1、誠(chéng)聘辦學(xué)合作單位（與市場(chǎng)拓展專(zhuān)員）國(guó)際職業(yè)經(jīng)理資格標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證學(xué)會(huì)中國(guó)業(yè)務(wù)受理中心（哈爾濱美華MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心獨(dú)家承辦）面向全國(guó)各地區(qū)舉辦國(guó)際注冊(cè)職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證工作。 誠(chéng)聘中國(guó)境內(nèi)各地區(qū)市場(chǎng)拓展專(zhuān)員 要求 ： 1。各地區(qū)合法公民（在校大學(xué)生優(yōu)先，有教育背景優(yōu)先） 2。形象佳，語(yǔ)言表達(dá)流暢。工作職責(zé)： 1。為單位積極進(jìn)展合作單位 2。負(fù)責(zé)監(jiān)督治理合作單位 假如你情愿與國(guó)際一流學(xué)會(huì)合作，那就請(qǐng)發(fā)郵件至簡(jiǎn)單講明你的簡(jiǎn)歷，最好附上你的照片， 我們期待你的加入，我們不收取任何費(fèi)用，然而 我們要考核甄不你提供的個(gè)人資料的合法性。 我們的網(wǎng)站： 電子郵箱: 咨詢(xún)電話(huà)：045188723232 聯(lián)系人：徐老師

2、 專(zhuān)題演講：曾 路 華僑大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任、教授曾路：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及運(yùn)行 各位來(lái)賓大伙兒好，特不快樂(lè)能有如此一個(gè)機(jī)會(huì)，和我們?cè)谧母魑粊?lái)賓，共同去探討我們大伙兒一起關(guān)懷的問(wèn)題！我今天演講的題目是，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建和運(yùn)行！首先我要講的一個(gè)問(wèn)題是，什么緣故我們會(huì)提出如此一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題？實(shí)際上在此之前，我們專(zhuān)門(mén)多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力方面的研究，差不多特不多，包括從大到區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等等的研究成果差不多特不多了。然而，從我們國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放二十幾年來(lái)的情況來(lái)看，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)在進(jìn)展的過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)的部分仍然是制約著企業(yè)健康、良性進(jìn)展的特不要緊的障

3、礙。那個(gè)事實(shí)上在一定程度上，和我們國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放的時(shí)刻比較短，或者講從1949年到1979年三十年的封閉國(guó)門(mén)有一定的關(guān)系。盡管我們?cè)谧约罕容^的過(guò)程當(dāng)中發(fā)覺(jué)我們的進(jìn)展速度也是滿(mǎn)快的，然而在今天這種新的市場(chǎng)環(huán)境下，特不是在市場(chǎng)復(fù)雜多變，特不是在我們中國(guó)入世以后所面對(duì)的新的市場(chǎng)環(huán)境之下，我們認(rèn)為，關(guān)于企業(yè)的進(jìn)展來(lái)講，企業(yè)的整體的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，或者我們講，企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，就變得特不重要。它直接決定了我們企業(yè)在今后的市場(chǎng)進(jìn)展當(dāng)中，是不是能夠更好的把握機(jī)會(huì)，更好的贏(yíng)得市場(chǎng)。特不是結(jié)合我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的進(jìn)展過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為現(xiàn)在也差不多到了中國(guó)企業(yè)去重視企業(yè)自身綜合的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，確實(shí)是綜合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的那

4、個(gè)問(wèn)題的時(shí)候了。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)展過(guò)程，大概是由如此幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。首先是弱競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，第二是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，第三是優(yōu)勝劣汰時(shí)期，第四是勢(shì)力劃分，和平共處的時(shí)期，第五個(gè)時(shí)期是聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)的時(shí)期。我們國(guó)內(nèi)大部分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，應(yīng)該是處在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，或者是從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，向優(yōu)勝劣汰的環(huán)節(jié)過(guò)渡，或者是個(gè)不的行業(yè)市場(chǎng)，差不多進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的時(shí)期。在那個(gè)過(guò)程當(dāng)中，關(guān)于我們的企業(yè)來(lái)講，如何能夠可能、科學(xué)、真實(shí)地評(píng)價(jià)自己的綜合營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，也確實(shí)是它的綜合的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力，這是至關(guān)重要的，特不是相關(guān)于以往我們專(zhuān)門(mén)多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，差不多上依靠于某種單一的戰(zhàn)略或者是策略。專(zhuān)門(mén)多的企業(yè)它個(gè)會(huì)陷入過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，過(guò)度

