1、管理品牌之道Brands and Their Stewardship林友琴二零零一年十一月 臺(tái)灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練第一頁(yè)，共八十八頁(yè)。奧美的遠(yuǎn)景 / O&M Vision對(duì)珍視品牌的人而言?shī)W美是最值得重視的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.第二頁(yè)，共八十八頁(yè)。奧美的價(jià)值觀 / Our Values我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for o

2、ur Clients.We work for Brands第三頁(yè)，共八十八頁(yè)?！癟he Unlimited Brand Company”第四頁(yè)，共八十八頁(yè)。What Is BRAND? 第五頁(yè)，共八十八頁(yè)。什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。消費(fèi)者擁有品牌第六頁(yè)，共八十八頁(yè)。產(chǎn)品品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌第七頁(yè)，共八十八頁(yè)。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的: 摸得著, 感覺(jué)得到, 看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但.這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地

3、位共享的經(jīng)驗(yàn).第八頁(yè)，共八十八頁(yè)。創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌第九頁(yè)，共八十八頁(yè)。形成品牌的原料具體面.* 色彩* 銷售文件* 媒體環(huán)境* 質(zhì)地* 直效行銷* 員工制服* 重量* 促銷* 運(yùn)送車外貌* 通路* 廣告* 電話禮貌* 價(jià)格* 字體* 抱怨處理* 競(jìng)爭(zhēng)者* 音樂(lè)* 招牌* 品牌占有* 旁白第十頁(yè)，共八十八頁(yè)。抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求形成品牌的原料 (續(xù))第十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史.在重要的功能利益以外, 尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情

4、感層面.第十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(Brand Equity)第十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。為何如此?許多企業(yè)樂(lè)於付高價(jià)購(gòu)買品牌.過(guò)多削價(jià)促銷教育消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實(shí)度.通路本身開(kāi)始建立自己的品牌建立新品牌 越來(lái)越難第十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?財(cái)務(wù)上的價(jià)值: 資產(chǎn) or 負(fù)債操作性的價(jià)值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性第十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競(jìng)爭(zhēng)者第十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。消費(fèi)

5、者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成第十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂第十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某產(chǎn)品感受的總和第十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。Hook勾子Boot臨門一腳第二十頁(yè)，共八十八頁(yè)。勾子 Hook勾住消費(fèi)者, 使他駐足, 使他停留的原因.臨門一腳 Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力.Hook + Boot = 消費(fèi)者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight第二十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力以及你對(duì)本品牌的了解, 從他的過(guò)去和潛能,去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿足消費(fèi)者的部份和本質(zhì)第二十二頁(yè)，共八

6、十八頁(yè)。音樂(lè)行銷第二十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。周華健和張學(xué)友為什麼是品牌 ?知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來(lái), 還有一段長(zhǎng)路可以走下去第二十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花第二十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。廣告是品牌的口頭語(yǔ)言 (Verbal Language)其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言 (Body Language)第二十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷目標(biāo)行銷

7、對(duì)象行銷策略第二十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。理性和數(shù)字、邏輯左腦的分析Insight有沒(méi)有,完全看個(gè)人是否可能在理性的過(guò)程中,加入感性的步驟使我們有意識(shí)的去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能?第二十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。Soft Values& Hard Values軟性的價(jià)值 鐵般事實(shí)的價(jià)值第二十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。What to sing How to singTo whom Basic elements for success歌曲的 語(yǔ)調(diào)吸引那一 成功的本質(zhì)內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什麼 周華健癡心溫柔/ ? ?正義感/真誠(chéng)/ 張學(xué)友癡心失落/ ? ?痛苦/憂慮/第三十頁(yè)，共八十八頁(yè)。What to sing How

8、to singTo whom Basic elements for success歌曲的 語(yǔ)調(diào)吸引那一 成功的本質(zhì)內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什麼 謝禎忠 白崇亮第三十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。如果你要塑造一個(gè)歌星Hard Values 音色, 歌路 外型 年齡Soft Values 個(gè)性 Tone/風(fēng)格 歌曲的內(nèi)涵所反映的 個(gè)性 歌迷和歌手的關(guān)系 有哪一些這個(gè)歌手的 特質(zhì)決定了這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略唱片的傳播策略計(jì)劃的執(zhí)行第三十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀占有一席之地因此品牌在消費(fèi)者生命中互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系第三十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌資產(chǎn)的金字塔

9、基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式鋪貨通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度第三十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。身為專業(yè)的傳播人你必須能夠銳利, 能辦識(shí)雙方的價(jià)值觀: 共通和互動(dòng).夠感性, 能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕.夠堅(jiān)持, 能持續(xù)地建造這種關(guān)系.第三十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。The Spirit of Sales House第三十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。Sales House是南非的一家服飾店,在種族歧視的南非,專門賣給不受重視的黑人.第三十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。Ogilvy EquitiesBrand Stewardship品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顧客歸屬Increas

