1、南京白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告南京思卓營(yíng)銷咨詢公司2010年6月目 錄市場(chǎng)概況具體分析一、市場(chǎng)概況南京市共轄11個(gè)區(qū)，2個(gè)縣。總?cè)丝诩s700萬(wàn)左右。中高檔白酒消費(fèi)的主要區(qū)域?yàn)楣臉牵?，秦淮，建鄴。南京白酒市?chǎng)容量在10個(gè)億左右。南京市是江蘇省會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前南京白酒市場(chǎng)已形成三足鼎立的形勢(shì)。即川酒，徽酒，蘇酒。其中主流品牌有省內(nèi)知名品牌洋河，雙溝，今世緣，湯溝兩相和。省外品牌中川酒以五糧液，瀘州老窖，劍南春，水井坊為主，徽酒已迎駕，皖酒，口子窖為主。其他品牌市場(chǎng)份額都不大。另，茅臺(tái)酒在高端市場(chǎng)中也占據(jù)的者重要地位。市場(chǎng)現(xiàn)狀主流消費(fèi)度數(shù)在42-46之間，以濃香型白酒為主，占到80%。

2、由于飲食生活習(xí)慣，口感偏好綿柔型。消費(fèi)差距大，從十幾幾元到上千元不等。大眾消費(fèi)在30-80，商務(wù)政務(wù)消費(fèi)一般以150左右為起點(diǎn)，上不封頂。中高檔酒品牌忠誠(chéng)度高，低檔受價(jià)格，促銷等影響大。在煙酒消費(fèi)上有一些社會(huì)共識(shí)，如抽煙就抽南京，喝酒就喝蘇酒。對(duì)酒質(zhì)的認(rèn)識(shí)停留下不上頭，度數(shù)不能高。消費(fèi)特征A類酒店基本以五糧液和茅臺(tái)為主，個(gè)別店甚至沒有洋河。不允許自帶酒水，有白酒促銷員，一個(gè)品牌一個(gè)人，還有50-80元的開瓶費(fèi)。另，這類酒店都有最低消費(fèi)，通常達(dá)到300-400元/客。BC類酒店包場(chǎng)現(xiàn)象普遍，店面門頭廣告基本就是該品牌包場(chǎng)。酒店價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)高出10-20元左右，沒有開瓶費(fèi)。沒有促銷員，一般是酒店員

3、工推薦，或者老板推薦自己的包場(chǎng)品牌。一般不允許自帶酒水，自帶率10%左右。D類酒店基本沒有白酒柜臺(tái)，都是老板個(gè)人愛好擺幾瓶酒做樣子，允許自帶酒水。而且老板推薦也不是很熱心，基本看消費(fèi)者自己選擇。渠道特征酒店篇名煙名酒店連鎖化明顯，走高檔路線居多。兩極分化嚴(yán)重，夫妻店、雜貨店沒有中高檔品牌。而高檔連鎖店，則集中在中高檔品牌，低檔很少，有的甚至沒有，店老板認(rèn)為利潤(rùn)低，對(duì)低檔品牌不感興趣。有些店鋪開的針對(duì)性很強(qiáng)，特別是在部隊(duì)機(jī)關(guān)附近的，他們有固定的客源，團(tuán)購(gòu)量很大，且集中在中高檔品牌。連鎖形式的名煙名酒店的促銷多，且形式多樣，基本上可以趕上商超各種促銷方式。而一般個(gè)體經(jīng)營(yíng)者沒有促銷，有最多也就是降低

4、價(jià)格。名煙名酒店的價(jià)格要比商超低，通常在10-20元左右。連鎖的名煙名酒店已經(jīng)實(shí)行總部訂貨，配送等集中的服務(wù)流程。店內(nèi)沒有促銷員。名煙名酒店篇商超業(yè)十分發(fā)達(dá)，國(guó)際國(guó)內(nèi)大型超市數(shù)量眾多。如沃爾瑪，家樂福，歐尚，易初蓮花，大潤(rùn)達(dá)，時(shí)代。當(dāng)然在南京市場(chǎng)上最多的當(dāng)屬蘇果超市，它的購(gòu)物券已被南京人認(rèn)為是南京的“第二貨幣”。其便利店的形式也普遍了南京大街小巷。特別要重視其南京市場(chǎng)中的作用和地位。每家大型超市都有5-8名促銷員，大品牌一個(gè)牌子一個(gè)促銷員，小品牌一個(gè)人代理幾個(gè)。促銷活動(dòng)特別多，特別是在價(jià)格低于100元低檔酒，高檔酒沒有促銷活動(dòng)。促銷方式有買一贈(zèng)一，返利，送酒。堆頭特別多，通常2-4個(gè)堆頭，一個(gè)

5、堆頭4個(gè)品牌。堆頭費(fèi)由超市統(tǒng)一收取，通常500元左右。促銷員通常在堆頭附近，促銷熱情很高，所以要特別重視堆頭的作用。商超的價(jià)格比市場(chǎng)高出5-20元，但是低檔的和市場(chǎng)基本持平。促銷員的基本工資1200元左右，提成高。旺季月工資可達(dá)萬(wàn)元。商超篇百貨商場(chǎng)由于是高檔次消費(fèi)，所以全部集中在市區(qū)最中心的地方，在南京知名度較高且分為三檔，最高檔為德基廣場(chǎng)，然后金鷹國(guó)際、東方商城次之，最后為南京新百、中央商場(chǎng)、大洋百貨。其中大洋百貨沒有煙酒專柜。百貨商場(chǎng)的茅臺(tái)和五糧液兩品牌設(shè)有單獨(dú)的專柜，而其他的中高檔品牌則集中在一起。但是展示效果都一樣。百貨商場(chǎng)沒有低檔酒，起步就是150元左右，高的有上萬(wàn)元。價(jià)格通常比市場(chǎng)

