1、中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)八項(xiàng)注意近來，中小型醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)的生存與發(fā)展成了一個熱門話題，中國醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國食品科技網(wǎng)、博瑞管理在線、中國營銷傳播網(wǎng)、中國醫(yī)藥網(wǎng)等全國各大網(wǎng)站紛紛刊登或轉(zhuǎn)載一篇題為談中小型醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)的生存與發(fā)展的文章，真可謂是 “一文激起千層浪”。作為筆者來說，也感到意外地吃驚， 看來隨著政府的嚴(yán)管力度非常大， 在這樣情況下， 一些小作坊式的經(jīng)營將面臨著倒閉或停業(yè)，于是中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)如何能夠順利渡過這個 “嚴(yán)冬 ”成為醫(yī)藥保健品營銷人士關(guān)注的熱點(diǎn)。筆者再次以中小型醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)生存與發(fā)展的 8 個綱領(lǐng)為題材，拋磚引玉，希望醫(yī)藥保健品行業(yè)專業(yè)營銷人士共同參與

2、 “尋求新的出路與發(fā)展”。 （接上期） 六、 組合戰(zhàn)術(shù)精耕細(xì)作很多企業(yè)家經(jīng)常提 “戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)” ，那究竟什么是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)？筆者認(rèn)為戰(zhàn)略簡單地說就是 “干啥” ，策略就是“咋干 ” ，戰(zhàn)術(shù)就是 “用啥干、干的漂亮” 。對醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，如今的市場環(huán)境，不是你啥都用了就能干好，我們的可用的武器很多，但不能亂用（武器都需要花錢購買），做市場就像打仗一樣，除了 “硬戰(zhàn)術(shù) ”之外，還得有 “軟戰(zhàn)術(shù)” ，硬戰(zhàn)術(shù)是可見的、具體的東西，如海報、廣告片、宣傳頁等之類的東西，軟戰(zhàn)術(shù)是無形的、思想性、程序性、先后性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性的東西，如用啥東西、在什么時間、什么地點(diǎn)、用多少、用什么方法組成的操作

3、方案就是軟戰(zhàn)術(shù)，而所用的溝通、宣傳、傳播的具體東西就是硬戰(zhàn)術(shù)。以前一用就靈的現(xiàn)在有可能就不管用了， 但也不是以前用過的戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)在不能用了， 這其中的奧妙就是“戰(zhàn)術(shù)組合” ，同樣的產(chǎn)品、同樣的宣傳武器、同樣的市場，不同的兩個經(jīng)理操作的結(jié)果截然不同，不同的原因是他們的軟戰(zhàn)術(shù)不同、操作市場的精細(xì)化程度不夠。哈藥集團(tuán)三大藥廠的風(fēng)格不同，但傳播方式相同，成功之處就是 “單一手段規(guī)模化，其組合體現(xiàn)在央視、衛(wèi)視、地方臺的三級戰(zhàn)術(shù)組合 ” 。腦白金、黃金搭檔成功之處就是 “一臺多樣化的節(jié)目組合，屬于海陸空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)” 。中脈 “睡眠系統(tǒng) ”成功之處就是以 “會議營銷 ”為中心的相關(guān)營銷戰(zhàn)術(shù)鏈接組合，所有手段

4、都為其 “會議營銷 ”服務(wù)，天曲成功之處就是由 “系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)手段組成的會議營銷 ” ，會前、會中、會后各有一套系統(tǒng)的操作辦法?？傊械氖恰皺M向的戰(zhàn)術(shù)組合” 、有的 “縱向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的是 “立體性的戰(zhàn)術(shù)組合 ” 、有的是 “單層面的組合 ”、還有的是 “多層面的戰(zhàn)術(shù)組合”。不管什么樣的戰(zhàn)術(shù)組合，我們溝通的對象都是 “患者病人或與患者最親的人 ”，其他都是“形式表現(xiàn) ” 。目前，醫(yī)藥保健品行業(yè)的硬戰(zhàn)術(shù)有以下幾種：（處方藥不能在大眾媒體廣告）1、電視廣告主要有：品牌廣告、機(jī)理廣告、專題廣告、病例廣告、新聞廣告等；特點(diǎn)是直觀可見，簡潔明白、價格較高、單位時間傳播面廣，弱點(diǎn)是廣告內(nèi)容不能停留、傳播