10、es volume, value, goodwillDifferential Influence差異化的影響力Activates allies and relates brand to selling context第三十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌管家是一套工具 .幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 .第三十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。Steward古言Stig Ward - 看管豬舍的人負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康、養(yǎng)育、市場(chǎng)價(jià)格和死亡時(shí)的處理負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一個(gè)好名聲如果力有不逮，此人可能被處死刑第四十頁(yè)，共八十八頁(yè)。管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant)精確的反應(yīng)消

11、費(fèi)者的需求品牌的真實(shí)面品牌的形象品牌的目標(biāo)突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái)需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具第四十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。奧美的品牌管家建造今日的品牌 (短期的銷售)忠於品牌核心價(jià)值與精神, 使品牌持久不 (長(zhǎng)期銷售)一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。第四十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)第三步品牌探測(cè) (Brand Probe)第四步品牌寫(xiě)真 (BrandPrint)第五步運(yùn)用寫(xiě)真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 (Brand Check)第四十三頁(yè)，共八十

12、八頁(yè)。品牌七步這些步驟不是秘笈, 也不是完全不能改變使用的順序.你必須了解自己要在這段過(guò)程中找尋什麼, 才知道怎麼用.第四十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測(cè)Step 2品牌檢驗(yàn)Step 4品牌寫(xiě)真Step 7品牌檢查Step 6策略發(fā)展Step 5運(yùn)用品牌寫(xiě)真第四十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌管家的過(guò)程品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)確定理想的品牌價(jià)值品牌探測(cè)第四十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。什麼是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers).找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品

13、牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想.我在他的生命里, 到底扮演什麼角色是否需要改變, 要怎麼改變?第四十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。為什麼要品牌檢驗(yàn)找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 聯(lián)想, 視覺(jué), 記憶 .從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn).品牌生命的意義 (reason for being)品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn)第四十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。怎麼做品牌檢驗(yàn)找你的品牌小組來(lái), 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料後, 用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來(lái)填寫(xiě)及討論這份問(wèn)卷.必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者.不會(huì)填怎麼辦?客戶一起來(lái)?怎麼做消費(fèi)者座談?第四十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌的直

14、接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是.第五十頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí), 有哪些特殊的感受用這個(gè)品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個(gè)品牌, 你有什麼感受這個(gè)品牌的情緒如何這個(gè)品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同?第五十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)內(nèi)容既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶.你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事第五十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)

15、內(nèi)容除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事.除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?第五十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目, 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到消費(fèi)者洞察第五十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。什麼是品牌探測(cè) (Brand Probe)運(yùn)用各種調(diào)查方法, 來(lái)探測(cè)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像.刺激與投射, 用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題.品牌自殺法品牌譬喻/擬人化品牌再生角色扮演

16、日記法是品牌檢驗(yàn)前後的輔助工具.第五十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌探測(cè) (Brand Probe): Examples如果品牌是一個(gè)人性別, 年齡, 穿著, 個(gè)性, 嗜好, 價(jià)值觀.如果品牌是.動(dòng)物, 銀行, 汽車, 植物.引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺(jué), 心情, 逗留或離開(kāi). 品牌形象描繪圖片拼貼及說(shuō)明第五十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。怎麼做品牌探測(cè)一般的消費(fèi)者座談內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議第五十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌第五十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。什麼是品牌寫(xiě)真 (BrandPrint)一段栩栩如生的描述, 說(shuō)明存在於消費(fèi)者

17、與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì).最好可以減縮成一句話.第五十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。為什麼要品牌寫(xiě)真?這是品牌的定義, 它的DNA, 不能/不應(yīng)變的本質(zhì).所有和策略(創(chuàng)意./媒介/公關(guān).)都不應(yīng)違背 品牌寫(xiě)真的精神.讓品牌小組的全部成員了解我們?cè)谧鍪颤N.激發(fā)創(chuàng)意人員的才情.第六十頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌寫(xiě)真不是.Brand Consumer Benefit定位陳述創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)第六十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。怎麼做品牌寫(xiě)真不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任, 組實(shí)應(yīng)在討論過(guò)後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚(yáng)光大的人操作.應(yīng)包含品牌的價(jià)值, 消費(fèi)者的價(jià)值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系, 一定會(huì)與產(chǎn)品的功能相關(guān)

18、.第六十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌寫(xiě)真舉例第六十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌寫(xiě)真范例 - 多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況第六十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我品牌寫(xiě)真范例 - 多芬第六十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我當(dāng)洗澡的時(shí)間