6、價(jià)格貴20-100元。百貨商場(chǎng)沒有促銷員，而店員的推薦積極性也不高。通常也沒有促銷形式。百貨商場(chǎng)的白酒消費(fèi)主要以送禮為主，消費(fèi)者普遍認(rèn)為買高檔酒送人，一定要去高檔的地方去買。所以其百貨商場(chǎng)的環(huán)境決定了它必須走中高端路線。百貨商場(chǎng)篇A類酒店門檻要求要，茅臺(tái)和五糧液是全國(guó)知名品牌，且格局已經(jīng)形成，不能在其上面花大代價(jià)。B類酒店買下核心的包場(chǎng)店即可，重點(diǎn)開發(fā)CD類，可以用促銷等方式和酒店老板維護(hù)好人情關(guān)系，讓他們起到媒介作用。名煙名酒店要好好開發(fā)，因?yàn)檫B鎖化可以給企業(yè)品牌帶來(lái)很好的傳播效應(yīng)，而且也是團(tuán)購(gòu)最多的地方。低檔品牌混亂，而且沒有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，要找到合理方式才能取得突破。在百貨商場(chǎng)

7、重點(diǎn)開發(fā)禮品酒，中高檔酒。而且在百貨商場(chǎng)一定要有自己的陳列，這樣來(lái)保證自己的知名度和品牌力。小結(jié)二、具體分析競(jìng)爭(zhēng)格局主導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)品牌茅臺(tái)，五糧液劍南春，瀘州老窖，夢(mèng)之藍(lán)天之藍(lán)，口子窖蘇酒，雙溝珍寶坊無(wú)無(wú)海之藍(lán)，五糧春金瀘州，金六福，迎駕，皖酒，洋河大曲，雙溝大曲，稻花香今世緣，蘇酒商務(wù)，迎駕今世緣，洋河大曲，雙溝大曲，迎駕，皖酒，口子窖300元以上150-300元100-150元50-100元50元以下目前，南京市場(chǎng)的白酒消費(fèi)總體呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)在150元以下的中低端和300元以上的高端超高端。在中低端競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。300元以競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，茅臺(tái)，五糧液兩個(gè)品牌占據(jù)絕對(duì)位置，品牌已經(jīng)成

8、為南京超高檔消費(fèi)群體考慮的第一要素，所以盡管國(guó)窖1573，夢(mèng)之藍(lán)等在價(jià)位要比這兩者低點(diǎn)，但是撼動(dòng)不了他們的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。而且作為禮品酒的茅臺(tái)和五糧液也是首選的兩個(gè)品牌。與這邊的消費(fèi)認(rèn)識(shí)有很大的關(guān)系。一時(shí)難以撼動(dòng)。150-300元是高檔政務(wù)和商業(yè)用酒，江蘇本地酒占據(jù)優(yōu)勢(shì)。由于地方保護(hù)主義，以及本地感情和習(xí)慣等多方面因素，江蘇的三溝一河在這個(gè)價(jià)位都有良好表現(xiàn)。但是各品牌在這個(gè)價(jià)位上的產(chǎn)品投入不大，所以競(jìng)爭(zhēng)也不是很激烈。但是口子窖和天之藍(lán)憑借地域品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)主要市場(chǎng)。100-150元是政府和商務(wù)用酒的主流價(jià)位，在這個(gè)價(jià)位上，洋河海之藍(lán)在南京市場(chǎng)的表現(xiàn)可以說(shuō)是完美，如果你去買酒只要是這個(gè)價(jià)位，不管是服

9、務(wù)員員，還是店老板首推的全是海之藍(lán)，部分超市和煙酒店出現(xiàn)斷貨情況，甚至要預(yù)定，而其它酒未出現(xiàn)類似情況。蘇酒商務(wù)版和兩相和由于近兩年的力推也有良好表現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)分析50-100元的價(jià)位的價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)激烈，徽酒的“三駕馬車”：迎駕，皖酒，口子窖和蘇酒的“兩曲”：洋河大曲，雙溝大曲占據(jù)了這一價(jià)格市場(chǎng)的大部分。但是沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，各廠家都在極力維護(hù)自己的既有市場(chǎng)，對(duì)新市場(chǎng)的開發(fā)和其他市場(chǎng)的滲透都沒有太大把握，屬于觀望中。50元以下，是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)檫@一價(jià)位主要適用于家庭內(nèi)部消費(fèi)和工薪階層，所以市場(chǎng)份額不小，特別是地價(jià)就對(duì)于在寧打工的一族來(lái)說(shuō)消費(fèi)量巨大。在這一市場(chǎng)中瀘州系列，金六福系列，洋河，雙溝，迎駕，皖酒加上稻花香在南京市場(chǎng)表現(xiàn)較好，在各個(gè)終端的占據(jù)主要版塊。但是競(jìng)爭(zhēng)混亂，沒有誰(shuí)絕對(duì)的占領(lǐng)了該市場(chǎng)。小結(jié)300元以上的中高端市場(chǎng)格局在南京已經(jīng)形成，且比較成熟。茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)十分穩(wěn)定，所以在這個(gè)市場(chǎng)不宜太大投入。而在150-300的中高端市場(chǎng)上，沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不激烈。有較大的可以操作的空間。在100-150的價(jià)位上，洋河海之藍(lán)可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀。在該市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，目前還沒有任何品牌能與其競(jìng)爭(zhēng)，