1、TCL王牌彩電公司的策略推薦2003年4月第一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。任務(wù)成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)第二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。品牌的角色在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購(gòu)買頻率較低第三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)動(dòng)力 對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值 高風(fēng)險(xiǎn) 非經(jīng)常購(gòu)買 缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)可信賴，有保障的需求第四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。第五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。電視機(jī)市場(chǎng)

2、主要推動(dòng)力購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)質(zhì)量87.4價(jià)格52.1外觀35.7服務(wù)35品牌 26.3功能24.3(TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)顯而易見(jiàn)，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正理解質(zhì)量的定義是關(guān)鍵。第六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來(lái)說(shuō)， 安全 是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn) 第七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%)耐用/故障少 30.5畫(huà)面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷 15.8性能好5高科技3.9 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)電視機(jī)作為耐用

3、消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了耐用性作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)第八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。主要洞察對(duì)于相當(dāng)一部分人口來(lái)說(shuō)，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。第九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。品牌在 耐用性方面的形象 耐用性TCL -1長(zhǎng)虹 24康佳 5 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)目前長(zhǎng)虹擁有耐用性 這一利益點(diǎn)第十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。對(duì)市場(chǎng)份額的影響品牌擁有率份額 %長(zhǎng)虹 14.7康佳 7.6TCL 5.9(CMMS 2000)在耐用性方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹擁有較高的 市場(chǎng)占有率。第十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。小結(jié)在目前的市場(chǎng)框架中，長(zhǎng)虹仍然是較強(qiáng)的品牌在此層面上與其競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度比較可行的做法是改變競(jìng)爭(zhēng)參照物

4、第十二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。發(fā)展TCL的品牌定位第十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。以市場(chǎng)架構(gòu)變化作為契機(jī)市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場(chǎng)份額提供契機(jī)。第十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。例1： 手機(jī) 科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主第十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。例2：電腦更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場(chǎng)份額。第十六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。契機(jī)之窗對(duì)于象TCL這樣的品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)來(lái)自于電視機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化第十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。變化的相關(guān)趨勢(shì)發(fā)展這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢(shì)首先是人口構(gòu)成方面的

5、 第二是媒體環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)度方面的第十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。#1: 人口構(gòu)成在意欲購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近60% 為35歲以下的青年人。 他們對(duì)事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有很大差異 第十九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。對(duì)意欲購(gòu)買彩電的消費(fèi)者分析顯示，TCL 在年輕消費(fèi)者中倍受青睞第二十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。 品牌形象我認(rèn)為該品牌很時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹 -49康佳10創(chuàng)維12(TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致。第二十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。不同年齡層次耐用性的重要性 JWT在 1999年的調(diào)查表明, 耐用性 作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。第二十二頁(yè)，共一

6、百一十三頁(yè)。對(duì)電視機(jī)品類的影響年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。第二十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。 轉(zhuǎn)變 #1年紀(jì)大的消費(fèi)者消極的對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心需要保障年輕消費(fèi)者樂(lè)觀的即時(shí)回報(bào)需要刺激/興奮第二十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。購(gòu)買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研)年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求耐用性質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對(duì)高科技更感興趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域第二十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。在高科技方面的品牌形象技術(shù)先進(jìn)TCL 10長(zhǎng)虹 -25康佳 -11(TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)在國(guó)內(nèi)品牌中，TCL在技術(shù)先進(jìn)方面品牌形象最好第二十

7、六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。主要洞察：年輕消費(fèi)者高科技、創(chuàng)新功能在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如：隨身聽(tīng) - 移動(dòng)中的音樂(lè) 聊天室 - 對(duì)成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望第二十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告方面的洞察我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺(jué)），而國(guó)外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來(lái)什么，如：還原真實(shí)的視聽(tīng)體驗(yàn)）第二十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。建議我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)更重要的是，技術(shù)如