5、的廣告戰(zhàn)等等這些現(xiàn)象，事實(shí)上都講明了我們今后企業(yè)真正需要的是系統(tǒng)化的運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)。那么也確實(shí)是在那個(gè)基礎(chǔ)上，我們提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)問(wèn)題。我我在那個(gè)地點(diǎn)用一句話(huà)來(lái)講明一下，提出那個(gè)問(wèn)題的意義。確實(shí)是用科學(xué)、客觀(guān)的觀(guān)念、態(tài)度、方法來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己和環(huán)境，以有效提升和強(qiáng)化自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里是至關(guān)重要的。講到正題之前，我需要對(duì)我提出來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題做幾點(diǎn)講明？第一點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)既包括了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)，也包括了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)。什么緣故會(huì)做這一點(diǎn)講明呢？因?yàn)樵谖覀冏钤缣岢龊陀懻撃莻€(gè)問(wèn)題的時(shí)候，專(zhuān)門(mén)多人認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，最簡(jiǎn)單的方法

6、，確實(shí)是看那個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，看它的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。那個(gè)地點(diǎn)面就存在一個(gè)問(wèn)題，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)覺(jué)，在我們現(xiàn)在所處的如此一個(gè)不成熟的，進(jìn)展不成熟的市場(chǎng)上，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)，它在某一個(gè)短暫的時(shí)刻獵取的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，可能不能完全講明那個(gè)企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)。比如講有的時(shí)候，在一個(gè)專(zhuān)門(mén)短的時(shí)期內(nèi)，一個(gè)企業(yè)采納了過(guò)度的廣告策略，過(guò)度的廣告戰(zhàn)，或者是過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)等等，在某一個(gè)時(shí)刻，他可能也會(huì)表現(xiàn)初一個(gè)實(shí)際上并不專(zhuān)門(mén)真實(shí)的一個(gè)所謂的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，或者是市場(chǎng)效果。特不是我們考察專(zhuān)門(mén)多往常國(guó)內(nèi)的企業(yè)，它的進(jìn)展大概有如此一個(gè)周期，比如講大概是一個(gè)三至五年的周期，三至五年的周期相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)大致經(jīng)歷了一個(gè)從進(jìn)入市場(chǎng)，到進(jìn)入一個(gè)小高峰期，再慢

7、慢進(jìn)入回落趨勢(shì)的如此一個(gè)周期。假如它具有綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力，他專(zhuān)門(mén)有可能，在進(jìn)入低谷期的過(guò)程當(dāng)中，還有可能讓他自己重新抬頭，進(jìn)入到第二個(gè)周期，第三個(gè)周期。一直呈現(xiàn)一個(gè)上升的狀態(tài)，假如沒(méi)有那個(gè)綜合能力的話(huà)，他專(zhuān)門(mén)有可能，第一個(gè)周期完成了以后，就下來(lái)了。因此我們往常開(kāi)玩笑講，一個(gè)企業(yè)在三年之內(nèi)，它獲得了專(zhuān)門(mén)少的績(jī)效，并不能完全講明問(wèn)題，他不要過(guò)于樂(lè)觀(guān)。我們往常發(fā)覺(jué)，專(zhuān)門(mén)多的企業(yè)在三年的時(shí)候，他會(huì)請(qǐng)記者，專(zhuān)門(mén)多的人給他樹(shù)碑立傳，因此有些企業(yè)一旦要給自己樹(shù)碑立傳的時(shí)候，那個(gè)企業(yè)就開(kāi)始要有不行了，因此千萬(wàn)的不給自己寫(xiě)書(shū)，不要輕易給自己寫(xiě)傳，因?yàn)檫@只是你第一個(gè)周期的小高峰，你現(xiàn)在需要的是一個(gè)持續(xù)性的上

