1、重慶某項(xiàng)目策劃全文一、 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析1、2003 年重慶市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)繼去年市場(chǎng)的火熱，再續(xù)了重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的“沸點(diǎn)”。一方面，重慶市房地產(chǎn)經(jīng)過幾年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)已從“概念時(shí)代”進(jìn)入“產(chǎn)品時(shí)代”，另一方面大范圍的城市拆遷與舊城改造的進(jìn)一步實(shí)施，刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資和開發(fā)，同時(shí)也促動(dòng)了一大批住宅消費(fèi)群體的需求。2、隨著重慶市住宅市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，其住宅的需求也日益呈現(xiàn)出多樣化的格局。小戶型依然受到市場(chǎng)一定的青睞，特別在解放碑以外的市場(chǎng)；低密度住宅成為今年的房地產(chǎn)中高檔市場(chǎng)的主品，其風(fēng)靡蓋過了房和城市中心公寓，在一定程度上，正說(shuō)明目前重慶市場(chǎng)已進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代；而有一定環(huán)境做依靠的中低檔

2、次住宅，尤其受到消費(fèi)者的追捧，重慶市大范圍的拆遷，直接拉動(dòng)了此類住宅的需求。3、產(chǎn)品的差異化定位已成為項(xiàng)目之間的品質(zhì)劃分。龍湖、融橋、南方、廣廈、大川等等地產(chǎn)企業(yè)在重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)相繼推出的千畝大盤，可謂是如火如荼，但隨著重慶濱江路環(huán)境與配套設(shè)施的日趨改善，樓盤已開始大張旗鼓突圍，今年中，勢(shì)頭最盛的金沙水岸、東方港灣、金沙港灣等樓盤分別以獨(dú)特的概念、賣點(diǎn)、及居家文化、成熟配套等，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域的共贏吸引較多消費(fèi)者的眼球。然而異軍突起加劇了重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。樓盤的二、重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)簡(jiǎn)析1、2003 年上半年重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體供求表指標(biāo)開發(fā)施工面積（萬(wàn)平米）房屋竣工面積（萬(wàn)平米）房屋銷售面積

3、（萬(wàn)平米）房屋銷售平均價(jià)格（元/m2）開發(fā)投資額（億元）2003 年上半年3781.2345.3532.861987112.75住宅2823.1240.7481.21763同比增長(zhǎng)（%）19.967.4104.44.3437.2辦公樓128.18.33.62848商業(yè)營(yíng)業(yè)用房83096.339.0638822、結(jié)論分析：（1）2003 年上半年，重慶市商品房銷售面積繼續(xù)保持一定幅度的增長(zhǎng)，全市商品房銷售面積達(dá) 1042.1 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 46.9%。其中主城區(qū)銷售面積達(dá) 708.8米，同比增長(zhǎng) 29.6%。與此同時(shí)，商品房竣工面積則低于銷售面積。2001 年，重慶市房地產(chǎn)竣工面積為 10

4、20.6米。商品房銷售面積大于竣工面積，在一定程度上降低了商品房的空置量，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一大利好，同時(shí)也表明重慶市房地產(chǎn)業(yè)充滿著，開發(fā)前景廣闊。（2）2003 年上半年，重慶市商品房商品面積更得到高速增長(zhǎng)，房屋銷售面積遠(yuǎn)高于竣工面積，2003 年上半年房屋銷售面積同比增長(zhǎng)在 104.4%，分析市場(chǎng)的主要原因在于一場(chǎng)全市范圍內(nèi)的大拆遷運(yùn)動(dòng)，直接拉動(dòng)了重慶市房地產(chǎn)的旺盛需求和價(jià)格的上漲。三、市場(chǎng)分析由于本項(xiàng)目所在區(qū)域的可比性樓盤較少，故以渝中區(qū)樓盤為主作分析。（一）市場(chǎng)分析表（略）二）結(jié)論分析1、 目前渝中區(qū)的物業(yè)建筑形態(tài)主要由建筑組成，其品質(zhì)以中為主，市場(chǎng)價(jià)格在建面 36003900 元/