8、果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義。以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌。第二十九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。主要任務(wù)主要的任務(wù)是如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有意義的方式表現(xiàn)出來(lái)這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向第三十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。#2: 媒體環(huán)境第二個(gè)趨勢(shì)是在媒體環(huán)境迅速變化的背景下出現(xiàn)的。第三十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變媒體環(huán)境從國(guó)家控制的 單一頻道, 以信息及教育為主導(dǎo) 轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬(wàn)象第三十二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。隨著消費(fèi)者對(duì)電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要

9、的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵?tīng)娛樂(lè)的一種方式這對(duì)人機(jī)之間的關(guān)系有著一定的影響第三十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。這使得消費(fèi)者尋求更能夠增強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)的技術(shù)功能第三十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素各質(zhì)量因素的重要性 (%)耐用/故障少 30.5畫(huà)面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷 15.8性能好5高科技3.9 與視聽(tīng)體驗(yàn)相關(guān)的因素變得日趨重要第三十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。轉(zhuǎn)變#2從受限制的媒體環(huán)境電視作為信息來(lái)源電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品耐用性到無(wú)限的，包羅萬(wàn)象的媒體電視作為娛樂(lè)方式電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者視聽(tīng)享受 第三十六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。利益構(gòu)架技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能更好、更愉快的

10、視聽(tīng)體驗(yàn)第三十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。#3: 消費(fèi)者口味的變化第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是從信息導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?lè)導(dǎo)向型第三十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。 更多娛樂(lè), 而非信息你最經(jīng)常看的電視節(jié)目15-2425-3435-4445-54新聞66.379.785.786.8港臺(tái)片61.451.941.135.8音樂(lè)60.840.626.120.3體育46.345.244.141.5旅游16.914.911.110.9 (CMMS 2000)青年人更注重娛樂(lè)價(jià)值，喜歡更切入他們的生活方式的 電視節(jié)目。第三十九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì) 消費(fèi)者上網(wǎng)的目的 2000.7 2001.2尋求信息 56.11 68.84學(xué)習(xí)

11、相關(guān)的資料 11.89 13.32娛樂(lè) 10.77 51.37(Source: CNNIC)隨著網(wǎng)上選擇的增加，即使網(wǎng)絡(luò)這樣以提供信息為主的媒體，娛樂(lè)也變得日趨重要。第四十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。第三個(gè)轉(zhuǎn)變從單一頻道信息到多頻道娛樂(lè)這一轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者對(duì)有娛樂(lè)附加價(jià)值的技術(shù)功能的需求更加強(qiáng)烈第四十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。娛樂(lè)成為新一代文化中密不可分的一部分。為我們的品牌與新一代的消費(fèi)者提供了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來(lái)第四十二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。TCL技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能更好，更愉快的視聽(tīng)體驗(yàn)娛樂(lè)無(wú)極限第四十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。三個(gè)趨勢(shì)的意義第四十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。我們的消費(fèi)者

12、與電視機(jī)品類的關(guān)系消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革電視機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進(jìn)者。第四十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。我們的策略 所以成功的關(guān)鍵是將我們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式相聯(lián)系第四十六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。消費(fèi)者與目標(biāo)新一代消費(fèi)者 生活方式第四十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。聯(lián)系娛樂(lè)享受新一代消費(fèi)者 生活方式第四十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。支持娛樂(lè)享受新一代消費(fèi)者 生活方式與娛樂(lè)價(jià)值有關(guān)的高科技的產(chǎn)品功能， 如高清晰畫(huà)面，超凡音質(zhì)等第四十九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。個(gè)性?shī)蕵?lè)享受新一代消費(fèi)者 生活方式高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫(huà)面，超凡音質(zhì)等 卓越科技 與 充滿年輕活力的興奮 的結(jié)