8、升。這是第二點(diǎn)講明，事實(shí)上我們結(jié)合如此的一種現(xiàn)狀，我們就認(rèn)為，事實(shí)上真剛要想了解一個(gè)企業(yè)綜合的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，僅僅看它的業(yè)績(jī)依舊不夠的。我們現(xiàn)在關(guān)懷的是在整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程當(dāng)中，我們不僅關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，更關(guān)注那個(gè)績(jī)效產(chǎn)生的基礎(chǔ)、過(guò)程、方式、持續(xù)力以及效率。一個(gè)企業(yè)假如具有了一種健康的、充分的獵取市場(chǎng)效果和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的持續(xù)力和效率的話(huà)，如此的企業(yè)，它的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，才是一個(gè)健康的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。第三點(diǎn)講明，為了保證評(píng)價(jià)的科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀(guān)性、公平性、可操作性和講服力，我們的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該是量化的。然而營(yíng)銷(xiāo)本身的特點(diǎn)決定了這些指標(biāo)的量化在專(zhuān)門(mén)大程度上，差不多上依靠和取決于人為的推斷能力。就仿佛我們?cè)诖蚍忠粯?，到底他?/p>

9、打幾分，每一個(gè)指標(biāo)該打幾分，那個(gè)依舊來(lái)自于人為的推斷。我們?nèi)绾文軌蜃寘⒓釉u(píng)的這些，比如講叫做評(píng)委，或者是叫這些委員們，能夠在評(píng)價(jià)，在量化的過(guò)程當(dāng)中，盡可能的一致和統(tǒng)一呢？在那個(gè)方面，我們發(fā)覺(jué)，關(guān)于每一個(gè)指標(biāo)盡可能準(zhǔn)確和易于理解的描述和講明，是特不重要的?，F(xiàn)在我做的那個(gè)東西，差不多用在福建省經(jīng)貿(mào)委，立即要出臺(tái)的一個(gè)做法上面，確實(shí)是福建省經(jīng)貿(mào)委，現(xiàn)在出臺(tái)了一個(gè)福建省工業(yè)企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)體系，它希望用那個(gè)體系，來(lái)對(duì)全福建省的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，我們就遇到了，在討論的過(guò)程當(dāng)中，我們遇到了那個(gè)問(wèn)題。我們?nèi)绾文軌蜃屵@些評(píng)委們，在指標(biāo)量化的過(guò)程當(dāng)中，盡可能的一致和統(tǒng)

10、一。我們就只能在指標(biāo)講明方面，盡可能地詳細(xì)和準(zhǔn)確和易于理解。第四點(diǎn)講明確實(shí)是我們同時(shí)希望評(píng)價(jià)結(jié)果比較良好的企業(yè)，不僅僅能夠給他自己信心，同時(shí)能夠起到一種示范作用。最后一個(gè)那個(gè)評(píng)價(jià)應(yīng)該具有時(shí)期性，同時(shí)應(yīng)該明顯地體現(xiàn)行業(yè)特征。我在這兒給大伙兒介紹的那個(gè)體系，是一個(gè)一般性的體系，它沒(méi)有特不的基于某一個(gè)專(zhuān)門(mén)的行業(yè)。因此，基于某一個(gè)專(zhuān)門(mén)的行業(yè)的那個(gè)評(píng)價(jià)體系，應(yīng)該在我介紹的那個(gè)體系基礎(chǔ)上，加入進(jìn)一些行業(yè)特征，比如講像分大類(lèi)，比如講商業(yè)企業(yè)的評(píng)價(jià)，確信在那個(gè)地點(diǎn)面會(huì)有一些指標(biāo)的理解，會(huì)有一些不同。因?yàn)槲铱吹奖本┯幸粋€(gè)學(xué)校的課題組，在我那個(gè)成果的基礎(chǔ)上，曾經(jīng)對(duì)北京的一些大型的百貨公司，做過(guò)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)

