1、中美史克PPA事件危機(jī)管理案例 HYPERLINK /quwentao678126/blog/static/2555520920092276385787/ l # 醫(yī)藥科技 2009-03-27 18:38 閱讀335評(píng)論4 字號(hào)： HYPERLINK /quwentao678126/blog/static/2555520920092276385787/ l # 大大 HYPERLINK /quwentao678126/blog/static/2555520920092276385787/ l # 中中 HYPERLINK /quwentao678126/blog/static/2555520

2、920092276385787/ l # 小小 來(lái)源： HYPERLINK /detail.aspx?id=1410523 /detail.aspx?id=1410523項(xiàng)目主題：從“危機(jī)”到“商機(jī)”項(xiàng)目主體：中美史克天津制藥有限公司項(xiàng)目執(zhí)行：中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司獲獎(jiǎng)情況：第五屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽危機(jī)管理類金獎(jiǎng)項(xiàng)目背景中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來(lái)，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲(chóng)清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國(guó)已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。美國(guó)一項(xiàng)研究表明，PPA即苯丙醇胺，會(huì)

3、增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，與美國(guó)FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品?？堤┛诉M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國(guó)SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭(zhēng)

4、相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來(lái)電，康泰克多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過(guò)實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場(chǎng)商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場(chǎng)。項(xiàng)目調(diào)查中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)

5、系評(píng)估危機(jī)事件的后果為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)資深新聞?dòng)浾撸ㄍㄓ嵣纭㈦娨暸_(tái)、中國(guó)醫(yī)藥專業(yè)媒體等）業(yè)內(nèi)人士國(guó)家藥品監(jiān)督管理局消費(fèi)者、經(jīng)銷商訪談資料收集熱線電話反饋 * 中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的第一品牌，康泰克在國(guó)內(nèi)上市11年以來(lái)，累計(jì)銷售已超過(guò)50億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個(gè)有著高知名度和美譽(yù)度的藥品品牌被中國(guó)政府禁止無(wú)疑會(huì)引起軒然大波，媒體報(bào)道勢(shì)不可當(dāng)。美國(guó)FDA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國(guó)政府就發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，行動(dòng)迅速，態(tài)度堅(jiān)決。中國(guó)政府醫(yī)藥監(jiān)管部門SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國(guó)各大媒體，依中國(guó)政治體制要求，中國(guó)各大媒體必

6、登無(wú)疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會(huì)引起媒體全方位的關(guān)注。紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專業(yè)術(shù)語(yǔ)一般老百姓看不懂，但提到康泰克則眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞，因此，中國(guó)媒體在報(bào)道PPA事件時(shí)必然提及康泰克。* 中國(guó)政府實(shí)行非處方藥管理的時(shí)間不長(zhǎng)，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因?yàn)楦弊饔帽恢袊?guó)政府所禁，會(huì)產(chǎn)生一系列的棘手的問(wèn)題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進(jìn)行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時(shí)與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。* 通告發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)史克公司可以說(shuō)是致命的打擊，因此，史克公司對(duì)中國(guó)藥監(jiān)局這

7、一決定的態(tài)度無(wú)疑將會(huì)引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會(huì)引發(fā)更深層的危機(jī)。* 中國(guó)藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會(huì)因一次危機(jī)就退出市場(chǎng)，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。* 目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一，其中，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，屬當(dāng)然的第一?？堤┛巳绻恢鸪鍪袌?chǎng)，會(huì)留下近6個(gè)億的市場(chǎng)份額，這無(wú)疑將是感冒藥市場(chǎng)重新洗牌的大好時(shí)機(jī)，這是康泰克面臨的又一險(xiǎn)情。經(jīng)過(guò)全面周密的調(diào)研分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到：* 中國(guó)政府主管部門和中國(guó)各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件

8、，危機(jī)管理是否有效取決于對(duì)輿論的引導(dǎo)，社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國(guó)媒體關(guān)系的把握。* 進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國(guó)媒體關(guān)系的最終目的是保護(hù)品牌，更是為康泰克重返市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。項(xiàng)目策劃* 讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決支持中國(guó)SDA的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克。* 以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國(guó)媒體，在與中國(guó)媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。* 穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。* 媒介： 通訊社 中央級(jí)媒介 全國(guó)及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介 各地大眾

9、類媒介 醫(yī)藥類專業(yè)媒介* 中國(guó)醫(yī)藥主管部門、中國(guó)SDA* 消費(fèi)者 *經(jīng)銷商通過(guò)中國(guó)媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過(guò)程中的堅(jiān)定態(tài)度：*堅(jiān)決支持中國(guó)政府主管部門的決定*史克公司視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上SDA作為中國(guó)醫(yī)藥的政府主管部門，對(duì)保護(hù)中國(guó)人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌追求一致。中國(guó)媒體作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在。消費(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)迅速成立

10、危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開(kāi)通熱線電話，記錄并回答記者來(lái)電，管理信息進(jìn)出渠道。適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，堅(jiān)決支持中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的決定。1.選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間：定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通告后第四天，從而能對(duì)媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分準(zhǔn)備。2.選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)：地點(diǎn)選在國(guó)際俱樂(lè)部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國(guó)內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲與分析，中國(guó)