13、合第五十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。將產(chǎn)品本身聯(lián)系到.通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新重新定義彩電第五十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。.消費(fèi)者洞察通過(guò)技術(shù)革新重新定義彩電消費(fèi)者趨勢(shì)從信息到娛樂(lè)第五十二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。.從而導(dǎo)出我們的品牌遠(yuǎn)景第五十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗(yàn)將TCL與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式聯(lián)系到一起第五十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。為什么是新層次的興奮體驗(yàn)首先，完成功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者體會(huì)新技術(shù)、新功能為其帶來(lái)的實(shí)際好處；然后，完成信息化新生活的具體詮釋-新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的娛樂(lè)享受深入下去，娛樂(lè)享受的具體感覺(jué)可以分為休閑放松和興奮刺激被動(dòng)

14、和主動(dòng)兩種方式第五十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。我們建議積極主動(dòng)的取向：興奮刺激 第五十六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。原因符合新一代消費(fèi)群的心理特征符合TCL積極向上的品牌文化更易于激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)第五十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。品牌形象廣告運(yùn)用品牌形象廣告建立我們的核心定位作為各產(chǎn)品廣告的統(tǒng)領(lǐng)第五十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。可延展性此品牌遠(yuǎn)景適用于不同產(chǎn)品系列，不同地域不同媒介及不同時(shí)間第五十九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。跨越各種產(chǎn)品系列作為品牌遠(yuǎn)景 釋放新層次、新方位的興奮體驗(yàn) 可以延展至所有規(guī)格、系列的產(chǎn)品。第六十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。產(chǎn)品整合Hi D基本產(chǎn)品新概念第六十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。附加價(jià)值HiD基本產(chǎn)品新概念高

15、中低第六十二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。廣告HiD基本產(chǎn)品新概念高中低非常感性訴求感性/理性重點(diǎn)放在尖端功能第六十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。HiD其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂(lè)所包含的內(nèi)容。對(duì)提升整個(gè)TCL品牌具有巨大的潛力第六十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。廣告針對(duì)的消費(fèi)群新生代，新技術(shù)的早期采納者生活在創(chuàng)新的前沿，對(duì)高科技了解較多喜歡個(gè)性化的選擇第六十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。主要洞察新一代的消費(fèi)者不再滿意于現(xiàn)狀覺(jué)得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有30個(gè)頻道！）希望有更多選擇，并可以自己控制/掌握從電視中看到的內(nèi)容第六十六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。HiD第六十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。HiD全新的

16、多方位的興奮體驗(yàn)通過(guò)突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位，360度的興奮體驗(yàn)第六十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。參照物當(dāng)只有電視是不夠的時(shí)候以電視機(jī)為參照物，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)嶄新的全方位的娛樂(lè)， 以更好的區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌第六十九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因1 電視 娛樂(lè) 信息年輕消費(fèi)者越來(lái)越多的以網(wǎng)絡(luò)作為信息來(lái)源，以電視為娛樂(lè)方式網(wǎng)絡(luò)第七十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因2 手機(jī)市場(chǎng)最初想通過(guò)WAP技術(shù)將手機(jī)定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費(fèi)者幻想破滅，備感失望。第七十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。主要洞察： 手機(jī) 接下來(lái)的手機(jī)機(jī)型將WAP功能作為手機(jī)的附加

17、功能很清楚，參照物仍是手機(jī)上網(wǎng)功能只是作為相對(duì)于其它手機(jī)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第七十二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。HiD的定位 我們的建議是將HiD定位為高端/新一代的電視突出上網(wǎng)功能來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第七十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。HiD: 多方位興奮體驗(yàn) 多方位興奮體驗(yàn)（當(dāng)僅有電視是不夠的）用網(wǎng)絡(luò)來(lái)最大化和補(bǔ)充電視的功能以電視機(jī)為參照物第七十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。溝通重點(diǎn)男孩在觀看足球比賽。他的偶像進(jìn)球了。切換到網(wǎng)上查看偶像的進(jìn)球紀(jì)錄。女孩在撥電視頻道。沒(méi)什么感興趣的。切換到網(wǎng)上，在某網(wǎng)站上看明星趣事（以切換來(lái)表現(xiàn)控制/掌握）第七十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。系列主題HiD系列的主題是控制娛樂(lè)中的興奮體驗(yàn)以切換的聲