19、變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤(rùn)我一個(gè)單純而無(wú)私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人品牌寫(xiě)真范例 - 多芬第六十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。Dove象徵一種可擷取的奇跡這個(gè)品牌和其使用者有一種握手的協(xié)議. Dove毫無(wú)欺騙地帶來(lái)希望;它不會(huì)利用因不安引起的苦惱, 相反的,它是信心的建造者.當(dāng)你使用時(shí),會(huì)產(chǎn)生真正的預(yù)期感,一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說(shuō): 一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn).第六十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。旁氏我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊，我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)

20、險(xiǎn)。如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，旁氏會(huì)做出來(lái)，為了我。第六十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。好奇當(dāng)媽媽對(duì)孩子懷抱著期望與夢(mèng)想時(shí),好奇是信心十足的象徵.年輕的母親總是掛慮著孩子.而好奇的媽媽們, 不僅惦記孩子的現(xiàn), 也擔(dān)心孩子的未來(lái).他是否一切平安?他有一切必要的條件嗎?她將來(lái)會(huì)成功嗎?第六十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。積架. 像它的主人, 獨(dú)一無(wú)二, 絕無(wú)翻版.迎合大眾, 從來(lái)就不是積架所崇尚的.它是為一群獨(dú)特的買主所創(chuàng).這群人真正用心回應(yīng)汽車的召喚.他們不了解富豪汽車(Volvo),他們認(rèn)為L(zhǎng)exus溫和沒(méi)個(gè)性,他們對(duì)於賓士的精確無(wú)動(dòng)於衷,他們更覺(jué)得凱迪拉克俗不可耐.這群人絕對(duì)不會(huì)因純粹的實(shí)用效益去買任何

21、東西,就算那些實(shí)用性打動(dòng)了他們.第七十頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌寫(xiě)真的運(yùn)用對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來(lái)自同一家族, 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌第七十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。所有名詞到底要做什麼品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) =尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測(cè) (Brand Probe) =運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者說(shuō)不出的話品牌寫(xiě)真 (BrandPrint) =寫(xiě)出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系第七十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。“Read their mind”

22、,Not “read their lips.”第七十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。練習(xí) ExerciseA.為周華健在大中國(guó)區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。B.為新歌手黃森美規(guī)劃長(zhǎng)期的品牌形象建立。C.為己在印度成名的歌手Mark Lamb進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃。第七十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌管家操作過(guò)程: 如何企劃, 如何向客戶解釋第七十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。既有品牌資料用文字表達(dá)這份關(guān)系BrandPrint沉殿主要價(jià)值觀(Values)品牌檢驗(yàn)Brand Audit第七十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng)資料決定目標(biāo)對(duì)象檢定本品牌所代表的主要價(jià)觀(Core Value)了解上述價(jià)值觀在目標(biāo)對(duì)象的意義推估消費(fèi)

23、者可能與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生的關(guān)系寫(xiě)出這份關(guān)系形成品牌遠(yuǎn)景(Brand Vision)發(fā)展策略第七十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。新品牌做競(jìng)爭(zhēng)者的品牌檢驗(yàn)及本品類的檢驗(yàn)找出機(jī)會(huì)點(diǎn)與本產(chǎn)品的特出度相關(guān)連形成可能的品牌遠(yuǎn)景發(fā)展策略第七十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。Brand Stewardship Process品牌管家流程Mkt. Env.市場(chǎng)環(huán)境Client Enf.客戶環(huán)境Target Mkt.目標(biāo)市場(chǎng)Marketing Strategy市場(chǎng)環(huán)境BrandPrint品牌寫(xiě)真Product Audit產(chǎn)品檢驗(yàn)Brand Audit品牌檢驗(yàn)Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構(gòu)想Brand Probe品牌探究Measurement 測(cè)量評(píng)估第七十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌,我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)第八十頁(yè)，共八十八頁(yè)。你是在創(chuàng)造歷史不是在等待歷史發(fā)生也不是在等待歷史給予我們教訓(xùn)和指正第八十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。再一次提醒1.為何要?jiǎng)?chuàng)造品牌建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠實(shí)度創(chuàng)造具競(jìng)爭(zhēng)力的絕緣體有能力支持更高價(jià)位為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路第八十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。再一次提醒 (續(xù))2. 管理品牌資產(chǎn)資產(chǎn)是消費(fèi)者匯集許多知識(shí)的結(jié)果:從資訊與經(jīng)驗(yàn)從許多不同的來(lái)源年復(fù)一年, 日復(fù)一日, 累積而成.第八十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。再一次