5、信息量孝見效慢。操作難點(diǎn)是：電視臺的選擇和時間段安排。2、報紙廣告主要有“軟廣告、硬廣告” ，易操作、機(jī)動靈活，關(guān)鍵是要有專業(yè)文案策劃和創(chuàng)作人員、設(shè)計人員，否則廣告費(fèi)很容易打水漂。3、電臺廣告主要有品牌廣告、講座、熱線解答、專題等，易操作，關(guān)鍵是講座熱線的水平一定要到位。4、專業(yè)書刊，一方面可在專業(yè)雜志上廣告，一方面可買書號，編印書籍宣傳。5、自制宣傳品：?？?、宣傳頁、不干膠、招貼畫、展示盒、促銷品、贈品、VCD 、雜志、報頭報刊、邀請函、活動通知、入場券、優(yōu)惠卡、代金券等等之類的宣傳物品。目前，常用的軟戰(zhàn)術(shù)主要有以下幾種：1、新產(chǎn)品上市發(fā)布（推介）會/臨床應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)交流會：主要用于臨床、招商、

6、學(xué)術(shù)推廣等。2、醫(yī)學(xué)成果報告會、免費(fèi)體檢、專家報告會、聯(lián)誼會、康復(fù)報告會、免費(fèi)大贈送、療效分享會、健康大使評選活動等，直接針對于患者的推廣、宣傳、銷售。3、終端陳列比賽、營業(yè)員銷售競賽、終端聯(lián)誼會、終端促銷活動等針對于銷售終端的活動。4、 800 免費(fèi)咨詢電話，電話回訪、醫(yī)療健康咨詢、健康教育咨詢會、義診、康復(fù)工程等。5、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、旅游營銷、?？茽I銷、電話營銷、終端攔截等戰(zhàn)術(shù)營銷，任意單一戰(zhàn)術(shù)都有其缺點(diǎn)和弱點(diǎn)，必須根據(jù)自身的目標(biāo)人群、市場定位、產(chǎn)品等方面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合，并將每一個戰(zhàn)術(shù)可操作化、模式化，然后精耕細(xì)作市場就能取得意想不到的收獲?？偨Y(jié)：單一手段規(guī)?；投喾N手段整合

7、化是目前比較有效的戰(zhàn)術(shù)組合方式。著名營銷專家李武菁曾經(jīng)說過：我們說服一個患者需要（編制、編造、設(shè)置）若干個理由，而患者拒絕我們只需要一個理由，因此我們在做營銷時需要準(zhǔn)備若干個讓患者相信的理由。這句話說明了戰(zhàn)術(shù)組合的重要性，戰(zhàn)術(shù)組合的深奧性和科學(xué)性。就拿廣告這個戰(zhàn)術(shù)來說，必須具備兩個作用，第一個是把患者（有需求的人）從大眾中挑出來；第二個是向患者求愛，讓其喜歡你；當(dāng)然最好的宣傳就是 “個性化廣告” ，這一點(diǎn)一般企業(yè)很難做到。除了戰(zhàn)術(shù)組合之外，還要對市嘲精耕細(xì)作 ” ，在這個 “細(xì)節(jié)決定成敗”的時代，我們必須得做“對”每個環(huán)節(jié)，還得做 “好 ”每個細(xì)節(jié)，只有抓好每一個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，并將這些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)

8、用 “點(diǎn)、線、面” 串起來，就是一套非常好的戰(zhàn)術(shù)組合。七、先做銷量再做品牌提起 “醫(yī)藥保健品 ”做 “品牌” ，有可能80% 以上的醫(yī)藥營銷人反對，而恰恰80%以上的 “廣告策劃公司 ”贊成。那么醫(yī)藥保健品究竟能不能做 “品牌營銷” ，不能簡單地回答“能或不能” ，我國著名策劃人葉茂忠給深圳海王生物做的 “品牌整合傳播”單從 “品牌營銷” 的角度講，應(yīng)該是非常成功的，但是許多醫(yī)藥保健品人士批評葉茂中海王的策劃案例是失敗的。因此， 筆者在此提出 “先做銷量， 再做品牌 ” 的經(jīng)營之道，供醫(yī)藥保健品專業(yè)營銷人士點(diǎn)撥。銷量是企業(yè)生存與發(fā)展的基本保障，沒有銷量就不可能有品牌。品牌是社會公眾、消費(fèi)者給你