11、環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國(guó)國(guó)情、特別是對(duì)中國(guó)媒體的了解和理解，確定了新聞發(fā)布會(huì)的名稱為媒介懇談會(huì)。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)。危機(jī)并真誠(chéng)與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會(huì)可以幫助史克把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。密切監(jiān)測(cè)，防患未然全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。由中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽(tīng)和處理媒體來(lái)電，對(duì)

12、每一敏感問(wèn)題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。以誠(chéng)相待，積極溝通在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問(wèn)和要求給予及時(shí)解答和說(shuō)明，態(tài)度要誠(chéng)懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的鋪墊。項(xiàng)目執(zhí)行媒介懇談會(huì)前媒介遴選：細(xì)分中國(guó)媒體與記者。在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進(jìn)行了管理：1.首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對(duì)PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準(zhǔn)備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點(diǎn)。2.積極

13、邀請(qǐng)與史克公司有著長(zhǎng)期、良好合作關(guān)系的記者。3.對(duì)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料確定新聞發(fā)言人中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生擔(dān)任，楊偉強(qiáng)先生在中國(guó)工作了近20年，非常了解中國(guó)國(guó)情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。提供敏感問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A在危機(jī)期間對(duì)于敏感問(wèn)題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對(duì)來(lái)自媒體的提問(wèn)有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無(wú)誤，以達(dá)信息管理的有效性。迅速開(kāi)通熱線電話國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知后的第二天，即11月17日（星期五）中國(guó)環(huán)球即開(kāi)通了媒介咨詢熱

14、線，解答所有來(lái)自全國(guó)各地的媒介咨詢電話。準(zhǔn)備文件夾資料為慎重、縝密起見(jiàn)，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，環(huán)球公關(guān)工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以回答記者提問(wèn)為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問(wèn)題的聲明康泰克簡(jiǎn)介嚴(yán)格的會(huì)前演練由于處在危機(jī)的敏感時(shí)期，PPA事件媒介懇談會(huì)的成功召開(kāi)尤為關(guān)鍵，稍有差錯(cuò)，將會(huì)給史克公司帶來(lái)更大的不利影響。為此中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)懇談會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會(huì)召開(kāi)前夕進(jìn)行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會(huì)的萬(wàn)無(wú)一失。媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京

15、國(guó)際俱樂(lè)部飯店召開(kāi)，來(lái)自中國(guó)56家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共47家（中央級(jí)媒介29家、地方媒介18家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時(shí)空等8個(gè)欄目）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期間我們特別注意了以下問(wèn)題：外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。對(duì)未被邀請(qǐng)而來(lái)的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠(chéng)懇。與會(huì)記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對(duì)消費(fèi)者與各級(jí)經(jīng)銷商有個(gè)怎樣的說(shuō)法等問(wèn)題進(jìn)行了提問(wèn)。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備。史克對(duì)外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下深刻印象。例如：當(dāng)生活時(shí)報(bào)的記者問(wèn)道如果消費(fèi)者目前有康泰克是否可以退貨時(shí)，

16、楊偉強(qiáng)先生的回答是這樣的：“這個(gè)問(wèn)題是很多消費(fèi)者都關(guān)心的問(wèn)題。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費(fèi)者應(yīng)該停止使用。其次，在政府組織專家對(duì)有關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行論證，得出結(jié)果之后，中美史克會(huì)跟進(jìn)這方面的工作，目前消費(fèi)者可以暫不考慮這方面的問(wèn)題，因?yàn)閲?guó)家目前還沒(méi)有這方面進(jìn)一步的結(jié)論，但應(yīng)該暫停使用。”楊偉強(qiáng)先生的回答在當(dāng)時(shí)中國(guó)政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，即安撫了廣大消費(fèi)者，解答了他們的疑慮，同時(shí)又為史克今后的措施留有余地。在懇談會(huì)開(kāi)始前一個(gè)小時(shí)，CCTV東方時(shí)空欄目組突然來(lái)電，希望采訪史克公司。環(huán)球認(rèn)為這對(duì)史克公司是極好的機(jī)會(huì)，應(yīng)該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時(shí)效好，且圖文并茂等特點(diǎn)。特

17、別是東方時(shí)空欄目作為中央電視臺(tái)的名牌欄目，更應(yīng)有效發(fā)揮其作用。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司迅速行動(dòng)，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時(shí)空欄目組對(duì)楊偉強(qiáng)先生的專訪。會(huì)后，東方時(shí)空對(duì)PPA及康泰克均做了客觀公正的報(bào)道。媒介懇談會(huì)后CCTV新聞：中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。 座談會(huì)：為把問(wèn)題講透，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別安排了由天津今晚報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、科技日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)等記者參加的PPA事件座談會(huì)。史克公司對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生一一解答了記者的提問(wèn)，并在解答中有效加入了史克公司對(duì)中國(guó)人民健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。專訪：懇談

18、會(huì)結(jié)束后，為滿足天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的特別專訪。協(xié)調(diào)未出席記者：為滿足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為保持日后的聯(lián)系，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在懇談會(huì)當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡(jiǎn)介通過(guò)傳真等方式發(fā)給各大媒體。會(huì)后媒體監(jiān)控與溝通：繼續(xù)開(kāi)通咨詢熱線，集中處理與本次危機(jī)事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過(guò)程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。從康泰克到新康泰克有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?？堤┛艘騊PA