5、平米左右，本項(xiàng)目區(qū)域物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格在建面 2800 元/平米左右。2、物業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要以建面 120150 平米的兩房與三房為主，熱銷戶型主要以建面 80120 平米內(nèi)的小兩房與三房為主，其主要原因是總價(jià)相對(duì)較低，造成以大戶型為主力的物業(yè)銷售較差。3、響由于渝中區(qū)的嘉濱路沿線正處與規(guī)劃建設(shè)中，其周邊的環(huán)境較差，生活配套相對(duì)較弱，這也是目前影物業(yè)銷售的主要原因。4、通過市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)本區(qū)域的物業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有較多的“黑房”，主要由于物業(yè)的占地面積相對(duì)較小，其落差較大，臨江面戶型多由 3-4 戶，建面 130 平米170 平米的三室組成，而一梯 8 戶的單層布局，導(dǎo)致其他背江的戶型采光差和房間 “黑房

6、”形成。四、項(xiàng)目研究分析（一）項(xiàng)目的 SWOT 分析1.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）（1）良好的資源本項(xiàng)目位于渝中區(qū)嘉濱路，北接嘉陵江大橋，500 米江岸線，視野寬闊，嘉陵一覽無(wú)余。（2）增值空間較大。本區(qū)域尚處于規(guī)劃建設(shè)期，其本區(qū)域住宅價(jià)格相對(duì)較低，隨著交通與生活配套上的完善、成熟，有利于提升本項(xiàng)目物業(yè)的增值空間。2.項(xiàng)目劣勢(shì)（W）（1）地塊面積較小，地形落差較大地塊臨街面長(zhǎng)度較短，地塊現(xiàn)覆蓋物為農(nóng)田、雜草。地勢(shì)起伏，中心低落差約 20 米，其兩面由建筑夾集，這對(duì)本項(xiàng)目環(huán)境規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有較度。（2）交通系統(tǒng)不完善本區(qū)域道路（嘉濱路）作為進(jìn)入渝中行極為不便。的外環(huán)，主要分流進(jìn)入主城區(qū)的外地車輛，其車輛較少

7、，出（3）區(qū)域商業(yè)配套設(shè)施缺乏本區(qū)域正處于規(guī)劃建設(shè)中，其商業(yè)配套主要由上清寺與橋商業(yè)支持，而本區(qū)域配套設(shè)施主要由各小區(qū)與學(xué)田灣居民區(qū)獨(dú)立組成，這與本項(xiàng)目所在位置都有較遠(yuǎn)的距離，也使本項(xiàng)目在配套服務(wù)設(shè)施上相對(duì)缺乏。3.項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)（T）（1） 交通系統(tǒng)的完善本項(xiàng)目區(qū)域車站的設(shè)立與 2004 年 6 月，輕軌較新線（2 號(hào)）的通行，在很大程度上完善了本區(qū)域（嘉濱路）的交通系統(tǒng)，大大了本區(qū)域的地段品質(zhì)。（2）規(guī)劃有助于推動(dòng)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展南濱路繁華景象將是本區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的前瞻，在對(duì)渝中整體規(guī)劃中，嘉濱路將規(guī)劃形成集高檔住宅、餐飲為一體的 “休閑水岸”，這對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)有較好的發(fā)展前景

8、。（3） 樓盤、人氣的加快商業(yè)成形在對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)分析中，本區(qū)域樓盤都以嘉濱路輕軌車站（）為點(diǎn)，沿線 1 公里內(nèi)集中開發(fā)，建筑形態(tài)主要以單體樓為主的，現(xiàn)已開發(fā)的樓盤江都怡園成功引進(jìn)了餐飲巨頭天天魚港，建立了本區(qū)域良好的商業(yè)氛圍，在本區(qū)域樓盤的陸續(xù)面市，人氣的，將支撐與促進(jìn)本區(qū)域商業(yè)的快速發(fā)展。4.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（O）（1）目前本區(qū)域除江都怡園已建成外，其他在建樓盤已開始動(dòng)地平整），其位置都位于輕軌旁，與本項(xiàng)目地段相比有好優(yōu)勝，這將在今后一定程度上加劇了本項(xiàng)目的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。（2）北濱路與沙濱路正處與建設(shè)發(fā)展中，實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商也陸續(xù)在其圈地開發(fā)高品質(zhì)的濱路的金沙水岸、沙濱路的金沙港灣），都將形成

