(nèi)容也是十分廣泛的。（1） 向醫(yī)院、養(yǎng)老院、患病者、貧困者提供慈善性捐助；（2） 招聘殘疾人、缺乏勞動

21、技能者或其他就業(yè)困難者；（3） 向教育機構(gòu)或非營利性機構(gòu)提供獎學(xué)金或其他款項；（4） 參與預(yù)防犯罪或為預(yù)防犯罪提供資金；（5） 企業(yè)使命企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會中所扮演的角色，企業(yè)的性質(zhì)，應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標。 彼得德魯克管理在不同的組織里會有一些差異。因為使命決定遠景，遠景決定結(jié)構(gòu)。管理沃爾瑪(Wal-Mart)和管理羅馬天主教堂當然有所不同，其差異在于，各組織所使用的名詞（語言）有所不同。其他的差異主要是在應(yīng)用上而不是

22、在原則上。所有組織的管理者，都要面對決策，要做人事決策，而人的問題幾乎是一樣的。所有組織的管理者都面對溝通問題，管理者要花大量的時間與上司和下屬進行溝通。在所有組織中，90%左右的問題是共同的，不同的只有10%。只有這10%需要適應(yīng)這個組織特定的使命、特定的文化和特定語言。換言之，一個成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人同樣能領(lǐng)導(dǎo)好一家非營利機構(gòu)，反之亦然。 -彼得德魯克彼得德魯克，現(xiàn)代管理之父，“大師中的大師”。彼得德魯克于1909年生于奧匈帝國的維也納，祖籍為荷蘭。德魯克家族的先人在17世紀時從事書籍出版工作。德魯克的父親為奧國負責文化事務(wù)的官員。母親是率先學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)的婦女之一。德魯克從小生長在富裕文化的環(huán)境之

23、中，其1979年所著的自傳體小說旁觀者對其成長歷程作了詳細而生動的描述。彼得德魯克在管理界是受人尊敬的思想大師。第二節(jié) 企業(yè)使命企業(yè)使命（mission）的含義企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔當?shù)慕巧拓熑?。企業(yè)使命就是指企業(yè)存在的理由與所追求的價值。它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。 企業(yè)使命還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他類型而存在的原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需要，它從根本上回答了：“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一問題。實質(zhì)上，企業(yè)使命為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了一系列的原則、方向和哲學(xué)。它定義了組織發(fā)展的方向和成長的道路；規(guī)定了組織所開展的業(yè)務(wù)；并

24、把組織員工緊密結(jié)合起來為共同的目標而奮斗。企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)哲學(xué)：一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。企業(yè)哲學(xué)特征：一旦形成，就會發(fā)揮指導(dǎo)作用始終如一的堅持和信仰環(huán)境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成：由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點和行為準則構(gòu)成。松下電器的經(jīng)營哲學(xué)綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價和充足

25、基本準則：1通過公司和顧客之間的互利來增長；2獲利使對社會做貢獻的結(jié)果；3在市場上公平競爭；4全體雇員參與經(jīng)營；5公司和供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東之間互利內(nèi)部行為精神：1.松下為整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)；2.公平和忠誠；3.和諧和協(xié)作；4.為改善而奮斗；5.禮貌和謙讓；6.適應(yīng)和吸收；7.謝意企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應(yīng)從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。誤區(qū)：過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機會。過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的實際意義企業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該是確認用戶的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場。企

26、業(yè)宗旨的作用明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略和達到目標的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時也必須予以確立。一般而言，一個企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進行分析，以決定它是否需要改變。企業(yè)宗旨的確定確定企業(yè)宗旨必須考慮企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)的宗旨只有一個定義：創(chuàng)造顧客。因此，要確定企業(yè)的宗旨，首先要回答兩個問題：我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么？即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么？ 即分析和確定潛在的顧客。（1）企業(yè)是什么的分析：分析的目的是明確企業(yè)現(xiàn)在所從事的活動，企業(yè)是什么性質(zhì)的企業(yè)，以及在企業(yè)性質(zhì)不變的情況下企業(yè)的

27、事業(yè)能有什么發(fā)展。（2）企業(yè)應(yīng)該是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新機會，以及可以創(chuàng)造那些機會，以便明確企業(yè)的事業(yè)應(yīng)如何改變。企業(yè)使命的寬窄使命定義示例窄： 鐵路 保險 電視機 打字機 寬： 運輸 金融服務(wù) 通訊 辦公設(shè)備寬窄定義選擇窄到能說明特別興趣領(lǐng)域為做與不做什么提供邊界作為指引公司前進里程碑成為公司一切行動的指南多元化公司有較寬的使命提高一檔抽象水平且可行 公 司狹隘的宗旨合適的宗旨化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和魅力復(fù)印機公司我們生產(chǎn)復(fù)印機我們幫助改進辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們拍制電影我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生