19、事件而遭受重大挫折，但從市場(chǎng)調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立協(xié)助康泰克重返市場(chǎng)。新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為關(guān)鍵，稍有閃失，必然會(huì)引起媒體的負(fù)面報(bào)道，因此上市推介活動(dòng)前與媒體的溝通就顯得重之又重。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)媒體及版面、記者的選擇都進(jìn)行了仔細(xì)研究與推敲，通過(guò)記者電話訪談等方式與媒體進(jìn)行了細(xì)致的會(huì)前溝通工作，再次通過(guò)中國(guó)媒

20、體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對(duì)新康泰克上市進(jìn)行積極有利的報(bào)道。充分利用PPA事件危機(jī)處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國(guó)媒體間進(jìn)一步表明史克公司為消費(fèi)者利益和為中國(guó)人民健康著想的態(tài)度?？堤┛擞幸酝妮x煌，而新康泰克既是康泰克重返市場(chǎng)，又是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。把不含PPA的新康泰克向消費(fèi)者講清楚，教育中國(guó)媒體是當(dāng)然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關(guān)鍵。文匯報(bào)2001年9月3日電：無(wú)PPA新康泰克將面市“康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了新康泰克。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏

21、膜減充血?jiǎng)?，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時(shí)新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術(shù)，保留了12小時(shí)持續(xù)特點(diǎn)，使藥效平緩的釋放。”新康泰克廣告語(yǔ)如是說(shuō)：“中美史克全新奉獻(xiàn)”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色。”“國(guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過(guò)新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無(wú)誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！毙驴堤┛松鲜行侣劙l(fā)布會(huì)：2001年9月3日（PPA事件289天后），同樣在北京國(guó)際俱樂(lè)部飯店，中美史克召開(kāi)了“新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)”。會(huì)議共邀請(qǐng)了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的69家媒介，共計(jì)73名記者，其中三分之二的記者均參與過(guò)P

22、PA危機(jī)事件的報(bào)道。記者招待會(huì)：發(fā)布會(huì)后，北京上市新聞中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開(kāi)了記者招待會(huì)。招待會(huì)的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一則消息，而集中在與媒體進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通。中美史克天津制藥有限公司總經(jīng)理兼對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生在每次與媒體見(jiàn)面，特別是當(dāng)面對(duì)那些參與過(guò)危機(jī)事件報(bào)道的記者朋友們的時(shí)候，都緊緊把握機(jī)會(huì)向媒體傳遞史克公司有效信息。項(xiàng)目評(píng)估有效的媒體關(guān)系管理幫助史克度過(guò)危機(jī)；有效的媒體關(guān)系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。迅速而有效的信息披露“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會(huì)”共邀請(qǐng)了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對(duì)懇談會(huì)進(jìn)行了如

23、實(shí)公正的報(bào)道，使消費(fèi)者及公眾對(duì)史克的立場(chǎng)和態(tài)度有了一個(gè)比較清楚的了解。工人日?qǐng)?bào)2001年10月21日電：“康泰克進(jìn)入停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥有限公司愿意全力配合國(guó)家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，以切實(shí)保障人民群眾的安全用藥?！苯?jīng)調(diào)查，中國(guó)媒體和中國(guó)SDA，包括許多消費(fèi)者均認(rèn)為此次懇談會(huì)的召開(kāi)及時(shí)有效；中美史克在會(huì)上所表示的立場(chǎng)以及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的明確態(tài)度更是值得稱贊。有效的媒體關(guān)系管理達(dá)到預(yù)期效果通過(guò)懇談會(huì)及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效控制了局面，從而避免了進(jìn)一步危機(jī)的發(fā)生。中國(guó)SDA通告發(fā)出之后的那種鋪天蓋地的報(bào)道基本得到平息。懇談會(huì)及時(shí)地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，

24、在第一時(shí)間內(nèi)將史克的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于史克的方向發(fā)展，避免了危機(jī)連著危機(jī)。史克公司對(duì)媒體的真誠(chéng)態(tài)度，極大地感染了記者。媒體在發(fā)布中國(guó)藥監(jiān)局通知的同時(shí)，也向公眾傳達(dá)了史克公司視消費(fèi)者為上的堅(jiān)定態(tài)度，史克公司積極按照中國(guó)藥監(jiān)局管理部門的要求，寧肯損失自己，也要對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)。中美史克天津制藥有限公司在中國(guó)SDA發(fā)布通知后，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克，銷售降至零點(diǎn)，而為改進(jìn)康泰克配方，史克公司又投資了幾個(gè)億上馬新的設(shè)備。中美史克天津制藥有限公司在危難中與中國(guó)媒體建立了良好的合作關(guān)系，調(diào)查表明：中國(guó)媒體認(rèn)為史克公司在此次PPA事件中所采取的應(yīng)對(duì)策略準(zhǔn)確、行動(dòng)迅速、態(tài)度真誠(chéng)。通