11、價(jià)。他在做的過(guò)程當(dāng)中，還加入了專(zhuān)門(mén)多商業(yè)領(lǐng)域里面，特不是流通企業(yè)當(dāng)中的一些專(zhuān)門(mén)的因素。最后應(yīng)用的時(shí)候，一定會(huì)考慮到行業(yè)的專(zhuān)門(mén)性。我在那個(gè)演講當(dāng)中，把我要講的內(nèi)容分成兩個(gè)部分五個(gè)小問(wèn)題。這兩個(gè)部分分不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)造，我要先給大伙兒介紹一下，那個(gè)體系它的構(gòu)造是基于什么樣的基礎(chǔ)，它的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么模樣的。第二個(gè)部分，確實(shí)是運(yùn)行部分，包括評(píng)價(jià)體系的評(píng)價(jià)流程和評(píng)價(jià)的方法，我要緊講一下，我可能更多的時(shí)刻，會(huì)給大伙兒解釋一下構(gòu)造的問(wèn)題。那個(gè)地點(diǎn)面講的第一個(gè)小問(wèn)題，什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。我順便在這兒講一下，那個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，我當(dāng)時(shí)最早在做的時(shí)候，實(shí)際上是給政府主管部門(mén)做的，他希望對(duì)他所屬的企

12、業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力做一種評(píng)價(jià)，然而實(shí)際上，我們的那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，也完全能夠作為企業(yè)自我評(píng)價(jià)的一個(gè)參照體系。我完全能夠自己去對(duì)自己的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力做一個(gè)評(píng)價(jià)。因此在評(píng)價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，為了保證你評(píng)價(jià)的客觀(guān)性，你的那個(gè)評(píng)價(jià)班子，不應(yīng)該是由你自己，完全由你自己企業(yè)里面的人構(gòu)成的。應(yīng)該由專(zhuān)門(mén)多具有特不客觀(guān)態(tài)度的人去構(gòu)成，我在后面會(huì)講到，那個(gè)人員的構(gòu)成，應(yīng)該有什么樣的要求。實(shí)際上我們認(rèn)為那個(gè)評(píng)價(jià)體系，不僅能夠作為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)價(jià)的一種體系，同時(shí)也能夠作為一個(gè)企業(yè)提升自己營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲易约涸?jīng)做過(guò)專(zhuān)門(mén)多企業(yè)，特不是民營(yíng)企業(yè)，到現(xiàn)在為止，做了八、九十家民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)

13、目，包括咨詢(xún)和顧問(wèn)的項(xiàng)目，我們發(fā)覺(jué)了那個(gè)地點(diǎn)面專(zhuān)門(mén)多共通的問(wèn)題。其中有一個(gè)問(wèn)題，我們發(fā)覺(jué)目前專(zhuān)門(mén)多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，依舊缺乏系統(tǒng)化，比較過(guò)于單一的依靠某一種營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)在大伙兒能夠到市場(chǎng)上，北京市場(chǎng)也有了，我目前正在做的項(xiàng)目，確實(shí)是福建晉江的一個(gè)鞋業(yè)公司，叫CBA，現(xiàn)在我們得到了中國(guó)籃鞋的授權(quán)，把CBA作為我們運(yùn)動(dòng)鞋的一個(gè)品牌來(lái)推廣。它的產(chǎn)品現(xiàn)在差不多開(kāi)始上來(lái)了，秋冬季的差不多上來(lái)了。做那個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)專(zhuān)門(mén)困難的一個(gè)部分確實(shí)是以往他們專(zhuān)門(mén)多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，都適應(yīng)于單一的依靠某一種戰(zhàn)略或者是策略，他就過(guò)于依靠他自己的研發(fā)，或者是過(guò)于依靠自己的廣告等等?，F(xiàn)在你想把所有的這些相關(guān)資源給綜合起來(lái)，這確實(shí)是我