9、本項(xiàng)目較強(qiáng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。物業(yè)（如北（3）南濱路樓盤以較高的品質(zhì)規(guī)模與成日后的銷售有較大的沖擊。商業(yè)配套成為消費(fèi)者選擇物業(yè)的主要區(qū)域，這將對(duì)本項(xiàng)目（二）項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘本項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘是通過對(duì)項(xiàng)目地塊的價(jià)值分析，努力克服不利的限制與影響，最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目地塊的資源優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺所的住宅產(chǎn)品的超值性，充分挖掘其項(xiàng)目的最大價(jià)值。（1）品牌價(jià)值充分利用開發(fā)商企業(yè)雄厚的自身實(shí)力與形象促進(jìn)本項(xiàng)目的受眾力度，本項(xiàng)目的潛在品質(zhì)形象。（2）產(chǎn)品價(jià)值通過對(duì)本項(xiàng)目可看山城“、夜景”的優(yōu)勢(shì)，合理的規(guī)劃，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理來(lái)構(gòu)筑本項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值，將本項(xiàng)目做成區(qū)域及全市的精品物業(yè)，在市場(chǎng)中脫

10、穎而出，成為購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)。（3）交通價(jià)值本項(xiàng)目緊鄰輕軌車站，拉近空間距離，本項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。（4）機(jī)會(huì)價(jià)值充分利用濱江路房地產(chǎn)發(fā)展的契機(jī)，炒熱本區(qū)域，樓盤的品質(zhì)典范。人氣，順勢(shì)推出“本項(xiàng)目”，一 而紅，大造成為三、產(chǎn)品定位項(xiàng)目所處地塊面積較小，相鄰項(xiàng)目都是以建筑為主，故將本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)為 31 層的建筑，主要分為裙樓（定位分析。一層，臨街三層）的商業(yè)部分和塔樓（27 層）的住宅部分。以下分別對(duì)裙樓和塔樓進(jìn)行（一）裙樓定位餐飲、業(yè)依據(jù)地塊所處位置嘉濱路沿線的發(fā)展大體走勢(shì)，將其裙樓部分主要定位為餐飲、市場(chǎng)。1、 本項(xiàng)目不適合經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)態(tài)。百貨業(yè)態(tài)一般建立在人流量大的商業(yè)中心地區(qū)，很大程度上依賴于

11、人流的來(lái)保證收益的產(chǎn)生。而該地塊雖然臨街，但沒有大面積的廣場(chǎng)或其他公共休閑場(chǎng)所吸引人群逗留，僅僅依靠少量的地區(qū)客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證此種業(yè)態(tài)的利潤(rùn)收益，所以，本項(xiàng)目不適合于百貨業(yè)態(tài)生存。2、 本項(xiàng)目不適合經(jīng)營(yíng)汽車、建材等專業(yè)市場(chǎng)。該項(xiàng)目臨街，存在做汽車、建材等專業(yè)市場(chǎng)的條件。但汽車市場(chǎng)對(duì)樓層層高有一定要求，裙樓高度的增加造成塔樓高度降低，從而減小住宅建筑面積；無(wú)論是汽車還是建材市場(chǎng)，都會(huì)因區(qū)域內(nèi)沒有同類市場(chǎng)而顯得勢(shì)單力薄，形成較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。3、 項(xiàng)目裙樓宜做餐飲、市場(chǎng)。盡管目前地塊周圍餐飲行業(yè)氛圍還沒充分顯現(xiàn)，但天天漁港的餐飲巨頭姿態(tài)就是該地區(qū)發(fā)展的牽引力；并且渝中城市形象“休閑水岸”定位也為本