25、過(guò)懇談會(huì)，史克公司幫助媒體對(duì)其企業(yè)有了更全面的了解，有效的媒體關(guān)系為康泰克品牌保護(hù)，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。懇談會(huì)的召開(kāi)給危機(jī)中的史克公司帶來(lái)了喘息的機(jī)會(huì)，利用這一機(jī)會(huì)史克公司與內(nèi)部員工和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團(tuán)結(jié)一致，共同渡過(guò)難關(guān)做了充分的思想和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。新康泰克成功上市自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績(jī)（SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售降至零）。近日又獲悉，史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬(wàn)元訂單，這份訂單表明分銷商對(duì)史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA

26、”陰影，更為康泰克的品牌保護(hù)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于有了危機(jī)中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)314篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、北京交通臺(tái)等電子媒體也對(duì)新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道 。中美史克PPA事件危機(jī)管理案例【11/17/2005 7:54:16 PM】來(lái)源:和訊傳媒 項(xiàng)目主題：從“危機(jī)”到“商機(jī)”項(xiàng)目主體：中美史克天津制藥有限公司項(xiàng)目執(zhí)行：中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司獲獎(jiǎng)情況：第五屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽危機(jī)管理類金獎(jiǎng)項(xiàng)目背景中美史克天津制藥有限公司是一

27、家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來(lái)，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲(chóng)清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國(guó)已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。美國(guó)一項(xiàng)研究表明，PPA即苯丙醇胺，會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，與美國(guó)FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的

28、含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。康泰克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國(guó)SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來(lái)電，康泰克多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過(guò)實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)

29、系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場(chǎng)商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場(chǎng)。項(xiàng)目調(diào)查中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系評(píng)估危機(jī)事件的后果為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)資深新聞?dòng)浾撸ㄍㄓ嵣?、電視臺(tái)、中國(guó)醫(yī)藥專業(yè)媒體等）業(yè)內(nèi)人士國(guó)家藥品監(jiān)督管理局消費(fèi)者、經(jīng)銷商訪談資料收集熱線電話反饋 中美史克PPA事件危機(jī)管理案例(2)【11/17/2005 7:54:16 PM】來(lái)源:和訊傳媒 * 中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的第一品牌，康泰克在國(guó)內(nèi)上市11年以來(lái)，累計(jì)銷售已

30、超過(guò)50億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個(gè)有著高知名度和美譽(yù)度的藥品品牌被中國(guó)政府禁止無(wú)疑會(huì)引起軒然大波，媒體報(bào)道勢(shì)不可當(dāng)。美國(guó)FDA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國(guó)政府就發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，行動(dòng)迅速，態(tài)度堅(jiān)決。中國(guó)政府醫(yī)藥監(jiān)管部門SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國(guó)各大媒體，依中國(guó)政治體制要求，中國(guó)各大媒體必登無(wú)疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會(huì)引起媒體全方位的關(guān)注。紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專業(yè)術(shù)語(yǔ)一般老百姓看不懂，但提到康泰克則眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞，因此，中國(guó)媒體在報(bào)道PPA事件時(shí)必然提及康泰克。* 中國(guó)政府實(shí)行非處方藥管理的時(shí)間不長(zhǎng)，而

31、康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因?yàn)楦弊饔帽恢袊?guó)政府所禁，會(huì)產(chǎn)生一系列的棘手的問(wèn)題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進(jìn)行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時(shí)與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。* 通告發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)史克公司可以說(shuō)是致命的打擊，因此，史克公司對(duì)中國(guó)藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無(wú)疑將會(huì)引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會(huì)引發(fā)更深層的危機(jī)。* 中國(guó)藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會(huì)因一次危機(jī)就退出市場(chǎng)，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。* 目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之

32、一，其中，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，屬當(dāng)然的第一?？堤┛巳绻恢鸪鍪袌?chǎng)，會(huì)留下近6個(gè)億的市場(chǎng)份額，這無(wú)疑將是感冒藥市場(chǎng)重新洗牌的大好時(shí)機(jī)，這是康泰克面臨的又一險(xiǎn)情。經(jīng)過(guò)全面周密的調(diào)研分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到：* 中國(guó)政府主管部門和中國(guó)各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件，危機(jī)管理是否有效取決于對(duì)輿論的引導(dǎo)，社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國(guó)媒體關(guān)系的把握。* 進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國(guó)媒體關(guān)系的最終目的是保護(hù)品牌，更是為康泰克重返市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。項(xiàng)目策

33、劃* 讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決支持中國(guó)SDA的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克。* 以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國(guó)媒體，在與中國(guó)媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。* 穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。* 媒介： 通訊社 中央級(jí)媒介 全國(guó)及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介 各地大眾類媒介 醫(yī)藥類專業(yè)媒介中美史克PPA事件危機(jī)管理案例(3)【11/17/2005 7:54:16 PM】來(lái)源:和訊傳媒 * 中國(guó)醫(yī)藥主管部門、中國(guó)SDA* 消費(fèi)者 *經(jīng)銷商通過(guò)中國(guó)媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過(guò)程中的堅(jiān)定態(tài)度：*堅(jiān)決支持中國(guó)政