18、音作為主要?jiǎng)?chuàng)意表達(dá)方式第七十六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。為什么HiD強(qiáng)調(diào)控制掌握在統(tǒng)一的品牌遠(yuǎn)景下，對(duì)不同產(chǎn)品作區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點(diǎn)就是多頻道、多層面的信息、娛樂(lè)的選擇廣告應(yīng)鼓勵(lì)他們?nèi)ミx擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品控制掌握新事物的欲望是新一代消費(fèi)群好奇求新心理的直接體現(xiàn)；廣告應(yīng)激活他們的這一欲望第七十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。高清晰度高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容，但重點(diǎn)仍放在上網(wǎng)功能上第七十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。新概念彩電第七十九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。新概念彩電 有潛力成為目標(biāo)消費(fèi)群的首選品牌將技術(shù)突破與消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合第八十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。新概念與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 不建議做新概念系列的

19、形象廣告，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型之間沒(méi)有統(tǒng)一的主題建議將重點(diǎn)放到單個(gè)的、具有特定利益點(diǎn)的產(chǎn)品第八十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。產(chǎn)品重點(diǎn) 需要將重點(diǎn)放在那些具有突破性的技術(shù)功能，能夠明顯提高視聽(tīng)享受的產(chǎn)品上這些功能可以增強(qiáng)新一代消費(fèi)者所追求的娛樂(lè)享受例如：畫(huà)面與音質(zhì)第八十二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。廣告針對(duì)的消費(fèi)群電視機(jī)的更新?lián)Q代者他們?cè)陔娨暀C(jī)的陪伴下長(zhǎng)大，對(duì)電視機(jī)功能有較清楚的了解很多人家中需要有兩臺(tái)電視機(jī)，一臺(tái)放在客廳，一臺(tái)放在臥室。第八十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。主要洞察 我們的目標(biāo)消費(fèi)群流動(dòng)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。他們要從電視中得到享受和放松希望得到視聽(tīng)的終極享受第八十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。1)音響電視逼真的興奮體驗(yàn)所

20、依賴的消費(fèi)者洞察是他們希望身臨其境的感覺(jué)通過(guò)卓越的音質(zhì)與畫(huà)面來(lái)實(shí)現(xiàn)第八十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。溝通重點(diǎn)還原真實(shí)的高清晰畫(huà)面及震撼音響娛樂(lè)就在你身邊,身臨其境的真實(shí)感受一對(duì)情侶在看Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺(jué)到水花濺到觀看者的臉上。第八十六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。2) 全新外觀當(dāng)你關(guān)掉電視機(jī)時(shí)，興奮體驗(yàn)仍沒(méi)有結(jié)束(外觀漂亮現(xiàn)代)基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實(shí)第八十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。溝通重點(diǎn) 全新設(shè)計(jì)的高科技外觀外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時(shí)，仍忍不住欣賞電視機(jī)從外觀上直接為品牌增加了 高科技的感覺(jué) 第八十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。系列主題 興奮體驗(yàn)作為享受第八十九

21、頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。普通電視機(jī)第九十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。背景 產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購(gòu)買彩電他們與家人一起看電視目前暫沒(méi)有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)第九十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。主要洞察 對(duì)于這些消費(fèi)者，看電視是暫時(shí)擺脫日常生活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的世界第九十二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。延展性: 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn)第九十三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。延展性: 普通電視包圍著你的興奮體驗(yàn)?zāi)愠蔀楫?huà)面的一部分第九十四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。延展性: 普通電視包圍著你的興奮體驗(yàn)?zāi)愠蔀楫?huà)面的一部分融入到夢(mèng)想的娛樂(lè)世界第九十五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。延展性: 普通電視包圍著你的興奮

