1、第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)8/21/2022 2:32:36 AM第一節(jié)企業(yè)的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)8/21/2022 2:32:36 AM一、企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的含義是企業(yè)在社會進(jìn)步和社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。解決兩個問題：一是企業(yè)存在的理由是什么？二是業(yè)務(wù)是什么？ 企業(yè)使命應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：企業(yè)形成與存在的基本目的；為實(shí)現(xiàn)目的所應(yīng)從事的經(jīng)營活動范圍；企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中的基本行為原則和規(guī)則。企業(yè)的使命包括：企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨8/21/2022 2:32:36 AM一、企業(yè)使命（二）企業(yè)哲學(xué)是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動或方式所確定的價值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營

2、過程中起何種作用或如何起何種作用的一個抽象反映。（價值觀） 一種傾向性，表明企業(yè)看重什么、崇高什么、鼓勵什么和提倡什么。8/21/2022 2:32:36 AM一、企業(yè)使命（三）企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和企業(yè)的規(guī)模地位。例子：艾維斯特汽車租賃公司的企業(yè)宗旨是：“我們希望成為汽車租賃業(yè)務(wù)中發(fā)展最快、利潤最多的公司”。這個宗旨規(guī)定了該公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)只在汽車租賃業(yè)務(wù)范圍內(nèi)發(fā)展；同時該企業(yè)要成為行業(yè)發(fā)展最快、利潤最多的公司（規(guī)模與地位）8/21/2022 2:32:36 AM一、企業(yè)使命（四）使命陳述的基本要素（1）用戶：

3、企業(yè)的用戶是誰？ （2）產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？（3）市場：從地域角度考慮，企業(yè)在哪些地區(qū)具有競爭力？ （4）技術(shù) ：企業(yè)在技術(shù)方面緊跟時代的步伐嗎？8/21/2022 2:32:36 AM一、企業(yè)使命（5）關(guān)注生存發(fā)展與盈利能力 ：企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的增長并獲得合理的財務(wù)收益嗎？（6）經(jīng)營哲學(xué)：企業(yè)的基本信念、價值觀、倫理道德傾向是什么？ （7）自我認(rèn)知：企業(yè)的特色能力和主要競爭優(yōu)勢是什么？（8）關(guān)注公眾形象：企業(yè)對社會、社區(qū)和環(huán)境事項承擔(dān)責(zé)任嗎？（9）關(guān)注員工：員工是企業(yè)有價值的資產(chǎn)嗎？8/21/2022 2:32:36 AM沃爾瑪?shù)氖姑鹤屍胀ɡ习傩召I到有錢人用的東西沃爾特

4、迪斯尼的使命：“讓人們快樂”惠普的使命：“為人類的進(jìn)步和幸福提供技術(shù)”8/21/2022二、企業(yè)的愿景（一）愿景是組織對未來景象的一種描述，是組織成員共同的憧憬。它回答這樣的問題：“我們想成為什么？”那就是我的愿景8/21/2022 2:32:36 AM二、企業(yè)的愿景（二）愿境陳述的要求1、宏偉大多數(shù)人是為了一種意義而活著，并追求自我實(shí)現(xiàn)，因此愿景要能夠激動人心，就不能是普通和平凡的，要能夠超越人們所設(shè)想的“常態(tài)”水準(zhǔn)。2、振奮人是有感情的動物，只有用熱烈的語言才能激發(fā)起人們的情感力量，因此愿景的語言必須振奮、熱烈，能夠感染人。8/21/2022 2:32:36 AM二、企業(yè)的愿景3、清晰愿景