34、府主管部門的決定*史克公司視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上SDA作為中國(guó)醫(yī)藥的政府主管部門，對(duì)保護(hù)中國(guó)人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌追求一致。中國(guó)媒體作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在。消費(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開(kāi)通熱線電話，記錄并回答記者來(lái)電，管理信息進(jìn)出渠道。適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益

35、出發(fā)，堅(jiān)決支持中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的決定。1.選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間：定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通告后第四天，從而能對(duì)媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分準(zhǔn)備。2.選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)：地點(diǎn)選在國(guó)際俱樂(lè)部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國(guó)內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲與分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國(guó)國(guó)情、特別是對(duì)中國(guó)媒體的了解和理解，確定了新聞發(fā)布會(huì)的名稱為媒介懇談會(huì)。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一

36、方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)。危機(jī)并真誠(chéng)與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會(huì)可以幫助史克把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。密切監(jiān)測(cè)，防患未然全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。由中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽(tīng)和處理媒體來(lái)電，對(duì)每一敏感問(wèn)題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。以誠(chéng)相待，積極溝通在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問(wèn)和要求

37、給予及時(shí)解答和說(shuō)明，態(tài)度要誠(chéng)懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的鋪墊。中美史克PPA事件危機(jī)管理案例(4)【11/17/2005 7:54:16 PM】來(lái)源:和訊傳媒 項(xiàng)目執(zhí)行媒介懇談會(huì)前媒介遴選：細(xì)分中國(guó)媒體與記者。在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進(jìn)行了管理：1.首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對(duì)PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準(zhǔn)備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點(diǎn)。2.積極邀請(qǐng)與史克公司有著長(zhǎng)期、良好合作關(guān)系的記者。3.對(duì)于外地媒體

38、，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料確定新聞發(fā)言人中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生擔(dān)任，楊偉強(qiáng)先生在中國(guó)工作了近20年，非常了解中國(guó)國(guó)情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。提供敏感問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A在危機(jī)期間對(duì)于敏感問(wèn)題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對(duì)來(lái)自媒體的提問(wèn)有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無(wú)誤，以達(dá)信息管理的有效性。迅速開(kāi)通熱線電話國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知后的第二天，即11月17日（星期五）中國(guó)環(huán)球即開(kāi)通了媒介咨詢熱線，解答所有來(lái)自全國(guó)各地的媒介咨詢電話。準(zhǔn)備文件夾資料為慎重

39、、縝密起見(jiàn)，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，環(huán)球公關(guān)工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以回答記者提問(wèn)為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問(wèn)題的聲明康泰克簡(jiǎn)介嚴(yán)格的會(huì)前演練由于處在危機(jī)的敏感時(shí)期，PPA事件媒介懇談會(huì)的成功召開(kāi)尤為關(guān)鍵，稍有差錯(cuò)，將會(huì)給史克公司帶來(lái)更大的不利影響。為此中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)懇談會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會(huì)召開(kāi)前夕進(jìn)行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會(huì)的萬(wàn)無(wú)一失。媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國(guó)際俱樂(lè)部飯店召開(kāi)，來(lái)自中國(guó)56家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒

40、介共47家（中央級(jí)媒介29家、地方媒介18家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時(shí)空等8個(gè)欄目）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期間我們特別注意了以下問(wèn)題：外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。對(duì)未被邀請(qǐng)而來(lái)的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠(chéng)懇。與會(huì)記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對(duì)消費(fèi)者與各級(jí)經(jīng)銷商有個(gè)怎樣的說(shuō)法等問(wèn)題進(jìn)行了提問(wèn)。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備。史克對(duì)外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下深刻印象。例如：當(dāng)生活時(shí)報(bào)的記者問(wèn)道如果消費(fèi)者目前有康泰克是否可以退貨時(shí)，楊偉強(qiáng)先生的回答是這樣的：“這個(gè)問(wèn)題是很多消費(fèi)者都關(guān)心的問(wèn)題

41、。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費(fèi)者應(yīng)該停止使用。其次，在政府組織專家對(duì)有關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行論證，得出結(jié)果之后，中美史克會(huì)跟進(jìn)這方面的工作，目前消費(fèi)者可以暫不考慮這方面的問(wèn)題，因?yàn)閲?guó)家目前還沒(méi)有這方面進(jìn)一步的結(jié)論，但應(yīng)該暫停使用。”楊偉強(qiáng)先生的回答在當(dāng)時(shí)中國(guó)政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，即安撫了廣大消費(fèi)者，解答了他們的疑慮，同時(shí)又為史克今后的措施留有余地。在懇談會(huì)開(kāi)始前一個(gè)小時(shí)，CCTV東方時(shí)空欄目組突然來(lái)電，希望采訪史克公司。環(huán)球認(rèn)為這對(duì)史克公司是極好的機(jī)會(huì)，應(yīng)該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時(shí)效好，且圖文并茂等特點(diǎn)。特別是東方時(shí)空欄目作為中央電視臺(tái)的名牌欄目，更應(yīng)有效發(fā)揮其作用