22、體驗(yàn)?zāi)愠蔀楫?huà)面的一部分融入到夢(mèng)想的娛樂(lè)世界一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺(jué)中進(jìn)入了電視中奇妙的場(chǎng)景第九十六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。系列主題興奮體驗(yàn)作為夢(mèng)想第九十七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。產(chǎn)品整合產(chǎn)品系列 廣告目標(biāo)受眾 溝通定位 主題高端-HiD個(gè)人 多方位興奮體驗(yàn)控制/掌握 中端-新概念夫婦 身臨其境的興奮體驗(yàn)享受低端-美之彩 家庭 融入到夢(mèng)想中夢(mèng)想第九十八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。品牌/產(chǎn)品宣傳框架TCL品牌形象廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告美之彩產(chǎn)品廣告音響電視全新外觀HiD第九十九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析第一百頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。長(zhǎng)虹 功能作為廣告重點(diǎn)眾多功能的羅列，缺乏重點(diǎn)未能將產(chǎn)品

23、功能轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相關(guān)的，感興趣的產(chǎn)品利益點(diǎn)第一百零一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。長(zhǎng)虹 一系列功能廣告純平音響效果高清晰度第一百零二頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。海信 與長(zhǎng)虹的做法相同試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產(chǎn)品功能。但缺乏重點(diǎn)導(dǎo)致沒(méi)有某個(gè)特定的信息為消費(fèi)者所牢記而且，冰冷的技術(shù)術(shù)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太抽象，太遙遠(yuǎn)了第一百零三頁(yè)，共一百一十三頁(yè)?？导褟V告要傳達(dá)的信息比較集中清楚的表現(xiàn)最終產(chǎn)品利益點(diǎn)采用消費(fèi)者能夠聯(lián)系起來(lái)的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景第一百零四頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。康佳產(chǎn)品之間缺乏整合，未能傳達(dá)一致的品牌價(jià)值 第一百零五頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。創(chuàng)維創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了產(chǎn)品整合的思路通過(guò)高檔產(chǎn)品來(lái)建立時(shí)尚的、創(chuàng)新的品牌形象農(nóng)村市

24、場(chǎng)走完全感性的路線創(chuàng)維，你的選擇兩類廣告都以鄭伊健為主角第一百零六頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。創(chuàng)維除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。第一百零七頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。菲力普和索尼兩個(gè)品牌都采取了利益取向型的做法，重點(diǎn)傳達(dá)功能所帶來(lái)的電視畫(huà)面的真實(shí)感創(chuàng)意上抓住 動(dòng)感時(shí)刻 (足球比賽，飆車) 來(lái)生動(dòng)表現(xiàn)還原真實(shí)的畫(huà)面高清晰度觀看體驗(yàn)與親身體驗(yàn)的交融產(chǎn)品功能作為利益點(diǎn)的支持，而非溝通重點(diǎn)第一百零八頁(yè)，共一百一十三頁(yè)?？偨Y(jié)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺(jué)），而國(guó)外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶

25、來(lái)什么，還原真實(shí)的視聽(tīng)體驗(yàn)）第一百零九頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。利益導(dǎo)向我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點(diǎn)：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義。第一百一十頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。謝謝第一百一十一頁(yè)，共一百一十三頁(yè)。通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛(ài)上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛(ài)的人。2022/8/242022/8/242022/8/24人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不

26、開(kāi)選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。2022/8/242022/8/242022/8/24論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富身體與心靈的財(cái)富。人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2022/8/242022/8/242022/8/24經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2022/8/24世上并沒(méi)有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除

27、了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/8/242022/8/24預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。24 八月 2022多掙錢(qián)的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢(qián)放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2022年8月24日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。2022/8/242022/8/242022/8/24員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。2022/8/242022/8/24發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛(ài)。猶豫不決固然可以免