14、們講的戰(zhàn)略整合，這關(guān)于專(zhuān)門(mén)多的企業(yè)來(lái)講，基于他現(xiàn)有的資源，那個(gè)難度是比較大的。然而你企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展到了一定的程度以后，你是回避不了那個(gè)問(wèn)題的。你一定要使你的資源得到最大限度的整合，一定要系統(tǒng)化的去運(yùn)作你的營(yíng)銷(xiāo)，而不是單一的依靠某一種策略。因此，早晚不管你今天有沒(méi)有做到，你企業(yè)早晚要按照那個(gè)評(píng)價(jià)體系里面所規(guī)定的這套系統(tǒng)，來(lái)評(píng)價(jià)你的營(yíng)銷(xiāo)能力，來(lái)規(guī)范或者是來(lái)提升你的營(yíng)銷(xiāo)能力。我們具體地講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)本身比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念、更高效率的營(yíng)銷(xiāo)組織、能夠迅速、有效地認(rèn)識(shí)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用自身所擁有的資源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)、制定并運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、

15、從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利水平的綜合能力。那個(gè)地點(diǎn)面最本質(zhì)的東西，有如此幾個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)確實(shí)是系統(tǒng)化，一個(gè)確實(shí)是不斷的獵取市場(chǎng)地位，實(shí)際上我們認(rèn)為，在今后的市場(chǎng)進(jìn)展當(dāng)中，企業(yè)想要不斷的獵取有利的市場(chǎng)地位，系統(tǒng)化地運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)，這是它的必要條件。下面給大伙兒介紹一張圖，這是我建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)。我自己看到這張圖的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)得意，因?yàn)檫@張圖，確實(shí)是基于我這些年的營(yíng)銷(xiāo)研究，和大概有近百家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目運(yùn)作的基礎(chǔ)上，得出來(lái)的如此一張圖，事實(shí)證明這張圖依舊切實(shí)可行的，因此我也希望大伙兒能夠喜愛(ài)這張圖。事實(shí)上講起來(lái)沒(méi)有什

16、么困難，這張圖有如此的幾個(gè)特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)，從目標(biāo)的初步確定，一直到最后的實(shí)施保證，整個(gè)橫向的流程，它表示了一個(gè)企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作流程。它也表示了，在工作流程的過(guò)程當(dāng)中，每?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系，下面各自展開(kāi)下來(lái)的四個(gè)放塊兒，實(shí)際上是對(duì)那個(gè)流程當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)做的講明。由于他有一個(gè)信息反饋的反向流程，回到目標(biāo)確定，使得我們企業(yè)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)的，循環(huán)往復(fù)的，周期性的，永不停止的如此一種活動(dòng)在最外圈，偶然有一個(gè)方框，這確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，那個(gè)系統(tǒng)圖能夠在每一個(gè)企業(yè)里面使用。然而不同的企業(yè)，由于它的營(yíng)銷(xiāo)理念不一樣，因此他們執(zhí)行那個(gè)流程圖的結(jié)果，會(huì)有專(zhuān)門(mén)大的差不。這張系統(tǒng)圖幾乎同時(shí)覆

17、蓋了一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的全部?jī)?nèi)容，我們現(xiàn)在不管談到什么樣的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，你幾乎都能夠把它歸入到那個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中來(lái)，都能夠在那個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，找到你所討論的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的位置。因此了，那個(gè)系統(tǒng)圖是通過(guò)高度濃縮的，比如講我們現(xiàn)在講到飛利浦，科特勒的營(yíng)銷(xiāo)治理，我們?nèi)绾文馨阉兂勺约旱臇|西，你經(jīng)常做企業(yè)咨詢(xún)的時(shí)候，不能拿著這本書(shū)，人家的問(wèn)題提出來(lái)，你再翻一番，這和你找大夫看病的時(shí)候，大夫一邊看病，一邊翻書(shū)給你的感受是一樣的，你內(nèi)心專(zhuān)門(mén)沒(méi)底，你覺(jué)得那個(gè)大夫是庸醫(yī)。我們腦子里面帶著這張圖，就應(yīng)該能夠關(guān)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做出一般的診斷。因此除此之外，那個(gè)圖還有其他的用途，比如講有些企業(yè)的人提出來(lái)，我現(xiàn)在也專(zhuān)門(mén)想做一個(gè)戰(zhàn)略