42、。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司迅速行動(dòng)，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時(shí)空欄目組對(duì)楊偉強(qiáng)先生的專訪。會(huì)后，東方時(shí)空對(duì)PPA及康泰克均做了客觀公正的報(bào)道。媒介懇談會(huì)后CCTV新聞：中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。中美史克PPA事件危機(jī)管理案例(5)【11/17/2005 7:54:16 PM】來(lái)源:和訊傳媒 座談會(huì)：為把問(wèn)題講透，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別安排了由天津今晚報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、科技日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)等記者參加的PPA事件座談會(huì)。史克公司對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生一一解答了記者的提問(wèn)，并在解答中有效加入了史克公司對(duì)中國(guó)人民健康

43、負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。專訪：懇談會(huì)結(jié)束后，為滿足天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的特別專訪。協(xié)調(diào)未出席記者：為滿足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為保持日后的聯(lián)系，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在懇談會(huì)當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡(jiǎn)介通過(guò)傳真等方式發(fā)給各大媒體。會(huì)后媒體監(jiān)控與溝通：繼續(xù)開(kāi)通咨詢熱線，集中處理與本次危機(jī)事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過(guò)程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。從康泰克到新康泰克有危機(jī)也會(huì)有機(jī)

44、會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場(chǎng)調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立協(xié)助康泰克重返市場(chǎng)。新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為關(guān)鍵，稍有閃失，必然會(huì)引起媒體的負(fù)面報(bào)道，因此上市推介活動(dòng)前與媒體的溝通就顯得重之又重。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)媒體及版面、記者的選擇都進(jìn)行了仔細(xì)研究與推敲，通過(guò)記者電話訪談等方式與媒體進(jìn)行

45、了細(xì)致的會(huì)前溝通工作，再次通過(guò)中國(guó)媒體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對(duì)新康泰克上市進(jìn)行積極有利的報(bào)道。充分利用PPA事件危機(jī)處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國(guó)媒體間進(jìn)一步表明史克公司為消費(fèi)者利益和為中國(guó)人民健康著想的態(tài)度?？堤┛擞幸酝妮x煌，而新康泰克既是康泰克重返市場(chǎng)，又是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。把不含PPA的新康泰克向消費(fèi)者講清楚，教育中國(guó)媒體是當(dāng)然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關(guān)鍵。文匯報(bào)2001年9月3日電：無(wú)PPA新康泰克將面市“康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了新康泰克。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA

46、。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血?jiǎng)?，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時(shí)新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術(shù)，保留了12小時(shí)持續(xù)特點(diǎn)，使藥效平緩的釋放?！毙驴堤┛藦V告語(yǔ)如是說(shuō)：“中美史克全新奉獻(xiàn)”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！薄皣?guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過(guò)新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無(wú)誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！敝忻朗房薖PA事件危機(jī)管理案例(6)【11/17/2005 7:54:16 PM】來(lái)源:和訊傳媒 新康泰克上市新聞發(fā)布會(huì)：2001年9月3日（PPA事件289天后），同樣在北京國(guó)際俱樂(lè)部飯店，中美史克召開(kāi)了“新康泰

47、克上市北京新聞發(fā)布會(huì)”。會(huì)議共邀請(qǐng)了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的69家媒介，共計(jì)73名記者，其中三分之二的記者均參與過(guò)PPA危機(jī)事件的報(bào)道。記者招待會(huì)：發(fā)布會(huì)后，北京上市新聞中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開(kāi)了記者招待會(huì)。招待會(huì)的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一則消息，而集中在與媒體進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通。中美史克天津制藥有限公司總經(jīng)理兼對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生在每次與媒體見(jiàn)面，特別是當(dāng)面對(duì)那些參與過(guò)危機(jī)事件報(bào)道的記者朋友們的時(shí)候，都緊緊把握機(jī)會(huì)向媒體傳遞史克公司有效信息。項(xiàng)目評(píng)估有效的媒體關(guān)系管理幫助史克度過(guò)危機(jī)；有效的媒體關(guān)系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷

48、挫折后再度重生。迅速而有效的信息披露“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會(huì)”共邀請(qǐng)了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對(duì)懇談會(huì)進(jìn)行了如實(shí)公正的報(bào)道，使消費(fèi)者及公眾對(duì)史克的立場(chǎng)和態(tài)度有了一個(gè)比較清楚的了解。工人日?qǐng)?bào)2001年10月21日電：“康泰克進(jìn)入停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥有限公司愿意全力配合國(guó)家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，以切實(shí)保障人民群眾的安全用藥。”經(jīng)調(diào)查，中國(guó)媒體和中國(guó)SDA，包括許多消費(fèi)者均認(rèn)為此次懇談會(huì)的召開(kāi)及時(shí)有效；中美史克在會(huì)上所表示的立場(chǎng)以及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的明確態(tài)度更是值得稱贊。有效的媒體關(guān)系管理達(dá)到預(yù)期效果通過(guò)懇談會(huì)及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效控制了局面，從而避免