12、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展提供了政策支持；輕軌 2004 年通車、嘉濱路交通的改善都將帶動(dòng)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（二）塔樓定位中高檔住宅產(chǎn)品項(xiàng)目處于居住區(qū)之中，若做寫字樓產(chǎn)品在交通方面條件限制相當(dāng)大，所以將塔樓定位為住宅。項(xiàng)目依嘉陵江而建，資源是本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)的突出體現(xiàn)。由于該項(xiàng)目占地面積小，自身不可能在主題景觀營(yíng)造上大做文章，所以必須要對(duì)自然景觀進(jìn)行充分利用，傾力打造住宅。嘉濱路已有部分房存在，并且沿線仍有大量地塊或圈地或已進(jìn)入拆遷階段，所以，的項(xiàng)目一定要尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。我們將項(xiàng)目定位為中高檔產(chǎn)品，在塔樓建筑設(shè)計(jì)上采用梯型退臺(tái)設(shè)計(jì)，加大住宅的景觀面與采光面，走精致、陽(yáng)光的產(chǎn)品路線，這主要依賴于產(chǎn)品戶型的超大

13、計(jì)等方面，這部分將隨后進(jìn)行詳細(xì)闡述。玻璃景觀窗、弧形窗、景觀陽(yáng)臺(tái)，以及在外立面的設(shè)（三）形象定位對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品定位與特點(diǎn)之外，可以通過賦予產(chǎn)品概念來(lái)達(dá)到形象的樹立與也就是所謂的虛實(shí)結(jié)合。，根據(jù)產(chǎn)品定位和建筑設(shè)計(jì)，提出“上生活空間”的居家理念，本項(xiàng)目是一個(gè)居家的閑適之所，坐觀潮涌潮落，人生卻一直向著更高的方向走；“上”是一種趨勢(shì)，一種沖勁，代表積極，上風(fēng)上水，源于產(chǎn)品外觀的梯形設(shè)計(jì)與戶型上的躍層設(shè)計(jì)，表達(dá)生活往更高處發(fā)展之意，并可衍生出時(shí)“尚”之感。居家理念的詮釋，凸顯本項(xiàng)目的一種標(biāo)榜、一種個(gè)性、一種炫耀，豐富了其品質(zhì)的內(nèi)涵。四、目標(biāo)客戶定位（一）裙樓目標(biāo)客戶定位由于該區(qū)域目前

14、只有天天漁港一家大型餐飲，市場(chǎng)環(huán)境成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要知名商家入駐為區(qū)域定位迅速造勢(shì)，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，所以裙樓目標(biāo)客戶介定為具有一定和品牌形象的大型餐飲、商家，以帶動(dòng)本地區(qū)的業(yè)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也是為嘉濱路蓄勢(shì)。（二）塔樓目標(biāo)客戶定位從對(duì)本地區(qū)的前瞻出發(fā)以下為細(xì)分：初步認(rèn)為該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位為以二次置業(yè)者和多次置業(yè)的投資戶為主。1、 本區(qū)域企事業(yè)職工，占 20%左右。上清寺歷來(lái)是重慶市的主要行政區(qū)域，該地區(qū)人群主要以企事業(yè)職工為主。這類人群大部分已有建房供居住，家庭多以三口之家為主，他們有穩(wěn)定的收入來(lái)源，略顯的居住環(huán)境令他們產(chǎn)生了更新?lián)Q代的要求。工作的就近性則圈定了他們選擇住房的范圍。2、 現(xiàn)有居所

15、較遠(yuǎn)的渝中區(qū)上班族，占 55%左右。這部分人群結(jié)構(gòu)偏年輕化，25-30 歲之間，是城市中的精英人群，收入高而穩(wěn)家遠(yuǎn)離工作場(chǎng)所，每天浪費(fèi)大量的時(shí)間在交通上，生活、工作都不甚方便，這就提出了選擇就近居家的要求。他們或?yàn)槭状沃脴I(yè)，或?yàn)楦戮铀?，或?yàn)榈诙铀壤s為 3：5：2。3、 普通投資戶，占 20%左右項(xiàng)目所處的居住區(qū)大環(huán)境必然涵蓋了部分普通投資型客戶在內(nèi)，普通投資客戶群量不大，但極具有投資意識(shí)，這部分人的閑散量1540 萬(wàn)之間，他們通常投資于中小戶型，而且投資量不大，一般在兩套以內(nèi)，他們的職業(yè)特征是本地總等。工商戶、有多年積累的重慶老居民、和小型企業(yè)老4、 本地區(qū)拆遷戶，占 5%左右。該區(qū)