5、是一種生動的景象描述，如果不清晰，人們就無法在心目中建立一種直覺形象，鼓舞和引導(dǎo)的作用也難以發(fā)揮。例：福特表達(dá)的愿景：我要為大眾生產(chǎn)一種汽車，它的價格如此之低，不會有人因為薪水不高而無法擁有它，人們可以和家人一起在上帝賜予的廣闊無垠的大自然里陶醉于快樂的時光。4、可達(dá)只有可實(shí)現(xiàn)的“宏偉”才有意義8/21/2022 2:32:36 AM1、企業(yè)的使命回答的是“什么是我們的業(yè)務(wù)？”，愿景回答的是“我們想成為什么？”；2、使命說明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由，而愿景說明的是在這種企業(yè)使命下企業(yè)如何做得更好。3、使命比較抽象，而愿景比較具體；4、企業(yè)使命決定了企業(yè)的愿景，而企業(yè)的愿景又決定了企業(yè)戰(zhàn)略。

6、三、使命與愿景的區(qū)別8/21/2022 2:32:36 AM（一）戰(zhàn)略目標(biāo)的含義把企業(yè)使命在某一時期的任務(wù)具體化，以便于執(zhí)行和衡量。 企業(yè)使命的確立為企業(yè)明確了前進(jìn)的方向，但是企業(yè)使命是比較籠統(tǒng)的，且往往不是在一個戰(zhàn)略期間內(nèi)就可以完成的，即企業(yè)使命沒有明確在某一戰(zhàn)略期內(nèi)具體的行動目標(biāo)。四、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)8/21/2022 2:32:36 AM（二）戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則SMART原則1、Sspecific（明確） 每個目標(biāo)應(yīng)該是明確的主題，避免使用含糊不清的抽象語言與華而不實(shí)的空話和套話。 例：“在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位”、“成為積極進(jìn)取的市場 開拓者”等。四、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)8/21/2022 2:32:

7、36 AM2、Mmeasurable（可衡量）目標(biāo)應(yīng)該具有可衡量性，以方便人們對目標(biāo)最終是否實(shí)現(xiàn)進(jìn)行比較客觀的評價和考核，凡有可能，目標(biāo)都應(yīng)該盡量用數(shù)量化的術(shù)語來表述。3、Aattainable（能達(dá)到）、accepted（可接受）企業(yè)制定的目標(biāo)不宜過高，否則根本就達(dá)不到；也不能過低，否則不需經(jīng)過太多努力就可以很輕松地達(dá)到。制定目標(biāo)要科學(xué)。目標(biāo)所涉及的應(yīng)該是希望通過活動取得的結(jié)果，而不是活動本身四、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)8/21/2022 2:32:36 AM4、Rrelevant（有關(guān)聯(lián)）企業(yè)在設(shè)定挑戰(zhàn)性目標(biāo)時，應(yīng)該使目標(biāo)符合公司的核心觀念。例：波音747是風(fēng)險特別高的項目，但是波音公司始終沒有忘記公

8、司的核心價值觀：珍視安全。波音公司使用商用客機(jī)歷來最保守的安全標(biāo)準(zhǔn)、測試和分析，不管金融壓力有多大。四、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)8/21/2022 2:32:36 AM5、Ttime-bound（有時限）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)表述必須包括一個實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的時間期限。四、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)8/21/2022 2:32:36 AM第二節(jié)內(nèi)外部因素分析矩陣與SWOT矩陣8/21/2022 2:32:36 AM（一）外部因素評價（External Factor Evaluation）矩陣 把外部因素分為機(jī)會與威脅兩類，并且按照這些因素對公司的重要性（權(quán)重），來分析公司管理層響應(yīng)這些因素的優(yōu)劣（評分），使管理者有效地歸納和評價經(jīng)濟(jì)、

9、社會、文化、人口、技術(shù)及競爭等方面的信息。一、外部因素評價矩陣（EFE矩陣） 8/21/2022 2:32:36 AM（二）外部因素評價矩陣的分析步驟1、列出外部分析過程中的關(guān)鍵外部因素（機(jī)會與威脅），總數(shù)控制在1020個，先列機(jī)會后列威脅。2、給每個因素設(shè)定權(quán)數(shù)，數(shù)值從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權(quán)數(shù)表明該因素對于企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中取得成功的相對重要性。所有因素的權(quán)數(shù)總和等于1。3、按照企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，分值范圍為1-4分，“4”代表反應(yīng)很好，“3”代表反應(yīng)超過平均水平，“2”代表反應(yīng)為平均水平，“1”代表反應(yīng)很差。一、外部因素評價矩陣（EFE矩陣）