18、規(guī)劃，包括一個(gè)年度的戰(zhàn)略規(guī)劃等等。那個(gè)規(guī)劃該如何做呢？我往常沒(méi)做過(guò)，事實(shí)上你完全能夠按照這張圖的流程，順序和結(jié)構(gòu)去做。就仿佛我每一個(gè)方框里面，是向你提出一個(gè)問(wèn)題，你只要依照你企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況，把那個(gè)問(wèn)題回答出來(lái)，你最后那個(gè)方案就出來(lái)了。這張圖實(shí)際上它表明了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略運(yùn)作的一個(gè)系統(tǒng)和流程，因此了，里面每一個(gè)方框，在操作的過(guò)程當(dāng)中，還要不斷的細(xì)化，確實(shí)是講，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)系統(tǒng)圖，里面的每一個(gè)方框差不多上他的子系統(tǒng)，下面四個(gè)四個(gè)的方框里面，是屬于他的孫子系統(tǒng)。孫子系統(tǒng)里面的每一個(gè)方框，他還能夠再有子系統(tǒng)一直下去。比如講我們講到促銷(xiāo)策略的孫子系統(tǒng)，還能夠再細(xì)分，我的人力推銷(xiāo)，我的

19、廣告策略該如何做，我的SP策略該如何做，我的公關(guān)策略該如何做，它能夠再進(jìn)一步的細(xì)分。分銷(xiāo)側(cè)列里面分得就更細(xì)。剛才蔣教授講的東西，是屬于分銷(xiāo)策略里面的一個(gè)內(nèi)容，那個(gè)地點(diǎn)面的內(nèi)容是相當(dāng)豐富的。比如講這幾年，我們國(guó)內(nèi)的專(zhuān)門(mén)多服裝鞋帽的行業(yè)，都采納連鎖專(zhuān)賣(mài)的形式，那個(gè)東西，我認(rèn)為到今天為止，關(guān)于專(zhuān)門(mén)多的操作者來(lái)講，仍然是一個(gè)專(zhuān)門(mén)新奇的東西，因?yàn)樗麄冞B鎖專(zhuān)賣(mài)的操作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到位，因此這張系統(tǒng)圖，我們能夠自己的需要，不斷的細(xì)化下去，最終你就能夠把它變成一張，你那個(gè)企業(yè)專(zhuān)有的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)的系統(tǒng)圖。我們看下面的一個(gè)問(wèn)題。指標(biāo)體系我做一個(gè)結(jié)構(gòu)上的概述，大伙兒能先記住我的橫向的，流程圖橫向的那幾個(gè)環(huán)節(jié)，確實(shí)是從營(yíng)

20、銷(xiāo)目標(biāo)的確定，到市場(chǎng)研究，到戰(zhàn)略決策，到策略決策，如此一個(gè)橫向的。大伙兒注意看，我那個(gè)地點(diǎn)面講的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)確定和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就包括了如此的一些內(nèi)容。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，總體上能夠從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)信息，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)六大方面得到體現(xiàn)。我想要綜合地評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，或者是他的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力，我至少需要考慮到這幾個(gè)方面的問(wèn)題，至因此不是還有其他的問(wèn)題，還需要討論。這張圖是一個(gè)專(zhuān)門(mén)粗略的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的一個(gè)體系圖。這張圖專(zhuān)門(mén)粗略的緣故是因?yàn)槟莻€(gè)版面太小了，我沒(méi)有方法把里面的內(nèi)容都列下來(lái)。我前面的黑體字的部分，從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念到營(yíng)銷(xiāo)信息，到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，到

21、營(yíng)銷(xiāo)策略，到營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，這表明了他們之間的邏輯關(guān)系，每一步里面，我的關(guān)注點(diǎn)，或者是叫做觀(guān)測(cè)點(diǎn)，我就列在下面的方框里。我在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的部分，我的觀(guān)測(cè)點(diǎn)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人力資源，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)治理機(jī)制等等。然而我們真正在操作的時(shí)候，確實(shí)是現(xiàn)在我手里有一份福建省經(jīng)貿(mào)委使用的評(píng)價(jià)體系的資料，在那個(gè)資料里面，大伙兒看我圖上，大方框里面的內(nèi)容，里面的一些指標(biāo)是二級(jí)指標(biāo)。實(shí)際上我們真正出臺(tái)的東西，會(huì)細(xì)化到三級(jí)指標(biāo)。至少我們會(huì)出臺(tái)特不詳細(xì)的對(duì)里面每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)的描述和講明，我在后面會(huì)給大伙兒舉一個(gè)例子，確實(shí)是我如何去描述和講明那個(gè)二級(jí)指標(biāo)。這確實(shí)是我們那個(gè)評(píng)價(jià)體系的一個(gè)結(jié)構(gòu)，大概確實(shí)是那個(gè)結(jié)構(gòu)