16、域拆遷戶數(shù)量不多，主要在沿江地帶，他們?cè)谶x擇居所的心理接近性和地域性上，拆遷戶中的一部分會(huì)就近選擇新居所。規(guī)劃建議（一） 產(chǎn)品整體布局（1）產(chǎn)品整體布局如附件 1 所示。（2）對(duì)產(chǎn)品整體布局的分析說(shuō)明：在路段開設(shè)主，同時(shí)，為方便業(yè)主生活，考慮從龍泉小區(qū)借道，作為住宅的次。 該地塊本身的限制，不能從其他地方開設(shè)主品品質(zhì)。，雖考慮從龍泉小區(qū)借道，但不宜設(shè)為主，有損產(chǎn) 該路段交通的日趨成熟。離項(xiàng)目十分鐘處設(shè)有輕軌站點(diǎn)，在 2005 年的即將完工同通車。同時(shí)，該路段設(shè)有公共汽車站。 周邊地塊的日益成熟。據(jù)對(duì)周邊地塊的和估計(jì)，隨著輕軌站點(diǎn)的修建和住宅項(xiàng)目的不斷開發(fā)，該路段在以后將會(huì)形成一個(gè)日益成住宅片區(qū)

17、。綠化景觀：將轉(zhuǎn)換層，修建 1200 平米左右空中花園。同時(shí)，對(duì)建筑物一側(cè)的堡坎進(jìn)行景觀處理。 由于項(xiàng)目地塊的限制，無(wú)空間進(jìn)行較大面積的景觀綠化，屬于項(xiàng)目的缺陷之處。考慮到對(duì)此缺陷的彌補(bǔ)和充分的利用空間，可在轉(zhuǎn)換層修建空中花園。 建筑物一側(cè)近 25 米的堡坎給建筑的較低層住宅帶來(lái)諸多不便，如產(chǎn)生較大的壓抑之感、采光通風(fēng)較差等等，為了緩解這些不良，可考慮對(duì)堡坎進(jìn)行景觀綠化上的處理，如種植藤狀開花植物等。道路：考慮消防要求，沿地塊的外邊界布置環(huán)形車道。同時(shí)在臨濱江路一段地塊兩側(cè)預(yù)留車行道。（二） 商業(yè)物業(yè)（1）商業(yè)平面布置如附件 2 所示。（2）商業(yè)物業(yè)：項(xiàng)目的 3 層裙樓定位為餐飲、，單層面積在

18、 2000 平方米左右，總建筑面積在 6000 平方米左右。（三） 住宅物業(yè)（1）住宅物業(yè)平面布置如附件 3 所示。（2）住宅物業(yè)： 概況：項(xiàng)目塔樓部分定位為住宅，其單層建筑面積在 900 平米左右，一梯 9 戶，平均每戶建筑面積控制在 100 平米以內(nèi)。住宅塔樓為 27 層，總建筑面積約為 2.43。 戶型本項(xiàng)目成功的要一是產(chǎn)品的品質(zhì)，而戶型又是體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的關(guān)鍵點(diǎn)。該項(xiàng)目一梯 9 戶，設(shè)計(jì)了六種精致戶型： 戶型配比為：戶型套內(nèi)面積主臥客廳所占比例（套數(shù)計(jì)）三室二廳雙衛(wèi)三室二廳雙衛(wèi)二室二廳二室二廳二室二廳（躍層）一室一廳 戶型功能設(shè)計(jì)亮點(diǎn)： 觀景。單層平面設(shè)計(jì)保證 70%的戶型皆可直觀。這是本項(xiàng)目較大的賣點(diǎn)。 采光。每個(gè)戶型主要空間均有較大的采光面。另外，建議觀景陽(yáng)臺(tái)與客廳之間采用本項(xiàng)目的另一賣點(diǎn)。窗。這將成為 增大陽(yáng)