9、的，不是商標(biāo)局給你的。因此，對中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，第一步應(yīng)該學(xué)會賣貨；第二步學(xué)會做品牌。下面給你做銷量的幾招（只適合疑難雜癥市場），僅供參考。第一招：出本書，針對于自己的產(chǎn)品線，結(jié)合 “病理、病例、健康等 ”知識出一本書；第二招：拿著書通過 “調(diào)查、普查、統(tǒng)計、征集” 等方式建立數(shù)據(jù)庫，如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者數(shù)據(jù)庫。第三招：與 “醫(yī)院、藥店、專柜、社區(qū)門診 ”合作成立服務(wù)中心，設(shè)立專家咨詢熱線。第四招：找一個專業(yè)文案高手編制一套 “系列廣告文案” ，不斷地向患者直接發(fā)送相關(guān)資料。第五招：成立治療小組、咨詢小組、服務(wù)小組為患者提供專業(yè)服務(wù)，并不斷實(shí)現(xiàn)銷售。第六招：開發(fā)新患者，

10、不忘老患者。定期舉辦 “康復(fù)俱樂部”活動，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。第七招：完善各個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，成總結(jié)模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；茝V（如果沒有把握，可找專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司策劃以降低操作風(fēng)險）。總之，有了銷量，進(jìn)行品牌化運(yùn)作、推廣，筆者認(rèn)為是非常輕松。如果你的產(chǎn)品是治療 “疑難雜癥 ”的， 你就做 “企業(yè)品牌 ”和 “行業(yè)地位品牌” ， 如 “蜥蜴團(tuán)隊(duì) ”就是榜樣， 如果你是治療各種小病的，用來保健滋補(bǔ)的，完全可以做 “產(chǎn)品品牌 ” 。總結(jié)：沒有銷量就沒有一切，銷量是醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)壯大和規(guī)?；l(fā)展的基石，沒有品牌的企業(yè)是沒有生命力的企業(yè)。因此，對中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，先做銷量，后

11、做品牌具有戰(zhàn)略發(fā)展意義。八、整合資源突出重圍回首醫(yī)藥保健品營銷十余年，筆者親身經(jīng)歷了 “醫(yī)藥保健品 ” 的各個營銷時代，在激烈的市場競爭中，每一個好產(chǎn)品、每一個好領(lǐng)導(dǎo)、每一個好模式、每一個好團(tuán)隊(duì)、每一個好機(jī)會都成就了一個個知名的醫(yī)藥保健品企業(yè)， 20%的企業(yè)占據(jù)了 80% 的市場份額。對于中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，筆者認(rèn)為：醫(yī)藥保健品要靠 “戰(zhàn)術(shù)制勝 ”已經(jīng)很難突破了?？v觀醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)6000 多家，保健品生產(chǎn)企業(yè) 3000 多家，有資質(zhì)批發(fā)企業(yè)15000 多家，醫(yī)療單位15000 多家，藥店近20 萬家，還有一部分游擊隊(duì)還沒算在內(nèi)，做藥的人都面臨著“僧多粥少” 的困境。按照我國的入世承諾，到2004 年底， 中國的醫(yī)藥分銷市場將全面對外開放。在這樣的形勢下，醫(yī)藥保健品市場資源整合勢在必行，國內(nèi)已有一些大的集團(tuán)公司正在進(jìn)行圈地運(yùn)動”，正在進(jìn)行著大的 資源整合尤其是在 醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域”亟待整合！總結(jié)：當(dāng)你弱小的時候，你只能適應(yīng)環(huán)境；當(dāng)你壯大的時候，你就會影響環(huán)境；當(dāng)你強(qiáng)大的時候，你