22、，它由六個(gè)部分組成，它的層級(jí)，它的層次，大概分成兩至三個(gè)層次。確實(shí)是橫向是六個(gè)部分組成，縱向是深度上是有三個(gè)層次。大伙兒看那個(gè)地點(diǎn)面，我簡(jiǎn)單做一個(gè)講明，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的東西，除了我們?cè)谝话愕氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念里面講的消費(fèi)者需求導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等等這些問(wèn)題以外，我們還加入了營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)意識(shí)問(wèn)題，以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)問(wèn)題，包括專(zhuān)門(mén)具體的，我們會(huì)講到，你那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作，在你企業(yè)當(dāng)中的地位如何。那個(gè)地位有的時(shí)候特不起作用，包括你是不是有專(zhuān)門(mén)的副總經(jīng)理在分管營(yíng)銷(xiāo)，或者是不是專(zhuān)門(mén)多重大的營(yíng)銷(xiāo)決策，你的總經(jīng)理要親自來(lái)參與。 這些問(wèn)題在企業(yè)當(dāng)中，也是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)信息的部分，我們那個(gè)地點(diǎn)特不強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的

23、信息系統(tǒng)，以及整個(gè)建立在整體市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的一個(gè)信息運(yùn)作系統(tǒng)。最關(guān)鍵的，我們依舊提出了一個(gè)信息系統(tǒng)的利用率，現(xiàn)在的專(zhuān)門(mén)多企業(yè)，他大概他有信息系統(tǒng)，然而那個(gè)利用率特不低，利用率低，他就會(huì)層層的打折扣，信息系統(tǒng)要緊是為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)的，我到每走一步都會(huì)打折扣，到了后面執(zhí)行的部分的時(shí)候，差不多面目全非了。在戰(zhàn)略的部分，我那個(gè)地點(diǎn)講兩個(gè)要點(diǎn)，有兩個(gè)最重要的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)要素，一個(gè)是品牌定位的問(wèn)題，一個(gè)是目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題必須要明確，要不然你后面的步驟最好不要做，因?yàn)橛锌赡芎竺娴牟襟E越做越歪，產(chǎn)生的副作用越來(lái)越大，因此品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，這兩點(diǎn)，一定要不惜代價(jià)，一定要耐心的去把他做得盡可能的準(zhǔn)確

24、。營(yíng)銷(xiāo)策略的部分，大伙兒看上去在形式上比較熟悉，就像市場(chǎng)學(xué)里面講的四P策略。然而大伙兒注意到了，比如講在分銷(xiāo)的部分，我們差不多把分銷(xiāo)更進(jìn)一步的細(xì)化了，從分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)的考慮，一直到零售終端的治理等等，我們都把它細(xì)化了。在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的部分，我們特不提出了營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)人力資源，營(yíng)銷(xiāo)治理機(jī)制。目前有一些企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)人力資源方面，形式上和框架上都有了，然而效率可能依舊需要再進(jìn)一步的提升。另外確實(shí)是在營(yíng)銷(xiāo)治理機(jī)制方面，依照我的接觸，專(zhuān)門(mén)多的企業(yè)在這方面，還許多相對(duì)健全的營(yíng)銷(xiāo)治理機(jī)制，那個(gè)也是需要去提升的。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)這方面，我認(rèn)為我列的并不是專(zhuān)門(mén)完整，或者是專(zhuān)門(mén)細(xì)化，作營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的考量上，在座的每一