10、8/21/2022 2:32:36 AM4、用每個因素的權(quán)數(shù)乘以它的評分，得到各因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5、將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 無論EFE矩陣所包含的關(guān)鍵機(jī)會與威脅數(shù)量是多少，企業(yè)所能得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高為4.0，最低為1.0，平均分?jǐn)?shù)為2.5。若總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4，反映出企業(yè)對現(xiàn)有機(jī)會與威脅做出了最優(yōu)秀的反應(yīng)。一、外部因素評價矩陣（EFE矩陣） 8/21/2022 2:32:36 AM（一）內(nèi)部因素評價(Internal Factor Evaluation) 矩陣，簡稱IFE矩陣1、列出內(nèi)部分析過程中的關(guān)鍵因素（優(yōu)勢與劣勢），總數(shù)控制在1020個，先列優(yōu)勢后列劣勢。2、給每

11、個因素設(shè)定權(quán)數(shù)，數(shù)值從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權(quán)數(shù)表明企業(yè)在某產(chǎn)業(yè)中取得成功的過程中，各種因素的相對重要性。對企業(yè)績效有較大影響的，給出較高的權(quán)數(shù)。所有因素的權(quán)數(shù)總和等于1。二、內(nèi)部部因素評價矩陣（IFE矩陣） 8/21/2022 2:32:36 AM3、對各因素給出1-4的評分。1分代表重要的劣勢，2分代表次要的劣勢，3分代表次要的優(yōu)勢，4代表重要優(yōu)勢。 請記?。簝?yōu)勢給4分或3分，劣勢給2分或1分。評價基于公司。而第二步中的權(quán)數(shù)則基于產(chǎn)業(yè)。二、內(nèi)部部因素評價矩陣（IFE矩陣）8/21/2022 2:32:36 AM4、用每個因素的權(quán)數(shù)乘以它的評分，得到各因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5、將所

12、有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 無論IFE矩陣所包含多少因素，企業(yè)所能得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高為4.0，最低為1.0，平均分?jǐn)?shù)為2.5。若總加權(quán)分?jǐn)?shù)低于2.5 ，內(nèi)部條件處于弱勢地位。二、內(nèi)部部因素評價矩陣（IFE矩陣）8/21/2022 2:32:36 AM三、SWOT分析矩陣 是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）、優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略方法。外部環(huán)境威脅（T）機(jī)會（O）內(nèi)部條件優(yōu)勢（S）劣勢（W）8/21/2022 2:32:36

13、 AM企業(yè)內(nèi)部分析生產(chǎn) 財務(wù)營銷組織人力資源信譽(yù)行業(yè)分析規(guī)模吸引力細(xì)分市場競爭者替代品顧客供應(yīng)商潛在進(jìn)入者宏觀環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)優(yōu)勢、劣勢（內(nèi)部）機(jī)會、威脅（外部）戰(zhàn)略適合8/21/2022 2:32:36 AM三、SWOT分析矩陣SWOT分析提供四種戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）外部機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢外部威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅8/21/2022 2:32:36 AM三、SWOT分析矩陣內(nèi)部優(yōu)勢（S）S1S2S3內(nèi)部劣勢（W）W1W2W3外部機(jī)會（O）O1O2O3SO方案（1）O1 S1 S2（2）O2 S1 S3（3）O3 S3WO方案（1）O1 W1（2）o2 w2 w3外部威脅（T）T1T2T3ST方案（1）T1 T2 S1 S3（2）T2 T3 S1 S2（3）T3 S1WT方案T2 W1在任何一種組合內(nèi)可能會有多種因素，從而形成多種錯綜復(fù)雜的組合，這些組合成為戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)。8/21