49、了進(jìn)一步危機(jī)的發(fā)生。中國(guó)SDA通告發(fā)出之后的那種鋪天蓋地的報(bào)道基本得到平息。懇談會(huì)及時(shí)地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時(shí)間內(nèi)將史克的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于史克的方向發(fā)展，避免了危機(jī)連著危機(jī)。史克公司對(duì)媒體的真誠(chéng)態(tài)度，極大地感染了記者。媒體在發(fā)布中國(guó)藥監(jiān)局通知的同時(shí)，也向公眾傳達(dá)了史克公司視消費(fèi)者為上的堅(jiān)定態(tài)度，史克公司積極按照中國(guó)藥監(jiān)局管理部門的要求，寧肯損失自己，也要對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)。中美史克天津制藥有限公司在中國(guó)SDA發(fā)布通知后，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克，銷售降至零點(diǎn)，而為改進(jìn)康泰克配方，史克公司又投資了幾個(gè)億上馬新的設(shè)備。中美史克天津制藥有限公

50、司在危難中與中國(guó)媒體建立了良好的合作關(guān)系，調(diào)查表明：中國(guó)媒體認(rèn)為史克公司在此次PPA事件中所采取的應(yīng)對(duì)策略準(zhǔn)確、行動(dòng)迅速、態(tài)度真誠(chéng)。通過(guò)懇談會(huì)，史克公司幫助媒體對(duì)其企業(yè)有了更全面的了解，有效的媒體關(guān)系為康泰克品牌保護(hù)，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。懇談會(huì)的召開(kāi)給危機(jī)中的史克公司帶來(lái)了喘息的機(jī)會(huì)，利用這一機(jī)會(huì)史克公司與內(nèi)部員工和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團(tuán)結(jié)一致，共同渡過(guò)難關(guān)做了充分的思想和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。新康泰克成功上市自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績(jī)（SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售降至零）。近日又獲悉，史克公司僅廣東新藥

51、上市頭兩天即拿到幾十萬(wàn)元訂單，這份訂單表明分銷商對(duì)史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA”陰影，更為康泰克的品牌保護(hù)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于有了危機(jī)中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)314篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、北京交通臺(tái)等電子媒體也對(duì)新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道 危機(jī)公關(guān)：杜邦“特富龍”VS中美史克PPA2007-9-3 17:39:43 編輯：JOBS.CN字號(hào)： HYPERLINK javascrip

52、t:size(24); 大 HYPERLINK javascript:size(18); 中 HYPERLINK javascript:size(14); 小r7月8日，美國(guó)環(huán)境保護(hù)署指控杜邦公司20多年來(lái)均未通報(bào)其制造特氟隆（即為市面上常見(jiàn)為杜邦上常見(jiàn)為杜邦注冊(cè)的“特富龍”）的一種關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育功能。消息一出，在中國(guó)仿佛投下了一顆定時(shí)炸彈，人們紛紛談“不粘鍋”色變，而早已被棄入“冷宮”的鐵鍋又重新得寵。這不禁讓筆者想起了4年前中美史克公司的康泰克被控含ppa事件，同樣是跨國(guó)公司，同樣是在中國(guó)，同樣是面對(duì)重大了公關(guān)危機(jī)，兩者處理方式又有何不同呢？ 1、應(yīng)對(duì)速度 中美史

53、克：2000年11月16日中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即停止制售含ppa成分的藥物。 16日上午，成立危機(jī)管理小組，布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)。 17日，中美史克公司全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措的有效執(zhí)行。 18日，50多銷售經(jīng)理帶著中美史克給醫(yī)院的信、給客戶的信回歸本部。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確專業(yè)回答以打消其疑慮。帶著中美史克給醫(yī)院的信、給客戶的信回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全。 20日，中美史克公司在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì) 21日，15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。 杜邦：20

54、04年7月8日，美國(guó)環(huán)保署指控杜邦公司20多年來(lái)均未通報(bào)其制造特氟?。礊槭忻嫔铣Ｒ?jiàn)為杜邦上常見(jiàn)為杜邦注冊(cè)的“特富龍”）的一種關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育功能。 7月12日，杜邦（中國(guó)）公司網(wǎng)站上出現(xiàn)公司對(duì)美國(guó)環(huán)保署指控的回應(yīng)。而事實(shí)上，在危機(jī)公關(guān)：杜邦“特富龍”VS中美史克PPA2007-9-3 17:39:43 編輯：JOBS.CN字號(hào)： HYPERLINK javascript:size(24); 大 HYPERLINK javascript:size(18); 中 HYPERLINK javascript:size(14); 小美國(guó)環(huán)保署指控的當(dāng)天（7月8號(hào)），杜邦公司總部

55、就已經(jīng)做出回應(yīng)。威嚇這一回應(yīng)直到4天后才出現(xiàn)在杜邦（中國(guó)）公司的網(wǎng)站？況且，這一回應(yīng)并非針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的。 7月15日杜邦中國(guó)集團(tuán)公司常務(wù)副總裁任亞芬在新浪正式接受采訪時(shí)，各種平面媒體的早已鋪天蓋地，全國(guó)各地的不粘過(guò)市場(chǎng)已處于一片混亂狀態(tài)。 7月20日，杜邦公司正式召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，距事發(fā)已整整12天。 點(diǎn)評(píng)：處理公關(guān)危機(jī)的目的在于，盡可能控制事態(tài)的惡化和蔓延，把造成的損失減少到最底限度，在最短時(shí)間內(nèi)重塑或挽回原有的想象。比較兩個(gè)公司的反應(yīng)速度，顯然杜邦公司在公關(guān)危機(jī)處理上，“起跑”就已經(jīng)慢了一步。 2、立場(chǎng) 中美史克：中美史克在接到要求停止制售含ppa的藥物的通知后，立即向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行