28、產(chǎn)空調(diào)機我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候汽車制造廠我們生產(chǎn)汽車我們?yōu)槿藗兂鲂刑峁┦孢m節(jié)能的交通工具表41 狹隘的與合適的企業(yè)宗旨定義相比較不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要給我東西。企業(yè)使命示例沃爾瑪公司給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西微軟公司致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更

29、加方便、豐富的個人電腦軟件華為公司聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 企業(yè)使命的作用 為企業(yè)指明戰(zhàn)略發(fā)展方向，表達了企業(yè)所追求的價值。 使 命 定 位 戰(zhàn) 略企業(yè)使命的制定 “管理學(xué)之父”德魯克認為，制定企業(yè)使命時應(yīng)考慮以下幾個問題：（1）我們的事業(yè)是什么？（2）我們的事業(yè)應(yīng)該是什么樣？（3）我們的事業(yè)將會成為什么樣？責任角色憧憬企業(yè)使命的制定我們的事業(yè)是什么？行業(yè)價值，我們在行業(yè)中的作用責任，解決什么樣的社會矛盾我們的事業(yè)是什么？企業(yè)如何定位，在價值鏈上處于什么位置，如何獲取競爭優(yōu)勢我們的事業(yè)將是什么？對未來的期望企業(yè)使命的制定企業(yè)使命的重要

30、性任何一個企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對態(tài)度、前景和方向的描述。要想真正確定企業(yè)使命是很耗時的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊的目標和戰(zhàn)略，它是具體的對態(tài)度、前景和方向的描述。負責描述企業(yè)使命的高層管理者和董事會試圖為公司提供一個統(tǒng)一的目標，為戰(zhàn)略目標的確立和決策的制定打下基礎(chǔ)。 前提 行動基礎(chǔ) 方向 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)。它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)

31、，為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供激勵。企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改變，為企業(yè)的各種活動提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。決定企業(yè)使命的因素 圖4-1 決定企業(yè)使命因素內(nèi)部要求者董事會管理階層股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應(yīng)商競爭者政府當?shù)厣鐓^(qū)普通公眾第三節(jié) 戰(zhàn)略目標對于企業(yè)而言，一個時期的戰(zhàn)略目標必須是明確、具體的；對于一人團隊來說，行動的目標也必須是明確的、具體的。只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向和預(yù)期想達到的目標，才能對全體成員產(chǎn)生巨大的激勵作用。寓言故事 有一位父親帶著三個孩子，到沙漠去獵殺駱駝。 他們到了目的地。 父親問

32、老大：“你看到了什么？” 老大回答：“我看到了獵槍，還有駱駝，還有一望無際的沙漠?！?父親搖搖頭說：“不對。” 父親以同樣的問題問老二。 老二回答說：“我看見了爸爸、大哥、弟弟、獵槍，還有沙漠?！?父親又搖搖頭說：“不對?！?父親又以同樣的問題問老三。 老三回答：“我只看到了駱駝?！?父親高興地說：“你答對了?！秉c評制定目標而能產(chǎn)生效果，秘訣就是“明確”二字，成功的目標，必須是明確的。進一步說，目標要具體化、要量化。對于企業(yè)而言，一個時期的戰(zhàn)略目標必須是明確、具體的；對于一人團隊來說，行動的目標也必須是明確的、具體的，只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向，才能對全體成員產(chǎn)生巨大的激勵作

33、用。有了明確、具體的目標，不管具體到哪一個階段，也不管在實現(xiàn)目標的進程中遇到了什么意外的情況或問題，都能夠使企業(yè)或者團隊成員調(diào)查自己的工作任務(wù)和努力程度，保證其始終朝著既定的目標前進。 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標的設(shè)定，同時也是企業(yè)宗旨的展開和具體化，是企業(yè)宗旨中確認的企業(yè)經(jīng)營目的、社會使命的進一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動所要達到的水平的具體規(guī)定。戰(zhàn)略目標的涵義企業(yè)在一定的時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達到的成果。企業(yè)戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進一步具體

34、化。它反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度等等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為35年或更長。而戰(zhàn)略則是為達到其戰(zhàn)略目標而采取的行為.。 長期的戰(zhàn)略目標：實現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。這個長期的計劃期限對于需要資本投入的行業(yè)（如汽車制造、石油化工、鋼鐵等）來說是非常重要的。短期戰(zhàn)術(shù)目標：執(zhí)行性目標，是為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標而設(shè)計的。它的時限通常在一個會計年度內(nèi)。案例:黨在奪取政權(quán)時期的戰(zhàn)略目標建黨初期，黨雖然認識到中國受帝國主義和封建主義的雙重壓迫，國家獨立和民族生存受到威脅