25、位來(lái)賓應(yīng)該更有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槟銈儾畈欢嗌蠣I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，你們應(yīng)該更有權(quán)威去列出你們認(rèn)為最合適的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的指標(biāo)，這是我對(duì)那個(gè)體系做一個(gè)簡(jiǎn)單的講明。下面會(huì)有一個(gè)小的例子，我那個(gè)二級(jí)指標(biāo)的描述和講明，我該如何做呢？這是第一種做法，確實(shí)是講，我把它做成表單的形式，我在營(yíng)銷(xiāo)組織的那個(gè)二級(jí)指標(biāo)當(dāng)中，我可能對(duì)它做一個(gè)要求，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)職能健全，機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，高效率的營(yíng)銷(xiāo)組織，該組織應(yīng)該是健康，靈活應(yīng)變，并不斷優(yōu)化這些太理論化了，在后面實(shí)際的操作過(guò)程當(dāng)中，一個(gè)評(píng)價(jià)小組進(jìn)駐到你的企業(yè)以后，他會(huì)從一系列的方式當(dāng)中，使得我的這些描述，具有生命系，因?yàn)槟莻€(gè)描述只是一般性的描述，要緊是給評(píng)委用的，是給評(píng)審委員來(lái)用的。這是一種方式

26、。還有一種是條目方式，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組織的描述，確實(shí)是我剛才在表格里面講的那些，這也是一種關(guān)于指標(biāo)的描述。我只是抽取了我那個(gè)評(píng)價(jià)體系當(dāng)中的一個(gè)部分來(lái)舉例子的。下面講第四個(gè)小問(wèn)題，前面我有一個(gè)結(jié)構(gòu)了，有一個(gè)體系了，我該如何去用呢？該如何樣評(píng)價(jià)呢，我先提出一個(gè)差不多的評(píng)價(jià)流程，那個(gè)評(píng)價(jià)流程，可能是更適合于政府主管部門(mén)，關(guān)于他下面企業(yè)的那個(gè)評(píng)價(jià)，那么企業(yè)在測(cè)評(píng)的時(shí)候，也能夠在那個(gè)流程的基礎(chǔ)上，略微做一些修改就能夠了。第一步確實(shí)是企業(yè)必須要先有那個(gè)意愿，我自己想對(duì)我自己的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)估，確實(shí)是需要上交一些差不多的材料，我企業(yè)應(yīng)該先有一個(gè)測(cè)評(píng)的報(bào)告，那個(gè)報(bào)告專(zhuān)門(mén)關(guān)鍵。盡管它可能專(zhuān)門(mén)主觀(guān)，然而我們能夠發(fā)覺(jué)，你

27、自己對(duì)你自己是如何認(rèn)識(shí)的，對(duì)你自己的營(yíng)銷(xiāo)能力是如何認(rèn)識(shí)的這一點(diǎn)專(zhuān)門(mén)關(guān)鍵。第二點(diǎn)，企業(yè)需要進(jìn)一步提供詳細(xì)的資料。第三步，確實(shí)是確定專(zhuān)家評(píng)估委員會(huì)任命的專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估小組。那個(gè)專(zhuān)項(xiàng)的評(píng)估小組，不應(yīng)該由企業(yè)內(nèi)部的人員組成的，或者至少不應(yīng)該是全部，企業(yè)相關(guān)的主管人員有可能會(huì)參與，然而更多的由所謂的外人，包括一些高效和科研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家，包括行業(yè)方面的專(zhuān)家，包括專(zhuān)業(yè)公司的一些代表，大伙兒一起來(lái)組成如此的一個(gè)評(píng)估小組。第四，由那個(gè)評(píng)估小組，來(lái)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)估。第五個(gè)，我們建議評(píng)估小組至少要有此后三個(gè)月的后續(xù)跟蹤和抽查，然后你才能夠?qū)δ阍u(píng)估的結(jié)果和報(bào)告進(jìn)行簽署。那個(gè)講的是專(zhuān)門(mén)一般的流程，然而具體的操作，我們?cè)谠u(píng)價(jià)方法的資料里面，我們會(huì)對(duì)那個(gè)具體操作，專(zhuān)門(mén)有一個(gè)評(píng)價(jià)講明，有一個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程的講明，告訴他小組該如何去抽查，在這之前，我們是不是要先有一個(gè)專(zhuān)家?guī)欤看卧?/p>