56、政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售，并通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 為了更好地處理這次危機(jī)，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶消費(fèi)者的咨詢電話，并做出準(zhǔn)確專業(yè)的回答，使之消除疑慮。 在北京召開(kāi)新聞媒介懇談會(huì)時(shí)，總經(jīng)理表示將繼續(xù)投資和“無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始自終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于ppa的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法?！钡牧?chǎng)和決心。 杜邦：對(duì)于美國(guó)環(huán)保署的指控，杜邦公司一直表現(xiàn)的“理直氣壯”。事發(fā)杜邦公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)的是環(huán)保署指控并非針對(duì)杜邦產(chǎn)品的安全性，而是環(huán)保

57、署與杜邦在行政報(bào)告的程序問(wèn)題上存在爭(zhēng)議。 杜邦中國(guó)集團(tuán)公司常務(wù)副總裁任亞芬做客新浪則認(rèn)為媒體在誤導(dǎo)消費(fèi)者。任亞芬說(shuō)，杜邦危機(jī)公關(guān)：杜邦“特富龍”VS中美史克PPA2007-9-3 17:39:43 編輯：JOBS.CN字號(hào)： HYPERLINK javascript:size(24); 大 HYPERLINK javascript:size(18); 中 HYPERLINK javascript:size(14); 小的特富龍不粘鍋被很多中國(guó)媒體稱為毒鍋或者是說(shuō)有害鍋等等，對(duì)整個(gè)炊具行業(yè)形成了很大的打擊。如果失實(shí)的報(bào)道給企業(yè)造成不良后果的話，企業(yè)是有權(quán)利根據(jù)它實(shí)際的損失來(lái)進(jìn)行訴訟的。 7月20

58、日，杜邦公司總裁查布郎專程來(lái)華，他表示，“特富龍”不粘鍋中并不含可能致癌的“全氟辛酸銨”，自己從結(jié)婚起使用了30多年特富龍不粘鍋也沒(méi)發(fā)生問(wèn)題。面對(duì)消費(fèi)者該如何安全使用不粘鍋的疑問(wèn)，杜邦公司出示了一份衛(wèi)生部于1990年實(shí)施的中華人民共和國(guó)國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，其中規(guī)定食品容器內(nèi)膜聚四氟乙烯標(biāo)準(zhǔn)的使用溫度要在250度以下，而杜邦要求是使用260度以上，嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。另?yè)?jù)了解，國(guó)家質(zhì)檢總局關(guān)于特富龍不粘鍋的檢測(cè)報(bào)告要于今年秋天9月才能出臺(tái)。 點(diǎn)評(píng)：在危機(jī)處理中面對(duì)受害者的對(duì)策是聽(tīng)取受到不同程度影響的公眾對(duì)事故處理的意見(jiàn)和愿望，誠(chéng)懇地向他們致歉，事實(shí)求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，避免出始終以公司的利益為重，最關(guān)心的

59、自己的銷售業(yè)績(jī)。現(xiàn)為自己辯護(hù)的言辭。中美史克在事發(fā)，表現(xiàn)出了完全站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，而杜邦卻似乎始終站在自己公司銷售業(yè)績(jī)。善意的想，或許杜邦的產(chǎn)品真的沒(méi)有問(wèn)題，但在最終裁定的結(jié)果沒(méi)出來(lái)前，鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)使用和購(gòu)買有可能致癌的產(chǎn)品顯然是不人道的，也是不責(zé)任的。 3、與新聞媒介的溝通 中美史克：中美史克公司在接到天津衛(wèi)生局的通知后，立即組織專門負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的危機(jī)管理小組，其中很重要的一塊就是溝通小組。溝通小組專門負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)部、外部。 面對(duì)新聞媒體的一些不公正的宣傳，中美史克并沒(méi)有作過(guò)多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)想象。危機(jī)公關(guān)：杜邦“特富龍”VS中美史克PPA2007-9-3

60、 17:39:43 編輯：JOBS.CN字號(hào)： HYPERLINK javascript:size(24); 大 HYPERLINK javascript:size(18); 中 HYPERLINK javascript:size(14); 小杜邦：在此次的公關(guān)危機(jī)中杜邦似乎始終處欲被動(dòng)的地位。面隊(duì)媒體杜邦始終沒(méi)有拿出杜邦生產(chǎn)的不粘沒(méi)有毒的證據(jù)，面對(duì)媒體的狂轟亂炸杜邦除了否定就是指責(zé)媒體。 路透社7月8日?qǐng)?bào)道，早在上世紀(jì)80年代初期，杜邦公司就已在西弗吉尼亞州工廠一名懷孕員工體內(nèi)發(fā)現(xiàn)全氟辛酸銨殘留物。然而對(duì)于在孕婦體內(nèi)發(fā)現(xiàn)全氟辛酸銨之事，杜邦有關(guān)負(fù)責(zé)人稱杜邦并不知道這個(gè)資料是從哪里弄到的，“我