35、，社會發(fā)展停滯不前、人民生活困苦不堪等基本國情，但并沒有真正認識到中國社會性質(zhì)是基本國情的核心，因而普遍認為中國革命是以無產(chǎn)階級為主體的社會主義革命。直至1922年6月黨的“二大”時，才深刻分析當時的國際形勢和國內(nèi)政治經(jīng)濟狀況，闡明了中國革命的性質(zhì)、對象和動力，區(qū)別并提出了黨的最高綱領(lǐng)和最低綱領(lǐng)以及建立民主聯(lián)合戰(zhàn)線的政策與策略，在中國近現(xiàn)代史上第一次明確提出了適合中國國情的、徹底地反帝反封建的民主革命綱領(lǐng)，回答了中國究竟“向何處去”的大問題。 此后，中國共產(chǎn)黨經(jīng)過大革命失敗后的艱苦探索，以毛澤東為代表的中國共產(chǎn)黨人開創(chuàng)了獨特的中國革命道路，并在如何實現(xiàn)社會主義的探索中，闡述了中國新民主主義革命

36、的基本目標，提出了通過人民民主主義實現(xiàn)社會主義等思想。從舊民主主義革命到新民主主義革命，怎樣“救國圖存”、中國究竟“向何處去”，成為當時許多仁人志士所探索的大問題，而究竟走資本主義道路還是走社會主義道路符合中國國情？又是近代以來中國所發(fā)生的關(guān)于社會發(fā)展方向的所有爭論的焦點。在中國共產(chǎn)黨建立前，中國人民進行了80多年頑強不屈的斗爭，但是沒有一個階級、一個政黨像中國共產(chǎn)黨這樣認清這場斗爭的本質(zhì)，提出明確的革命綱領(lǐng)和奮斗目標。中國人民只是在找到并接受馬克思主義并成立了中國共產(chǎn)黨之后，才在精神上處于主動地位，中國革命才逐步走上勝利的道路。戰(zhàn)略目標的構(gòu)成制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標應(yīng)依據(jù)企業(yè)的使命，在分析企業(yè)內(nèi)部

37、條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上進行。除此之外，戰(zhàn)略目標還受到最高層管理層的社會價值體系的影響。組織的戰(zhàn)略目標往往是由掌握組織關(guān)鍵資源的人按照自己的社會價值體系來制定的。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標會因企業(yè)及其使命的不同而呈現(xiàn)出多樣化。戰(zhàn)略目標的構(gòu)成杜拉克的四層次結(jié)構(gòu)基本目標層次：獲利能力；生產(chǎn)率社會責任層次：公共責任市場戰(zhàn)略層次：革新；市場信譽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次：物質(zhì)資源和財力資源；經(jīng)理的績效和態(tài)度貝葉斯將戰(zhàn)略目標歸為四類盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù)職工的需要和福利社會責任戰(zhàn)略目標的構(gòu)成由于戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命和功能的具體化，一方面有關(guān)企業(yè)生存的各個部門都需要有目標；另一方面，目標還取決于個別企業(yè)的不同戰(zhàn)略

38、。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟目標，又包括非經(jīng)濟目標；既包括定性目標，又包括定量目標。盡管如此，各個企業(yè)需要制定目標的領(lǐng)域卻是相同的，所有企業(yè)的生存都取決于同樣的一些因素。德魯克在管理實踐一書中提出了八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標： 戰(zhàn)略目標的構(gòu)成彼得德魯克提出的八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標:1.市場方面的目標：應(yīng)表明本公司希望達到的市場占有率或在競爭中達到的地位； 2.技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標：對改進和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認知及措施； 3.提高生產(chǎn)力方面的目標：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量； 4.物質(zhì)和金融資源方面的目標：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用；5

39、.利潤方面的目標：用一個或幾個經(jīng)濟目標表明希望達到的利潤率； 6.人力資源方面的目標：人力資源的獲得、培訓(xùn)和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個人才能的發(fā)揮； 7.職工積極性發(fā)揮方面的目標：對職工激勵，報酬等措施； 8.社會責任方面的目標：注意公司對社會產(chǎn)生的影響；戰(zhàn)略目標核心結(jié)構(gòu)在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)戰(zhàn)略目標可以按四大內(nèi)容展開：市場目標、創(chuàng)新目標、盈利目標和社會目標。并且，每一個目標又可以作如下分解。1.市場目標。一個企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標時最重要的決策是企業(yè)在市場上的相對地位，它常常反映了企業(yè)的競爭地位。企業(yè)所預(yù)期達到的市場地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場份額，這就要求對顧客、對目標市場、對產(chǎn)品或服務(wù)、對銷售渠道等作仔細的分析。 2.創(chuàng)新目標。在環(huán)境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創(chuàng)新概念受到重視是必然的。創(chuàng)新作為企